www.dkv.org.yu/zgr/032/rbozovic.htm

Ratko Božović DOMINACIJA MEDIJSKE KULTURE Tumačenja medijske kulture ne bi smela prevideti sudbinu masovne kulture. U

minulom vremenu ostale su gotovo zaboravljene rasprave o masovnoj kulturi koje su uvek sadržale za i protiv. U neprihvatanju masovne kulture izgleda da je bio presudan tradicionalni kriterijum vrednovanja i jučerašnji ukus. Postojale su i teškoće koje su sprečavale da se lagodno uđe u audiovizuelni svet. Inercija mentalnih procesa nes-vesno je pribegavala posredovanju pisma, umesto direktnog izražavanja pomoću no-vih sredstava. Masovna kultura je, u međuvremenu, postala realnost našeg vremena, dominantan deo njegovog svakodnevlja, nezaobilazna vrednost načina i stila života. Poodavno je postalo očigledno da se o njoj više ne može razgovarati kao o gostu nego kao o gospodaru. Ona je, veoma agresivno, bez izgleda na povlačenje, zauzela ogromni društveni prostor i za relativno kratko vreme uspela da ovlada masama i nji-hovim doživljajnim svetom. U tome je uspela, ako ni zbog čega drugog, ono stoga što se nametnuta kao "najdemoktatskija" kultura do današnjih dana. Ni to nije bio dovol-jan razlog da teoretičari, privrženici tradicionane i elitne kulture, ne budu protiv nje čak i pre nego što su shvatili šta ona, doista, jeste i šta može biti. Bernard Rozenberg piše da se masovna kultura pojavljuje kao pretnja koja u svom najgorem obliku može ne samo da kretenezira ukus nego i da brutalizuje osećanja. I što je najgore, ona krči put totalitarizmu. Masovna kultura, očigledno, neopravdano je osporavana u ime elit-ističke i tradicionalne kulture, ali je možda još više demagoški i nekritički prihvatana. Ona se, međutim, ne može negirati već i zbog toga što je postala deo prihvaćenog sva-kodnevlja i vladajućeg obrasca življenja. U vrednovanju masovne kulture bio bi neizostavan odgovor na pitanje – da li ona proširuje ili sužava čovekovu kreativnost, da li potpomaže ili sputava ljudsku slobodu?

Novim načinom elektronskog izražavanja, masovni mediji već su odigrali pre-sudnu ulogu ne samo u napuštanju tradicionalne kulture nego i u stvaranju njene audiovizuelne naslednice. Štaviše, ova kultura sve više postaje osnova celokupne kul-ture našeg vremena. Tehničke mogućnosti univerzalnog širenja simboličkih sadržaja na mnogobrojne, heterogene i široko rasprostranjene primaoce, po principima indus-trijske robe, prate tendencije obezličene masovnosti i bezličnog ukusa. Industrija svesti natura "korisnicima" kulturnih vrednosti homogenizovanu, uprošćenu i lažnu sliku sveta. I zato se i našla u velikoj blizini modernog primitivizma uvek kad je iz-begavala zbiljski susret i sa istinom i sa lepotom. Kulturna industrija koja podržava korisnike svojih proizvoda u onome čemu i sami teže, obezbediće im, u stvari, takve sadržaje koje neće primati s naporom i opterećenjem neizvesnog "dešifrovanja". Otuda je i razumljivo što teoretičari uviđaju kako masovni mediji pomažu stvaranju "psihološke nepismenosti" i učvršćivanju vladajućih normi i vrednosti. Smatra se da ovi mediji mogu delovati i kao "društveni narkotik", naročito u onim savremenim društvima u kojima se oseća nedostatak demokratije, obrazovanja i kritičkog mišl-jenja. Masovna kultura pomaže da se smanje kulturne razlike između društvenih slo-jeva, ali pri tom često snižava kulturne standarde i omogućava taloženje stereotip-nosti. Svojom sveprisutnošću, ekstenzivnošću, mozaičnošću, osrednošću, masovna kultura industrijsko-standardnim i pragmatskim posredništvom smanjuje vreme za onu kulturu koja bi bitno uticala na čovekov unutrašnji preobražaj; ona zamenjuje ono stvaralaštvo u kome bi se prepoznala želja za otkrivanjem istinskih vrednosti. Ona je u zavadi sa kreativnim samopotvrđivanjem.

U prirodi novih medija trebalo bi videti i ono što upućuje na njihova ozbiljna ograničenja sa stanovišta njihovog društvenog uticaja. Tu bi se već mogli zamisliti

nad plitkošću ideoloških kalupa koji najčešće o tome ne vode računa. Uverenje o unu-trašnjoj zakonomjernosti medija nezavisno od društvene strategije može da proizvede nepovoljne posledice. Što je najgore, ovakva shvatanja često nastaju kao vid protivljenja čovekovoj težnji da menja postojeću stvarnost; ljudi se prepoznaju kao bespomoćni posmatrači svoje sudbine. Takva shvatanja naslanjaju se na društvene okolnosti koje ne daju dovoljno "prostora" za čovekove nade u prevazilaženju be-zizglednosti. Često se zaboravlja da masovnu kulturu prati manipulacija i represija. Gubi se iz vida da je već doživela zastrašujuće zloupotrebe u sferi politike i ideologije. Postoji i rđava navika da se ona vidi isključivo kao domen razonode, razbibrige i neo-baveznog zbivanja. Od toga nema ništa pogrešnije. Zato je u svakom istraživanju ove kulture neophodno identifikovati njene ideologijske elemente i pretpostavke, jer o njenoj ideološkoj neutralnosti ne može biti ni govora. Posredstvom masovnih medija, ideologija pokorava ne samo svesni već i instinktivno-emotivni deo bića. Suočena sa moćnim superdirigovanim i nametnutim idejama – osećanja, mišljenja, verovanja i ponašanja gube izvorna svojstva slobodne i kreativne ličnosti. Tako osiromašena per-cepcija individue udaljuje je od društvene stvarnosti i istine o sebi samom. Stalnim pritiskom i "svesnom obmanom" – ideologija razgrađuje izvornu čovekovu moć i unižava njegov integritet. Snage ideološkog pritiska u svim oblastima društvenog živ-ota, u kojima često vlada kafkijanska atmosfera, preko masovnih medija, ostavljaju tragove na smislene težnje pojedinca i na psihologiju socijalnih slojeva. Iza takvog uticaja stoji oholost vlasti, zavodljivost moći i podmitljivost interesa. U atmosferi pri-nudnog kroćenja slobodnog izbora i mehanizmima manipulativnog ujarmljivnja ne prepoznaje se samo sumrak ideološkog poretka nego i teško podnošljiva ideologičnost neslobodne masovne kulture.

Ekstenzivnost i mozaičnost masovne kulture prati pasivni primalac i automati-zam kolektivne percepcije, koju je Valter Benjamin bliže odredio kao simultanu kolektivnu percepciju. U činu komunikacije sa masovnom kulturom gotovo nije mo-guće izbeći odnos kontrole i potčinjavanja. Mogućnosti slobodnog izbora, kritičkog stava i osmišljene selekcije, ozbiljno su poreknute u ovoj komunikaciji. Preko ma-nipulativne homogenizacije masovne kulture oblikuje se stereotipan ukus. On je bitno različit od ukusa koji se formira posle mukotrpnog usavršavanja i obrazovanja. U svakom slučaju, kultura – kao "selekcionisan kompleks iskustva" niza pokoljenja i kao "rezultat" stvaralačkog pregnuća - sa stanovišta komunikacije, unutrašnjeg preo-bražaja i uticaja na svekoliki život mora umaći pogrešnim, uvreženim određenjima i prikloniti se novom tumačenju. Edgar Moren, koji kulturu definiše kao informaciono-organizacionu sferu, uočava da je "ontološka greška" odvajanje kulture od "egzisten-cijalnih kodova". Uspostavljanje kulture, koje će polaziti od života i životnih okol-nosti, u delu Duh vremena, Moren je nazvao "trećom kulturom". To je bio srednji put, koji ne bi prihvatao isključivosti ni elitne ni masovne kulture. Podsticajno je i njegovo uverenje da kulturu nema smisla odvajati ni od ljudske svakodnevice ni od ljudskog postojanja. Tu se već umiče tradicionalnom stereotipu po kome se kultura pre-vashodno vezuje za umetnost, za svečanosti i svetkovine, za tišinu dokolice. Promišl-janje i vrednovanje masovne kulture moralo je napustiti tradicionalnu shemu o kul-turi i oveštale načine vrednovanja. Iz središta savremene stvarnosti neophodno je pristupiti tumačenju masovne kulture kao važnom delu svakodnevice, a ne kao "ukrasu života" i elitističkoj posebnosti. U razgrađivanju sveta prošlosti i starog sis-tema vrednosti, tradicionalna kultura gubi svoj primat. Ona se teško uklapa u čuda i bezobličja modernog progresa. To je, takođe, jedan od razloga što se danas bliže određenje kulture ne može vezivati za "humanističku" i "duhovnu" kulturu, jer se, tada, nezavisno od namera, ostaje u tradicionalnim iskustvima. Zato svaka osmišljena teorija o kulturi ne bi smela zaobići najrazličitija prekoračenja u odnosu na tradicion-

2

alni poredak vrednosti. Tu bi svoje mesto našla i popularna i folklorna i masovna kul-tura, ali i kultura avangarde i kontrakultura. Preovlađujuće kulturne obrasce prati i prožima kosmopolitsko, ideologijsko, pragmatsko i utilitarno biće masovne kulture. Ona je, u stvari, veoma udaljena i od prevratničkih značenja kontrakulture i od nesputane slobode avangarde. Masovna kultura nije ni subverzivna ni revezibilna, ali jeste sveprisutna i zato nije nimalo neobično što je već tridesetak godina postala jedna od najvažnijih preokupacija modernih studija kulture.

Uhvaćena u mrežu ideološkog, komercijalnog i tehnicističkog varvarstva, savremena kultura ostaje daleko od čovekove samorealizacije i od strukturalnih društvenih promena. Preovlađujući duh savremenosti prožima i podržava ponajviše masovna kultura, kojoj više odgovara optimizam koji zavarava i simulacije zavođenja nego otrežnjujuća saznanja i kreativna imaginacija. NJoj je bliža mitologija svakod-nevlja i "modeli" pseudoimaginarnog života nego susret sa realnošću, istinom i lepo-tom. Provalu nesvesnog i mitološkog u sve slojeve ove kulture trebalo bi videti kao prirodan odgovor na ohlađeni i obezličeni tehnicistički svet, koji je u najvećoj meri omogućio postvarenu i posredovanu komunikaciju. Tehnika fabrikovanja vrednosti u svetu masovne kulture u isti mah se ponavlja i preobražava. Teško je reći da li je više prati "estetika iščezavanja" ili estetika očekivanja. Olimpijci kao "energetski kondeza-tori" ove kulture ostaju u magnetnom polju onih uticaja koji svemu i svakome pridaju značaj sredstva. I idol i njegovi obožavaoci teško mogu izbeći sudbinu zavisnosti od ideologije, biznisa i agresivne reklame. Mehanizmi industrije kulture, koje prati diktat tržišta i komercijalizam, sve pretvara u robu. Idoli se i stvaraju da bi se trošili. Tako i oni ostaju u vrzinom kolu zarobljavajuće ideološke i tržišne mašinerije. Način njiho-vog stvaranja, a još više priroda njihovog uticaja na svoje obožavaoce, sužava polje selekcije atraktivne ne-zbilje pre nego što se i mogao izvršiti najbolji izbor. Neu-lovljivu klopku zavisnosti nameće kulturna industrija. Opsesivna vezivanja svih koji su se upleli u vrzino kolo masovne kulture učinila su da oni teško mogu da prate i us-postavljaju bilo kakav kritički otpor. Oni ne mogu da se približe spontanom, oseća-jnom i kreativnom oslobađanju svojih želja. Takvi idoli nisu dugovečni, jer i nisu nastali kao izraz kritičkog rezonovanja i ustaljivanja vrednosti. Suštinski gledano, oni i ne mogu da zadovolje radoznalost koju stimulišu, pa otuda i ne mogu da obnove spontanost, imaginaciju, kreativnost i ljudskost. Ako bismo i pokušali da otkrijemo procese identifikacije sa zvezdama masovne kulture, onda bismo ih sigurno mogli pronaći daleko od procesa samorazvitka, stvaralaštva i autentičnih čovekovih preo-bražaja. To saobražavanje i nekritičko prihvatanje umeća olimpijaca, najverovatnije je posledica ne samo mnogobrojnih uticaja što su izvršeni oskudnom masovnom pro-dukcijom i agresivnom reklamom nego i vladajućom vrednosnom orijentacijom. Po-javu opsesivnog vezivanja za idole masovne kulture trebalo bi dovesti u vezu sa onim ponašanjem koje proističe iz "potrebe nedostajanja", iz dramatičnog traganja za iden-titetom. Naučno je utvrđeno da se preko "potreba nedostajanja" uspostavlja izvesna psihofizička ravnoteža i smanjuje napetost koju stvaraju nametnutne životne okol-nosti.

Verovatno se preterivalo kad je Maršal Makluan označavan kao Dekart našeg doba i najznačajniji mislilac posle NJutna i Frojda, ali je sasvim sigurno da je lucidno pronikao u antropološke posledice elektronske civilizacije i uverljivo obrazložio sukob dve "divergentne" kulture – parcijalne (vizuelne) i integralne (elektronske). Ovaj nestandardni teoretičar, za čije je učenje rečeno da ga prate "sjajni uvidi" i "suges-tivne hipoteze", ali i "besmislice", skreće pažnju na to da tehnička dostignuća pred-stavljaju produženje ljudskih čula, da menjaju čulnu ravnotežu i stvaraju uslove za novu percepciju – drugačiju kulturu. On dokazuje da svi mediji – od fonetske azbuke do kompjutera – dovode do promena u čoveku, njegovoj sredini i njegovoj kulturi.

3

Medij se javlja "kao produžetak čoveka". Kao "indukovani" produžeci nervnog sis-tema, elektronski mediji, po njegovom mišljenju, počinju razgraničavanje između Gutembergovog i "integralnog" čoveka, kao što je fonetska azbuka bila granica iz-među "plemenskog" i "vizuelnog". Leva "hemisfera" mozga – racionalna, logička, analitička i vizuelna – upućena je na Gutembergovu galaksiju, dok je desna "hemis-fera" – iracionalna, primitivna, muzikalna, kreativna, emocionalna i globalna – us-merena ka nesvesnom. Makluan brani uverenje da su u "elektronskoj" komunikaciji od odlučujućeg uticaja svojstva tehnologije i priroda medija, a ne medijski sadržaji. Zato nije slučajno rečeno da elektronski mediji uspostavljaju doba nesvesnog i rav-nodušnosti. U ogledu «Kockice za jednu teoriju medija", Hans Magnus Encensberger dokazuje da u korišćenju medija nije moguće izbeći manipulaciju. On naglašava da su novi mediji "usmereni na akciju, ne na kontemplaciju, trenutni su, a ne tradicion-alni".

Ginter Gras piše da se stvarnost savremenog društva "kroji" po meri medija. Stvarnost "laže" ako nije po njihovoj meri. A Edgar Moren lavinu informacija pre-poznaje kao pseudoinformacije. Tako su dovedene u pitanje temeljna kategorija kul-ture – sloboda i komunikacija.

