Dossier de Mercado i

8/12/2019 Dossier de Mercado i

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Universidad Nacional Aut noma de NicaraguaUNAN Managua

Facultad Regional Multidisciplinaria de CarazoFAREM Carazo

MERCADO IEsp. Adelaida Sanabria HerreraEsp. Luz Margarita Selva N.MSc. Martha Arburola RodrguezLic. Yolanda Ruiz Arcia


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Revisado por; Msc. Mariano Gaitn Chvez

Jinotepe Carazo 27 Septiembre 2010.Universidad Nacional Aut noma de Nicaragua

UNAN Managua Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo

FAREM Carazo

MERCADO IEsp. Adelaida Sanabria HerreraEsp. Luz Margarita Selva N.Esp. Ral Medrano ChvezMSc. Martha Arburola Rodr guezLic. Yolanda Ruiz ArciaRevisado por; Msc. Mariano Gaitn Chvez


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Este Dossier fue recopilado por el Colectivo de Asignatura, en base a la calidad del aprendizaje quees responsabilidad del docente este fue el objetivo principal del trabajo realizado, en el cual cadamiembro aport lo mejor para el xito.

El conocimiento es un bien que crece, cuando ms se le comparte. !". #ogel$

Jinotepe Carazo 27 Septiembre 2010.

INTRODUCCIN

La asignatura mercado I tiene como propsito fundamental proporcionar losconocimientos introductorios que son necesarios y bsicos para lacomprensin del mercadotecnia y su relacin con los beneficios. El mercadeova ms a all de una funcin comercial, es una filosofa que gua el quehacerde una empresa, su principal objetivo radica en la satisfaccin de lasnecesidades y deseos de los mercados metas de forma rentable. uchos hanvisto al mar!eting como publicidad y ventas, no obstante la historia y losconceptos que sern estudiados permitirn al estudiante comprender yformarse con el verdadero sentido del mar!eting, que va ms all del simplearte de vender lo que se produce, pero ms bien el arte de saber lo que sedebe producir. El mar!eting en la actualidad est siendo utili"ado por la mayorparte de las empresas ms importantes y desarrolladas del mundo quienes han

superado a aquellas que han retrasado en asumir el concepto de ventas.

Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organi"acional,del conocimiento y aplicacin sobre las herramientas e indicadores delmercado para obtener resultados presentes y futuros de las empresas queasegure la supervivencia y el crecimiento empresarial.

Metodologa

La asignatura se estructura en dos partes# terica o de conceptos y prctica ode casos. En la terica el docente desarrollar el contenido del temario. En laprctica, se reali"arn trabajos $presenciales y e%tra saln& relacionados conlos conceptos e%plicados.

Los trabajos presenciales consistirn en la resolucin de casos prcticos y deproblemas cuantitativos. Los no presenciales consistirn en la reali"acin deinvestigaciones documentales presentadas al plenario y entregas al docenteun en documento impreso.

Las tareas consisten bsicamente en aplicar los conceptos tericos


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presentados en el dossier para estudiar y'o resolver una cuestin de mar!etingde una organi"acin real.

(omposicin de los grupos. Los trabajos se reali"arn en grupos compuestospor un m%imo de tres estudiantes.

Evaluacin.

)os e%menes parciales, la nota final se obtiene de la suma de los dos

parciales divididos entre dos.

Esta asignatura requiere de la evaluacin de casos prcticos y

seminarios, los cuales deben sumar *+, el -+ restante corresponde ale%amen terico.

El docente como factor de evaluacin, considerar la asistencia diaria y

participacin activa en clase puede calificarla.


