DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · foi realizado através de entrevistas e dados cedidos pela própria empresa e agência de propagando responsável pela conta de publicidade

1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE VAREJO E SUPERMERCADISTA

Renata Ouvidor de Paula

ORIENTADOR:

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2017

DOCUMENTO P

ROTEGID

O PELA

LEID

E DIR

EITO A

UTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

AVM – FACULDADE INTEGRADA

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de varejo. Por: Renata Ouvidor de Paula

ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE VAREJO E SUPERMERCADISTA

Rio de Janeiro 2017

3

AGRADECIMENTOS

Aos amigos, namorado, mãe, irmã, colegas de

classe e equipe de marketing do Supermercados

Princesa por toda a parceria durante o curso e

desenvolvimento da monografia.

4

DEDICATÓRIA

Aos colegas de profissão, mãe e namorado que

sempre incentivaram e acreditaram nesta

especialização. E em especial aos colaboradores

do Princesa Supermercados.

5

RESUMO

O presente estudo sobre a visão do marketing no mercado de varejo

com ênfase no ramo supermercadista é caracterizado por pesquisas realizadas

na empresa Princesa Supermercados, presente no Rio de Janeiro, Niterói e

Região dos Lagos no estado do Rio de Janeiro, tem como objetivo verificar a

influência da qualidade total nos produtos e serviços e na utilização do

marketing de varejo.

Para isso, foram colhidas as informações que caracterizassem o

trabalho efetivo da utilização da qualidade no marketing de varejo, sua

aplicabilidade e desempenho junto às tomadas de decisões no processo como

um todo. Foram utilizadas várias teorias e conceitos de diversas bibliografias

sobre o tema em estudo, assim como entrevista com gestor da empresa e

matérias de veículo especializado.

Nos dias atuais, o varejo já está se adaptando a uma nova realidade

onde os consumidores cada vez mais sentem a necessidade de optar por

diferentes marcas e por isso surge a necessidade das empresas investirem em

qualidade juntamente com pessoal qualificado onde o marketing de adequa às

novas exigências do mercado, que inclui uma nova forma de relacionamento

entre prestadores de serviços e consumidores, No mercado atual, o nível

competitivo se encontra altamente turbulento onde somente os melhores terão

lugar garantido, relacionamentos de longo prazo ou curto prazo são vistos

como vantagens competitivas, as quais o foco principal são os clientes. Ao

decorrer do trabalho e de toda pesquisa realizada, considera-se que a empresa

Princesa Supermercados já possui esta visão atual e vem trabalhando o

aperfeiçoamento de relação com cliente.

Palavras-chaves: marketing, cliente, varejo e mercado.

6

METODOLOGIA

O desenvolvimento deste trabalho se deu por meio de pesquisas

bibliográficas realizadas em livros de marketing e levantamento em fontes

digitais com o uso das palavras chaves: marketing, varejo, vendas no varejo,

supermercado e publicidade varejista.

O levantamento realizado nos livros que atendiam ao tema proposto

que proposto foram lidos, destacados e resumidos, assim como, anotadas as

citações pertinentes para menção no corpo do trabalho.

O levantamento sobre o caso estudado – Princesa Supermercados –

foi realizado através de entrevistas e dados cedidos pela própria empresa e

agência de propagando responsável pela conta de publicidade. Todo material

de publicidade, marketing e promoção também foram cedidos pelo Princesa

Supermercados e agência.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O Marketing 09

CAPÍTULO II

O Marketing no Varejo 14

CAPÍTULO III

Estratégia de marketing e publicidade do Princesa Supermercados 20

CONCLUSÃO 32

BIBLIOGRAFIA 33

ÍNDICE 34

ÍNDICE DE FIGURAS 36

8

INTRODUÇÃO

Uma comunicação focada na divulgação de seus produtos é questão

fundamental para uma empresa varejista. Para o varejista a formação da sua

imagem se dá através dos produtos e serviços oferecidos em seus pontos de

venda. Esta relevância ganha ainda mais destaque se considerar a grande

quantidade de empresas existentes no setor e a acirrada competição entre

elas.

O presente trabalho pretende apresentar e estudar a importância da

comunicação varejista para este segmento dando foco ao estudo de caso da

rede de Supermercados Princesa.