Današnji čovek je uplovio u silnu ravnodušnost, plitkost osećanja i modernu neosetljivost. U mnogobrojnim istraživanjima obznanjuje se da tamo gde u stvarnosti nisu prisutne individualne sposobnosti, nedirigovana spontanost, nadahnuta ose-ćanja i kultivisana strast – prisutna je i bezvoljnost i ravnodušnost i dosada. Samoostvarivanje i samopotvrđivanje, kreacija i invencija, oslobođena mašta, sva-kodnevica izvan rutine i uspavljujuće ravnodušnosti, nagoveštavale bi punoću i smislenost dokolice. Što je najgore, i dokolica i kultura nalaze se na marginama indi-vidualne strategije i društvene egzistencije, gde mogu samo vegetirati. Tu se i mas-ovna kultura naslanja na opustelu svakodnevicu. Samim tim što njeni sadržaji ne dolaze kao produbljena svest o savremeniku već kao puke iluzije u odnosu na posto-jeću stvarnost, u njima se može ostvariti vid kompenzacije i subjektivne odbrane lič-nosti od pritiska represivnog svakodnevlja. Da bi živeo slobodnije i intenzivnije nego što se živi u strogo normiranoj realnosti, savremenici se opredeljuju za uzbudljivio carstvo spektakla. Sve ih to prividno odvodi od okolnosti koje ih pritiskaju. Kada se iza takve orijentacije ne bi krila veoma uočljiva težnja za ostvarivanjem zabavljačkog društva, u kome bi dominirala razbibriga i pasivna potrošnja, sigurno tome ne bi tre-balo poklanjati nikakvu pažnju. Orijentacija ka zabavljačkom raju u masovnoj kulturi, poriče suočavanje sa realnošću i sa produktivnim i aktivnim životnim stavom. Zato se nekritička poistovećivanja i završavaju neplodnom idolartijom, koju, po pravilu, prati neslobodno, konfekcijsko "indigo" ponašanje. U svemu tome, ipak, najgore su kate-gorije - apatija i nezainterosvanost. Psihološka tenzija i prividno zadovoljstvo mogu se samo učiniti uspešnim odbranbenim mehanizmom, ali njihov stvarni uticaj i značaj dovedeni su u pitanje jer su daleko od autentičnog doživljaja sveta. Zato se stvaralačko doživljavanje sadržaja kulture mora shvatiti i kao izraz čovekove slobode i proživljene egzistencije, a sam rast čovekovih sposobnosti ne može se ni zamisliti bez uticaja autentičnih kulturnih vrednosti. Kultura koja zanemari neponovljivu indi-vidualnost ne nosi snagu nadživljavanja i nema gotovo nikakve izglede da bilo šta menja. U takvoj kulturi i čovek je samo onaj koji je uvek na gubitku. Savremenost mu je, međutim, obezbedila da, i kad prividno dobija, u stvari – gubi. On je i tada na gubitku. Tome je u velikoj meri doprinelo nasilje nevrednosti i fatalno zavođenje masovne kulture. U opsežnom delu Medijska kultura, Daglas Kelner ne koristi termine "masovna kul-tura" i "popularna kultura" jer smatra da su oni ideološkog porekla i neizvesnog teori-jskog ishodišta. U svojim istraživanjima ovaj kritički intonirani i dinamični profesor

4

filozofije na Univerzitetu u Teksasu, u Ostinu, isključivo koristi pojam "medijska kul-tura". U njegovom središtu nalaze se "tehno kulture", kao što su radio, televizija, film, muzika i štampani mediji. Kelner je uverljivo pokazao da je dominantan i nezaobi-lazan oblik savremene kulture zapravo medijska kultura. Na njegova kulturološka istraživanja posebno je uticala frankfurska filozofska škola, britanske studije kulture i postmodernističke teorije. Što se tiče frankfurtske škole, njemu je bila neprihvatljiva kruta podela na klasičnu i kulturu na nižem nivou realizacije, jer su, na taj način, od-bacivane kao ideologija svi oblici popularne i masovne kulture. Zato su mu bile prihvatljivije britanske studije kulture, utoliko pre što su se u njima ove razlike brisale. U studijama kulture društveno - istorijski kontekst nezaobilazan je. U tu-mačenju kulture polazilo se od društvene, ekonomske i političke stvarnosti. Tako su se jasno prepoznavale snage dominacije i snage otpora, ali i kritičko osporavanje dominacije i potčinjenosti. Ovaj autor preispituje problematizacuju pojma identiteta u postmodernom iskustvu, gde se identitet prepoznaje kao mit i iluzija. I dok je kod posmodernističkih teoretičara nastajala tvrdnja o dezintegraciji i fragmentaciji lič-nosti, poststrukturalisti su osporili i sam pojam subjekta i identiteta. Međutim, Daglasu Kelneru neprihvatljiva je postmoderna ideja o smrti hermeneutike i nasto-janje da se opiše površina i forma kulturnih tvorevina. On ne pristaje na takvu me-todologiju. Ocenjuje je kao ograničenu i jednostranu, tim više što je usmerena pre-vashodno na formu i imix. Ovaj teoretičar medijske kulture želi da traga za značenjem i smislom. Zato se prema tome jasno određuje: "Nasuprot takvom formalističkom i antihermeutičkom postmodernističkom tipu analize, povezanom sa pretpostavkom o plitkoj, postmodernističkoj kulturi imixa, ja se zalažem za studije kulture koje se zas-nivaju kako na postmodernističkim, tako i na drugim kritičkim teorijama, sa ciljem da analiziraju i imix i značenje, i površinu i dubinu, kao i politiku i erotiku kulturnih sadržaja. Zbog toga tvrdim da interpretacija i analiza imixa, naracije, ideologije i zna-čenja i dalje ima svoje mesto, čak i u analizi onih tekstova koji se smatraju paradig-mom postmodernističke kulture – iako su i analiza forme, površine i izgleda takođe važni." NJemu je potpuno neprihvatljivo stanovište "da je televizija obična buka u postmodernističkoj ekstazi, čista implozija, crna rupa u kojoj sva značenja i poruke nestaju u vrtlogu i kaleidoskopu radikalne semijurgije, neprestanog rasipanja slika i informacija do tačke potpunog zasićenja, inercije i apatije." I kad se prihvati da je televizija "pustinja povšnih slika", u pravu su njeni istraživači kad tvrde da se ona može gledati na različite načine i da joj se kao važnom delu medijske kulture ne može osporiti uticaj na oblikovanje mišljena i ponašanja savremenika.

Nadnesena nad svetom kao nad šarenim ćilimom vizuelnog, opčinjena sopstvenim svetlucanjem, televizija i ne sluti da se pretvorila u "dražesnog ubicu." Naviknuta na duh površnog življenja, vična umrtvljivanju životnih okolnosti i obožavanju kao obogotvorenju, televizija, u stvari, odbija da stvarnost vidi onakvom kakva jeste. Posredstvom televizije, koja je filtrirana i očišćena od mnogostrukosti sadržine svakidašnjeg života, gledalac je odlepljen od tla, od zbilje; on se našao u prostorima iracionalnog, u "tvrđavi koja leti". Andre Šamson pokazuje kako se kul-turna vrednost zamenila spektakularnim "atrakcijama", a Žan Kaznev obrazlaže kako čovek "transcendira" sopstvenu realnost u spektakularnu nadrealnost. Gledalac će i sadržaj informacije doživeti isključivo posredstvom magnetizma prenosioca – zbog toga što je spreman da se poistoveti s onim što je vidljivo, što je spolja. Tu je već vidl-jiva povezanost između "vrste slike" koja stiže iz spoljne realnosti i njenog po-navljanja u totalitetu unutrašnjeg, na tlu ljudske psihologije. Homologija koja se us-postavlja između posmatrača i posmatranog gotovo je bez pukotina. Zato "slika izgleda spolja, a u stvari je u meni,posmatraču". Žan Blo piše:"Ni jedan opažaj nije bezazlen. Uvek se između onog što vidim i onog što bih mogao videti ubaci izobličava-

5

juće staklo kulture kojoj pripadam, udvojeno čudno obojenim staklom moje želje". Zato su sadržina, percepcija i akcija povezane, u "koegzistenciji". Uz interakciju sves-nog i nesvesnog, spoljašnjeg i unutrašnjeg iskustva – prostor istraživanja se može do kraja zamutiti.

U tumačenju medijske kulture, Daglas Kelner polazi od kritičke teorije društva da bi osvetlio socijalni, ekonomski i politički kontekst dramatične savremenosti i to od vremena osamdesetih do devedesetih godina dvadesetog veka. Tako širok zahvat vidnog polja bio je preduslov da se pouzdano istraži sveprisustvo medijske kulture u svakodnevlju i da se pokaže kako se obezbeđuju procesi identifikovanja sa vladaju-ćom ideologijom, kako dolazi do uklapanja u postojeći sistem vrednosti i "poželjna" verovanja. I u analizama filmova Roki i Rambo, rep muzike ili Madone, kriminalis-tičkih serija ili reklame, vesti ili debata u medijima, autor će analizirati ne samo me-hanizme dominacije i manipulacije nego i polivalentne ideološke i političke uticaje. To važi i za prikaz globalnih medijskih događaja kao što je Zalivski rat. Da bi se ute-meljila u istraživanja studija kulture, medijska kultura – sa slikama,simbolima, mi-tovima i verovanjima – ne propušta vladajuću političku ideologiju, ne propušta konzervativistička, liberalistička i radikalistička gledišta. Autor je pokušao da sa tih stanovišta protumači čak i simboličke forme medijske kulture. Da bi izvršio "ideološku kritiku" filma Rambo, autoru nije bilo dovoljno da osvetli militarizam i imperijalizam njegovog protagoniste, nego da pokaže kako se medijski obezbeđuje "legitimitet intervencijama". Posle poraza u Vijetnamu i "vijetnamskog sindroma", u vreme Reganove vladavine i intervencionističke spoljne politike, pomoću lika ratnog heroja, nepobedivog ratnika, uspostavlja se "hegemonija" političke ideologije. U kon-trakulturnoj, maskulinističkoj i desničarskoj motivaciji, Rambo kao oličenje "indi-vidualističkog herojizma" i gotovo" mitskog heroja" izrazit je predstavnik medijske kulture. I makoliko se poistovećivao sa "smrtonosnom militarističkom tehnologijom", Rambo, kao "deo američkog folklora" i "političke ikonografije" ipak je junak – čovek. Ova i ovakva transformacija mitskog junaka razumljiva je i primerena novim načinima individualizacije. Da bi se razumela promena mitske svesti, morale bi se prethodno imati u vidu globalne civilizacijske promene i nov odnos prema vred-nostima. Junaci medijske kulture teško mogu izbeći deponiju banalnosti, kako bi to Danilo Kiš formulisao. Drevni mitski junak bio je nedodirljiv već i zbog toga što je bio smišljen kao polubog ili zvezdani heroj. Nema više mitskih heroja kao što je bio Pro-metej, koji je zbog ljudi krao vatru bogovima. Današnji junak mita, kao proizvod fabrikovanja medijske kulture, postaje jedan od značajnih oslonaca savremene ko-munikacije i medijskog uticaja. On je uvek u vidnom polju svojih obožavalaca i vir-tuelnog svakodnevlja. A o njegovoj nedodirljivosti vodi se računa samo onoliko koliko je neophodno da bi se duže održao kao izvor prihoda "šou-biznisa" i "lake" industrije, industrije svesti i političke indoktrinacije.

Autor dela Medijska kultura pokazuje kako i gotovo bezvredni holivudski fil-movi krče puteve američkoj spoljnoj politici. To se dešavalo za vreme vladavine i Regana i Buša. Umesto komunističkog neprijatelja "osmišljen" je arapski neprijatelj. Novi neprijatelji toliko su demonizovani da više liče na neljudska bića, na mračne sa-diste i okorele zločince. Stvoren je antiarapski stereotip. U militarističkoj medijskoj kulturi napravljena je manihejska podela na "dobre" i "rđave" momke. Napravljen je nepremostivi jaz između humanih, racionalnih, rafiniranih, "peronalizovanih Ameri-kanaca" i varvarskih, iracionalnih, "depersonalizovanih Arapa". Tako je medijskom propaganda izvršila pripremu za Zalivski rat. Ponovo je "kulturni imperijalizam", kako bi to rekao Žak Lang, bio na delu, u sukobu bez milosti. Kao nikad potvrđuje se mišljenje da su mediji "ključni faktor" svake relevantne kulture. U delu Kultura i im-perijalizam, koje je objavljeno 1994. godine, u NJujorku, Edvard Said oštro kritikuje

6

američki "medijski imperijalizam". On tamo piše:"Ali pre nego što, da tako kažem, zakorače preko granice, mediji imaju zadatak da domaćem stanovništvu na efektan način predstave strane kulture kao preteće i čudne; u tome im je retko kad polazilo za rukom da probude toliko žeđi za neprijateljstvom i nasiljem prema kulturno "Drugom" kao u slučaju Zalivske krize i rata 1990 - 91. godine". U još drastičnijem vidu, pre nedavnog pokoravanja Iraka, nasilnička mediska propaganda bila je izgubila svaku meri i svaki obzir. Dok se američko-britanska alijansa pripremala da "usreći" irački narod, svetskoj zajednici bile su izgleda izbledele "slike" bogate istorije Iraka. Istoričari su odavno pokazali da su se na području Tigra i Eufrata smenjivale mnoge drevne civilizacije. Pedantni istraživači utvrdili su da je na tlu današnjeg Iraka nastala prva civilizacija sedam hiljada godina pre Hrista. Analitičari tvrde da je Irak smatran za jednu od najstabilnijh zemalja Bliskog istoka, dok je Sadam Husein bio u milosti velikih sila. Nevolje iračke nastaju kad je izvšen napad na Kuvajt 1990. godine. Tada je i međunarodna koalicija uzvratila napadom na Irak. Došlo je Prvog zalivskog rata. Sve je to bilo mutno i krvavo. Verovatno će istorija pokušati da ponešto odgonetne. Sigrno je bilo mnogo surovih podvala. U sadašnjem razaranju Iraka teško je ne videti idolatriju sile, silništvo i nasilje. Ne može se govoriti o nadmoćnosti ni jednog vida nasilja iz prostog razloga što ono ne podrazumeva prisustvo moći već oholost grube sile. U idolatriji sile trebalo bi videti, pored ostalog, izvore uništenja razuma i odgovornosti. Tu se začinje i energija samouništenja. Nije pronađeno ne-dozvoljeno oružje, koje je kobajagi bilo povod osvajanja tuđe države. Ne bi trebalo zaboraviti da Irak poseduje dvadeset odsto svetske nafte. A Irak nije bio ni do sada isto što i Sadam Husein. A što se tiče Amerike, ima se utisak da ona hoće sve. Način kako do toga dolazi sporan je da sporniji ne može biti. Zato se čini da je zaista opravdana kritika američke ratne politike i beskrupulozne medijske propagande.

