SVEUILITE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET SPLIT DIPLOMSKI RAD imbenici izbora kanala distribucije proizvoda osiguranja Mentor: Student: prof. dr. sc. Marijana urak Marija ego MBS: 2092999 Split, oujak 2012. 1 SADRAJ 1. UVOD.................................................................................................................................... 3 1.1. Problem istraivanja........................................................................................................ 3 1.2. Ciljevi istraivanja........................................................................................................... 4 1.3. Istraivake hipoteze....................................................................................................... 5 1.4. Metode istraivanja ......................................................................................................... 6 1.5. Doprinos istraivanja....................................................................................................... 7 1.6. Struktura diplomskog rada .............................................................................................. 7 2. KANALI DISTRIBUCIJE PROIZVODA OSIGURANJA.............................................. 9 2.1. Posredniki kanali ......................................................................................................... 10 2.1.1. Broker..................................................................................................................... 11 2.1.2. Agent ...................................................................................................................... 13 2.2. Bankoosiguranje............................................................................................................ 15 2.2.1. Znaaj bankoosiguranja.......................................................................................... 15 2.2.2. Prednosti i nedostaci bankoosiguranja ................................................................... 17 2.3. Izravna prodaja.............................................................................................................. 18 2.3.1. Internet prodaja ...................................................................................................... 19 2.3.2. Prodaja putem direktne pote ................................................................................. 19 2.3.3. Prodaja putem televizije......................................................................................... 20 2.3.4. Prodaja licem u lice ............................................................................................ 20 2.4. Izravna prodaja nasuprot posrednikog kanala ............................................................. 21 3. IMBENICI UTJECAJA NA IZBOR DISTRIBUCIJSKIH KANALA...................... 23 3.1. Proizvodi osiguranja...................................................................................................... 23 3.1.1. Neivotna osiguranja.............................................................................................. 23 3.1.1.1. Obvezna osiguranja u prometu........................................................................ 23 3.1.1.2. Osiguranje imovine ......................................................................................... 24 3.1.1.3. Zdravstveno osiguranje ................................................................................... 25 3.1.1.4. Osiguranje kredita ........................................................................................... 26 3.1.1.5. Putno osiguranje.............................................................................................. 27 3.1.1.7. Neivotna osobna osiguranja .......................................................................... 27 3.1.2. ivotna osiguranja.................................................................................................. 28 3.1.2.1. Osiguranje ivota za sluaj smrti .................................................................... 28 3.1.2.2. Osiguranje ivota za sluaj smrti i doivljenja (Mjeovito osiguranje) .......... 29 3.1.2.3. Rentno osiguranje............................................................................................ 30 3.1.2.4. Nova ivotna osiguranja kao rezultat investicijskih fondova.......................... 30 3.2. Utjecaj referentnih grupa............................................................................................... 32 3.3. Demografski imbenici ................................................................................................. 33 3.3.1. Mjesto stanovanja................................................................................................... 33 3.3.2. Obrazovanje ........................................................................................................... 34 3.3.3. Dob......................................................................................................................... 35 4. KANALI DISTRIBUCIJE PROIZVODA OSIGURANJA U REPUBLICI HRVATSKOJ......................................................................................................................... 36 4.1. Znaenje kanala distribucije proizvoda osiguranja u Republici Hrvatskoj................... 36 4.1.1. Uloga posrednikog kanala distribucije proizvoda osiguranja u Republici Hrvatskoj .......................................................................................................................... 36 2 4.1.2. Prodaje putem Interneta kao kanala distribucije proizvoda osiguranja u Republici Hrvatskoj .......................................................................................................................... 36 4.1.3. Bankoosiguranje kao kanal distribucije proizvoda osiguranja na osigurateljnom tritu u Republici Hrvatskoj............................................................................................ 37 4.2. Utjecaj vrste proizvoda osiguranja prilikom odabira kanala distribucije...................... 38 4.2.1. Kanali distribucije neivotnih osiguranja............................................................... 40 4.2.2. Kanali distribucije ivotnih osiguranja .................................................................. 42 4.2.3. Zaraunata bruto premija prema distribucijskim kanalima.................................... 44 5. ISTRAIVANJE STAVOVA OSIGURANIKA PREMA DISTRIBUCIJSKIM KANALIMA PROIZVODA OSIGURANJA...................................................................... 47 5.1. Podaci i metodologija.................................................................................................... 47 5.2. Rezultati istraivanja..................................................................................................... 48 5.2.1. Utjecaj proizvoda osiguranja na izbor distribucijskog kanala ............................... 49 5.2.2. Utjecaj okoline na izbor distribucijskog kanala ..................................................... 52 5.2.2. Utjecaj obrazovanja i dobi na izbor distribucijskog kanala ................................... 58 6. ZAKLJUAK..................................................................................................................... 63 7. POPIS LITERATURE....................................................................................................... 65 8. POPIS TABLICA............................................................................................................... 68 PRILOG: Anketni upitnik..................................................................................................... 70 3 1. UVOD 1.1. Problem istraivanja Put kojim se proizvod premjeta od proizvoaa do potroaa jest kanal distribucije. U irem smislu, kanali distribucije su skup meuovisnih institucija povezanih zajednikim poslovnim interesom,asvrhaimjedaseolakaprostornaivremenskatransformacijadobaraod proizvoaa do potroaa.1 Da bi drutvo za osiguranje moglo obaviti svoju temeljnu zadau, koja je ekonomska zatita osoba i imovine u sluaju nastupa osiguranog dogaaja potrebno je da se obavi, prije svega, funkcija prodaje osiguranja. Zahtjevi suvremenog poslovanja su sve vei, te je za uinkovitu distribuciju potrebno postojanje posrednika. Drutvazaosiguranjekoristetrioblikadistribucijskihkanalazauspostavljanjeodnosasa svojimkupcima,atosu:posrednikikanal,bankoosiguranjeiizravnaprodaja.Posredniki kanalzauzimanajznaajnijemjestoudistribucijiproizvoda,buduidasetimkanalom ostvarujenajveidioprodajeproizvodaosiguranja.Prodajaseodvijaputemposrednika. Nazivi pod kojima se posrednici javljaju u literaturi su razliiti. Najee se posrednike dijeli nabrokereiagente,arazlikameunjimaproizlaziizinjenicedabrokerdjelujekao zastupnikosiguranika,aagentkaozastupnikosiguratelja.Podpojmombankoosiguranjase podrazumijevastrategijadistribuiranjaproizvodaosiguranjaprekobankovnihdistribucijskih kanala,auiremsmisluobuhvaatendencijuorijentiranostifinancijskihinstitucijaprema poslovanjuspojedinanimprivatnimkorisnicimafinancijskihusluga2.Izravnaprodaja predstavljaplasiranjeproizvodaosiguranjaodstranezaposlenikaosiguravajuihdrutava,a moe se ostvarivati i tzv. izravnim marketingom koji predstavlja prodaju putem televizijskih, radijskih i novinskih medija, kao i putem interneta. Prodaja proizvoda osiguranja ima cilj pribliiti proizvode potencijalnim osiguranicima. Da bi prodaja bila to uspjenija, drutva za osiguranje pribjegavaju razliitim tehnikama. Ovisno o zacrtanimciljevima,svakiosigurateljformiravlastiteprodajnemodelezakojepretpostavlja da e najbolje odgovarati njegovim osiguranicima i strategiji drutva, a od uspjeha prodajnog 1 amanovi J.: Prodaja, distribucija, logistika; teorija i praksa, Sveuilite u Splitu, EFST, 2009.; str. 113. 2urakM.:Osiguravajuadrutvaufinancijskojstrukturi,Doktorskadisertacija,SveuiliteuSplitu,EFST, 2004., str. 66. 4 modela ovisi hoe li gaosiguratelj prihvatiti kao svoj prodajni kanal.3 Drutvo za osiguranje odabire distribucijske kanale koji najbolje odgovaraju njegovom proizvodu, bilo da je rije o odabirusamojednevrstedistribucijskogkanalazaodreeniproizvod,bilodasekoristivie razliitihnainaprodajeproizvodaosiguranja.Vierazliitihnainaprodajeosiguranja primjenjujeseradiefikasnijegopsluivanjavietritaosiguranja,privlaenjaveegbroja osiguranika, te ostvarivanja viih zarada.4 Triteosiguranjadoputamasovnipristupsamoodreenimvrstamaosiguranja.Tesevrste odnose uglavnom na zakonom obvezna osiguranja i tradicionalno prihvaena osiguranja, koja su u dananje vrijeme toliko standardizirana, da se mogu nuditi na ukupnom tritu. Za sva je ostala osiguranja potrebno imati diferencirani pristup tritu.5