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I)I(E

(/0I12L3 I# 42)/E135 )E L/ E6(/)31E(I/..........................................7

4IL35348/5 )E L/ /)II516/(I9 )E E6(/)31E(I/...........................:-

(316/51E )E L35 (3(E0135 )E ;E1/ < )E E6(/)31E(I/..........:=

El (oncepto de ercadotecnia 5ocial .....................................................................>+

E?E6(I(I35 < 06E@21/5 )E E;/L2/(I3 ...................................................>A

(/0I12L3 II# 063(E53 )E L/ /)II516/(I9 )E E6(/)31E(I/...........>*

0roceso de 0laneacin de la ercadotecnia ...........................................................>7

/nlisis de la 5ituacin de ercadotecnia /ctual.....................................................>=

3bjetivos de la ercadotecnia.................................................................................>B

0rograma de /ccin ................................................................................................A+

0laneacin EstratCgica ............................................................................................AA

ivel organi"acional .................................................AA

ercados E%istente.............................................................................................. A-

uevos ercados.................................................................................................A-

/nlisis de la (artera 0roductoDercado $/nlisis 0ortfolio o (@& .......................A7

/16IF )E (6E(IIE13D0/61I(I0/(I9 $(@&............................................A=

0roductos interroganteDniGos ...................................................................................A=

0roductos estrella ....................................................................................................AB

0roductos vaca lechera ...........................................................................................AB

0roductos perro .......................................................................................................*+

4ormas de organi"ar el departamento de mar!eting...............................................*:

3rgani"acin funcional.................................................................................................*H

3rgani"acin por jefes de producto.............................................................................*-3rgani"acin por mercados.........................................................................................*B


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L/ 13/ )E )E(I5I3E5.....................................................................................H:

063(E53 )E 13/ )E )E(I5I3E5.................................................................H>

(3163L )E ;E1/5...........................................................................................H7

(3163L E516/1@I(3.....................................................................................H=(/0I12L3 III# //LI5I5 )EL /IE1E )E L/ E6(/)31E(I/.......................-+

0reguntas de evaluacin y caso prctico................................................................................................................................. -=

(/0I12L3 I;# E6(/)35 )E (3523 ..............................................................7>

E6(/)35 )E (3523...................................................................................7*

0roceso de )ecisin del (omprador........................................................................=>

/ctividad de Evaluacin...........................................................................................=-(/0I12L3 ;# E6(/)35 36@/IF/(I3/LE5 ...................................................=7

(aractersticas de los ercados de egocios..........................................................==

(/6/(1E6851I(/5 )E L35 E6(/)35 )E E@3(I35..................................=B

(352I)36 36@/IF/(I3/L........................................................................=B

I4L2E(I/5 06I(I0/LE5 536E L/ (3)2(1/ )E (306/ I)2516I/L................................................................................................................................. BH

(/0I12L3 ;I# E6(/)35 E1/5.........................................................................:++5egJn E%pertos en la ateria#...............................................................................:+A

0reguntas de evaluacin .......................................................................................::B

ILI3@6/48/..........................................................................................................:>:


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CA%&'()* &+ FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA(ontenidos#

:.:. KuC es la ercadotecniaM $3bjetivos, Importancia y (oncepto&

:.>. 4ilosofa de la /dministracin de la ercadotecnia:.A. etas del 5istema de ercadotecnia:.*. Evolucin de la ercadotecnia(ompetencias# /plica los conceptos bsicos de la mercadotecnia a un producto.

;alora la importancia y objetivos de la mercadotecnia para la satisfaccin

de las necesidades de los grupos sociales.

EmpodCrese de la filosofa de la administracin de la mercadotecnia y

e%plique como la empleara en su vida y carrera profesional.

)escribe las metas del sistema de mercadotecnia.

E%plica la evolucin en los enfoques la mercadotecnia y describe los

beneficios que ha proporcionado al hombre.

BSQUEDA


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. CLIENTES

.

. .

NEGOCIACIN

ACCINSATISFACCIN

El !i"e! catulo.

Esta vital asignatura para las carreras de ciencias econmicas inicia con unapregunta KuC es la ercadotecniaM Las contestaciones son muchas, ynosotras nos respondimos# Es una ciencia y un arteN Es algo nuevo y viejo a lave", es una actividad que se ha reali"ado desde siempre, pero en la actualidad esindispensable para cualquier organi"acin que desee sobrevivir en un mundo tancompetitivo como el nuestro. El segundo tema aborda la filosofa del mar!eting la


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cual est inspirada en ofertar un e%celente producto y que Cste de solucinsatisfactorias a las necesidades y deseo de los grupos sociales. /ssucesivamente se desarrolla este primer captulo hasta finali"ar con la historia yevolucin del mercadeo.