Na univerzalnim vrednostima počiva relevantna antropološka i politička istina. Sloboda, pravda, jednakost (rasa, polova, vera), mir nameću i prirodu vrednovanja. I verovanja. U tome se može prepoznati svako ljudsko biće, a da se ne ugrozi ni razlika ni različitost. Zato ne bi trebalo da postoji nepomirljiva nesaglasnost između indi-vidualnih, grupnih i nacionalnih vrednosti. Partikularizam - koji se poziva na naciju, klasu i rasu - nema ravan mišljenja u kome se brani individualitet i totalitet. Bilo je to i temeljno teorijsko uporište autora knjige Medijska kultura. Kad se u globalizaciji uspostavljaju svetski standardi jer je svet "globalno selo", kad se tehnološki progres pojavljuje kao snažna poluga čovekovog uspeća, onda se ona teško može osporavati. Ako bi se globalizacijom poništavale specifičnosti nacionalnih država, nacionalnih kultura i kulturni identitet, nacionalne i kulturne razlike, tradicionalne vrednosti, onda bi se već moglo govoriti o njenim nepoželjnim učincima.

Često se globalizacija vezuje za Novi svetski poredak i mondijalizam, koji su ideološki protumačeni. A u političkoj konfrontaciji malih i velikih, siromašnih i boga-tih, naročito posle nestanka bipolarnosti, američki uticaj doživljava se kao nepoželjna amerikanizacija, koja se izjednačava sa neadekvatnom i bespogovornom dominaci-jom. Tu i jesu najočigledniji problemi globalne nejednakosti. Izrazito nejednake civi-lizacijske, ekonomske i kulturne mogućnosti pogodovale su pojavama destruktivnih i neumnih politika velikih i malih država. Što se tiče sudbine balkanskih država postoji kontinuitet anticivilizaciskih tendencija. To je jedan od razloga što je uvrežen i stereo-tip o "balkanstvu". Ostajući u mrežama predrasuda i mraka istorije, ovom stereotipu izmiče verodostojna slika, izmiče mu istina. Što je najgore, on je proizvodio nepo-pravljive posledice. Stanovišta o balkanskom stereotipu uverljivo je obrazložila Marija Todorova u nedavno objavljenoj studiji Imaginarni Balkan. U evropejskoj i za-padnjačkoj predstavi "Balkan je ostao kmet Evrope, anticivilizacija, njen alter-ego, njena tamna strana", ističe autorka. Ona ispisuje opasku: "Jedan bauk kruži kulturom

7

Zapada – bauk Balkana". Ova savremena istoričarka "pročitala" je sve pogrde na račun Balkana i protumačila opšteprihvaćeni pojam "balkanizacija". Todorova smatra da ova neomiljena kovanica ne označava samo "usitnjavanje velikih i snažnih poli-tičkih jedinica", već da je "postala sinonim za povratak plemenskom, zaostalom, primitivnom i varvarskom. U svojoj najnovijoj hipostazi, posebno u okviru američkog visokoškolskog obrazovanja, taj pojam je potpuno istrgnut iz konteksta počeo je da se odnosi na najrazličitije probleme. Činjenicu da je Balkan opisivan kao "drugo" u od-nosu na Evropu nije potrebno posebno dokazivati. U vezi sa Balkanom naglašavano je da njegovi stanovnici ne mare za standarde ponašanja koje je kao normative smislio i propisao civilizovani svet. Kao i svaka genereralizacija, i ova se zasniva na reduk-cionizmu, ali taj redukcionizam i stvaranje stereotipa o Balkanu dostigli su takav ste-pen i intenzitet da čitav diskurs i zahtijeva posebnu analizu". Takva analiza je neo-phodna i zbog svetskog procesa globalizacije i medijskih mistifikacija, ali i zbog kul-turnih razlika, kulturnog identiteta i dostizanja modernosti. Na tragu procesa u kul-turi, posebno umetnosti, svakako je značajna studija Balkanski mit Dejvida Norisa, koji, podstaknut ratovima s kraja dvadesetog veka u bivšoj Jugoslaviji, pokreće pi-tanja identiteta i modernosti ove geografske oblasti. "Negativne slike proizvedene na Zapadu odriču Balkanu mogućnost pristupa evropskoj sferi moderniteta", piše Noris. A u središtu mitske slike nezaobilazan je primitivizam sa plemenitim divljakom ili opasnim varvarinom. Pretpostavlja se zato da je očekivan sukob dva sveta - civi-lizovanog i necivilizovanog, balkanskog i nebalkanskog, kosmopolitskog i provincijal-nog. Sve to nije daleko od duha kulturnog kolonijalizma koji se dogodio u prošlosti.

Krajnosti u priči o Balkanu, i kad je u pitanju apsolutna negacija i nekritička apologija, zaista su neprihvatljive. Opisivan kao "drugo" u odnosu na Evropu i civi-lizovan svet, kao "nedovoljno drugo", kao surogat ukrštanja hrišćanske i islamske vere ili kao "reprodukcija orijentalizma", ali i kao hrišćanska netrpeljivost prema islamu i obrnuto, sve je to deo tog stereotipa koji se označava kao pogrdna odrednica - balkanizam. Ideja o balkanizmu posticana je brutalno u svetskim medijima. U kazivanjima brzopletih evropskih i svetskih tumača nevolja i zaraćenosti balkanskih naroda – koje je valjda najpre valjalo razumeti ili pokušati razumeti, jer su se tu dešavale, kao po pravilu, nerazumni i nerazumljivi konflikti sa stanovišta pameti – ima često i previše umišljene superiornosti. To je tip "istraživača", koji ne primjećuju nikakva sagrešenja sveta u odnosu na Balkan, ali će se zato s lakoćom tvrditi da Bal-kan i ne pripada Evropi. Uz sva grdna balkanska sagrešenja, takva stanovišta nisu prihvatljiva. U eseju Balkan, Isidora Sekulić je 1940. godine zapisala:"Stran svet i strani političari nemaju nikakvo, ili imaju slabo znanje i iskustvo balkansko.A ako ga imaju kakvo-takvo, iz posebnih političkih razloga prikazuju Balkan uvek kao razbijen brod, i koji i dalje ljulja bura nesloge i netrpeljivosti, i koji neminovno mora da drži neko spolja, da ne potone. Stran svet, zato, ističe uvek kao problem Balkana samo problem pojedine države balkanske, tačno one koja u danom momentu zaboravlja svoje poluostrvo. Na Balkanu pak, ili se to trpi ili se ono zaboravlja: zaboravlja da smo celina". U svojim "analitičkim trenucima", koji su zabeleženi u poslednjoj deceniji pred Drugi svetski rat, Isidora Sekulić piše ogled Problem malog naroda da bi uverljivo pokazala da "spoljašni izgled malog naroda zavisi od utiska i ocene velikih naroda" . U medijskojn kulturi, nažalost, često je važnije kako nešto izgleda nego šta jeste u stvari, šta je skrivena suština. Pošto mali narod, u stvari, opstaje "u među-narodnoj samoći", on se pokazuje kao analfabeta u "čitanju psihologije" velikih i moćnih država. To je već dovoljno za velike nesporazume i za teškoće da se izbegne agresivna i ekstremna "dejstvenost". Od tog vremena do danas gotovo da se ništa suštinski nije promenilo u logici preovlađujućeg mišljenja o Balkanu, s tim što se sada već može govoriti o medijskoj celini, evropskoj i svetskoj slici. Svakako, nova je okol-

8

nost neumoljiva dominacija i manipulativni karakter medijske kulture. Ona se sa masovnom produkcjom i velikim uticajem na svest i životni stil savremenika, našla u temeljima tehno - kapitalističkog društva i obznanila svoju istinu, svoje viđenje stvar-nosti. A balkanski mrak moguće je dobro osvetliti, pre svega i pre svih, iznutra, bal-kanskom svetlošću.

Dugogodišnji medijski stereotip o neoduhovljenom i primitivnom Balkancu, u vreme sveopšte globalizacije, vredelo bi temeljno preispitati. U pitanju je neplodni i krivotvorni stereotip, koji je već proizveo pogubne posledice. Bilo bi možda za-nimljivo "videti" ko je od balkanskih naroda najgore prošao. Time će se, nažalost, po-najviše baviti istorija ratovanja. Nadmoćna stvaralačka tradicija Balkana ne bi smela da se previdi zbog predmodernih i predpolitičkih konflikata. Platonovu ideju da su za državni poredak, međusobne odnose država i uprava "potrebni, sem slobode, razum i prijateljstvo" nisu shvatili ni gospodari svetske zajednice ni veliki deo protagonista medijske kulture. www.okc-media.org

John Storey POLITIKA POPULARNOG Politika popularnogU ovoj knjizi pokušao sam u glavnim crtama izložiti nešto iz historije odnosa

između kulturalne teorije i popularne kulture. Uglavnom sam težio da se fokusiram na teorijske i metodološke aspekte i implikacije ove veze, pošto je to, prema mom mišljenju, najbolji način da se napravi uvod u ovu temu. Međutim, svjestan sam da je ovo uveliko na štetu, s jedne strane, historijskim uvjetima u kojima je nastala teorija o popularnoj kulturi, a s druge, političkim odnosima njenog nastanka i reprodukcije (ovo su analitička naglašavanja, a ne odvojeni i udaljeni «momenti»). Ipak se nadam se da sam pokazao u kojoj je mjeri popularna kultura koncept ideološkog opovrga-vanja i promjenjivosti, koji se može puniti i prazniti, sastavljati i raščlanjivati na više različitih načina. Čak i moja djelimična i selektivna historija proučavanja popularne kulture pokazuje da "proučavanje" popularne kulture može biti uistinu ozbiljan posao – ozbiljan politički posao. Vidjeli smo kako je popularna kultura predstavljena kao nešto što ljude udaljava od ozbiljnog angažmana unutar "stvarne" kulture, i takođe smo vidjeli kako je predstavljena kao ono što ljude drži u ropstvu komercijalne i ideološke manipulacije kapitalističkih kulturalih industrija. U oba slučaja popularna kultura je oslabljeno drugo kulture, opasna sjenka koja progoni i koči progres prave stvari.

Kriza paradigme u kulturalnim studijima?U knjizi Kulturalni populizam (Cultural Populism) McGuigan tvrdi da se

proučavanje popularne kulture u okvirima savremenih kulturalnih studija nalazi u mukama zbog krize paradigme. To nije nigdje jasnije naznačeno nego u sadašnjoj politici "kulturalnog populizma". McGuigan definira kulturalni populizam kao "in-telektualnu pretpostavku, koju su stvorili studenti popularne kulture, prema kojoj su simbolička iskustva i rutine običnih ljudi, analitički i politički puno važniji nego kul-tura sa velikim K".(1) Prema ovoj definiciji, ja sam kulturalni populista, i što je važnije, to je i McGuigan. S druge strane, svrha knjige gospodina McGuigana nije da dovodi u pitanje kulturalni populizam kao takav nego da dovede u pitanje nešto što on naziva nekritičko populističko shvaćanje u proučavanju popularne kulture, koje se sve više učvršćuje na strategijama interpretacije na štetu odgovarajućeg shvaćanja historijskih i ekonomskih uvjeta "konzumiranja" kulture. On tvrdi da postoji nek-ritičko odstupanje od «nekad vrlo uvjerljive neogramšijevske teorije hegemonije» (2)

9

ka nekritičkom populizmu. Zatim tvrdi da je, na neki način, ovo bilo neizbježno s ob-zirom na obavezu kulturalnih studija prema hermeneutičkom pristupu, a sve to na štetu perspektive političke ekonomije. Što je još gore, on ostaje pri tome da su kul-turalni studiji još više suzili svoj fokus na pitanja interpretacije a da ta pitanja nisu smjestili u kontekst materijalnih odnosa moći. Da bi se ovaj trend obrnuo, on zagovara dijalog između kulturalnih studija i kulture političke ekonomije. Strahuje da će kulturalni studiji, ukoliko budu željeli da ostanu odvojeni, morati također biti poli-tički neefikasni i samim tim saučesnici izrabljujućih, vladajućih struktura moći.

Prema mom mišljenju, odvajanje savremenih kulturalnih studija od kulture političke ekonomije je jedna od najslabijih odlika ove oblasti. Srž problematike te-melji se na strahu od ekonomskog redukcionizma. Kao posljedica, ekonomski aspekti medijskih kuća i šira ekonomska dinamika potrošačke kulture rijetko su istraživani, nego su jednostavno zaobilaženi, na taj način ozbiljno potkopavajući opisno-interpretativne i, zapravo, kritičke kapacitete kulturalnih studija. (3)

Isto je istakao i Nickolas Garnham: "(P)rojekt kulturalnih studija može biti uspješno nastavljen samo ako se most sa političkom ekonomijom ponovo izgradi".(4) Rad na kulturalnoj konzumaciji unutar kulturalnih studija, je, bar tako obrazloženje kaže, jako precijenio potrošača, time što je ispustio iz vida odlučujuću ulogu koju pro-izvodnja igra u ograničavanju mogućnosti potrošnje. Tako se kulturalni studiji op-tužuju za nemogućnost smještanja potrošnje u okvire »određujućih» uvjeta proiz-vodnje. Iako je uvođenje neogramšijevske teorije hegemonije u kulturalne studije obećavalo da će to uciniti, McGuigan kaže "da to nikad nije učinjeno adekvatno zbog prvobitnog raskola sa kulturom političke ekonomije". (5) Možemo li se vratiti teoriji hegemonije koju je oživjela politička ekonomija? Čini se da je odgovor ne: teorija he-gemonije neizbježno vodi nekritičkom populizmu učvršćenom na potrošnji a na štetu proizvodnje. Naša jedina nada je prigrliti ekonomiju kulturalne perspektive.

McGuigan također tvrdi da je fokusiranje kulturalnog populizma isključivo na potrošnju i nekritičko veličanje popularnog štiva koje iz toga proizilazi, proizvelo "krizu kvalitetnog rasuđivanja". (6) On ustvari kaže da više ne postoji apsolutni kriteriji za rasuđivanje. Šta je "dobro" a šta "loše", ostaje otvoreno za raspravu. Krivca nalazi u postmodernističkoj nesigurnosti potpomognutoj kulturalnim populizmom, tvrdeći da je "ponovno ubacivanje estetičkog i etičkog rasuđivanja u raspravu glavni odgovor nekritičkom shvatanju kulturalnog populizma i njegovom neuspjehu da dov-ede u pitanje nekontrolisane koncepte potrošačkog suvereniteta i kvalitete". (7) Očito nezadovoljan intelektualnim neizvjesnostima postmodernizma, on želi povratak pot-punog autoriteta modernističkog intelektualizma koji je tu uvijek da razjasni i objasni ono što obični um ne može da shvati. Traži povratak arnoldijanskih izvjesnosti – kul-tura je sve ono najbolje ikad rečeno i smišljeno (a modernistički umovi će nam reći šta je to). McGuigan, čini se, zagovara intelektualnu raspravu u kojoj je univerzitetski predavač čuvar vječnog plamena kulture, koji uvodi ono što nije uvedeno u sjaj pot-pune moralne i estetske vrijednosti; studenti preuzimaju ulogu pasivnih konzumenata već pripremljenog znanja: fiksiranog, formiranog i rukovođenog od strane profesionalnih čuvara plamena. Odbijanje kulturalnog populizma da sudi o nekom tekstu ili o nekom djelovanju kao "dobrom" ili "lošem" nije, prema mom mišl-jenju, kriza nego dobrodošlo priznanje da postoje i neka druga, puno interesantnija pitanja. Šta je "dobro" a šta "loše" često se mijenja u zavisnosti od konteksta. Štaviše, ono što je "dobro" kad je u pitanju estetika može biti "loše" u okvirima politike, i ono što je "loše" estetski može biti "dobro" politički. Bilo bi puno produktivnije kada bi se shvatilo da se na ova pitanja može odgovoriti samo u nekim konkretnim kontekstima, umjesto da se ostane u zamci beznadnog traženja apstraktne izvjesnosti. Još je bitnije da kulturalni studiji ne treba da se brinu o donošenju subjektivnih mišljenja o

10

urođenim kvalitetama roba, već da svoje vrijeme umjesto toga utroše na to šta ljudi mogu učiniti s njima, napraviti od njih itd. To su, smatram, puno interesantnija pi-tanja. Oni koji insistiraju na povratku apsolutnim standardima ne kažu nista više osim da je to sada suviše zbunjujuće: Želim svoj neupitni autoritet kako bih mogao govoriti običnim ljudima šta je vrijedno i kako se šta radi.

