Diseño + lanzamiento

Por:

Aracelys Pereira y

Juan Diego Vílchez

Universidad Fermín Toro Facultad de Posgrado Maestría en Gerencia Empresarial

Abril, 2013

Estrategias de Marketing

¿Quiénes las diseñan?

¿Cómo las diseñan?

Tipos de estrategias

Evaluación y control

Nuestra campaña publicitaria

Las estrategias son los caminos de acción de los que se

vale una empresa para alcanzar sus objetivos. Cuando

se elabora un plan de marketing es muy importante que

estén bien definidas para posicionarse ventajosamente

en el mercado y frente a la competencia, y alcanzar

una mayor rentabilidad sobre los recursos empleados.

Toda estrategia debe ser formulada sobre la base del

inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,

oportunidades y amenazas que existan en el mercado,

así como de los factores internos y externos que

intervienen y siempre de acuerdo con las directrices

corporativas de la empresa.

La estrategia de marketing traza entonces la lógica del

mercadeo con la cual la unidad de negocios espera

alcanzar sus objetivos y las características específicas

de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles

de gastos.

El Diseño de Estrategias de Marketing

Estrategias

de Marketing


Fuente: Kotler (2003)

Fuente: Munuera y colaboradores (2007)

El diseño de una estrategia conlleva necesariamente

a estudiar los siguientes aspectos:

Mercado meta. La forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, la

participación en el mercado y los beneficios para los

primeros años.

Precio, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.

Proyección para los beneficios y las ventas a largo plazo y la estrategia para la mezcla de marketing

(4P’s)

También debe estudiarse cómo podría

evolucionar el precio y cómo debe

distribuirse y promocionarse el producto.


Estrategias

de Marketing

Atendiendo a factores externos e internos, el proceso para elegirlas se basa en:

• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del

marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución, entre

otras).

• La determinación del presupuesto en cuestión.

• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación

provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del

plan de marketing.

Estrategias de Marketing

Tanto los objetivos como las estrategias de marketing son establecidos

generalmente por el director de marketing, bajo la supervisión de la alta

dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se

establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.

De manera complementaria y para garantizar la efectividad de su

formulación y diseño, el resto del personal de la compañía debe tener

conocimiento de ellos para saber hacia dónde se dirige la empresa y así

sentirse más comprometidos.


¿Quiénes

las diseñan?

Para formular una estrategia comercial y competir

exitosamente se deben distinguir las siguientes tres

etapas:


¿Cómo se diseñan?

1. Definición de objetivos y alternativas estratégicas

2. Estrategias para el posicionamiento del producto en

el mercado

3. Identificación de las tácticas para materializar la

estrategia (producto-mercado)



1. Definición de objetivos y alternativas estratégicas

Objetivos

Estrategia general

Generales o Estratégicos

Operacionales o Metas (también conocidos como indicadores verificables)

Definen los resultados y el impacto

Definen cuánto lograr y cuándo. Son la manifestación numérica de los objetivos estratégicos

Tipos

- De Crecimiento

- De Rentabilidad

- De Liquidez (flujo de caja)

Ejemplos:

- Crecimiento: Volumen de ventas o porcentaje de participación en el mercado

- Rentabilidad: Margen de ganancias sobre la inversión

- Liquidez: Nivel de ganancia a alcanzar

¿Cuál alternativa estratégica se debe seguir, de todas aquellas, para lograr los objetivos operacionales?



1. Definición de objetivos y

alternativas estratégicas

Estrategia general

En función del objetivo

estratégico propuesto , surgirán

alternativas para cumplirlo y a

su vez éstas pueden generar

alternativas más específicas.

En el siguiente cuadro se

muestran algunos casos.



2. Estrategias para el posicionamiento del producto en el mercado

A. Seleccionar al cliente objetivo, decidiendo en cuál segmento (consumidores con necesidades o deseos especiales ) o nichos (consumidores con preferencias muy particulares y generalmente especializadas) para poder competir con mayor eficiencia.

B. Decidir hacia cual canal de distribución se debe orientar el esfuerzo de mercadeo.

C. Decidir sobre posibles compradores institucionales

(públicos o privados).



