Embed Size (px)
Citation preview
DISEÑO DE UNA ESTRATAEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA
PROMOCIÓN DE LA ¨CINEMATECA DE LA UNIVERSIDAD DEL
VALLE¨
ISABEL JOHANA VIDAL FRANCO
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
DIVISIÓN DE COMUNICACION SOCIAL Y PERIODISMO
SANTIAGO DE CALI
2000
DISEÑO DE UNA ESTRATAEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA
PROMOCIÓN DE LA ¨CINEMATECA DE LA UNIVERSIDAD DEL
VALLE¨
ISABEL JOHANA VIDAL FRANCO
Trabajo de grado para optar al título de
Comunicador Social y periodista
Director
JORGE ELIÉCER PAVA
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
DIVISIÓN DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
SANTIAGO DE CALI
2000
Trabajo de grado aprobado por
el Director asignado por la
División, en cumplimiento de los
requisitos exigidos para otorgar
el título de Comunicador Social-
Periodismo.
Jorge Eliécer Pava
____________________________
Director
Diana Margarita Vásquez
Vo. Bo. ASESOR METODOLÓGICO
Santiago de Cali, Octubre - 2000
AGRADECIMIENTOS
La autora del siguiente proyecto agradece:
De manera muy especial, agradezco al coordinador del departamento de
mercadeo JORGE ELIÉCER PAVA por sus asesorías y conocimientos que
ayudaron a la culminación exitosa de este proyecto.
Al director de la ¨Cinemateca de la Universidad del Valle¨ RODRIGO VIDAL
MEDINA por su constante colaboración, para la realización de este proyecto.
A todas las personas que de una u otra forma aportaron su valiosa colaboración.
DEDICATORIA
A Dios por mi vida y mi ser.
Esta tesis de grado está dedicada primordialmente a mi querida madre, PIEDAD
MERCEDES FRANCO, con todo mi amor, por su apoyo incondicional y
permanente ternura y comprensión.
A mi padre, FERNANDO VIDAL por su espíritu de lucha y sabios consejos para
superar las dificultades y obstáculos de la vida.
A mi esposo, Jaime Andrés Quiroga, por su amor y apoyo incondicional.
A mi hija, Manuela Quiroga Vidal, por su ternura y comprensión; por ser el motor
de mi vida.
A toda mi familia por su apoyo incondicional
Al Ing Alexander Galindo Mora, a la Comunicadora Social Grace Carolina Pérez ,
al diseñador gráfico Andrés Mejía, y todos mis amigos que de una otra forma
colaboraron en la culminacion de este proyecto
Isabel Johana Vidal Franco
CONTENIDO
Pag
RESUMEN
INTRODUCCIÓN 1
1. RESEÑA HISTÓRICA DE LA CINEMATECA 3
1.1. CINEMATECAS EN EL MUNDO 3
1.2. CINEMATECAS EN COLOMBIA 4
1.3. CINEMATECAS EN CALI 5
2. OBJETIVOS 11
2.1. OBJETIVO GENERAL 11
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 11
3. JUSTIFICACIÓN 12
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 15
5. MARCO TEÓRICO 18
5.1. COMUNICACIÓN Y CULTURA 18
5.2. MERCADEO Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 25
6. METODOLOGÍA 32
6.1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 33
6.1.1. Grupo Focal 33
6.1.2. Encuesta 33
6.1.3. Observación 34
6.2. FUENTES DE INFORMACIÓN 34
6.2.1. Oficiales 34
6.2.2. Informales 34
6.2.3. CONSULTADAS 34
6.3. ESTAPAS DEL PROCESO DE MUESTREO 35
6.3.1. Población 35
6.3.2. Muestra 38
6.4. DISEÑO DE LA ENCUESTA 38
6.5. ESTRATEGIAS 39
6.6. ACTIVIDADES 41
7. ENCUESTA 43
7.1. GRÁFICAS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA 46
7.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS 52
8. PÉRFIL DE LA CINEMATECA 55
9. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 56
10. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA 61
10.1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 61
10.2.DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 61
11. DESSARROLLO DE LAS ESTRATAGIAS 66
12. CONCLUSIONES 71
13. BIBLIOGRAFÍA 73
14. ANEXOS 75
LISTADO DE FIGURAS
Pag
FIGURA No. 1 EDADES 46
FIGURA No. 2 ESTUDIOS 47
FIGURA No.3 SEXO 47
FIGURA No.4. OCUPACIÓN 48
FIGURA No. 5. INSTITUCIÓN 48
FIGURA No. 6. CLASE DE CINE 49
FIGURA No. 7. CINEMATECA 49
FIGURA No. 8. CONTACTO CON CINEMATECA 50
FIGURA No. 9 ASISTENCIA 50
FIGURA No. 10. FRECUENCIA DE ASISTENCIA 51
FIGURA No. 11. HORARIO 51
LISTA DE TABLAS
Pag
TABLA No. 1 MATRIZ DOFA 60
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 Formato de Solicitud 73 Anexo 2 Evaluación de la estrategia 1 74 Anexo 3 Cuña promocional 1 75 Anexo 4 Volante convocatoria revista 76 Anexo 5 Cartel de promoción 77 Anexo 6 Cuña promocional 2 78 Anexo 7 Volante de la promoción 79 Anexo 8 Formato de control de promoción 80 Anexo 9 Cartel de la película del día 81 Anexo 10 Programación del ciclo 82 Anexo 11 Plegable programación mensual 83 Anexo 12 Volante para la película del ciclo 85 Anexo 13 Pendón permanente 86 Anexo 14 Formato de datos personales 87 Anexo 15 Volante para los nuevos estudiantes 90 Nota: A partir de la página 91 se encuentran los diseños actuales de la Cinemateca de la Universidad del Valle
RESUMEN
Este proyecto de grado se desarrolló en la “Cinemateca de la Universidad del
Valle”, presenta una estrategia de comunicación para la promoción de la
Cinemateca. En la propuesta se tuvieron en cuenta los diferentes factores que
afectan a este espacio cultural. Por lo tanto, se trata de encontrar una salida
basada en la comunicación y el mercadeo para lograr que el público objetivo
(miembros de la Universidad del Valle) asista constantemente a la “Cinemateca”.
INTRODUCCIÓN
Este proyecto de grado trata acerca del diseño de una estrategia de comunicación
para la promoción de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” a partir de una
investigación exploratoria del público objetivo y de las directrices de la
Cinemateca.
En la primera parte del proyecto de grado se encuentra la reseña de la
“Cinemateca de la Universidad del Valle” y de la cinemateca como propuesta y
concepto, tanto a nivel internacional como nacional. Se plantean los objetivos que
se van a desarrollar y se justifica la importancia de realizar este trabajo.
En el marco teórico, se presenta y analiza la teoría pertinente con el tema y su
aplicación al caso. La Metodología se desarrolla teniendo en cuenta los objetivos,
basándose en los conceptos de mercadeo, con el fin de tener las suficientes
herramientas para lograr la efectividad de la estrategia de comunicación.
La última parte del proyecto determina el perfil de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle” y a partir de éste y contrastada con otra información
obtenida por la investigación, se lleva a cabo el diseño de dicha estrategia.
Con este proyecto, la Universidad del Valle tendrá la oportunidad de aplicar la
estrategia de comunicación a la Cinemateca y así lograr que este espacio cultural
sea reconocido en la institución, captando la atención del público objetivo
(miembros Universidad del Valle).
1. RESEÑA HISTÓRICA DE LA CINEMATECA
1.1 CINEMATECAS EN EL MUNDO
En las Décadas de los 20 y los 30 Henry Langrois recopila y organiza material
fílmico en Francia basado en sus intereses personales. Luego fue apoyado por
organizaciones gubernamentales que contribuyeron a la institucionalización de
dicho trabajo.
En 1938, en París, se funda la Federación Internacional de Archivos Fílmicos, que
reúne a instituciones empeñadas en la preservación de películas consideradas
tanto obras de arte como documentos; cuyo objetivo principal es conservar y
mostrar las películas. Hoy 100 instituciones, ubicadas en más de 60 países,
rescatan, restauran, muestran obras cinematográficas y todos los documentos
relacionados con la historia del cine, desde sus comienzos hasta nuestros días.1
Aparte de los objetivos mencionados, la FIAF se fija también como meta:
• promover la cultura cinematográfica.
• fomentar la creación de nuevos archivos en países en los que no los hay.
1 Internet: [email protected]
• desarrollar la formación y el entrenamiento en materia de preservación de
películas.
• propiciar la recolección y preservación de documentos y otros materiales
vinculados con el cine,
• desarrollar la cooperación entre miembros y asegurar la disponibilidad de
películas y documentos a nivel internacional.
Es así como surge una nueva institución luego de la Segunda Guerra Mundial,
donde se realizaron múltiples grabaciones de los hechos que marcaron esta
época, contribuyendo a la grabación de acontecimientos y al auge
“cinematográfico.”
En la actualidad existen cinematecas en las ciudades más importantes del mundo
como centros de divulgación de una cultura cinematográfica, con archivos fílmicos,
investigación y actividades de fomento y cooperación.
