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모바일 광고 시장의 한계와 해법
DMC REPORT
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Introduction
Table of Contents
본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀 [email protected]
DMC Media Digital Media Convergence Company
Part1. 모바일 광고의 개념과 특징
4 1. 모바일 광고의 개념
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2. 모바일 광고의 유형 및 특징
7 3. 모바일 광고의 차별화 요인
Part2. 모바일 광고 비즈니스의 딜레마
9 1. 모바일 비즈니스의 개념 및 유형
11 2. 모바일 광고 비즈니스 시장의 딜레마
Part3. 모바일 광고의 한계와 의문
14 1. 모바일 광고 효과성에 대한 논란
16 2. 모바일 광고 수용도에 대한 논란
3. 모바일 광고 수익성에 대한 논란
21 4. 모바일 광고와 개인정보 수집에 대한 논란
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Part4. 사업자별 모바일 광고시장 활성화 전략
24 1. 모바일 광고 네트워크의 전략
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2. 모바일 광고 대행사의 전략
29 3. 모바일 광고 매체사의 전략
Part5. 모바일 광고 시장의 과제와 미래
32 1. 모바일 광고 시장의 과제
36 2. 모바일 광고 시장의 미래
모바일 광고는 스마트폰 이용자의 급격한 증가로 시장의 성장을
가져오고 있다. 스마트폰은 일상 생활에서 항상 소지하고 있으므
로 광고주는 자신이 원하는 시간과 장소에서 즉각적으로 모바일
광고를 노출시킬 수 있으며 실시간으로 소비자 반응을 이끌어 낼
수 있다. 그뿐만 아니라 단말의 가입 정보, GPS 기반 위치 정보 등
기존 온라인 광고가 확보할 수 없었던 고객 정보를 토대로 보다 정
밀하고 세밀한 타깃광고가 가능해졌고, 노출 대상의 선별 가능성
은 다른 광고 매체와 비교하여 광고의 효율성 및 효과성을 증대시
킬 것으로 기대되었던 것이 사실이다.
그러나 한편으로 모바일 광고 시장은 스마트 디바이스의 증가만
큼 성장하리라는 기대와는 달리, 광고주들이 광고 효과에 대해 여
전히 확신을 가지지 못한다는 점 등의 이유로 성장세 둔화조짐을
보이며 딜레마에 빠져있다는 주장이 존재한다. 팻 핑거 현상(Fat
Finger Effect)이 가져오는 광고 효과성에 대한 논란, PC에 비해 심
한 거부감을 유발하는 광고 수용도에 대한 논란, 낮은 광고 단가,
소비자의 프라이버시 침해 가능성을 높인다는 논란 등이 그 주장
을 뒷받침 하고 있다.
본 보고서는 모바일 광고 시장의 개념과 특징, 모바일 광고 비즈
니스의 딜레마, 모바일 광고의 한계와 의문, 사업자별 모바일 광고
시장 활성화 전략을 살펴보았으며 모바일 광고 시장의 미래와 해
법은 무엇인지에 대한 내용을 담고 있다.
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Part1. 모바일 광고의 개념과 특징
1. 모바일 광고의 개념
2. 모바일 광고의 유형 및 특징
3. 모바일 광고의 차별화 요인
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1. 모바일 광고의 개념
구분 유형 세부내용
1세대 SMS 광고 - 텍스트기반의 단문 메시지 광고
2세대
모바일 웹 광고 - 모바일 웹 페이지의 배너광고, 텍스트(검색)광고 - 브랜드의 모바일 웹 사이트
동영상 및 TV 광고 - 동영상 시작, 중간, 끝에 광고 삽입
In-apps AD - 애플리케이션 내 광고 삽입 - 브랜드의 광고 어플리케이션
3세대
QR코드 광고 - 카메라로 읽는 바코드, 스마트태그 활용 - 사용자의 자발적 참여를 통한 마케팅
지오타겟팅 광고 - GPS, 3G, Wi-Fi 네트워크를 통해 사용자의 위치 정보 파악, 적합한 광고 노출 - 푸시형 쿠폰 광고 등
AR(증강현실)광고 - 카메라로 찍힌 영상과 데이터/그래픽을 사용자 위치 정보를 이용해 합성
SNS 광고 - 실시간 검색광고 - 유저 행동 추적 광고
‖ 모바일 광고의 세대별 진화 과정
휴대전화를 중심으로 한 모바일 기기를 매체로 하는 광고로 정의되는 모바일 광고는 스마트폰 이용자의 급격한 증가로 시장의 성장을 가져오고 있음.
• 휴대용 기기를 통해 시간과 장소의 제약 없이 타깃 고객을 대상으로 음성, 문자, 동영상 등 다양한 형태로 내용을 전달하는 모바일 마케팅 수단
을 모바일 광고로 정의함.
• 피처폰 시절에는 스팸성 Push광고로 인해 비용 대비 효과가 낮았으나, 최근 스마트폰의 확산으로 수용도가 높은 정보형 광고로 진화하여 매력
적인 광고 채널로 급부상하고 있음. 또한 모바일 광고는 검색과 배너광고가 주류를 이루고 있었으나 스마트폰 시대로 넘어오면서 점차 메시지
광고 비중은 감소하고 비디오, 앱광고 등의 새로운 신기술과 결합한 새로운 광고가 주목을 받기 시작함.
출처 : Kobaco Market Brief, 2011. 2 DMC미디어(2012), ‘모바일 광고 마케팅’ 재인용
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2. 모바일 광고의 유형 및 특징
‖ 모바일 광고의 유형
출처 : 한국온라인광고협회(2012), 모바일광고 표준화 연구반 운영결과 자료 DMC미디어(2012)의 ‘모바일 광고의 단계별 수용과정에 관한 연구’에서 재인용.
구분 특징 및 내용
푸시형 (push)
SMS 단문메시지 서비스를 이용한 광고
EMS 텍스트 이외 벨소리, 그래픽, 이미지를 전송할 수 있는 광고
MMS 문자, 음성, 그래픽, 동영상의 멀티미디어 구현이 가능한 광고
음성/오디오 광고 착발신 통화대기음 광고 등 음성컨텐츠를 이용한 광고
위치기반형 광고 LBS(위치기반기술)을 이용한 타겟팅 광고
풀형 (pull)
노출형 광고 무선 인터넷 컨텐츠 상에 삽입된 이미지 혹은 텍스트 형태의 광고
검색광고 모바일 웹에서 구현되는 검색 광고
브랜드앱 광고 기업에서 자사의 브랜드나 제품의 홍보를 위하여 제작하여 배포하는 스마트폰용 어플리케이션에 탑재된 광고
QR코드 광고 QR코드를 활용한 광고
모바일 광고는 소비자가 모바일 광고를 접하게 되는 노출경로에 따라 푸시형(push)과 풀형(pull)으로 분류함. 푸시형 광고방식은 타깃 광고가 가능한 장점이 있는 대신, 거부감으로 인해 광고 효과가 떨어질 가능성이 있는 것이 단점임.
• 푸시형(push) 광고방식은 옵트인(Opt-in)이나 옵트아웃(Opt-out) 방식으로 전송하는 광고이며, 국내의 경우 광고주 입장을 많이 고려한 옵트아
웃 방식을 채택하고 있음.
• 옵트인 방식은 광고 메시지를 받겠다는 의사를 사전에 확인한 후 전송하는 방식인데 비해 옵트아웃 방식은 광고 메시지를 일단 받은 후 거부 의
사를 통보하게 하는 방식임.