Izprethodnorazmatraneproblematikeistiemopredmetovograda:kanalidistribucije proizvoda osiguranja, odnosno naini na koji se pristupa postojeim i potencijalnim klijentima teukonanicinjihovauspjenost.Kanaledistribucijeemorazmatratisaspektakrajnjeg korisnika,odnosnoosiguranika.Utomsmisluistraitemokojiimbeniciodreujuizbor kanala distribucije proizvoda osiguranja od strane osiguranika u Republici Hrvatskoj. 1.2. Ciljevi istraivanja Ciljevi istraivanja u ovom diplomskom radu jesu: Razmatranjedistribucijskihkanalakojedrutvazaosiguranjekoristenahrvatskom tritu; Ispitivanjestavovaklijenataodistribucijskimkanalimaproizvodadrutavaza osiguranje;Uoavanje stavova osiguranika na temelju iskustva sa odreenim kanalima distribucije na temelju utjecaja proizvoda osiguranja,referentnih grupa, mjesta stanovanja, dobi i obrazovanja. 3 Mati I.: Suvremena tehnologija u funkciji uspjene prodaje osiguranja, osiguranje.hr; (30.07.2011.) 4 urak M., Jakovevi D.: Osiguranje i rizici, RRIF, Zagreb, 2007.; str. 194. 5BarbirV.:imbeniciuspjenostiprodajeuslugaosiguranja,Ekonomskipregled,55(9-10)815-839,2004., str. 819. 5 1.3. Istraivake hipoteze H1:Izbor distribucijskog kanala ovisi o vrsti proizvoda osiguranja koji se kupuje. Preferencijapojedinevrstedistribucijskihkanalaodstranekorisnikaovisioproizvodu osiguranjakojisekupuje.Osiguranjeodautoodgovornostisemoejednostavnosklopiti puteminternetskihstranicadrutavazaosiguranje.Buduidajevelikibrojkorisnika motornih vozila upoznat s pogodnostima tog proizvoda, nije potrebna dodatna struna pomo dasklopepolicuosiguranja.Akojeosiguranikkorisnikkreditaubanci,prilikomsklapanja ugovora i prodaje osiguranja primjenjuje se kanal bankoosiguranja. Posrednici u osiguranju se najeepojavljujukodsklapanjakompleksnijihugovoraoosiguranjugdjejepotrebnovie informiranostioodreenomproizvoduosiguranja.Tojenajeesluajkodsklapanja ugovora o ivotnom osiguranju ili kada pojedina firma eli sklopiti ugovor o osiguranju. H2:Okolina ima utjecaj na izbor distribucijskog kanala potencijalnog osiguranika. Prilikom ispitivanja hipoteze, postavljamo radne hipoteze: H21:Referentnegrupeimajuutjecajnaizbordistribucijskogkanalapotencijalnog osiguranika. H22:Mjestostanovanjaimautjecajnaizbordistribucijskogkanalapotencijalnog osiguranika. Prilikom kupnje proizvoda osiguranja, na pojedinca utjee okolina u kojoj se nalazi. Rije je o referentnimgrupamakojimaosiguranikpripadaimjestustanovanja.Vodeiseiskustvom pripadnikareferentnegrupe,okupnjiodreenogproizvodaosiguranjaprekoposrednikaili bezposrednika,imatevelikiutjecajnapotencijalnogosiguranikainjegovodabir distribucijskog kanala. Osiguranici iz ruralnih sredina e najee koristiti usluge posrednika, budui da ruralna mjesta nisu popularna za otvaranje poslovnica drutvima za osiguranje, te je stanovnicima takvih mjesta smanjena mogunost da kupe proizvod osiguranja u svom mjestu stanovanja,zarazlikuodosiguranikakojiboraveuurbanimsredinamakojimasenudivei broj drutava za osiguranje koji posluju u mjestu stanovanja. 6 H3:Stupanj obrazovanja i dob utjeu na izbor distribucijskog kanala i proizvodaosiguranja potencijalnog osiguranika. Prilikom ispitivanja hipoteze, postavljamo radne hipoteze: H31:Stupanjobrazovanjaimautjecajnaizbordistribucijskogkanalaproizvodaosiguranja potencijalnog osiguranika. H32:Dobimautjecajnaizbordistribucijskogkanalaproizvodaosiguranjapotencijalnog osiguranika. Obrazovanjeidobtakoerutjeunaizbordistribucijskogkanalaprilikomkupnjeproizvoda osiguranja.Osiguraniciveegstupnjaobrazovanjasuspremnijipoklonitisvojepovjerenje drutvima za osiguranje jer shvaaju vanost proizvoda osiguranja i spremniji su koristiti vei broj usluga osiguranja. Obrazovaniji osiguranici u veem broju se oslanjaju na svoje znanje o proizvodimaosiguranjaiuveojmjerikoristekanalizravneprodaje,zarazlikuodmanje obrazovanih ispitanika kojima je potrebna ponekad struna pomo prilikom odabira proizvoda osiguranja,tekoristeposrednikikanaldistribucije.Informatikiobrazovaniosiguranicie koristitiinternetskikanalsklapanjaugovoraoosiguranju,buduidautomevidebrii uinkovitijinainkupnjeproizvodaosiguranja.Osiguranicistarijeivotnedobinajee koriste vei broj proizvoda osiguranja, s pretpostavkom da posjeduju veu imovinu nego to je to sluaj kod mlaih osiguranika, te imaju vee mogunosti od mladih za kupnju proizvoda osiguranja i svjesniji su njegovih prednosti. 1.4. Metode istraivanja Uskladustematikomrada,uteorijskomdijeluradakoristitemometodeanalizeisinteze, metodudeskripcije,metoduklasifikacijeimetodugeneralizacije.Uempirijskomdijelurada koristitemosemetodomanketnogupitnika.Kodprezentiranjastavovaosiguranikakoje emo dobiti anketiranjem, koristit emo statistike metode s naglaskom na metodi korelacije, grafikom i tablinom prikazivanju podataka. 7 1.5. Doprinos istraivanja Ispitivanjem stavova osiguranika uvidjet emo koji imbenici utjeu na izbor distribucijskog kanalakojinajeekoristeosiguraniciprilikomsklapanjaugovoraoosiguranju.imbenici kojeistraujemouovomradusu:proizvodiosiguranja,utjecajreferentnihgrupai demografskiimbenici.Doprinosradaproizlaziiznadopuneliteraturebuduidatematika imbenika koji utjeu na distribucijske kanale proizvoda drutava za osiguranje nije dovoljno istraenauznanstvenojistrunojliteraturi.Analiziranjemstavovapokuatemodoido spoznajaopodrujimakojanisudovoljnopokrivenapostojeimdistribucijskimkanalima,a koja pruaju mogunost razvoja osiguravajuim kuama na hrvatskom tritu. U skladu s tim emoosiguravajuimdrutvimasugeriratikakounaprijeditidistribucijskekanaledabi privukli nove osiguranike. 1.6. Struktura diplomskog rada U drugom dijelu rada emo definirati kanale distribucije. Predstavit emo posrednike kanale, bankoosiguranje, te izravnu prodaju proizvoda osiguranja. U treem dijelu emo analizirati imbenike koji utjeu na samog osiguranika prilikom odabira kanaladistribucije.Uovomdijeluemoopisatiraznolikostproizvodaneivotnihiivotnih osiguranja,teutjecajreferentnihgrupaidemografskihimbenikanapojedincaprilikomodabira proizvoda i osiguravajue kue. etvrtidioradaebitiposveendistribucijskimkanalimakojisupovezanisodreenim proizvodimaosiguranja,neivotnimiivotnimosiguranjimauRepubliciHrvatskoj. Predstavitemonajeekoritenedistribucijskekanalekojisekoristezapojedinevrste proizvoda osiguranja. U petom dijelu rada emo analizirati stavove osiguranika pomou anketnog upitnika. U ovom dijelu rada emo interpretirati dobivene rezultate te ih prikazati tablino i grafiki. 8 estidioradapredstavljazakljuak,unutarkojegemosumiratispoznajekojesmoostvariliistraivanjem.Krozzakljuakemopokuatidatisugestijekakojemogueunaprijediti distribucijskekanale,atemeljitesenarezultatimadobivenimkrozobraduanketnog upitnika. 9 2. KANALI DISTRIBUCIJE PROIZVODA OSIGURANJA Kanalidistribucijesunaininakojeseproizvodiosiguranjaprodajukupcima.6Proizvodise kupcimamogudistribuiratinatrinaina:posrednikimkanalima,bankoosiguranjemi izravnomprodajom.Naodabirdistribucijskogkanalautjeevrstaproizvodaiodnosdrutva za osiguranje s kupcima proizvoda osiguranja. U prolosti, osiguravajua drutva su koristila samo jedan oblik distribucije svoga proizvoda. Danas, prilikom odabira distribucijskih kanala za svoje proizvode, drutvo za osiguranje e se rijetko, gotovo nikada, odluiti za samo jedan distribucijskikanal.Najeejerijeokombinacijidvailiviekanalaprekokojihse proizvodidistribuirajudopotroaa,odnosnopostojeihipotencijalnihosiguranika,imese poboljavaefikasnostdrutvazaosiguranjedadosegneuciljanetrinesegmente.Pojedini kanalisuboljioddrugihkadajerijeoodreenomproizvoduosiguranja,tejepotrebno distribucijski kanal prilagoditi proizvodu koji se prodaje. Prema istraivanjima autora Regan i Tennyson7najveiprodorimaposrednikikanaldistribucije,putembrokera,kadase distribuirajuproizvodikomercijalnelinijekaotosuproizvodosiguranjaodope odgovornosti(udio26,2%)iosiguranjabrodova(udio19,4%).Kadajerijeoosobnim proizvodimaosiguranja,poputosiguranjaodautoodgovornosti,prednostimadistribucijski kanal izravne prodaje, iji je udio 57% u ukupno kupljenim policama osiguranja putem ovoga kanala. Prihodovnonajefikasnijimmodelomdistribucijesesmatraizravnadistribucijabuduidase izbjegavajuvisokitrokoviregrutiranja,treningaiedukacijeagenata.Rasprostranjenost distribucijskemreeposebnojebitnanatritunamalo,teseuspjehbankoosiguranja primarno ostvaruje na tom segmentu trita. Jedan je to od razloga vee penetracije banaka u distribucijiproizvodaivotnogosiguranjauodnosunaneivotna.8Vanostkoritenje bankovnih mrea u svrhu distribucije proizvoda ivotnog osiguranja ogleda se uinjenici da dolazidovelikihuteda.Naime,trokovidistribucijeivotnogosiguranjaineznaajandio ukupnih trokova poslovanja. 6 urak M., Jakovevi D.: Op. cit.; str. 194. 7ReganL.,TennysonS.:InsuranceDistributionSystem,TheHandbookofInsurance,KluwerAcademic Publisher, London, 1999.; str. 5. 8 urak M.: Op cit; str. 74. 10 Moemogovoritiorazliitimoblicimadistribucijekojiutjeunapokrivenostosigurateljnog proizvoda,atosu:intenzivnadistribucija,selektivnadistribucijaiekskluzivnadistribucija. Intenzivnadistribucijaoznaavasituacijuukojojseproizvodnudiiprodajesvim distribucijskimkanalimaitonaitavomtritu.Prikladnajezaosigurateljniproizvodkoji osiguratelji moraju po zakonu kupiti.9 Prilikom distribucije bitna odrednica je da se prodajna mjesta nalaze u blizini potencijalnih kupaca, kaoto su stanice za tehniki pregled motornih vozila i sl. Za razliku od intenzivne distribucije, selektivna distribucija ini ponudu proizvoda osiguranjasamonaodreenomtrinompodruju.Razlozizakoritenjeselektivne distribucijeproizvodamogusenaiunemogunostidaseuodreenomtrenutkuproizvod ponudicijelomtritu,alimoebitiiposebnostproizvoda,kadrovskanepokrivenostisl. Najmanjekoritenoblikdistribucijepredstavljaekskluzivnadistribucijakojajenajee povezanasamouzjednouskopodruje,kaotomoebitiosiguranjebrodica,pajeondai distribucija proizvoda povezana uz primorje ili rijena podruja. Unastavkuemoseupoznatisasvakimodkanaladistribucijekojisekoristena osigurateljnom tritu, kao i sa proizvodima osiguranja. 2.1. Posredniki kanali Najveidioprodajeproizvodaosiguranjaostvarujeseuzsudjelovanjeposrednikatrita osiguranja.10Prisustvoposrednikaosiguranjauprodajiproizvodaosiguranjadovodido injenice da se stvara neizravna veza izmeu ugovaratelja osiguranja i osiguratelja. Posrednici natrituosiguranjasenalazepodrazliitimnazivima.Meumnotvompodjelakojese mogunaiuosiguravajuojliteraturiipraksi,najeajeonakojaposrednikedijelina brokere (eng. brokers) i agente (eng. agents), a razlika meu njima proizlazi iz injenice da broker djeluje kao zastupnik osiguranika, a agent kao zastupnik osiguravatelja.11

Prema Zakonu o osiguranju12, zastupanje u osiguranju je djelatnost pokretanja, predlaganja ili obavljanja poslova pripreme i sklapanja ugovora o osiguranju u ime i za raun jednog ili vie 9 Pei M.:Op cit; str. 487. 10 urak M., Jakovevi D.: Op. cit, str. 194. 11 urak M.: Op. cit; str. 66. 12 N.N. 151/05, 87/08, 82/09; lanak 233. 11 drutavazaosiguranjezaproizvodeosiguranjakojimeusobnonekonkuriraju.Iznimkaod zabraneprodajeproizvodakojimeusobnokonkurirajuodnosisenadrutvozazastupanje koje poslove zastupanja o osiguranju obavlja u stanici za tehniki pregled vozila.13 Fizika osoba koja se bavi zastupnikom djelatnou mora dobiti ovlatenje nadzornog tijela zaobavljanjeposlovazastupanjauosiguranju.UHrvatskojsenadzornotijelonaziva HrvatskaagencijazanadzorfinancijskihuslugailiskraenoreenoHANFA.Dabidobila odobrenje za obavljanje zastupnike djelatnosti, osoba mora ispunjavati odreene uvjete: Dajeuspjenoobavilaprovjerustrunihznanjapotrebnihzaobavljanjeposlova zastupanja u osiguranju, Znanje hrvatskog jezika, Da ima najmanje srednju strunu spremu, Danijeosuivanazakaznenadjelaizpodrujagospodarskogkriminalaodnosnoda nije pod istragom.14 Nedostatakposrednikogkanaladistribucijeproizvodaosiguranjauusporedbisizravnim kanalom je veliki iznos provizije, koji ini znaajnu stavku meu trokovima osiguravatelja.15 Unatotrokovimakojeiziskujuposredniciuosiguranjuonijouvijekdominirajunad izravnimkanalimadistribucije.Njihoveprednostisuizraenekrozkvalitetuuslugekoja nadmauje njihove nedostatke. 2.1.1. Broker Broker,ijedjelovanjeuosiguranjuimasvojepoetkejounajranijemstupnjurazvoja pomorskog osiguranja, predstavlja posrednika koji je predstavnik osiguranika.16 Posredovanje uosiguranjujerelativnonovadjelatnostnahrvatskomtrituuslugaosiguranjaiujedno najmanjepoznata.Ovadjelatnostzapoelaje2000.godine,adonoenjemZakonao osiguranju2005.jasnojedefiniranatesuuspostavljenizakonskiosnovizastrunoi 13 Stipi M.: Osiguranje s osnovama reosiguranja, Sveuilite u Splitu, Sveuilini studijski centar za strune studije, Split, 2008.; str. 372. 14 Stipi M.: Isto, str. 372. 15 urak M.: Op. Cit.; str. 67. 16 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 195. 