1.2 CINEMATECAS EN COLOMBIA
La idea de crear una Cinemateca en Colombia cobra vida en los años 40, con
Hernando Salcedo Silva, “el padre de los cineastas colombianos”, quién creó el
cineclubismo: “Cine de Colombia”, lugar donde se proyectaban películas de 16 y
35 milímetros que no fueran de fácil acceso al público, dirigidas a un grupo
selecto, puesto que para él, eran consideradas “patrimonio nacional”.
Personajes como Carlos Álvarez y Martha Rodríguez, documentalistas, y Julio
Luzardo, director de cine de los años 60, donaron a la colección de Hernando
Salcedo Silva material fílmico valioso. Por esta época la empresa ESSO,
patrocinaba lós noticieros de los Domenico y de los Acevedo, archivando las
producciones en bodega.
Más tarde en los años 70, la Cinemateca Distrital que contaba con algunas
películas, comenzó a ver la necesidad de conservarlas y fue así como solicitó
ayuda especializada realizando talleres dictados por franceses.
En 1985 nació la Fundación Patrimonio Fílmico Nacional que se nutrió de
entidades (La ESSO, Cine de Colombia, Rótulo Ara, Ministerio de Comunicación y
“FOCINE”), las cuales se constituyeron en sus socios fundadores. Además, existe
un grupo conformado por los socios honorarios quienes a su vez, gracias al amor
al cine, realizaron donaciones como: “Garras de Oro”, cedida por el director de la
Cinemateca de la Universidad del Valle, Rodrigo Vidal.
1.3 CINEMATECAS EN CALI
En Cali, dos intentos esporádicos de hacer Cineclub marcaron la década de los 60
con Carlos Vázquez y los miembros de la Tertulia. Más adelante, Andrés Caicedo
en los años 70, realizó ciclos en los cuales se entregaban materiales impresos que
cautivaban al público, primero en el teatro Alameda como una actividad del TEC y
posteriormente en el teatro San Fernando, como iniciativa de Andrés Caicedo y un
grupo de amigos del cine.
La Cinemateca La Tertulia surge en la década del 50 en una casa del Barrio San
Antonio donde se reunían personas interesadas en comentar apartes de las
múltiples cintas que allí se proyectaban y al ver como poco a poco su público
crecía, construyen e inauguran el auditorio con la película “Sangre de Cóndor”
presentada en la Avenida Colombia # 5 –105 Oeste, donde actualmente
funciona.
La Tertulia es un ente cultural que abarca las artes visuales. La Cinemateca está
dentro de este ente y se rige por sus políticas, por lo tanto no es independiente. Su
programación es determinada por un comité cultural y las películas son adquiridas
en una valija diplomática, embajadas y el comercio. Realizan dos funciones diarias
en los horarios de las 7 y de las 9 de la noche, de martes a domingo y la entrada
tiene un costo de $ 4500.
La Cinemateca de la Universidad del Valle surgió gracias a los cineclubes y a las
actividades cinematográficas impulsadas por los estudiantes de la escuela de
Comunicación Social, quienes recibieron apoyo de Bienestar Universitario,
dependencia que asume esta actividad como un trabajo cotidiano y se nombra a un
estudiante como monitor.
Cuando el Consejo Superior de la Universidad del Valle, por medio del Acuerdo #007
de agosto de 1992, creó la Decanatura Asociada de Cultura, cuya misión es apoyar,
divulgar y promover las actividades y proyectos culturales dentro y fuera de la
Universidad, la cinemateca pasó a ser parte de la Decanatura.2
La Cinemateca se dedica a la programación y realización de ciclos de cine y video
de clara significación estética y cultural, tanto para la comunidad universitaria,
citadina y de la región. Se propone como espacio y actividad lúdica del ver y el
escuchar analítico y crítico del lenguaje cinematográfico y audiovisual, integrado a
procesos formativos permanentes del público asistente. Pretende ser un programa
alternativo, participativo y vivencial. Su labor básica es promover la cultura
cinematográfica y audiovisual, de ahí la necesidad de planificar una programación
que estimule la apreciación y la crítica de productos audiovisuales y
cinematográficos.
En 1992 su directora era una estudiante de Comunicación Social, quien 1 ó 2 veces
por semana transmitía películas en video; los jueves mostraba los trabajos de
“Rostros y Rastros", espacio de la programadora Universidad del Valle Televisión
(UV. TV.) y los viernes, presentaba estrenos de películas. La asistencia era poca,
máximo 30 personas, en un auditorio con capacidad para 600 personas.
2 GRISALES GARCÍA Ruby, GRANJA SANTIBAÑEZ Edinson. P . Tesis: MODELO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE DESARROLLO CULTURAL DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE. Facultad de Filosofía y Humanidades del Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario, Santafe de Bogotá, 1992.
Durante 3 años funcionó así la cinemateca. En 1995, su director fue Rodrigo Vidal,
quien participó en el cine club de Cali, dirigió el programa “Hablemos de cine y algo
más” , en Telepacífico, y continuó con el horario del mediodía y programaba
películas todos los días en el mismo auditorio, Estanislao Zuleta. Actualmente
cuenta con un proyector de calidad hi-fi y ahora con el DVD . En este momento es la
única cinemateca en Cali que está actualizada a nivel tecnológico.
Las películas se presentan sin orden predeterminado, excepto cuando se programan
ciclos tanto de directores como por temática. Las embajadas también programan
ciclos que se transmiten en la cinemateca, aunque su participación ha ido
decreciendo.
La información pertinente a la Cinemateca se divulga en el programa de
Telepacífico, ¿Qué hay para hacer?. Mensualmente se reparten 65 carteles con el
programa del mes en universidades y sitios culturales.
El público que asiste a la Cinemateca está compuesto en un 98 por ciento por la
comunidad de la Universidad del Valle, sólo un 2 por ciento es de personas externas
a dicha institución.
Las actividades que realiza la Cinemateca son las siguientes:
• Exhibiciones en cine 35 mm, en 16 mm y video (VHS y DVD).
• Propiciar el cine-clubismo.
• Realización, diseño y edición de una revista sobre cine, en compañía de la
escuela de comunicación social.
• Cursos de extensión sobre el cine (curso de apreciación y crítica cinematográfica,
taller de manejo de cámara, seminario sobre la estética del cine y el
documental...)
• Ciclos de cine, documentales.
• Participación y divulgación del Festival de Video Arte Franco Latinoamericano.
• Propiciar el Festival Iberoamericano de Escuelas de Cine.
• Fomentar el Festival Internacional de Cine de Animación en el Salón del Comic.
• Exhibiciones gratuitas de vídeo conciertos.
“La Cinemateca de la Universidad del Valle” está ubicada en la Ciudadela
Meléndez, auditorio Estanislao Zuleta (No 5, Cali, departamento del Valle del
Cauca) y tiene como función crear un archivo fílmico y visual en esta Universidad,
para que se considere y divulgue el patrimonio fílmico del país y del mundo,
poniéndolo al alcance de cineastas, investigadores, comunicadores, cinéfilos,
artistas y público en general. Ello contribuirá a generar en la comunidad
universitaria y la ciudadanía en general el interés por el cine y por su historia tan
necesarios y definitivos en las sociedades contemporáneas.
El público que frecuenta a la “Cinemateca” es, en un 98%, miembros de la
comunidad universitaria.
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar e implementar una estrategia de comunicación que permita el
posicionamiento de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” como órgano de
producción cultural dentro de la comunidad universitaria.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2.2.1. Establecer un perfil de la “Cinemateca de la Universidad del Valle”.
2.2.2. Crear un diferenciador en el público objetivo para que identifique a la
“Cinemateca de la Universidad del Valle”
2.2.3. Diseñar las herramientas y estategias de comunicación que ayuden al
propósito general.
2.2.4. Diseñar un plan de monitoreo para la estrategia de comunicación.
3. JUSTIFICACIÓN
La Cinemateca cuenta con el apoyo de la Universidad del Valle, la asesoría de la
escuela de Comunicación Social de la Universidad y con la voluntad de apertura
de la Oficina de Extensión Cultural de la Facultad de Artes Integradas, tanto a la
comunidad universitaria como a Cali y al Suroccidente de Colombia. Su principal
objetivo es el de contribuir al desarrollo de la cultura cinematográfica en la ciudad
y la región, como a la generación de equipos humanos que vean en la historia del
cine una herramienta para desarrollar un mejor cine nacional, que garantice la
integración de la cultura, la investigación y el trabajo en el Campus universitario
con el entretenimiento y la diversión.
El interés por el cine de los estudiantes de la escuela de comunicación social fue
el primer paso para la creación de la “Cinemateca”, pasando por cineclubes y
actividades cinematográficas con gran éxito.
La “Cinemateca” se convirtió en un centro de formación cultural dirigido a la
comunidad universitaria y al público en general. Su propuesta de ser un espacio
lúdico del ver y el escuchar analítico y crítico del lenguaje cinematográfico y
audiovisual, integrado a procesos formativos permanentes del público asistente
fue posible durante un tiempo, gracias a la gran participación de este público; pero
hace unos años se ha venido observando una baja en la asistencia.
