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La fijacin de precios con poder de mercado
TEMA 4 MICROECONOMA Grado en ADE Universitat de Valncia Prof.
Carlos Peraita 1
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TEMA 4
4.1 La captura del excedente del consumidor
4.2 La discriminacin de precios
4.3 La tarifa de dos tramos
[PR8] Cap. 11 (pgs. 391-403 y 406-408)
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CAPTURA DEL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR 4.1
En principio, deseara cobrar un
precio ms alto a los consumidores
que estn dispuestos a pagar ms
de P*, y capturar parte del
excedente del consumidor
(por debajo del segmento A de la
curva de demanda).
Tambin deseara vender a los
consumidores dispuestos a pagar
precios inferiores a P*, pero solo si
no implica cobrar un precio ms
bajo a los otros consumidores.
Esta es la base de la discriminacin de precios
Si una empresa solo puede cobrar un precio a todos sus clientes,
el precio es P* y la
cantidad producida Q*.
De esta forma, la empresa tambin podra capturar parte del
excedente del consumidor
(por debajo del segmento B de la curva de demanda).
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Discriminacin de precios: Prctica consistente en cobrar precios
distintos a clientes diferentes por bienes similares
Las diferencias de precios no se explican por diferencias en el
coste de produccin
No hay arbitraje en el mercado entre consumidores El motivo es
la maximizacin de beneficios segn las condiciones del
mercado
Puede adoptar tres grandes formas:
Discriminacin de precios de primer grado. Discriminacin
perfecta; identifica cada consumidor y las unidades demandadas
Discriminacin de precios de segundo grado. Conoce la demanda
pero no puede identificar al consumidor (precios por bloques, segn
cantidad)
Discriminacin de precios de tercer grado. Identifica y crea
grupos de consumidores (que tienen curvas de demanda distintas)
Analizamos cada una de ellas por separado y para un
monopolista
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2 Discriminacin de precios de
primer grado
Precio de reserva: Precio mximo que est dispuesto a pagar un
consumidor por un bien
Discriminacin de primer grado: Prctica consistente en cobrar a
cada consumidor su precio de reserva. Captura todo el excedente del
consumidor
Discriminacin perfecta de precios
Como el monopolista cobra a cada
consumidor su precio de reserva es
rentable aumentar la produccin hasta Q**
(el nivel del mercado competitivo).
Cuando se cobra un solo precio, P*, los
beneficios variables son el rea (amarilla)
situada entre las curvas de IM y CM.
Con la discriminacin perfecta de precios,
los beneficios variables aumentan en el
rea (azul) situada entre la curva de
demanda y la curva de CM.
Beneficio variable: Suma de los beneficios de cada unidad
adicional producida por la empresa (excluidos los costes fijos)
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Discriminacin de precios de
primer grado en la prctica
La empresa no sabe cul es el precio
de reserva de cada consumidor aunque
puede aproximarlo. En el caso del
grfico se cobran precios diferentes.
As, el monopolista obtiene beneficios
mayores aunque algunos consumidores
tambin se benefician.
Por ejemplo, con un nico P*4
(equilibrio del monopolista) hay menos
consumidores: Sin embargo, los que
pagan P5 o P6 disfrutan de un
excedente.
Discriminacin perfecta de precios:
Los beneficios adicionales generados por la produccin y venta de
una unidad
adicional son ahora la diferencia entre la demanda y el coste
marginal.
Esta situacin casi nunca es posible. Sin embargo, a veces, es
posible
establecer una discriminacin imperfecta de precios
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Es una prctica consistente en cobrar precios unitarios distintos
por
cantidades diferentes de un mismo bien o servicio.
Fijacin de precios por bloques: cobrar precios distintos por
bloques de un mismo bien (practicado por las compaas de
electricidad, gas, agua, etc.). Tambin los
descuentos por comprar grandes cantidades (1 coca-cola frente a
un paquete de 8, etc)
En el grfico, hay tres bloques de
cantidades del bien con sus
precios P1, P2 y P3.
