SPONSORIZAREA- Aspecte de natur practic -

Intr-o abordare practic, sponsorizarea este o tehnic ce prezint interes att pentru ntreprinderea iniiatoare, ct i pentru cel care ar urma s beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al ntreprinderii, sponsorizarea este o tehnic de comunicare ce poate fi integrat n strategia promoional cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la aceast tehnic are la baz o serie de motivaii; ea nu va susine un eveniment dect n msura n care acesta vine n ntmpinarea motivaiilor de baz. Cel care are nevoie de sprijin - financiar i/sau material - privete, ns, problema dintr-o cu totul alt perspectiv; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluie salvatoare care i permite s triasc i s evolueze. Punnd fa n fa cele dou puncte de vedere, rezult foarte clar urmtorul aspect: dat fiind faptul c evenimentele care necesit o finanare de natura sponsorizrii sunt foarte numeroase i numrul celor aflai n cutare desponsori va fi ntotdeauna mai mare dect numrul celor dornici s sponsorizeze. Cu excepia evenimentelor importante i a marilor personaliti (sportive, culturale .a)., disputate de cele mai puternice firme, n numeroase situaii gsirea unor firme care s fie dispuse s i ofere sprijinul este destul de dificil. A convinge o firm s devin sponsorul unui eveniment este un demers complex i de durat, ce trebuie condus cu profesionalism. Cunoaterea acestui demers reprezint, deci, o necesitate: oricine dorete s atrag sponsori trebuie s tie s se adreseze n mod corespunztor, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispui s sprijine evenimentul. n mod concret, este vorba de parcurgerea urmtoarelor trei etape: i. Evaluarea motivaiilor sponsorului. ii. Redactarea proiectului de sponsorizare. iii. Elaborarea dosarului de sponsorizare.

1

nainte de a prezenta aceste etape este necesar o precizare. Existena a numeroase posibiliti de susinere prin sponsorizare (vezi figura) are o serie de implicaii asupra modului de abordare practic a procesului de cutare de sponsori. Astfel, chiar dac demersul general (parcurgerea celor patru etape) este valabil pentru toate cazurile prezentate n figur, n cazul etapelor a II-a i a III-a exist o serie de particulariti ce decurg din specificul modului de aciune propriu fiecrei situaii.

TIPURI DE SUSTINERE (EVENIMENTUL)

1.SUSTINEREA UNEI PERSOANE, ECHIPE , FORMATII

2. SUSTINEREA UNEI MANIFESTARI (sportive, culturale, sociale - acordarea de sprijin pentru organizarea unui campionat, a unui turneu, festival spectacol aniversal etc.

1.1. LA UN MOMENT DAT: 1.1.1. acordarea de sprjin n vederea participrii la o manifestare 1.1.2. acordarea de sprijin n vederea crrii propriului eveniment

1.2. PE O PERIOADA DETERMINATA DE TIMP -acordarea de sprijin pentru 1 an, 2 ani, 5 ani etc., cu posibilitatea prelungirii contractului

n cele ce urmeaz, aceste dou etape vor fi analizate din perspectiva organizatorului unei manifestri ( sportive, culturale .a.) - cazul 2. Pentru celelalte cazuri (cazul 1.1: susinerea unei persoane , a unei echipe sau formaii la un moment dat - cu variantele 1.1.1 i 1.1.2., i cazul 1.2.: susinerea unei persoane, echipe sau formaii pe o perioad determinat de timp), adaptarea la situaia concret poate fi fcut cu uurin de ctre cei interesai.

2

Evaluarea motivaiilor sponsorului

nelegerea punctului de vedere al firmei - al potenialului sponsor - trebuie s constituie punctul de plecare al celui care caut sponsori. Prin urmare ntr-o prim etap, vor fi trecute n revist motivele pentru care responsabilul unei ntreprinderi ar putea lua decizia de a susine material sau financiar evenimentul. Aceste motive sunt, n principal, urmtoarele:1.

Obinerea unui spor de notorietate n rndul publicului. Impunerea numelui unei mrci sau al unei ntreprinderi n rndul publicului int reprezint obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate.

2.