Podría decirse que el cambio de valores que está viviendo nuestra sociedad
puede originarse entre otras cosas por la falta de interés de las personas para
frecuentar espacios culturales que ayuden a la formación del ser humano. Por tal
razón se quiere rescatar a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” para que
sea un centro de encuentro con el mundo cinematográfico.
Este trabajo resulta ser interesante dado que la Facultad de Comunicación Social
de la Universidad del Valle se caracteriza por un interés hacia la producción
audiovisual descuidando un poco las otras áreas donde la comunicación juega
también un papel importante así como realizar estrategias de comunicación para
mercadear un producto, en este caso un producto artístico.
El aporte de este proyecto para la Facultad de Comunicación Social está
encaminado a explorar nuevos caminos dentro de esta área como el mercadeo y
la comunicación organizacional, ampliando conceptos aplicados a la cultura de
una manera novedosa, ya que son escasas las investigaciones relacionadas con
este tema.
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El espectador de cine ha sido un eterno olvidado en términos de investigación. La
mayoría de las investigaciones sobre audiencia de medios se dedican a los
televidentes y en segundo lugar a los radioyentes y lectores.
Después de una búsqueda exhaustiva de investigaciones relacionadas con este
tema se encontraron pocos trabajos que hacen referencia directa, o
tangencialmente, a aspectos del público cinematográfico.
Entre los pocos datos o índices sobre consumo de cine, y de los cuales se podrían
inferir algunas características del público, están los ingresos por taquilla.
Precisamente ese dato puede decirnos del impulso del cine en la “Cinemateca de
la Universidad del Valle”. A raíz de este indicador se puede hablar de una baja
asistencia a este espacio cultural en mención, ya que hace aproximadamente dos
años la oficina de extensión cultural de la Facultad de Artes Integradas de la
Universidad del Valle viene observando este fenómeno que es avalado por la
disminución de los ingresos monetarios arrojados por esta cinemateca.
Para conocer las causas de esta baja asistencia y conocer cómo está posicionada
la “Cinemateca de la Universidad del Valle” dentro del público objetivo, se llevará a
cabo una investigación exploratoria con escasos antecedentes temáticos de los
cuales cabe destacar el “Proceso de recepción de cine comercial en Caracas”,
“La cinemateca nacional y las salas de artes”, “Descubriendo mestizajes e
hibridaciones a través del sujeto-espectador de cine” y “Circuito alternativo de
cine en Caracas”, investigaciones que orientan y corroboran la importancia de
realizar más estudios sobre el mercadeo de productos culturales, tema poco
desarrollado desde un enfoque comunicativo.
Una vez identificadas las causas de la baja asistencia se procederá a diseñar la
estrategia de comunicación que logre posicionar a la “Cinemateca de la
Universidad del Valle” y atraer un público permanente hacia ella.
El problema de la investigación es: diseñar e implementar una estrategia de
comunicación que permita el posicionamiemto de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle” como órgano de producción cultural de la comunidad
universitaria.
5. MARCO TEÓRICO
5.1. COMUNICACIÓN Y CULTURA
“La comunicación de masa es la extensión de la aculturación pública
institucionalizada más allá de los límites de la interacción cara a cara o de la
realizada a través de cualquier otro tipo de mediación personal.”3 La alienación es
una consecuencia de la comunicación en masa, ya que las personas pierden la
capacidad de pensar por sí solas, convirtiéndose en unos entes manipulados por
los diferentes medios masivos de comunicación.
El verdadero significado de la comunicación es aquel que permite adquirir
perspectivas nuevas a un desarrollo. Es un proceso que nos ayuda a relacionarnos
con los demás y a crear unas conductas que sirvan a las personas para la
construcción de comunidades. La comunicación se da suministrando noticias y
comentarios sobre la realidad para formar una conciencia común, agudizando el
espíritu crítico, el enriquecimiento, el disfrute del grupo comunitario que forman
juntos emisores y receptores, quienes abren puertas a la realidad del mundo al que
pertenecen viviendo un intercambio o transporte de información. Todo esto es
3 GERBNER George. Los medios de Comunicación de Masas y la Teoría de la Comunicación humana. Ediciones Troquel, p 80.
posible dependiendo siempre de quién maneja los medios y en qué lugar se
manejan, para poder así crear un interés personal.
Para nadie es un secreto que la comunicación afecta todos aquellos modos de
interacción personal y la estructura social de una comunidad. Fenómenos como la
tecnología, la nueva producción de la sociedad y el surgimiento de nuevas
organizaciones sociales para la producción y distribución masiva de mensajes,
han ido creando a través del tiempo nuevas maneras de llegar a la gente. En el
caso del Cine se ha variado la forma de ofrecer sus productos y también la forma
de consumirlo.
Las relaciones dadas entre la comunicación y la cultura dan las primeras luces
hacia lo que es la realidad social, “entendida como un proceso de creación del
sentido que sobrepasan las estructuras, signos, códigos y textos visibles de la
acción individual y colectiva”.4
El proceso de creación de sentido que se vive en la Universidad del Valle conlleva
a una realidad social inmersa en unos imaginarios simbólicos que determinan al
público objetivo del proyecto. Imaginarios como factores de tipo socioeconómico y
de ideales, son tenidos en cuenta en las estrategias comunicativas que pretenden
captar la atención de la comunidad de Univalle y así mismo incrementar su
asistencia a la Cinemateca, la cual debe ser entendida como un espacio en el que
4 RIVERA Gonzalo. Experiencias Latinoamericanas de la Investigación en Comunicación durante los años 80. Bogotá: 1990, Universidad Javeriana. Pág 41.
se analizan las películas según su contenido estético, simbólico, recreativo y cultural
por un grupo selecto de personas. Cuenta con un depósito donde se almacenan
películas notables. La “Cinemateca de la Universidad del Valle” busca realizar una
programación de proyecciones diversificada y calificada abierta a las diversas
cinematografías internacionales, despertando la inquietud por la investigación
audiovisual en la comunidad universitaria. Además, esta “Cinemateca” pretende
convertir su archivo fílmico en patrimonio de la ciudad y la región.5
Se propone como espacio y actividad lúdica del ver y el escuchar analítico y crítico
del lenguaje cinematográfico y audiovisual, integrado a procesos formativos
permanentes del público asistente. Pretende ser un programa alternativo,
participativo y vivencial. Su labor básica es promover la cultura cinematográfica y
audiovisual, de ahí la necesidad de planificar una programación que estimule la
apreciación y la crítica de productos audiovisuales y cinematográficos.
Una Cinemateca es una organización institucional que cuenta con una
infraestructura adecuada para llevar a cabo sus funciones; un cineclub en cambio,
es una entidad de personas que se unen en torno al cine y son grupos pequeños y
privados, no cuentan con una infraestructura sino que se reunen en casas o en
auditorios que solicitan.
5 VIDAL Rodrigo. Proyecto: Archivo Fílmico de la Cinemateca de la universidad del Valle. Cali, 1994. P.3.
De todos los medios de difusión la película cinematográfica es la que tiene
carácter más universal. Debidamente realizado, puede superar las barreras del
idioma gracias a la fuerza de sus imágenes, y llevar este mismo mensaje a
cualquier público, pues a pesar de ser esencialmente visual se puede transmitir sin
que se diga una sola palabra y así fascinar al auditorio.
La Comunidad juega un papel importante dentro de todo este proceso de
posicionamiento, pues es ella quien determina si el funcionamiento de la
Cinemateca debe o no continuar.
Entendemos a la Comunidad como el grupo local más pequeño, que ofrece todos los
aspectos de la vida social. Es en sí una sociedad completa, con un área social
demográfica, una población, una organización y unas relaciones sociales. El
individuo es en la comunidad, la unidad básica del agente primario, productor y
consumidor , Él asimila en último término cuanto sucede en el ambiente más amplio
de la comunidad y también es él quien determina realmente el proceso de ella.
Además, se considera a la Comunidad como el grupo social que intercambia
significados comunes con relación a su mismo marco de referencia, que hace
consciente sus problemas y que busca en forma conjunta la solución de los mismos.
Esto implica una actitud de solidaridad y supone trabajos participativos y
comunitarios. La comunidad de la Universidad del Valle representa todas las
personas que la integran y la forma de interactuar entre sí como un sistema en el
cual se practica un trabajo, un conflicto y una solución a problemas.6
“Las industrias culturales existen cuando los bienes culturales se producen,
reproducen, se conservan y difunden, de acuerdo a una estrategia de desarrollo
cultural”.7
El desarrollo económico y cultural se puede mirar desde la misma visión siempre y
cuando los dos sirvan y ayuden a gestionar acciones en pro del futuro cultural. La
cultura puede considerarse actualmente como el conjunto de los rasgos distintivos
espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o
grupo social. Ella engloba además de las artes y las letras los modos de vida, los
derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y
las creencias.