Objetiva-se inicialmente definir as variáveis do marketing e da

publicidade como ferramenta de comunicação com o público-alvo, assim como

o planejamento e as técnicas utilizadas. Serão trazidas as definições dos

conceitos, análise SWOT e os “P” do marketing. Feito isso, serão apresentadas

definições mais distintas do marketing, voltadas especificamente para o varejo.

Por fim, visando atingir o objetivo final, será apresentado um estudo completo

sobre as estratégias de comunicação e marketing da rede de Supermercados

Princesa, como: histórico de comunicação da empresa, material de ponto de

veda e materiais de mídia.

9

CAPÍTULO I

O MARKETING

Na teoria o marketing é definido como o conjunto de técnicas e

métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro

possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Este sentido é

bastante amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o

desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.

O marketing estuda mecanismos e causas que regem as relações

de troca de bens ou serviços e pretende que o resultado de uma relação seja

de um resultado satisfatório para todas as partes envolvidas no processo,

porém marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de

sentido único já o marketing é um processo de dois sentidos. O marketing é

uma atividade a médio e longo prazo, enquanto a venda é uma ação de curto

prazo. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da

prospecção de mercados e de opiniões.

Postura mental, atitude e forma de conceber as relações de troca fazem

parte da filosofia do marketing. Modo específico de executar uma relação de

troca, ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura. O marketing

pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor e sua escolha e a

qualidade de vida. Com uma área de atuação muito ampla e com conceitos

específicos o marketing abrange diversos segmentos como o cultural, político,

de relacionamento, social e outros. O profissional de marketing começa a

trabalhar antes da fabricação do produto e não para após sua venda. Ele

exerce muitos papéis, podemos dizer que um profissional de marketing é um

pouco investigador de mercado, psicólogo, sociólogo, economista,

comunicador, advogado, entre outras profissões reunidas em uma só pessoa.

10

Oferecer e agregar valor são o principal objetivo do marketing, que

está diretamente relacionado com a satisfação do cliente. O conceito de

marketing afirma que a tarefa mais importante da empresa é determinar quais

são as necessidades e desejos dos consumidores e procurar adaptar a

empresa para proporcionar a satisfação desses desejos junto com o resultado

satisfatório para a empresa.

Administração de marketing introduz o conceito de que as empresas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado. Mas havia pouca menção a tópicos que se tornaram fundamentais como segmentação e posicionamento. As empresas agora vendem produtos e serviços por meio de uma grande variedade de canais diretos e indiretos. A propaganda de massa já não é mais tão eficiente quanto antes. As organizações estão explorando 45 novas formas de comunicação, como a experiência, o entretenimento e o marketing viral. Os clientes estão cada vez mais dizendo às empresas que tipos de produtos ou serviços desejam e quando, onde e como querem adquiri-los. (KOTLER; KELLER, Administração de marketing. 12. Ed, 2006)

1. Marketing direto e indireto

1.1 Marketing Direto

Uma das formas mais agressivas do marketing, definimos o

marketing direto como maneira individual de abordar o consumidor, através dos

meios de comunicação mais diversificados possíveis.

Antes este contato era bem próximo ao consumidor, quase um boca-

a-boca para anunciar produtos e serviços, porém com o surgimento das novas

tecnologias a forma de fazer marketing mudou bastante e grandes empresas

vêm investindo neste tipo de divulgação.

No inicio o marketing direto era praticado através de meios como

televisão, jornal e rádio. Nos tempos atuais outras formas mais tecnológicas

foram inseridas e temos como ferramenta também a utilização de banco de

dados, criação de URLs, tecnologias como realidade aumentada, QR Codes

entre outras.

11

A principal função do marketing direto é conseguir uma relação

personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder

oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados.

1.2 Marketing Indireto

O marketing indireto é uma maneira mais sutil de impactar as

pessoas com as propagandas. Ao invés de inserirmos diretamente as

mensagens de propaganda, trabalhamos com mensagens através do conteúdo

de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, entre

outros. Esta maneira garante que espectador não recuse a mensagem,

tornando-a bastante eficiente.

2. Análise SWOT

Também conhecida como Matriz FOFA na sua tradução para o

português, a análise SWOT tem como objetivo analisar o cenário estratégico da

empresa ou projeto em questão.

