Dinamika Persaingan Pada Industri Chip Microprocessor

Kasus:

Versus

Ditulis untuk memenuhi persyaratan kelulusan Mata Kuliah Seminar on Competitive Dynamics

Dosen: Prof. Dr. Hendrawan Supratikno

Oleh:

Mas Wigrantoro Roes Setiyadi NIM: 8605210299

UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS EKONOMI

SEKOLAH PASCA SARJANA PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN

PROGRAM DOKTOR STRATEGIC MANAGEMENT

Jakarta, Juni 2006

Daftar Isi

1. Pendahuluan

1.1. Perkembangan Industri Semikonduktor

1.2. Lisensi sebagai Awal Persaingan

2. Kerangka Teori

2.1. Pasar Oligopoli

2.2. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage)

2.3. Keunggulan Perusahaan Berbasis Sumberdaya

2.3.1. Mekanisme Isolasi (Isolating Mechanism)

2.3.2. Kendala Terhadap Imitasi (Barriers to Imitation)

2.4. Keunggulan Pelaku Pertama (Early Mover Advantage)

3. Persaingan Antara Intel Versus AMD

3.1. Intel

3.2. AMD

4. Analisis

4.1. Perspektif Dinamika Persaingan

4.2. Anomali Oligopoli

4.3. Memenangi Persaingan

5. Kesimpulan dan Saran

6. Lampiran

7. Daftar Pustaka

2

1. Pendahuluan Pergulatan untuk mempertahankan posisi dominan di pasar, sampai pada

kondisi tertentu seringkali membutuhkan tidak hanya keunggulan teknologi,

kehandalan jajaran manajemen, namun juga kepiawaian merancang dan

melaksanakan strategi bisnis serta kemahiran dalam berperkara di pengadilan.

Suasana seperti ini tergambar dalam persaingan antara Advanced Micro Devices

(AMD) dan Intel, keduanya merupakan produsen chip microprocessor, suatu

perangkat utama dalam komputer. Bagi Intel yang lebih dahulu eksis dan menguasai

hampir 60% pangsa pasar, persaingan dengan AMD merupakan upaya agar selalu

waspada bahwa ada “orang lain” yang dapat menggerogoti kue bisnisnya. Sementara

itu, bagi AMD, pertarungannya dengan Intel merupakan pertaruhan untuk merebut

kehormatan dan kelangsungan hidup.

1.1. Perkembangan Industri Semikonduktor

Akhir 60-an hingga awal 70-an merupakan kurun waktu yang menandai

diawalinya produk Teknologi Informasi, beberapa di antaranya adalah mini-computer,

modulator-demodulator (Modem), integrated circuits (IC), hingga teknologi yang

memungkinkan pesawat ruang angkasa Apollo mendarat di Bulan. Semua inovasi dan

karya besar ini dimungkinkan setelah ditemukannya bahan Silicon yang selanjutnya

digunakan sebagai komponen utama bahan semi penghantar listrik (semiconductor).

Pertengahan 70-an mulai menunjukkan adanya peningkatan permintaan

terhadap microprocessor dan core memory, ketika banyak perusahaan elektronika

mulai menyadari banyak aplikasi menggunakan semikonduktor dapat diterapkan pada

produk konsumer maupun bisnis. Barang – barang elektronik, seperti radio, televisi,

amplifier, jam tangan, kalkulator, telepon, facsimili, dan masih banyak lagi

merupakan produk elektronika yang memanfaatkan semikonduktor dalam wujud

transistor, atau IC. Kemampuan komputer melakukan kerja komputasi juga semaikn

meningkat dengan penggunaan semikonduktor menggantikan tabung hampa udara

(vacuum tubes). Jika semula, dengan teknologi transistor komputer main frame

merupakan produk unggul dengan kemampuan time-sharing, dengan ditemukannya

IC, penggunaan komputer tidak lagi bergantung pada ketersambungan kepada main

3

frame, namun individu dapat menggunakan komputer pribadi di mejanya (desktop

personal computer / PC).

Awal 80-an ditandai dengan mulai menanjaknya penggunaan PC, tidak saja di

kantor namun juga mulai dipakai di rumah, dan mengubah tata cara berkomunikasi,

bekerja, dan pemrosesan informasi. Tahun 1986 terjadi penurunan tajam permintaan

terhadap PC yang berdampak pada pengurangan permintaan terhadap chip

microprocessor. Intel dan AMD di satu sisi dan dan pelanggan mereka, yang notabene

adalah perusahaan – perusahaan produsen PC berjuang untuk menemukan keunggulan

kompetitif baru terutama didorong oleh makin sulitnya lingkungan bisnis. Pada

pertengahan hingga akhir dekade 80-an, dengan microprocessor i386 dan i486 Intel

berhasil mendominasi pasar microprocessor untuk PC, sehingga produsen PC hanya

memiliki satu sumber. Kondisi ini berubah ketika tahun 1991 AMD mulai berhasil

membuat processor yang dapat bersaing dengan produk Intel.

Di pihak lain, awal 90-an komunikasi selular mulai tumbuh, demikian pula

Internet mulai memasuki tahap komersial setelah beberapa tahun sebelumnya dilepas

oleh Pemerintah Amerika Serikat dari penggunaan khusus untuk militer agar dapat

digunakan oleh masyarakat awam. Komunikasi data dan mobile computing mulai

merebak, integrasi antara telekomunikasi dan teknologi informasi tidak terelakkan.

Pertengahan hingga akhir dekade 90-an produsen dan masyarakat pengguna PC mulai

menikmati buah kompetisi baru di industri microprocessor. Di sisi lain, fenomena ini

menunjukkan bahwa sementara kemajuan teknologi bergerak sangat cepat, menjadi

jelas bahwa perusahaan penghasil teknologi perlu bekerja sama untuk memberikan

teknologi yang dibutuhkan pelanggan, dari pada melakukan inovasi hanya untuk

memenuhi kepentingannya sendiri.

Memasuki abad milenium yang ditandai dengan hiruk pikuk produk teknologi

informasi, muncul peningkatan permintaan terhadap PC yang dilengkapi dengan

sarana akses Internet dan komunikasi nirkabel (internet-ready and wireless

comunication devices). PC yang tidak dilengkapi kedua perangkat ini menjadi tidak

laku di pasaran. Awal milenium juga ditandai dengan melejitnya bisnis dotcom yang

meski relatif sebentar namun dapat menghidupkan kembali gairah industri Teknologi

Informasi (TI). Ketika bisnis dotcom tidak mewujudkan janjinya, industri TI secara

umum, termasuk semiconductor, mengalami penurunan kinerja. Kondisi ini juga

ditunjang oleh evolusi strategi produsen PC yang semula memfokuskan pada

4

perluasan produk kepada penggantian komponen dan peningkatan kapasitas komputer

dengan peralatan tambahan (peripherals).

Meski dihadapkan pada tuntutan untuk membangun perusahaan agar lebih

ramping, namun pada awal 2001 permintaan terhadap TI, khususnya kompuer yang

Internet-ready masih tetap kuat. Namun demikian peristiwa penghancuran gedung

World Trade Center di New York pada tanggal 11 September 2001 mengubah

segalanya. Kinerja industri semikonduktor mengalami penurunan paling tajam dalam

sejarah, sementara perusahaan dituntut untuk selalu kompetitif. Awal tahun 2002

menunjukkan gejala perbaikan. Penjualan consumer electronics meningkat, didorong

oleh penjualan DVD, perekam-suara digital, dan kamera digital. Tahun 2003 industri

TI kembali menancapkan kakinya, permintaan kembali menguat, dan hal ini

mendorong peningkatan harga saham perusahaan - perusahaan TI. Penjualan PC

tumbuh dengan mantap, wireless computing memperoleh momentumnya, dan

komputasi 64-bit memasuki arus utama.

1.2. Lisensi sebagai Awal Persaingan

Lembah Silicon (Silicon Valey) di California melahirkan teknologi khususnya

Teknologi Informasi (TI) yang setelah diimplementasikan di pasar mengubah tatanan

industri, masyarakat, dan bahkan tata hubungan dunia. Komputer salah satunya.

Ditemukannya bahan silikon yang memiliki sifat semi-penghantar listrik (semi-

conductor) mengilhami dibuatnya transistor yang selanjutnya digunakan sebagai

pengganti tabung hampa udara (vacuum tube) yang sebelumnya digunakan sebagai

komponen inti perangkat elektronika. Perubahan besar terjadi setelah digunakannya

transistor. Ukuran fisik komputer yang semula besar sekali berangsur mengecil,

demikian pula kapasitas pengolahan data melonjak cukup besar dibandingkan dengan

ketika masih menggunakan tabung hampa udara. Lihat Gambar 1.