:.:. #QU ES LA MERCADOTECNIA$Errneamente las personas piensan que se trata de ;ender, peroesta es solo unas de sus funciones.

5e recomienda emplear dos tCrminos fundamentales# E16E@/de 5/1I54/((I9.

inguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto demercadotecnia. /l igual que la mayor parte de las actividades endesarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas.

Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gurJes del mar!eting.Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia %&ili'otle!(

Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y gruposobtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valorcon otros.

Es la gestin de relaciones con el cliente. /nte todo el ar!eting pretendeentablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a losmismos un valor superior al de la competencia. $:+O Edicin&.

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias ydeseos a travCs de procesos de intercambio

5in embargo, hay otras definiciones de otros autoresN como la que afirma que elmar!eting es arte o ciencia $cabe aclarar para evitar confusiones que el ar!etingpertenece a las ciencias econmicas empresariales.

ar!eting suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. 0or otra parte, lapalabra mar!eting est reconocida por el )6/EN aunque se admite el uso del

anglicismo, la 6/E $6eal /cademia EspaGola& recomienda usar con preferencia lavo" espaGola mercadotecnia.

El mar!eting involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,posicionamiento de mercado, etc. 4recuentemente se confunde este tCrmino con elde publicidad, siendo Csta Jltima slo una variable de la mercadotecnia.

En tCrmino generales, el mar!eting es un conjunto de actividades destinadas asatisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de unautilidad o beneficio para las empresas u organi"aciones que la ponen en prctica.0or ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte

$directa o indirectamente& del rea comercial de una empresa u organi"acin,cono"can a profundidad cul es la definicin de mar!eting.


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Definicin de Marketing, 5egJn )iversos E%pertos en la ateria#

P ?erome c(arthy, Qel mar!eting es la reali"acin de aquellas actividades quetienen por objeto cumplir las metas de una organi"acin, al anticiparse a losrequerimientos del consumidor o cliente y al encau"ar un flujo de mercancas aptas

a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o clienteQ.

P 5tanton, Et"el y Ral!er, proponen la siguiente definicin de mar!eting# QElmar!eting es un sistema total de actividades de negocios ideado para planearproductos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlosa los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organi"acinQ.

P ?ohn /. SoTard, de la 2niversidad de (olumbia,

QEl mar!eting es el proceso de#

:. Identificar las necesidades del consumidor,>. (onceptuali"ar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa paraproducir,A. (omunicar dicha conceptuali"acin a quienes tienen la capacidad de toma dedecisiones en la empresa.*. (onceptuali"ar la produccin obtenida en funcin de las necesidadespreviamente identificadas del consumidor yH. (omunicar dicha conceptuali"acin al consumidorQ.

P 6ies y ?ac! 1rout, Qel tCrmino mar!eting significa QguerraQ. /mbos consultores,consideran que una empresa debe orientarse al competidorN es decir, dedicarmucho ms tiempo al anlisis de cada QparticipanteQ en el mercado, e%poniendouna lista de debilidades y fuer"as competitivas, as como un plan de accin parae%plotarlas y defenderse de ellas .

P 0ara la /merican ar!eting /sociation $/../.&, Qel mar!eting es unafuncin de la organi"acin y un conjunto de procesos para crear, comunicar yentregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos Jltimos, demanera que beneficien a toda la organi"acin...Q.En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea lasiguiente definicin de mar!eting#

El mar!eting es un sistema total de actividades que incluye un conjunto deprocesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de losconsumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible alpromover el intercambio de productos y'o servicios de valor con ellos, a cambio deuna utilidad o beneficio para la empresa u organi"acin

(onceptos o Elementos sicos del ar!eting#


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El unto de a!tida de la Me!cadotecnia es descubrir y determinar lasnecesidades y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire,vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, peroadems necesitamos recreacin, seguridad, trasporte, educacin $necesidadessecundarias& y otras de autorreali"acin, estatus, prestigio, etc. El hombre vasatisfaciendo cada uno de estos grupos para poder vivir. La ercadotecnia es laencargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan estas necesidades. Ej.