Para o ambiente interno, sua análise é feita do levantamento das

Strengths (Forças) e Weaknesses (Fraquezas). As forças e fraquezas são

determinadas pela posição atual da empresa e relacionam-se, quase sempre, a

fatores internos. Estas são particularmente importantes para que a empresa

rentabilize o que tem de positivo e reduza, através da aplicação de um plano de

melhoria, os seus pontos fracos.

• Strengths - Vantagens internas da empresa em relação às

empresas concorrentes.

• Weaknesses - Desvantagens internas da empresa em relação às

empresas concorrentes.

12

Já para o ambiente externo, levantamos as Opportunities

(Oportunidades) e Threats (Ameaças), que são antecipações do futuro e estão

relacionadas a fatores externos, que permitem a identificação de aspectos que

podem constituir constrangimentos (ameaças) à implementação de

determinadas estratégias, e de outros que podem constituir-se como apoios

(oportunidades) para alcançar os objetivos delineados para a organização.

• Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de

fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.

• Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de

comprometer a vantagem competitiva da empresa.

3. Os 4 P’s do Marketing

São elementos básicos que compõem uma estratégia de marketing.

Também conhecido como Marketing Mix ou Marketing Composto, são divididos

e definidos em:

3.1 Preço

Ponto bem autoexplicativo. Referente ao valor e como será cobrado

do cliente o seu produto. Além da definição do valor, outros pontos como a

maneira que será cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são

abordadas.

3.2 Praça

Refere-se ao local seu produto será comercializado. Este ponto pode

ser um pouco confuso quando analisamos o contexto de um e-commerce, já

que está situado na internet e pode ser entregue para qualquer lugar do mundo

(dependendo da logística de cada negócio).

3.3 Produto

13

Este ponto é importante pois deixa claro quais são as características

do produto ou serviço que sua empresa está disponibilizando no mercado.

Também ajuda a defini-lo e modá-lo).

3.4 Promoção

Simples, este último ponto refere-se às estratégias que serão

utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É onde entra a publicidade.

14

CAPÍTULO II

O MARKETING NO VAREJO

A maior dificuldade do varejo é entender o consumidor. Em constante

mudança, o consumidor a cada momento muda seus hábitos de compra e isso

faz com que o varejo esteja sempre em movimento a fim de encontrar novas

alternativas para as empresas atrair mais clientes e ganhar competitividade

diante de seus concorrentes.

Hoje a prática do marketing de varejo concentra em observar e captar

informações e movimentos do mercado e, a partir disto, formular a proposta

que mais lhe renda vantagens dentro de todos os seus objetivos e propósitos

do negócio. Não basta só posicionar e buscar fazer melhor. Tem que ser

diferente, dentro do que o cliente valoriza. Isto é a chamada competitiva. Algo

que você tem, e que o cliente dá importância e não consegue encontrar em

outros.

No Brasil, um dos principais conceitos utilizados na abordagem do

consumidor é a chamada “sensação de oportunidade única”. Desde os

splashes e cartazes, até mesmo a propaganda veiculada no meios de

comunicação como rádio e televisão, diariamente somos verdadeiramente

bombardeados com promoções que enfatizam slogans e frases de efeito como

“Agora ou Nunca”, “É só amanhã”, “Termina nesse final de semana”, e por aí

vai. Todas essas frases tem como intuito apenas um objetivo: criar uma

sensação de oportunidade única na mente do consumidor, levando este a

tomar uma decisão rápida, e muitas vezes não planejada, de adquirir o produto,

devido à disponibilidade imediata, a condição única de pagamento, ou o preço

extremamente atrativo.

Uma das principais “armas” de comunicação, principalmente para o

comércio popular, tem sido o chamado “tabloide” de ofertas, um impresso que

ganha diferentes formatos e conteúdos de acordo com o posicionamento e a

reserva de investimento da empresa. De simples folhinhas, a verdadeiras

15

revistas, buscam informar o consumidor sobre ofertas e produtos durante um

determinado período.

Mas será que o uso de tabloides ou de uma propaganda comercialmente

agressiva, são suficientes para se conquistar o cliente? Vender ao consumidor

pode até ser considerada uma tarefa fácil, mas cativar, ou conquistar

definitivamente o consumidor é uma tarefa extremamente difícil.