Perkembangan teknologi terus bergulir, transistor yang semula ukurannya

sudah seper-sekian dari tabung hampa udara, dengan ditemukannya teknologi mikro

elektronik dapat dibuat semakin kecil dan dirangkai dalam sebuah integrated circuit

(IC). Awalnya, dalam satu IC yang berdimensi 0.5 x 3 x 1cm (tebal x panjang x

lebar), terdapat setidaknya 1000 transistor. Awal tahun 2006, dengan kemampuan

yang makin berkembang, IC dengan dimensi sama dapat terdiri dari 100.000

transistor. Akibat peningkatan kemampuan untuk memperkecil ukuran IC, perangkat

5

elektronik digital berukuran makin kecil sementara kemampuannya (features) makin

banyak bahkan hampir tidak terbatas.

Intel muncul di masa komputer digital baru diperkenalkan. Pembuat IC

terbesar pada masa itu adalah Fairchild yang mengoperasikan pabrik di banyak negara

termasuk Indonesia. Pendiri Intel – Bob Noyce dan Gordon Moore – meninggalkan

Fairchild setelah keduanya melihat peluang yang sangat besar apabila mereka

membangun bisnis sendiri. Intel semula menekuni bisnis pembuatan chip IC yang

digunakan sebagai Random Access Memory (RAM). Dalam perjalanan waktu, dan

sebagai reaksi atas munculnya pemain baru dari Jepang (NEC, Fujitsu, Toshiba,

Sharp, dll.) maupun dari dalam negeri (USA), Intel akhirnya menghentikan produksi

RAM dan fokus hanya pada memroduksi microprocessor.

Tidak lama setelah Intel berdiri, tepatnya pada tanggal 1 Mei 1969 Jerry

Sander – mantan pegawai Fairchild – mendirikan Adanced Micro Devices (AMD)

yang produknya sebagian besar sama dengan yang dibuat oleh Intel. Berdirinya AMD

menambah pemasok IC dan tentu saja mengubah situasi industri IC yang semula

dikuasai oleh Fairchild, Motorola, Texas Instrument, Zilog, dan Intel. Dalam

perjalanan waktu Fairchild perlahan – lahan mengurangi perhatian pada produksi IC,

sementara Motorola mulai fokus pada perangkat telekomunikasi, sehingga praktis

pada industri microprocessor pemain utamanya tinggal Intel dan AMD.

Persaingan Intel versus AMD diawali pada tahun 1975 ketika Intel memberi

lisensi kepada AMD untuk membangun microprocessor-nya sendiri menggunakan

rancangan microprocessor 8080A karya Intel. Berangkat dari lisensi Intel inilah,

AMD membangun kompetensi barunya di industri microprocessor. Perjalanan waktu

membuktikan, pertarungan dua perusahaan ini dalam memengaruhi standar komputer,

agar produsen komputer menggunakan processor hasil produksinya, tidak saja

merupakan pergulatan membangun teknologi baru, tetapi juga melibatkan kegiatan

mata – mata (industrial spionage), perjuangan di pengadilan, serta melibatkan politisi

dan pejabat pemerintah di berbagai negara di mana kedua perusahaan ini eksis.

6

2. Kerangka Teori Industri elektronika dunia, khususnya chip microprocessor tergolong industri

yang oligopoli karena dikuasasi oleh segelintir pemain. Dua pemain besar yang saling

bersaing sejak akhir tahun 60-an: Intel dan Advanced Micro Devices (AMD)

menguasai tak kurang dari 90% pangsa pasar, 10% sisanya harus dibagi untuk pemain

lainnya seperti Zilog, Motorola, NEC, National Semiconductor, Texas Instrument,

dan lain – lain. Berbeda dengan industri komputer yang merupakan hilir dari industri

chip micropocessor dan struktur pasarnya beranjak dari monopoli, oligopoli dan

akhirnya menjadi persaingan sempurna (Baye, 2006), dalam industri microprocessor

struktur pasarnya relatif stabil.

2.1. Pasar Oligopoli

Oligopoli terjadi ketika hanya ada sejumlah kecil pengusaha dalam suatu

industri tertentu di mana keputusan masing – masing saling berpengaruh. (Pindyck &

Rubinfeld, 1998). Perusahaan membedakan produk yang dihasilkan dari produk

pesaingnya secara substantial melalui kombinasi rancangan produk, promosi, dan

distribusi (Douglas, 1995). Dalam pasar oligopoli manajer dituntut tidak hanya

membuat strategi persaingan yang istimewa, namun juga dituntut untuk selalu

memerhatikan reaksi pesaing terhadap setiap strategi yang diluncurkan perusahaan.

Sebagai contoh, ketika pesaing menurunkan harga, manajer dihadapkan pada banyak

pilihan untuk menjawab strategi pesaing tersebut, apakah ikut menurunkan harga, atau

tidak terpengaruh, atau bahkan menaikkan kualitas produk dan sekaligus menaikkan

harga. Kerterkaitan strategi antar-pelaku bisnis menjadi ciri khas pasar oligopoli.

Penjual berperan sebagai pembuat harga (price makers), sedangkan pembeli hanya

dapat menyepakati harga (price taker) yang dibuat oleh pengusaha. Setiap pengusaha

memiliki peran strategis. Sementara itu, entry ke pasar industri yang berstruktur

oligopoli relatif terbuka namun sulit untuk dimasuki oleh pemain baru.

Dua perusahaan dengan produk yang hampir identik dalam suatu industri

secara bersama – sama menghadang masuknya pemain baru. Perilaku seperti ini

menghasilkan marginal cost yang konstan. Apabila kondisi seperti ini terus

berlangsung akan menjurus pada pembentukan kartel. Namun demikian pembentukan

kartel secara penuh di mana perusahaan secara bersama mengatur harga menjadi sulit

7

dilakukan karena adanya peluang untuk mengingkari kesepakatan. Keseimbangan

antara di antara pelaku oligopoli terjadi pada perpotongan kurva reaksi. Setiap

perusahaan memilih strategi terbaik, yang selanjutnya dapat berpengaruh kepada

strategi perusahaan lainnya. Namun demikian jika semua pelaku oligopli dapat

konsisten dengan komitmennya untuk tidak melakukan pengingkaran, maka oligopoli

menjadi bentuk pasar yang dapat merugikan konsumen.

Dalam industri chip microprocessor, model yang tepat untuk menggambarkan

persaingan adalah Bertrand Oligopoli (Baye, 2006; halaman 336), hal ini karena

memenuhi persayaratan:

1. ada sedikit perusahaan yang melayani banyak pelanggan;

2. perusahaan yang bersaing menghasilkan produk yang identik dengan biaya

marginal yang konstan;

3. perusahaan memilih terlibat dalam persaingan harga dan bereaksi secara optimal

terhadap perubahan harga yang dilakukan kompetitor;

4. konsumen memiliki informasi yang mencukupi dan tidak ada biaya transaksi; dan

5. terdapat barrier to exist.

2.2. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage)

Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif memiliki peluang lebih

besar untuk tetap eksis di industri yang digelutinya (Day & Reibstein, 1997).

Perusahaan memiliki keunggulan kompetitif manakala aksinya dalam industri atau

pasar tertentu menciptakan nilai ekonomi dan beberapa perusahaan lain sejenis

mengikutinya (Barney, 2002, halaman 9). Pemahaman terhadap pentingnya

perusahaan memiliki keunggulan kompetitif menjadikannya sebagai tujuan. Padahal,

keunggulan kompetitif sejatinya merupakan alat manajemen (management tools) yang

setelah dimiliki kemudian dioperasionalkan sehingga perusahaan mencapai posisi

terbaik yang diinginkan. Iika tidak cermat dalam merancang strategi, perusahaan

dapat terjebak pada fokus terlalu besar meraih keunggulan kompetitif, namun setelah

itu tidak dapat menjaga keunggulan tersebut agar tetap terbaik dalam industri yang

digelutinya.

Dari perspektif teori, tantangan yang harus dijawab antara lain bagaimana

sebuah perusahaan menjadi unggul di industri yang dipilihnya dan bagaimana agar

mampu mempertahankan keunggulan yang sudah diraih. Menjawab pertanyaan ini,

ada beberapa hal yang memengaruhi tetap dimilikinya keunggulan kompetitif (Collis

8

& Montgomery, 2005). Pertama, adanya ancaman peniruan (imitation) yakni pesaing

membuat produk atau jasa serupa dengan yang dimiliki perusahaan. Kedua, masuknya

pendatang baru (new entry), walaupun penentuan harga dari monopolistic competition

lebih besar dari marginal cost, namun hal ini tidak menjamin bahwa keuntungan yang

diperolehnya akan langgeng. Pendatang baru dengan sedikit diferensiasi akan

menggerogoti pangsa pasar. Ketiga, adanya produk yang menguasai celah pasar

tertentu (distinct niche products) sehingga perusahan tidak dapat memasuki pasar

tersebut.