2na persona al comprar un automvil de lujo no slo est satisfaciendo lanecesidad de transporteN adems la necesidad de seguridad, comodidad y estatus,un auto compacto, satisfacera, aparte de la necesidad de transporte, la econmica,fcil acomodo y otras. (ada producto o servicio que e%isten en el mercado, cubrennecesidades primarias o secundarias y que para otros grupos cubren necesidadesdiferentes# es esta la importancia de que el punto de partida de 1 sea conocerlas necesidades de los consumidores.

Nece)idade)(Estado de carencia dado, que e%perimenta el individuo.

Pirmide de Dr. Abraham Maslow


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De)eo)(La forma que adopta una necesidad humana unave" determinada por cultura y la personalidad del individuo.Los deseos se describen en tCrminos de los objetos que hande satisfacer las necesidades y vienen determinados a lasociedad que pertenecen. / medida que una sociedad

evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. (omolas personas se ven e%puestas a ms objetos quedespiertan su deseo, los productores tratan de proporcionar

ms productos o servicios que los satisfagan.

De"anda(Los deseos son ilimitados, pero los recursosson limitados, por ende hay que elegir el o los productosque proporcionan la mayor satisfaccin. (uando losdeseos humanos estn respaldados por el poder deadquisitivos se convierten en demanda. Las personasdemandan producto con unos beneficios que les reporten

el mayor valor y la mayor satisfaccin posible.

%!oducto)( (ualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercadopara su adquisicin, utili"acin o consumo y que puedesatisfacer una necesidad o un deseo. o se limita a objetostambiCn pueden ser servicios, personas, lugares, ideas,organi"aciones, actividades.5ervicio# (ualquier actividad o beneficio que una partepuede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no

tiene como resultado de propiedad algo.

*alo! + Sati),accin(

Los consumidores encuentran una amplia seleccin parasatisfacer una necesidad determinada. El valor para elcliente es la diferencia entre los valores que el clienterecibe por poseer y utili"ar un producto y el costo de

obtencin El nivel de satisfaccin el cliente tras unacompra depende de la medida en que el resultado delproducto cumpla con las e%pectativas del consumidor.

La satisfaccin del cliente ejerce una influencia primordial en elcomportamiento de compra futuras.

Inte!ca"-io# es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendoalgo a cambio. Es el nJcleo del concepto demercadotecnia. 0ara que se dC deben satisfacerse variascondiciones. )ebe haber al menos dos partes, cada unacon algo de valor para la otra. /simismo, las dos deben

estar dispuestas a negociarN y ser libres de aceptar orecha"ar su oferta. 4inalmente, las dos partes deben ser


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capaces de comunicarse y de entregar objetos. Implican al menos dos cosasde valor, las condiciones acordadas, el tiempo y lugar de acuerdo.

T!an)accione)# (anje de valores entre partes, 5i el intercambio es el nJcleodel concepto de mercadotecnia, la transaccin es su

unidad de medida. 2na transaccin es un intercambio devalores entre dos partes. 2na persona, por ejemplo, pagaa la tienda comercial El @allo *++ dlares por untelevisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. 0erono en todas las transacciones interviene el dinero. En unatransaccin de trueque, se puede cambiar un refrigeradorviejo por el televisor usado del vecino. En una

transaccin de trueque tambiCn pueden intervenir servicios adems de bienesNsera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctora cambio de un e%amen mCdico. En una transaccin intervienen al menos dosobjetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Me!cado(3riginalmente, el tCrmino mercado se utili" para designar los lugaresen los que los compradores y los vendedores sereunan para intercambiar sus bienes. 2n mercado esun conjunto de compradores reales o potenciales delproducto. 0ara comprender su naturale"a, imaginemosuna economa primitiva formada por cuatro personasnada ms# un pescador, un ca"ador, un alfarero y unagricultor. E%isten tres diferentes formas en las queestos participantes pueden satisfacer sus necesidades#

/213524I(IE(I/# (ada uno recolecta los bienes que necesita. El ca"adorse ocupa sobre todo de ca"ar, pero tambiCn se da tiempo para pescar, haceralfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. /l hacerlo, el ca"ador esmenos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

I1E6(/I3 )E5(E16/LIF/)3# (ada uno ve a los otros tres comoQcompradoresQ potenciales que constituyen un mercado. /s, puede ser que elca"ador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos delpescador, el alfarero y el agricultor.