Os esforços das mídias de varejo atuais tem como foco apenas o

consumidor no tempo presente. Querem que ele compre imediatamente,

esquecendo-se completamente de buscar estar presente sempre na vida do

consumidor, tornando-se um verdadeiro parceiro deste. Para muitos lojistas,

cliente bom é apenas aquele que compra hoje.

Um caso muito interessante são os das lojas que se utilizam de carnês

de pagamento. Em muitas destas lojas, não é possível o pagamento de uma

fatura senão dentro do próprio estabelecimento. O simples retorno de um

mesmo cliente todo mês dentro da loja acaba resultando na possibilidade de a

cada mês poder vender um novo produto à esse novo cliente. Na maioria das

vezes, os clientes costumam a emendar o inicio de uma nova compra com o

termino de outra. “Agora que terminei de pagar, posso comprar mais.”

Os cartões fidelidade, principalmente os que oferecem descontos ou

formas de pagamento mais vantajosas, e não cobram anuidade, são

excelentes ferramentas de retorno. Infelizmente, muitos varejistas viram a

questão do “private label”, como são chamados os cartões de marca própria,

como uma nova fonte de recursos. Acredito que com o passar do tempo, só

funcionam como ferramentas de retorno os cartões que efetivamente souberem

atrair constantemente o cliente ao ponto-de-venda, oferecendo possibilidades

difíceis de se conseguir sem o uso do mesmo.

O varejo brasileiro encontra-se em um processo de transição, que ainda

não apresenta data certa para se acertar. Aos poucos, lojistas e profissionais

16

do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o consumidor,

e que quando bem posicionados em termos de estratégia e foco,

desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao seu consumidor, o preço

passa a ser um fator secundário e o lojista passa a ver lucros maiores.

Ainda é difícil se posicionar no mercado apenas buscando passar valores

ao consumidor. No mundo do varejo, estar na mídia com propagandas apenas

institucionais é perder mercado. A comunicação cada vez mais vem buscando

dosar o equilíbrio entre uma mensagem institucional (que cria valia à marca) e

uma mensagem promocional (que cita preços e ofertas).

A valia vem sendo criada principalmente pela criação de serviços. Cada

vez mais não existe venda de produtos sem a venda de serviços. De entregas

rápidas, assistência técnica, até mesmo passando pela criação de serviços que

independem de comprar ou não alguma mercadoria, como cursos ou espaços

de lazer, os varejistas têm buscado se diferenciar no mercado apostando em

segmentos específicos de público, como idosos, jovens ou mulheres, ou em

novos hábitos de consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus

consumidores.

Um fato que vem mudando bruscamente no mercado é exatamento o

posicionamento estratégico dos varejistas, de modo a saber se comunicar de

maneira adequada com seu consumidor. Algumas bandeiras de supermercado,

tem criado empresas secundárias, de modo a se estabelecer em diferentes

regiões de uma cidade, buscando atender os diferentes perfis de clientes que

possam ser encontrados. Atende-se desde um cliente de classe C em uma

bandeira, até mesmo um cliente de classe A, utilizando-se de outra bandeira.

Com mix de produtos, serviços e ambiente de loja, completamente diferentes,

buscam interagir e criar uma sinergia junto ao seu público consumidor.

Em resposta as empresas passaram da gestão de produtos para a gestão de clientes, compilando bancos de dados sobre clientes individuais para que possam conhecê-los melhor e desenvolver ofertas e mensagens personalizadas. Manter

17

contato próximo com o cliente e criar soluções mais satisfatórias para as necessidades deles. (KOTLER; KELLER, Administração de marketing. 12. Ed, 2006) As empresas estão menos voltadas para a padronização de produtos e serviços e mais para a customização, tais empresas adotaram uma visão clara da direção adequada que suas marcas deveriam tomar, desafiando as convenções do marketing mediante a inovação em produtos, propagandas ou em algum outro aspecto do marketing. (KOTLER; KELLER, Administração de marketing. 12. Ed, 2006)

1. Marketing de massa

As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado alvo.