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2. 모바일 광고의 유형 및 특징 (계속)
‖ 개인 정보 기반 광고 플랫폼 구축
출처 : 정보통신산업진흥원(2011), 모바일 광고 시장 전개와 향후 전망 DMC미디어(2012), ‘모바일 광고 마케팅’ 에서 재인용.
소비자
개인중심 컨버전스 플랫폼
콘텐츠 IT 자원 광고
이용자 정보 개인 맞춤형 통합 서비스
네트워크 기반 서비스 이용자 광고 기반
라이프스타일 미디어
모바일 광고는 개인별 세밀한 타겟팅이 가능해 소비자에게 효율적인 접근이 가능하며, 다른 광고 매체와 비교하여 비용대비 광고 효과가 매우 큼.
• 모바일 광고는 잠재적인 고객의 성별, 연령, 지역, 직업 등에 따른 세밀한 타겟팅이 가능하고, 광범위한 지역에 위치하는 고객들에게 효율적으로
접근할 수 있음. 또한 스마트폰을 24시간 곁에 두고 있으므로 광고주들이 원하는 시간과 장소를 선택하여 광고 메시지를 전달할 수 있음.
• 휴대단말은 개인이 독점적으로 사용하고 항상 네트워크에 접속되어 있으므로 개인화된 맞춤형 푸시 광고 서비스 제공이 가능함. 결과적으로 모
바일 광고는 다른 광고 매체와 비교하여 비용대비 광고 효과가 매우 큰 편임.
7 출처 : 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호
‖ 모바일 광고의 차별화 요인
3. 모바일 광고의 차별화 요인
배경 요인 내용
대규모 노출 대상 모바일 단말 이용자 확산으로 막대한 규모의 광고 노출대상 확보
광범위한 인벤토리 SMS 기반 광고는 물론 데스크톱 PC에서 제공되었던 검색광고, 디스플레이 광고 등의 구현이 가능해졌으며, 인 앱(In-App) 광고와 같은 모바일에 특화된 광고 상품도 등장
실시간성 모바일 단말은 사용자가 장시간 소유하므로
광고 노출에 있어 시공간의 제약이 완화되며 즉각적인 소비자 반응 유도가 가능
정밀한 타깃팅 위치 정보, 단말 가입 정보 등을 이용해 기존 광고 매체 대비
보다 정확한 광고 노출 대상 선정이 가능
효율성 원하는 잠재 고객에게만 광고를 노출할 수 있으므로 비용 대비 효과성 측면에서 유리
모바일 광고는 대규모 노출대상, 광범위한 인벤토리, 실시간성, 세밀한 타깃팅, 효율성 등 기존 인터넷 광고 대비 장점이 많아 주목받고 있는 상황임.
• 모바일 단말은 사용자가 일상 생활에서 항상 소지하고 있으므로 광고주는 자신이 원하는 시간과 장소에서 즉각적으로 모바일 광고를 노출시킬
수 있으며 실시간으로 소비자 반응을 이끌어 낼 수 있음.
• 그뿐만 아니라 단말의 가입 정보, GPS 기반 위치 정보 등 기존 온라인 광고가 확보할 수 없었던 고객 정보를 토대로 보다 정밀하고 세밀한 타깃
광고가 가능해짐.
• 노출 대상의 선별 가능성은 다른 광고 매체와 비교하여 광고의 효율성 및 효과성을 증대시키는 결과를 가져오고 있음.
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Part2. 모바일 광고 비즈니스의 딜레마
1. 모바일 비즈니스의 개념 및 유형
2. 모바일 광고 비즈니스 시장의 딜레마
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1. 모바일 비즈니스의 개념 및 유형
모바일 비즈니스는 모바일을 매개로 한 모든 형태의 비즈니스를 포괄하는 의미임. 이동 중에도 항상 들고다니는 모바일 기기를 통해 여러 산업에서 모바일 化가 빠르게 일어나고 있음.
• 모바일 비즈니스는 휴대폰, 태블릿PC 등 모바일 기기와 모바일 네트워크를 기반으로 하는 다양한 서비스와 콘텐츠와 관련된 모든 사업을 포괄
함.
• 2007년 애플의 아이폰을 시작으로 보급되기 시작한 스마트폰과 태블릿PC 등 다양한 디지털 디바이스의 확산으로 인해 기존의 휴대폰이 제공하
는 제한된 기능에서 벗어나 다양한 모바일 컴퓨팅 및 네트워킹이 실현되고 있어 이동 중에도 불편함 없이 계좌 이체나 물건 구매, 방송 시청, 음
악 청취 등의 모든 활동이 가능해짐.
• 모바일 디바이스의 다양화 및 모바일 네트워크의 고속화로 인해 모바일 비즈니스 환경이 더욱 발전하고 있으며 이로 인해 모바일 비즈니스의
성장 가능성도 커지고 있음.
출처 : kt셩제경영연구소, ‘모바일 비즈니스의 현황과 전망’
‖ 모바일 비즈니스의 구성요소 및 주요 사업 영역
Contents (Service)
Platform & Network
Terminal (Device)
Application
iOS, Android Cellular, WiFi
Mobile Phone Tablet PC
Mobile Business
<주요 사업 영역>
금융 뱅킹, 증권, 결제
커머스 쇼핑, 티켓
미디어 광고, 방송
엔터테인먼트 음악, 게임
교육 eBook, 학습
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1. 모바일 비즈니스의 개념 및 유형 (계속)
출처 : SERI(2010), ‘모바일 빅뱅 시대의 비즈니스 모델 진화’
‖ 주요 모바일 수익 모델
애플리케이션 판매
광고 (검색/배너)
이용료 (Subscription)
수수료 (상거래 등)
기기 판매
게임/책/음악 위치/맞춤광고 정액제/종량제 쇼핑/결제/편의 기기/콘텐츠 등
SW 콘텐츠업체
인터넷 업체
이동 통신
서비스 업체
유통/ 금융 보안
업체 등
단말기 업체
모바일 관련 비즈니스에서 수익을 창출하는 방법은 애플리케이션 판매, 광고, 수수료, 서비스 이용료, 기기판매 등의 5가지로 구분할 수 있음.
• 모바일 비즈니스는 크게 3가지 형태로 구분되는데, 모바일 자체가 새로운 비즈니스라기 보다는 기존 오프라인에 모바일 기술을 접목시켜 모바
일로 진화하는 Offline Business, 모바일 비즈니스로 성장하고 있는 Web Business, 모바일의 특성을 활용하여 기존과는 차별화된 비즈니스가 있
음. 이것들은 모두 각각 진화하는 추세를 보임.
• 모바일 비즈니스의 특징은 콘텐츠, 가상화, 이동성, SNS, LBS, Everytime, Everywhere 등이 있음.
• 특히 모바일 광고의 경우 텍스트 광고에서 비주얼 광고로의 비즈니스가 확대되고 있음.
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2. 모바일 광고 비즈니스 시장의 딜레마
‖ 전세계 모바일 광고 시장 규모 현황 및 전망 (2010~2016)
출처 : eMarketer(2013.1) 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
모바일 광고 시장은 스마트 디바이스의 증가만큼 성장하리라는 기대와는 달리, 광고주들이 광고 효과에 대해 여전히 확신을 가지지 못한다는 점 등의 이유로 성장세 둔화조짐을 보이며 딜레마에 빠져있음.
(단위 : 십억달러)
2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년
2.34 4.08
8.41
13.58
20.30
28.45
36.87
• 스마트 모바일 환경의 활성화는 모바일 비즈니스의 성장가능성에 대한 높은 기대감을 낳고 있는 반면, 한편으로는 다양한 모바일 비즈니스들이
수익모델 개발의 문제를 겪고 있기도 함.
