STRATEGI DISTRIBUSI

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Tujuan Pembelajaran

1.1.1. Tujuan Umum

Mahasiswa mampu memahami dan menentukan strategi distribusi yang

tepat dalam pemasaran untuk mempermudah penyampaian barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen.

1.1.2. Tujuan Khusus

Tujuan khusus dalam bab strategi harga antara lain :

1. Mahasiswa mampu mengetahui pengertian distribusi.

2. Mahasiswa dapat membedakan bagian dari perantara pedagang dan perantara

agen.

3. Mahasiswa dapat menentukan tingkatan distribusi.

4. Mahasiswa dapat menentukan banyaknya penyalur dalam strategi distribusi.

1.2. Latar Belakang

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang

dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan

metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga

tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-

tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.

Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus

barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah

pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing,

karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha

penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.

Masalah distribusi suatu barang adalah salah satu hal yang selama ini

dianggap perusahaan tidak memberikan nilai tambah apapun bagi suatu produk.

Kegiatan tersebut dianggap sebagai kegiatan yang hanya memindahkan barang

(baik raw material ataupun barang jadi) dari suatu tempat ke tempat lain.

Perusahaan dirasa tidak perlu untuk terfokus pada kegiatan tersebut karena hal

tersebut hanya akan menambah beban dari suatu proses produksi perusahaan

dibandingkan nilai tambah yang didapat oleh suatu perusahaan. Perusahaan lebih

memilih untuk berkonsentrasi pada proses bisnis intinya untuk menghasilkan

suatu barang yang memiliki nilai tambah yang unik di mata para pelanggan.

Dengan tidak berkonsentrasi secara penuh pada proses distribusi ataupun

transportasi, maka suatu perusahaan akan dapat mengalihkan perhatiannya untuk

dapat melakukan suatu inovasi-inovasi terbaru terkait dengan proses penciptaan

barang dan jasa yang benar-benar mempunyai nilai tambah dibandingkan dengan

para competitor. Kesempatan seperti itu yang akan dimanfaatkan oleh perusahaan

untuk dapat terus mengembangkan penelitian dan penjadwalan dalam rangka

pencapaian tujuan perusahaan.

BAB II

STRATEGI DISTRIBUSI

2.1. Pengertian Strategi Distribusi

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah

merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen.

Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang

lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada

konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran

distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran

distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan

barang atau jasa tersebut.

Sebelum membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada

baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.

Menurut Prof. Stewart dkk bahwa: Strategi distribusi1 adalah strategi

penyediaan barang-barang bagi para pelanggan potensial.

Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan

sebagai suatu bentuk fisik.

Menurut Komaruddin Sastrodipoera mengemukakan bahwa strategi

distribusi2 dapat didefinisikan dengan beberapa cara, antara lain:

1. Distribusi adalah gerakan barang, dan semua hal termasuk pengertian gerakan,

dari pabrik ke pengguna, melalui saluran distribusi.

2. Distribusi mencakup kegiatan yang luas yang berhubungan dengan gerakan

produk akhir yang efisien dari ujung garis produksi kepada konsumen.

3. Distribusi berkaitan dengan arus fisik suatu produk dari produsen ke

konsumen.

4. Distribusi dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian,

pelaksanaan, dan pengawasan arus bahan dan produk akhir dari tempat asal ke

1 Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi distribusi pemasaran. Bina aksara: Jakarta. Hal: 12 Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Mmenejemen marketing. Kappa-Sigma: Bandung. Hal: 159

tempat pemakai utnuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan

laba.

Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh:

The American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang

banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut

yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan

dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,

melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.

Perusahaan menyerahkan sebahagian tugas penjualannya kepada pihak lain,

dikarenakan ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk memberikan

tugas penjualan produknya kepada organisasi perantara, alasan yang

menguntungkan tersebut yaitu:

1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.

2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran

langsung.

3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga

bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.

4. Dari sudut pandang ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah

mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbagai barang yang

diinginkan masyarakat.

Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang

ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh

masing-masing perusahaan.

Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai

yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum

tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.

Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum

jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai

macam perantara.

Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek

bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk

menawarkan produk mereka.

2.2 Fungsi-fungsi Saluran Distribusi3

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau

jasa dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan

kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota

saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:

1. Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai

pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan

pemasaran yang potensial pada saat ini.

2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai

penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.

3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan

syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

4. Kontak; menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.

5. Mencocokan; membentuk dan menyesuaikan penaawaran terhadap kebutuhan

pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan

mengemas.

6. Pendanaan; mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya

kegiatan pendistribusian

7. Pengambilan resiko; memperhitungkan resiko yang berhubungan dengan

pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.

8. Distribusi fisik; memindahkan dan menyimpan barang.

3 Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 230

2.3. Perantara4

2.3.1. Pedagang

Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung

jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam

hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda

dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport,

perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang

termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :

1. Pedagang besar (Wholesaler)

2. Pengecer (Retailer)

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai

pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

2.3.1.1.Pedagang Besar

Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang

terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan

eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar

adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang

kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai

lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama

kepada konsumen akhir.

2.3.1.2.Pengecer

Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara

langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk

keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup

kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri

karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara

definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang

4 Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.

melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk

keperluan pribadi.

2.3.2. Agen

Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara

pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani.

Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan

perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan

dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak

untuk memiliki barang yang di perdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan,

yakni:

1. Agen Penunjang ( Facilitating Agent)

2. Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)

2.3.2.1.Agen Penunjang

Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya

dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam

beberapa golongan, yaitu:

a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)

b. Agen penyimpanan (Storage Agent)

c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)

d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-

barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan

pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari

setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat

dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.

2.3.2.2.Agen Pelengkap

Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam

penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan.

Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan

yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat

menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:

1. Jasa pembimbingan / konsultasi

2. Jasa Finansial

3. Jasa Informasi

4. Jasa khusus lainnya

Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen

pelengkap dapat digolongkan kedalam :

1. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank

2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan,

lembaga penelitian, dokter dan sebagainya

3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat

kabar, radio, dan sebagainya.

4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama

pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-

agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio

atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal

pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada

perusahaan lain.

2.4. Tingkatan Distribusi5

Seorang distributor mempunyai peranan penting dalam penyaluran barang,

karenanya seorang distributor harus memiliki tanggung jawab yang besar dan

harus teliti dalam menangani suatu pemasukan barang. Keputusan saluran akan

mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif

5 Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 231

saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam

bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar

yang dijadikan sasaran, dan karakteristik produk yang ditawarkan.

Ada beberapa jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan

jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:

1. Saluran distribusi barang konsumsi

2. Saluran distribusi barang industri

3. Saluran distribusi jasa

2.4.1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana

umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya

pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu

persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat

digunakan.

1. Produsen - Konsumen

Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana

adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan

perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos

atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh

karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

2. Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen),

saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer

besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa

produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung

melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan

dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya

melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak

menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar,

dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan

perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya

terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk

menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada

toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen

penjualan.

2.4.2. Saluran Distribusi Barang Industri

Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang

konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran

distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama

bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau

cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat

macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat

saluran distribusi itu adalah:

1. Produsen - Pemakai lndustri

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran

yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya

saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan

kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini

cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya.

(yang tergolong jenis instalasi)

2. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat

menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain

yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain:

produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan

sebagainya.

3. Produsen - Agen - Pemakai lndustri

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak

memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin

memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru

lebih suka menggunakan agen.

4. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan

antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung.

Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula.

Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting

peranannya.

2.4.3. Saluran Distribusi Jasa

Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi

barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni

bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.

Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat

menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh

pemakainya.

Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen

kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika

jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan

dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa

pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi

halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat

sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan

distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.

Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak

jasa yang tidak dapat dihantarkan.

Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi.

Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya

dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan

menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..

Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada

dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua

produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma

peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat

merugikan usaha.

2.5. Penentuan Banyaknya Penyalur6

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai,

perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan

sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga

alternatif, yaitu:

1. Distribusi Intensif

Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang

konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer

sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan

untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen

terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan

untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating

supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan

sebagainya.

2. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu

jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah

geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran

produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya

sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

6 Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2. Erlangga:Jakarta. Hal 170

3. Distribusi Ekslusif

Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan

menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.

Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu

pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan

pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang

dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur

dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan

karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada umumnya

distribusi eksklusif ini banyak digunakan :

a. Untuk barang-barang special

b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar,

sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.

c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:

pemasangan, reperasi, dan sebagainya.

2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi7

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat

berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi

yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan,

sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut

antara lain menyangkut:

a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

b. Pertimbangan Barang (Product Consideration)

c. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)

d. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

7 Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.

2.6.1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh

karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran

tersebut.

Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:

1. Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan

tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan

pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

2. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat

mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.

3. Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti:

industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang

mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat

menggunakan distributor industri.

4. Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap

saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak

begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan

distributor industri.

5. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat

berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam

kebiasaan membeli ini, antara lain:

a. Kemauan untuk membelanjakan uangnya

b. Tertariknya pada pembelian dengan kredit

c. Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

d. Tertariknya pada pelayanan penjual

2.6.2. Pertimbangan Barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara

lain:

1. Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung

untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika

nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

2. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya

dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat

menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai

barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka

sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara

dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.

3. Mudah rusaknya barang

Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu

menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara

yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.

4. Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara

langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai

penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan

pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik

sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali

bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.

5. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah

persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual

berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.

6. Luasnya product line

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan

pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya

banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

2.6.3. Pertimbangan Perusahaan

Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

1. Sumber pembelanjaan

Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya

memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi

pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang

keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan

cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.

2. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran

baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya

cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat

mengambil pelajaran dari mereka.

3. Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen

dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah

dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi

penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun

ongkosnya tinggi.

4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti

membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan

banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

2.6.4. Pertimbangan Perantara

Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:

1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara

Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan

menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia

menggunakannya sebagai penyalur.

2. Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang

produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan

usul tentang barang baru.

3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,

misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur.

Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi

berbagai macam resiko.

4. Volume penjual

Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan

barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.

5. Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan

digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

BAB III

KESIMPULAN

Adapun kesimpulan yang dapat diperoleh dari bab strategi distribusi,

antara lain sebagai berikut :

1. Strategi distribusi adalah strategi penyediaan barang-barang bagi para

pelanggan potensial.

2. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai

berikut:

a. Informasi.

b. Promosi.

c. Negosiasi.

d. Pemesanan.

e. Pembiayaan.

f. Pengambilan resiko.

g. Pemilikan fisik.

h. Pembayaran.

i. kepemilikkan.

3. Jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan

segmen pasarnya, yaitu:

a. Saluran distribusi barang konsumsi

b. Saluran distribusi barang industri

c. Saluran distribusi jasa

4. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi antara lain

menyangkut:

e. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

f. Pertimbangan Barang (Product Consideration)

g. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)

h. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

DAFTAR PUSTAKA

Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2.

Erlangga:Jakarta.

Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi pertama. Graha Ilmu : Yogyakarta

Minardi. 1989. Aspek-aspek Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Mandar Maju : Bandung.

Mursid, M. 1993. Manajemen Pemasaran. Cetakan Pertama. Bumi Aksara : Jakarta

Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan

Jasa. USU: Medan.

Radiosonu. 2001. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, Edisi 2. BPFE : Yogyakarta.

Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi Distribusi Pemasaran. Bina aksara: Jakarta.

Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Menejemen Marketing. Kappa-Sigma:

Bandung. Hal: 159

Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta.

Sunarto. 2006. Manajemen Pemasaran. UST Press : Yogyakarta.