Na verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos

de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa: produção,

distribuição, e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira,

para todos os consumidores. O argumento tradicional para o marketing de

massa é que ele cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais

baixos, o que por sua vez pode ser traduzido tanto em preços mais baixos

como em margens mais altas. Entretanto muitos fatores fazem com que o

marketing de massa se torne mais difícil nos dias de hoje.

2. Análise do ambiente do consumidor

A compreensão do comportamento humano se faz principalmente

através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de

decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é valido

para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou

não pelas pessoas. Por exemplo, a compra de determinados produtos ou

marcas são necessariamente muitas vezes levadas a um nível emocional e não

necessariamente a um nível racional. A satisfação da compra esta ligada a

certas sensações que o consumidor imagina estar levando a satisfação de

necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não são os fatores

18

necessariamente percebidos pelo consumidor, por não estar muitas vezes ao

nível do consciente.

3. As decisões do marketing

A compreensão do comportamento humano se faz principalmente

através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de

decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é valido

para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou

não pelas pessoas.

3.1 Produto

Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as

necessidades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto deve oferecer:

qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e

acabamentos; modelos e tamanhos que atendam às expectativas e

necessidades; e finalmente configuração a que se deve a apresentação do

produto em termos físico, embalagem, marca e serviço.

3.2 Preço

O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir

a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto

no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto

sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento. Todos

esses fatores ligados ao produto ou serviço levam a decisão de preço.

3.3 Promoção

O composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o

merchandising.

19

3.4 Distribuição

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu

mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-

se com a escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor;

transporte; e armazém.

20

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIA DE MARKETING E PUBLICIDADE DO

PRINCESA SUPERMERCADOS

1. Histórico

Fundada em 1983 na Rua Princesa Isabel, que deu origem ao nome

da empresa, situada no bairro do Leme, com perfil varejista familiar, a loja foi

fundada por quatro sócios.

A empresa tem como razão social Princesa Serviço de Comestíveis

Ltda. e o nome fantasia de Princesa Supermercados inscrito com o CNPJ –

27.833.615/0001-55 e inscrição estadual – 81516286.

Fonte: Princesa Supermercados, Marketing.

Figura 1: Sócios fundadores do Princesa Supermercado, 1983.

21


Figura 2: Fachada da filial Leme, na Avenida Princesa Isabel, 1983.

1.1 A Marca Princesa

O nome Princesa Supermercados foi dado como referência a

primeira loja da rede, situada da Avenida Princesa Isabel, no bairro do

Leme. Ainda em atividade, tornou-se uma das lojas mais tradicionais do

bairro. Além de ótima localização, esta loja possui a admiração especial

dos sócios, por ser a origem do negócio.

A marca Princesa é representada por uma coroa fazendo uma

referência direta ao nome da empresa. O slogan “Sempre Perto de Você”,

constantemente utilizado na comunicação tem o papel de transmitir o perfil

familiar das lojas que apesar de fazerem parte de uma grande rede, são

consideradas pelos moradores locais um supermercado de bairro com

perfil intimista.


Figura 3: Logomarca

22

1.2 Evolução

A primeira loja começou suas atividades com um pequeno espaço e

recursos limitados. Na época os sócios não possuem verba suficiente para

abastecer toda a loja, mas aceitaram o desafio de abrir as portas com os

recursos que possuíam.


Figura 4: Sócio e funcionárias, 1983.

Em 1998 já possuíam seis filiais, todas localizadas na Zona Sul do

Rio de Janeiro. A fim de ampliar o seu público alvo, no ano 2000 foi fundada a

primeira loja fora desta região, a filial de Jacarepaguá, Zona Oeste do Rio de

Janeiro. Com a ampliação dos negócios a rede se estendeu para outras

regiões, inaugurando lojas também nas cidades da Região dos Lagos. Em

2006, a empresa já possuía quinze filiais, sendo as últimas adquiridas em

Búzios, Cabo Frio e Barra de São João. No ano de 2007 foram inauguradas

mais três lojas: Arraial do Cabo, Fonseca e Maricá. No ano de 2015 foi aberta

uma loja em Niterói e mais três na Região dos Lagos, a terceira loja em Cabo

Frio, além de Araruama e Bacaxá (Saquarema). Em Maio de 2016, foi

inaugurada terceira loja em Arraial do Cabo, tornando-se a única rede de

supermercados da cidade e por último foi aberta a loja de Iguaba Grande,

contando atualmente com 26 filiais no total.