I1E6(/I3 (E16/LIF/)3# /parece un nuevo personaje llamado

mercader que sitJa en un rea central llamada pla"a del mercado. (ada uno delos participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que $Cl&necesita. /s, en lugar de negociar con los dems proveedores, el ca"ador slolo hace con un QmercadoQ. Los mercaderes y las pla"as de mercado centralesreducen enormemente el nJmero total de transacciones necesarias parareali"ar un volumendeterminado de intercambios.

/ medida que aumenta el nJmero de personas y transacciones en la sociedad,tambiCn aumenta el nJmero de mercaderes y de pla"as de mercado.

En las sociedadesavan"adas, los mercados no necesitan ser lugares fsicosdonde interactJan compradores y vendedores. (on las comunicacionesy lostransportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en losprogramas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telCfono y
http://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/trabagenc/trabagenc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influenciahttp://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/evolucion-sociedades/evolucion-sociedades.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/trabagenc/trabagenc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influenciahttp://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/evolucion-sociedades/evolucion-sociedades.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtml


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ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada,logrando con Cl una regulacin en las compras del consumidor.

-. (uando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por loque la tarea de ercadotecnia ser Jnicamente de mantenimiento.

7. 5i lo que tenemos es un e%ceso de demanda y no tenemos suficientesmercancas para satisfacerla, la empresa limitar esa demanda o la reducir atravCs de un programa de desmercadotecnia.

=. 1ambiCn la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda medianteprogramas de contramercadotecnia,creando campaGas para evitar el consumode drogas, alcohol, tabaquismo, etc.0ara lograr los objetivos y necesidades acorto pla"o y largo pla"o, se deben

coordinar todas las actividades de la empresaN departamentos de 0roduccin,finan"as, etc. deben trabajar en forma conjunta a travCs de una mercadotecniaintegral.

..0. OBJETIOS

El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definicin, es el debuscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante ungrupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la

organi"acin alcan"ar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo msimportante de la mercadotecniaN para lograrlo, la empresa debe investigarcules son las necesidades del cliente para poder crear productos realmentesatisfactorios. 0ero no slo debe hacer llegar estos productos a losconsumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productosactuali"arlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias delconsumidor.5egJn 0eter )uc!er, uno de los tericos ms importantes de la administracin,dice que el objetivo de la ercadotecnia es hacer que el vender resultesuperfluo.Es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se leadecue y se venda por s solo. Es decir conocer las necesidades de los clientespara satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a susnecesidades.

Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino ms bienque forman parte de una me"cla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto deinstrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e influyen en el mercado.

..1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA


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La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del C%ito comercial./qu el tCrmino mercadotecnia se debe entender, no en el antiguo concepto devender, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador. LascompaGas actuales enfrentan una competencia cada ve" ms fuerte, y larecompensa ser de aquellas que mejor sepan entenderlos deseos de los

clientes y proporcionar el valor ms alto a los consumidores meta.El departamento de ercadotecnia y su funcin son reconocidos como una delas ms importantes, pues es la Jnica capa" de generar ingresos a la empresa,a travCs de las ventas y son estos ingresos los que mantienen viva a laorgani"acin.

Soy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrolloeconmico, ideologa poltica, reconocen la importancia de la mercadotecnia,la renovacin se est dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. Elcrecimiento econmico de los pases depende, en gran medida, de su

capacidad para estructurar canales de distribucin para sus materias primas ysu produccin, ya sea agrcola, comercial, industrial. Las actividades queimplica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta delos productos de una empresa. o slo ayudan a vender los productos yaconocidos, sino tambiCn crean oportunidades para reali"ar innovaciones enellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantesnecesidades de los consumidores y, a la ve", proporciona mayores utilidades ala empresa. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen granimportancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energCticos comoalimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de la sociedad.