• eMarketer의 자료에 따르면 2012년 전세계 모바일 광고지출 규모는 전년대비 2배 이상 증가한 84억 1,000만 달러를 기록한 것으로 나타났으며,
2016년에는 300억 달러 규모를 돌파할 것으로 전망되고 있음. 그러나 해당 시장의 절대적인 규모는 커지고 있으나 전체 광고 시장 대비 비중은
여전히 낮은 수준인 가운데 성장세 둔화 조짐까지 보이고 있다는 의견도 상당수 존재함.
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‖ 미국 및 국내 모바일 광고 시장의 전년 대비 성장률 변화 추이
출처 : eMarketer(2013.1), BIA/Kelsey(2013.4) 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
조사업체 권역 2013년 2014년 2015년 2016년
BIA/Kelsey 미국 66.9% 60.9% 33.0% 22.2%
eMarketer
미국 81.7% 56.9% 42.9% 32.4%
한국 20.5% 15.0% 11.1% 10.0%
‘Post-PC 시대’라는 평가를 받으며 모바일 단말의 보급이 빠르게 진행되었음에도 불구하고, 모바일 광고 비즈니스 시장의 존재감은 여전히 미미한 상황임.
• 2013년 4월에 발표된 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 자료에 따르면 2012년 미국 온라인 광고 시장은 366억 달러 규모를 기록한 가운데
모바일 광고 시장 규모는 34억 달러를 기록했음. 즉, 모바일 광고 시장 성장을 주도하고 있는 것으로 평가받는 미국에서조차 2012년 기준 전체
온라인 광고시장 대비 모바일 광고 시장 비중은 9.2%에 불과한 것으로 나타남.
• 이 외에도 업계 전문가들은 모바일 광고 시장에 대해 다소 보수적인 관망세를 유지하고 있는데, BIA/Kelsey는 미국 모바일 광고시장이 지속적인
성장률 하락세를 보이며 2016년에 이르러서는 전년 대비 22.2% 성장하는 것에 그칠 것으로 예상하고 있음. 또한 eMarketer 역시 올 초 발표한
자료에서 미국 모바일 광고 시장 성장세가 2013년부터 한풀 꺾일 것으로 내다보고 있음.
• 국내 역시 한국방송광고진흥공사의 2013년 1월 자료에 따르면, 국내 모바일 광고 시장 비중 역시 2012년 기준 전체 광고시장의 1.4%에 불과한
수준임.
2. 모바일 광고 비즈니스 시장의 딜레마 (계속)
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Part3. 모바일 광고의 한계와 의문
1. 모바일 광고 효과성에 대한 논란
2. 모바일 광고 수용도에 대한 논란
3. 모바일 광고 수익성에 대한 논란
4. 모바일 광고와 개인정보에 수집에 대한 논란
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1. 모바일 광고 효과성에 대한 논란
모바일 단말은 데스크톱PC 대비 스크린 크기가 작기 때문에 실수로 광고를 클릭하는 팻 핑거 현상(Fat Finger Effect)이 빈번히 발생할 수 밖에 없음.
• 모바일 단말은 기기의 특성 상 스크린의 제약으로 인해 ‘팻 핑거 현상(Fat Finger Effect)’이 발생할 밖에 없음. 이는 스마트폰의 화면이 너무 작아
실수로 광고를 클릭하는 현상을 의미함.
• GigaOM에 따르면 모바일 광고 클릭의 40%가 잘못 클릭한 경우이거나 고의적인 부정 또는 허위로 클릭한 경우인 것으로 나타남. 이는 모바일
을 통한 인터넷 접근이 늘고 있지만 모바일 광고를 통해 수익을 올리기 쉽지 않다는 점을 잘 보여주는 결과임.
• 특히 허위 클릭의 경우 클릭 수를 늘리려는 애플리케이션 개발자들에 의해 자행되는 경우도 많으며, 이른바 좀비 PC라고 불리우는 봇 네트워크
(bot network)에 의해 발생하기도 함.
‖ 허위 모바일 광고 클릭의 원인 별 비중
출처 : GigaOM(2012.8) 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
전체 모바일 광고 클릭 중 무의미한 클릭 비중 40%
우연히 또는
잘못 발생된 클릭 22%
고의적인 부정(허위)
클릭 18%
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1. 모바일 광고 효과성에 대한 논란 (계속)
모바일 광고가 위치 정보나 단말기의 정보를 토대로 하여 인터넷 광고보다 정밀한 타깃 설정이 가능하다는 점을 강점으로 내세우고 있으나 사실상 많은 제약이 따르고 있음.
• 데스크톱 PC의 경우 사용자의 웹 브라우저에 저장되는 인터넷 이용 정보인 쿠키(cookie)를 통해 사용자의 행동 패턴 추적이 용이한 반면, 모바
일 웹 상에서는 아직까지 일반적으로 쿠키가 저장되지 않아 사용자의 행동 추적에 많은 어려움이 있음.
• 한겨례 신문의 보도에 따르면 스마트폰 사용자의 동의를 받지 않고 스마트폰 애플리케이션을 통해 개인 위치정보를 수집한 뒤, 이를 이용한 지
역별 맞춤 광고로 이익을 챙긴 혐의로 모바일 광고 대행업체 3곳이 적발된 바 있음(한겨례, 2011.4.28). 이렇게 국내만 하더라도 ‘위치정보의 보
호 및 이용 등에 관한 법률’에 의거하여 개인의 동의를 얻지 않고 위치정보를 수집 혹은 이용하거나 제공할 수 없는 상황이기 때문에 위치 기반
모바일 광고 상품 개발에 어려움을 겪고 있음.
• 결국 모바일 광고의 실질적인 효과성이 담보되지 못한 상황에서 광고주들은 모바일 광고 지출 예산 편성을 망설일 수 밖에 없는 것임.
‖ 인터넷 쿠키(Cookie)
• 웹사이트 방문 시 웹사이트가 이용자 관련 정보를 담은
Cookie 파일을 사용자의 PC에 저장해 이후 사용자가 동일
한 사이트를 방문 시 해당 Cookie를 통해 이용자 인식이 가
능함.
• 즉 Cookie란 하이퍼 텍스트의 기록서(GTTP)의 일종으로서
인터넷 사용자가 어떠한 웹사이트를 방문할 경우 그 사이트
가 사용하고 있는 서버에서 인터넷 사용자의 컴퓨터에 설치
하는 작은 기록 정보 파일을 일컬음.
• Cookie를 허용하지 않으면 서비스 이용이 번거롭기 때문에
대체로 허용을 하는 경우가 많음.
출처 : 한국방송통신전파진흥원(2012.9)
클라이언트에 저장된 쿠키의 모습
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2. 모바일 광고 수용도에 대한 논란
‖ 모바일 광고에 대한 사용자 인식
출처 : Accenture(2012.11)
SMS광고
배너광고
37%
38%
24%
26%
27%
24%
12%
13%
짜증스럽다 무관심하다 유용하다 좋다
광고의 목적은 좋은 정보와 메시지를 전달하여 사용자들의 구매를 유도해 내는 것이지만, 화면이 좁은 모바일 광고는 PC에 비해 훨씬 심한 거부감을 유발하기도 함.
• 모든 콘텐츠를 한눈에 확인할 수 있는 데스크톱 PC와는 달리 모바일 단말은 스크린 크기의 제약으로 인해 잦은 스크롤을 거쳐 콘텐츠를 확인하
게 되는 경우가 많음. 즉, 모바일 광고가 노출된다고 하더라도 소비자들이 미처 확인하지 못하는 경우가 빈번하게 발생함.