23

Fonte: Agência Staff Brasil.

Figura 5: Loja Região dos Lagos, 2012.

1.3 Central administrativa

Com a ampliação dos negócios, a empresa percebeu a necessidade

de um espaço administrativo mais estruturado e amplo. E no ano de 2008 a

administração e a logística mudaram para um novo centro de distribuição,

localizado na Rua do Milho, nº 17 no bairro da Penha, dentro do Mercado São

Sebastião. Com um total de 12.000 m² de área construída, climatizada e 14

docas para recebimento, a central administrativa conta com uma estrutura de

ponta para os funcionários e estoque geral.

Fonte: Google Maps.

Figura 6: Vista aérea do centro administrativo e de distribuição, 2016.

24

2. Comunicação

Com o crescimento da concorrência, o Princesa viu a necessidade

de investir em uma comunicação para seus clientes. O investimento na

comunicação começou em 2009, mas ainda sem uma identidade definida. A

primeira comunicação do Princesa era feita através de encartes semanais,

anúncios de jornal e material nos pontos de venda. Uma comunicação simples,

que não possuía uma identificação de marca por parte dos seus clientes.

2.1 O primeiro grande investimento em 2009

Com a expansão da mídia voltado de varejo, o Princesa decidiu investir

em uma comunicação mais personalizada e agressiva. E em 2009 foi realizado

o primeiro grande investimento em comunicação de massa para a rede.

Uma celebridade seria escolhida como a representanre do Princesa e

para esta campanha foi preparado um material teaser que fazia suspense

quanto a celebridade que iria ilustrar o material de comunicação da rede

naquele ano.


Figura 7: Peça teaser da campanha de aniversário, 2009.

25

O anúncio da nova garota propaganda do Princesa aconteceu durante

um tradicional evento oferecido todos os anos pela empresa para fornecedores

e convidados, o café da manhã do Princesa.


Figura 8: Café da manhã de aniversário, 2009.

Em agosto de 2009 a campanha com a nova garota do Princesa foi ao ar

para os clientes, porém não teve uma boa aceitação do público, que alegou

não ter identificação com a atriz. Após a realização de uma pesquisa de

opinião, ficou constatado que a garota propaganda não se parecia com as

mulheres que frequentavam a rede de supermercados.


Figura 9: Peça da campanha de verão, 2010.

26

2.2 O surgimento da família Princesa em 2010

Diante do fracasso da primeira grande campanha e após o investimento

em uma pesquisa de opinião, o Princesa buscava uma comunicação que se

identificasse com a marca e seus clientes. Foi então, que surgiu a família

Princesa. Criada em 2010 através de recursos gráficos, passaria a partir de

então a ser a identidade do Princesa diante do seu público interno e externo.


Figura 10: Família Princesa, 2010.

Logo a família passou a fazer parte de toda a comunicação da empresa,

estando presente nos encartes, filmes de televisão e peças de ponto de venda,

tendo grande aceitação do público e proporcionado uma diversidade de temas

dentro das campanhas como Natal, Festa Junina, Carnaval, etc.


Figura 11: Peça da campanha Festa Junina, 2010.

27

2.3 A primeira evolução da família Princesa em 2012

Com o avanço da tecnologia e recursos gráficos, em 2012 decidiu

investir na evolução da comunicação. A família Princesa já era um sucesso

entre seus clientes, que se identificavam e simpatizavam com os personagens,

então a estratégia foi mantida dando apenas uma nova roupagem a identidade

e com isso, em 2012 o Princesa passou a trabalhar com a família em formato

3D.



Junto com a nova família veio também o aumento no investimento de

mídia, ultrapassando R$ 1.000.000,00 anual na TV Globo, além da TV

Bandeirantes, rádios e revistas locais na Região dos Lagos e anúncios no

jornal O Globo.

2.4 Segmentações da comunicação

A evolução da comunicação do Princesa trouxe a necessidade de

segmentações de alguns assuntos, desde então a empresa começou a se

especializar em abordagens a públicos específicos pois, era preciso falar com

os clientes de maneiras e em momentos diferentes. A partir daí outras

estratégias passaram a ser utilizadas em paralelo com a família.