2. Estrategias para el

posicionamiento del

producto en el mercado



3. Identificación de las tácticas para materializar

la estrategia (producto-mercado)

Cualquier estrategia requiere de tácticas que se traducen en objetivos a corto plazo. Por eso, sin un

plan es imposible saber si vamos por el camino adecuado. Dentro del plan de marketing se deben reconocer las acciones específicas que son necesarias para aplicar con éxito una estrategia de marketing.

Por ejemplo: “Utilizar un producto de bajo costo para atraer a los consumidores”: Una vez que la organización, a través del lanzamiento de un producto de bajo costo, haya establecido una relación con los consumidores, podrá vender más,

con mayor margen de los productos y servicios que mejoren la interacción con el consumidor


Estrategia de liderazgo de prueba Desafiante Seguidor

Nicho de mercado Ser competitivo Los mejores precios del mercado

- Estrategias basadas en el dominio del mercado

Cada estrategia de marketing es única, pero puede reducirse en

términos genéricos de estrategia de marketing, por lo que una

clasificación genérica podría presentarse de la siguiente forma:

- Estrategias genéricas de Michael Porter

Liderazgo de costos La diferenciación del producto Mercado objetivo


Pioneros Los seguidores inmediatos Los seguidores tardíos

- Estrategias de Innovación

- Estrategias de Crecimiento

Prospector Analizador

Defensor Reaccionando

Se plantea ¿Cómo es que la empresa debe crecer?. Para responder a la pregunta se enfocan las siguientes:

Integración horizontal Integración vertical

Diversificación (o conglomerado) Intensificación

- Estrategias Agresivas o de Guerra

Tipos de estrategias Estrategia de costos: Alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. Estrategia de diversificación: Especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado.

Estrategia de enfoque: La empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación.

Estrategias según Ansoff (o Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) De penetración del mercado

De desarrollo del mercado De desarrollo del producto De diversificación.

Estrategias de segmentación y posicionamiento

Estrategia funcional: Combina los diferentes medios e instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.

Concentrada:

EMPRESA

EMPRESA

EMPRESA

Mercado

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Indiferenciada:

Diferenciada: Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3


Las 7 Estrategias de marketing para el siglo XXI de Philip Kotler mejor adaptadas a mercados cada vez más competitivos, probadas en diferentes modelos de negocio y que han

demostrado su un buen aporte nuevos modelos estratégicos 1. Estrategia de bajos costos: Reducir costos en casi todas las áreas de la empresa, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en sí. Es utilizada en empresas como Ikea, Wal-Mart, o las líneas aéreas de bajo coste como Easyjet.

2. Crear una experiencia única para el consumidor: Lo que hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia. Por ejemplo; la Harley Davidson, que lejos de ofrecer la moto más rápida, más barata, o más moderna, brinda un estilo de vida.

3. Reinventar un modelo de negocio propio: Es recomendable hacer un alto y plantearse cuál es el verdadero modelo de negocio que se quiere y tratar de reinventarse a sí mismo, no enfocarse en hacerlo mejor sino diferente. Ejemplo de esto se observa con las librerías Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satélites alrededor de su negocio lo que añadía valor a la venta de libros, como por

ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, así el consumidor les percibe de otra forma y le considere referencia en el sector por todo lo que encuentra en este negocio.


4. Ofrecer calidad máxima en el producto: Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se les brinda esto se tendrán clientes cautivos y adictos a una marca. Ejemplo de ello, la marca Toyota, y aunque no es una estrategia de corto plazo, se sabe que es un triunfo seguro.

5. Centrarse en nichos de mercado: Se trata de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, ambos sexos, todos los estratos sociales. El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultáneamente ya que de esta forma se podría tener más posibilidades de éxito a pesar de que el resto de las

estrategias no tuvieran éxito. 6. Ser innovador: Considerada como una máxima que le persigue a las empresas en cualquier planteamiento al asumirla como una de sus ventajas competitivas. Sony es una de las marcas que ha adoptado este principio con más frecuencia a lo largo del tiempo.

7. Ser el mejor en diseño: Orientada al principio de que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos

nada más verlos.


El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los

objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

Fuente: Kotler (2003)

Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han

podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.