• Accenture가 2012년 11월부터 전 세계 스마트폰 및 태블릿 PC 보유자 2만 여명을 대상으로 두 달간 진행한 조사에 따르면, 배너광고나 SMS 광
고가 짜증스럽거나 무관심하다고 응답한 사람이 60%가 넘는 것으로 나타남. 즉 무분별한 모바일 광고는 소비자들의 콘텐츠 이용에 방해가 되
고 있으며 이는 ‘모바일 광고 피로도’ 상승으로 이어지기도 함.
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2. 모바일 광고 수용도에 대한 논란 (계속)
닐슨의 모바일 광고 수용도 조사에 따르면, 국외와 비교했을 경우 국내 소비자들의 모바일 광고에 대한 거부감은 여전히 높은 편임.
• 국내의 경우 소비자들의 모바일 광고에 대한 거부감이 유달리 높은 편이라는 데에 근본적인 문제가 있음.
• 닐슨의 보고서에 따르면, 전 세계 10개 국가 중 국내 소비자의 모바일 광고 선호도는 최하위권에 속함. 단순 텍스트 형태의 모바일 광고에 대한
선호도는 18%로 나타났으며, 멀티미디어 광고의 선호에 대해서도 24%의 선호도를 기록함. 이는 전 세계 10개국과 비교해볼 때 모바일 광고에
대한 부정적인 인식이 상당한 것으로 보임.
‖ 전 세계 10개국의 모바일 광고 선호도
출처 : Nielsen(2013.2) 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
20% 18%
35%
18%
25%
29%
54%
43%
38%
17%
21%
15%
33%
24% 27%
24%
52%
38% 41%
15%
호주 중국 이탈리아 한국 영국 브라질 인도 러시아 터키 미국
텍스트 배너 광고 선호 멀티미디어 광고 선호
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3. 모바일 광고 수익성에 대한 논란
모바일 광고 시장의 성장세가 예상외로 더딘 가장 큰 이유는 ‘낮은 광고 단가’에서 기인함. 실제 Google의 CPC는 2011년 4분기 이후 6분기 연속 마이너스 성장률을 기록하고 있음.
• 모바일 광고 시장 최대 사업자인 Google의 평균 광고 상품 CPC(Cost-Per-Click : 소비자들이 광고를 한 번 클릭 할 때마다 광고주들이 지불하는
비용)는 2011년 4분기 이후 6분기 연속 마이너스 성장률을 기록하고 있음.
• 국내의 경우 2012년 기준 1인당 모바일 광고 집행 비용은 17.23달러로 영국이나 미국 등의 절반 수준에 그친 것으로 나타남.
‖ 구글의 모바일 광고 단가 성장률 변화 추이 ‖ 2012년 국가별 1인당 모바일 광고 집행 비용
-4% -5%
-15% -16%
-12%
-8%
5%
2013년
1Q
2012년
4Q
2012년
3Q
2012년
2Q
2012년
1Q
2011년
4Q
2011년
3Q
영국
노르웨이
미국
덴마크
일본
스웨덴
한국
네덜란드
핀란드
독일
$36.35
$35.71
$31.50
$28.23
$26.23
$21.25
$17.23
$15.32
$13.25
$12.25
출처 : Seeking Alpha(2013.2), ‘Wall Street Journal(2013.4), eMarketer(2013.1) 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
출처 : Seeking Alpha(2013.2), ‘Wall Street Journal(2013.4), eMarketer(2013.1) 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
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3. 모바일 광고 수익성에 대한 논란 (계속)
모바일 광고의 낮은 단가는 과밀한 시장 구조에서 기인, 인터넷 광고 시장에서는 존재하지 않았던 사업자들이 등장하면서 모바일 광고 생태계는 점점 복잡해지고 있음.
• 광고주와 매체사를 연결해주는 핵심 연결고리인 광고 네트워크(Ad Network : 매체사의 인벤토리 판매를 대행)영역의 사업자 간 경쟁은 매우 치
열한 수준임. 검색 서비스 등 대규모 인벤토리를 보유한 Google이 모바일 광고 네트워크 서비스인 ‘Admob’을 앞세워 시장을 선점하고 있는 가
운데 제휴 매체사를 확보하고 있는 전문 사업자들도 모바일 광고 네트워크 영역에서 활발한 활동을 보이고 있음.
• 이외에도 대규모 가입자 정보를 효과적으로 활용할 수 있다는 강점을 내세운 이동통신 사업자들 역시 모바일 광고 시장에 진입하고 있으며, 기
존 인터넷 광고 시장에서는 찾아볼 수 없었던 앱 전문 광고플랫폼이나 모바일 광고 솔루션 사업자들이 등장함에 따라 모바일 광고 생태계는 더
욱 복잡해지고 있음.
‖ 온라인 광고와 모바일 광고의 비교
광고주
광고대행사
미디어렙
매체
포탈=플랫폼
유선웹
검색광고
배너광고
개인블로그
광고주
광고대행사
미디어렙
포탈
모바일웹
검색광고
배너광고
플랫폼사업자 AD@m 올레애드
매체 앱시장
포탈의 영향력 막강 포탈 = 플랫폼 = 매체
앱시장 성장으로 new Market 등장 플랫폼과 매체의 분리
온라인 광고
모바일 광고
출처 : kt경제경영연구소, '국내 모바일 광고 시장 및 플랫폼 사업 동향‘ DMC미디어, ‘모바일 광고 마케팅’ 에서 재인용
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• 2012년 7월 Apple은 경쟁사인 Google을 의식해 자사 모바일 광고 네트워크 ‘iAd’의 최소 광고 단가를 100만 달러에서 10만 달러로 90%나 하향
조절했음. 또한 Google은 이에 맞대응하기 위한 전략으로 모바일 광고 플랫폼 ‘Admob'의 최저입찰 가격제도를 없애고 클릭 횟수에 따라 비용
을 부과하는 새로운 방식을 도입함.
• 이러한 현상은 결국 모바일 광고 시장 내 각 사업자들이 확보할 수 있는 수익이 기존의 인터넷 광고에 비해 감소할 수 밖에 없음을 의미함. 모바
일 광고 네트워크 부문의 2위 사업자인 Millennial Media는 2012년 4분기 300만 달러 규모의 흑자를 기록한 것을 제외하고 2009년 이래 한 차
례도 순이익을 발생시키지 못하고 있으며 2013년 1분기 역시 400만 달러의 순손실을 기록했다는 점도 시사하는 바가 큼.
3. 모바일 광고 수익성에 대한 논란 (계속)
모바일 광고 시장이 아직 활성화되지 않은 상황에서 경쟁구도가 심화됨에 따라 모바일 광고 사업자들은 광고주 및 매체를 확보하기 위한 전략으로 단가 인하 경쟁에 돌입하게 됨.
‖ 국내 모바일 광고 시장 경쟁 구도
출처 : 삼정KPMG경제연구원/조진희 선임연구원(2011), '모바일 광고시장의 성공전략은?' DMC미디어, ‘모바일 광고 마케팅’ 에서 재인용
이동통신 사업자
광고 전문 업체
글로벌 OS 사업자 포털 사업자
카울리
Live point
MTM Media
LG U+ Ad
SKT T애드
KT 올레 애드
구글
애플
다음
네이버 SK컴즈
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4. 모바일 광고와 개인정보 수집에 대한 논란
• 광고업계에서는 모바일 광고를 통해 개인화된 맞춤형 광고를 제공함으로써 소비자에게 짜증을 주지 않으면서 원하는 정보를 제공해 광고 효과
뿐 아니라 소비자 후생을 증진시킬 수 있다는 기대를 갖고 있으나, 빅데이터 기술의 발전으로 개인의 웹 로그 분석, 소셜 네트워크 분석, 실시간
위치정보 수집 등을 통해 개인의 선호화 현상을 파악하는 수준이 소비자의 프라이버시 침해 가능성을 높이고 있음.