Tambin hay economas de
escala y por eso el CMe y el CM
son decrecientes.
La discriminacin de segundo
grado puede mejorar el bienestar
de los consumidores al aumentar
la produccin y reducir el coste
(si se cobrase un nico precio
sera P0 y la produccin Q0).
Discriminacin de precios de segundo grado
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Consiste en dividir a los consumidores en dos o ms grupos
cuya
curva de demanda es distinta y cobrar un precio diferente a cada
grupo
Creacin de grupos de consumidores
Si la discriminacin de tercer grado es viable, cmo sabe la
empresa qu
precio debe cobrar a cada grupo de consumidores?
1. Con independencia de la cantidad producida, la produccin
total debe
dividirse entre los grupos de consumidores de tal forma que los
ingresos
marginales sean iguales para cada uno de los diferentes
grupos
2. La produccin total debe ser tal que el ingreso marginal de
cada grupo de
consumidores sea igual al coste marginal de produccin
Discriminacin de precios de tercer grado
Ejemplos de grupos de consumidores:
En funcin de la edad: infantil y adulto en el circo, museos,
etc.
En funcin de la categora: normal, estudiante, jubilado en el
cine, transporte, etc.
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Maximizacin del beneficio del monopolista discriminador
21
2211 )()()(
QQQ
QCQIQIBMax
0)()()(
)(
0)()()(
)(
2
22
2
22
2
1
11
1
11
1
dQ
dQQCMQIM
dQ
dQ
dQ
QdCQIM
dQ
dB
dQ
dQQCMQIM
dQ
dQ
dQ
QdCQIM
dQ
dB
121
dQ
dQ
dQ
dQ
)()()( 2211 QCMQIMQIM
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Q2 Q1* Q1
Q2*
P P
CM
D2 IM
IM1 IM2
Q*
D1
P2*
P1*
*)(*)(*)( 2211 QCMQIMQIM
Q*= Q1* + Q2*
Q
La curva de IM es la suma horizontal de IM1 e IM2
El precio que se cobra a cada grupo se determina por sus curvas
de demanda (es decir, por sus respectivas elasticidades que son
diferentes)
Discriminacin de precios de tercer grado
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Generalmente, el monopolista discriminador de tercer grado
produce la misma cantidad total que el monopolista no
discriminador.
Los beneficios del monopolista discriminador de tercer grado son
mayores que los del monopolista no discriminador.
El monopolista discriminador de tercer grado fija un precio
mayor en el mercado del grupo de consumidores con una demanda ms
inelstica
Determinacin de los precios relativos
2121
2121
2121
2
2
1
12211
11
11)()(
ppEESi
ppEESi
ppEESi
Ep
EpQIMQIM
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Un caso extremo: No se vende en el mercado ms pequeo
Aunque la discriminacin de
precios de tercer grado sea viable,
el monopolista puede no estar
interesado en vender a ms de un
grupo de consumidores cuando el
coste marginal es creciente.
En el grfico, el primer grupo de
consumidores con la demanda D1
no est dispuesto a pagar mucho
por el producto.
Discriminacin de precios de tercer grado
No es rentable vender a este grupo de consumidores: el
incremento del coste de
produccin es superior al aumento de los ingresos. La empresa
mejora su situacin
cobrando P* y vendiendo solamente a un grupo de
consumidores.
Es decir, el mercado ms pequeo no se atiende ya que el coste
marginal supera
al ingreso marginal que se podra obtener vendiendo en este
mercado
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Los vales-descuento son un instrumento para practicar la
discriminacin de precios.
Los consumidores que guardan y utilizan los vales tienden
a ser ms sensibles a los cambios del precio que los que
no utilizan los vales-descuento.
Es decir, tienen una demanda ms elstica respecto al
precio y unos precios de reserva ms bajos.
Los programas que devuelven dinero funcionan de la misma
forma.
Solo los clientes con una demanda relativamente sensible al
precio se molestan en
solicitar que se les devuelva el dinero de la promocin de
devolucin de un producto
determinado.
El programa permite, por tanto, practicar la discriminacin de
precios.