Asocierea imaginii activitii susinute cu cea a ntreprinderii sau a produselor promovate. Pentru ca acesta s devin un argument valabil, n msur s conving o firm, este important ca cele dou imagini s fie compatibile. Mrci ale unor produse de lux precum Jaguar (automobile) sau Cartier (ceasuri) evoc o

imagine de clas nalt, de calitate i de bunstare. Asemenea mrci nu i vor lega numele de sporturi populare precum fotbalul, dar vor fi ntlnite destul de frecvent ca sponsori ai golfului sau echitaiei. Rafinamentul, bogia sunt elemente care asigur legtura ntre imaginea sponsorului i cea a evenimentului.3.

Prin asocierea cu o aciune concret, sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicitii i plasarea lui n realitate.

4.

Posibilitate efecturii unei cheltuieli rentabile. Pentru iniiator sprijinul acordat unui eveniment se dovedete a fi rentabil, ntruct permite: - contactarea unui numr important de clieni actuali sau poteniali, n condiiile n care

sumele puse n joc sunt minime; - consolidarea relaiilor cu personalul ntreprinderii i cu distribuitorii; - obinerea unor efecte de natur publicitar, n condiiile mediatizrii manifestrii; - organizarea unor operaiuni satelit n jurul manifestrii, pornind de la tema acesteia (de exemplu, oferirea de prime, cadouri sau organizarea unor concursuri promoionale).

3

5.

Afirmarea unei atitudini originale i moderne n faa unor concureni care se limiteaz la

utilizarea instrumentelor clasice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice). Aceast motivaie este specific unui sponsor evoluat, care s-a gndit deja la comunicaia sa n termeni de strategie concurenial.6.

n cazul productorilor de buturi alcoolice i de tutun, o mativaie important o constituie posibilitatea de a ocoli legea care mpiedic mrcile sau ntreprinderile din sectoarele respective s apar n mass-media (la radio i la televiziune).

7.

Sponsorizarea reprezint un foarte bun instrument de promovare a imaginii unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi pe pieele externe:este un mijloc de comunicaie simplu, care circul liber, fr cuvinte, dincolo de graniele unei ri i export imaginea la cel mai bun pre.

8.

Obiectivele i pasiunile personale ale potenialilor sponsori nu sunt deloc de neglijat, intruct pot juca un rol destul de important n luarea deciziei de a susine un eveniment. Cel care caut sponsori va lua n considerare toate aceste aspecte, cutnd s evalueze

msura n care evenimentul ofer iniiatorului motive serioase pentru a-l susine. Fiind vorba despre bani, trebuie s se aib n vedere, obligatoriu, reciprocitatea intereselor puse n joc. Chiar dac este dispus s asculte orice propunere coerent cu politica de comunicaie a ntreprinderii sale, un director nu va lua niciodat hotrrea s finaneze un proiect fr a avea o baz de decizie destul de solid.

Redactarea proiectului de sponsorizare

Urmtoarea etap pe care trebuie s o parcurg cel care dorete s gseasc sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de cutare de sponsori. Conductorii ntreprinderilor sunt, n general, sensibili la profesionalismul celor care se afl n cutare de sponsori i, de aceea, l vor asculta cu atenie pe cel care propune un proiect serios, susinut de un dosar bine alctuit i nsoit de o documentaie bogat.4