En Cpoca de crisis, como la actual, la mercadotecnia tiene que preocuparse decmo comerciali"ar la produccin. Las empresas que se enfrentan a unasituacin de escase" no encontrarn ms fcil la tarea de la mercadotecnia./Jn cuando digan. K0or quC gastar en la mercadotecnia si podemos vendertodo lo que producimosM 0ara la mayora de las empresas el verdaderoproblema es vender los productos, no producirlos, sin embargo, algunasempresas aJn no entienden bien este principio. Las empresas se enfrentan adesafos sustanciales en la mercadotecnia. La competencia entre lasempresas es intensa en la mayora de los casos. La mercadotecnia est enplena evolucinN es una ciencia nueva que ha ayudado a las empresas asobrevivir en el mercado. 0ero no slo se utili"a con fines comerciales,tambiCn tiene aplicacin en el plano social. Ej. El gobierno.

!ILOSO!"AS DE LA ADMINISTRACI#N DE MERCADOTECNIA$

ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIAEs el desempeGo de tareas para lograr los intercambios deseados con los

mercados metas. Los esfuer"os de mercadotecnia son guiados por filosofas y


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hay cinco conceptos bajo los cuales las organi"aciones desempeGan susactividades de ercadeo. Los conceptos son#

:D 0roduccin >D 0roducto AD ;enta *D ercadotecnia HD ercadotecnia 5ocial

2 Conceto de !oduccinLa filosofa de que los consumidores acogern los productos que estndisponibles y que se pueden dar el lujo de compras y por consiguiente, lagerencia debe enfocarse en mejorar la produccin y en la eficiencia de ladistribucin. El concepto de produccin es una de las filosofas ms antiguasque guan a los vendedores y es de utilidad en dos situaciones#

:.: (uando la demanda de un producto e%cede a la oferta. /qu la gerenciadebe buscar formas de incrementar la produccin.

:.> 3curre esta situacin cuando el precio del producto es demasiado alto y senecesita una productividad mejorada para bajarlo. Ej# (alculadora porttil,reloj digital.

/. El conceto del !oductoEste gua a los vendedores, afirma que los consumidores favorecern losproductos que ofrecen una calidad y un desempeGo superiores ycaractersticas innovadoras.

La organi"acin debe dedicar su energa a lograr mejoramientos continuos delproducto. 0ara que no se lleven sorpresas desagradables. Ej.# 1rampa pararatones. Los clientes prefieren venenos, o spray. Este concepto del productopuede conducir a una Umiopa mercadolgicaV. Ej.# La gerencia de ferrocarrilesantes pensaba que los usuarios queran trenes, y no transportacin y pasa poralto el reto creciente de las aerolneas, autobuses, camiones, automviles. EnEE22, los estudiantes de educacin media superior desean educacin enhumanidades pero ignoran el reto creciente de las escuelas vocacionales.

0. El conceto de venta(

La idea de que los consumidores no comprarn los productos suficientes de laorgani"acin. / menos que Csta emprenda un esfuer"o de venta y promocinen gran escala. Ej.# 5e practica con bienes no solicitados, que losconsumidores no piensan comprar. Ej. Enciclopedias y seguros.

1. El conceto de "e!cadotecniaEsta filosofa de la administracin de la mercadotecnia sostiene que el logro delas metas organi"acionales dependen de determinar las necesidades y los

deseos de los mercados metas y de proporcionar las satisfacciones deseadas


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E6(/)3 E(E5I)/)E5 E6(/)31E(I/ 21ILI)/)E5

)EL (LIE1E I1E@6/)/ 036 5/1I54/((I9

)E ;E1/5

!ABRICA!ABRICA

;E1/ D )eseos del consumidor

AD Intereses de la sociedad.

/ctualmente muchas compaGas estn empe"ando a considerar los interesesde la sociedad en sus decisiones mercadolgicas. Ej.# (aso 1ylenol quecontena (ianuro. La ca. ?ohnson Y ?ohnson es calificada y admirada por suresponsabilidad comunitaria y ambiente.