12 profesionalno pruanje usluga.17 Broker djeluje kao zastupnik osiguranika. Njegova uloga kao posrednikaseoitujekrozsavjetovanjeosiguranikaipregovaranjeouvjetimaosiguranja. Posredovanjeuplasmanuproizvodaosiguranjapredstavljamuosnovnudjelatnost.Osim same prodaje proizvoda osiguranja i savjetovanja, broker moe produiti ili obnoviti ugovor o osiguranju,naplatitipremijuisklopitinekejednostavnijeugovoreoosiguranju.Takoer moenapravitilikvidacijuteisplatumanjihteta.BrokerpremaZakonuoosiguranjumora imatipolicuosiguranjaodgovornostiizdjelatnostiposredovanjaoosiguranjusiznosom osiguranjaodnajmanje7,5milijunakunaposvakomodtetnomzahtjevu,odnosno11,2 milijuna kuna za sve odtetne zahtjeve u jednoj godini.18 Naknaduzaobavljeniposao,brokerprimaodosiguravajuegdrutvakojepredstavlja. Najee je rije o odreenoj proviziji povezanoj uz odreeni postotak od svote premije. Brokernijeodgovoranosiguranikuzasolventnostosiguratelja,alijeodgovoranzamogue loe savjete. On nije vezan iskljuivo za jednu osiguravajuu instituciju nego pri savjetovanju osiguranikunudiizborproizvodaveegbrojaosiguratelja,apreporuujeonogakojijeu skladuspotrebamaimogunostimakupcaosiguranja,priemunesmijefavorizirati odreenogosiguratelja.PremaZakonuoosiguranju19definiranajeinjenicadaposredniku osiguranjubrokerzastupaititiintereseosiguranika(ugovarateljaosiguranja),ane osiguratelja. Upravo mogunost izbora izmeu veeg broja osiguravajuih drutava koju nudi broker predstavlja jednu od njegovih znaajnih prednosti. Takoer je vana prednost brokera njegova strunost, koja se potvruje polaganjem odreenih ispita.20 Prema Zakonu o osiguranju21, lankom 253. je definirano obavljanje djelatnosti posredovanja o osiguranju. (1) Poslove posredovanja u osiguranju moe obavljati: drutvozaposredovanjeuosiguranjusasjeditemuRepubliciHrvatskojkojeima dozvolu nadzornog tijela za obavljanje posredovanja u osiguranju; drutvozaposredovanjeuosiguranjudravelanicekojesukladnoovomeZakonu imapravoobavljatiposloveposredovanjauosiguranjunapodrujuRepublike Hrvatske neposredno ili preko podrunice. 17 http://www.distririsk.hr/posredovanje_u_osiguranju.htm; 05.09.2011. 18 http://www.osiguranje.hr/ClanakDetalji.aspx?12886; 25.08.2011.19 Zakon o osiguranju: Op. cit., l. 240. 20 urak M., Jakovevi D.: Isto, str. 195. 21 Zakon o osiguranju: Op. cit., l. 253. 13 (2)Drutvozaposredovanjeuosiguranjumoraposloveposredovanjauosiguranjuobavljati kao iskljuivu djelatnost. (3) Drutvo za posredovanje u osiguranju koje je dobilo dozvolu od nadzornogtijelazaobavljanjeposlovaposredovanjanesmijeobavljatiposlovezastupanjau osiguranju. Uslugebrokeranajeekoristeposlovnetvrtkeprilikomugovaranjaosiguranja.Njihova vanostzaposlovnetvrtkenijesamouprodajiosiguranja,bilodajerijeoneivotnimili ivotnimosiguranjima,negouinjenicidajebrokeruulozisavjetnikavelikihtvrtki,a ponekad i obavlja poslove upravljanja rizicima. 2.1.2. Agent Temeljeml.248.Zakonaoosiguranju22utvrenojedaposlovezastupnikauosiguranju moguobavljatisamofizikeosobekojeimajuovlatenjenadzornogtijelazaobavljanje poslovazastupanjauosiguranju.Agentosiguranjapredstavljaosigurateljaiimaovlasti djelovatiunjegovoime,alisamostonoodreenimovlastimakojejeosigurateljpreniona njega.23 Prodaja proizvoda osiguranja za agente predstavlja sporednu djelatnost, to dovodi do toga da se jo i nazivaju honorarnim zastupnicima. Najee je rije o posrednicima u prodaju nekretnina, raunovoama, odvjetnicima i drugima, koji prodaju proizvode osiguranja svojim klijentima iz osnovnog poslovanja.24 Poput brokera, i agenti svoju zaradu temelje na proviziji koju dobivaju od osiguratelja. Zastupnikuosiguranjusmijeobavljatiposlovezastupanjauosiguranjusamonatemelju zaposlenja odnosno drugog pravnog odnosa u drutvu za osiguranje, drutvu za zastupanje u osiguranjuodnosnoobrtuzazastupanjeuosiguranju,banci,FinancijskojagencijiiHP Hrvatskojpotid.d.,tojedefiniranolankom234.Zakonaoosiguranju25.Takoer, zastupnikomuosiguranjunesmatrajuseosobekojeobavljajuposlovezastupanjau osiguranju na temelju zaposlenja u drutvu za osiguranje. 22 Zakon o osiguranju: Op. cit, l. 248. 23 urak M., Jakovevi D.: Op. cit, str. 196. 24 urak M.: Op. Cit., str. 66. 25 Zakon o osiguranju: Op. cit, l 234. 14 Drutvo koje je dobilo dozvolu nadzornog tijela za obavljanje poslova zastupanja u osiguranju ustanicizatehnikipregledvozilamoeobavljatiposlovepripremeisklapanjaugovorao osiguranju u stanicama za tehniki pregled vozila. Agentmoebitivezaniskljuivozaprodajuproizvodaosiguranjajednogosiguravajueg drutvaitadasenazivavezanimagentomilimoepredstavljativeibrojosiguravajuih drutavapriemuseondanazivanezavisnimagentom.UsvomistraivanjuRegani Tennyson26istiubitnurazlikuupravoizmeutedvijevrsteposrednika,akojunazivaju politikom isteka roka ili popisa klijenata. Naime, nezavisne agencije ili brokeri zadravaju pravo vlasnitva nad popisom klijenata. Za drutvo za osiguranje to znai da ne moe izravno kontaktirati klijenta za obnovu ili za prodaju dodatnih proizvoda, nego pri tome mora i dalje koristitiuslugeposrednika.Koritenjeekskluzivnihugovorailivezanihagenataomoguava drutvuzaosiguranjedazadrivlasnitvonadpopisomklijenata.Veaulaganjau ekskluzivnezastupnikeilizaposlenikekojiprodajuproizvodeosiguranjaoitujusekroz obuku i podrku od strane osiguratelja. Posredniciuprodajisuzainteresiraniprvenstvenozasvojuosobnukorist,stogamorajubiti potaknutiodstranedrutvazaosiguranjedaseponaajunanainkojijeuinteresutvrtke. Moemozakljuitidaposrednici,posebnoagenti,imajuprivatneinformacijeouvjetimana tritunakojemposlujedrutvozaosiguranjekojeseodnosenaprodaju,teishodzatvrtku ovisiionaporimai/ilisposobnostimaagenta.Sustavnaknadeifinancijskipoticajimogu agenta motivirati da djeluje u interesu tvrtke. Financijskenaknadeposrednicima,agentima,mogubitirazliite.Najjednostavnijioblikbi bioplaanjeprovizijenaukupanrad,odnosnonakoliinuprodanihproizvoda.Drugioblik naknade se ogleda kroz isplatu fiksne plae uveanu za proviziju za uinjeni rad. Ovaj oblik naknade je skuplji, budui da se agentu plaa i rizik njegovog nerada, budui da njihova plaa neovisisamookoliiniuinjenograda.Samostalnizastupnicinajeedobivajunaknade iskljuivo iz provizije za uinjeni rad, dok je kod vezanih agenata sluaj da dobivaju odreene dodatnefiksnenaknade.27Razlikeunainimanakojiagentiprimajunaknadepokazuju raznolikostmogunostiposlovanjakodnezavisnihagenatatenjihoveslabijevezes odreenimdrutvomzaosiguranje.Kadsuupitanjufinancijskenaknade,moedoido 26 Regan L., Tennyson S.: Op. cit.; str. 5. 27 Regan L., Tennyson S.: Op. cit.; str. 28. 15 nemoralnogponaanjazastupnika.Zastupnikmoepreporuitiodreeniproizvodosiguranja jer taj proizvod stvara veu proviziju, a ne zato jer taj proizvod najbolje odgovara potrebama osiguranika. Agentiimajuvanuinformativnuulogunatritu.Kadjerijeoproizvodimaivotnog osiguranja, tada se moe rei da agenti imaju prednost u pruanju informacija potroaima o prednostima proizvoda osiguranja. Kada agent prima proviziju od drutva za osiguranje, tada imapoticajdapojaaprednostiproizvodaivotnogosiguranjaosiguraniku.Kaoposrednika moemo ga promatrati kao dobavljaa proizvoda za osiguranje, koji dodaje neku vrijednost za proizvod i prodaje ga na maloprodajnom tritu. Osiguratelj odreuje veleprodajnu cijenu za proizvod odreivanjem premije za potroaa i naknadu za agenta. Time osiguratelj sprjeava agenta da utjee u znaajnoj mjeri na maloprodajnu cijenu proizvoda osiguranja.28 2.2. Bankoosiguranje 2.2.1. Znaaj bankoosiguranja Udananjevrijemesvejevieizraenakonvergencijaizmeubankarskeiosiguravajue industrije. Takav nain konvergencije oituje se kroz distribuciju proizvoda osiguranja putem banakainosinazivbankoosiguranja.Ovajseprodajnikanalusvijetupojaviokaorezultat istovremenogciljadrutavazaosiguranjezasmanjenjemprodajnihtrokovaipoveanjem prihoda te cilja banaka za dodatnim prihodima i proirenjem financijskih usluga.29 Pri tome se klijentima nudi da na istom mjestu mogu koristiti i bankovne usluge, ali i usluge osiguranja. Suradnjom osiguravajueg drutva s bankom stvara sefinancijski konglomerat. Prema tome, bankamoeplasiratiproizvodeosiguravajuegdrutvakojejejedinicafinancijskog konglomeratakojempripadaibanka.30Zakonomoosiguranju,l.250.,definiranojeda poslovezastupanjauosiguranjunetemeljuzaposlenjaubancimoguobavljatisamoosobe kojesudobileovlatenjenadzornogtijelazaobavljanjeposlovazastupanjauosiguranju.Za bankujepotrebnodadobijesuglasnostodHrvatskeagencijezanadzorfinancijskihusluga 28 Regan L., Tennyson S.: Isto; str. 31. 29 Stipi M.: Op cit, str. 380. 30 urak M.: Op. Cit.; str. 69. 16 (HANFA-e)iodobrenjeodHrvatskenarodnebanke(HNB-a).Znai,svakabanka,kojato eli,moeuponuduuvrstitiiprodajuosigurateljnihproizvodaiuslugabilonasvojim alterima, bilo preko osobnih i privatnih bankara. Postoji jo jedan uvjet bankama za prodaju osiguranja,atojedasvizaposleniciubankamakojiesebavititimposlommorajukod Hanfepoloitiispitzazastupnika,odnosnodobitilicencukojaimomoguujebavljenje zastupnikim poslom.31 Bankoosiguranjejevieoddistribucijeproizvodaosiguranja.Rijejeoglobalnompokretu kojipostepenoruitradicionalnebarijereizmeurazliitihpoduzeakojisvojeklijente opskrbljujufinancijskimproizvodimaiuslugama.32imbenicikojisupotaklikonvergenciju izmeu bankarske i osiguravateljske industrije su brojni. Doprinos deregulacije se oituje kroz mogunostkonvergiranjafinancijskihinstitucijainainenakojeseonoostvaruje. Demografske promjeneutjeu na promjene u tokovima tednje, te su time postale i znaajan imbenikkonvergencijeovedvijefinancijskeindustrije.Starenjestanovnitva,duiivotni vijek,tesmanjeninatalitetkaoposljedicuimajupromjeneunainutednjeiinvestiranja stanovnitva,topoveavaznaenjemirovinsketednje.Natrituovogoblikaugovorene tednje, izmeu ostalih, konkuriraju i osiguravatelji i banke, bilo kroz vlastite proizvode, bilo kroz upravljanje mirovinskim fondovima. Podruje mirovinske tednje posebno je atraktivno sobziromnavelikipotencijalzarast,tesenanjegasveviepenetrirajuidrugi, netradicionalnifinancijskiposredniciumirovinskojsferi,npr.investicijskifondovi,to zaotravakonkurencijumeufinancijskiminstitucijama.33Unatopopularnostifinanciranja poslovanja od strane nebankarskih financijskih institucija, banke su i dalje ostale glavni izvor financijskihsredstavazamaleisrednjepoduzetnikekojimanijedostupantakavoblik financiranja.Aliivelikekorporacijeidaljekoristebankarskekreditezasvojefinanciranje. Buduidajefinancijskotritepostalonestabilno,tejekreditnopozajmljivanjepostalo rizino,bankamajebilo potrebnodadiverzificirajusvojeposlovanje,tepotraenoveizvore zarade.Doksveveapenetracijabanakauprodajiosiguranjaimamotivuprovizijskom dohotkuzabanke,tezadravanjuklijenata,saspektaosiguravateljaonaznaitrokovno 31 Svijet osiguranja, br.3, 2010.; http://svijetosiguranja.hr/hr/clanak/2010/3/vrijeme-bankoosiguranja-tek-dolazi,136,4056.html (18.09.2011.) 32 Prema vl. prijevodu; Benoist G.: Bancassurance: The NewChallenges, The Geneva Papers on Risk and Insurance, Vol. 27, No. 3, July 2002.; str. 295. 33 urak M.: Op cit; str. 71. 17 efikasnijikanaldistribucijenjihovihproizvodaipristuptrinomsegmentu,teedostupnom posredstvom tradicionalnih posrednika u osiguranju.34