Keunggulan kompetitif dapat dibangun dengan menggunakan pendekatan

sistem terintegrasi di mana setiap elemen strategi saling diselaraskan (Collis &

Montgomery, 2005). Sumberdaya perusahaan dievaluasi untuk melihat apakah dapat

memenuhi faktor – faktor penentu sukses, sehingga dapat menjadi pertimbangan

(justification) apakah akan tetap di bisnis yang sekarang atau masuk ke bisnis baru.

Selanjutnya, bisnis tersebut dipantau dan dikendalikan dengan mengandalkan

infrastruktur organisasi. Jika manajemen puncak tidak mampu mengendalikan

bisnisnya secara indenpenden, maka besar kemungkinan keunggulan kompetitif yang

diharapkan tidak pernah tercapai.

Selain membutuhkan kemampuan pengawasan dan pengendalian, guna

mencapai keunggulan kompetitif juga diperlukan hubungan yang kuat (coherence) di

antara berbagai elemen organisasi bisnis. Hal ini dapat dilakukan melalui rancangan

struktur, sistem dan proses yang memungkinkan perusahaan secara efektif

memanfaatkan sumber dayanya. Struktur perlu dirancang agar mampu memberi

dukungan terhadap setiap sumberdaya dengan intervensi minimal. Sedangkan sistem

dan proses yang sesuai dengan karakter perusahaan dipilih untuk mendukung

ketrampilan sumberdaya manusia, dan koordinasi berbagai macam aktivitas.

2.3. Keunggulan Perusahaan Berbasis Sumberdaya

Perusahaan harus mampu menciptakan value yang lebih tinggi dari pesaing.

Penciptaan value tersebut memerlukan ketersediaan sumber daya dan kemampuan

mengelolanya (disctinctive capabilities). Semua perusahaan mempunyai sumberdaya

dan kemampuan (capabilities), yang membedakan adalah kelangkaan (scarcity) and

imperfect mobile. Kelangkaan dimaksudkan bahwa hanya sedikit yang memiliki

sumberdaya dan kemampuan seperti yang dipunyai perusahaan. Meski demikian,

kelangkaan tidak menjamin bahwa tidak ada perusahaan lain yang dapat memiliki

9

sumber daya serupa atau sumber daya substitusi. Sumberdaya langka yang telah

dimiliki dapat dengan mudah beralih ke tangan pesaing, kecuali bila sumberdaya

tersebut dilengkapi dengan imperfectly mobile. Umpamanya, sumber daya tersebut

tidak dapat dengan mudah menjual dirinya sendiri ke pesaing. Contoh, supplier K-

Mart hanya bisa menjual ke K-mart. Beberapa sumberdaya merupakan imperfectly

mobile; umpamanya teknologi atau ketrampilan yang didapat dari beberapa tahun

pengalaman, reputasi, hak cipta, keterikatan akan geography dan lain sebagainya.

Sebaliknya, bila sumberdaya langka yang dimiliki berwujud pegawai ahli, informasi,

teknologi dan rumus yang bisa di-copy maka akan dengan mudah sumberdaya

tersebut menjadi mobile.

2.3.1. Mekanisme Isolasi

Kepemilikan sumberdaya langka dan yang bersifat sulit untuk ditiru tidak

cukup untuk menjamin perusahaan tetap memiliki keunggulan kompetitif. Xerox

produsen mesin photo copy mendapat perlawanan dari Canon dengan produk yang

kualitasnya baik dan jarang rusak, sehingga menumpulkan sustainable competitive

advantage-nya Xerox. Isolating mechanism mencegah perusahaan lain mengambil

sebagian atau seluruh keuntungan perusahaan. Mekanisme isolasi guna melindungi

produk atau jasa dilakukan dengan mencegah duplikasi (impediment to imitation)

produk unggulan. Sebagai contoh, Cisco dengan produk routers, penghubung jaringan

yang dibangun berdasarkan konsep yang berbeda dari peralatan sejenis yang sudah

ada sebelumnya berhasil mendominasi pasar perangkat jaringan dan memberikan

kontribusi keuntungan yang sangat besar melebihi dari apa yang telah dicapai oleh

Coca Cola, Intel dan Microsoft.

2.3.2. Kendala Terhadap Imitasi

Selain upaya menghambat imitasi secara nyata (tangible barriers to imitation),

ada teknik lain yang dapat digunakan yakni secara tidak nyata (intangible barriers).

Hambatan tidak nyata dapat tercipta secara tidak langsung, ketika perusahaan berhasil

menciptakan kemampuan unik (distinctive organizational capabilities). Adapun

hambatan – hambatan tersebut berupa causal ambiguity, dependence on historical

circumstances, dan social complexity.

10

Causal Ambiguity.

Merujuk pendapat Richard Rumelt, Causal Ambiguity adalah situasi dimana

perusahaan dengan kemampuan yang tidak mudah didefinisikan (obscure) dan hanya

dapat dimengerti secara tidak sempurna namun masih dapat menciptakan nilai bagi

stakeholders. Pengetahuan dan ketrampilan (knowledge and knowhow) yang dimiliki

merupakan tacit knowledge, yaitu kemampuan yang sudah menjadi satu dengan

pemiliknya, namun sulit diartikulasikan ke dalam bentuk formula, algoritma atau

peranturan. Pengetahuan tersebut biasanya didapat dari uji coba dan diperhalus

melalui praktek dan pengalaman, jarang ditulis datau dikodifikasi ke dalam buku

petunjuk, dan hanya bisa dibuktikan bila dipraktekkan secara langsung. Di pihak lain,

causal ambiguity juga mempunyai dampak negatif yakni perusahaan tidak mampu

mem-transplantasi-kan kesuksesan di suatu pabrik ke pabrik lain walaupun dari

perusahaan yang sama.

Dependence on Historical Circumstances.

Perusahaan mungkin juga tidak dapat mereplikasi kemampuan pesaing karena

sejarah dan pengalamannya. Ketergatungan kepada masa lalu (historical dependence)

membatasi kemampuan untuk tumbuh dan berkembang dari kebutuhan operasional

baru. Historical dependence hanya dapat digunakan untuk masa yang pendek.

Contohnya People Express mendapatkan keuntungan dari adanya perubahan regulasi

dengan pemanfaatan tenaga buruh yang rendah di mana perusahaan besar masih

terkunci dengan serikat buruhnya, namun setelah perusahaan besar tersebut telah

berhasil merenegosiasikan kontrak dengan buruhnya, People Express mendapatkan

kesulitan untuk mempertahankan keunggulannya.

Social Complexity

Hubungan yang baik dari manajer perusahaan terhadap pemasok dan

konsumen termasuk yang sulit ditirukan. Salah satu penyebab sukses Toyota adalah

kepercayaan yang diperoleh dari para pemasoknya. Ketergantungan perusahaan

didalam mempertahankan keunggulan bersaing dari causal ambiguity, history dan

social complexity menyebabkan perusahaan yang melakukan perubahan organisasi

secara besar-besaran dan melupakan aspek di atas berakibat kehancuran perusahaan.

11

2.4. Keunggulan Pelaku Pertama

Konsep pelaku pertama (first mover) dipengaruhi oleh karya ekonom terkenal

Joseph Schumpeter yang beragumen: perusahaan mencapai keunggulan kompetitif

dengan jalan inovasi (Hoskisson, Hitt & Ireland, 2004). Perusahaan dikatakan sebagai

pelaku pertama bila mengambil langkah kompetitif awal (terlebih dahulu sebelum

pesaing melakukanya) guna membangun atau mempertahankan posisi atau

meningkatkan keunggulan yang sudah diraihnya. Pada umumnya first mover

mengalokasikan dana yang cukup besar yang akan digunakan untuk membiayai

inovasi dan pengembangan produk, kampanye pemasaran, serta kegiatan penelitian

dan pengembangan.

Menjadi first mover memiliki peluang untuk meraih manfaat yang substansial,

khususnya dalam pasar yang siklusnya relatif cepat di mana periode pengenalan

produk – produk baru terjadi dalam waktu singkat, sehingga menjadi sulit bagi

perusahaan untuk tetap mempertahankan keunggulan kompetitif bila tetap

mempertahankan produk produk lama. Oleh karena itu, meski keuntungan yang

diraihnya tidak pernah absolut, namun demikian dalam lingkungan industri yang

perubahannya sangat cepat akibat pengembangan teknologi, menjadi first mover

merupakan pilihan strategi yang mendukung kenunggulan kompetitif.