:.>. METAS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA(

La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en unsistema de mercadotecnia, la manera como los ejecutivos de las empresas

vean la tarea de la mercadotecnia, distingue el sistema. San surgido cuatrometas#

Ma6i"i7acin del con)u"o( cree que la tarea del mar!eting debe serestimular el consumo, lo cual ha de crear, a su ve", un nivel m%imo deproduccin, de empleo y de consumo. 5upone que entre ms compra yconsume ms feli" es la gente.

Ma6i"i7acin de la )ati),accin del con)u"ido!( otro punto de vistasostiene que el objetivo es ma%imi"ar la satisfaccin del consumidor, y no

simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo oun vestido solo cuenta si aumenta la satisfaccin del consumidor. 0ero resultadifcil de medir la satisfaccin que un producto provoca, por ende resulta difcilevaluar el sistema de mercadotecnia en tCrminos de la satisfaccin queproporciona.

Ma6i"i7acin de la )eleccin( otros piensan que el objetivo debe ser lama%imi"acin de la variedad en los productos y la eleccin del consumidor.Este sistema permitira que los consumidores encontraran los bienes querealmente satisfacen los gustos, as lograran alcan"ar el nivel de vida que se

proponen y, por lo tanto, obtener una satisfaccin general m%ima.

Ma6i"i7acin de la calidad de vida(muchos creen que la finalidad deberaser mejorar la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, ladisponibilidad y el costo de los productos, sino tambiCn la calidad del mediofsico y cultural. ?u"gan los sistemas de mercadotecnia no Jnicamente por lacantidad de satisfaccin del consumidor directo, sino tambiCn por su impactoen la calidad del medio ambiente.

.1. E*('+cin de 'a Mercad(tecnia(


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5e puede distinguir la evolucin de la ercadotecnia en tres Cpocas diferentes#

8oca de la !oduccin( La empresa est orientada hacia la produccinmisma. /qu la demanda es mayor que la oferta.

(onsta de cuatro fases, comien"a con la llegada de los primeros pobladores ytermina a inicios del 5iglo WW, en especial hasta el principio de la grandepresin en la dCcada de :BA+.

En la primera fase $5ubsistencia& se poda consumir lo que se produca para smismo, la mayor preocupacin era producir lo suficiente para sobrevivir.

/ medida que se van formando pequeGas poblaciones, comien"a unintercambio ms all de la familia. / esta segunda fase se conoce como fasede trabajo sobre pedido, la produccin y el consumo se volvieron actividadesseparadas. Los clientes decan a los productores lo que queran y estosofrecan sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos

antes de producirse.

Luego e%iste una tercera fase# produccin para el mercado. En esta losproductos comen"aron a hacerse antes de las rdenes del cliente.

En la segunda mitad del 5iglo WIW, se empie"an a sentir los efectos de la6evolucin industrial y comien"a la fase de produccin masiva para el mercadocuya idea bsica es que los costos unitarios de produccin disminuirn amedida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empe"arona dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase dur hastaprincipios del 5iglo WW.

8oca de la) venta)(La depresin hi"o evidente que el problema fundamentalde la economa ya no era fabricar suficientes productos, sino ms bienvenderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que lademanda. 4ue la Cpoca de la venta a toda costa y esto dio lugar a que losconsumidores se rebelaran y surgi el (onsumerismo, movimiento que se creapara fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los

0roductores y vendedores. 5e promulgaron leyes y regulaciones para protegera los consumidores y en contra de las empresas que utili"aran anunciosengaGosos y prcticas de venta engaGosa o falsa.

(uando se origina la 5egunda @uerra undial escasearon los productos deconsumo debido a que las lneas de produccin fueron convertidas a laproduccin militar.

)espuCs de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero enlos productos de consumo que empe"aron a aparecer, por tanto el mercado delvendedor continu por un tiempo ms.