“La producción cultural, tanto la de bienes como de servicios tanto únicos como seriados, no es igual a la
producción de otros sectores en tanto ella expresa y representa las características propias de la persona,
comunidad y nación en la cual ella se gestó. La identidad, el tiempo y el lugar marcan fuertes huellas que
permiten definir la cultura no sólo como un elemento básico e imprescindible de la vida en sociedad de los
hombres, sino además como un componente intrínseco al propio hombre. Toda comunidad existe sólo en
tanto tenga una cultura, que la expresa, en el que ella se realice y que además la contenga y la unifique.
Por definición entonces, la cultura es un producto humano orientado hacia los otros, la creación puede ser
una acción individual, pero la cultura es colectiva, indica tanto productores como consumidores.”8
6 Ibid., P. 29 7 UNESCO, Nuestra diversidad creativa. Informe de la comisión Mundial de cultura y desarrollo Proyecto 1992 – 1995. México, 1996. Ediciones Unesco. P. 278. 8 Ibid., P. 11, 12.
¨La industria cultural aún con su fin lucrativo es el proceso a través del cual la cultura
deja de ser patrimonio exclusivo de poderosos y se convierte en patrimonio masivo¨.
Esta es la visión del Doctor Enrique Saravia, expuesta en el primer encuentro
“Cultura y Desarrollo” celebrado en la Habana en 1996. Por lo tanto la industria
cultural permite, a partir de su comercialización, el acceso de las personas a la
formación artística.
“Si bien es cierto que la cultura es un fénomeno más político y social que económico, es claro que
los productos culturales están insertos en un contexto mercantil, que son bienes escasos,
susceptibles de apropiación luego de satisfacer unos costos en los que se incurre para ofrecerlos
en un mercado y que son adquiridos por unos individuos que los demandan y están dispuestos a
sacrificar parte de sus rentas para obtenerlos. La producción de bienes y servicios culturales es
una producción económica. Sean creadores individuales o trabajadores asalariados: el mercado
es una realidad diferente a ellos que fija e impone condiciones. La diferencia entre una
producción cultural y una producción en una economía mercantíl es que en la primera el valor se
determina casi exclusivamente desde el lado de la demanda en la subjetividad de los gustos y las
modas”.9
“ El desarrollo es un proceso complejo y multidimensional que trasciende el simple
crecimiento económico para incorporar todas las dimensiones de la vida y todas las
energías de la comunidad cuyos miembros están llamados a contribuir y a esperar
compartir los beneficios...” 10 El concepto de desarrolllo actual, trae consigo las
nociones de satisfacción de las necesidades básicas en un sentido creciente y el de
calidad de vida a escala social e individual, tanto material como espiritual. Esta
perspectiva ha sido representada por el desarrollo que ha tenido un crecimento
9 RAMA Claudio. La economía de la cultura en el contexto de la globalización. P. 7
económico, que sin duda alguna entraña la creación de una base material
cuantitativa y cualitativa, cada vez mayor.
Es así como el concepto de desarrollo juega un papel importante en la actualidad,
puesto que trae consigo las nociones de satisfacción de las necesidades básicas en
un sentido creciente que determina la calidad de vida desde una escala social e
individual del sujeto espectador. Los niveles de integración de la producción, el
comercio, de los medios de comunicación social y del potencial de bienestar
alcanzados, han sido resultados de los procesos sostenidos de una práctica del
conocimiento, en función del desarrollo que no puede apartarse de sus actores, que
son esencialmente personas que crean y que expresan habilidades para movilizar y
manejar recursos, determinar opciones, todas ellas basadas en valores humanos,
hábitos, actitudes, concepciones, patrones de conducta y otras características
humanas que no son el resultado de otra cosa que de su desarrollo cultural.
5.2. MERCADEO Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La razón de la existencia de una organización son los clientes a quienes se decide
atender. Es indispensable conocer perfectamente la naturaleza del público
objetivo y cómo satisfacer en forma óptima sus necesidades. Este público objetivo
agrupa a un conjunto de personas con características comunes. La elección del
mercado permite concentrar los esfuerzos en una parte de la población con
necesidades y hábitos semejantes de compra. La característica común que
10 NACIONES UNIDAS, México, 1982
maneja el público objetivo de este proyecto es la de ser miembro de la
Univerisdad del Valle y es a partir de ésta que se desarrollará el diseño de la
estrategia de comunicación.
“Las crisis y los desafíos han sido siempre fuente de creación cultural altamente
evaluable en todos los sentidos, el desafío es algo fundamental para la propia
producción cultural. Muchas veces los productores culturales actúan con mucha
desenvoltura cuando se ven enfrentados a desafíos. El hecho de tener las
situaciones contrarias, cataliza la expresión, la motivación para produccir la obra
cultural desde los problemas personales, las pasiones contrariadas, los defectos,
propiciando que tantos artistas se realicen”.11
De alguna manera los planteamientos dados en este proyecto conllevan a un desafío
y es el de diseñar una estrategia de comunicación que contribuya a que la
“Cinemateca de la Universidad del Valle” tenga una diferenciación en el medio. Se
trata del desarrollo de una cultura enfocada a la organización creativa y a los
cambios, basados en innovaciones capaces de emplear los instrumentos
tradicionales y nuevos, donde se canalice la mayor cantidad de creaciones y valores
a todas las escalas.
Para administrar la función social de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” es
necesario ver este espacio como una producción cultural que además de desarrollar
programas de entretenimiento, tenga en cuenta el interés general de su público
objetivo y genere ventajas sostenibles en los cambios del entorno a través del
tiempo. Es decir, propiciar en el público la “necesidad” de asistir a la Cinemateca
más por lo que significa que por el valor económico que representa asistir. El valor
de la entrada tiene un costo de $ 1.500.00. Se pretende recuperar en este lugar las
prácticas culturales establecidas por un conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que influyen en cada uno de los miembros de la
comunidad.
El sujeto espectador o público es la persona o grupo que traduce la idea procedente
del emisor en un código susceptible de ser comprendido por el receptor y a su vez es
quien recibe el mensaje y lo interpreta realizando una traducción de éste, captado
en función de códigos o valores que el contexto cultural e intelectual del receptor le
permite manejar y la apropiación que hace de tal conversión. Esta conversión se
lleva a cabo cuando se presenta la retroalimentación, entendiéndose como la función
de medición y evaluación de los efectos para la consecuente adecuación de nuevos
mensajes en busca de ajustar los efectos logrados con los buscados.
La investigación de mercados es un proceso sistemático que sirve para obtener
información con el fin de ayudar a la toma de decisiones a la hora de diseñar un
estrategia. “Función que vincula al consumidor, cliente y público con el
comercializador y la empresa a través de la información, la cual se usa para
identificar y definir las oportunidades de mercado; generar, refinar y evaluar las
acciones de marketing, monitorear el desempeño de marketing, y la información,
11 Op cit., BENAVIDES MARTIATU. P. 14
maneja e implementa el proceso de colección de datos; analiza los resultados; y
comunica los hallazgos y sus implicaciones”.12
Esta actividad es propia del proceso de marketing, es una aplicación de una filosofía
empresarial que conduce a conocer el mercado para producir lo que se puede
vender, contraria a vender lo producido. La investigación de mercados es el eje de la
mercadotecnia ya que proporciona los medios para conocer el mercado. Cuando se
conoce el mercado, la información obtenida se analiza y se desarrolla un plan de
marketing.13 El marketing proporciona los elementos de búsqueda de necesidades y
deseos de los consumidores y la forma de satisfacerlos.
El plan de marketing se basa en tres etapas fundamentales:
Análisis
Proceso que estudia el entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la
empresa.
• Análisis externo: estudia el macro ambiente de los negocios en los que incursiona
la empresa.
• Análisis interno: reflexión objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa
para enfrentar el mercado
12 PETER Paul J. Marketing para no conocedores. Editorial: Mc Graw-Hill. México, D.F. Noviembre de 1997. P 44 13 OROZCO Arturo. Investigación de mercados: concepto y práctica. Bogotá: Editorial Norma. 636 p.
Objetivos
Expresan unos propósitos específicos de la empresa para alcanzar en el plazo
considerado.
Estrategias
Son acciones adaptadas para alcanzar los objetivos de marketing. Admiten un
sinnúmero de posibilidades y su éxito depende de muchos factores:
• Estrategia de producto
• Estrategia de precio
• Estrategia de distribución
• Estrategia de comunicación: Estudia una fórmula para hacer conocer o recordar
el producto, basados en una identificación de imagen o marca para satisfacer una
necesidad, la prestación de una utilidad, hacer uso de una oportunidad o
promoción, y otras connotaciones, a través de los diferentes medios de
comunicación.