To da obični ljudi za svoje, njima značajne aktivnosti, koriste simboličke izvore koji su im dostupni pod sadašnjim uvjetima je jasno i beskrajno je elaborirano od strane novog revizionizma. Tako, fundamentalistički pogledi dovode u pitanje eman-cipatorske projekte oslobođenja naroda od navodne zamke u koju su upali, bez obzira da li znaju da su uhvaćeni u nju ili ne. Ekonomska eksploatacija, rasizam, spolna i seksualna ugroženost, da navedemo samo nekoliko, postoje ali se svi ti ek-sploatizirani, otuđeni i ugroženi snalaze, štaviše, ako je vjerovati piscima kao što je John Fiske i Paul Willis, oni se čak jako dobro snalaze i daju valjan smisao svijetu, zadovoljni i zahvalni za ono što dobiju. Očigledno je da ima jako puno aktivnosti u mikropolitici svakodnevnog života, tako da su utopijska obećanja o boljem životu, koja su nekoć bila tako privlačna za kritike popularne kulture, izgubila svaki kredi-bilitet. (8)

Većina tih stvari nisu istinite. Čak i Fiske (njegov ključni primjer) ne slavi dosegnutu utopiju, nego aktivnu borbu žena i muškaraca da stvore neki smisao i prostor u svijetu koji se bazira na eksploataciji i ugnjetavanju. Izgleda da McGuigan sugerira da je zadovoljstvo (te njegova identifikacija i slavlje) u nekakvom osnovnom smislu kontrarevolucionarno. Dužnost i historijska sudbina običnih žena i muškaraca je da budu mirni i da pate, dok moralni ljevičari kao McGuigan ne otkriju u čemu treba da se uživa tog veličanstvenog jutra dugog dana koji dolazi poslije revolucije. Feministkinje koje nisu željele da sjede i razmišljaju o ekonomskoj bazi davno su raskrinkale retoričku glupost ovakve vrste razmišljanja. Nije tačno da su tvrdnje da publika koja stvara značenje, u nekom dubljem smislu negiranje potrebe za poli-tičkom promjenom. Mi možemo slaviti simbolički otpor a da ne napustimo svoju pre-danost radikalnoj politici. Ovo je zapravo srž ideje Ien Ang. Predstavljena na ovaj način, politička ekonomija čini se doseže malo dalje nego druge (ponekad sofisti-ciranije) verzije "ideologije masovne kulture". Uprkos mom kriticizmu, vjerujem da Jim McGuigan daje bitan argument koji ima važnost za studente popularne kulture. Kako on imenuje Johna Fiskea i Paula Willisa kao ljude koji su možda najviše krivi za nekritičke kulturalne populiste, ja ću u kratkim crtama predstaviti neke ključne karakteristike njihovog novijeg rada da bih objasnio šta je sporno u, zasada, jed-nostranoj debati. Da bih ovo obrazložio, uvodim dva nova koncepta koji imaju svoje porijeklo u radu Pierra Bourdieua, "kulturalno polje" i "ekonomsko polje".

Kulturalno polje John Fiske se, generalno, smatra otjelovljenjem nekritičkog shvatanja unutar

kulturalnog populizma. Kako kaže McGuigan, "Fiskeova pozicija je… indikacija kritičkog srozavanja britanskih kulturalnih studija".(9) Za Fiskea kažu da kontinui-rano žrtvuje ekonomske i tehnološke odrednice da napravi mjesta za interpretaciju – čisto hermeneutičku verziju kulturalnih studija. Naprimjer, on se optužuje za svođenje proučavanja televizije "na neku vrstu subjektivnog idealizma"(10) u kojem je popularno štivo uvijek kralj ili kraljica, uvijek "progresivno" i neopterećeno pitanjima seksizma ili rasizma, i uvijek nezasnovano na ekonomskim i političkim vezama. Ukratko, Fiskea se optužuje za nekritičko i nekvalificirano slavljenje popularne kul-ture; on je klasični primjer onog što se desilo kulturalnim studijima nakon navodnog kolapsa neogramšijevske teorije o hegemoniji i pojavi onoga što McGuigan, slijedeći Philipa Schlesingera, naziva "novi revizionizam", i što je, zapravo, reduciranje kul-turalnih studija na suprostavljene hermeneutičke modele potrošnje. Tvrdi se da novi

11

revizionizam, zajedno sa navodnim temama zadovoljstva, jačanja, otpora i popularne diskriminacije, predstavlja trenutak "povlačenja sa pozicija koje imaju više kriti-cizma".(11) Politički rečeno, to je najbolji nekritički eho liberalnih zahtjeva za su-verenitetom kupaca, a u najgorem slučaju, to je nekritička podrška preovladavajućoj ideologiji "slobodnog tržišta". Fiske ne bi prihvatio "novi revizionizam" kao tačan opis njegovih stavova o popularnoj kulturi. On bi također odbacio dvije pretpostavke im-plicirane kroz napad na njegov rad. Kao prvo, on bi potpuno odbacio gledište da "kapitalističke industrije kulture proizvode očiglednu raznolikost proizvoda, čija je raznolikost na kraju iluzorna, jer svi oni propagiraju istu kapitalističku ideologiju".(12) Kao drugo, on je kategoričan u svojim odbijanjima bilo kakvog argu-menta koji se temelji na tvrdnji "da su ljudi 'kulturni idioti', pasivna, bespomoćna masa nesposobna za diskriminaciju, i samim tim ostavljena na ekonomsku, kulturnu i političku milost baruna industrije".(13) Fiske, naprotiv, iznosi mišljenje da dobra od kojih je stvorena popularna kultura, kruže u dvije simultane ekonomije: finansijskoj i kulturalnoj.

Mehanizam finansijske ekonomije ne može adekvatno objasniti sve kulturalne faktore, ali ga ipak treba uzeti u obzir u bilo kakvoj istrazi. Međutim, kulturalna dobra se ne mogu adekvatno opisati koristeći samo finansijsku terminologiju: cirkulacija koja je ključna za popularnost odvija se u paralelnoj ekonomiji – ekonomiji kulture. (14)

Dok je finansijska ekonomija uglavnom zainteresirana za razmjenu vrijednosti, kulturalna ekonomija je prvenstveno fokusirana na svrhu – "značenja, zadovoljstava i socijalnih identiteta"(15). Tu, naravno, postoji dijaloška interakcija između dvije različite ali povezane ekonomije. Fiske daje primjer američkog TV programa Hill Street Blues. Program je napravio MTM i prodao NBC-u. Onda je NBC "prodao" pub-liku Mercedes Benzu, koji sponzorira program. Ovo se sve dešava u okviru finansijske ekonomije. U ekonomiji kulture, televizijska serija se mijenja od robe (koja treba da se proda NBC-u) do lokacije za proizvodnju značenja i zadovoljstava za svoju publiku. Na isti način se publika mijenja, od proizvoda (koji treba da se proda Mercedes Benzu), do proizvođača značenja i zadovoljstva. On tvrdi da je "moć publike kao pro-izvođača u ekonomiji kulture značajna".(16) Moć publike kaže on, potječe iz činjenice da značenja ne kruže u ekonomiji kulture na isti način kako dobra kruže u finansi-jskoj ekonomiji. Teže ih je posjedovati (i samim tim je teže isključiti druge iz posjedo-vanja), teže ih je kontrolirati, zato što proizvodnja zadovoljstava i značenja nije ista kao proizvodnja proizvoda kulture ili drugih dobara, jer u ekonomiji kulture uloga potrošača kao krajnje tačke u linearnoj ekonomskoj transakciji, ne postoji. Značenja i zadovoljstva kruže u okviru nje bez neke stvarne razlike između proizvođača i potrošača. (17)

Moć potrošača potječe iz nemogućnosti proizvođača da predvidi šta će se pro-davati. Dvanaest od trinaest ploča ne uspiju napraviti profit, TV serije potkopane sa nekoliko desetina skupih filmova brzo tonu u gubitke (Raise the Titanic je ironičan primjer, gotovo je potopio imperiju Lew Grade). (18) U pokušaju da nadoknade gubitke, industrije kulture proizvode "repertoare" roba u nadi da će privući publiku. Dok industrije traže da inkorporiraju publiku kao potrošača ovih proizvoda, publika često ekskorporira tekst za svoje svrhe. Fiske navodi kako australski aboridžinski gle-datelji vide Ramboa kao lik koji pruža otpor, bitan za njihovu vlastitu političku i kul-turnu borbu. On, također, citira primjer ruskih Židova koji seriju Dallas gledaju u Izrelu i tumače je kao "samokritiku kapitalizma". (19) Fiske smatra da otpor onih bez moći, prema moći moćnika – u zapadnim društvima ima dva oblika: semiotički i društveni. Prvi se uglavnom bavi značenjima, zadovoljstvima i društvenim identite-tom. Drugi je posvećen transformacijama društveno–ekonomskog sistema. On, tako-

12

đer, tvrdi "da su ta dva identiteta povezana, mada prilično autonomna".(20) Popu-larna kultura djeluje uglavnom, "ali ne isključivo", u okvirima semiotičke moći. Umi-ješana je u "borbu između homogenizacije i razlike, između konsenzusa i konflikta." (21) U ovom smislu popularna kultura je semiotičko ratište gdje se publika kon-stantno mijenja u "semiotičko gerilsko ratovanje"(22), u konfliktu između sila inkor-poracije i sila otpora; izmedju nametnutog seta značenja, zadovoljstava i društvenih identiteta, s jedne strane, i značenja, zadovoljstava i društvenih identiteta, nastalih u djelima semiotičkog otpora, gdje se "hegemonijske sile homogenizacije uvijek sus-reću sa otporom heterogenizacije".(23) U Fiskeovom semiotičkom ratnom scenariju ove dvije ekonomije su na suprotnim stranama: finansijska ekonomija više podupire snage inkorporacije i homogenizacije, dok ekonomija kulture više podržava snage otpora i različitosti. Semiotički otpor, tvrdi on, ima efekt podrivanja pokušaja kapital-izma u pravcu ideološke homogenizacije: dominantna značenja su izazvana od strane podređenih značenja; dakle, intelektualno i moralno vođstvo dominantne klase je izazvano. Fiske iznosi svoje stajalište bez izvinjenja i jasno:

To… vidi popularnu kulturu kao prizor borbe ali, dok s jedne strane prihvata moć sila dominacije, prije se fokusira na popularne taktike kojima su te sile izbjeg-nute i pružen im je otpor. Umjesto da samo pronalazi procese inkorporacije, ona is-tražuje popularnu vitalnost i kreativnost koje čine inkorporaciju konstantnom potre-bom. Umjesto da se koncentrira na sveprisutnu, lošu praksu dominantne ideologije, ona pokušava da razumije svakodnevne otpore i izbjegavanja, koji primoravaju tu ideologiju da vrijedno radi i uporno održava samu sebe i svoje vrijednosti. Ovaj pris-tup popularnu kulturu vidi kao potencijalno progresivnu (mada ne i radikalnu), i ona je suštinski jako optimistična, zato što pronalazi u energiji i vitalnosti ljudi, dokaze i o mogućnosti društvene promjene, kao i motiv koji je podstiče. (24)

Fiske također smješta popularnu kulturu u ono što Pierre Bourdieu naziva "kulturalno polje" (25) u kojem se odigrava borba između dominantne, tj. zvanične kulture i popularne kulture, izdvojene od ekonomskih i tehnoloških odrednica, ali s druge strane isuviše definirane njima. Prema Bourdieu, kako Nickolas Garnham i Raymond Williams objašnjavaju sva društva obilježava borba između grupa i/ili klasa i struja unutar tih ideja kako bi se uvećali interesi i time osigurala njihova reproduk-cija. Na društvenu formaciju se gleda kao na hijerarhijski organiziranu seriju polja u okviru kojih su ljudski činioci uključeni u posebne borbe, da bi pojačale svoju kon-trolu nad društvenim dobrima, specifičnim za to polje (intelektualno polje, obrazovno polje, ekonomsko polje)… Polja su hijerarhijski organizirana u strukturu, pre-determiniranu poljem klasne borbe oko proizvodnje i distribucije materijalnih do-bara. Svako podređeno polje u okviru svoje strukturalne logike reprodukuje logiku polja klasne borbe. (26)

Kulturalno polje je okarakterizirano podjelom između zvanične kulture i popu-larne kulture. Historijska kreacija jedinstvenog prostora za Kulturu sa velikim K, koja je izvan ili iznad društvenog, ima prema Bourdieu svrhu ili u najmanju ruku posl-jedicu, jačanje i legitimizaciju klasne moći kao kulturalne i estetske razlike. Klasni odnosi u kulturalnom polju su strukturirani u okviru dvije podjele: s jedne strane iz-među dominantnih i podređenih klasa a s druge strane u sklopu vladajuće klase, iz-među onih sa jakim ekonomskim kapitalom nasuprot onima s jakim kulturalnim kapitalom, te onih sa jakim kulturalnim kapitalom nasuprot jakom ekonomskom kapitalu. Oni čija moć potječe prije svega iz kulturalne a ne ekonomske snage, uvučeni su u stalnu borbu u kulturalnom polju "da bi podigli društvene vrijednosti određenih kompetencija uključenih u sve ovo, djelimično i time što stalno pokušavaju povećati manjak tih kompetencija. Upravo zbog toga… one će se uvijek opirati dok se tijelo kreće ka kulturalnoj demokratiji".(27) Kako smo istakli u prvom poglavlju, za