Ejemplo: Los vales-descuento y las devoluciones de dinero
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Elasticidades precio de la demanda de las personas que usan
los vales-descuento y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad precio
Producto No usuarios Usuarios
Toilet tissue 0.60 0.66
Stuffing/dressing 0.71 0.96
Shampoo 0.84 1.04
Cooking/salad oil 1.22 1.32
Dry mix dinners 0.88 1.09
Cake mix 0.21 0.43
Cat food 0.49 1.13
Frozen entrees 0.60 0.95
Gelatin 0.97 1.25
Spaghetti sauce 1.65 1.81
Creme rinse/conditioner 0.82 1.12
Soups 1.05 1.22
Hot dogs 0.59 0.77
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LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS 4.2
Aunque ya no nos sorprende como hace algunos aos, existe una
gran variedad
de tarifas de ida y vuelta para un vuelo, por ejemplo,
Madrid-New York.
La tarifa Bus. Class (primera clase) puede superar los 2.000
euros, la Turista
normal (sin restricciones) puede costar 1.200 euros y, por
ltimo, podemos
encontrar tarifas con muchas restricciones pero que cuestan
menos de 700 euros.
Estas tarifas proporcionan mecanismos de discriminacin de
precios que, por
cierto, cada vez son ms complicados Las ganancias para las
compaas areas son importantes, ya que existen
muchos grupos de consumidores con elasticidades de demanda y
precios de
reserva muy diferentes
Elasticidades de la demanda de viajes en avin
Categoras de Tarifas
Elasticidad Business Class Turista Billete con descuento
Precio 0.3 0.4 0.9
Renta 1.2 1.2 1.8
Ejemplo: Elasticidades de la demanda de viajes en avin
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LA TARIFA DE DOS TRAMOS 4.3
Tarifa de dos tramos: Forma de fijar los precios que consiste en
cobrar a los consumidores una tarifa fija de entrada que les da
derecho a comprar
un producto y otra tarifa de uso por cada unidad que deseen
consumir.
Tarifa de dos tramos con un nico consumidor
El consumidor, o el grupo de
consumidores con demandas
idnticas, tiene la curva de
demanda D.
La tarifa de dos tramos T+ P es
otro medio para extraer
excedente del consumidor
La empresa maximiza los beneficios fijando:
Una tarifa de entrada T* igual a todo (o menos) el excedente del
consumidor
Una tarifa de uso P* por unidad consumida que iguala el coste
marginal
La empresa captura todo el excedente del consumidor
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LA TARIFA DE DOS TRAMOS 4.3
En el mercado hay dos grupos de
consumidores diferentes (1 y 2) pero
la empresa solo puede fijar una tarifa
de entrada (T*) y una de uso (P*)
Por tanto, la tarifa de uso no ser, en
este caso, igual al coste marginal, ya
que si lo hiciera no podra fijar una
tarifa de entrada superior al
excedente del grupo de consumidores
con la menor demanda (2) puesto que
perdera las ventas de ese grupo (y
no obtendra un beneficio mximo)
Tarifa de dos tramos con dos consumidores
En el grfico, cada grupo de consumidores (1 y 2) tiene una curva
de demanda diferente. Si la tarifa de entrada fuese todo el
excedente del consumidor del grupo 1,
la empresa perdera todas las ventas potenciales al grupo 2 (con
menor excedente
del consumidor)
La tarifa de entrada T* tiene que ser igual al excedente del
consumidor del grupo 2
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LA TARIFA DE DOS TRAMOS 4.3
La tarifa de uso P* maximiza los
beneficios y es superior al coste
marginal.
La tarifa de entrada T* es igual al
excedente del consumidor del grupo
que tiene la menor demanda del
producto o servicio.
Por tanto, los beneficios B son:
B=2T*+(P*CM)(Q1+Q2)
Tarifa de dos tramos con dos consumidores
Los beneficios B son ms del doble del excedente del grupo de
consumidores que tiene la demanda ms baja cuando P=CM (ms del doble
del rea del tringulo ABC)
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