Selain dapat memperoleh tingkat keuntungan di atas rata – rata, sampai

dengan pesaing mampu merespon langkah suksesnya, sebagai first mover dapat

memetik manfaat dari: kesetiaan pelanggan yang tetap memilih produk pertama

karena kualitas maupun ketersediannya; dan pangsa pasar yang telah dibangun

sementara belum ada pesaing. Di samping itu, ada keuntungan lain yang dapat

diterima oleh first mover, yakni: kurva pembelajaran (learning curve), reputasi dan

ketidak-pastian pembeli (reputation and buyer uncertainty), biaya pengalihan yang

dialami pembeli (buyer switching-cost), dan efek jaringan (network effects).

Perusahaan yang mampu menjual produknya lebih awal akan mendapatkan

kurva pembelajaran dan menghasilkan biaya yang lebih rendah daripada pesaing.

Semakin rendah struktur biaya akan mampu memotong pesaing, seterusnya

meningkatkan penjualan dan mendapatkan kurva pembelajaran lagi. Perusahaan yang

mempunyai reputasi kualitas produk yang baik, memiliki peluang untuk mendapatkan

tingkat keuntungan yang besar. Hal ini salah satunya disebabkan oleh karena pembeli

cenderung ragu untuk pindah ke produk lain yang belum dikenal. Contoh; penjualan

obat aspirin. Perusahaan pioneer menjualnya dengan harga US$ 2.5. Setelah beberapa

12

lama, pendatang baru tidak bisa menjual dengan harga yang sama, karena pembeli

cenderung untuk tidak berganti produk kepada yang telah diyakini kualitasnya.

Sehingga dalam memasuki pasar, pendatang baru mau tidak mau harus menjualnya

dengan harga yang lebih murah. Disini first mover menikmati harga premiumnya,

ditambah dengan kepercayaan pembeli yang semakin banyak.

Ada beberapa limitasi dari dampak reputasi yang perlu mendapat perhatian.

Perusahaan mungkin sangat percaya terhadap produknya dan mengeksploitasinya

secara berlebihan. Perubahan demography dan perubahan selera mungkin akan

menggerogoti nilai dari merek yang telah terbentuk. Teknologi akan memperpendek

jarak antara merek terkenal dengan merek yang kurang terkenal.

Pembeli mengeluarkan biaya pengalihan (swithcing costs) untuk berganti

pemasok. Contohnya; pengguna Microsoft Word harus mengeluarkan investasi baru

untuk membeli software dan biaya pelatihan ketika hendak beralih ke produk

WordPerfect. Switching cost dapat sangat berguna untuk menghalangi pesaing baru,

namun juga mempunyai keterbatasan. Terjadi peningkatan biaya untuk menjaga

loyalitas pelanggan. Sistim garansi meningkatkan biaya service. Membuat produk

komplemen juga menciptakan pembeli kedalam satu niche; yang apabila terdapat

perubahan selera, konsumen akan berganti produk secara keseluruhan. Ekonom,

menyebutkan perusahaan yang sudah mapan tidak tertarik untuk berkompetisi

menggunakan instrumen harga untuk mendapatkan pembeli baru., karena akan

mengurangi profit margin dari pelanggan lama. Sebaliknya pendatang baru cenderung

menyerang dari sisi harga.

Besaran efek jaringan tergantung dari semakin banyak produk menggunakan

prosuk sejenis, atau semakin banyak pelanggan menggunakan produk dan atau jasa

yang dihasilkan perusahaan. Contohnya adalah pengguna jasa telephone. Jika

seseorang di suatu kota ingin menghubungi keluarganya yang ada di desa, namun

saudaranya tidak mempunyai pesawat telephone, maka manfaat jaringan telepon

menjadi berkurang. Semakin banyak actual network saling berkomunikasi, semakin

meningkat nilainya. Untuk virtual network, sesama pelanggan tidak saling bertemu.

Contoh dari virtual network adalah computer operating systems, video gaming,

personal digital assistant, dan lain - lain. Bila jumlah anggota virtual network

bertambah, maka permintaan untuk produk – produk komplementer akan meningkat.

13

Efek jaringan memberi peluang kepada perusahaan first mover untuk meraih

pelanggan baru sebanyak – banyaknya dan membentuk pasar yang baru (competing

for the market). Microsoft misalnya, dengan produk Operating System yang

dihasilkannya (Windows O/S) berhasil mengubah pasar dan memenangkan

persaingan membentuk pasar sistem operasi personal computer yang sebelumnya

dikuasai oleh proprietary software.

14

3. Persaingan Antara Intel Versus AMD 3.1. Intel

Intel didirikan oleh Bob Noyce dan Gordon Moore pada tahun 1968, setelah

keduanya meninggalkan Fairchild, sebuah perusahaan elektronik produsen integrated

circuit (IC). Semula perusahaan yang didirikan Noyce dan Moore diberi nama NM

Electronics, kependekan dari nama kedua orang tersebut. Setahun setelah mendirikan

NM Electronics mereka menggunakan nama perusahaan Intel setelah membeli

perusahaan kecil Intelco. Keduanya kemudian mendapat dukungan dari Arthur Rock

yang menanamkan modalnya sebesar US$ 2.5 juta dan kemudian Arthur menjalani

jabatan sebagai Chairman pertama Intel. Tahun 1969 Intel mulai mengenalkan logo

perusahaan yang kemudian menjadi terkenal di dunia. Pada tahun yang sama Intel

meluncurkan produk pertamanya IC3101 yakni Schottky Bipolar Random Acess

Memory (RAM), suatu bagian penting dari komputer. Masih di tahun 1969 Intel juga

memperkenalkan suatu jenis produk baru IC1101 sebuah Metal Oxide Semiconductor

Static RAM yang pada waktu itu langsung mengungguli bipolar transistor

konvensional.

Beberapa kondisi dapat ditunjuk sebagai sukses faktor Intel dalam bisnis

DRAM, antara lain: karakteristik individu eksekutif pada umumnya sangat percaya

diri dan pengambil resiko; bisnis DRAM merupakan industri yang unik; Intel

merupakan pihak yang pertama kali membuat chip memory dengan peralatan terbaru;

memiliki keunggulan dalam desain dan teknologi produksi; dan menerapkan strategi

pengembangan produk yang berupaya agar selalu menjadi pemimpin pasar.

Sementara itu, setelah beralih fokus ke produk chip microprocessor, Intel berupaya

membangun keunggulan bersaing dengan menerapkan kebijakan inovatif untuk

membuat desain central processing unit (CPU) semikonduktor inovatif yang

kemudian digunakan secara luas sebagai komponen utama komputer mikro.

Pada tahun 1971 Intel meluncurkan microprocessor 4004 sebagai CPU

semikonduktor pertama di dunia. Keberhasilan ini diikuti dengan peluncuran

microprocessor 8-bit 8008 pada bulan April 1972. Dua tahun kemudian Intel berhasil

memasarkan microprocessor seri 8080 yang dalam perjalanan selanjutnya dilisensikan

kepada AMD. Pada tahun 1979, menyusul keberhasilan membuat microprocessor

8088, Intel memenangkan proyek dari IBM untuk membuat Personal Computer (PC)

15

generasi pertama. Proyek ini menandai dimulainya arsitektur komputer yang bersifat

terbuka baik untuk hardware dan software, berbeda dengan desain komputer

sebelumnya yang bersifat tertutup (proprietary).

Pesaing utama Intel pada masa awal berdirinya adalah Motorola dan Fairchild.

Untuk mengalahkan pamor kedua pesaingnya yang telah lebih dahulu eksis di industri

semikonduktor, Intel menerapkan strategi pemasaran yang sangat agresif di berbagai

lini terutama dimaksudkan untuk mengalahkan Motorola. Mengantisipasi

kecenderungan ke masa depan, berkat sukses bisnis bersama IBM, Intel membuat

kebijakan drastis menghentikan produksi DRAM yang semula menjadi lini bisnis

utamanya dan fokus hanya pada microprocessor. Budaya entrepreneurship dan

independensi manajer menengah dalam menentukan arah strategik dan

dikombinasikan dengan perencanaan srategik menghasilkan pertumbuhan dan

menjaga keunggulan. Selain itu, Intel menerapkan strategi outsourcing dengan

menerbitkan lisensi kepada 12 perusahaan untuk memroduksi chip, keberhasilan

strategi ini menobatkan Intel sebagai pemasok utama processor 80386 bagi semua

produsen PC kecuali IBM. Untuk mengantisipasi pertumbuhan industri PC, Intel

mengubah proses internalnya dengan membangun beberapa pabrik.