2.2.2. Prednosti i nedostaci bankoosiguranja Osnovnaprednostbanakanalaziseuirokorasprostranjenojmreibankovnihposlovnica, koja prua pristup velikom broju financijskih usluga, te posjedovanju detaljne baze podataka o baninim klijentima, koja omoguava kreiranje proizvoda osiguranja u skladu s potrebama i eljamakupaca.35Interesbankeseogledauinjenicidabankasvomklijentumoepruiti sveobuhvatan paket financijskih usluga na jednom mjestu. Korist od bankoosiguranja imaju svi sudionici: banke prihodi od naknada iz osiguranja, manji fiksni trokovi, drutvazaosiguranjenoviprodajnikanal,povoljanodnosuloeno-dobiveno,vea fluktuacija potencijalnih osiguranika, osiguranici novi prodajni punktovi, od poetka se identificiraju s bankom.36 Akoseradiokreditiranjugraanakojikupujustan,vozilailinetodrugo,tadabankeili leasingkue,uzostaleinstrumenteosiguranjapovratakreditaiplaanjakamata,estotrae odklijenatadasosiguravateljemzakljuepolicuosiguranja,primjericepolicuivotnog osiguranja,policuosiguranjastana,policukaskoosiguranjavozilaisl.Dakle,bankaili kreditor, uvjetuju klijente da kao preduvjet za dobivanje kredita zakljue policu osiguranja.37 Nedostaci bankoosiguranja se najvie oituju kroz velike trokove. Trokovi nastaju prilikom njegovaimplementiranjabuduidajepotrebnonapravitireorganizacijuikoordinaciju aktivnosti,prilagodbuprogramskogdijelainformacijskogsustava,teosposobitizaposlenike za prodaju proizvoda osiguranja. 34 urak M.: Op cit; str. 73. 35 urak M.: Op cit; str. 74. 36 Stipi M.: Op cit, str. 381. 37 Barbir V.: Op. cit; str. 823. 18 2.3. Izravna prodaja Proizvodi osiguranja se mogu plasirati kanalom izravne prodaje. Ponekad se to naziva izravni marketing,aostvarujeseputemtelevizijskih,radijskihinovinskihmedija,elektronskom potomiinternetom,azatimputemkonvencionalnepoteibesplatnihtelefonskihlinija. Takoer,uuloziprodavaaproizvodasemogunaiizaposlenicidrutvazaosiguranje. Zakonom o osiguranju38, se definira da se zastupnicima u osiguranju ne smatraju osobe koje obavljaju poslove zastupanja u osiguranju na temelju zaposlenja u drutvu za osiguranje. Prednostiizravneprodajesenajvieoitujukrozjeftinijeproizvodeosiguranjabuduidasu trokovidistribucijeniinegotojetosluajkodposrednikihkanala.Ovajdistribucijski kanalsetemeljinainformiranjusvojihklijenata,istraivanjutritateostvarivanju informacijaoklijentima.injenicadapostojivelikibrojproizvodaosiguranjatenjihova kompleksnost predstavljaju nedostatke za izravnu prodaju. Naime pojedini proizvodi, osobito onikompleksnijizahtijevajuviesavjetaiobjanjenjaodnosnoosobnikontakt,kaotoje najveidioproizvodaivotnogikomercijalnogimovinskogosiguranja.Zanjihjebitno postojanje posrednika uosiguranju te jednom klijentu informacije koje dobije putem izravne prodaje nisu dovoljne da bi kupio proizvod osiguranja. Nedostaci izravnog plasmana su manja prodornost,nedovoljnauvjerljivostiformiranjenegativnogstavaojeftinijemosiguratelju.39 Standardiziraniijednostavnijiproizvodi,poputosiguranjaodautomobilskeodgovornosti, adekvatnisuzaizravniplasman.40Razlogleiuinjenicidasunekiproizvodipoput obveznogosiguranjauprometuobvezniiopepoznatismalimrazlikamaucijeni,drugisu pakpoputosiguranjakuanstavajednostavniicjenovnoprihvatljiviveiniteseodlukao kupnjidonosilako,aposljediceeventualnogpogrenogodabiraneostavljajuduboke tragove.41 Koritenjeuslugaposrednikauosiguranjuiziskujedodatnetrokove,uoblikuprovizijakoje im drutvo isplauje, to utjee na cijenu proizvoda osiguranja. Trokovi osiguranja se mogu smanjitiizravnomprodajomproizvodadrutvazaosiguranje.42PremaCummingiWeisse43 38 Zakon o osiguranju: Op. cit, l. 234. 39 urak M., Jakovevi D.: Op cit; str. 209. 40 urak M., Jakovevi D.: Op cit; str. 209. 41 http://www.osiguranje.hr/ClanakDetalji.aspx?12686, (08.09.2011.) 42 Cummins J. D., Weiss M. A.: The Structure, Conduct, and Regulation of the Property Liability Insurance Industry, Federal Reserve Bank of Boston, 1991.; str. 128. 19 izravna prodaja je najznaajniji distribucijski kanal kod privatnih osiguranja kao to su putna osiguranjaiautoosiguranja.Drutvozaosiguranjesvojudobituovomsegmentuosiguranja moe temeljiti na niim cijenama koje su razlog smanjenim trokovima poslovanja. 2.3.1. Internet prodaja Prodaja putem Interneta kao oblik distribucije je posebno pogodan za neka osobna osiguranja. U dobu smo globalnog umreavanja u kojem klijenti zahtijevaju informacije i usluge odmah i sada s mjesta i na nain koji oni preferiraju.44 Prednosti za osiguratelje prilikom koritenja internetskogkanalaprodajesumaksimalizacijamobilnosti,utedavremenaisredstava potrebnihzaosposobljavanjeagenataiagencija,smanjenjekomunikacijskihtrokovate poveanjeprisutnostinatritu.Policaon-linepodrazumijevaprodajuosiguranjaputem Interneta bez ikakvog angairanja agenta ili brokera.45

Ulaskomudigitalnodoba,kadtehnologijanapredujevelikombrzinom,velikekompanije nastojenasvakimoguinaindoprijetidosvojihpotencijalnihkupaca.Izuzetaknisuni drutvazaosiguranjekojaustopupraterazvojnajnovijihtrendovanatritu.Ureivanje internetskih stranica drutava na kojima se mogu nai potrebni podaci o drutvu, ali i o svim proizvodimakojedrutvozaosiguranjenudisuprisutninatrituveduevrijeme.Novije pogodnosti za kupce su mogunost sklapanja police osiguranja putem Interneta, prilikom ega kupac moe bilo kada i bilo gdje sklopiti policu osiguranja. 2.3.2. Prodaja putem direktne pote Prodajaputempotepredstavljaoblikprodajenadaljinu,ijajesutinautomedases potencijalnimkupcemkontaktiraputemraznihmedija(pismovnepoiljke,katalozi,insertiu novinama i asopisima, televizija, radio, fax, e-mail i sl.), putem kojih se proizvod opisuje.46 Moemojepromatratikaotehnikupomoukojesedirektnoobraapotencijalnomkupcu.

43 Cummins J. D., Weiss M. A.: Isto, str. 131. 44 Mati I.: Op cit, str. 6. 45 Labudovi J.: Op cit, str. 190. 46 Dvorski S., Dobrini D.: Direktni marketing, TIVA, Varadin, 2002.; str. 48. 20 Izravnapotajepopularnimedij,jeromoguujeselektivnostpremaciljnomtritu,moese personalizirati, fleksibilna je i omoguuje rano testiranje i mjerenje odaziva.47 Ponuda se alje kupcimakojisenalazenapostojeimlistamapotencijalnihkupaca.Najveeprednostiovog oblikaprodajeproizvodasesastojeuinjenicidajemoguekomuniciratisasvakim pojedincemdajuimutimeveeznaenje,asdrugestranerijejeorelativnojeftinomi jednostavnomoblikukomunikacije.Postojeetirioblikadostavepote:klasinapismena pota,fakspota,elektronskapotaiglasovnapota.Prednostzapotencijalnogkupcaje neogranieno vrijeme koje on ima da razgleda ponudu i da se informira o ponudi proizvoda, te da obavi in kupnje. 2.3.3. Prodaja putem televizije Televizijajeestomedijkojisekoristikaoprvidodirkupcasproizvodom.48Najeese prilikomtelevizijskogeksponiranjaproizvodanavodiibesplatnitelefonskibrojnakojise potroaimoguinformiratiodetaljnijiminformacijamavezanimuzproizvod.Glavi nedostatakovogmedijazaprodajuproizvodajeuinjenicidanijemoguepreciznociljati odreenisegmentpotroaaipredstavljaskupljioblikprodajenegotojetosluajkod direktne pote. 2.3.4. Prodaja licem u lice Izravnomprodajomsenazivaiprodajaproizvodaosiguranjaodstranesamihzaposlenika osiguravajueg drutva.49 Predstavljaju zastupnike osiguranje u kojem su zaposleni, te prodaju iskljuivonjihoveproizvode.Strunekompetencijedobivajutijekomprocesaobrazovanja kroz koji moraju proi. Samizaposlenicikaokanaldistribucijeproizvodaosiguranjasenazivajuiinternim zastupnicima. Interni zastupnici kao prodajni kanal su manje-vie prisutni kod svih hrvatskih 47 Kotler P., Keller K. L.: Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb, 2008.; str. 607. 48 Dvorski S., Dobrini D.: Op cit, str. 57. 49 urak M., Jakovevi D.: Op cit; str. 208. 21 osiguratelja, a to je ueuropskim okvirima rijetkost ili gotovo nepoznanica.50 Prodaja putem zaposlenika odnosno licem u lice je najstariji nain prodaje proizvoda. 2.4. Izravna prodaja nasuprot posrednikog kanala Distribucijskikanalizravneprodajemoemogledatisaspektasmanjenatrokovaicijene proizvoda osiguranja i s aspekta kvalitete usluge koja se prua klijentu. PremaistraivanjimaRegan51,izravnaprodajakaokanaldistribucijeimarazliituvrijednost premapojedinimlinijamaproizvodaosiguranja.Kodizravneprodajeomjertrokovaje znaajnoniinegotojetokodposrednikogkanaladistribucijeposebicekadajerijeo osobnimosiguranjima.Ovoistraivanjejepokazaloniedistribucijsketrokoveposvim linijama proizvoda osiguranja, iako ne u svim u jednakom iznosu. Osimsamihtrokova,potrebnojeovajdistribucijskikanalsagledatiikrozuslugekojese pruajuklijentima.1991.godinejeprovedenoistraivanje52oraziniuslugekojaseprua klijentima.Ovimistraivanjemdolojesedozakljukadaneovisneagencijeodnosno posredniciuosiguranjueponuditiboljuusluguklijentimakojaedovestidomanjegbroja pritubi, nego to je to sluaj kod agencija vezanih uz osiguratelja. Istraivanje se temeljilo na podacimadobivenimiztriodjelaamerikogdravnogosiguranjauvezispritubama potroaa o pojedinim drutvima za osiguranje. Kojekanaledistribucijeepotroaipreferiratiovisionjihovimosobnimpreferencijama. Pojedinojskupinipotroaa,cijenaproizvodaosiguranjapredstavljaglavnifaktorprilikom kupnjeproizvodaosiguranja.Drugaskupinapotroaanaprvomjestostavljauslugui informacijekojedobivazauzvratprilikomkupnjeproizvodaosiguranja.Informacijeo proizvodimaosiguranja,onjihovojcijeniikvaliteti,moguimatitendencijusporogirenja. Naime,pojedincipreferirajudaeljeneinformacijedobijuodobiteljiiprijatelja.Zakljuak Seoga53nakonprovedenogistraivanjajedapostojeuvjetipodkojimasporprocesuenja 50 Stipi M.: Op cit, str. 379. 51Regan L., Tennyson S.: Op. cit; str. 13. 52Regan L., Tennyson S.: Op. Cit, str. 14.; prema Doerpinghauss 53Regan L., Tennyson S.: Op. Cit, str. 18.; prema Seoga 22 moesprijeitipotroaaodpreseljenjauniitroakdistribucijskogsustava,akinaduge staze. Tu injenicu omoguuju trokovi pronalaenja potrebnih informacija o cijenama, kao i injenica da nisu svi potroai u stanju prepoznati najniu cijenu tvrtke. Kod izravne prodaje, oglaavanje predstavlja glavni alat da bi se proizvod pribliio kupcima. Stoga,drutvazaosiguranjekojavelikuprednostpridajuizravnojprodaju,oglaavanju pridajuvelikupanjuiznaajnafinancijskasredstva.Zarazlikuodizravneprodaje,prodaja putem posrednika troi relativno manje na oglaavanje. Jedan od razloga za to jest i injenica dasuposrednicieiukomercijalnimlinijama,gdjejeoglaavanjemanjevaanalatza doprijetidoosiguranika,negotojetosluajkodproizvodaosobnelinijegdjeprevladava izravna prodaja. Kupnjaproizvodaosiguranja,kaoikupnjabilokojegdrugogdobra,zahtjevainformacijuo cijeniproizvodainjegovimkarakteristikama.Naintraenjeinformacijarazlikuje distribucijskekanale,bezilisaposrednikom.Kadseosiguranikodluikoristitikanalom izravne prodaje, odnosno kupnjom bez posrednika, on mora osiguratelja kontaktirati za cijenu iinformacijeoproizvodu.Kadseodluikoristitiuslugeposrednika,tadapotraguza informacijama obavlja posrednika, kao spona izmeu osiguratelja i osiguranika. Ova razlika u kompleksnostiproizvodapruaopravdanjezatvrtkeipotroaerazliitihkarakteristikada odaberu razliite kanale distribucije.54

54 Regan L., Tennyson S.: Op. Cit, str. 24 23 3.IMBENICIUTJECAJANAIZBORDISTRIBUCIJSKIH KANALA 3.1. Proizvodi osiguranja Formiranjeiostvarivanjeposlovnepolitikebitjeupravljanjadrutvomzaosiguranje,a proizlaziizizboranjegovemisije,ciljevaistrategije.Osnovnanaelaposlovnepolitike osiguravajueg drutva su maksimiziranje profita uz uvjet stabilnosti i razvoja te usklaenosti sinteresimadrutvaukojemdjeluje.Jednaodposlovnihpolitikaosiguravajuegdrutvaje politika proizvoda.55 Razvijajui nove proizvode drutvo za osiguranje postaje konkurentnije na tritu, te ostvaruje vei trini udio. 3.1.1. Neivotna osiguranja 3.1.1.1. Obvezna osiguranja u prometu Prema Zakonu o obveznim osiguranjima u prometu56, obvezna osiguranja u prometu su: osiguranje putnika u javnom prometu od posljedica nesretnog sluaja osiguranjevlasnika/korisnikavozilaododgovornostizatetenanesenetreim osobama, osiguranjezranogprijevoznika/operatorazrakoplovaododgovornostinanesene treim osobama i putnicima, osiguranjevlasnika/korisnikabrodicenamotornipogon,odnosnojahteod odgovornosti za tete nanesene treim osobama, dok su ostala osiguranja iz skupine neivotnih osiguranja dobrovoljna. Od obveznih osiguranja u prometu, najzastupljenije je osiguranje vlasnika/korisnika vozila od odgovornostizatetenanesenetreimosobama,tzv.osiguranjeodautomobilske odgovornosti.57 Policu osiguranja je duan sklopiti vlasnik vozila koja ga obvezuje na isplatu tete ako je pri upotrebi vozila dolo do tjelesnih ozljeda, naruavanja zdravlja ili smrti neke 55 Babi M.:Politika proizvoda osiguravajueg drutva, Svijet osiguranja, 2/2007.; str. 57. 56 Zakon o obveznim osiguranjima u prometu: NN 151/05, 36/09, 75/09, l. 2. 57 Rafaj J.: Trite osiguranja, HANFA, Zagreb, 2009.; str. 30. 24 osobe i ako je dolo da unitenja ili oteenja stvari. Prema Zakonu o obveznim osiguranjima u prometu58, lankom br. 5 je definirano je da su za tetu nanesenu treim osobama pokrivene i tete koje prouzroe osobe koje voljom vlasnika sudjeluju u upotrebi prijevoznog sredstva. Teritorijalnavaljanostosiguranjajedefiniranal.9.Zakonaoobveznimosiguranjimau prometu59gdjepolicaobveznogosiguranjapokrivatetenanesenetreimosobamana podruju Republike Hrvatske i teritoriju drava lanica Sustava zelene karte osiguranja. 3.1.1.2. Osiguranje imovine Policu osiguranja imovine moe sklopiti svaka osoba odnosno moe se sklopiti u korist svake osobekojaimaopravdaniinteresnapredmetuosiguranjakojaenastupanjemosiguranog sluajapretrpjetiodreenimaterijalnigubitak.60Podosiguranjemimovinepodrazumijevase osiguranje pokretnih i nepokretnih stvari. Tradicionalni pristup u razlikovanju pojedinih vrsta i podvrsta osiguranja imovine u uem smislu doputa sljedeu podjelu: osiguranje industrije i trgovakedjelatnosti,privatnaosiguranja,osiguranjepoljoprivredeiosiguranjeprometnih sredstava.61Ugovorimaoosiguranjupokrivajuseosnovnirizicizapoar,udargroma, eksploziju,oluju,grad(tuu)isl.Osimosnovnihrizika,moguseosiguratiidopunskirizici kojiukljuujupotres,poplavu,bujicu,klizanjetla,odronjavanje,snjenelavine,istjecanje tekuine i samozapaljenje. Privatna osiguranja -u pravilu se pokrivaju rizici svojstveni objektima i predmetima kojimaraspolaufizikeosobeikuanstvailiseneosiguravajuuokviruosiguranja industrije i trgovakih djelatnosti.62