28

Para os temas especiais não há participação da família Princesa e nem

investimento de mídia paga. Esta é uma estratégia utilizada pela empresa para

dar diferenciação ao assunto, tendo uma abordagem mais sofisticada. A

empresa percebeu esta necessidade quando notou o seu crescimento diante

de um público variado indo da classe c para a classe b.

A primeira comunicação especial foi criada para o evento Queijos e

Vinhos, que acontece todos os anos entre os meses de maio e agosto nas lojas

da rede. O evento conta com degustação de diversas marcas de queijos e

vinhos e é aberto para todo o público.


Figura 13: Convite do evento Queijos e Vinhos, 2012.

As ações de guerrilha também passaram a ser frequentes nas lojas,

abordando o público de forma mais descontraída e ao mesmo tempo gerando

conteúdo de divulgação para diferentes canais.


Figura 14: Ação para o Dia dos Namorados, 2012.

29

Fonte: Agência Staff Brasil.

Figura 15: Ação para o Dia Mundial da Água.

2.5 A segunda evolução da família Princesa em 2013

Mais uma vez com o avanço da tecnologia e dos recursos gráficos, o

Princesa investiu na evolução da família Princesa. Além disso, em 2013 foi

explorado os 30 anos da empresa em toda a sua comunicação, com aumento

no investimento de mídia e criação de campanhas de premiação para seus

clientes. Esta foi a última evolução gráfica da família que permaneceu na

comunicação do Princesa até 2015.



Durante todo o ano, os clientes concorriam a prêmios diferentes a cada

mês em comemoração aos 30 anos da empresa. Foram sorteados tabletes,

TVs, celulares e o grande prêmio final foram quanto carros 0km. As campanhas

30

tiveram uma boa repercussão, mas o faturamento não foi o esperado pela

empresa.


Figura 17: Concept da campanha de aniversário, 2013.


Figura 18: Banner da campanha de aniversário, 2013.

31

2.6 A nova comunicação do Princesa

Em 2016 o Princesa entrou com uma nova estratégia de marketing. Com

a família saturada e a crise financeira do país, eles precisavam de uma

estratégia mais agressiva, sem deixar cair a qualidade da comunicação. Desde

então, a linha criativa utilizada é de mostrar o que o Princesa oferece aos seus

clientes, com a utilização de imagens de produtos, pratos e alimentos. A

empresa acredita que o cliente precisa saber o que ele encontrará nas lojas.

Os recursos utilizados são fotos de produções de banco de imagens

com composição de cenários desenvolvidos pela agência de propaganda que

atende a empresa. É possível perceber que a comunicação habitual e sazional

agora seguem a mesma linha criativa. A ideia que antes era utilizada apenas

nas campanhas especiais, como por exemplo Queijos e Vinhos, agora está

sendo utilizada em todas as campanhas.


Figura 19: Peça da campanha de Páscoa, 2017.


Figura 20: Peça do evento Queijos e Vinhos, 2017.

32

CONCLUSÃO

O atual cenário globalizado em que vivemos nos mostra que os

consumidores estão cada vez mais informados e sentem a necessidade de

buscar novas opções de marcas, serviços e produtos. Com isso, as empresas

já perceberam a necessidade de investir em uma comunicação qualificada, que

fale diretamente com seu público e forma clara e sucinta. Para isso é

necessário um modelo de gestão com profissionais altamente qualificados e

capazes de se anteciparem as necessidades do público alvo da empresa.

No mercado atual altamente competitivo onde apenas os melhores

serão capazes de sobreviver, o bom relacionamento com o cliente é

fundamental na estratégia de comunicação. O atual cliente não se satisfaz

apenas com o preço baixo, é preciso oferecer serviço e qualidade.

No decorrer da pesquisa sobre o trabalho desenvolvido pelo

Princesa Supermercados e sua comunicação, foi possível notar que a empresa

está em todo momento buscando a opinião do cliente, o que ele deseja e o que

o satisfaz. Foi possível notar que houve uma busca na evolução da

comunicação juntamente com a evolução da empresa e aquilo que não agrava

o seu público alvo era revisto e repensado.