Tahun 1971 mulai membuat microprocessor pertama di dunia. Pada akhir

tahun 2005, dengan jumlah pegawai mendekati 100 ribu yang tersebar di 200

kantornya di seluruh dunia, selain memroduksi microprocessor, Intel juga sebagai

produsen komputer, networking, dan perangkat komunikasi. Pendapatan (revenue)

tahun 2005 mencapai US$ 38.8 milyar, menempati posisi 50 dalam ranking Fortune

500. Intel saat ini dipimpin oleh Paul Otellini sebagai President & CEO dan Craig R

Barrett sebagai Chairman of The Board. Berusaha selalu di depan (Leap Ahead),

Solusi, Inovasi, Kepemimpinan Dalam Industri (Industry Leadership), dan Corporate

Citizenship merupakan serangkaian strategi yang dijadikan bekal bagi membawa Intel

sebagai pemain utama dalam industri chip di dunia.

Dalam mengantisipasi pertumbuhan permintaan dari indsutri PC, Intel

mengubah proses internalnya dengan mengembangkan berbagai sumber internal,

beberapa pabrik dan proses pembuatan chip secara simultan. Hal ini dilakukan karena

Intel percaya bahwa inovasi dan teknologi yang diberikan kepada pelanggan akan

membawa keuntunggan tinggi. Keyakinan ini terbukti ketika Intel sukses menjalin

bisnis dengan IBM, yang ketika itu berperan sebagai pembeli utama untuk

microprocessor-nya. Selain itu, Intel juga menunjukkan kekuatannya dalam

16

mendukung Compaq sebagai pemain baru dalam industri PC. Dengan mendukung

Compaq pada dasarnya Intel membuka pasar baru bagi produk microprocessor-nya

dan membuat IBM menyadari bahwa sudah ada pesaing kuat di industri PC.

Munculnya Microsoft membuka peluang baru bagi Intel, sebagai mitra strategis untuk

kerja sama bisnis yang lebih luas. Dengan semua keberhasilan tersebut, Intel

menunjukkan dirinya sebagai perusahaan Amerika Serikat yang sukses

mentransformasikan pasar komputer dari semula berorientasi vertikal menjadi

horisontal dengan standar terbuka, yang pada gilirannya menawarkan kepada industri

perilaku yang cost-efective.

Dalam mengelola sumber daya untuk mencapai ketangguhan, Intel melakukan

berbagai aksi yang mendukung strategi persaingan. Dalam menghadapi persaingan

seiring munculnya standar Reduced Instruction System of Computing (RISC) Intel

melakukannya dengan mendengarkan masukan dari pelanggan dan akhirnya

membuat keputusan untuk tetap memroduksi microprocessor 80486, hal ini didukung

oleh kenyataan pelanggan enggan menggunakan standard RISC dan ingin tetap

menggunakan standard Complex Instruction System of Computing (CISC) yang

menjadi konsep keunggulan Intel.

Dalam menghadapi produk – produk tiruan (cloning products) Intel

mengembangkan strategi khusus yang dimaksudkan untuk menunjukkan kepada

pelanggan dan pengguna komputer bahwa produk original – karya Intel – masih lebih

unggul dari pada produk tiruan. Strategi ini dilakukan dengan investasi pada sumber

daya manusia dan teknologi manufaktur. Intel menerapkan kampanye “Intel Inside”

guna menjaga hubungan baik dengan pengguna komputer. Dengan kampanye ini

diharapkan semua PC menggunakan processor Intel di dalamnya. Selain itu, dalam

menyikapi makin pendeknya daur hidup microprocessor, Intel menetapkan harga

premium untuk produk yang baru diluncurkan guna membatasi permintaan, hal ini

tentu saja menciptakan peluang bagi Intel untuk menghasilkan lebih banyak

keuntungan pada awal sebuah produk baru. Ketika kompetitor sudah mulai

memasarkan produk sejenis, dan kompetisinya sudah mulai sengit, secara bertahap

Intel menurunkan harganya, sehingga menekan tingkat keuntungan pesaing. Di

samping menerapkan strategi harga, Intel juga mengalokasikan produknya untuk

Original Equipment Manufacturers (OEM) sehingga ada keseimbangan antara supply

dan permintaan, dengan memerhatikan perilaku pembelian pelanggannya guna

menentukan persediaan.

17

Dalam hal berhubungan dengan pemasok, pada awalnya Intel menerapkan

kebijakan standarisasi, namun ketika menyadari kebijakan ini menuai banyak

permasalahan, manajemen mengubah kebijakan tersebut menjadi dual-sourcing

khususnya untuk bahan baku yang kritikal.

Kinerja keuangan Intel tahun 2005 menunjukkan kenaikan yang cukup

signifikan dibanding tahun – tahun sebelumnya. Hal ini merupakan hasil dari

perubahan strategi bisnis, pengembangan teknologi dan proses manufaktur, serta

strategi produk yang semakin luas.

18

3.2. AMD

Tanggal 1 Mei 1969 menandai berdirinya Advanced Micro Devices (AMD)

oleh Jerry Sander bersama tujuh orang temannya di rumah salah satu dari tujuh teman

Jerry tersebut. Sama dengan Noyce dan Moore, Sander yang mengawali karier

sebagai engineer, sebelumnya juga bekerja di Fairchild Semiconductor sebagai

Direktur Marketing Internasional. Dengan filosofi bisnis mengutamakan sumber daya

manusia, karena sesudah itu produk dan profit akan diperoleh, Sander berupaya

mendahulukan kepentingan dan kepuasan pelanggan. Hal ini terutama didorong oleh

kondisi Lembah Silicon pada masa itu bersamaan munculnya berbagai perusahaan

semi-conductor serupa AMD, persaingan memerebutkan pelanggan besar seperti

IBM, Honeywell, HP, Prime, Bourough, dan lain – lain menjadi tak terelakkan.

Sebagian besar pelanggan AMD adalah perusahaan komputer yang

membutuhkan pasokan komponen dan suku cadang komputer secara stabil dengan

kualitas produk yang prima. Menyadari hal ini, AMD memanfaatkan teknologi

produksi yang mampu menghasilkan produk dalam tempo cepat serta efisien.

Bersamaan dengan itu, dicanangkan pula standar kualitas tinggi dengan menerapkan

uji laboratorium untuk semua produk menggunakan standar produk militer. Respon

pelanggan cukup memuaskan, pada akhir tahun 1974 AMD memiliki 1500 karyawan

dengan membuat 200 jenis produk – sebagian besar proprietary – dan menghasilkan

penjualan senilai US$ 26.5 juta.

Tahun 1975 AMD mulai membuat chip memory dalam bentuk Random

Access Memory (RAM) – Am9102. Pada tahun yang sama, dengan lisensi dari Intel,

AMD berhasil mengembangkan microprocessor dengan melakukan reverse

engineering terhadap processor 8080A yang dibuat oleh Intel. Keberhasilan ini

menjadi awal bagi AMD memasuki pasar microprocessor. Pada tahun yang sama

AMD juga memperkenalkan keluarga produk Am2900 sebuah seri processor

menggunakan teknologi bit-slice, yang memungkinkan pengguna memperoleh

keuntungan dari kemampuan komputer untuk mengolah data dengan jalur yang lebih

lebar, dengan disipasi panas rendah, dan kecepatan pengolahan data lebih tinggi.

Am2900 juga menyediakan fleksibilitas bagi perancang software untuk

mengembangkan instruksi pemrograman menggunakan bahasa mereka sendiri,

independen dari set instruksi microprocessor. Periode pertengahan 1970-an ditandai

pula dengan pengembangan lokasi pabrik dari Sunnyvale di California ke Austin di

Texas, Manila di Philippina, dan Penang di Malaysia. Kinerja tahun 1975 ditutup

19

dengan meraih penjualan senilai US$168 juta, kenaikan gabungan sebesar 60% dari

sejak perusahaan berdiri.

Pada akhir 1981 angka penjualan mencapai dua kali lipat dari penjualan tahun

1979. Hal ini tercapai berkat dukungan strategi perluasan pabrik di San Antonio dan

Austin texas. Hampir bersamaan dengan itu AMD mengeluarkan investasi yang

cukup besar untuk membiayai kegiatan riset dan pengembangan, yang pada akhirnya

menghasilkan INT.STD.1000 sebuah standar kualitas pabrikasi tertinggi pada masa

itu. Pertengahan hingga akhir 80-an merupakan periode yang sangat menantang bagi

pelanggan AMD, ketika mereka dihadapkan pada tuntutan perubahan strategi bisnis.

Tahun 1986 AMD meluncurkan satu-juta-bit EPROM (erasable programmable read-

only memory) suatu peningkatan kapasitas dan fleksibilitas bagi komponen PC yang

sangat kritikal. Dengan EPROM ini produsen PC dapat mengembangkan peluang

produk baru dengan cara diferensiasi produk. Setahun sesudah itu AMD berhasil

membangun kolaborasi dengan Sony sehingga memiliki akses kepada teknologi

pembuatan microprocessor berbasis CMOS (complementary metal oxide

semiconductor).