Osiguranjapoljoprivrednedjelatnosti-osiguravajusedomaeinekedrugevrste ivotinjaiusjeviiplodovi.Kodosiguranjapoljoprivrednihplodovaseosigurava koliina proizvoda, ali ne i njihova kvaliteta.Osiguranjemotornihvozilaobuhvaasvevrstemotornihiprikljunihvozilaza kopno, odnosno, cestovna i trana motorna vozila te radne samohodne strojeve.63 Ova vrstaosiguranjaseestouhrvatskomkolokvijalnomgovorunazivaautokasko 58 Zakon o obveznim osiguranjima u prometu: Op. cit, l. 5. 59 Zakon o obveznim osiguranjima u prometu: Isto, l. 9. 60 Rafaj J.: Isto, str. 32. 61 urak M., Jakovevi D.: Op. cit; str. 131. 62 urak M., Jakovevi D.: Op. cit; str. 135. 63 urak M., Jakovevi D.: Op. cit; str. 136. 25 osiguranje.Rijejeoosiguranjimakojasenetrebamijeatisaobveznim osiguranjima u prometu. Temeljem l. 949. Zakona o obveznim odnosima64, utvrena je svrha osiguranja imovine: Osiguranjemimovineosiguravasenaknadazatetukojabisedogodilauimovini osiguranika zbog nastupanja osiguranog sluaja. Iznososigurninenemoebitiveiodtetekojujeosiguranikpretrpionastupanjem osiguranog sluaja. Kodosiguranjausjevaiplodovaiostalihproizvodazemljeiznosteteutvrujeses obzirom na vrijednost koju bi imali u vrijeme ubiranja, ako nije drukije ugovoreno. Pravovaljanesuodredbeugovorakojimasenaknadaograniujenamanjiiznosod iznosa tete. Priutvrivanjuvisineteteuzimaseuobzirizmaklidobitaksamoakojeto ugovoreno. Akoseutijekuistograzdobljaosiguranjaostvarivieosiguranihsluajevajedanza drugim(uzastopnetete),osigurninazasvakiodnjihodreujeseiisplaujeu potpunostisobziromnacijeliiznososiguranja,beznjihovaumanjenjazaiznosprije isplaenih naknada u tom razdoblju. Akojeugovoromoosiguranjuvrijednostosiguranestvarisporazumnoutvrena (ugovorena vrijednost), osigurnina se odreuje prema toj vrijednosti. 3.1.1.3. Zdravstveno osiguranje Pojednostavljenoreeno,policazdravstvenogosiguranjasluizapokrietrokova zdravstvenezatite. 65Moemorazlikovatidvijevrstezdravstvenogosiguranja:obveznoi dobrovoljno.ObveznozdravstvenoosiguranjejepropisanoZakonomoobveznom zdravstvenom osiguranju, koji propisuje osiguranike, te njihova prava i obveze.Dobrovoljno zdravstveno osiguranje ureeno je Zakonom o dobrovoljnom zdravstvenom osiguranju (N.N. 85/06, 150/08), a obuhvaa: dopunsko zdravstveno osiguranje dodatno zdravstveno osiguranje 64 Zakon o obveznim odnosima: N.N. 35/05, 41/08, l. 949. 65 Rafaj J.: Op cit, str. 34. 26 privatno zdravstveno osiguranje. Sklapanjem police dopunskog zdravstvenog osiguranja ugovaratelj osiguranja/osiguranik ima pravo na pokrie dijela trokova do pune cijene usluga odnosno proizvoda zdravstvene zatite izobveznogzdravstvenogosiguranja,dokdodatnoiprivatnozdravstvenoosiguranje osiguravajuveiopsegpravauodnosunapravaizobveznogzdravstvenogosiguranja,tj. pruaju vii standard usluga.66

3.1.1.4. Osiguranje kredita Usluajuosiguranjakredita,ukolikonastupiosiguranisluaj,dakleneplaanjeratakredita, osigurateljnasebepreuzimaotplatupreostalogdugauodreenomrazdoblju.67Uvjeti osiguranjamogubitirazliiti,anajeisusluajevizaaktivacijuosiguranjasmrt,nezgoda, nesposobnost za rad, bolovanje i sl. Kreditnoosiguranjepredstavljaraznevrstegarancijaijamstava.Kreditnimosiguranjima pokrivajusegubitcivjerovnikanastalinatemeljuugovoraokreditu.68Dijeliseprematome dalisezakljuujenarauntreeosobenakreditnoosiguranjeuuemsmisluikaucijsko osiguranje. Kreditno osiguranje u uem smislu Osiguranjezakljuujesamvjerovnik,adunikozakljuenomosiguranjunemoranitiznati. Rizikpredstavljamogunostkanjenjailiizostankanaplatedunikoveobvezeprema vjerovniku. Veliina rizika ovisi o moralnosti dunika, njegovoj financijskoj snazi i poslovnoj sposobnosti,aliioobjektivnimimbenicimakaotosuopiekonomskiuvjetiikretanjau zemlji dunika i efikasnost pravnog sustava za naplatu potraivanja.69

Kaucijsko osiguranje Kaucijsko osiguranje zakljuuje dunik u korist svoga vjerovnika. Rije je o pravnom odnosu izmeu tri strane. Ako dunik ne izvri plaanje svoje obveze prema vjerovniku, osiguratelj je duan nadoknaditi tetu vjerovniku isplatom osigurane svote. 66 Rafaj J.: Op cit, str. 34. 67 Rafaj J.: Op cit, str. 35.68 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 140. 69 urak M., Jakovevi D.: Isto, str. 140. 27 3.1.1.5. Putno osiguranje Putnoosiguranjejerelativnonoviproizvoduosiguravajuojindustriji.Imaobiljeja osiguranja od nesree i zdravstvenog osiguranja. Osiguranici mogu biti sve osobe koje putuju u inozemstvo ili u tuzemstvo. Ugovor o osiguranju se moe sklopiti na dnevnoj ili godinjoj bazi. Polica osiguranja se moe zakljuiti pojedinano i grupno. Za sve one koji putuju esto, osiguranjesemoesklopitinagodinudanasneogranienimbrojemputovanja.70Takoerje mogue uzeti obiteljsku policu osiguranja koja pokriva roditelje i djecu do 28. godine starosti. Policaputnogosiguranjazaputovanjauinozemstvonajeeobuhvaaju:dragovoljno zdravstvenoosiguranjezavrijemeputaiboravkauinozemstvu,toukljuujetrokove lijeenja i trokove prijevoza, osiguranje putnika od nezgode, osiguranje prtljage i osiguranje otkaza putovanja. 3.1.1.7. Neivotna osobna osiguranja Osiguranjem osoba provodi se zatita zdravlja ovjeka, njegove radne sposobnosti i ivota, a tosunajvanijevrijednostisuvremenecivilizacije.71Kodosobnihosiguranjaglavnirizik predstavljaopasnostoteenjazdravljaovjekatokaoposljedicuimanemogunost zaraivanja i nastanka ovisnosti o drugim ljudima. Ova vrsta osiguranja spada pod neivotna osiguranja iz razloga to je osiguratelj obvezan isplatiti osiguravajuu svotu odtete u sluaju nastankasmrti,tjelesnihozljedailioteenjazdravljaosiguranikatojekarakteristika neivotnih osiguranja. Osiguranja od nezgode Osiguranje osobe od posljedica nesretnog sluaja obuhvaa dragovoljna osiguranja osoba od posljedicanesretnogasluajanastalihupravilupriobavljanjunjihovaredovitogzanimanjai izvan njega, ali i osiguranja posebnih ljudskih aktivnosti ili djelatnosti prigodom kojih moe nastupitinesretnisluajtenaposljetku,obveznoosiguranjeputnikaujavnomprometu.72 Osiguranik moe biti osoba od navrene 14. godine do zavrno 75. godine ivota. Osigurljivi rizicisu:prometnisudar,udarpredmetomiliunjega,padsvisine,okliznue,ranjavanje 70Atraktivne police putnog osiguranja, Osiguranje hrvatski asopis za teoriju i praksu osiguranja, Zagreb, br. 9., 2008., str. 26. 71 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 142. 72 http://www.crosig.hr/osiguranja/osiguranje-od-nezgode?sid=439df3a2356cae13bfb52124bf9a024d, 08.08.2011.28 orujem,ubodinsekta,ujedivotinjeisl.Osiguranjeodnezgodemoesesklapatina pojedinanojikolektivnojosnovi.Najeakolektivnaosiguranjasu:kolektivnoosiguranje radnika pri i izvan redovitog zanimanja, osiguranje osoba u motornim vozilima i pri posebnim djelatnostima(portskeudruge,vatrogasci),osiguranjekolskedjece,osiguranjeposjetitelja priredbi itd.73 3.1.2. ivotna osiguranja ivotno je osiguranje posebna vrsta osiguranja sa svojim specifinostima. Ono je dugorono i tednoosiguranjenadanusvotukojomsekoristiosobnoosigurateljilise,zasluajsmrti njomekoristenjegovinasljednici.Zatoipolicaivotnogosiguranjausuvremenim financijama dobiva vanost vrijednosnog papira,kvalitetnoga jamstva. Osim toga, ivotno je osiguranjezbogsvojeosobitostidugoronostibitanizvorinvesticijskogulaganjaznaajno vrijednog prinosa.74 ovjek se na razini pojedinca i drutva u cjelini susree s dvama rizicima, u ijem je ishoditu vrijemesmrti.Tosupreranasmrtistarakaovisnostilinesposobnost.Preranasmrtje nemogunostkoritenjasteenogiakumuliranogbogatstva.Starakaovisnostjenedostatak egzistencijalnihuvjetazaumirovljenikoivljenje.75Kadasesklopipolicaosiguranja, osigurateljpreuzimanaseberizikvezanzatrenutaksmrtiosiguranika.Naime,rizikne predstavljadvojbuotomehoeliosiguranikumrijetiiline,negokadaesetodogoditi. Osnovniobliciosiguranjaivotasuosiguranjezasluajsmrti,mjeovitoosiguranje,rentno osiguranje, te izvedeni oblici, tontine i osiguranja povezana s investicijskim fondovima.76

3.1.2.1. Osiguranje ivota za sluaj smrti Ovaj oblik ivotnog osiguranja se najee ugovara u dva oblika: osiguranje za sluaj smrti s odreenim rokom trajanja i doivotno osiguranje za sluaj smrti. 73 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 144. 74 Pei, M.: Ulaganje sredstava ivotnog osiguranja bitna sastavnica marketinkog miksa; Ekonomski pregled, 2005.; str. 480. 75 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 146. 76 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 148. 29 Osiguranje za sluaj smrti s odreenim rokom trajanja Osiguranikusepruaprivremenazatitaodrizikasmrti.Rijejeoproizvoduosiguranjas rokom trajanja. Najee se polica osiguranja sklapa na rok od 5, 10 i 20 godina. Ukoliko se dogodiosiguranisluaj,tj.smrtosiguranika,osigurateljjeduanisplatitiosiguranusvotu. Meutim,ukolikouodreenomperiodunenastaneosiguranisluaj,premijeosiguranja pripadajuosiguratelju.Ovajoblikosiguranjaimaestoiklauzuluobnovljivostii promjenjivosti, gdje osiguranik moe produiti vrijeme trajanja osiguranja ukoliko istekne rok vesklopljenojpoliciosiguranja.Ovaklauzulajeposebnonamijenjenamladim osiguranicima. Osiguranje za sluaj smrti s odreenim rokom trajanja u pravilu se ugovara s preciznom svrhom, primjerice za zatitu hipotekarnih prava, osiguranje lana uprave drutva, osiguranje dugoronog kredita itd.77 Doivotno osiguranje za sluaj smrti Ovaj proizvod osiguranje je trajan i obuhvaa cijelo razdoblje ivota osiguranika. Premija se moe uplaivati na dva naina: uplata premija sve do smrti osiguranika i fiksni iznos premije odreenibrojgodina.Ugovorenasvotaseisplaujenakonnastupaosiguranogdogaaja, odnosno smrti osiguranika. Prednostiovogproizvodaosiguranjasutednakomponentaosiguranjakojaomoguuje osiguranikudazatraipozajmicuilikapitalizacijupoliceuoblikudasmanjibudueuplate premije i mogunost otkupa police u tijeku trajanja ugovora o osiguranju. 3.1.2.2. Osiguranje ivota za sluaj smrti i doivljenja (Mjeovito osiguranje) Osiguranje ivota za sluaj smrti i doivljenja je najrairenije i najkvalitetnije osiguranje koje predstavljaidealanobliktednjetepruaosigurateljnuzatitutijekomcijelogtrajanja ugovora.78Ovavrstaosiguranjapokrivariziksmrtiidoivljenja,toznaidajerijeo osiguranju po kojem uvijek slijedi isplata, jer se jedan od osiguranih dogaaja mora ostvariti. Osiguranik moe biti svaka osoba s navrenih 14. godina ivota, pa sve do 65. godina. Polica osiguranja se moe sklopiti na rok od 10 do 30 godina. 