5.2.1. Posicionamiento
El posicionamiento no se refiere al producto, si no a la forma como se crea una
imagen del producto en la mente de los integrantes del público objetivo, suscitando
la percepción deseada del producto en relación con la competencia. Aún si no hay
una competencia real o directa la organización necesita un punto de referencia para
que el público objetivo entienda y retenga lo que va a comunicarse. Un
posicionamiento diferencia en una forma positiva al producto y se recurre a éste para
identificar el producto en un mercado específico, no en todo el mundo.14 El público
objetivo de este trabajo está compuesto por todos los miembros de la Universidad
del Valle y es a ellos a quienes se les creará en sus mentes un diferenciador para
que la “Cinemateca de la Universidad del Valle” obtenga un alto nivel de recordación.
La “Cinemateca de la Universidad del Vallle” no tiene una competencia directa, sin
embargo, su punto de referencia es la “Cinemateca la Tertulia”, la cual tiene como
objetivo mostrarle a la comunidad caleña películas de diferentes géneros para que
las personas tengan otra opción de cine mientras que la del Alma Mater busca
convertirse en ese espacio cultural importante para todos los miembros de la
institución.
El posicionamiento es más adecuado cuando se dirige directamente a los
usuarios/compradores del producto o servicio, creando en éste una imagen de que el
lugar, los productos o servicios están diseñados especialmente para él.
En el caso de las empresas de servicios (“Cinemateca de la Universidad del Valle”)
el producto es un beneficio o promesa futura, al que hay que evalualarlo
14 HIEBENG Jr Roman, COOPER ScottW. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México Mc GRAW HILL Interamericana de México S.A., 1992. 103 p
constantemente para mejorarlo y conservar una ventaja competitiva dentro de un
mercado cambiante y cada día más competitivo.
5.2.2. Estudios de Control o Monitoreo
“El propósito de los estudios de control o monitoreo, es un suministrar información de
un mismo tipo en forma periódica y sistemática para medir un desempeño, controlar
los sistemas de marketing o vigilar el comportamiento de los mercados”.15 En este
caso la primera evaluación se realizará a los seis meses, con el fin de medir qué tan
efectivas han sido las estrategias.
15 Op cit. OROZCO Arturo. P 47
6. METODOLOGÍA
Esta investigación es de carácter exploratorio, ya que se basa en el enfoque
empírico analítico. Se recopilará material para realizar un análisis y encontrar
mecanismos de realidad con el fin de plantear estrategias comunicativas que
vayan dirigidas a aumentar el diferenciador de la Cinemateca.
La información a recopilar será la siguiente:
• Historia de la Cinemateca Mundial (Cine) América, Colombia, Cali, Univalle
(reseña histórica).
• Información acerca del funcionamiento de la Cinemateca dentro de la
Universidad del Valle en los años que lleva de fundada.
• El comportamiento del público de la “Cinemateca”
• ¿Qué piensa el público de la “Cinemateca?
Se conformó un grupo focal, con 5 miembros de la comunidad universitaria, para
ayudar a la elaboración de la encuesta y su realización con el fin de recolectar
información que ayudó al diseño de la estrategia de comunicación.
6.1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El grupo focal, la encuesta, la observación y la información fueron los instrumentos
de recolección de datos que se analizaron cualitativamente.
6.1.1. Grupo Focal
Consiste en realizar una entrevista a un grupo significativo y homogéneo con el fin
de conocer sus experiencias objetivas, actitudes o respuestas en situaciones
particulares. Este hecho exige gran destreza por parte del entrevistador para
poder hallar “aquello” que necesita conocer, “localizando” el interrogativo en torno
a cuestiones concretas.16
6.1.2. La Encuesta
Es un conjunto de técnicas específicas distintas a recoger, procesar y analizar
características que se dan en personas de un colectivo determinado.17 Los tipos
de información proporcionados en la encuesta se divide en cuatro categorías:
Categorías demográficas, socio - económicas, conductas y actividades, y
opiniones y actitudes.
16 PARDINAS Felipe. Metodología y técnicas de investigación en ciencias sociales. Siglo XXI. México, 1980, pág 221. 17 BRIONES Guillermo. Métodos y técnicas de investigación aplicadas a la investigación y a las ciencias sociales. Ediciones universitarias de Colombia. Bogotá, 1988 p. 58.
6.1.3. La Observación e Información
Es un procedimiento de recolección de datos e información que consiste en utilizar
los sentidos para observar hechos y realidades sociales presentes y a la gente en
el contexto real en donde desarrollan normalmente sus actividades.18
Estas técnicas fueron utulizadas básicamente para el diseño de la encuesta. Se
escogieron 4 grupos compuestos, cada uno, por 5 ó 10 personas, se reunieron en
la sala de juntas de la Oficina de Extensión Cultural y se les realizaron preguntas
(más como una charla). A partir de los resultados obtenidos por estas reuniones
se diseñó la encuesta. Esto con el fin de realizar una encuesta que fuera
agradable para todos los miembros de la Universidad y que además, cumpliera
con el propósito de indagar sobre ciertos aspectos del público objetivo de la
Cinemateca de la Universidad del Valle.
6.2. FUENTES DE INFORMACIÓN19
6.2.1. Oficiales
Son todas aquellas fuentes que están involucradas directamente en el tema. (Que
tienen la voz oficial).
18 KAPLAN Abraham. The conduct of inquiry. Citado en: Técnicas de investigación social. Editorial Humanitas. Buenos Aires 1983.p. 197 19 ROJAS Alvaro. Guía para la elaboración de trabajos de investigación, tesis y monografías Cali Colombia, Marzo de 1994.
6.2.2. Informales
Son los testimonios, públicos o personas que pueden opinar en el tema que se
trata (Psicólogos, políticos, etc...).
6.2.3. Consultadas
Periódicos, revistas, libros, etc...
6.3. ETAPAS DEL PROCESO DE MUESTREO 20
6.3.1. Definición de la población
La población está compuesta por todos los miembros de la Universidad del Valle
(estudiantes, empleados y docentes), sede Cali, Ciudadela Meléndez, que se
encuentran vinculados a la empresa para el primer semestre del año 2001.
Elemento: Miembros de la Universidad del Valle
Unidad Muestral: Ciudadela Meléndez
Extensión: Cali
20 CABREJOS Belisario. Investigación de Mercadeo.n, 1989. Medellín: Ed 2 Centro de publicaciones EAFIT. Pág 283-344.
Tiempo: Primer semestre del año 2001
Población total: 18 196
6.3.2. Especificación del marco muestral
Se realizó la selección al azar de las personas a encuestar basándose en un
listado detallado con los alumnos, docentes y empleados de la Institución.
.
6.3.3. Especificar el método de muestreo
Muestreo probabilístico (cada unidad tiene una probabilidad conocida de ser
incluida en la muestra y las unidades se seleccionan al azar). (1/18196)
De tipo: Muestreo simple al azar
6.3.4. Determinar el tamaño de la muestra
Se determinó por medio de proporciones
p: probabilidad asistencia
q: probabilidad no asistencia
( p - ¶ ): grado de precisión error permitido
Prueba Piloto: p = 20%
q = 80%
p = 0.2
p x q = 0.2 x 0.8 } Piloto
q = 0.8
(p - ¶ ) +/- 3 puntos de porcentaje
Decisión Investigador
Z = 1.64 90% confiabilidad
pq
N =
( p - ¶ )2 pq
+
Z2 N
(0.2 ) x ( 0.8 )
N =
( 0.03 )2 ( 0.2 ) x (0.8)
+
( 1.64 )2 18000
0.16
N =
0.0009 0.16
+
2.6896 18000
0.16
N =
0.00033 + 0.0000089
0.16
N =
0.00034
N = 471
6.4. DISEÑO DE LA ENCUESTA
Después de intentar diseñasr la encuesta varias veces se escogió un diseño
sencillo, sin mucha carga visual, pero que cuenta con los elementos de alusión al
cine, e identificación con los logos de la “Cinemateca de la Universiadad del Valle”
y de la Universidad.
A nivel de contenido se realizaron 11 preguntas encaminadas a despejar las
inquietudes acerca de lo que piensa el público objetivo de la “Cinemateca”, para
desarrollar a partir de esto, las estrategias de comunicación dirigidas a aumentar
la asistencia del público objetivo a ésta.
Los datos que arrojó la encuesta sirvieron para complementar la información de la
“Cinemateca” y así se pudo establecer el perfil de la misma.
6.5. ESTRATEGIAS
Objetivo general:
Diseñar e implementar una estrategia de comunicación que permita el
posicionamiento de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” como órgano de
producción cultural dentro de la comunidad universitaria.
Estrategia
Apoyarse en los resultados de la información para diseñar los elementos de
comunicación que voy a utilizar en la campaña de comunicación.
Objetivos específicos:
1. Establecer un perfil de la “Cinemateca de la Universidad del Valle”.
Estrategia
En reuniones con el Director de la “Cinemateca”, estudiantes, miembros de la
institución y resultados de la encuesta, se definirá cómo quiere la Universidad del
Valle que se vea este espacio cultural.
2. Crear un diferenciador en el público objetivo para que identifique a la
“Cinemateca de la Universidad del Valle”.
Estrategia
Identificar unas cualidades que hacen única a la “Cinemateca” y mediante la
persistencia empezar a crear una diferenciación.