FASE DE PLANIFICACIÓN

FASE DE EJECUCIÓN

FASE DE CONTROL

Plan estratégico

de Marketing

Planes revisados

Ejecución de las acciones

de marketing

Acciones revisadas

Auditoría de marketing

Medición de los resultados

obtenidos

Comparación con los

resultados programados

Análisis de las

desviaciones

Decisiones sobre las acciones

correctivas Resultados del control

Plan anual de

Marketing

Fuente: Munuera y colaboradores (2007)

Referencias consultadas

Muñiz G., R. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición. Capítulo 11. Plan de marketing. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm. Consulta del 30/03/2013

http://www.conocimientosweb.net/descargas/article2197.html. Consulta del 30/03/2013 Kotler, P. 2003. Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. Pearson Educación, México. 351 p. Casado D., A.B. y Sellers R., R. 2006. Dirección de marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club

Universitario. Alicante, España. 366 p. Munuera, J.L. y Escudero, A.I. 2007. Estrategias de marketing: Un enfoque basado en el proceso de dirección. ESIC Editorial. España. 714 p.

NUESTRA

CAMPAÑA

PUBLICITARIA

El B+ es un suplemento universitario, editado por la CA EL IMPULSO, con sede en Barquisimeto, el cual busca entretener y educar a la comunidad estudiantil del estado Lara, tanto de las universidad como de colegios técnicos. Se creó hace 10 años con el diario EL IMPULSO, hasta cobrar vida propia hace cuatro años aproximadamente.

Posee un estilo irreverente en sus 12 páginas full color, lo que permite que sea muy llamativo a la vista de los universitarios.

Con una distribución de 10 mil ejemplares cada15 días, promete ser la voz dentro de las aulas de clases.

MISIÓN Entretener, educar e informar a los universitarios larenses con

contenidos frescos, irreverentes y un diseño dinámico. VISIÓN Ser los mejores y el único suplemento que hace vida activa en las

universidades del estado Lara.

Formato tabloide.

Distribución gratuita.

Publicación quincenal.

• Medio ideal para comunicarse directamente con los estudiantes.

• Única publicación larense distribuida exclusivamente dentro de las

universidades e institutos de educación superior.

• Diseño creativo e innovador.

• Contenido tratado de una forma diferente a los medios tradicionales.

• Jóvenes universitarios.

• +18

• NSE a,b, c y d

• @b_mas

La idea de continuar manteniendo en los lectores de Centroccidente un producto ameno y divertido que promueva la lectura entre la juventud, impulsó a un equipo de comunicadores sociales a crear el Bmás, con el cual los jóvenes se sintieran identificados.

Tras la crisis económica producida por el paro petrolero de 2002, la directiva del centenario de Venezuela, dos años más tarde, concatenó sus esfuerzos con el fin de encartar, en sus publicaciones de los viernes, un suplemento juvenil que se desprendiera del cuerpo B. Fue así como nació el cuerpo Bmás, en tamaño estándar, el 13 de febrero de 2004.

El objetivo inicial era ofrecer a los lectores temas de interés a través de las páginas de turismo, especial, cultura y deporte.

Hasta el 8 de junio de 2007, el Bmás se mantuvo en formato estándar. Semanas antes, jefes, periodistas y diseñadores trabajaron fuertemente para transformarlo en un suplemento.

El 15 de junio de ese mismo año, EL IMPULSO encartó “La primera vez” del Bmás, edición de la segunda versión de este producto, a través de la cual los lectores pudieron disfrutar de artículos más frescos. Fue otro esfuerzo de esta casa editorial para ofrecer algo distinto a quienes por años han tenido al diario como su medio privilegiado.

Los lectores tuvieron en sus manos un suplemento más fácil de manipular y con excelente contenido.

El 19 de septiembre de 2008 entró en circulación un Bmás diferente: más divertido, más emocionante, más participativo y con mejor contenido.

Durante dos meses, un equipo de profesionales se reunieron con el propósito de colocar en las manos de los jóvenes un suplemento más llamativo, a full color, con más y mejores fotografías, y excelente trabajos periodísticos redactados con el argot popular juvenil que caracteriza a ese target.

Con esta nueva fase del suplemento se logró que la juventud, específicamente la universitaria, se acercara más a la lectura.

La participación es sorprendente cada semana a través del grupo interactivo en el Facebook que le da la oportunidad a los amigos de Centroccidente de poder expresarse libremente en los foros y en el muro de papel.

Ahora, el B+ concede a muchos jóvenes la oportunidad de estar informados sobre lo último en nuevas tecnologías y las movidas rumberas de la capital musical del país.