Akhir 80-an dan awal 90-an menandai titik balik bagi AMD setelah selama 8

tahun melakukan upaya hukum melawan Intel sebagai pelaku dominan, untuk

menegakkan perjanjian cross-licensing yang mengizinkan AMD (dan perusahaan

lain) untuk berkompetisi dan menyediakan alternatif dalam pasar microprocessor.

Proses yang sulit ini telah memperluas perspektif majemen AMD ke dalam suasana

yang disebut lingkungan pengaruh (Spheres of Influence). Dengan perspektif ini

AMD bermaksud memperluas cakupan produknya, sehingga tidak hanya memroduksi

microprocessor namun juga programmable logic device (PLC), memori berkinerja

tinggi, chips elektronik untuk networking dan telekomunikasi. Tahun 1991 AMD

meluncurkan Am386® yang dimaksukan untuk bersaing langsung dengan Intel 80386

yang diluncurkan pertama kali Oktober 1985. Demikian juga ketika tahun 1993 AMD

meluncurkan Am486® untuk mendampingi Intel 486 yang diluncurkan 4 tahun

sebelumnya (April 1989). Tahun 1993 ditandai juga dengan joint venture dengan

Fujitsu mewujudkan Fujitsu AMD Semiconductor yang menghasilkan Flash memory..

Tahun 1997 AMD menerbitkan AMD-K6® yang head to head bersaing

dengan Intel Pentium yang dibuat 1993. Kemudian disusul dengan peluncuran AMD-

K6-2 pada tahun 1998 guna menyaingi Pentium Pro yang diluncurkan tahun 1995.

Tahun 2000 AMD membuat AMD Athlon dan Mobile AMD-K6®-2 yang didukung

20

oleh teknologi AMD PowerNow!. Di bulan Oktober 2000 AMD mengumumkan

produk chipset AMD-760 yang memiliki teknologi memori Double Data Rate (DDR).

Processor AMD yang berikutnya diperkenalkan ke pasar adalah AMD Athlon XP,

AMD Alchemy™, Au1100™, AMD Opteron™, AMD Athlon™ 64 FX, dan AMD

Sempron™

Pada saat ini AMD menghadapi tantangan dinamika pasar dan para pesaing

yang menggairahkan (invigorated). Selain itu, persaingan antara AMD dan Intel telah

sampai pada tahap peperangan menyeluruh pada setiap front. Menghadapi semua ini,

manajemen AMD telah menyiapkan strategi bisnis ke depan komprehensif yang

meliputi peluncuran produk – produk baru, inisiatif pemasaran dan akuisisi.

Khusus di dalam menghadapi persaingan dengan Intel, AMD menyiapkan

produk microporcessor dan IC pendukung Personal Computer. Makin maraknya

penggunaan notebook juga disikapi AMD dengan menyiapkan produk yang dirancang

khusus mendukung desktop PC. Selain itu, sejalan dengan kampanye hemat energi

dan conta lingkungan, AMD mulai memroduksi karya rintisan berupa microprocessor

yang hemat energi dan ramah lingkungan. Perubahan dalam gaya hidup yang ditandai

dengan penggunaan mobile computing, juga disikapi AMD dengan membuat

microprocessor yang dapat digunakan untuk mendukung mobile PC maupun Personal

Digital Asistant (PDA).

Investasi di fasilitas perangkat lunak ditingkatkan. Sebagai elemen utama

dalam industri microprocessor, perangkat lunak yang berfungsi untuk memberi

instruksi dasar bagi bekerjanya sebuah microprocessor menempati posisi yang sangat

strategis. Keunggulan software instruksi microprocessor (firm-wired software) akan

menentukan bagi suksesnya kinerja microprocessor. Selain software tersebut, proses

dan kapasitas pabrikasi juga mempengaruhi kinerja perusahaan secara kesuluruhan.

Menyadari hal ini, AMD mengubah proses pabrikasi yang telah berlangsung selama

ini dengan proses baru yang sekaligus dapat meingkatkan kapasitas produksi.

Aliansi strategis dengan produsen komputer menjadi salah satu kunci sukses

yang diperkirakan menjadi pendukung keberhasilan AMD. Kerja sama dengan HP-

Compaq, IBM, Dell, Toshiba, Sony, Acer, dan banyak lagi produsen komputer

domestik untuk memasok microprocesor sebagai alternatif dari Intel sudah mulai

berjalan. Dalam banyak kasus, pembeli PC lebih suka menggunakan AMD dari pada

Intel, karena harganya yang relatif lebih murah, sementara kinerjanya tidak jauh

berbeda.

21

4. Analisis 4.1. Perspektif Dinamika Persaingan

Perbedaan karakter pasar antara DRAM dan microprocessor dapat dilihat dari

hal – hal sebagai berikut: Teknologi pembuatan DRAM sudah tersebar (diffused) dan

banyak yang menguasainya, kondisi semacam ini mengakibatkan patent bukan

merupakan upaya menghalangi masuknya pemain baru (isolating mechanism) yang

efektif. Di sisi lain, meskipun semua perusahan pembuat semikonduktor berangkat

dari teknologi yang hampir sama, microprocessor memiliki keunikan dan dilindungi

oleh undang – undang perlindungan hak cipta intelektual. Hal inilah yang menjadi

awal kasus dinamika persaingan antara Intel dan AMD.

Pada umumnya perusahaan – perusahaan Amerika mendominasi bisnis

microprocessor dibandingkan dengan perusahaan dari negara lain yang menghasilkan

produk serupa, hal ini diduga disebabkan oleh beberapa hal:

a. Teknologi elektronika termasuk semi-conductor, komputer dan Internet diciptakan

di USA, oleh sebab itu majoritas standar industri komputer berasal dari Amerika

Serikat dari pada negara – negara lain seperti Jepang, dan Eropa;

b. Sebagian besar perusahaan elektronik AS mengalokasikan anggaran yang cukup

besar bagi membiayai kegiatan penelitian dan pengembangan;

c. Adanya pasar domestik yang sangat besar bagi produk – produk elektronika yang

di dalamnya menggunakan microprocessor sebagai komponen utamanya;

d. Kelompok industri elektronik dan semi-conductor membentuk cluster industri

komputer di Silican Valey;

e. Riset Porter et all (2000) menunjukkan bahwa Jepang sebagai negara produsen

elektronik kedua terbesar di dunia cenderung memroduksi perangkat elektronik

yang tidak membutuhkan microprocessor berkemampuan unggul, hal ini berakibat

pada ketergantungan produsen PC Jepang seperti NEC, Sony, Fujitsu, Toshiba

kepada produsen microprocessor Amerika seperti Intel dan AMD.

f. IBM, dan HP-Compaq sebagai lokomotif industri menerapkan strategi

outsourcing yang membuka peluang bisnis bagi pemasok komponen komputer

seperti Intel, Motorola, Fairchild, dan lain – lain.

Tanpa persaingan yang bebas dan terbuka, inovasi sulit muncul. Konsumen

mengalami kerugian karena adanya keterbatasan pilihan, harga yang relatif tinggi, dan

pertumbuhan yang lambat. Munculnya AMD dengan kemampuan membuat

22

microprocessor yang setara dengan produk Intel, mendorong terjadinya dinamika

persaingan.

Intel berulang kali mengumumkan akan melakukan tuntutan hukum bila ada

pihak yang melanggar hak cipta dan paten atas produk microprocessor-nya. Hal ini

dibuktikan ketika Intel menuntut AMD dengan tuduhan telah melanggar paten dan

hak cipta. Langkah Intel merupakan sinyal yang dimaksudkan untuk mengecilkan hati

(discourage) pesaing utamanya untuk tidak coba – coba meniru produknya. Selain

menggunakan sinyal untuk mengurungkan niat pesaing, Intel juga membuat

komitmen yang dimaksudkan sebagai senjata strategik mengalahkan pesaing.

Jika manajer mampu menjalani komitmen atas strategi tertentu, pesaing akan

memerhatikan hal ini ketika menentukan aksi terbaik mereka (Day et all, 1997,

halaman 295). Manajer dengan kemampuan melihat ke depan dapat memilih strategi

dan sumber daya yang dapat memengaruhi keputusan pesaing. Komitmen dapat

dibuat dengan cara tegas maupun lembut berdasarkan pada pengaruhnya terhadap

profit yang diperoleh pesaing. Menambah kapasitas produksi yang dapat berdampak

pada pengurangan profit pesaing tergolong komitmen tegas (tough), sedangkan

membuat perjanjian dengan pelanggan dapat digolongkan sebagai komitmen lunak.