3. Diseñar las herramientas y estrategias de comunicación que ayuden al
propósito general
Estrategia
Basándose en un plan de mercadeo se tomaron los elementos necesarios para
diseñar una estrategia de comunicación pertinente al posicionamiento que se
quiere lograr con la “Cinemateca de la Universidad del Valle”.
4. Diseñar un plan de monitoreo de la estrategia de comunicación.
Estrategia
Se diseñará un plan para hacer una evaluación semestral durante el tiempo que
dure la estrategia de comunicación para lo cual se podrá contar con personal
interno o externo.
6.6. ACTIVIDADES REALIZADAS
1. Diseñar la encuesta
2. Aplicar la encuesta
3. Tabular la encuesta
4. Analizar la encuesta
5. Entrevista con el Director de la “Cinemateca”
6. Establecer el perfil de la “Cinemateca de la Universidad del Valle”
7. Reunión con el Director de la “Cinemateca” para que apruebe el perfil
establecido.
8. Diseño de la estrategia de comunicación
9. Diseño del plan de monitoreo
7. ENCUESTA
A continuación se encuentra el formato de la encuesta que se realizó con el fin de
obtener la información necesaria para el desarrollo del trabajo.
ENCUESTAENCUESTAENCUESTAENCUESTA
¡¡¡ Hola !!!
Si nos das tus datos podrás pertenecer a la FAMILIA DE LA CINEMATECA
DE UNIVALLE así estableceremos un correo directo contigo.
Nombre:_______________________
Apellido:_______________________
Teléfono:______________________
Dirección:______________________
E-mail:________________________
1. Edad: 15-18 ( ) 19-23 ( ) 24-27 ( ) 33-35 ( ) + 35 ( )
2. Estudios: Secundarios ( ) Universitarios ( ) Otros ( )
3. Sexo: Femenino ( ) Masculino ( )
4. Ocupación: Estudiante ( ) Empleado ( ) Docente ( )
5. ¿A qué Institución perteneces?
6. ¿Qué clase de cine prefieres? Clásico ( ) Comercial ( ) Género ( )
Ciclo especializados: Directores, Actores, Temática ( )
7. Cinemateca es:
a. ( ) Lugar en el cual se proyectan las películas de moda.
b. ( ) Espacio en el cual se analizan las películas según su contenido estético y
simbólico.
c. ( ) Depósito donde se guardan las películas notables y se peoyectan.
d. ( ) Lugar donde se reúne un grupo selecto de personas para analizar
películas por su contenido recreativo y cultural.
8. ¿Cómo conociste la “Cinemateca Univalle”?
( ) Amigo ( ) Radio ( ) Televisión ( ) Carteles
9. ¿Por qué te gusta asistir?
( ) Por su programación variada
( ) Por los horarios que ofrece
( ) Por el costo
( ) Por ser un lugar de encuentro con los amigos
( ) Por afición
10. ¿Con qué frecuencia asistes?
( ) Mensualmente ( ) Quincenalmente ( ) Semanalmente
11. ¿En qué horario prefieres asistir?
( ) 12:15 ( ) 6:15 ( ) 4: 00
No te preocupes si no alcanzas a entregar esta
encuesta, llévala a la oficina de Extensión
Cultural de la Facultad de Artes Integradas de
la Universidad del Valle, Plazoleta de las Palmas, bajos Biblioteca Central.
7.1. GRÁFICAS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA
18
57
12
6
0
7
0
10
20
30
40
50
60
PE
RS
ON
AS
%
1
EDADES
Pregunta No.1
15-18 19-23 24-2728-32 33-35 .+35
8
81
11
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
PE
RS
ON
AS
%
1
ESTUDIOS
Pregunta No.2
Secundarios Universitarios Otros
49
51
48
48,5
49
49,5
50
50,5
51
PE
RS
ON
AS
%
1
SEXO
Pregunta No.3
Femenino Masculino
86
12
4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
PE
RS
ON
AS
%
1
OCUPACION
Pregunta No.4
Estudiante Empleado Docente
94
6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
PE
RS
ON
AS
%
1
INSTITUCION
Pregunta No.5
Univalle Otra
29
50
31
25
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
PE
RS
ON
AS
%
1
CLASE DE CINE
Pregunta No.6
Clásico Comercial Género Especializado
18
47
28
23
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
PE
RS
ON
AS
%
1
CINEMATECA
Pregunta No.7
Serie1 Serie2 Serie3 Serie4
35
1 0
62
0
10
20
30
40
50
60
70
PE
RS
ON
AS
%
1
CONTACTO CON CINEMATECA
Pregunta No.8
Amigo Radio Televisión Carteles
56
23
63
13
45
0
10
20
30
40
50
60
70
PE
RS
ON
AS
%
1
ASISTENCIA
Pregunta No.9
Programación variada Horarios Costo Lugar de encuentro Afición
55
18
27
0
10
20
30
40
50
60
PE
RS
ON
AS
%
1
FRECUENCIA DE ASISTENCIA
Pregunta No.10
Mensualmente Quincenalmente Semanalmente
55
27 26
0
10
20
30
40
50
60
PE
RS
ON
AS
%
1
HORARIO
Pregunta No.11
12:15 6:15 4:15
7.2. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
• El público de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” es en un 57%
estudiantes jóvenes cuyas edades oscilan entre los 19 y los 23 años.
• Los estudios que tienen la mayoría de las personas que asisten a la
“Cinemateca de la Universidad del Valle”, son universitarios.
• Asisten más hombres que mujeres a la “Cinemateca de la Universidad del
Valle”.
• En un 84% son los estudiantes los que hacen uso de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”.
• Las personas que van a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” son en un
94% miembros de la comunidad universitaria.
• El cine que prefieren ver es el comercial, películas de actualidad.
• El público es consciente del significado de una Cinemateca, ya que el mayor
porcentaje lo obtuvo la respuesta: Espacio en el cual se analizan las películas
según su contenido estético y simbólico. Sin embargo asisten masivamente a
las películas comerciales y de actualidad.
• El canal más efectivo por el que los miembros de la comunidad universitaria
conocen a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” es el cartel, que se
ubica en sitios estratégicos de la Universidad.
• Al público de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” le gusta asistir en
primer lugar por el costo, en segundo lugar por la programación variada y por
último por afición.
• La mayoría de las personas va una vez al mes.
• El horario que más les gusta es al medio día.
• Los gustos del público de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” están
determinados por el cine comercial y es solicitado por gente joven
La “Cinemateca de la Universidad del Valle” goza de un reconocimiento en la
ciudad de Cali por su labor educativa y cultural vigente gracias al público asistente,
que en un 98% está conformado por miembros del Alma Mater (docentes,
empleados y estudiantes). Los estudiantes son en un 84% el motor de esta
“Cinemateca”, jóvenes que en su mayoría son de 19 a 23 años de edad.
Causando curiosidad que el 18% sea un público aún más joven ya que sus
edades oscilan entre los 15 y los 18 años, convirtiéndose en un futuro en el
público objetivo. El público asistente, a partir de los 24 años, es menor ya que de
éste hacen parte más que todo docentes y empleados que por sus distintas
actividades tanto académicas como laborales, no tienen dentro sus prioridades
asistir a la “Cinemateca de la Universidad del Valle”.
La diferencia porcentual sobre la asistencia a nivel de géneros masculino y
femenino es de un 2% indicando que existe una semejanza entre gustos,
inclinándose hacia el cine comercial (lo de actualidad), lo cual es tenido en cuenta
a la hora de hacer la programación, dando los primeros indicios de
retroalimentación.
8. PERFIL DE LA CINEMATECA
El objetivo principal de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” es convertirse
en un espacio lúdico dedicado a la cultura cinematográfica, lo cual se ha intentado
por todos los medios lográndolo, solo en un 20%. Un gran porcentaje del cine que
se presenta es cine de autor, puesto que el público así lo solicita; y en un pequeño
porcentaje es realmente Cinemateca.
Este público está compuesto en su mayoría por gente joven, estudiantes de la
misma universidad y empleados, por tal razón el cine que les gusta es el que está
de moda, lo de actualidad. Además, el factor precio juega un papel importante si
se tiene en cuenta la diferencia marcada entre pagar $1500 en la “Cinemateca de
la Universidad del Valle” o $ 4500 en la “Cinemateca de la Tertulia” y de igual
forma estar actualizados de una manera económica.
El control de asistencia se hace por taquilla, es decir, por el número de boletas
vendidas en cada función, abarcando todos los horarios diariamente. De acuerdo
a esto, el promedio mensual es de 3000 personas, que dependiendo de la película
y el horario varía diariamente. Así como a una proyección van 10 personas
pueden asistir 300, lo que significa que no hay una constante en la asistencia.
Se realizan ciclos especializados tanto de temas como de directores, obteniendo
una mínima respuesta, sin embargo, como lo que se pretende es lograr crear una
cultura cinematográfica, se siguen programando.
Después de confrontar la realidad con el ideal de la Cinemateca se observa que
ésta no cumple realmente con su objetivo. Además, el público a pesar de que
conoce la función de la cinemateca como un espacio en el que se analizan
películas, según su contenido estético y simbólico no acude a los ciclos
especializados sino que exige siempre el cine de autor, lo de actualidad.