El suplemento promete convertirse, dentro de unos pocos meses, en uno de los productos predilectos de los estudiantes de educación superior, quienes se muestran cada vez más interesados en participar con crónicas universitarias y en diferentes tópicos que se desarrollan en las páginas del B+.

Refrescar la marca y producto B+

Repotenciar su circulación

Mejorar el posicionamiento

Cumplir las necesidades de nuestros usuarios

La idea es diferenciar el B+ del resto de la

competencia

El B+ tiene presencia en la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado, Universidad Fermín Toro, Universidad Yacambú, Unexpo, Iutirla, UPEL, entre otras instituciones de educación superior, por lo que se tiene planteado realizar un evento mensual en las principales universidades de la región e institutos, con el propósito de que los estudiantes se sientan aún más identificados.

• Se rediseñará la diagramación y el diseño del contenido, dándole un estilo que va avanzando con las nuevas tendencias

• Se intensificará el uso de las redes sociales para potenciar la marca y el posicionamiento

• Se realizará un evento trimestral en los auditorios de cada institución. El cual consiste en mostrarle el producto en físico y realizar un concierto con algunos artistas juveniles (uno para cada universidad): Lasso, Omar Acedo, La Vida Bohème, Caseroloops, Santoral, Servando y Florentino. Para eso se contratará una empresa productora, con la cual se hará convenio publicitario con el DIARIO EL IMPULSO, para que se encargue de la organización de cada espectáculo. Esta será la responsable de la logística y las exigencias de los artistas. (Aún está en discusión la casa productora).

• Se debe pedir autorización a la universidades para ocupar esos lugares, los auditorios.

• El B+ entregará material POP como: franela, gorras, libretas, cuadernos, bolígrafos, calendarios, horarios, el cual será costeado gracias al intercambio con distribuidoras de este tipo de productos.

• Se deben imprimir pendones y calcomanías para colocarse en las instalaciones de las universidades. De modo que cuando los estudiantes transiten por las áreas, estén cerca de la marca. Habrá una especie de papel en blanco para que ellos puedan expresarse.

URBE

Plátano Verde

Plátano Verde

Televisión

A público juvenil que cursa estudios de educación superior (Universidades o Colegios Técnicos) con edad comprendida entre los 18 y 28 años.

Les gusta y valoran la información clara, directa y original; hacen uso de

los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. No les gusta que menosprecien su capacidad de discernimiento, son soñadores, críticos e idealistas. Le dan importancia a la diagramación en medios impresos (Focus

Group). Les interesa la información cultural regional y nacional (Focus Group). Fuente: ARS BARQUISIMETO

Búsqueda

constante

de cambios

y nuevas

tendencias

Irreverentes e innovadores

Les gusta sentirse parte de

la sociedad porque creen que pueden producir

cambios significativos

NO se deben

subestimar

LIBERTAD

Se divierten compartiendo,

hacen lo que desean

• De forma directa y sencilla. Sin muchos rodeos.

• El mensaje siempre será en tono positivo.

• Se trabajará con las sensaciones y emociones del lector.

• Ha de ponerse en sus zapatos, conocer su mundo y

comunicarse como ellos se comunican

• Entender su idioma y hablar con sus códigos (diferentes

tendencias)

Tono irreverente, innovador, emocional y sensitivo

Innovación: se redactarán contenidos con un lenguaje juvenil, el cual será presentado con una diagramación colorida e irreverente. Habrá más fotografías, ilustraciones e infografías.

Habrá más colores planos, llamativos y escandalosos.

La publicidad que se venderá debe estar ligada

directamente al producto.

B+ estará en conciertos, eventos culturales, inscripciones… donde esté el público joven.

El propósito es que los jóvenes universitarios sientan que los estamos tomando en cuenta como futuro público adulto. Sus ideas creativas serán valoradas acá, pues se les verá como un potencial capaz de cambiar una nación.

Pasó de tener vida propia, a ser más abierto, con “mayor autonomía de ideas, libertad de pensamiento y preparado para sensaciones nuevas llenas de irreverencia”

Fuentes: IMPULSO/AR/JDVV

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EL QUE SE UTILIZARÁ PARA

EL RELANZAMIENTO

PRIMER LOGO LOGO ACTUAL

Contraportada Portada Ilustración: KC/Diario EL IMPULSO

Contraportada Portada Ilustración: JC/Diario EL IMPULSO

Documents

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