13

Bourdieua kategorija "ukus" funkcionira kao odrednica za "klasu" (riječ se koristi u oba smisla, znači socijalno-ekonomsku kategoriju i prijedlog za određeni stupanj kvaliteta). Na vrhu hijerarhije "ukusa" je "čisti" estetski pogled – historijski izum sa naglaskom na formu, a ne na funkciju. "Popularna estetika" obrće ovaj naglasak po-dređujući time formu funkciji. U skladu s tim, popularna kultura se zapravo svodi na performans a visoka kultura na kontemplaciju; kako on objašnjava "za intelektualce se može reći da vjeruju u predstavljanje – književnost, teatar, slikarstvo – više nego u stvari koje se predstavljaju, dok narod, uglavnom, očekuje predstavljanja i konvencije koje upravljaju njima da bi im dozvolile da 'naivno' vjeruju u stvari koje su pred-stavljene". (28) Estetska "razdaljina" je ustvari poricanje funkcije: ona insistira na "kako" a ne na "šta". Analogija se može pronaći u razlici između ocjenjivanja jela kao dobrog zbog toga što je ekonomski vrijedno i zadovoljavajuće, i ocjenjivanja jela na osnovu toga kako je i gdje servirano. »Čisti» estetski ili kulturalni pogled proizlazi iz pojave kulturalnog polja i biva institucionaliziran u muzeju umjetnosti.(29) Kada se nađe u muzeju, umjetnost gubi sve prijašnje funkcije (osim one da je umjetnost) i postaje čista forma: "Mada je prvobitno podređivana različitim čak i nespojivim funk-cijama (raspeće i fetiš, Pieta i mrtva priroda) ovi radovi stavljeni jedni pored drugih implicitno zahtijevaju više pažnje prema formi nego funkciji, tehnici više nego temi." (30) Naprimjer, reklama za supu postavljena u galeriji umjetnosti postaje primjer estetike, dok je taj isti oglas u nekom magazinu primjer komercijalnog oglašavanja. Efekt ove različitosti je takav da tvori "jednu vrstu ontološke promocije, srodne total-noj preobrazbi (transubstantiation)". (31) Kako Bourdieu kaže, "nije jednostavno opisati 'čisti' pogled a da se u isto vrijeme ne opiše naivni pogled, nasuprot koga se on definiše. (32) Naivni pogled je naravno pogled popularne estetike: Potvrda konti-nuiteta između života i umjetnosti, koja podrazumijeva podređenost forme funkciji… odbijanje odbijanja, koje je početna tačka visoke estetike, tj. čisto odvajanje običnih naravi od posebne estetske naravi. (33)

Nepotrebno je reći da veze između čistog pogleda i popularnog/naivnog po-gleda nisu veze jednakih, nego veza onih koji dominiraju i onih kojima se dominira. Štaviše, Bourdieu tvrdi da ove dvije estetike artikulišu veze moći. Bez potrebnog kul-turalnog kapitala da se dešifrira kod umjetnosti, mi postajemo društveno osjetljivi na ljubaznost onih koji imaju potrebni kulturalni kapital. Ono što je kulturalno (tj. ono što stečeno) predstavljeno je kao prirodno (tj. urođeno) i koristi se da se opravda ono što društvene veze stvarno jesu. Na ovaj način "umjetnost i kulturalna potrošnja pre-dodređene su da ispunjavaju društvenu funkciju ozakonjivanja društvenih razlika".(34) Bourdieu ovu operaciju takvih različitosti naziva "ideologijom prirodnog ukusa"; pogled prema kojem stvarno poštovanje može steći samo nesvjesno nadarena manjina koja je opremljena oružjem protiv mediokriteta masa. Ortega y Gasset jasno ističe poentu: "umjetnost pomaže 'najboljima' da prepoznaju i znaju jedni druge u sivilu mnoštva i da saznaju svoju misiju, a ta misija je da budu malobrojni i da moraju da se bore protiv mnoštva".(35) Estetski odnosi i oponašaju i pomažu da se reprodu-kuju društvene veze moći. Kao što Bourdieu primjećuje: Estetska netolerancija može biti strašno nasilna… Najnepodnošljivija stvar za one koji o sebi misle kao o nosio-cima legitimne kulture je bogohulno spajanje ukusa, ukusa koji moraju da budu razdvojeni. To znači da su igre umjetnika, estetičara i njihove borbe za monopol nad umjetničkom legitimnošću manje nevine nego što se to čini. U svakoj borbi oko um-jetnosti na kocki je također i nametanje umijeća življenja, tj. promjena proizvoljnog načina života u legitiman način života koji baca bilo koji drugi način življenja u proiz-voljnost. (36)

14

Kao druge ideološke strategije, "ideologija prirodnog ukusa duguje svoju vjerodostojnost i efikasnost činjenici da… naturalizira stvarne razlike, pretvarajuci razlike u načinu sticanja kulture u razlike prirode".(37)

U argumentu koji se čvrsto naslanja na Bourdieua, Paul Willis tvrdi da je estet-sko poštovanje "umjetnosti" podvrgnuto "unutrašnjoj hiperinstitualizaciji" (38) – odvajanju umjetnosti od života, naglašavanju forme ispred funkcije – u daljnjem nas-tojanju da se distancira sebe i one koji je poštuju iz "nekulturne mase". Dio ovog procesa je negiranje neophodne veze između estetike i "obrazovanja" (pod ovim se podrazumijeva obrazovanje u širem smislu, uključujući formalno i neformalno); pro-izvodnja i reprodukcija neophodnog "znanja" na kojem se temelji estetsko poštovanje. Kod negiranja ovakvih veza, estetsko poštovanje (konzumacija) prezen-tira se kao nešto urođeno a ne naučeno. Radije nego da gledaju na ovo pitanje kao nemogućnost pristupa znanju - oni nisu "podučeni" neophodnom kodeksu da "poštuju" formalne kvalitete visoke kulture - većina je podstaknuta da "sebe vidi kao neznalice, neosjetljive i bez finijih osjećaja koje imaju oni što stvarno 'poštuju'. Apso-lutno je sigurno da oni nisu "talentirani" ili "nadareni", oni nisu elitna manjina koja se smatra sposobnom da izvodi ili stvara "umjetnost". (39) Ovo proizvodi situaciju u kojoj ljudi što stvaraju kulturu u svom svakodnevnom životu vide sebe nekulturnim. Protivno strategijama "unutrašnje hiperinstitucionalizacije" kulture, Willis tvrdi da je ono što naziva "prizemljenom estetikom" (grounded aesthetics), proces kroz koji obični ljudi shvataju kulturalni smisao svijeta: "načini na koje prihvaćeni prirodni i društveni svijet postaje za njih ljudski, i postaje nešto što oni mogu kontrolirati, nije bitno kako malo (čak simbolično)." (40)

Prizemljena estetika je kreativni element u procesu putem kojeg su značenja pridodana simbolima i praksama i gdje su simboli i prakse odabrani, ponovo izabrani, istaknuti i prekomponirani, tako da rezonuju daljim odgovarajućim speci-jalnim značenjima. Takva kretanja su emocionalna kao i kognitivna. Postoji toliko vrsta estetike koliko i osnova na kojima one mogu djelovati. Prizemljena estetika je izdanak svakodnevne kulture. (41)

Vrijednost prizemljene estetike nikad nije urođeni dio kulturalnog teksta ili prakse, ili univerzalna kvaliteta njene forme; ona je uvijek ugravirana u "čulni/emotivni/kognitivni"(42) čin potrošnje (kako je neka kulturalna vrijednost poštovana, "iskorištena" i pretvorena u kulturu). Ovo je argument protiv onih koji lociraju kreativnost samo u činu proizvodnje, dok je potrošnja samo prepoznavanje ili pogrešno prepoznavanje estetske namjere. Willis se protivi takvim tvrdnjama i in-sistira da je sama potrošnja simolički čin kreativnosti. Njegova "temeljna tvrdnja je… da 'poruke' nisu toliko 'odašiljane' i 'primane' koliko pravljene prilikom prijema… Komunikacija 'poslana poruka' je zamijenjena komunikacijom 'napravljena poruka'".(43) Kulturalna komunikacija prestaje da bude proces slušanja glasova drugih. Prizemljena estetika je insistiranje da se robe konzumiraju (i pretvaraju u kul-turu) na osnovu upotrebne vrijednosti a ne u okvirima navodno naslijeđenih i nehis-torijskih kvaliteta (tekstualnih ili autorskih). Kod prizemljene estetike, značenja ili zadovoljstva su neodrediva pred praksama "proizvodnje u upotrebi". Ovo, naravno, znači da kulturalni proizvod ili kulturalna praksa pretvorena u robu, koja je ocijen-jena banalnom i nezanimljivom (na osnovu tekstualnih analiza ili na osnovu analize načina proizvodnje), može biti napravljena da podnosi ili da čini "u svojoj proizvodnji u upotrebi" razne interesantne stvari unutar doživljenih uvjeta određenog konteksta potrošnje. Na ovaj način, Willisov argument je primjedba tekstualizmu, koji stvara procjene na osnovu formalnih kvaliteta, kao i političkoj ekonomiji kulturalnog pris-tupa, koja stvara procjene na osnovu proizvodnih odnosa. «Simbolički rad»

15

potrošnje, tvrdi on, nije nikada jednostavno ponavljanje proizvodnih odnosa niti je direktna potvrda semiotičkih izvjesnosti predavačke dvorane.

Ljudi donose žive ličnosti u trgovinu i konzumaciju kulturalnih roba, a takođe se i formiraju tamo. Kada dolaze u dodir sa trgovinom, oni nose iskustva, osjećaje, društveni položaj i društvenu pripadnost. Dakle, oni donose neophodan simbolički kreativan pritisak, ne samo da bi dali smisao kulturalnim robama, nego dijelom i da bi kroz njih dali smisao kontradiktornosti i strukturi na način kako ih oni dozivljavaju u školi, na fakultetu, u proizvodnji, susjedstvu, i kao članovi određenog spola, rase, klase i starosnih grupa. Rezultati ovog neophodnog simboličkog rada mogu biti prilično različiti od svega što je na početku kodirano u kulturalnim robama. (44)

Francuski kulturalni teoretičar Michel de Certeau (45) također istražuje termin "potrošač" da bi otkrio aktivnost koja se nalazi u samom činu potrošnje, ili onoga što on voli nazvati "sekundarna proizvodnja". Potrošnja, kao što on kaže, "nije direktna, raštrkana je, ali se nekako provlači kroz sve, tiho i skoro nevidljivo, zato što se ne manifestira kroz svoje proizvode, nego kroz načine korištenja proizvoda nametnutih dominantnim ekonomskim poretkom".(46) Za de Certeaua kulturalno polje je po-prište stalnog konflikta (tihog i gotovo nevidljivog) između "strategije" kulturalnog nametanja (proizvodnje), i taktika upotrebe kulture (konzumacija ili sekundarna pro-izvodnja). Kulturalna kritika mora biti na oprezu "od razlika ili sličnosti između… proizvodnje… i… sekundarne proizvodnje skrivene u procesu… upotrebe".(47) On želi okarakterizirati aktivnu upotrebu teksta kao "nelegalni prolazak kroz nečiju teritoriju; čitaoci su putnici: oni idu kroz zemlje koje pripadaju nekome drugom, kao nomadi koji prolaze kroz tuđa 'polja' koja nisu sami napisali".(48) Ideja čitanja kao prelaska kroz tuđi teritorij je reakcija na teorijska stajališta koja smatraju da je poruka teksta nešto što je nametnuto čitaocu. Takvi pristupi, smatra on, bazirani su na pogrešnom razumijevanju procesa kulturalne konzumacije. To je "pogrešno razumijevanje koje podrazumijeva da 'asimilacija' nužno znači 'postati sličan' onome što zapravo pojedi-nac apsorbira a ne sličan onome što pojedinac zapravo jest, čime ga prisvaja, skraja ga i prekraja".(49)

Činovi tekstualnog prelaska preko tuđe teritorije uvijek su u potencijalnom konfliktu sa "spiritualnom ekonomijom"(50) onih koji su proizveli tekstove i onih institucionalnih "glasova" (profesionalnih kritičara, akademika…) koji, insistirajući na ovlastima i autorstvu i/ili tekstualnom značenju, rade na tome da ograniče i ograde u jedan prostor proizvodnju i cirkulaciju "neautoriziranih" značenja. Na ovaj je način de Certeauovo poimanje prelaska preko tuđe teritorije izazov tradicionalnim načinima čitanja, kod koji je svrha čitanja pasivno ponavljanje autorskih i/ili tekstu-alnih nakana: tj. model kod kojeg je čitanje ograničeno na pitanje "ispravnog" ili "pogrešnog". On ima interesantno viđenje o tome kako poimanje teksta koji sadrži skriveno značenje, može pomoći da se produže određeni odnosi moći u pedagogiji: Fikcija osuđuje konzumente na poslušnost zato što će oni uvijek biti krivi za nevjer-stvo ili neznanje kada su suočeni sa bezglasnim bogatstvom blaga… Fikcija sa "blagom" skrivenim u djelu, vrsta škrinje puna poruka očito se ne bazira na produk-tivnosti čitaoca, nego na društvenoj instituciji koja na kraju odlučuje o njegovom ili njenom odnosu prema tekstu. Čitanje je sada kao preštampano odnosima sila (učenik i nastavnik) čiji instrument je postalo. (51)

Ovo može proizvesti praksu podučavanja u kojoj "su studenti… podrugljivo unazađeni ili lukavo namamljeni nazad u poruke koje 'prihvaćaju' njihovi pro-fesori".(52) Ovo obično propagira ono što mi zovemo "tekstualni determinizam", gle-dište da je vrijednost nečega ugrađena u samu stvar. To stajalište može dovesti do takvog načina rada u kojem bi se o određenim kulturalnim tekstovima i metodama, prije vremena, zaključilo da su ispod legitimne nadležnosti akademske pažnje. Nasu-

16

prot ovakvom načinu mišljenja, ja smatram da ovdje nije bitan objekt proučavanja, nego način na koji se proučava. Za mnoge sfere kulturalnog života bi se moglo reći da ilustriraju de Certeauove navedene metode konzumacije, ali najviše metode konzu-macije fan-kulture. Zajedno sa subkulturama mladih, fanovi su vjerovatno najvidl-jiviji dio publike koja konzumira popularne kulturalne tekstove i metode. Posljednjih godina sljedbeništvo je došlo pod lupu kritičara kulturalnih studija. Tradicionalno, fanovi su tretirani na dva načina: ismijavani su ili su smatrani ljudima koji se nenor-malno ponašaju: Joli Jenson (53) kaže: "Književnost fan-kraljevstva je prepuna slika nenormalnog ponašanja. Fanove stalno predstavljaju (pozivajući se na porijeklo po-jma) kao potencijalne fanatike. Ovo znači da se na fan-kraljevstva gleda kao na pret-jerano ponašanje koje se graniči sa poremećajem." (54) Jenson predlaže dva tipična tipa fan patologije "opsjednuta osoba" (obično muškarac) i "histerična gomila" (obično žene). Ona smatra da oba oblika potječu od određenog čitanja i "nestručne kritike modernog" u kojoj se na fanove gleda "kao na psihološki simptom određene društvene nepravilnosti"(55). Fanovi su predstavljeni kao jedno od opasnih "drugih" iz modernog života. Mi smo normalni i vrijedni poštovanja, oni su opsesivni ili his-terični. Ovo je jedna vrsta viđenja drugih ljudi. Fan kraljevstva su nešto što rade "drugi ljudi". To se jasno može vidjeti u načinu na koji se fan kraljevstva pripisuju kulturalnim aktivnostima popularne publike, dok se za dominantne grupe kaže da imaju kulturalne aktivnosti, ukuse i interesiranja. Štaviše, kako Jenson ističe, ovo je viđenje koje zahtijeva jasno i konkretno razlikovanje dviju klasa. To je navodno pot-vrđeno i od strane objekta (objekata) obožavanja, koji stvara (stvaraju) razliku iz-među ukusa dominantnih grupa i ukusa popularne publike. (56) Također, to je po-držano i načinima obožavanja: popularna publika pokazuje svoje zadovoljstvo emo-cionalnim pretjerivanjem, dok publika dominantne kulture uvijek može održati re-spektabilno estetsku distancu i kontrolu. Možda najinteresantniji prikaz fan-kulture u okvirima kulturalnih studija je Textual Poachers (57) Henryja Jenkinsa. U etnograf-skom istraživanju fan-zajednice (uglavnom, ali ne isključivo, sredovječne bijele žene), on gleda na fan-kraljevstva kao "akademik (koji ima pristup određenim teorijama popularne kulture, određenim tijelima kritičke i etnografske literature) i kao fan (koji ima pristup određenim znanjima i tradicijama te zajednice)."(58)