El funcionamiento de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” está a cargo de
un director, quien además de realizar su trabajo, debe asumir tareas que pueden
ser llevadas a cabo por un comunicador social o un publicista. Su único recurso
humano es un operario quien se encarga de proyectar las películas y hacer
labores de mensajería.
Tecnológicamente la “Cinemateca de la Universidad del Valle” cuenta con un
proyector de calidad y con el DVD que funciona con CD, en este momento es la
única cinemateca de Cali que está actualizada a este nivel. Sin embargo, esta
fortaleza no es aprovechada en un 100% desperdiciando la oportunidad de lograr
ser reconocida como la mejor “Cinemateca” de la ciudad y del país.
El canal de información de la “Cinemateca de la Universidad del Valle” más
utilizado es el cartel. Se diseñan dos, uno diario, que promociona la película o
actividad del día y otro más, que contiene la programación del mes. El primero se
pega en sitios estratégicos de la Universidad y el segundo se reparte los cinco
primeros días de cada mes en la Cinemateca antes de la proyección de la
película y después esta programación se encuentra disponible en la oficina de
extensión cultural de la facultad de Artes Integradas.
9. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
A partir de los resultados arrojados por la encuesta y del perfil de la “Cinemateca
de la Universidad del Valle” se pueden detectar factores que marcan la pauta de la
baja asistencia a este sitio, como lo son la irregularidad en ls asistencia del público
objetivo, y la ineficacia de la comunicación (mensaje). A pesar de utilizar carteles
que son leídos, no cumple su propósito: el de atraer gente a la “Cinemateca”.
Además, muchas de las actividades que tiene por realizar la “Cinemateca de la
Universidad del Valle” no se llevan a cabo por falta de un equipo de trabajo. Si
éstas se desarrollaran la “Cinemateca” cobraría vida, habría un compromiso del
equipo de trabajo y por lo tanto podría llegar a ser ese espacio cultural reconocido
dentro de la Universidad.
Igualmente la “Cinemateca de la Universidad del Valle” cuenta con factores
positivos, los cuales deben ser explotados al máximo, basándose en un plan de
mercadeo que contenga el diseño de una estrategia de comunicación encaminada
al reconocimiento de la “Cinemateca” como un espacio cultural y lúdico por parte
de los miembros de la comunidad universitaria.
Es importante dentro de este análisis la implementación de la matriz DOFA a la
“Cinemateca de la Universidad del Valle” con el fin de determinar las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas que esta tiene.
Matriz DOFA
DEBILIDADES
• No cuenta con un recurso humano
adecuado.
• No se toma como una herramienta
de la Universidad del Valle.
• No existe una conciencia práctica de
los objetivos de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”.
OPORTUNIDADES
• La emisora Univalle Estéreo para
promocionar a la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”
• El periódico “La Palabra” para dar a
conocer la programación de la
“Cinemateca de la Universidad del
Valle”
• No existe competencia directa.
• La Institución cuenta con la escuela
de comunicación social.
FORTALEZAS
• Precios acordes al público objetivo
• Horarios adaptados a las
necesidades del público objetivo.
• Desarrollo tecnológico adaptado
• Películas de calidad
• Programación variada y permanente
• Espacio adecuado, ya que el
auditorio tiene capacidad para 600
personas.
AMENAZAS
• Problemas internos de la Universidad
del Valle
• Falta de recursos en la Universidad,
que afecta directamente a la
“Cinemateca de la Universidad del
Valle”.
• Falta de apoyo de las facultades.
CUADRO 1
10. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
10.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Se pretende que se perciba a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” como
el público objetivo la ve: un espacio cultural y lúdico que se convierta en el centro
de aprendizaje y distracción, apoyado por toda la universidad. Lo que se busca es
que este espacio sea visto como una herramienta de trabajo para las diferentes
facultades y actividades que quiere realizar la Universidad, sin perder su
funcionalidad como cinemateca. Ésta cumple sus objetivos, a la vez le sirve a la
institución y da la oportunidad de disfrutar del cine de actualidad.
10.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Enunciado de posicionamiento
Lo que se pretende con la “Cinemateca de la Universidad del Valle”, es que
además de cumplir con sus funciones, tenga como opción ayudar en el
aprendizaje académico y en el entretenimiento.
10.2.1. Descriptores o Calificadores Breves
• Películas de buena calidad a precios bajos
• Espacio cultural de los miembros de la Universidad del Valle
• Herramienta cultural de la Universidad del Valle
• Horarios adaptados a las necesidades del público objetivo
• Programación permanente
10.2.2. Objetivos de la Estrategia de Comunicación
• Satisfacer las necesidades culturales del público objetivo.
• Convertir a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” en una herramienta de
la Institución.
10.2.3. Estrategias de Mercadotecnia
10.2.3.1. La Universidad del Valle podrá contar con la “Cinemateca” como un
instrumento de aprendizaje, donde todas las facultades se sirvan de ella
para que los estudiantes de la Universidad realicen actividades
académicas que giren a su alrededor.
Fundamentación: Vincular actividades académicas a la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”, conseguirá que el público objetivo conozca este espacio
cultural y sus variadas funciones, como la del entretenimiento, logrando que
aumente la asistencia del público objetivo a ella.
10.2.3.2. La “Cinemateca de la Universidad del Valle” abrirá un espacio de
participación para la realización, diseño y edición de una revista sobre
cine en compañía principalmente de la Escuela de Comunicación Social.
Fundamentación: Esta estrategia está encaminada a incentivar el conocimiento
estético y cultural del lenguaje cinematográfico y audiovisual por parte de la
escuela de comunicación y de todos los miembros de la institución interesados en
hacer parte del mundo mágico del cine.
10.2.3.3. Utilizar promociones para aumentar la asistencia a la “Cinemateca de la
Universidad del Valle” en funciones de algunas películas no cine de
autores.
Fundamentación: La estrategia reconoce que se necesita una promoción para
avivar el mercado en las funciones de algunas películas no cine de autores, que
de alguna forma aumenten la asistencia a la “Cinemateca de la Universidad del
Valle”.
10.2.3.4. Utilizar la publicidad de imagen como una constante en sitios claves de
la institución para dar a conocer la programación permanente de la
“Cinemateca de la Universidad del Valle”.
Fundamentación: Como el canal más efectivo de comunicación en la Universidad
es el cartel, se mantendrá, diseñando de una manera que llegue al público objetivo
con tanta fuerza que logre aumentar la asistencia y el interés hacia la “Cinemateca
de la Universidad del Valle” y sea realmente efectivo.
10.2.3.5. Crear una base de datos con el público habitual de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle” para hacerle llegar información directa.
Fundamentación: Con esta estrategia se busca tener un contacto permanente
con el público creando en él un sentido de pertenencia a la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”.
10.2.3.6. Llegarle a los nuevos estudiantes con un volante y estimularlos con una
presentación personal para que acudan a la “Cinemateca” y la tengan
presente durante toda su carrera.
Fundamentación: Lograr que los nuevos estudiantes conozcan y se interesen por
la “Cinemateca” durante toda su carrera.
11. DESARROLLO LAS ESTRATEGIAS
Actividades
Estrategia 1
• Abrir un espacio participativo donde las facultades cuenten con la “Cinemateca
de la Universidad del Valle” a la hora de realizar su programa académico. La
“Cinemateca” redactará una carta donde anuncie su nueva actividad y
acordará una reunión con los decanos de las diferentes facultades del Alma
Mater.
• Dar a conocer este espacio en una reunión con los decanos de cada facultad.
Programar la reunión para finales del segundo semestre del año 2000, con el
fin de que la “Cinemateca” sea tenida en cuenta a la hora de desarrollar el
programa académico.
• Elaborar un formato de solicitud, con el fin de que con dos semanas de
anticipación el profesor que quiera hacer uso de este servicio lo llene y obtenga
una respuesta de la “Cinemateca de la Universidad del Valle”. (Ver imagen 1)
• Semestralmente realizar una evaluación del servicio, tanto a profesores como a
estudiantes. Cada profesor que utilizó este servicio se encargará de aplicar una
pequeña encuesta a sus alumnos y de responderla (docente y estudiantes),
con el fin de conocer la efectividad de este servicio. (Ver imagen 2)
Estrategia 2
• Convocar un equipo humano de trabajo que conste de un director, consejo de
redacción, periodistas, diseñador gráfico, un fotógrafo y un jefe de ventas. A
través de la emisora Univalle Stéreo y de volantes, hacer un llamado a las
personas interesadas en participar en la realización de una revista relacionada
con el cine. (Ver cuña promocional 1 e imagen 3).
• Una vez conformado el grupo de trabajo se determinarán las directrices que
manejará la revista.
• Buscar patrocinadores que vendan la idea para que sea apoyada y se pueda
llevar a cabo.
Estrategia 3
• Elaborar una campaña de promoción durante un semestre, dos meses al
principio del semestre y dos meses al final del mismo.