• 실제로 Google의 경우 이용자 개별 맞춤형 서비스가 가능한데, Google에서 이용자가 무엇을 검색하고, 유튜브에서 무엇을 보고, 구글맵을 통해
이용자가 어디에 있는지 등 이용자의 개인정보를 취득하고 용도에 따라 활용하는 것이 가능하다고 함. 그러나 Google이 이 같은 정보를 악용하
거나 해킹을 당할 경우 소비자 프라이버시 문제의 우려가 현실화 될 것임.
• 모바일 미디어의 속성상 개인정보의 가치가 전통적인 매체나 서비스에 비해 월등히 높기 때문에 개인정보 및 프라이버시의 보호와 광고시장의
성장 간 적절한 균형점을 찾아야 하며, 소비자의 개인정보와 관련한 프라이버시를 보호하면서 보다 합당하고 정확한 광고 솔루션을 개발해 나
아가야 할 필요성이 제기됨.
빅데이터 분석을 통해 잠재고객들을 분류하고 각각에 최적화된 광고를 제공함으로써 광고 효과를 극대화 하는 기술이 발전하고 있지만, 이에 따라 프라이버시를 침해할 가능성이 높다는 우려의 목소리가 나오고 있음.
‖ 개인정보 침해신고, 상담 및 피해 구제 신청 현황
23,333 25,695
39,811 35,167
54,832
122,215
166,801
2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년
출처 : 한국인터넷진흥원 LG경제연구원 ‘Big Data와 함께 팽창하는 개인정보 공개와 보호의 딜레마’ 재인용
한국인터넷진흥원의 자료에 따르면 개인정보 침해 신고, 상담 및 피해구제 신청 건수는 본격적인 클라우드화 및 스마트폰 확대 시점인 2010년을 기점으로 급증하는 모습을 보이고 있음.
22
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4. 모바일 광고와 개인정보 수집에 대한 논란 (계속)
• 모바일 광고시장은 전형적인 롱테일 시장으로써 수집한 위치정보를 통해 소규모 자영업이나 중소기업 광고주에게 위치기반 서비스(LBS)를 통
한 기업의 새로운 수익 창출 수단으로 활용할 수 있음. 즉, 기존의 대중매체에 대한 접근이 어려웠던 소규모 외식이나 관광, 교통 등의 업체들이
LBS를 통해 자연스럽게 광고할 수 있으며 이를 통한 매출 신장도 가능함.
• 그러나 이용자의 편의성을 기반으로 한 기업의 사업 기회와 개인의 프라이버시 간의 균형을 어떤 식으로 유지해야 하느냐에 대한 논란이 있음.
• 2011년 4월 애플과 구글이 위치정보를 수집하고 있다는 사실이 처음 알려졌음. LBS 스마트폰 애플리케이션 개발자들은 모든 스마트폰은 위치
정보를 전송하며, 애플리케이션 서비스 업체들은 그에 따라 서비스한다고 밝힌 바 있음. 이에 따르면 개인 여부를 식별하진 않더라도 모든 스마
트폰은 스스로 위치정보를 전송한다는 이야기임.
• 실제로 지도 서비스를 제공하는 스마트폰 애플리케이션의 70~80%는 위치정보를 활용하고 있으며, 위치정보와 무관해 보이는 카메라 애플리케
이션 역시 촬영된 시간과 장소를 LBS를 통해 저장하기도 함.
모바일 미디어가 각광을 받으면서 개인의 사생활 침해와 무차별적인 스팸광고의 폐해 등 모바일 광고의 부정적인 측면들이 부각되고 있음.
‖ 구글지갑(Google Wallet)에서의 개인정보 활용의 예
구글이 구글 지갑으로 얻고자 하는 것은 수수료 수익이 아닌 고객의 정
보임. 구글은 구글 지갑을 통해 사용자 정보는 물론 NFC 지원 단말기를
설치한 매장에 대한 정보까지 얻을 수 있음.
사용자의 지역정보, 물건구매습관, 소비패턴 등 사용자에 대한 수많은
정보를 실시간으로 수집해 이를 광고에 활용할 수 있는 것임.
출처 : kt경제경영연구소, '국내 모바일 광고 시장 및 플랫폼 사업 동향‘
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Part4. 사업자별 모바일 광고시장 활성화 전략
1. 모바일 광고 네트워크의 전략
2. 모바일 광고 대행사의 전략
3. 모바일 광고 매체사의 전략
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• 저조한 수익성을 개선하기 위해 모바일 광고 사업자들은 다양한 전략을 전개하고 있는데, 특히 광고 단가 하락 현상을 완화하기 위한 목적으로
실시간 입찰(Real Time Bidding, RTB) 시스템 도입을 모색하는 분위기가 형성되고 있음.
• 일반적으로 광고주들은 일정 공간의 모바일 광고 인벤토리를 특정 기간 동안 구매한 후 광고를 노출시키고 있는데, 이같은 방식은 광고주 입장
에서는 자신이 원하지 않는 대상이나 시간대의 인벤토리까지 구매해야 하기 때문에 낮은 투자수익률을 초래할 수 밖에 없음. 따라서 노출 정도
대비 원하는 반응을 얻지 못할 가능성이 높아지게 되며 결국 광고주들은 투자 수익률을 높이기 위해 모바일 광고 단가의 인하를 요구할 수밖에
없음.
• RTB란 광고주와 광고 대행사가 사용자의 속성 정보에 적합한 광고를 실시간으로 입찰할 수 있는 시스템으로, 영역이 아닌 속성을 가지고 있는
사용자를 대상으로 하는 입찰을 가능하게 함.
유저와 광고와의 관련성(Relevance)를 기반으로 한 실시간 입찰(RTB) 시스템은 광고 단가 하락 현상을 완화하기 위해 효과적이라는 평가를 받으며 도입을 모색하는 분위기가 형성되고 있음.
1. 모바일 광고 네트워크 사업자의 전략
출처 : Sitescout 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
‖ 기존 광고 판매 시스템과 실시간 입찰 시스템(RTB)의 비교
기존 광고 판매 시스템 실시간 입찰 시스템(RTB)
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1. 모바일 광고 네트워크 사업자의 전략 (계속)
• 광고주는 RTB 대행 플랫폼인 DSP(Demand Side Platform : 광고 구매 최적화를 위해 인벤토리와 사용자 관련 데이터를 연동해주고 실시간으로
광고 입찰을 대행해주는 서비스)를 이용해 자신이 요구하는 타깃을 설정하고 원하는 광고 단가를 책정함. 이후 해당 DSP를 이용하는 웹사이트
에 미리 설정된 타깃 대상이 등장하면 DSP에 광고 송출 신호가 전달되고, DSP에 입찰가를 설정해 둔 광고주 중 가장 높은 가격을 제시한 광고
주의 광고가 해당 웹사이트에 노출되게 됨.
• RTB를 이용하는 광고주는 제품 구매 가능성이 높은 소비자에게만 광고를 노출시키는 인벤토리의 경우 높은 광고 단가를 지불하고, 반대로 제품
구매 가능성이 낮은 소비자를 대상으로 노출되는 광고는 낮은 단가를 책정할 수 있음. 광고주 입장에서는 보다 효율적인 광고 구매를, 매체사
입장에서는 입찰 방식으로 더 높은 가격에 광고를 판매할 수 있음을 의미하기 때문에 양쪽 모두의 효용을 극대화하는 결과를 가져오게 됨.