Način na koji fan čita okarakteriziran je jakim intenzitetom intelektualnog i emocionalnog suosjećanja. "Tekst nije približen fanu da bi bio opsjednut, nego da bi ga fan mogao posjedovati. Samo integriranjem sadržaja medija u svoj svakodnevni život i samo u stvarnom kontaktu sa porukama i materijalima, fan može u potpunosti konzumirati fikciju i učiniti je aktivnim izvorom materijala".(59) Protiveći se tekstu-alnom determinizmu (tekst određuje kako će biti čitan i time stavlja čitaoca u odre-đeni ideološki diskurz), on insistira da "čitatelj nije uvučen u unaprijed zadati svijet fikcije, nego prije u svijet koji stvara iz tekstualnog materijala. Ovdje, čitateljeve pre-thodno stečene vrijednosti su vrijedne najmanje onoliko koliko i one koje preferira narativni sistem." (60) Fanovi ne samo da čitaju tekstove jednom, već ih čitaju iznova više puta. Ovo temeljito mijenja prirodu odnosa tekst – čitatelj. Čitanje iznova po-driva operacije nečega što Roland Barthes naziva "hermeneutički kod" (način na koji tekst postavlja pitanja kako bi se stvorila želja za daljnjim čitanjem).(61) Na taj način se iznova skreće pažnja čitatelja sa "šta će se desiti" na "kako se stvari dešavaju"; na pitanja o odnosima likova, na teme pripovijedanja, na proizvod društvenih saznanja i odnosa. Dok je čitanje uglavnom osamljenička aktivnost koja se odvija u privatnosti, fanovi konzumiraju tekstove kao zajednica. Fan-kultura se sastoji od političkog pri-kaza kruženja proizvodnje poruka i čitalačkih metoda. Fanovi stvaraju poruke da bi komunicirali sa drugim fanovima. Javni prikaz i kruženje ovih poruka odlučujući su za reprodukciju fan-kulture. Kako Jenkins objašnjava: "Organizirano fan kraljevstvo

17

je možda prvenstveno institucija teorije kriticizma, polustrukturiran prostor gdje se interpretacije i procjene običnih tekstova predstavljaju, gdje se debatira i pregovara o njima i gdje čitaoci špekuliraju o prirodi masmedija i njihovog odnosa sa tekstom." (62)

Fan kulture nisu samo grupe entuzijastički raspoloženih fanova; one su tako-đer aktivni proizvođači kulture. Jenkins predstavlja deset načina na koje fanovi po-novo pišu svoje omiljene televizijske emisije.

1. Rekontekstualizacija – proizvodnja vinjeta, kratkih priča i romana koja traži da ispuni praznine u emitiranim pričama, te predlaže dodatna objašnjenja odre-đenih radnji.

2. Proširenje vremenskih okvira serije – proizvodnja vinjeta, kratkih priča i romana koji opisuju prijašnju historiju likova itd., neiskorištenih u emitiranju priča, ili prijedlozi za buduće zaplete izvan perioda emitiranja.

3. Refokalizacija – ovo se dešava kada fan-pisci skrenu pažnju sa glavnih lik-ova na sporedne. Naprimjer, ženski ili crni likovi su skinuti sa margina i stavljeni u centar zbivanja.

4. Moralno preraspoređivanje – verzija refokalizacije u kojoj je moralni red priče obrnut (loši momci postaju dobri). U nekim verzijama, moralni red ostaje isti, ali se priča pričā iz perspektive negativca.

5. Promjena žanra – likovi iz emitiranih SF priča su prebačeni u romantičnu ili vestern priču.

6. Ukrštanje – likovi iz jednog televizijskog programa se pojave u drugom. Naprimjer, likovi iz Dr. Who se mogu pojaviti u Star Wars.

7. Premještanje likova – likovi se premještaju u nove situacije sa novim imenom i identitetom.

8. Personalizacija – umetanje pisca u jednu verziju njegovog omiljenog televizijskog programa. Naprimjer, ja mogu napisati kratku priču u kojoj sam regruti-ran od strane Dr. Whoa da putujem s njim u Tradis, radi istraživačke misiji koja se bavi pitanjem "Šta će se desiti sa Manchester Unitedom u XXI vijeku?". Međutim, kako Jenkis ističe, ovaj podžanr fan-pisanja ne odobravaju mnogi u fan-kulturi.

9. Emocionalno intenziviranje – proizvodnja nečeg što se naziva "bol-ugoda", pričā u kojima omiljeni likovi, naprimjer, prolaze kroz emocionalne krize.

10. Erotizacija – priče koje istražuju erotičnu stranu života jednog lika. Možda, najpoznatija u ovom podžanru je "slash" fikcija, nazvana tako jer bira odnose osoba istog spola (Kirk/Spock).

Pored fan-književnosti, fanovi prave i muzičke video spotove u kojima se pri-zori iz njihovih omiljenih programa prerađeni u nove sekvence nekog "soundtracka" popularne pjesme; oni stvaraju fan-umjetnost, oni proizvode fan-kraljevstvo; uključeni su u "filking" (pisanje i izvođenje na festivalima pjesama – filk pjesama, pjesmama o programima, likovima ili fan-kulturi; oni organiziraju kampanje kako bi podstakli TV mreže da vrate omiljene programe, ili da naprave promjene u posto-jećim. Kako Jenkins ističe, ponavljajući riječi de Certuena: "Fanovi su lovokradice koji imaju pravo zadržati šta uzmu i koriste svoja ukradena dobra kao osnove za stva-ranje alternativne kulturalne zajednice." (65) U svojoj raspravi o "filkingu", Jenkins upozorava na česte sukobe u filk-pjesmama između fan-kraljevstva i "Mundanie" (op.p) (svijet u kojem ljudi nisu fanovi – obični čitaoci ili mundanijci). Razlika iz-među dva svijeta nije samo u intenzitetu reakcija, "fanovi se definiraju u opoziciji prema vrijednostima i normama svakodnevnog života, kao ljudi koji žive bogatije, osjećaju sa više intenziteta, slobodnije se zabavljaju i dublje razmišljaju nego mun-danijci". (66) Štaviše, "Fan-kraljevstvo obuhvata prostor definiran odbijanjem sva-kodnevnih vrijednosti i običaja, slavljenjem duboko usađenih osjećaja i strasnim

18

prihvatanjem zadovoljstava. Već samim postojanjem fan-kraljevstva predstavljaju kritiku konvencionalnih formi potrošačke kulture." (67)

Ono što Jenkins smatra posebno bitnim kada se radi o fan-kulturama je nji-hova borba da stvore "kulturu u kojoj se više učestvuje" od "sila koje pretvaraju mnoge Amerikance u posmatrače". Roba nije ono što je bitno, nego ono što fanovi rade sa njom. Kako objašnjava: Ne tvrdim da ima nešto posebno važno u tekstovima koje fanovi uzimaju. Ja, zapravo, tvrdim da postoji nešto bitno u onome što fanovi rade sa tim tekstovima tokom asimilacije istih u komponente njihovih života. Fan-kraljevstvo ne slavi posebno tekstove, niti dobro čitanje istih (kroz svoju interpretaci-jsku praksu, gotovo je nemoguće zadržati jasnu ili preciznu razliku između ovog dvoga). (69)

Jenkins tvrdi da se model subkulturalnih studija čitanja i fan-kulture, koji na neki način podsjeća na klasične kulturalne studije, odupire zahtjevima običnog i sva-kodnevnog. Dok se omladinske subkulture definiraju u protestu prema roditeljima i dominantnoj kulturi, fan-kulture se definiraju protivljenjem svakodnevnoj kultural-noj pasivnosti "Mundanie". Lawrence Grossberg (70) s pravom je kritičan kad je u pitanju subkulturni model fan-kultura u kojoj "fanovi čine elitni dio publike pasivnih potrošača". (71)

Tako je fan uvijek u stalnom konfliktu, ne samo sa raznim strukturama moći, nego i sa širokom publikom konzumenata medija. Međutim, takav elitistički pogled na fan-kraljevstvo ne čini puno da razjasni složene odnose koji postoje između oblika popularne kulture i njihove publike. Dok se svi možemo složiti da postoji razlika iz-među fana i konzumenta, teško ćemo razumjeti razliku ako jednostavno slavimo kategoriju konzumenata, a odbacujemo kategoriju fanova. (72)

Na sličan način subkulturalna analiza je oduvijek slavila neobično protiv obič-nog: binarna suprotnost između "stila" otpora i "mode" konformizma. Subkulture predstavljaju mlade koji pružaju otpor, koji aktivno odbijaju da se predaju pasivnim komercijalnim ukusima većine mladih. Kada otpor uzmakne pred inkorporiranjem, analiza staje, čekajući na slijedeće "veliko odbijanje". Gary Clarke ističe londonsku egocentričnost većine britanske subkulturalne teritorije, sa njenim prijedlogom da je pojava određene subkulture mladih u provincijama jasan znak njene inkorpo-racije.(73) Tada ne iznenađuje što on primjećuje određeni nivo kulturalnog elitizma, koji stvara veliki dio klasičnih kulturalnih studijskih radova na temu subkulture mladih.

Ja bih se generalno složio, da fokusiranje subkulturne književnosti na stilis-tičke devijacije nekolicine, sadrži (iako impicitno) sličan tretman ostatka radničke klase, kao da su asimilirani bez problema. Ovo je vidljivo, naprimjer, u averziji koja se osjeća prema mladima, koji se smatraju vanjskom subkulturnom aktivnošću – mada većina "normalne" omladine iz radničke klase uživa u istoj muzici, stilovima i aktiv-nostima kao subkulturama, a i u preziru prema kultovima kao što su glam, disco, te u ponovnom oživljavanju "ted" izgleda (rock'n'roll mode pedesetih), čemu fali "auten-tičnost". I stvarno, čini se da postoji utemeljeni prezir prema "masovnoj kulturi" (što stimulira interese za one koji odstupaju od toga) što potječe od radova marksizma frankfurtske škole, a u engleskoj tradiciji, do straha od masovne kulture izraženog u djelu Upotreba pismenosti (90).(74)

Ako će konzumacija subkulture ostati oblast interesa u kulturalnim studijama, Clarke predlaže da buduća analiza "treba da uzme napredak nekog stila kao polaznu tačku" (75), umjesto da gleda na ovo kao definirajući trenutak stapanja. Još bolje bi bilo da se kulturalni studiji fokusiraju na "aktivnosti sve omladine, da bi locirali kon-tinuitete i nedostatak kontinuiteta u kulturalnim i društvenim odnosima i otkrili zna-čenja koje te aktivnosti imaju za omladinu".(76)

19

Ekonomsko poljeMcGuigan tvrdi, kao što sam već opazio, da je "razdvajanje savremenih kul-

turalnih studija od kulture političke ekonomije, jedna od onesposobljavajućih karak-teristika ove oblasti studija". (77) Šta politička ekonomija može ponuditi kulturalnim studijima? (78) Ovdje je dat njen nacrt protokola i procedura, koje su uradili Peter Golding i Graham Murdock:

Ono po čemu se perspektiva kritičke političke ekonomije izdvaja je… upravo njen fokus na interakciju između simboličkih i ekonomskih dimenzija javnih komu-nikacija (uključujući popularnu kulturu). Ona započinje da pokazuje kako različiti načini finansiranja i organiziranja kulturalne proizvodnje imaju vidljive posljedice na rasprave i prezentacije u javnom domenu i na pristup publike istim.(79)

Riječ koja je ovdje značajna je "pristup" (privilegirana u odnosu na "upotrebu" i "značenje"). Ovo otkriva ograničenja pristupa: dobrog u smislu ekonomskih dimen-zija, ali slabog kad je u pitanju simbolika. Golding i Murdock sugeriraju da je rad teo-retičara kao što su Willis i Fiske u "romantičkom veličanju ove subverzivne konzuma-cije, sukobljen sa kulturalnim studijima, njihovom dugotrajnom brigom oko načina na koji masovni mediji ideološki operiraju da bi zadržali i podržali preovladavajuće odnose dominacije".(80) Ono što je posebno razotkrivajuće u ovoj tvrdnji, nije kritika Willisa i Fiska, nego pretpostavke o svrhama kulturalnih studija. Oni, čini se, pred-lažu da ukoliko pažnja nije jasno i isključivo na dominaciji i manipulaciji, kulturalni studiji neće izvršiti svoj zadatak. Postoje samo dva stajališta: s jedne strane – roman-tično veličanje, a s druge strane – priznanje ideološke moći, i samo je ovo drugo ozbil-jan naučni zadatak. Jesu li svi pokušaji da se prikažu ljudi koji se opiru dominirajućoj manipulaciji, oblici romantičnog veličanja? Da li su ljevičarski pesimizam i moralno ljevičarstvo jedine garancije političke i naučne ozbiljnosti? Ideja političke ekonomije u kulturalnim analizama, čini se, ne uključuje ništa više no detaljan pristup i dostup-nost kulturalnim tekstovima i običajima. Oni, ustvari, nigdje ne zagovaraju razma-tranje onoga što ovi tekstovi i običaji možda znače (tekstualno), ili šta bi trebalo da znače u upotrebi (konzumaciji). Kako Golding i Murdock ističu, u suprotnosti sa dosadašnjim radom na aktivnostima publike u okviru kulturalnih studija, koji se kon-centrira na pregovore o tekstualnim interpretacijama i upotrebi medija u neposred-nom društvenom okruženju, kritička politička ekonomija traži da poveže različite reakcije ljudi na njihovo mjesto u ekonomskom sistemu.(81)

Ovo sugerira da specifična materijalnost teksta nije važna, i da su pregovori publike fiktivni, samo iluzorni potezi u igri ekonomske moći.

Dok je očito važno da se tekstovi i običaji popularne kulture lociraju u oblasti njihovih ekonomskih uvjeta postojanja, nije dovoljno uraditi to na način koji zagovara politička ekonomija i onda misliti da su se analizirala bitna pitanja, i da su se na njih dali odgovori, povezani i sa specifičnom stvarnošću u tekstu i sa uvažavan-jem publike i upotrebom. Čini mi se da neogramšijevska teorija hegemonije još uvijek daje obećanje o očuvanju aktivnog odnosa između proizvodnje, teksta i potrošnje, dok politička ekonomija prijeti, uprkos svojim časnim namjerama, da vrati sve u eko-nomiju.

Willisov stav prema kapitalističkom tržištu najviše vrijeđa političku eko-nomiju, posebice njegova tvrdnja da kapitalistička žudnja za profitom stvara uvjete za proizvodnju novih oblika svakodnevne kulture.