77 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 148. 78 http://www.crosig.hr/osiguranja/zivotno-osiguranje/vrste/osiguranje-zivota-za-slucaj-smrti-i-dozivljenja-mjesovito-osiguranje, (08.08.2011.) 30 Mjeovitoosiguranjesemoesklopitikaopojedinanoiligrupno.Grupnioblikosiguranja najee ugovaraju pravne osobe s veim brojem zaposlenika kako bi se zatitili od poslovnog rizika nastalog smru djelatnika. 3.1.2.3. Rentno osiguranje Rentnoosiguranjejeivotnoosiguranjekojimseosiguranikujameisplateodreenihsvota novca za neko razdoblje ili do kraja ivota ako on uplati ugovorenu vrijednost premija. Dakle, pravonarentuosiguranikstjeetekkadajeuobrocimailiodjednomuplatioukupnusvotu premije.79Rentasemoeisplaivatineposrednonakontojeuplaenapremijaucijelostiili moe biti odgoena na ugovorom dogovoreno vrijeme. Premakriterijutrajanjarentemoguejerazlikovatiprivremenerentekojesenajee ugovaraju na odreeno vrijeme, primjerice 5, 7 ili 10 godina, doivotne rente gdje osiguratelj osiguranikuisplaujerentedokrajaivotaosiguranikatevjenerentegdjenepostoji vremenskirokrente,alijenjeniznosograniendovisineugovorenihkamata.Kodrentnog osiguranjaduljiivotosiguranikapredstavljaveirizikiveuobvezu,dokjekodivotnih osiguranja doivljenje smanjeni rizik u odnosu na rizik smrti.80 3.1.2.4. Nova ivotna osiguranja kao rezultat investicijskih fondova Razvoj financijskog trita je doveo do poveanja dijela imovine u investicijskim fondovima. Poveanakonkurentnostnatrituizahtjevikupacasudrutvazaosiguranjeprimoralada proizveduproizvodosiguranjekojiepokrivatirizikepovezanesvelikimprinosimaod investicijskih fondova. Osiguranja povezana s investicijskim fondovima jame isplatu osigurane svote za sluaj smrti korisnicimaosiguranja,alizasluajdoivljenjanuderazliitevarijantepodjelerizikai prinosa svojstvenih ulaganjima investicijskih fondova.81 Osiguranik pregovara s osigurateljem oulaganjutednogdijelapremijeuinvesticijskefondove.Pogodnostiovogproizvoda osiguranjazaosiguranikasukontrolanadprinosimatijekomtrajanjapoliceosiguranjajerje 79 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 151. 80 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 152. 81 urak M., Jakovevi D.: Op cit, str. 153. 31 samodabraonainulaganja.Sdrugestrane,pogodnostizaosigurateljasupoveanje premijskihprihodaivotnihosiguranja,poboljanjekonkurentskepozicijeiosnaivanje pozicijenafinancijskomtritu,kaoiuspostavljanjesavjetodavnogodnosasasvojim klijentima, potencijalnim osiguranicima. Zarazlikuodklasinogosiguranjaivota,investicijskoosiguranjenudiugovaratelju osiguranja veliku slobodu ulaganja premije, pri emu njegove ulagake sposobnosti utjeu na visinusvoteosiguranjakojujeosigurateljnakonostvarenjaosiguranogsluajaduan isplatiti.82Padajuekamatnestopeiporasttritakapitalasudvakljunaimbenikazarast popularnosti investicijskog osiguranja ivota krajem 19. stoljea. Ovaj proizvod osiguranja na hrvatskom financijskom tritu je se pojavio tek nakon 2004. godine kada su ga poela nuditi drutvazaosiguranje.Ugovarateljosiguranjaobvezanjeprizasnivanjuugovornogodnosai tijekomcijelogtrajanjaugovoraobavjetavatiosigurateljaosvimokolnostimavanimza ocjenurizikateokolnostimavezanimuzpromjenurizika,plaatipremijuosiguranja,a osigurateljjeobvezanpanjomurednogisavjesnogagospodarstvenikauimeizaraun ugovarateljaosiguranjakupovatijediniceinvesticijskogfondatemunakonostvarenja osiguranogsluajaisplatitiosiguranusvotu.83Vanakarakteristikakojajepovezanasovim proizvodom osiguranja jest pravo ugovaratelja osiguranja na izbor investicijskog fonda u koji seulaepremijaosiguranja.Ovavrstaosiguranjaomoguujeugovarateljimaosiguranja aktivniji pristup osiguranju ivota na nain da oni pri sklapanju ugovora odabiru investicijski fondukojijeosigurateljduanzanjihovraunuloitipremiju.Pritomeugovaratelji osiguranja snose rizik ulaganja.84 Po svojoj pravnoj formi se razlikuje od drugih vrsta ivotnih osiguranja.Naime,sadrielementedvajuugovora:ugovoraoosiguranjuivotaiugovorao nalogu, koji u osnovi ureuje prava i obveze ugovornih stranaka. 82 Prelonjak B.: Pravna priroda ugovora o osiguranju ivota vezanog uz investicijske fondove,Zbornik PFZ, 61, (3) 967 1010, 2011.; str. 968. 83 Prelonjak B.: Isto, str. 972. 84 Prelonjak B.: Isto, str. 1005. 32 3.2. Utjecaj referentnih grupa Referentnagrupapredstavljaosobu,grupuljudiiliinstitucijukojupojedinacnajeeuzima kaouzornakojiseoslanjausvojemmiljenju,rasuivanju,stavovimaiponaanju.85Dabi referentna grupa utjecala na pojedinca to ne znai da on mora biti lan te grupe. Pojedinac u grupu moe biti ukljuen psiholoki na nain da prihvaa njene norme i pravila ponaanja. to znaidanapojedincamoeutjecatireferentnagrupakojojpripada,aliionakojojbi pojedinac elio pripadati. Svaku referentnu grupu odlikuju tri vrste utjecaja na pojedinca, a to su: informacijski utjecaj, utilitaristiki ili normativni utjecaj i vrijednosno izraavajui utjecaj.Informacijski utjecaj referentne grupe ogleda se u informiranju pojedinca potroaa odrugimljudimailiaspektimafizikogokruenja,kaotosuproizvodi,uslugei prodajnamjesta.86Informacijeseunutarjednereferentnegrupeprenoseverbalnom interakcijomtevizualnomkomunikacijom,tj.promatranjemlanovagrupe,aineih savjeti,miljenja,preferencijeiliprocjenelanovagrupe.Vrijednostzapojedincase ogledauinjenicidasvojizbortemeljinaprocjenamaisaznanjimadrugihkakobi smanjiovlastitirizikprilikomodabiraproizvodaiusluga.Ovajutjecajsesmatra najvanijim za pojedinca, budui je on spreman kupiti proizvod koji posjeduju lanovi grupe. Ne samo da bi se poistovjetio s grupom, nego da kupi dobar ili bolji proizvod. Utilitaristiki ili normativni utjecaj postoji kada pojedinac ispunjava oekivanja grupe kakobibionagraeniliizbjegaosankcije.87Ovajseutjecajoitujenapojedincana naindaeonproizvodprihvatitiiliodbaciti,posebiceakojeinkupovinevidljiv lanovima grupe.Vrijednosno izraavajui utjecaj pojavljuje se kada osoba koristi percipirane grupne normaivrijednostikaoobrazacvlastitogponaanjaivrijednosti.88Utjecajseogleda napojedincauoblikuidentifikacijeslanovimareferentnegrupeilikaopojaanje vlastitogimida.Prisutanjebezobziranainjenicudalijetakvoponaanjevidljivo drugima ili ne. 85 Mihi M.: Segmentacija trita temeljem osjetljivosti potroaa na vrstu utjecaja referentnih grupa, Trite, Vol. XVIII, br. , 2006., str.17. 86 Mihi M.: Isto, str. 17. 87 Mihi M.: Isto, str.17. 88 Mihi M.: Isto, str. 17. 33 Utjecaj referentne grupe na ponaanje potroaa je srazmjeran vidljivosti usluge ili proizvoda, visokom znaaju proizvoda za grupu, niskom osobnom pouzdanju pri izboru i kupovini, jakoj individualnojkonformnostisgrupnimstavovimaineobveznostiposjedovanjaproizvoda.89 PremaMihi90,mlaipotroaisupodlonijiidentifikacijskominormativnomutjecaju. Manjeobrazovanipojedincisevieoslanjajunamiljenjeiutjecajreferentnegrupe,dokse potroai s viim i visokim prihodima uslijed financijske moi i neovisnosti takvim utjecajem manjevode.Takoer,utjecajreferentnihgrupejeznaajannapopulaciju neudanih/neoenjenih pojedinaca kojima je vrlo bitno kakvo e miljenje o njima imati drugi te je kod njih najvie izraen identifikacijski ili vrijednosni utjecaj. 3.3. Demografski imbenici 3.3.1. Mjesto stanovanja Mjestostanovanjapotencijalnihkupacaosiguranjapredstavljajedanzanimljivsegmentza distribuciju proizvoda. Naime, u prolosti su obrazovaniji ljudi koji su bili spremni investirati uproizvodeosiguranjapreteitoivjeliuurbanimgradskimmjestima,doksumanje obrazovaniljudi,kojisusebavilipoljoprivredomivjeliururalnimmjestima,tenisubili zainteresiranizaulaganjenovcaufinancijskeinstitucijenegosugaradijedralidomau arapi. U skladu s tim, poslovnice drutava za osiguranje su bile locirane u velikim gradskim podrujima. Promjenekojesunastalenatritu,dovelesudoinjenicedaljudikojiiveururalnim podrujimanisuneukiljudi,tedapoljoprivredanijeglavniizvordohotka.Tipotroaisu postali svjesniji vanosti proizvoda osiguranja, obrazovaniji su te zahtijevaju i bolju uslugu od stranedrutavazaosiguranje.Iztograzlogajebilopotrebnodadrutvazaosiguranje poveajubrojsvojihposlovnicaumanjimurbanimmjestimakakobibilitobliisvojim potroaima.Openitovrijedipravilo,tojeprodavaonicabliepotroau,tojevea vjerojatnostkupovine.91Kadapotroauprodavaonicanijeuneposrednojblizini,kupnja 89 Kesi T.: Ponaanje potroaa, Opinio d.o.o., Zagreb, 2006.; str. 103. 90 Mihi M.: Op. cit, str. 23. 91 Kesi T.: Isto; str. 335. 34 proizvodaukljuujeveibrojimbenikakojiutjeunasamizbormjestanakojemese obaviti in kupovine proizvoda. PremaistraivanjimauSAD-u9250%stanovnitva,kadajerijeospecijaliziranim proizvodima, su spremni otii izvan mjesta stanovanja da bi obavili kupnju. Budui da je rije opolovicistanovnitva,drutvomoraimatinaumudavelikibrojpotencijalnihkupacanije spreman otii izvan mjesta stanovanja da bi kupio proizvod osiguranja. Takvi kupci e radije svojepovjerenjepoklonitidrutvuzaosiguranjekojejeotvoriloposlovnicuumjestu stanovanja ili u njegovoj neposrednoj blizini. 3.3.2. Obrazovanje Pojedincikojipercipirajusvojeznanjeirazumijevanjefinancijskihuslugakaoloemogu izbjegavatikupitiodreenefinancijskeproizvode.93Obrazovanijipotroai,prema istraivanjuHarisson94,sufinancijskiaktivniji,otvorenijisupremafinancijskim investicijamaitednjidijeladohotka,tenastojeuravnoteitisvojeprihodeirashode,tj.da pokriju svoje dugove na kreditnim karticama. Premaobrazovanjuidohotkupotroaemoemopodijelitiuetiristalea,atosu:gornji stale,srednjistale,radnikistaleibeskunici.Gornjistaleinisegmentpotroaakoji sebevidekaointelektualce,liberalneidrutvenousmjerene.Ovajstaleinisegment potroaavelikeplatenemoikojivodiraunaotomekakoihpercipirajuljudikojiih okruuju,tesusklonijikupovatiproizvodeskupihmarki.Njihovimkupovinamaprethode obuhvatnijaplaniranjaipredznanjanegoudrugimstaleima.Oniseprikupovinivode informacijamaiobiljejimaproizvoda,anecijenom.95Srednjistalekarakterizirapotroae koji su obrazovani, iako ne diplomirani te koji su svjesni pravih vrijednosti proizvoda. Kupuju proizvodekvalitetnihmarkiiakosredstvazakupnjupronalazeukreditnomzaduivanju. Pripadniciovogstaleavelikidiosvojihprimanjatroenarestorane,odmoriputovanja. Radnici i zanatlije pripadaju tzv. radnikom staleu. Specifinost je ovog stalea da tednju ne 92 Preuzeto iz Kesi T.: Isto, str. 335. 93 Prema vl. prijevodu, Harrison T.: Op. cit; str. 80. 94 Preuzeto iz Harrison T.: Op cit, str. 81. 95 Kesi T.: Op cit; str. 91. 35 investiranegoulaenarauneiliivotnaosiguranja.96Nasamomdnuljestvicesenalaze beskunici koji ne predstavljaju zanimljiv segment sa stajalita marketinga zbog injenice da su u vjeitoj besparici i ovise o drutvenoj skrbi. 3.3.3. Dob Segmentacijastanovnitvapremadobipredstavljajednuodnajjednostavnijihmetoda segmentacije stanovnitva. Proces je relativno lagan, zahtjeva da se pojedinci grupiraju prema dobi, a pretpostavka je da osobe koje pripadaju istoj starosnoj skupini imaju jednako znaenje za koritenje financijskih usluga.97 Demografskepromjenekojesedogaajumeusvjetskomstanovnitvom senajvieodlikuju krozstarenjestanovnitva.PremaistraivanjimaMcKechnieiHarrison98vezanimuz demografske promjene stanovnitva ustanovljeno je da e u budunosti biti manji broj radno sposobnog stanovnitva u odnosu na umirovljenike. Prema procjenama vezanim za prethodno navedenoistraivanje,udiostarijihosobaebrojnonadmaitibrojmlaihosobaprije2020. godine.Uskladustim,drutvazaosiguranjetrebajuiskoristitiprednosti sadanjihprimanja stanovnitvakakobisemoglaiskoristitislabijasituacijaubudunosti.Takoerjepotrebno oblikovati ponudu osigurateljnih proizvoda primjerenih za stanovnitvo u mirovini. Suprotno tradicionalnimciljevima,vaandrutvenitrenddananjicepredstavljausmjeravanje financijskim usluga prema sve veem broju zaposlenih ena. Natrituivotnihosiguranja,potaknutodemografskimpromjenama,osiguranicioekuju produljenjeivotaumirovini,asmanjenjenaknadaizmirovinskihprogramavladeimajuza posljedicusmanjenjepotranjezatradicionalnimproizvodimaivotnihosiguranjai poveanjempotranjezaanuitetima,tedrugimfinancijskimplaniranjemkupnjeovihproizvoda. 