광고주에게 유리하거나 적합한 광고 인벤토리가 출현할 때마다 실시간으로 구매할 수 있는 RTB 시스템은 지금까지의 비효율성을 해결해줄 수 있는 대안으로 주목받고 있음.
‖ RTB Ecosystem
주요 사업자 내용
Ad Exchanges
퍼블리셔와 광고주를 연결해주는 오픈 마켓플레이스임. Ad Exchanges는 여러 Ad Networks와 제휴를 맺고 다양한 퍼블리셔의 광고 인벤토리에 광고를 제공할 수 있도록 거래를 활성화하는 역할을 담당하고 있음. 거의 대부분의 Ad Exchanges가 RTB 기능을 기본적으로 제공하고 있으며, 주요 사업자로는 Moblix, Nexage, Appnexus등이 있음.
Ad Networks
광고 매체가 되는 웹사이트나 앱 등과 제휴를 맺고 광고주와 퍼블리셔를 중개하는 역할을 담당함. 구글이나 네이버와 같은 거대 웹사이트는 직접 또는 자회사로 Ad Networks를 보유하여 보유한 광고 인벤토리를 직접 판매하지만 중소 웹사이트나 3rd Party 개발자 등은 하나 또는 복수의 Ad Networks와 계약하여 광고 인벤토리를 판매함. 이중 몇몇 대형 Ad Networks는 직접 RTB 기능을 도입하였으며 중소 Ad Networks는 Ad Exchanges와 제휴하여 RTB로 광고 인벤토리를 공급함. 주요 Player로는 Google(AdMob), Apple(iAD), Millennial Media, InMobi, JumpTab 등이 있음.
DSP (Demand Side
Platform)
광고주를 위한 광고 최적화 플랫폼으로 광고주나 광고 에이전시가 효율적인 광고를 할 수 있도록 지원함.
SSP (Sell Side Platform,
Yield Optimiser)
퍼블리셔를 위한 광고 수익 극대화 플랫폼으로 퍼블리셔 입장에서 단순히 CPM(Cost Per Impression)이 높다가 아닌, 궁극적으로 어떤 Ad Network나 Ad Exchange가 가장 수익을 극대화해 줄 수 있을지를 실시간으로 판별할 수 있는 데이터를 제공하며 퍼블리셔간의 광고 인벤토리를 서로 판매할 수 있는 Marketplace도 제공함. 주요 Player로는 Admeld, Verve, PubMatic, Rubicon Project, Admarvel 등이 있음.
출처 : http://xyz4it.tistory.com/705 재구성
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1. 모바일 광고 네트워크 사업자의 전략 (계속)
• FBX(Facebook Exchange)는 Facebook 광고주가 사용자들이 방문했던 웹사이트에 남겨진 Cookie를 기반으로 사용자를 타겟팅할 수 있는 RTB기
반의 광고임. 즉, Cookie 기반의 Retargeted Ads를 의미함.
• 예를 들어, 사용자가 하와이 항공편을 구입하려고 여러 사이트를 돌아다닌 이후에 Facebook에 로그인 하면 하와이 항공편이나 호텔 등에 대한
할인 광고를 보여주는 식으로 진행됨. 즉 Facebook은 사용자의 구매의사를 파악하여 해당 사항을 가장 높은 금액을 제시한 광고주에게 판매하
는 것임. 즉 이용자가 웹사이트를 방문하면 브라우저에 쿠키값을 남기고, 페이스북에 접속하면 해당 쿠키값을 참고해서 방문해서 관심을 보인
상품이나 서비스에 대한 광고를 노출하는 방식이라고 할 수 있음.
• FBX(Facebook Exchange)를 통해 리타게팅 된 광고는 초기에는 Facebook 내 Sidebar에만 나타났었는데 최근에는 NewsFeed에도 보여지기 시
작하였음. 사용자 입장에서는 FBX(Facebook Exchange)가 적용된 광고와 그렇지 않은 광고의 구별이 쉽지 않지만, Facebook의 Sponsored 영역
에도 얼마든지 FBX(Facebook Exchange)가 적용될 수 있다는 의미이며, 네이티브 광고 포맷에 RTB가 적용되면서 광고효과가 더욱 높아질 것으
로 보임.
광고 수익을 얻기 위해 많은 투자를 하고 있는 Facebook은 FBX를 시작함. 알파 테스트에 진행에 이어 베타 런칭과 함께 파트너를 늘려가며 Facebook의 뉴스피드에 FBX를 노출시키고 있음.
출처 : http://www.responsys.com/blogs/nsm/display_advertising/3-things-marketers-need-to-know-about-facebook-exchange/
‖ FBX(Facebook Exchange) 프로세스
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• 미국 모바일 광고 솔루션 개발업체 UberMedia는 소비자의 소셜 미디어 이용 행태를 바탕으로 관심사 및 서비스 이용 습관을 분석하고, 이를 기
반으로 광고 대상을 선정해주는 신규 모바일 광고 플랫폼 ‘UberAds’를 공개함.
• 이를 이용하는 광고주는 핀터레스트에 음식 이미지를 자주 업로드하거나, 트위터를 통해 식당에 대한 트윗을 빈번하게 포스팅하는 스마트폰 이
용자에게 레스토랑 관련 광고를 노출 시키는 것이 가능해짐. 또한 소셜 미디어 채널에서 확보한 정보와 위치 정보를 결합해 보다 관련성 높은
광고를 제공해줌. 가령 영화관에서 트윗을 업로드하고 있는 소비자에게 영화 예고편 광고를 전송하거나, 특정 패션 브랜드를 팔로우하는 사용자
가 쇼핑몰에 방문했을 경우 해당 브랜드의 의류나 액세서리 정보가 포함된 광고를 노출시키는 식임.
• ‘UberAds’는 이미 BMW, H&M, Macy’s 등 대형 광고주를 대거 확보하며 선전중이며 베타 테스트 과정에서 일부 광고의 경우 기존 모바일 디스
플레이 광고의 평균 CTR인 0.88%보다 훨씬 높은 5.7%의 CTR을 기록한 것으로 알려지면서 업계의 기대를 모으고 있음.
• 그러나 사용자의 특성에 따라 인벤토리를 구분해야 하는 RTB와 다양한 형태의 개인 정보를 활용해야 하는 ‘UberAds’는 프라이버시 문제에 직면
할 수밖에 없다는 한계점을 가지고 있음.
2013년 5월 미국의 UberMedia는 트위터나 페이스북 등 소비자의 소셜 미디어 이용 행태를 바탕으로 광고 대상을 선정해주는 신규 모바일 광고 플랫폼을 런칭함.
1. 모바일 광고 네트워크 사업자의 전략 (계속)
출처 : http://ubermedia.com/
‖ UberMedia의 ‘UberAds’
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2. 모바일 광고 대행사의 전략
• 모바일 광고를 제작하는 대행사는 보다 구매 가치가 높은 모바일 광고를 생산해내기 위해 노력하고 있는데, 특히 대행사들은 적극적인 사용자
참여를 이끌어낼 수 있다는 점에서 플래시, 동영상 등을 활용한 양방향 광고인 리치 미디어 모바일 광고((Rich Media Mobile Advertising,
RMMA)에 큰 관심을 보이고 있음.