Ni jedna druga agencija nije prepoznala ovu oblast (svakodnevne kulture), niti ju je opskrbila korisnim simboličkim materijalima. I komercijalno poduzetništvo kul-turalnog polja je otkrilo nešto stvarno. Mi vjerujemo da je to jedno historijsko priznanje bez obzira na sebične razloge zbog kojih je postignuto. Bitno je, i ne može se vratiti unazad. Komercijalni kulturalni oblici su pomogli da se stvori historijska sa-

20

dašnjost iz koje ne možemo pobjeći i u kojoj postoji puno više materijala (bez obzira na to šta mi o njima mislili), dostupnih za neophodan simbolički rad, nego što je to ikada postojalo u prošlosti. Iz njih proizlaze oblici o kojima se nije ni sanjalo u ko-mercijalnoj imaginaciji, a pogotovo ne u zvaničnoj – oblici koji čine svakodnevnu kul-turu.(82)

Kapitalizam nije monolitni sistem. Kao bilo koja "struktura", on je kontradik-toran po tome što i ograničava i omogućava "agency". Naprimjer, dok jedan kapital-ista tuguje nad aktivnostima posljednje omladinske subkulture, drugi je prihvata sa ekonomskim entuzijazmom, spreman da joj da sva dobra koja može poželjeti. Ovo i slične kontradiktornosti u kapitalističkom tržišnom sistemu stvaraju mogućnost sva-kodnevne kulture.

Komercijalizacija i potrošnja su pomogli da se pokrene svjetovna eksplozija svakodnevnog simboličkog života i aktivnosti. Duh svakodnevne kulture je izašao iz boce – pušten zbog komercijalne nepažljivosti. Stvar naše mašte treba da bude, ne vraćanje istoga nazad, nego sagledavanje koje se želje mogu ispuniti. (83)

Ovo povlači za sobom ono, za što Willis zna da će biti anatema za mnoge, ne samo za zagovarače političke ekonomije, nagovještaj "mogućnosti stvaranja kul-turalne emancipacije koja funkcionira, makar djelomično, kroz obične, do sada neodgovarajuće ekonomske mehanizme."(84) Mada nikad nije potpuno jasno šta se dalje namjerava sa "kulturalnom emancipacijom", odnosno tvrdnjom da ona povlači za sobom raskid sa hegemonijskim isključivanjima oficijelne kulture, ono što je jasno i ostaje anatema političke ekonomije jeste činjenica da on vidi tržište, jednim dijelom zbog njegovih suprotnosti - "kako daje materijal za svoju vlastitu kritiku"(85) - i uprkos namjerama i izvrtanjima, kao nešto što promovira simboličku kreativnost oblasti svakodnevne kulture.

Ljudi na tržištu pronalaze olakšice i mogućnosti ne samo svome ograničavanju, nego i svome razvoju i rastu. Mada izvrnuti, otuđeni i posredovani izrabljivanjima na svakom koraku, ovi podsticaji i mogućnosti obećavaju više nego bilo koja vidljiva al-ternativa… Niti će više biti dovoljno reći u lice prizemljenoj estetici da moderni "potrošački identiteti jednostavno ponavljaju uklesana stajališta" u okviru tekstova i tvorevina stvorenih unutar tržišta. Naravno, tržište ničemu ne daje kulturalna ov-laštenja kao potpunom značenju. Postoje izbori, ali ne izbori nad izborima – moć da se postavi kulturalni raspored. Naravno, tržište ne daje kontradiktorna ovlaštenja bilo čemu kao što to daje punom smislu. To možda nije najbolji put ka kulturalnoj eman-cipaciji za većinu, ali može otvoriti put za bolji put. (86)

Kao ni kapitalizam ni kulturalne industrije, koje daju dobra iz kojih ljudi stva-raju kulturu, ni same nisu monolitne ili bez kontradiktornosti. Od samog početka kul-turalnih industrija, melodrame na pozornici XIX vijeka, do možda najmoćnije u XX vijeku - pop muzike, kulturalna dobra su usklađivana na način na koji bi otvorili put za bolju budućnost. Npr. slika 8.1 je plakat za dobrotvornu zabavu, organizovanu u Queen's Threatre (komercijalno mjesto osnovano da bi prodalo zabavu kao robu) u Manchestru. Poster prikazuje kako je pozorište pristalo (ili preuzelo dužnost) da radi dobrotvorne pozorišne predstave u znak podrške štrajku knjigovezaca u Londonu. (87) Još jedan značajan primjer je činjenica da je prvo javno pojavljivanje Neslona Mandele, poslije njegovog oslobađanja 1990., bila posjeta koncertu na kojem se zah-valio publici koja sluša pop-muziku (potrošači robne prakse koja je pop muzika), jer su oni "odabrali da im bude stalo"(88). Oba primjera dovode u pitanje ideju da su kapitalizam i kapitalističke kulturalne industrije monolitne i nekontradiktorne. Willis također ističe da je primitivno i pojednostavljeno pretpostaviti da efekti potrošnje moraju oslikavati namjere proizvodnje. Kako Terry Lovell ističe, oslanjajući se na Marxova djela (89), kapitalistička roba ima dvostruko postojanje: kao upotrebna i

21

prometna vrijednost. Upotrebna vrijednost odnosi se na "sposobnost dobara da zado-volje neku ljudsku potrebu". (90) Takve potrebe, kaže Marx, "mogu doći iz stomaka ili iz mašte".(91) Prometna vrijednost dobara je suma novca dobivena nakon prodaje na tržištu. Prema Lovellu, od presudnog značaja za Willisove argumente je da "upot-rebna vrijednost dobara ne može biti unaprijed poznata dok se ne istraži stvarna upotreba robe". (92) Kako Lovell kaže, dobra od kojih je popularna kultura stvorena, imaju drugačije upotrebne vrijednosti za osobe koje ih koriste i kupuju nego za kapi-taliste koji ih proizvode i prodaju, i na kraju za kapitalizam kao cjelinu. Možemo pretpostaviti da ljudi ne kupuju ove kulturalne tvorevine da bi se izložili buržoaskoj ideologiji… nego da se zadovolji mnoštvo različitih potreba koje se mogu samo naslu-titi u nedostatku istraživanja i analize. Nema garancije da će upotrebna vrijednost kulturalnih objekata za njihove kupce ikada biti kompatibilna sa svojom korisnošću za kapitalizam kao buržoasku ideologiju. (93)

Glavna briga kapitalističke proizvodnje je prometna vrijednost koja vodi ka dodatnoj vrijednosti (profitu). Ovo naravno ne znači da je kapitalizam nezaintere-siran za upotrebnu vrijednost: jer bez upotrebne vrijednosti dobra se ne bi prodavala (tako da je svaki napor usmjeren na stimuliranje potražnje). Ali, ovo znači da indi-vidualna kapitalistička potraga za dodatnom vrijednošću često može biti na račun generalnih ideoloških potreba sistema kao cjeline. Marx je bio više nego svjestan većine kontradikcija u kapitalističkom sistemu. U raspravi o zahtjevima kapitalista da radnici trebaju štedjeti da bi bolje podnijeli izmjenjivanje uspona i padova, on uka-zuje na tenzije koje postoje između "radnika kao proizvođača" i "radnika kao potrošača": svaki kapitalist zahtijeva da njegovi radnici štede, ali samo njegovo, jer oni ih ne doživljava kao postojeći svijet radnika; nego isključivo kao svijet potrošača. Uprkos svim bogobojaznim govorima, on traži sredstva da stimulira potrošnju, da da svojim proizvodima novi šarm. Tačno je da je strana odnosa kapitala i rada - ta koja je neophodan civilizirani momenat, na kojoj počiva kako historijska opravdanost, tako i savremena snaga kapitala. (94)

Situacija se dalje komplicira napetostima između određenih kapitalista i kapi-talizma kao cjeline. Interesi obične klase, osim ako se posebno ne ograničavaju, naprimjer cenzurom, unaprijed su zadati, te obično zauzimaju drugo mjesto do in-teresa određenih kapitala u potrazi za ekstra vrijednošću.

Ako se ekstra vrijednost može izdvojiti iz proizvodnje kulturnih dobara koji izazivaju ili čak razaraju dominantnu ideologiju, a sve druge stvari su jednake, onda je u interesu određenih kapitala (kapitalista) da investiraju u proizvodnju takvih do-bara. Osim u slučaju kada se primjenjuju kolektivna klasna ograničenja, pojedinačni "lov" kapitalista na ekstra vrijednost, koji može dovesti do oblika kulturalne proiz-vodnje što je ponovno protiv interesa kapitalizma kao cjeline. (95)

Istraživanje ove mogućnosti zahtijevalo bi usmjeravanje pažnje na potrošnju kao suprotnost proizvodnji, ne da bi se porekao zahtjev političke ekonomije da pot-puna analiza mora uzeti u obzir tehnološke i ekonomske determinante, već da bi se insistiralo na tome da, ukoliko je naša pažnja bila usmjerena na potrošnju, onda to mora biti potrošnja iz iskustva proizvodnih odnosa. Moralisti i pesimisti koji na-padaju kapitalističke odnose potrošnje ne shvataju poentu: kapitalistički odnosi su ti koji su ugnjetavački i izrabljivački, a ne potrošačev izbor olakšan kapitalističkim tržištem. Ovo je, čini se, Willisova poenta. Moralni ljevičari i lijevi pesimisti su tako-đer sebi dozvolili da budu uhvaćeni u elitističku i reakcionarsku raspravu koja tvrdi da više (količina) uvijek znači manje (kvaliteta).

Važno je razgraničiti moć kulturne industrije i moć njihovog utjecaja. Često su ove dvije moći kombinirane, ali to ne znači da su iste. Problem sa političko-ekonomskim pristupom je u tome što on vrlo često pretpostavlja da su to iste stvari.

22

Warner Bros je nesumnjivo dio moćne multinacionalne kompanije koja se bavi kapi-talističkim dobrima. Ali, kada se ovo utvrdi, šta dalje? Da li se može zaključiti da su svi Warner Bros proizvodi nosioci kapitalističke ideologije? Mogu li se oni, uprkos tome što REM kaže ili misli, smatrati donosiocima kapitalističke ideologije? Da li su oni koji kupuju njihove kasete, ili plaćaju da ih vide uživo – zapravo kupci kapitalis-tičke ideologije, da li varkom bivaju uvedeni u kapitalističku multinacionalnost; postaju reproducirani kao kapitalistički subjekti, spremni da potroše puno, puno novca i da konzumiraju puno, puno ideologije? Problem ovoga pristupa je što ne može u potpunosti prihvatiti da kapitalizam stvara dobra na bazi njihove prometne vrijednosti, dok ljudi konzumiraju dobra kapitalizma na bazi upotrebne vrijednosti. Postoje dvije paralelne ekonomije: ekonomija upotrebe i ekonomija prometa, ne ra-zumijevamo ih jednu bez druge.

Da ponovim ono što sam ranije istakao, postoje dvije ekonomije kulture: pro-izvodnja i potrošnja. U svrhu detaljnije analize one moraju biti vještački razdvojene. Mi ne možemo razumjeti potrošnju smještajući je u proizvodnju, niti možemo razum-jeti proizvodnju tumačeći je na osnovu potrošnje. Problem nije držati ih odvojeno, nego ih dovesti u vezu koja može biti analizirana s razumijevanjem. Međutim, ako je, kad proučavamo popularnu kulturu, naš interes repertoar proizvoda dostupnih za potrošnju, onda je proizvodnja naša glavna briga; dok, ako smo zainteresirani za otkrivanje posebnih zadovoljstava određenog teksta ili prakse, naš primarni fokus bi trebao biti potrošnja. U oba slučaja, naš pristup bi bio određen pitanjima na koja tražimo odgovore. Mada je zasigurno tačno da bi u idealnoj istraživačkoj situaciji, u smislu vremena i sredstava, kulturalna analiza ostala nedovršena, dok proizvodnja i potrošnja ne bi bile dijalektički povezane, u stvarnom svijetu proučavanja ovo nije uvijek slučaj. U svjetlu ovoga, insistiranje političke ekonomije da ponudi samo jedan pravi pristup proučavanju popularne kulture nije samo neistinit, nego bi, ako bi u njega mnogi povjerovali, mogao rezultirati ili organičenom iskrivljenošću, ili pot-punim gušenjem istraživanja kulturalnih studija.

Ponovni povratak hegemonijiKritika kulturalnih studija koju nudi politička ekonomija nije važna zbog onog

što saopštava, nego zato što privlači pažnju na pitanje na koje, nepotrebno je i spo-minjati, ne daje odgovor. Pitanje je kako zadržati analitičko gledište "uslova egzisten-cije" kulturalne prakse svakodnevnog života. Problem sa načinom analize koji zagovara politička ekonomija je da se ona bavi samo početakom procesa stvaranja kulture. Ono što oni opisuju najbolje se razumije, da posudimo frazu Stuarta Halla, kao "određivanje od strane ekonomije već prije svega". (96) Postoje ekonomski uvjeti i strah od ekonomskog redukcionizma ih ne može samo tako istisnuti. Kako god, svrha nije samo izdetaljizirati ove uvjete i stvoriti shvatanje kako ti uvjeti stvaraju repertoar roba; potrebno je, također, razumjeti načine na koje ljudi biraju, prisvajaju i koriste ove robe i pretvaraju ih u kulturu. Drugim riječima, bitno je razumjeti odnos "strukture" i "učinka". Ovo se neće postići odbacivanjem jedne strane ovog odnosa. Hall nesumnjivo ima pravo kada ukazuje na to da se određeni broj ljudi koji rade na kulturalnim studijima povremeno otuđivao od "ekonomskih" objašnjenja: Ono što je rezultiralo napuštanjem determinističkih ekonomizama nisu alternativni načini krei-ranja pitanja o ekonomskim odnosima i njihovim efektima, kao «uslovima egzisten-cije» drugih praksi… nego masovno, veliko i rječito poricanje. Kao da, s obzirom da ekonomija u najširem smislu definitivno ne određuje na kraju krajeva, kao što je to nekada trebalo da čini, stvarno kretanje historije, ona uopšte i ne postoji! Hall ovo opisuje kao "neuspjeh teoretiziranja tako velik i tako uništavajući… da je omogućio puno slabijim i manje konceptualno bogatijim paradigmama da nastave cvjetati i dominirati poljem".(98) Povratak mora biti razmišljanje o "uvjetima postojanja", ali

23

to ne može biti povratak analizi koju ispituje politička ekonomija, u kojoj se pret-postavlja da je "pristup" isti kao prisvajanje i upotreba, i da nam proizvodnja govori sve što trebamo znati o tekstualnosti i potrošnji. Nije u pitanju ni povezivanje sa poli-tičkom ekonomijom; nego, kako McRobbie i drugi zagovaraju, ono što se traži je pov-ratak onome što je od 70-ih, najuvjerljiviji i najkoherentnijii fokus (britanskih) kul-turalnih studija – teorija o hegemoniji. McRobbie prihvata da su kulturalni studiji radikalno dovedeni u pitanje, kada su rasprave o postmodernizmu i postmodernosti zamijenile poznatije rasprave o ideologiji i hegemoniji. Ona tvrdi da kulturalni studiji reagiraju na dva načina. S jedne strane, postoje oni koji zagovaraju povratak izvjes-nosti marksizma. Dok, na drugoj strani, postoje oni koji su se okrenuli potrošnji (shvaćenoj previše isključivo u okvirima zadovoljstva i stvaranja značenja). Na neki način, kako i ona uočava, ovo je skoro ponavljanje debate strukturalizam – kulturali-zam iz kasnih 70-ih i ranih 80-ih. Na ovo se može gledati i kao na još jednu izvedbu predstave jedne strane marksističke dijalektike protiv druge (nas stvara historija – mi stvaramo historiju). McRobbie odbija "povratak primitivnom mehaničkom modelu baza – nadgradnja, kao i povratak opasnosti slijeđenja jedne vrste kulturalnog populizma, do tačke kada se na sve što se konzumira i što je popularno – također gleda kao na nešto opozicijsko". (99) Umjesto toga, ona poziva na "nastavak gramši-jevske kulturalne analize"(100) i na povratak etnografskoj kulturalnoj analizi, koja za predmet proučavanja uzima "proživljeno iskustvo koje udahnjuje život u… nežive ob-jekte (robe koje nude kulturalne industrije)". (101)

Neogramšijevska teorija hegemonije, u najbolju ruku, insistira na tome da postoji dijalektika između procesa proizvodnje i činova potrošnje. Kao rezultat odre-đenih uvjeta proizvodnje, potrošač se uvijek suprotstavlja kulturalnom tekstu ili praksi u njihovom materijalnom postojanju. Ali, na isti način, tekstu ili praksi se su-protstavlja potrošač, koji ustvari proizvodi upotrebom čitav niz mogućih značenja – koji ne mogu biti samo očitani kroz materijalnost kulturalnog teksta ili prakse, ili sredstava ili odnosa njihove proizvodnje.