• La promoción consiste en que todas las personas que durante quince días
lleven a un amigo serán premiadas con algo: una película, un afiche, una
entrada fratuita a ver una película, etc..... Esta promoción se dará a conocer a
través de diferentes canales como la emisora Univalle Stéreo (Ver cuña
promocional 2) , carteles (Ver imagen 4) y volantes (Ver imagen 5).
• Se diseñará un formato para que aquel que esté interesado en la promoción
pueda participar (Ver imagen 6).
• A los tres meses se realizará la primera evaluación de esta estrategia.
Estrategia 4
• Rediseñar el cartel que anuncia cada película (Ver imagen 7 y 8)
• Rediseñar el formato de la programación mensual de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”(Ver imagen 9).
• Diseñar pendones alusivos a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” (Ver
imagen 10).
• Diseñar un volante que se entregue a la entrada de una palícula que
pertenezca a un ciclo y que contenga información de la misma (Ver imagen
11).
Estrategia 5
• Diseñar un formato que contenga los datos básicos para identificar a cada uno
de los asistentes a la “Cinemateca de la Universidad del Valle” (Ver imagen
12).
• Repartirlo antes de la función y recogerlo una vez terminada ésta.
• Armar una base de datos.
• Mantener contacto directo con el público que se ha registrado, actualizándolo
acerca de las diferentes actividades de la Cinemateca.
• Esta información se dará a conocer una vez al mes.
Estrategia 6
• Diseñar un volante de bienvenida a los nuevos estudiantes (primer y segundo
semestre) por parte de la “Cinemateca” (Ver imagen 13).
• Visita a los primíparos en sus respectivas aulas por parte de un miembro de la
“Cinemateca”.
• Realizar una función especial para los primíparos con un costo relativamente
bajo ($1000).
66
12. CONCLUSIONES
• Enfrentarse a un público objetivo tan heterogéneo como es el de la
“Cinemateca de la Universidad del Valle” resultó ser un reto que se logra
alcanzar al poder construir un perfil de la “Cinemateca” con base en el
concepto que tienen los miembros de la Universidad de este espacio cultural.
• El diseño de la Estrategia de Comunicación demuestra la importancia de la
comunicación en todos los campos, más en uno tan importante como es el de
la cultura, en especial el cine.
• La importancia del buen manejo de la comunicación como el medio más
efectivo de promoción de un producto o servicio como lo es la Cinemateca.
• Con este proyecto se demuestra la importancia de la comunicación en otras
áreas del conocimiento, como el mercadeo, ya que con la combinación de
éstas se obtienen óptimos resultados.
• Sobre un diferenciador es posible desarrollar el posicionamiento, lo que se hizo
con la Cinemateca a través de la Estrategia de Comunicación planteada en
este proyecto.
• La efectividad de la Estrategia de Comunicación expuesta en el trabajo se
mediría a los seis meses de acuerdo a un plan de monitoreo.
67
• La Cinemateca se caracteriza por ser un espacio cultural que ofrece un servicio
a todos los miembros de la Universidad donde la comunicación se convierte en
la herramienta más importante a la hora de crear ciertos vínculos con el público
objetivo.
• La experiencia de realizar un proyecto de grado para beneficio de la
Universidad del Valle, resulta grato, ya que este tipo de trabajos son escasos y
por ello, aceptados con agrado para que de esta manera amplíen un área
nueva de conocimiento en esta Institución.
• En la realización de este proyecto me di cuenta de que las bases de la carrera
son buenas y que la aplicación de los conocimientos aprendidos fueron
suficientes a la hora de enfrentarse a un problema como el de la baja
asistencia a la “Cinemateca de la Universidad del Valle”.
68
BIBLIOGRAFÍA
• BRIONES Guillermo. Métodos y técnicas de investigación aplicadas a la investigación y a las ciencias sociales. Ediciones universitarias de Colombia. Bogotá, 1988.
• CABREJOS Belisario. Investigación de Mercadeo. Medellín, 1989. Ed 2 Centro de publicaciones EAFIT.
• ENTREVISTA CON Eugenio Jaramillo, Director de la Cinemateca La Tertulia. Cali. 10 de Septiembre de 1999.
• ENTREVISTA CON Rodrigo Vidal, Director de la “Cinemateca de la
Universidad del Valle”. Cali. 12 de Agosto de 1999. • ENTREVISTA CON Ruby Esperanza Grisales, Coordinadora General de la
Oficina de Extensión Cultural de la Facultad de Artes Integradas. Cali. 8 de julio de 1999.
• GERBNER George. Los medios de Comunicación de Masas y la Teoría de la Comunicación humana. Ediciones Troquel.
• GRISALES GARCÍA Ruby, GRANJA SANTIBAÑEZ Edinson. P. Tesis: MODELO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE DESARROLLO CULTURAL DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE. Facultad de Filosofía y Humanidades del Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario, Santafe de Bogotá, 1992.
• HART Norman A. Publicidad, Guía para ejecutivos de marketing. Editorial, Kimpres Ltda . Colombia, Santa fé de Bogotá Abril, 1994.
• Internet: [email protected]
• KAPLAN Abraham. The conduct of inquiry. Citado en: Técnicas de investigación social. Editorial Humanitas. Buenos Aires 1983.
• MANJARES Maria Victioria. Postgrado de especialización: Gerencia para las artes. Instituto Departamental de Bellas Artes, Cali, Diciembre de 1997.
• NACIONES UNIDAS, México, 1982
69
• PARDINAS Felipe. Metodología y técnicas de investigación en ciencias sociales. Siglo XXI. México, 1980.
• RAMA Claudio. La economía de la cultura en el contexto de la globalización.
• RIVERA Gonzalo. Experiencias Latinoamericanas de la Investigación en Comunicación durante los años 80. Bogotá: 1990, Universidad Javeriana. P 41.
• ROJAS Álvaro. Guía para la elaboración de trabajos de investigación, tesis y monografías Cali Colombia, Marzo de 1994.
• ROJAS GUZMAN Alvaro. Guía para la elaboración de trabajos ed investigación, tesis y monografías. Impreso en los Talleres Gráficos del Centro Editorial de la Universidad del Valle. Cali, 1994. 81 p.
• UNESCO, Nuestra diversidad creativa. Informe de la comisión Mundial de
cultura y desarrollo Proyecto 1992 – 1995. México, 1996. Ediciones Unesco.
• VELEZ ARCINIEGAS Carlos Alberto. Postgrado especialización en gerencia para las artes: Comunicación e Imagen-Diseño y planeación de Marketing cultural y Estrategias Publicitarias. Instituto Departamental de Bellas Artes, Cali, Noviembre de 1997.
• VIDAL Rodrigo. Proyecto: Archivo Fílmico de la Cinemateca de la universidad
del Valle. Cali, 1994.
70
ANEXOS
71
NOMBRE APELLIDOS FACULTAD MATERIA FECHA DE SOLICITUD FECHA DE APLICACIÓN DE SOLICITUD •TIPO DE SERVICIO SOLICITADO a. AUDITORIO b.VIDEOS c. EQUIPOS d. PELÍCULAS •DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO SOLICITADO
imagen 1
... ES LO TUYO... ES LO TUYO... ES LO TUYO... ES LO TUYO
72
CINEMATECA UNIVALLE
FACULTAD MATERIA FECHA Califique el servicio prestado por la CINEMATECA •Excelente •Bueno •Regular •Malo ¿Cómo lo atendió la CINEMATECA cuando usted solicitó el servicio? •Excelente •Bueno •Regular •Malo Las instalaciones de la CINEMATECA son •Excelente •Bueno •Regular •Malo ¿Desearía que la CINEMATECA continuara prestando el servicio? SI______ NO______ Por qué?
IMAGEN 2
... ES LO TUYO
73
74
... PARA AYUDARTE A GANAR
PREMIOS EN LA
CINEMATECA UNIVALLE
LA CINEMATECA UNIVALLE PREMIA TU ASISTENCIA, LLEVANDO CONTIGO UN AMIGO. EL PREMIO SE LE OTORGARÁ A TODAS LAS PERSONAS QUE ASISTAN A LA CINEMATECA 15 VECES CON UN AMIGO. A PARTIR DE ESTE MOMENTO HASTA ( FECHA LÍMITE)
75
... PARA AYUDARTE A GANAR
PREMIOS EN LA CINEMATECA
UNIVALLE.
IMAGEN 5
Lleva a un amigo contigo a laCINEMATECA, 15 veces, ... y seráspremiado!
... PARA AYUDARTE A GANAR
PREMIOS EN LA CINEMATECA
UNIVALLE.
IMAGEN 5
Lleva a un amigo contigo a laCINEMATECA, 15 veces, ... y seráspremiado!
76
FECHA ASISTENCIA
NOMBRE:
APELLIDO: PROFESIÓN:
TELÉFONO:
IMAGEN 6
77
TITULO Director Actores Género
Día: Hora:
IMAGEN 7
78
CICLO:
HORARIO PELICULA SINOPSIS
IMAGEN 8
79