Portanto, conclui-se que a comunicação do Princesa Supermercados

está em constante evolução e não há uma pretensão de estagnação. Com uma

estrutura física e administrativa bem estruturada, as estratégias do marketing

com a parceria da agência de propaganda, buscam a qualidade total e torna-se

essencial na execução do processo da comunicação.

33

BIBLIOGRAFIA

NERI, M. A Nova Classe Média Brasileira: O lado brilhante da base da

pirâmide. Rio de Janeiro: Saraiva. 2011

KOTLER P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. Ed, Londres:

Pearson, 2006

Administradores.com.br. Estratégias de comunicação no varejo. Disponível em

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/estrategias-de-

comunicacao-no-varejo/56562/. Acessado em 06/06/2017.

Data Popular. Vozes da classe média. Estudo cedido pelo Data Popular.

O Negócio do Varejo. Os 8 varejistas que fazem a melhor comunicação de

marketing de mundo. Disponível em http://onegociodovarejo.com.br/os-8-

varejistas-que-fazem-melhor-comunicacao-de-marketing-de-mundo/. Acessado

em 06/06/2017

Super Rio. Notícias / Últimas Edições. Disponível em

https://www.revistasuperrio.com/. Acessado entre 06/06/2017 e 05/07/2017

Princesa Supermercados. Arquivo do marketing. Material cedido pelo Princesa

Supermercados.

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/estrategias-de-comunicacao-no-varejo/56562/

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/estrategias-de-comunicacao-no-varejo/56562/

http://onegociodovarejo.com.br/os-8-varejistas-que-fazem-melhor-comunicacao-de-marketing-de-mundo/

http://onegociodovarejo.com.br/os-8-varejistas-que-fazem-melhor-comunicacao-de-marketing-de-mundo/

https://www.revistasuperrio.com/

34

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O MARKETING 09

1. Marketing Direto e Indireto

1.1. Marketing Direto 10

1.2. Marketing Indireto 11

2. Análise SWOT 11

3. Os 4 P’s do Marketing 12

3.1. Preço 12

3.2. Praça 12

3.3. Produto 12

3.4. Promoção 13

CAPÍTULO II

O MARKETING NO VAREJO 14

1. Marketing de massa 17

2. Análise do ambiente consumidor 17

3. As decisões do marketing 18

3.1. Produto 18

3.2. Preço 18

3.3. Promoção 18

3.4. Distribuição 19

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIA DE MARKETING E PUBLICIDADE DO PRINCESA SUPERMERCADOS 20

1. Evolução 21

35

1.2. Central administrativa 22

2. Comunicação 23

2.1 O primeiro grande investimento em 2009 24

2.2 O surgimento da família Princesa em 2010 26

2.3 A primeira evolução da família Princesa em 2012 27

2.4 Segmentações da comunicação 27

2.5 A segunda evolução da família Princesa em 2013 28

2.6 A nova comunicação do Princesa 31

CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA 33 ÍNDICE 34 ÍNDICE DE FIGURAS 36

36

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Sócios fundadores do Princesa Supermercado, 1983 20

Figura 2 – Fachada da filial Leme, na Avenida Princesa Isabel, 1983 21

Figura 3 – Logomarca 21

Figura 4 – Sócio e funcionárias, 1983 22

Figura 5 – Loja Região dos Lagos, 2012 23

Figura 6 – Vista aérea do centro administrativo e de distribuição, 2016 23

Figura 7 – Peça teaser da campanha de aniversário, 2009 24

Figura 8 – Café da manhã de aniversário, 2009 25

Figura 9 – Peça da campanha de verão, 2010 25

Figura 10 – Família Princesa, 2010 26

Figura 11 – Peça da campanha Festa Junina, 2010 26


Figura 13 – Convite do evento Queijos e Vinhos, 2012 28

Figura 14 – Ação para o Dia dos Namorados, 2012 28

Figura 15 – Ação para o Dia Mundial da Água 29


Figura 17 – Concept da campanha de aniversário, 2013 30

Figura 18 – Banner da campanha de aniversário, 2013 30

Figura 19 – Peça da campanha de Páscoa, 2017 31

Figura 20 – Peça do evento Queijos e Vinhos, 2017 31

Documents

DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · foi realizado através de entrevistas e dados cedidos pela própria empresa e agência de propagando responsável pela conta de publicidade