Ideologija masovne kulture Moramo započeti od ovdje i sada, i prihvatiti činjenicu da svi mi živimo u svi-

jetu u kojem dominira multinacionalni kapitalizam i da će se to nastaviti u bliskoj budućnosti ("pesimizam inteligencije, optimizam volje", kao što kaže Gramsci) (102). Svi, ne samo avangardni intelektualci, na sebe moramo početi gledati kao na aktivne učesnike u kulturalnom odabiru, odbacivanju, stvaranju značenja, pridodavanju vri-jednosti, opiranju, i, naravno, kao na one koje varaju i kojima manipuliraju. Ovo ne znači da mi zaboravljamo na "politiku značenja". Moramo, (i ovdje se slažem sa Angovom), uvidjeti da iako je zadovoljstvo političko – zadovoljstvo i politika često mogu biti različiti. To što mi se sviđa FatherTed ili X- files ne određuje moju politiku, ne čini me više lijevo ili desno orijentiranim. Postoji zadovoljstvo i postoji politika: mi se možemo smijati izvrtanju, izbjegavanju i odlučnom pobijanju dok promoviramo politiku koja kaže da postoji izvrtanje, izbjegavanje i odlučno pobijanje. Mi moramo jedni druge naučiti da znamo, da nešto politički oblikujemo, da prepoznajemo razlike između različitih verzija stvarnosti; i da znamo da svaka može zahtijevati različitu politiku. Ovo ne znači kraj feminističke ili socijalističke kulturalne politike ili kraj borbi oko predstavljanja rase, klase, spola ili seksualnosti, ali bi trebalo značiti ko-načni raskid sa kulturalnom i civilizacijskom problematikom, koja svojim slabim in-sistiranjem zaboravlja da određeni sistemi kulturalne potrošnje određuju moralnu i političku vrijednost pojedinca. U ovoj knjizi se na mnogo načina radi o nečemu što Ang naziva "ideologije masovne kulture". Nasuprot ovoj teoriji postavio sam sisteme zadovoljstva u potrošnji i potrošnju zadovoljstva, svjestan da konstantno rizikujem da zagovaram nekritički kulturalni populizam. Na kraju krajeva, ja tvrdim da je popu-

24

larna kultura ono što stvaramo iz dobara i potrošačke prakse koju su omogućile in-dustrije kulture. Da parafraziram ono što sam rekao u raspravi o neogramšijevskim kulturalnim studijima, stvaranje popularne kulture (proizvodnja kroz upotrebu) (103) može osnažiti potčinjavanje i biti otpor vladajućim shvatanjima svijeta. Ali, ovo ne znači da popularna kultura osnažuje i da se odupire. Opovrgnuti pasivnost potrošnje ne znači opovrgnuti činjenice da je potrošnja ponekad pasivna; opovrgnuti da su potrošači popularne kulture ponekad izmanipulirani, ne znači opovrgnuti čin-jenicu da kulturalne industrije žele da manipuliraju. Međutim, ovo jest opovrgavanje činjenice da je popularna kultura malo više od degradiranog pejzaža ideološke i ko-mercijalne manipulacije, nametnute odozgo da bi se stvorio profit i osigurala društ-vena kontrola.

Neogramšijevski kulturalni studiji insistiraju na tome da odlučivanje o ovim pitanjima zahtijeva budnost, te da se obrati pažnja na najmanje detalje proizvodnje, tekstualnosti i potrošnje. Ovo nisu stvari o kojima se može odlučiti jednom za svagda (...) sa elitističkim pogledom i snishodljivim podsmijehom. Niti ih se može očitati iz jednog momenta proizvodnje locirajući značenje, zadovoljstva, ideološki efekt, vjerovatnost inkorporacije, mogućnost otpora, raznovrsnost, namjeru sredstva proiz-vodnje ili samu proizvodnju): ovo su samo aspekti konteksta "proizvodnje upotre-bom", i na kraju svega baš se u "proizvodnji upotrebom" može odlučivati o pitanjima značenja, zadovoljstva, ideološkog efekta, inkorporacije ili otpora. Ovakav argument neće zadovoljiti ideologe masovne kulture čiji glasovi, čini se, postali iznenada jači, više insistirajući tokom perioda pisanja prvog izdanja ove knjige. Razmišljam o bri-tanskoj i američkoj panici medija u vezi sa prijetnjama autoritetu visoke kulture – debatama o ušutkivanju; političkoj ispravnosti i multikulturalizmu. Ovo mjerilo se koristi kao nož da presiječe kritičko mišljenje. Oni arogantno odbacuju ono što većina nas naziva kulturom: reći popularna kultura (češće masovna kultura) i visoka kultura (češće samo kultura) samo je još jedan način da kažemo "oni" i "mi". Oni govore autoritetom i podrškom moćne propovijedi koja stoji iza njih. Mi koji odbacujemo ovu propovijed, prepoznajući njen promišljeni i nepromišljeni elitizam, često se zateknemo samo sa nestalnom podrškom ideologije populizma (koja je jednako oslabljujuća). Zadatak za nove pedagogije popularne kulture je naći načine rada koji ne padaju kao žrtve oslabljujućih tendencija, s jedne strane – elitizma koji ne uvažava, i razoružavajućeg antiintelektualizma s druge strane. Mada ova knjiga nije utvrdila neke nove načine rada, nadam se da je makar označila postojeće pristupe na takav način da pomognu da buduća otkrića postanu stvarnom mogućnošću za druge studente popularne kulture. Bilješke 1. McGuigan, Jim (1992), Cultural Populism, London: Routledge, str. 4 2. Ibid., str. 5 3. Ibid., str. 40-41 4. Nicholas Garnham, “Political economy and cultural studies: reconciliation or divorce”, u Storey, John (ur.) (1998), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall, str. 601. Za izvrstan odgovor na Garnhamove argumente vidi: Grossberg, Lawrence “Cultural studies vs. political economy: is anybody else bored with this debate?” u Storey, John (1998), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2.izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall. 5. McGuigan, Cultural Populism, str. 76 6. Ibid., str. 79 7. Ibid., str. 159 8. Ibid., str. 171. Za sličnu tvrdnju vidi “Introduction” u Barker, Martin i Anne Beezer(eds) (1992.) Reading into Cultural Studies, London: Routledge. 9. Ibid., str. 85 10. Ibid., str. 72 11. Ibid., str. 75 12. Fiske John, (1987), Television Culture, London: Routledge, str. 309

25

13. Ibid. 14. Ibid., str. 311 15. Ibid. 16. Ibid., str. 313 17. Ibid. 18. Ibid. 19. Ibid., str. 320 20. Ibid., str. 316 21. Ibid. 22. Ibid., str. 316 23. Fiske, John (1989), Understanding Popular Culture, London: Unwin Hyman, str. 8 24. Ibid., str. 20-21 25. Bourdieu, Pierre, (1984), Distinction: A social critique of the judgement of taste, Richard Nice (trans.), Cambridge, Mass.: Harvard University Press, str. 113-120 26. Garnham, Nicholas i Raymond Williams, (1980), “Pierre Bourdieu and the sociology of culture: an introduction”, Media, Culture and Society, 2 (3), str. 215 27. Ibid., str. 220 28. Bourdieu, Distinction, str. 5 29. Za temeljit historijski prikaz ovog procesa vidi DiMaggio, Paul, “Cultural entrepreneurship in nineteenth-century Boston: the creation of an organizational base for high culture in America”, u Sto-rey, John (ed.) (1998.), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2.izdanje, Hamel Hemp-stead: Prentice Hall, . 30. Bourdieu, Distinction, str. 30 31. Ibid., str. 6 32. Ibid., str. 32 33. Ibid. 34. Ibid., str. 7 35. Ibid., str. 31 36. Ibid., str. 57 37. Ibid., str. 68 38. Willis, Paul (1990), Common Culture, Buckingham: Open University Press, str. 2 39. Ibid., str. 3 40. Ibid., str. 22 41. Ibid., str. 21 42. Ibid., str. 24 43. Ibid., str. 135 44. Ibid., str. 21 45. de Certeau, Michael (1984), The Practice of Everyday Life, Berkeley: University of California. Takođe vidi: de Certeau, “The practice of everyday life” u Storey, John (ed)(1998.), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall. 46. de Certeau, The Practice of Everyday Life, str. xii-xiii 47. Ibid., str. xiii. Ovo je primjer “taktika” sekundarnih proizvodnji: Iako moji roditelji uvijek glasaju za Laburističku partiju, dugi niz godina su glasali odvojeno. Razlog je u tome što je moj otac uvijek prihvatao da ga na glasačko mjesto, u velikom sivom Bentleyu, dovozi predstavnik konzervativaca u lokalnom vijeću. Moja majka, rođena i odgojena u malom selu u Durhamu, koja je preživjela gorke posljedice Generalnog štrajka iz 1926. godine, odbijala je čak i pomisao da se vozi u torijevskom Bent-leyu: “Ni mrtva ne želim biti viđena u tom automobilu.” Otac, odrastao tegobnim životom u urbanom dijelu Salforda, odlično opisanom u djelu Love on the Dole Waltera Greenwooda, uvijek je odgovarao na isti način: zabavljala ga je vožnja u torijevskom automobilu s istovremenim glasanjem za laburiste. 48. Ibid., str. 174 49. Ibid., str. 166 50. Ibid., str. 131-176 51. Ibid., str. 171 52. Ibid., str. 172. Mislim da Andy Medhurst opisuje ovaj način podučavanja prilično tačno kao “misionarsku dužnost”. (“Teaching queerly: politics, pedagogy and identity in lesbian and gay studies”, u Teaching Culture: The long revolution in cultural studies, Leicester: NIACE Press, 1999, str. 98) 53. Jenson, Joli, “Fandom as pathology”, u Lewis, Lisa (ed.), The Adoring Audience, London: Routledge, 1992. 54. Ibid., str. 9 55. Ibid. 56. Jenson uvjerljivo tvrdi da je moguće biti obožavatelj Jamesa Joycea isto kao i obožavatelj Barryja

26

Manilowa, “Fandom as pathology”, str. 19-20 57. Jenkins, Henry (1992), Textual Poachers, New York: Routledge. 58. Ibid., str. 5 59. Ibid., str. 62 60. Ibid., str. 63 61. Barhes, Roland (1975.), S/Z, London: Jonathan Cape. 62. Jenkins, Textual Poachers, str. 86 63. Ibid., str. 162-177 64. Ibid., str. 171-172 65. Ibid., str. 223 66. Ibid., str. 268 67. Ibid., str. 283 68. Ibid., str. 284 69. Ibid. 70. Lawrence Grossberg, “Is there a fan in the house” u The Adoring Audience. 71. Ibid., str. 52 72. Ibid. 73. Clarke, Cary “Defending ski-jumpers: a critique of theories of youth subcultures” u Frith, Simon i Andrew Goodwin (eds) (1990), On record , New York: Pantheon, str. 86 74. Ibid., str. 90 75. Ibid., str. 92 76. Ibid., str. 95 77. McGuigan, Cultural Populism, str. 40 78. O polemičkoj raspravi između kulturalnih studija i političke ekonomije kulture vidi Critical Stud-ies in Mass Communication, 12, 1995. Također vidi Poglavlje sedam u Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, John Storey (ed.), Hamel Hempstead: Prentice Hall, 1998. 79. Golding Peter i Graham Murdock, “Culture, communications and political economy” u Curran, James i Michael Gurevitch (eds) (1991), Mass Media and Society, London: Edward Arnold, str. 15 80. Ibid., str. 17 81. Ibid., str. 27 82. Willis, Common Culture, str. 19 83. Ibid., str. 27 84. Ibid., str. 131 85. Ibid., str. 139 86. Ibid., str. 160 87. Vidi: John Storey, “Texts, readers, reading formations: My Poll and My Partner Joe in Manches-ter in 1841”, Literature and History, 1 (2), 1992. 88. Vidi: John Storey,”’Side-saddle on the golden calf’: moments of utopia in American pop music and pop music culture” u: Klein, Michael (ed.) (1994) An American Half Century: Postwar culture and politics in the USA, , London: Pluto Press. 89. Vidi poglavlje 1. u Karl Marx, Capital, volume 1, Harmondsworth: Penguin. 90. Lovell, Terry, “Cultual production” u: Storey, John (ed) (1998), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader, 2. izdanje, Hamel Hempstead: Prentice Hall, str. 476 91. Ibid. 92. Ibid., str. 477 93. Ibid., str. 479 94. Marx, Karl (1973), Grundrisse, Harmondworth: Penguin, str. 287 95. Lovell, “Cultural production”, str. 480 96. Stuart Hall, “The problem of ideology – Marxism without guarantees” u: Morley David i Kuan-Hsing Chen (eds) (1996), Stuart Hall: Cultural dialogues in cultural studies, London: Routledge, str. 45 97. Stuart Hall, “When was the ‘post-colonial’? Thinking at the limit” u Chambers, L. i L. Curti (eds) (1996), The Post-Colonial Question, London: Routledge, str. 258 98. Ibid. 99. McRobbie, Postmodernism and Popular Culture, str. 39 100. Ibid. Iako vjerujem da je teorija hegemonije srce kulturalnih studija (posebno studija popularne kulture), u trenucima beznadežne velikodušnosti, također, mislim da bismo umjesto potvrđivanja i poricanja posebnih tradicija djelovanja, trebali slaviti kritički pluralitet kulturalnih studija – različite načine djelovanja, različite zaključke – kao jednako vrijedne (iako različito vrednovane) doprinose “postdisciplinarnom” polju kulturalnih studija. 101. McRobbie, Postmodernism and Popular Culture, str. 27

27

102. Gramsci, Selections from Prison Notebooks, str. 175 103. Marx tvrdi da “se proizvod konačno realizira samo u potrošnji... Naprimjer, haljina postaje stvarna haljina samo ako se nosi; kuća u kojoj se ne živi ustvari nije kuća, drugim riječima, proizvod za razliku od prirodnog objekta dokazuje svoje postojanje samo u potrošnji”, “Preface” i “Introduction” u Critique of Political Economy, str. 19. Ovo je razlika između knjige i teksta, prvo je proizvod izdavača a drugo čitatelja. (Iz John Storey Cultural Theory and Popular Culture: An introduction, London: Prentice Hall, 2001, 171.-193.) Prijevod s engleskog Amra Đapo i Gordana Tripić (Tekst je objavljen u suradnji sa tuzlanskim časopisom za kritiku i umjetnost teorije "Razlika/Differance")

28