Baik komitmen tegas maupun komitmen lunak akan mendatangkan respon yang

berbeda dari para pesaing. Komitmen tegas bersifat lebih mengancam dan oleh

karenanya dapat pula menimbulkan reaksi agresif dari pesaing, namun demikian

komitmen tegas dapat digunakan dengan cara yang dapat menimbulkan respon yang

bersifat akomodatif dari pesaing.

Komitmen tegas memiliki dua bentuk, capacity pre-emption dan komitmen

kepada merek dan iklan. Dalam industri semikonduktor perusahaan melakukan

komitmen tegas dengan membangun terlebih dahulu (sebelum pesaing mengerjakan

serupa) fasilitas pabrikasi (fabs) guna meningkatkan kapasitas sehingga terjadi

kelebihan kapasitas, yang pada akhirnya memberi sinyal kepada pesaing untuk tidak

melakukan hal serupa bila tidak ingin merugi. Strategi ini telah mendukung Intel

untuk tetap berada pada posisi dominan pembuat microprocessor. Membangun fabs

sebelum pesaing melakukannya memberi Intel peluang untuk mendahului persaingan

dan menurunkan profit pesaing.

Dalam kasus dinamika persaingan tertentu, undang – undang antirust dapat

digunakan sebagai strategi persaingan yang ampuh. Kasus gugatan antitrust sering

berakhir dengan perubahan mendasar: merger dapat dicegah, pabrik didivestasi,

23

pemberian lisensi diamanatkan, dan berbagai upaya penguasaan pasar secara tidak fair

digagalkan. Namun demikian pengaruh tidak langsung dari gugatan antitrust juga

perlu mendapat perhatian: terjadi ketidak-pastian pada lingkungan bisnis,

penangguhan eksekusi strategi, gangguan terhadap citra perusahaan, dan perhatian

manajemen menjadi teralihkan. Jika objek penuntutan dimaksudkan untuk mengubah

perilaku pasar dari tergugat, keputusan pengadilan diharapkan berpengaruh pada daya

tarik dari berbagai opsi strategi yang tersedia bagi penuntut. Dalam kasus persaingan

antara AMD versus Intel, AMD harus memutuskan apakah akan meng-copy

microcode milik Intel (dari pada menciptakannya sendiri), dan keputusan ini dibuat

ketika litigasi atas hak hukum AMD menggunakan microcode tersebut masih

berlangsung. Jika AMD meng-copy microcode Intel dan kemudian kalah dalam

gugatannya, pengadilan dapat mencegah penjualan microprocessor AMD yang

menggunakan microcode tersebut. Dalam kasus seperti ini, strategi kompetisi dan

strategi legal bertautan.

Intel merupakan perusahaan yang menggunakan pendekatan opsi (options

approach) dalam berbagai strategi aliansi, khususnya dengan perusahaan –

perusahaan yang terlibat dalam pengembangan teknologi Internet (Day &

Schoemaker, 2000). Intel beranggapan teknologi Internet tertentu memiliki potensi

yang tinggi, sebagaimana juga mengandung potensi ancaman karena teknologi

Internet tersebut menginjinkan pengguna individual untuk tersambung kepada

aplikasi, data dan pemrosesannya melalui perangkat komputer yang relatif sederhana

dan murah. Teknologi ini dapat menghancurkan bisnis Intel. Untuk melindungi diri

dari resiko semacam ini Intel melakukan investasi lebih dari $500 juta dalam venture

capital, memiliki opsi untuk membeli saham – saham perusahaan perusahaan yang

terlibat dalam pengembangan teknologi Internet.

4.2. Anomali Oligopoli

Jika kajian dibatasi hanya pada perilaku persaingan antara Intel dan AMD,

maka dapat dilihat terdapat anomali dari sifat pasar yang oligopolis. Intel dan AMD

tidak memiliki minat untuk membentuk kartel yang berfungsi menguasai pasar secara

bersama – sama dengan mengatur harga. Meski dikatakan bahwa model yang tepat

untuk menggambarkan persaingan di industri chip microprocessor adalah Bertrand

Oligopoli dengan sifat – sifatnya, tetapi dalam kasus Intel versus AMD masih ada

parameter yang belum termasuk dalam model Bertrand tersebut. Industri

24

microporcessor mirip industri jasa telekomunikasi, dimana pada level infrastruktur

para perusahaan dapat saling bekerja sama, namun di tataran produk akhir masing –

masing saling berkompetisi. Intel memberikan lisensi kepada AMD untuk

menggunakan teknologinya agar dapat dikembangkan secara rekayasa terbalik

(reverse engineering). Demikian juga dengan microcodes yang merupakan firmware

dari sebuah microporcessor, Intel sebagai pemain dominan memberikan lisensi

kepada AMD untuk menggunakan microcode produk tertentu. Hal ini merupakan

wujud kerjasama pada level infrastruktur.

Persaingan sangat terasa dan menonjol terlihat di tataran produk. Masing –

masing berupaya agar produknya menjadi pemimpin pasar dan selalu menjadi

pemenang. Strategi inovasi yang dilakukan secara terus-menerus dengan dukungan

aktivitas riset dan pengembangan menjadikan Intel sebagai pemenang dan AMD

menjadi follower. Dalam perkembangannya, persaingan yang sengit menjurus pada

perilaku bisnis yang melewati koridor hukum sehingga kedua perusahaan saling

berperkara di pengadilan. Suatu kondisi yang relatif jarang terjadi di pasar oligopoli

yang cenderung saling bekerja sama pada setiap level bisnis.

4.3. Memenangi Persaingan

Setelah hampir empat dekade kedua perusahaan eksis, masing-masing

memiliki keunggulan kompetitif yang berbeda. Intel mengandalkan kecepatan masuk

ke pasar (time to market) sebelum AMD atau produk lain sejenis diluncurkan. Strategi

ini dapat pula dianggap sebagai sinyal agar para pesaingnya mulai merasa bahwa

produknya sudah ketinggalan jaman. Selain itu, meluncurkan produk baru dalam

siklus produk yang semakin cepat juga merupakan upaya isolasi untuk menjamin

perusahaan tetap memiliki keunggulan kompetitif. Citra sebagai perusahaan yang

selalu terdepan dalam menghasilkan produk TI dapat dijaga dengan strategi time to

market. Intel meraih keuntungan besar dari strategi ini.

Di sisi lain, Intel sulit mencegah terjadinya imitasi atas produk – produk yang

dihasilkannya. Pada umumnya pengetahuan dan ketrampilan yang diperoleh dari

keterbukaan informasi menjadikan teknik membuat microprocessor sudah tidak dapat

dikategorikan sebagai tacit knowledge karena semuanya tersusun dalam suatu

dokumentasi yang terinci sehingga siapa saja termasuk pesaing dapat memelajarinya.

Makin berkembangnya penggunaan Internet sebagai jaringan terbuka memudahkan

pihak – pihak yang memiliki kepentingan terhadap industri microprocessor

25

mendapatkan informasi tentang bagaimana membuat microprocessor yang

berkualitas, reliable, dan murah.

Dibanding AMD, Intel tergolong first mover, dan oleh karenanya layak

memperoleh benefit yang lebih baik dari AMD. Di pihak lain, melalui strategi aliansi

dengan banyak produsen komputer, agar makin banyak komputer yang spesifikasi

standard-nya menggunakan microprocessor AMD; serta aliansi strategik dengan

pembuat teknologi lain seperti Sony untuk menghasilkan processor dengan teknologi

CMOS, atau dengan Fujitsu untuk menghasilkan Flash memory, dan penetrasi ke

pasar China untuk membangun kerja sama dengan Lenovo, Founder, Thunis<

dawning, IBM, HP dan SUN telah berhasil menempatkan AMD pada posisi yang

sejajar dengan Intel.

Meski sedang saling tuntut di pengadilan untuk memperkuat posisi

persaingan, kedua perusahaan selama lima tahun terakhir selalau meraih keuntungan.

Hal ini membuktikan bahwa strategi persaingan yang selalu dikendalikan dengan

baik, dapat mengatasi berbagai persoalan yang menghadang laju tumbuhnya

perusahaan. Artinya, secara finansial kedua perusahaan tidak ada yang kalah. Dari sisi

penguasaan pasar Intel masih lebih dominan dibanding AMD. Hal ini menunjukkan

industri microprocessor masih terus tumbuh, walaupun persaingan di dalamnya sangat

sengit. Pertumbuhan ini diduga disebabkan oleh kuatnya permintaan terhadap PC, dan

dipengaruhi pula oleh inovasi perangkat lunak yang dihasilkan oleh pemain dominan

di sektor piranti lunak, yang selalu menerbitkan versi baru sebelum pesaing berhasil

menyamainya. Kemajuan teknologi perangkat lunak, pada gilirannya menuntut

peningkatan kemampuan dan kapasitas microporcessor. Dengan demikian aliansi

strategis antara produsen microprocessor dengan produsen sistem operasi dan piranti

lunak lainnya, serta dengan produsen PC menjadi faktor kunci suksesnya bisnis

microprocessor.