• 최근에는 음성 인식 등 보다 진보된 기술을 활용한 RMMA 광고가 개발되었는데, 음성 언어 솔루션 사업자 Nuance가 2013년 4월 공개한 광고
포맷인 ‘Nuance Voice Ads’임. 소비자와 브랜드 사이의 대화를 가능하게 하며 모바일 웹이나 앱에 탑재된 배너 광고를 통해 대화를 유도하는 문
구를 등장시킨 후, 소비자가 해당 광고에 삽입된 마이크 아이콘을 터치하면 마치 Apple의 Siri 서비스를 이용하듯 대화를 하는 방식으로 작동함.
• RMMA에 적용된 음성 인식 기술은 광고 노출 대상의 성별을 구별할 수 있기 때문에 개인화된 광고 노출도 가능하며, 모바일 단말의 스크린 크
기 제약으로 인한 광고 메시지 전달의 한계를 극복하게 해줄 수 있는 모바일 광고 포맷으로 주목받고 있음.
일방향적으로 노출되고 사용자는 노출되는 광고를 보기만 했던 방식에서 벗어나 사용자의 인터랙티브한 액션을 유도하기 위한 리치 미디어 모바일 광고가 출시되어 세일즈 경쟁이 시작됨.
‖ ‘Nuance Voice Ads'의 음성 인식 광고 구현 사례
출처 : 스트라베이스 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호 재인용
모바일 앱에 탑재된 배너 광고를 통해 대화 유도
소비자가 해당 광고에 삽입된 마이크 아이콘을 터치하는 등의 행위로 대화 시작
소비자 질문을 인식해 답변을 들려주거나 질문을 던지는 형태로 브랜드 홍보 진행
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3. 모바일 광고 매체사의 전략
• 모바일 광고는 퍼블리싱 업체가 광고 전송 요청을 자사의 광고 서버로 전송하면 해당 광고 서버가 써드파티 광고 서버로 요청을 보내고, 해당
써드파티 광고 서버가 모바일 단말로 광고를 전송하는 서버에 요청을 보내는 복잡한 방식으로 제공됨
• 모바일 광고는 광고 노출 요청 과정 상의 장애나 시스템 오류로 인해 광고주가 원하는 소비자 또는 광고 게재 자체에 실패하는 사례가 종종 있
는 것으로 알려져 있음. ComScore의 2013년 2월 자료에 따르면 데스크탑 PC 기반 광고 중 30%는 정상적으로 노출되지 않는 것으로 알려져 있
는데, 모바일 광고의 기술적 복잡성을 고려한다면 非 노출 수치는 데스크탑 PC 광고보다 모바일 광고가 더 높을 것으로 예상됨.
• 이와 관련해 이러한 책임은 매체사 진영에 있다는 의견이 제기되고 있는데, 사용자의 모바일 단말에 실제로 광고가 제공되지 않더라도 광고 노
출 요청 건수에만 의존하여 광고주에게 비용을 청구함으로써 부적절한 이득을 취해왔으며, 궁극적으로는 광고주의 신뢰도에 악영향을 미쳤다
는 것임.
• 모바일 광고 매체사들은 이 같은 문제점을 인식하고 일부 사업자의 경우 광고주들에게 광고 비용이 부당청구(overbooking) 됐음을 인정하고 후
속 조치를 취하고 있음.
서버 기준이 아닌 클라이언트 측면의 광고 집계를 통해 모바일 단말에 성공적으로 전송된 광고에 한해서만 과금하는 등 모바일 광고 채널의 신뢰도를 높이기 위한 방안을 모색하고 있음.
‖ Weather Co. 사례
시청률 전문 조사기관 MRC(Media Ratings Council)도 현재 광고 서버를 기준으로 집계된 광고 요청에 대해 비용이 청구되는 방식에서 벗어나, 실제 광고가 모바일 기기에 성공적으로 전송 되었을 경우만을 집계하는 클라이언트 측면의 집계 방식을 요구하고 있음. 2013년 5월 모바일 방문자 수 기준 미국 내 14위를 기록하고 있는 날씨 정보 제공 업체 Weather Co.는 2012년 가을까지 자사에서 확인된 모바일 광고 노출 요청 건수와 실제 노출된 광고 수가 평균 20% 가까이 차이가 났음을 인정한 바 있으며, DoubleClick의 ‘Publishers Premium’ 서비스를 사용하기 시작하면서 전송된 광고와 실제 보여진 광고 수의 차가 20% 이상에서 10% 미만으로 줄었다고 밝힘. 또한 현재 광고주들에게 잘못 청구된 광고비 차액을 보상하거나 지불한 광고비 이상의 광고 인벤토리를 제공하고 있는 것으로 알려져 있음. Weather.Co는 공정한 광고 측정 방식이 필요함을 계속 강조하고 있음.
출처 : 한국방송통신전파진흥원, ‘동향과 전망 : 방송, 통신, 전파 통권’ 제 64호’를 재구성함.
30
Part5. 모바일 광고 시장의 과제와 미래
1. 모바일 광고 시장의 과제
2. 모바일 광고 시장의 미래
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1. 모바일 광고 시장의 과제 : 개인정보 문제 해결
• 개인정보 보호에 대한 방안이 과거의 정보보호 수준에서 벗어나 스마트 환경에서는 그 효용가치 측면에서 매우 중요하게 다뤄질 필요가 있음.
• 모바일 광고 사업에서 개인정보를 효과적으로 활용하려면 보호화 활용의 밸런스를 적절히 유지하는 것이 중요함. 최근 개인 정보 유출이나 프
라이버시 문제로 정보보호 강화 측면이 부각되고 있지만, 스마트 시대에서 정보의 활용 측면 역시 무시할 수 없을 만큼 중요함. 기업들의 개인
정보 수집이 많아진다는 것은 정보의 유출이나 오남용을 가져올 위험성이 동시에 높아진다는 것을 의미함.
• 그러나 지나친 법률적, 제도적인 제약은 자칫 산업의 발전을 저해할 수 있다는 우려도 동시에 제기됨. 개인정보에 대한 확실한 보호요구와 더
좋은 서비스 및 생활의 편의를 위한 정보 공개의 필요성 간 조화를 위한 노력이 계속 진행되어야 함.
맞춤형 모바일 광고의 핵심이 개인 정보의 활용이라면, 스마트 환경에서의 개인정보에 대한 새로운 정의와 구분이 요구됨.
‖ 모바일 광고 시장 발전을 위한 개인정보의 방향성
출처 : kt경제경영연구소, '국내 모바일 광고 시장 및 플랫폼 사업 동향‘
보호 활용
개인의 권리, 이익을 보호 개인정보의 유용성 고려
-이용목적의 고지 및 공표 -보안성 확보 -제3자에의 제공 제한
-이용목적 자체에 대한 제한 철폐 -정보 취득 시, 본인 동 의 간소화
목적 이외의 이용을 제한함과 동시에, 보안성 확보를 의무화하여
이용자의 불안을 해소
정보 이용 목적을 대외적으로 알림으로써 부적절한 정보 활용 배제
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1. 모바일 광고 시장의 과제 : 새로운 비즈니스 모델 발굴
• 사람들은 컴퓨터 앞에 앉아있기보다 스마트폰으로 쇼핑을 하고, 웹서핑을 하고, 책을 읽는 등 라이프 스타일이 변하고 있으며, 이에 따라 ‘스마
트’해진 사람들의 생활방식에 발맞춰 광고주들은 자사의 앱 개발 또는 소셜미디어 앱을 이용한 광고, 이벤트 등을 기획해야만 하는 시대가 도래
함.
• 사용자의 성향에 상관없이 무분별하게 노출되는 광고 문제가 해결되어야 하며, 기존 광고와는 달리 양방향적 특성이 명확하여 다른 새로운 광
고비 산정 방식과 효과측정 체계가 명확하게 나타나는 플랫폼을 기반으로 한 새로운 비즈니스 모델의 발굴이 필요함.