ntr-o prim faz, conceperea proiectului de sponsorizare presupune gsirea unor rspunsuri la trei ntrebri: ce?, unde? i cnd?. Printr-o documentare serioas vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate. Ce? - Proiectul va debuta cu o descriere a operaiunii, care trebuie s cuprind: - numele manifestrii; - un logotip; - obiectivul urmrit; - programul complet al manifestrii; - o scurt prezentare a organizatorului; - lista partenerilor sau a intermediarilor angajai deja n operaiune sau care au mai rmas de contactat. Unde? Locul unde se va desfura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde, ntr-o anumit msur, imaginea i publicul operaiunii. Se impune, deci, o foarte bun cunoatere a terenului i a caracteristicilor sale: - mediul nconjurtor din imediata apropiere; - interesul turistic; - accesibilitatea; - posibiliti de gzduire. Cnd? Stabilirea cu exactitate a datei manifestrii prezint importan att pentru potenialul sponsor, ct i pentru viitorul sponsorizat. Fixarea unui termen care va trebui respectat motiveaz organizatorul evenimentului, dar asigur i credibilitatea fa de ntreprinderi- firmele sunt nvate s se supun unei organizri riguroase, ele funcioneaz pe baza unor calendare bine ntocmite cu anticipaie i urmresc atingerea unor obiective clare. n momentul n care stabilete data operaiunii, organizatorul va trebui s in seama de o serie de constrngeri: - constrngeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate, condiii meteorologice deosebite .a.); - constrngeri ce in de propria disponibilitate; - constrngeri ce decurg din posibilitatea de atragere a ateniei publicului sau a mass-media (este indicat evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit, fie c sunt sportive- campionate mondiale, jocuri olimpice- fie c sunt politice alegeri sau religioase).

5

Odat ce au fost precizate rspunsurile la cele trei ntrebri, se poate aprecia c proiectul este, ntr-o prim form, gata. Faza urmtoare este cea de testare prealabil a proiectului, cu scopul identificrii punctelor slabe i gsirii imediate a unor soluii alternative. n acest scop, discuiile purtate cu prieteni, cunotine, nregistrarea reaciilor acestora referitor la problemele legate de proiect se pot dovedi deosebit de utile. Foarte importante sunt, ns, sfaturile specialitilor: profesionitii din domeniul sponsorizrii i al publicitii, responsabilii cu problemele comunicaiei sau conductori ai unor ntreprinderi, precum i ziariti. Avnd n vedere faptul c mass-media joac un rol important ntr-o operaiune de sponsorizare, proiectul trebuie testat, cu prioritate, n rndul ziaritilor. Din momentul n care responsabilul proiectului se afl n posesia rezultatelor testului, urmtorul pas l constituie evaluarea audienei operaiunii. Este o etap important deoarece, att din punctul de vedere al organizatorului manifestrii ct i din punctul de vedere al potenialului sponsor, destinatarul final al oricrei aciuni de sponsorizare este publicul. n vederea evalurii audienei se va preciza, n primul rnd, la ce nivel se desfoar aciunea (local, regional, naional sau internaional). Apoi, pe aceast baz, se va calcula audiena operaiunii (cea direct i, n msura n care se dispune de toate elementele necesare, i audiena indirect). Pentru o descriere calitativ a intei operaiunii se va porni de la datele cu privire la localizarea manifestrii, precum i cele referitoare la interesul publicului pentru domeniul n care se va interveni. Vor fi deduse, astfel, caracteristici precum: - vrsta medie; proporia brbai-femei; categoriile socio- profesionale; alte domenii de interes; obiceiurile de consum; tipurile de media i suporturile media preferate. Odat ce au fost fcute toate aceste precizri, se contureaz destul de clar portretul spectatorului, al individului care va fi interesat de operaiune. Sponsorii vor fi cutai n rndul ntreprinderilor a cror int de comunicaie se structureaz similar cu inta operaiunii. n acest moment, proiectul este aproape de forma n care va fi prezentat ntreprinderilor. Mai rmne ns de stabilit modalitatea de angajare a ntreprinderii, ntruct formele de asisten n materie de sponsorizare sunt multiple. Responsabilul evenimentului trebuie, s tie exact ceea ce vrea i mai ales s se exprime clar n faa interlocutorului su (potenialul sponsor). Pentru ca solicitrile s fie eficiente, trebuie definite cu precizie necesitile i evaluat costul global al proiectului. Demersul n acest sens presupune: a) ntocmirea unei liste a necesarului de materiale, asisten logistic i sume lichide.

6

b) Eliminarea de pe aceast list a elementelor care vor putea fi obinute gratuit (donaii, mprumuturi,ajutor benevol). c) Evaluarea costului nevoilor care au rmas de prevzut. d) Calcularea ncasrilor pe care se mizeaz ( vnzri de afie, ncasri de la spectacole sau de la expoziie cu plat etc.) e) Precizarea elementelor care lipsesc pentru a echilibra cheltuielile i ncasrile:este vorba despre ceea ce se ateapt de la sponsori. Se va face o prezentare distinct a necesarului n capital i a necesarului n natur, ntruct solicitrile nu vizeaz aceeai ntreprindere.