Dari aspek dukungan industri terkait, Intel memperoleh dukungan dari cluster

industri semikonduktor yang berlokasi di wilayah California yang sering disebut

Lembah Silicon. Di wilayah ini, beroperasi ratusan bahkan ribuan perusahaan TI yang

saling bekerja sama melahirkan karya inovatif. Sebaliknya, AMD memilih strategi

yang berbeda. Dengan lokasi pabrik tersebar di berbagai negara, AMD mengharapkan

makin mendekati konsumen di samping biaya produksi relatif lebih rendah dibanding

bila diproduksi di Amerika.

26

5. Kesimpulan dan Saran 5.1. Kesimpulan

Kebutuhan terhadap microprocessor berkorelasi positif dengan pertumbuhan

permintaan terhadap PC. Hal ini dapat dipahami karena pada dasarnya microprocessor

merupakan mesin utama dari PC. Sementara teknik pembuatan komputer semakin

mudah karena dukungan modularisasi, dan hal ini menghilangkan entry barrier bagi

pendatang baru untuk memasuki bisnis perakitan komputer, di pihak lain teknologi

pembuatan chip microprocessor semakin kompleks, membutuhkan investasi tinggi

dan pada akhirnya hanya sedikit pemain yang dapat bertahan. Dengan demikian

struktur pasar yang terbentuk merupakan pasar kompetisi sempurna di hilir (produksi

PC), dan oligopoli di hulu (produksi microprocessor).

Saling ketergantungan (inter-dependensi) terjadi antara produsen PC dan

microprocessor. Hal inilah yang menjadi latar belakang terjadinya strategi aliansi

antara Intel di satu pihak dengan para produsen PC di pihak lain. Intel mengawali

strategi ini pada tahun 1980 ketika melakukan lock-in dengan IBM mengalahkan

Motorola sebagai pesaing terkuatnya pada waktu itu. Strategi ini dimaksudkan untuk

memperluas pangsa pasar secepat mungkin. Selain itu, upaya menciptakan standar

baru dalam teknologi PC juga diluncurkan Intel untuk menjawab kondisi pasar yang

masih terbelah (fragmented). Standar dimaksud adalah arsitektur terbuka (open

architecture) di mana PC dapat menggunakan software dan komponen yang dapat

dibeli dari berbagai sumber.

Strategi aliansi terus dikembangkan dengan produsen PC lain seperti Compaq,

Dell, Acer, Toshiba, dan lain sebagainya. Motto yang digunakan untuk sekaligus

menutup peluang masuknya pesaing adalah Intel Inside. Suatu upaya kompetisi

monopolistik yang sangat berhasil. Selain dengan produsen PC, Intel juga menjalin

kerjasama dengan Microsoft guna membuka peluang bisnis baru.

Menyusul kemenangan dalam membuat standar baru PC, Intel melakukan

kampanye pemasaran yang agresif untuk mengalahkan Motorola, pesaing utamanya.

Pada periode ini, produk AMD belum dikenal luas dan oleh karenanya belum

dianggap sebagai pesaing kuat. Ketika sukses mulai diraih, Intel justru membuat

keputusan strategik meninggalkan produksi DRAM dan fokus hanya pada membuat

microprocessor. Keputusan ini bukan merupakan arahan strategik dari manajemen

27

senior tetapi merupakan kebulatan tekad para manajer tingkat menengah (Collis &

Pisano, 2002).

Keunggulan Intel, didukung pula oleh strategi operasional berupa komitmen

untuk melayani semua kebutuhan industri PC. Intel mengubah proses internal dengan

mengoperasikan semua fabs secara simultan, dan memanfaatkan kerja sama dengan

pemasok dalam suatu industrial cluster. Produktivitas dan efisiensi menjadi sasaran

yang berhasil dicapai dengan strategi ini. Pergulatan menghadapi berbagai tantangan

membawa Intel berhasil melakukan tranformasi pasar komputer dari vertical

alignment yang berbasis teknologi proprietary menjadi horizontal alignment dengan

standar terbuka.

Di pihak lain, AMD sebagai pendatang baru perlahan tapi pasti beranjak dari

posisi tidak dikenal berubah menjadi pesaing kuat yang diperhitungkan eksistensinya.

AMD lebih dikenal sebagai follower dan bahkan sementara pihak mengatakan produk

AMD sebagai tiruan (clone) dari produk Intel. Peran AMD dalam evolusi bisnis

microprocessor sungguh penting. Selain menjadi alternatif bagi produk Intel, sehingga

dominasi Intel menjadi berkurang, AMD juga menjadi contoh keberhasilan dapat

diraih dengan keteguhan mewujudkan visi, ketekunan melahirkan inovasi, dan

kedisplinan melaksanakan strategi.

5.2. Saran

Studi mengenai dinamika persaingan dalam pasar oligopoli sudah banyak

dilakukan. Berbagai strategi untuk memenangkan persaingan dalam persaingan

semacam ini juga sudah diajukan bahkan diterapkan. Sebagai bidang bisnis yang baru

berumur hampir lima dekade, dinamika persaingan industri microprocessor cukup

menarik untuk diamati.Terkait dengan kondisi Indonesia sebagai pengguna komputer,

masih banyak peluang riset yang dapat dikembangkan dari topik ini misalnya

bagaimana dampak persaingan antara Intel dan AMD terhadap industri PC nasional.

Atau adakah industri elektronika (non-kompuer) nasional yang menggunakan

microprocessor dari kedua produsen ini, dan bagaimana kinerja industri ini.

Terlepas dari tujuan utama penulisan artikel ini, mudah – mudahan substansi

yang berhasil disusun dapat bermanfaat bagi pembaca.

28

Lampiran Ukuran Besar

Kapasitas

Fisik

Kecil waktu

Gambar 1. Grafik Perubahan Fisik dan Kapasitas Komputer

Chip Public Debut Initial Cost Jumlah Transistor

Initial MIPS*

4004 8008 8080 8086 8088 i286 i386 i486

Pentium Pentium Pro Pentium II Pentium III Pentium 4

I286

11/71 4/72 4/74 6/78 6/79 2/82

10/85 4/89 3/93 3/95 5/97 2/99

11/2000 2011

$200 $300 $300 $360 $360 $360 $299 $950 $878 $974 $775 $696 $819

na

2,300 3,500 6,000 29,000 29,000

134,000 275,000 1.2 juta 3.1 juta 5.5 juta 7.5 juta 9.5 juta 12 juta

1 milyard

0.06 0.06 0.6 0.3 0.3 0.9 5

20 100 300

266* 500*

1,500* 100,000

MIPS: Micro Instruction Per Second Sumber: www.intel.com

Tabel 1. Evolusi Intel Microporcessor

29

Daftar Pustaka

1. Barney, Jay, 2002, Gaining and Sustaining Competitive Advantage, 2nd Edition, Prentice Hall.

2. Baye, Michael, 2006, Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill.

3. Collis, David J & Montgomery, Cynthia A, 2005, Corporate Strategy, A Resource-Based Approach, McGraw-Hill

4. Collis, David J, & Pisano, Gary, 2002, Intel Corporation: 1968-1997, Harvard Business School.

5. Day, George S, & Reibstein, David J, 1997, Wharton on Dynamic Competitive Strategy, John Wiley & Son.

6. Day, George S & Schoemaker, Paul J.H., 2000, Wharton on Managing Emerging Technologies, John Wiley & Son.

7. Douglas, Evan J, 1995, Managerial Economics, Analysys And Strategy, Fourth Edition, Prentice Hall.

8. Hoskisson, Hitt & Ireland, 2004, Competing for Advantage, Thomson 9. Pindyck, Robert S & Rubinfeld, Daniel L, 1998, Microeconomic, Prentice

Hall. 10. Porter, Michael; Hirotaka Takeuchi; Mariko Sakakibara (2000), Can Japan

Compete?, MacMillan Press Ltd. 11. www.intel.com 12. www.amd.com 13. http://iram.cs.berkeley.edu/papers/iccd.pdf#search=%22market%2Bshare%2B

microprocessor%2Bindustry%20pdf%22 14. www.ocw.mit.edu/.../15-912Spring-2005/163D6F92-8636-4B61-9F3B-

724B2E8EC8C8/0/intel_stne_ch_ma.pdf 15. www.ibm.com/investor/viewpoint/features/2005/pdf/08-06-05-1.pdf 16. http://arstechnica.com/articles 17. www.ex.ac.uk/~trkaplan/micro.html

30