기존과는 완전히 다른 수익모델을 통해 사용자 행동을 유도하여 모바일 광고 효과를 극대화하기 위한 새로운 광고 방식이 요구됨.
‖ 애플리케이션 Shazam 활용 광고
12년 미국 슈퍼볼 기간 중 Bud light는 음악 검색 앱인 Shazam을 이용하 여 성공적인 광고 효과를 거둠. 이용자는 Shazam을 다운로드한 후 ‘Bud light’의 광고가 노출되어 이를 인식하게 됨. Shazam이 다음과 같은 화면으로 전환되며, LMFAQ의 마돈나 리믹스 음 원을 무료로 다운받음. 또한, 음원 검색과 함께 Facebook과 Twitter로 검색 내용이 전송→추가 적인 버즈 효과 창출함.
Offline과 Mobile 광고 결합
출처 : KOMPASS(2012.12), ‘모바일 비즈니스의 딜레마’ 를 재구성 함.
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1. 모바일 광고 시장의 과제 : 광고 집중도 제고
모바일 광고 사업자들은 소비자들의 거부감을 최소화하고 집중도를 높이기 위한 광고 개발에 힘써야 함. 최근 3D, 동영상과 같은 요소를 가미하여 집중도를 높이는 리치미디어 광고나 리워드 앱 광고가 등장함.
• 모바일 광고는 단순히 보고 검색하는 광고가 아닌, 모바일이라는 플랫폼이 갖고 있는 특성을 활용한 입체적인 광고 방식으로 단계적으로 발전
할 것임. 특히 모바일 증강 현실 구현은 곧 시장의 새로운 패러다임으로 작용하여 모바일 광고의 비약적인 발전으로 연계될 전망임. 증강현실이
란 현실정보와 가상 정보를 실시간으로 결합하여 인간의 감각을 확장하는 첨단 기술로, 한차원 높은 정보 활용을 실현할 것으로 기대를 모으고
있음.
• 모바일 리워드 앱 광고 시장은 사용자가 게임이나 재테크 등으로 편하게 접근한다는 점에서 성장 가능성이 클 것으로 보이며, 최근에는 다양한
리워드앱들이 단순 광고 시청 뿐 아니라 설문조사, 페이스북 연동 등을 통해 차별화하는 움직임이 나타나고 있음.
‖ 모바일 리워드 광고 앱 ‘캐시 슬라이드’ ‖ 증강현실과 QR코드를 활용한 이색적인 모바일 광고
‘캐시 슬라이드’는 스마트폰 잠금 해제 화면이 개인용 광고 플랫폼으로 변해 이용자가 광고를 본 후 잠금 해제 화면을 ‘슬라이드(slide)’ 해 ‘현금(cash)’을 적립할 수 있는 리워드 앱 형식의 앱으로, 출시 한 달 반 만에 200만 명을 돌파함.
출처 : IT Daily, 2013.1.11
영국에서 진행된 ‘Wonderbra’ 캠페인임.
증강현실을 활용한 디지털 크리에이티브가 사용자의 흥미를 유도하고 간접경험을 통해 제품의 장점을 살린 캠페인임. 인쇄광고와 옥외광고, 유투브에 노출된 광고에 Decoder App을 스캔하면 모델이 원더브라 속옷을 입은 모습이 나타나게 됨.
출처 : http://blog.naver.com/stussy9505/60171984872 (2012.10) DMC미디어(2012.10), ‘10월 디지털미디어 동향보고’ 재인용
광고에 노출된 QR코드를 스캔하여 어플리케이션을 다운 받아 모델을 비춤
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1. 모바일 광고 시장의 과제 : 모바일 광고의 효과측정 시스템 구축 요구
• 효율적인 모바일 광고 효과측정 시스템의 구축이 절실하게 요구됨. 현재 모바일 매체는 탁월한 타깃팅와 상호작용성에도 불구하고 광고 효과측
정에 대한 표준화가 제대로 이루어지지 않아 어려움이 야기되고 있음.
• 모바일 광고의 성공적인 정착을 위해서는 일관성이 있는 지표의 개발이 필요하며, 동시에 광고주들에게 신뢰룰 줄 수 있는 광고효과 측정 지표
가 마련되어야 할 것으로 보임.
• 실제로 모바일 광고업계 스스로 전통적인 도달률에 해당하는 측정지표 이외에 판매시점을 목표로 하는 타깃팅, 참여, 바이럴 캠페인에 대한 효
과를 포괄하는 표준화된 측정 지표를 마련한다면, 장기적으로 모바일 광고의 가치를 증대시키고 모바일 광고시장을 활성화시키는 데 기여할 것
으로 보임.
모바일 매체를 통해 집행되는 캠페인을 통합적으로 관리할 수 있거나, 모바일 광고의 효과를 정확하게 측정할 수 있는 효과측정 시스템의 구축이 요구됨.
‖ 스마트폰 광고효과 측정 앱 ‘파티트랙’
출처 : 매일경제(3013.4.10), ‘모바일 광고 효과 측정앱 파티트랙, 페이스북 인증’
‘파티트랙’은 스마트폰 애플리케이션을 대상으로 한 광고효과 측정 시스템으로, 하나의 소프트웨어 개발 키트의 도입으로 자연 유입 및 광고를 경유한 각각의 월별, 일별, 시간별 설치수 분석을 비롯해 투자수익률, 고객의 생애 가치 등 다양한 효과와 지표 분석이 가능함. 또한 세계 각국의 광고 네트워크와 협력하고 새로운 광고 네트워크에 광고를 게재하는 경우에도 각각의 시스템 개발 없이 관리 화면을 통해 쉽게 연동할 수 있음. 향후 애드웨이즈와 애드웨이즈인터렉티브는 스마트폰 애플리케이션 개발자의 문제 해결 및 비지니스 지원을 실시할 예정이며 개발자의 비지니스 확대 및 시장의 활성화, 발전에 기여하도록 노력할 계획임.
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2. 모바일 광고 시장의 미래
모바일은 급격한 매체 소비 행태의 변화를 이끌어 온 만큼, 향후 다양한 인터랙티브 광고를 통해 소비자와의 상호작용을 통한 활발한 광고마케팅이 이루어질 것으로 예상됨.
• 한 장소에 머물러 있는 PC와는 달리, 스마트폰 유저의 위치정보와 이동 동선까지 반영되면서 막강한 광고효과를 기대할 수 있게 된 것이 모바
일 광고 시장임. 또한 기술의 발달로 기존에는 불가능했던 다양한 광고기법들이 구현되면서 향후 모바일 광고 시장의 성장이 예상됨.
• 모바일 광고 영역에서 이용자 맞춤형 광고시장의 형성 여부는 디지털 미디어 기업 입장에서 매우 중요한 변수로 평가되고 있으며, 구글이나 애
플 등 대형 IT 기업의 대규모 고객기반과 기술력을 바탕으로 형성되었던 초기 모바일 광고시장은 향후 빠르게 성장할 것으로 보임.
• 특히 기존 인터넷에서 시도되었던 다양한 인터랙티브 광고가 나타날 것이며, 특히 유선 인터넷에서도 큰 영향력을 발휘한 SNS는 모바일과 결합
되어 소비자와의 상호작용을 통해 활발한 광고 마케팅을 펼칠 것으로 예상됨.
‖ 전 세계 PC 및 스마트폰 이용자 추이
출처 : kt경제경영연구소, '국내 모바일 광고 시장 및 플랫폼 사업 동향‘
(단위 : 억명)
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17 19
22
24
4 7
10
15
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2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년
PC 스마트폰
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