Elaborarea dosarului de sponsorizare

Punerea la punct a proiectului de sponsorizare i-a permis organizatorului evenimentului s i ordoneze ideile i s reflecteze asupra modului n care va putea s realizeze un bun dosar de sponsorizare. Obictul unui dosar de sponsorizare este, n primul rnd, acela de a trezi interesul ntreprinderii fa de proiectul respectiv. De aceea, el trebuie s rspund urmtoarelor patru exigene:

Precizie va prezenta operaiunea sub toate aspectele sale; Competena va evidenia punctele tari ale operaiunii; Seriozitatea va dovedi c proiectul a fost bine pregtit; Concizie va trezi n cititor dorina de a ti mai multe despre aciune. Dosarul de sponsorizare trebuie s cuprind trei pri principale care vor conine descrierea

operaiunii, a comunicaiei realizate n jurul manifestrii, precum i a organizatorilor. Partea nti Prezentarea operaiunii va avea n vedere urmtoarele: - o expunere referitoare la domeniul n care urmeaz s se investeasc;

7

- descrierea evenimentului: loc, dat, caracteristici, obiective; - programul precis, itinerarul; - calendarul detaliat; - lista echipamentului necesar disponibil deja sau care trebuie procurat; - aspecte legate de securitate, asigurri, sprijin logistic. Partea a doua Posibiliti de comunicaie pot fi evideniate prin intermediul urmtoarelor aspecte: - evoluia domeniului n care sponsorul va investi; - evaluarea cantitativ i descrierea publicului evenimentului, prezentarea coerenei dintre acest public i inta de comunicaie a firmei; - lista mass-media pe care conteaz organizatorii n vederea mediatizrii evenimentului; - alte suporturi de comunicaie publicitar avute n vedere:brouri, pliante, afie, programe etc.; - estimarea audienei indirecte (cea maxim i cea minim); - posibiliti de exploatare a evenimentului; operaiuni satelit. Partea a treia Partea cu privire la organizatori/participani are n vedere: - prezentarea partenerilor: colectiviti locale, minister, federaii sportive, personaliti, ziariti etc.; - prezentarea echipei organizatoare: curriculum vitae pentru fiecare dintre membrii si; - o scurt prezentare a operaiunilor precedente ( dac este cazul). Avnd ca punct de plecare stabilirea nevoilor i a costurilor care decurg de aici, precum i resursele avute n vedere, este momentul elaborrii bugetului operaiunii. Bugetul va constitui baza negocierilor cu sponsorul. Repartizarea posturilor din buget poate cpta urmtoarea form: -material i echipament; - nchirieri de sli, localuri sau terenuri; - costuri directe (salarii, prime, indemnizaii) i costuri indirecte (transport, cazare) legate de cei sponsorizai;

8

- cheltuieli cu personalul: salarii i taxe sociale; - servicii de ordine; - costuri de pregtire ( ncercri, puneri la punct, repetiii); - cheltuieli generale (cca 10-15% din total). Dac organizatorii evenimentului i asum i sarcina exploatrii mass-media a evenimentului, atunci vor fi luate n calcul i: - cheltuielile materiale (dosare de pres, invitaii); - salariul ataatului de pres (dac se folosete unul); - transportul ziaritilor; - cheltuieli de organizare a conferinei de pres. Eventual, n buget poate fi prevzut un post i pentru cumprarea de spaiu n vederea anunrii manifestrii respective: pres, afiaj, radio sau televiziune. Dosarul de sponsorizare astfel conceput Scrisoarea trebuie s conin: 1) motivul trimiterii; 2) propunerea clar; 3) elementele de argumentare; 4) desfurarea ulterioar. Dosarul de sponsorizare, nsoit de scrisoarea de prezentare, va fi expediat ctre diferite ntreprinderi. va fi nsoit de o scrisoare scurt i precis,

considerat ca fiind veriga de legtur ntre dosar i destinatarul su.

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

9