96 Kesi T.: Op cit; str. 92. 97 Prema vl. prijevodu; Harrison T.: Op cit; str. 70. 98 Preuzeto iz Harrison T.: Op cit, str. 42. 36 4.KANALIDISTRIBUCIJEPROIZVODAOSIGURANJAU REPUBLICI HRVATSKOJ 4.1.ZnaenjekanaladistribucijeproizvodaosiguranjauRepublici Hrvatskoj 4.1.1.Uloga posrednikog kanala distribucije proizvodaosiguranja uRepublici Hrvatskoj Posredniciuosiguranjusupostalitrendusvijetu.Unatotome,hrvatskiosigurateljiveinu svojezaraunatepremije,oko70-akpostojouvijekugovarajuizravno.Promjenena osiguravajuemtrituseoekujuulaskomHrvatskeuEuropskuunijuteprimjenomnaela freedomofserviceseoekujejaanjekonkurencije.Ulogabrokera,odnosnoposrednikau osiguranjuesemijenjatiteesevezatiuzkompleksnijerizikekojiseodnosena gospodarstvo, a oekuje se da e se osobna osiguranja odvijati putem zastupnika i interneta.99 Posebnuvanostbrokeriimajuprilikomsklapanjakomercijalnihosiguranja,odnosno prilikom ugovaranja osiguranja za poslovne tvrtke. Poslovne tvrtke ih redovito angairaju pri ugovaranju grupnih ivotnih i zdravstvenih osiguranja za svoje zaposlenike. 4.1.2.ProdajeputemInternetakaokanaladistribucijeproizvodaosiguranjau Republici Hrvatskoj U 2007. godini je pokrenuta online prodaja osiguranja kao jedna od konkurentskih prednosti zadrutvozaosiguranjekojejujepokrenulo.Prvodrutvokojejeuveloonlineprodaju osiguranjajeCroatiaosiguranje.Prviproizvodidostupniputemwebprodajesuputna osiguranja i osiguranja kuanstva.100 Kao glavne prednosti online kupovine police osiguranja istiuselakadostupnostgraanima,pojednostavljivanjeprocedureprodaje,dostupnost usluga24satadnevnoivelikautedavremena.Danasgotovosvadrutvazaosiguranjeu 99 http://www.osiguranje.hr/ClanakDetalji.aspx?12886, (28.08.2011.) 100 Lider, 12/2007.; http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=32710, (06.09.2011.)37 svojemasortimanupruajumogunostsklapanjapoliceosiguranjaprekoovogakanala distribucije. Broj proizvoda osiguranja koje je mogue ugovoriti putem web-a se poveava se vremenom,takodajedanasmogueonlinesklopitipolicuivotnogosiguranja,putnog osiguranja, osiguranje privatne imovine (e-DOM), osiguranje odautomobilske odgovornosti, osiguranje od nezgode i osiguranje automobilskog kaska.101 4.1.3.Bankoosiguranjekaokanaldistribucijeproizvodaosiguranjana osigurateljnom tritu u Republici Hrvatskoj Nahrvatskofinancijskotritebankoosiguranjejeprviputuvedeno1996.godinekroz suradnju drutva za osiguranje Allianz Zagreb i Zagrebake banke. Iako su ivotna osiguranje primarniproizvodkojisedistribuiraovimkanalom,bankeklijentimaplasirajumnoge proizvode. Kao plod izvrsne suradnje Allianz osiguranja i Zagrebake banke formiran je i AZ obveznimirovinskifond,danasuvjerljivonajveimeukonkurencijom,buduidadrioko 40% trita.102 Zagrebakabankajeprvanahrvatskomtritukojajeuzsvojuponudukreditaklijentima ponudilaspecifinuvrstuosiguranjaosiguranjesposobnostivraanjakreditausuradnjis Cardifom,atosu,kakoistiuubanci,izvrsnoprihvatilikorisnicikredita.Specifinostiu ponudi bankoosiguranja Zagrebake banke je da, osim osigurateljnih proizvoda koji se nalaze uponudiiosiguravajuihdrutava,prodajeispecifinorazvijeneidizajniraneproizvode osiguranja za ponudu iskljuivo putem te banke.103 UEuropi,Francuskajevodeadravaudistribucijiproizvodaivotnogosiguranjapreko bankovnihpodrunica,uzdraveBeneluxaipanjolsku.104Neravnomjernarazvijenost bankoosiguranja izmeu razliitih drava se oituje kroz vie razloga. 101 https://webshop.crosig.hr/b2c/GeneralInfo.aspx, (06.09.2011.)102 http://www.poslovni.hr/vijesti/bracne-veze-banaka-i-osiguranja-35347.aspx, (07.10.2011.) 103 Konkurent kojega treba respektirati; Svijet osiguranja br. 3, 2010. http://svijetosiguranja.hr/hr/clanak/2010/3/konkurent-kojeg-treba-respektirati,136,4026.html, (18.09.2011.) 104 Prema vl. prijevodu; Benoist G.: Op. Cit.; str. 296. 38 Razlozi neravnomjerne razvijenosti bankoosiguranja meu pojedinim dravama su: zakonodavni i regulatorni standardi u pojedinim dravama, znaajne razlike u poreznim sustavima i strukturi mirovinskih sustava (u Francuskoj je proizvod ivotnog osiguranja bio veoma slian drugim proizvodima koje nude banke, te je imao status porezne olakice, ime je olakana njegova prodaja putem bankovnih mrea); razlikeoulozikojubankeigrajunafinancijskomtritu(bankoosiguranjeebiti razvijenijeuonimdravamagdjebankeigrajuznaajnuulogunafinancijskom tritu); jasnasagregacijaizmeurazliitihkanaladistribucijekoirazvojbankoosiguranja (npr.uItalijijesluajdaseosiguranjatradicionalnoprodajuputemneovisnih zastupnika u osiguranju, ime bankoosiguranje ne dobiva uporite za razvoj na takvom tritu); uzemljamasnerazvijenimtritemosiguranja,inozemniosigurateljiuglavnom pokuavajuudruitisnageslokalnimbankovnimmreama,jertopredstavljajeftiniji nainulaskanatritenegoizravnoulaganjekapitalauizgradnjuilipreuzimanje lokalnog drutva za osiguranje.105 4.2.Utjecajvrsteproizvodaosiguranjaprilikomodabirakanala distribucije Neivotnaiivotnaosiguranjasadrevelikibrojproizvodaosiguranjaijisebrojpoveava svakimdanom.Rastkonkurencijenatrituzahtjevaodosiguravateljadapronautobolji nain kako da privuku nove osiguranike, da preuzmu osiguranike od svojih konkurenata i da svojimpostojeimosiguranicimaprodajuproizvodeosiguranjakojejonisukupili.Udjele ivotnihineivotnihosiguranjauukupnimzaraunatimpremijama(graf1),tenjihova struktura (graf 2) je prikazana u nastavku. 105 Benoist G.: Isto; str. 298. 39 Graf 1: Udjel skupina osiguranja u ukupnoj zaraunatoj bruto premiji drutava za osiguranje za razdoblje sijeanj - oujak 2011. godine (u %) Izvor: Hanfa Graf1.namprikazujeudjeleneivotnihiivotnihosiguranjauukupnozaraunatojpremiji drutavazaosiguranje.78,1%premijaseodnosinaproizvodeneivotnogosiguranja,dok proizvodi ivotnog osiguranja imaju udio od 21,9% u ukupnim zaraunatim premijama. Graf 2: Struktura zaraunate premije drutava za osiguranje po vrstama osiguranja za razdoblje sijeanj - oujak 2011. (u%) Izvor: Hanfa 40 Pojedinci, fizike osobe, sklapaju ona osiguranja koja su obvezna ili ona na koja su prisiljena, zatim ona kod kojih oekuju da se moe pojaviti vea teta koju sami nee moi sanirati, te na krajuonakojaimjameudobnijuisigurnijustarostikvalitetnijuzdravstvenuzatitu.106

Najveiudiouukupnojzaraunatojpremijiimajuproizvodiosiguranjaododgovornostiza upotrebumotornihvozila(26,3%),ivotnoosiguranje(19,1%)iostalaosiguranjeimovine (11,5%). 4.2.1. Kanali distribucije neivotnih osiguranja U2009.godininahrvatskomtrituneivotnihproizvodaosiguranja72,4%udjelazauzima kanalaizravneprodaje.Posrednikikanalprodajezauzimaudiood23,5%,prilikomegase jasnovididajeudioagenataprilikomdistribucijeproizvodaosiguranjasa21,3%udjela nadmoniji nad brokerima (2,2%), kao kanalom distribucije. Budui da bankoosiguranje nije jo uvijek dobro razvijeno na hrvatskom tritu, njegov udio je iznosio 1,6%. Tablica 1: Kanali distribucije proizvoda neivotnog osiguranja u Hrvatskoj 2009. (%) (Izvor: www.cea.eu ) UEuropi,proizvodineivotnogosiguranjaseuglavnomplasirajuputemtradicionalnih posrednikih kanala, tj. agenata i brokera. Vie od polovice premija su prikupljene putem ovih posrednikaugotovosvimdravamaosimuvicarskoj,Nizozemskoj,Hrvatskojitrima nordijskom dravama gdje prevladava kanal izravne prodaje.107 106 Klasi K.:Utjecaj psihologije na izbor vrsta osiguranja, Ekonomski pregled, 54 (7-8), 595-620, 2003.; str. 613.107 http://www.cea.eu/uploads/Modules/Publications%5Ccea-statistics-nr-39---distribution.pdf, (06.10.2011.)Distribucijski kanalUdio Izravna prodaja72,4 Agenti21,3 Brokeri2,2 Bankoosiguranje1,6 Ostalo2,5 41 Udioagenatakaokanaladistribucijejeuposljednjevrijemeupadu.Razlozizatoleeu injenicidasesjednestranepojavljujunovidistribucijskikanalipoputbankoosiguranjai prodajeputeminterneta,doksdrugestrane,osigurateljikoristeviekanalnustrategijukoja pokriva vei trini udio od vodeih distribucijskih kanala. Vanost brokera je mnogo manja prilikomplasmanaproizvodaosiguranjanegotojetosluajsaagentima.Onibiljeeveliki padnatrituneivotnihosiguranjaunekolikoeuropskihdrava,kaotosuBelgija,Irskai Velika Britanije, gdje su inili vie od 50% premije neivotnih osiguranja.108 Bankoosiguranjejedistribucijskikanalkojinijeupotpunostirazvijenusvimdravamau Europi, posebno kada se radi o distribuciji proizvoda neivotnih osiguranja. Udio ovog kanala inisvegaoko10%udjelaodsvihdistribucijskihkanalanatrituneivotnihosiguranja. Razvojbankoosiguranjanatrituivotnihosiguranjanegarantirauspjehinatritu neivotnih osiguranja. Najbolji primjer toga je Italija, na ijem se tritu dvije treine premija ivotnihosiguranjaprikupiputemkanalabankoosiguranja,dokjeudionatrituneivotnih osiguranja manji od 2%.109

Izravnaprodajapodrazumijevaprodajunadaljinuiprodajuputemzaposlenikadrutvaza osiguranje.DominantnijedistribucijskikanalnatritimaAustrije,Hrvatske,Nizozemske, nordijskihzemalja ivicarskoj.Prodajaputeminterneta,mail-aitelefonauglavnomnemaju neki znaajni udio u veini zemalja. Njihov malo vei udio se moe primijetiti u Nizozemskoj iVelikojBritaniji.VisokiudiozabiljeenuNizozemskoj(45%)jepovezansprivatizacijom zdravstvenogosiguranja,proizvodakojiseuglavnomdistribuiranadaljinu.110Nagrafu3. moemovidjetiprikazudjelapojedinihdistribucijskihkanalapopojedinimeuropskim dravama. 108http://www.cea.eu/uploads/Modules/Publications%5Ccea-statistics-nr-39---distribution.pdf, (06.10.2011.) 109 Isto. 110 Isto. 42 Graf 3. Distribucija proizvoda neivotnog osiguranja u Europskim dravama 2009. Izravna prodaja Agenti Brokeri Bankoosiguranje Ostalo (Izvor: www.cea.eu ) 4.2.2. Kanali distribucije ivotnih osiguranja Kompleksnijiproizvodi,poputivotnogosiguranjailiosiguranjavrednijeimovineobino oduzimajupotencijalnimugovarateljimavievremenazadonoenjeodlukejersuposljedice moguegpogrenogodabiravelikeiupeatljive.Takveodlukeestoukljuujuraspitivanjei stjecanje povjerenja, te razmjenu miljenja unutar obitelji kao i traenje dodatnih informacija od prodajnih agenata.111 Prodaja ivotnog osiguranja putem kanala izravne prodaje i u ovom segmentu zauzima veliki udio od 40,2%. Naime,kod ivotnih osiguranjau Hrvatskoj najvei udio imaju agenti iji je udio41,6%.Udiobrokerajemalih1,5%,topredstavljanajmanjiudionahrvatskomtritu kaokanaladistribucije.Bankoosiguranjejekanalkojipredstavljaznaajanrastudonosuna neivotnisektordistribucije,buduidakodivotnihosiguranjazauzimaudiood16,1% kanala distribucije proizvoda na tritu. 111 http://www.osiguranje.hr/ClanakDetalji.aspx?12686, (18.08.2011.) 43 Tablica 2: Kanali distribucije proizvoda ivotnih osiguranja u Hrvatskoj - 2009. (%) (Izvor: www.cea.eu ) Glavnidistribucijskikanalzaproizvodeivotnogosiguranjaumnogimdravamazapadne Europepredstavljabankoosiguranje.Meutim,potrebnojenaglasitinjegovnedovoljanudio nadvavelikaeuropskatrita:NjemakeiVelikeBritanije.UNjemakoj(20%),niska penetracijaovogakanaladistribucijeseogledakrozinjenicudasevelikibrojmalihi regionalnih banaka protivi standardizaciji proizvoda kroz njihovu brzu i iru distribuciju kroz cijeluzemlju.Takoer,niitriniudiobankoosiguranjekanalajezabiljeenudravama istoneEurope,kaotosuSlovenija(8%),Poljska(21%)iHrvatska(19%).112Iakoje trenutnonepopularankanal,ubudunostiseoekujedaebankoosiguranjepoveatisvoj udio distribucijskog kanala i u ovim istonoeuropskim tritima. Osimbankoosiguranja,prilikomdistribucijeproizvodaivotnogosiguranjajepotrebno naglasitiuloguagenatakojiimajuvisokitriniudio.Brokeriimajuznaajantriniudio kadaseradiotvrtkamakojeugovarajugrupnaivotnaosiguranja,dokjenjihovauloga zanemariva kada se radi o ugovaranju pojedinanih polica. Izravna prodaja ivotnih osiguranja, odnosno prodaja na daljinu i prodaja putem zaposlenika drutva za osiguranje, je manje razvijena nego to je to sluaj kod neivotnih osiguranja, ali je oit njezin znaaj kod nekoliko zemalja kao to su Turska, Irska i Hrvatska.

112 http://www.cea.eu/uploads/Modules/Publications%5Ccea-statistics-nr-39---distribution.pdf, (06.10.2011.) Distribucijski kanalUdio Izravna prodaja40,2 Agenti41,6 Brokeri1,5 Bankoosiguranje16,1 Ostalo0,6 44 Graf 4. Distribucija proizvoda ivotnog osiguranja u Europskim dravama 2009. Izravna prodaja AgentiBrokeriBankoosiguranjeOstalo (Izvor: www.cea.eu) 4.2.3. Zaraunata bruto premija prema distribucijskim kanalima Distribucijuproizvodaosiguranjamoemopromatratikrozvisinuuplaenepremijeprilikom sklapanja police osiguranja. U 2010. godini, kod neivotnih osiguranja dominantan je interni kanal distribucije sa uplaenom premijom u iznosu od 3.354.265.000 kn, odnosno njegov udio je49,4%odukupnogiznosauplaenihpremijaprilikomsklapanjapoliceneivotnog osiguranja.Distribucijaproizvodaosiguranjabezprovizijesenalazinadrugommjestusa ukupno uplaenim iznosom premije od 1.664.898.000 kn, odnosno 24,5%. Kod posrednikog kanaladistribucije,agentizauzimajuznaajanudiood20,3%odnosnosiznosomuplaene premijeod1.378.529.000kn,uodnosunabrokereijauplaenapremijaiznosi114.006.000 kn(1,7%).Iznospremijeuplaensklapanjempoliceneivotnogosiguranjaputemkanala distribucije bankoosiguranja iznosi 153.153.000 kn odnosno 2,3%. 45 Kodivotnogosiguranja,kaodistribucijskikanaldominirajuagentigdjeukupnouplaena premijaiznosi886.665.000kn,odnosnouukupnimpremijamaimaudiood36,1%.Iza agenata,premavisiniuplaenepremije,senalaziinternikanaldistribucijesaiznosomod 644.744.000kn.Bankoosiguranjesenalazinatreemmjestusudjelomod18,5%odnosno 454.007.000kn.Distribucijskikanalbezprovizijejeostvarioukupniiznospremijeu2010. godiniod322.264.000kn.Najmanjiudiobiljeebrokeri.Ovimkanalomdistribucijeje ostvareno34.036.000knpremije,odnosno1,4%udjelauukupnimpremijamaivotnog osiguranja. Udio pojedinog distribucijskog kanala, kod neivotnih osiguranja, se ne mijenja znaajno ako gledamodistribucijupremabrojuproizvodaosiguranjaipremazaraunatojbrutopremiji prema pojedinom distribucijskom kanalu. U oba sluaja je dominantan kanal izravne prodaje, dok je najmanji udio zabiljeio distribucijski kanal bankoosiguranje.Kod proizvoda ivotnog osiguranja,agentikaoposredniciuobasluajapredstavljajudominantnikanaldistribucije proizvodaosiguranja.Udiobankoosiguranjapokazujerastudjelakadajerijeovisini zaraunate premije u odnosu na broj osiguranja, dok je izravna prodaja kao kanal distribucije zabiljeila smanjenje udjela u tom istom sluaju. U 2010. godini, ukupna premija neivotnih osiguranja iznosi 6.787.860.000 kn, a kod ivotnih osiguranjaiznosi2.457.683.000kn.Iznosipremijapremapojedinimvrstamaproizvoda osiguranja, kao i ukupni iznosi premija neivotnih i ivotnih osiguranja su prikazani u tablici br. 3. 46 Tablica 3: Zaraunata bruto premija prema distribucijskom kanalu 47 5. ISTRAIVANJE STAVOVA OSIGURANIKA PREMA DISTRIBUCIJSKIM KANALIMA PROIZVODA OSIGURANJA 5.1. Podaci i metodologija Primarnipodacizaistraivanjesuprikupljenimetodomanketnogupitnika.Nauzorkuod90 osobaudobiod20do60godinastarostiispitanojenakojisunainsklopilipolicu osiguranja,tekolikojenatunjihovuodlukuutjecalomjestostanovanja,referentnegrupe kojima pripadaju, obrazovanje i dob. Sve anketirane osobe su zaposlene, budui da je poetna pretpostavkadanezaposleneosobe,odnosnoosobebezstalnihprimanjanisuumogunosti plaati razne vrste dobrovoljnih osiguranja, nego samo obvezno osiguranje. IstraivanjejeprovedenonapodrujugradaSplitainjegoveokolice,odnosnouSplitsko dalmatinskojupaniji,tijekomvremenskogperiodaod25.kolovozado15.studenog2011. godine. Ispitanici su podijeljeni prema dobi, mjestu stanovanja i strunoj spremi. Anketniupitnikjepodijeljennadvadijela.Uprvomdijeluispitaniciodgovarajunapitanja vezana za police osiguranja koje su sklopili na nain da za svaku kupljenu policu osiguranja odgovarajunapitanjenakojisujenainsklopili,tekakosuseinformiraliotojpolici osiguranja.Drugidioanketnogupitnikasekoristizamjerenjestavovaispitanikaprema razliitimdistribucijskimkanalimaproizvodaosiguranje,teutjecajananjihkaokupcaod strane okoline, pomou Likertove ljestvice. Ljestvica se sastoji od 5 stupnjeva, a odgovori su gradiraniodUopesenaslaemdoPotpunoseslaem.Nasamomkrajuanketnog upitnika su postavljena pitanja koja se odnose na demografska obiljeja ispitanika, kao to su mjesto stanovanja, struna sprema i dob. Anketni upitnik je anoniman. PrianalizipodatakadobivenihanketnimupitnikomkoritenisuraunalniprogramiSPSS Statistics17.0iMicrosoftExel.DabiispitalipouzdanostispitanikakoritenjeCronbachov alpha-koeficijent koji iznosi 0,66 ime njegova vrijednost se nalazi izmeu vrijednosti 0,50 0,70, ime je potvrena pouzdanost upitnika, te su rezultati pogodni za daljnju analizu. 48 5.2. Rezultati istraivanja Od90podijeljenihanketnihupitnika,ispitanicisuvratilisvih90valjanihupitnika.Utablici br. 4 je prikazan profil ispitanika prema mjestu stanovanja, strunoj spremi i dobi. Tablica 4: Profil ispitanika VarijablaFrekvencijaVarijablaFrekvencija Mjesto stanovanjaDob Grad Split38Manje od 2518 Prigradsko naselje2025 3521 Manje urbano mjesto2136 4516 Ruralno naselje1146 5519 Struna spremaVie od 5516 SSS34 VS21 VSS33 MR ili DR2 Izvor: Izraun autorice na temelju podataka iz anketnog upitnika NajveibrojispitanikaimamjestostanovanjaugraduSplitu,njih42,22%,anajmanjiudio ispitanika, njih 12,22% stanuju u ruralnom naselju. Kod strune spreme najvee udjela imaju srednjastrunasprema(37,78%)ivisokastrunasprema(36,67%).Nitijedanispitaniknije kao svoju strunu spremu naveo niu strunu spremu. Prema dobi, ispitanici su podijeljeni u 5 dobnih kategorija. Manje od 25 godina ima 18 ispitanika, 25 35 godina ima ih 21, 36 45 godina ima 16 ispitanika, 46 55 godina ima 19, dok je njih 16 starije od 55 godina. Prilikomanaliziranjadobivenihpodataka,potrebnojenaglasitidasuispitanicipodijeljeni kroz3distribucijskakanalakojasekoristenahrvatskomosigurateljnomtritu.Prvikanal nazivamoPosrednikikanal,asainjenjeodispitanikakojisuproizvodosiguranjakupili prekoposrednikauosiguranju,podkojimasepodrazumijevajuagentiibrokeri.Drugikanal se nazivaBankoosiguranje, a ispitanici su proizvod kupili u banci, prekozaposlenika banke. TreikanaljekanalIzravneprodaje.Ispitanicikojisusvrstaniuovajkanalsuonikojisu proizvod osiguranja kupili od zaposlenika drutva za osiguranje ili putem Interneta. 49 5.2.1. Utjecaj proizvoda osiguranja na izbor distribucijskog kanala H1:Izbor distribucijskog kanala ovisi o vrsti proizvoda osiguranja koji se kupuje. Utablicibr.5jeprikazanakoliinakupljenihproizvodaosiguranjakodispitanikakojisu sudjelovaliuprovedenomistraivanju.Odgovoriispitanikasupodijeljenipremavrste proizvodaosiguranjakojisukupiliipremakanaludistribucijekojisukoristiliprilikom kupnje. Zatestiranjeutjecajavrsteproizvodaosiguranjananainsklapanjapoliceosiguranja, odnosno na izbor distribucijskog kanala koristit emo Hi-kvadrat test. Tablica 5: Nain sklapanja police osiguranja u odnosu na vrstu proizvoda osiguranja Vrste proizvoda osiguranja ivotno osiguranje Osiguranje imovine Obvezno osiguranje u prometu Zdravstveno osiguranje Osiguranje kredita Putno osiguranje Total Putem Interneta 2 0 2 0 0 1 5 Putem zaposlenika drutvaza osiguranje 13 10 40 13 0 9 85 U banci 5 0 0 0 17 0 22 Nain sklapanja police osiguranja Putem posrednika 24 3 24 12 0 5 68 Total 44 13 66 25 17 15 180 Izvor: Izraun autorice na temelju podataka iz anketnog upitnika 50 Tablica 6: Hi-kvadrat izraun utjecaja vrste proizvoda osiguranja na nain sklapanja police osiguranja Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 152,350 15 ,000 Likelihood Ratio 116,489 15 ,000 Linear-by-Linear Association 1,659 1 ,198 N of Valid Cases 180 Izvor: Izraun autorice na temelju podataka iz anketnog upitnika Prematablicibroj6moemovidjetidaempirijskasignifikantnostiznosi=0,0000,0%, vrijednost je manja od 5%, ime se dokazuje da postoji utjecaj vrste proizvoda osiguranja na izbor distribucijskog kanala prilikom kupnje proizvoda osiguranja. Odukupno90ispitanikakojisusudjelovaliuovomistraivanju,njih44jekupiloproizvod ivotnogosiguranja.24ispitanikasuprilikomkupnjeproizvodaosiguranjakoristiliuslu