Etaa de la Me!cadotecnia# Sacia la mitad del 5iglo WW, los productoresempe"aron a reconocer la ventaja de la estrecha relacin con el cliente y sehi"o claro que habra que investigar el mercado para aprender acerca de los

deseos de los clientes potenciales.


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En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de accin del director deercadotecnia. 0or ejemplo# control de inventarios, servicios de almacCn yalgunos aspectos de la planeacin del producto.

Etaa de !e)on)a-ilidad )ocial + o!ientacin al )e! &u"ano# Las

condiciones sociales y econmicas de las dCcadas 7+ y =+ produjeron unacuarta etapa. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmenteresponsable si quieren tener C%ito e incluso sobrevivir.

Las presiones e%ternas, como son el descontento de los consumidores, lapreocupacin por los problemas ambientales y las fuer"as polticoDlegales,influyen en los programas actuales de ercadotecnia tratando de ofrecer unamejor calidad de vida y no slo un nivel ms alto de vida, la conservacin ydistribucin de los recursos escasos y el interCs por la gente.

)e ah que se introdu"can en la actualidad el concepto humano, el concepto deconsumo inteligente y el concepto de imperativo ecolgica. Se aqu las basesdel concepto de ercadotecnia 5ocial.

Me!cadotecnia Social(sta sostiene que la tarea de la organi"acin consisteen determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta yproporcionar las satisfacciones deseadas con ms eficacia y eficiencia que loscompetidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar dela sociedad y de los consumidores.Q

El concepto de ercadotecnia 5ocial requiere que se consideren no slo losdeseos de sus clientes sino tambiCn los deseos de otras personas cuyobienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer ms

compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como elnuestro que se caracteri"a por el deterioro ambiental y escase" de recursos.

EJERCICIOS % PRE,UNTAS DE EALUACION:. La mercadotecnia es importante 5 o o argumente detalladamente su

respuesta.

>. /nalice los conceptos de la mercadotecnia y e%plquelo a travCs de un

producto que usted seleccionara para el desarrollo de sus competencias.

A. E%plique quC es lo ms importante para el mercadeo# ;ender el producto osatisfacer las necesidades, deseos e intereses de los clientesN cite elejemplo de dos empresas una enfocada a las ventas y la otra a satisfacerlas necesidades e intereses de los clientes.

*. )e las empresas que usted conoce distinga cuales son los conceptosalternativos bajo los cuales estas organi"aciones reali"an sus actividades

de mar!eting.


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H. 5elecciona una empresa y e%plica los conceptos filosficos de lamercadotecnia

-. El encabe"ado de un anuncio de erril Lynch Y (o., Inc. $es una compaGanorteamericana, que ofrece servicios en el mercado de capitales,

inversiones bancarias, asesora consultiva, gestin de capital, gestin deactivos, seguros y servicios de banca&. dice lo siguiente# La ra"n por lacual somos los primeros en tantas reas no es cunto hablamos, sino concunta atencin escuchamos. (mo les ayuda a esta empresa el escuchara los clientes a practicar el concepto de mercadotecnia.

7. Elabore un cuadro sinptico del tema UEvolucin del ar!etingV

=. Lea atentamente y elabore su planteamiento en defensa de la labor de lamercadotecnia en la sociedad.

%lantea"iento( )urante los Jltimos aGos, se ha pensado que el campo de lamercadotecnia est hecho de artistas del dinero fcil, timadores, apostadores yvendedores de pacotilla. 5omos muchos los que nos hemos dejado engaGarpor apostadores o timadoresN y todos nosotros, en alguna ocasin, nos hemosvisto aguijoneados para comprar toda clase de cosas que no necesitbamos enrealidad, y que, luego nos dimos cuenta que ni siquiera queramos.ombardean al pJblico con anuncios estJpidos, crea deseos innecesarios,enseGa a los jvenes a ser codiciosos.

K(ree 2d. que la mercadotecnia, debe tomar en cuenta este planteamiento ala hora de establecer sus metasM

Ejemplifique con uno o varios casos las metas de la mercadotecnia con laresponsabilidad de la sociedad.

(ul ha sido el papel de acuerdo a la evolucin de la mercadotecniarelacionado con el planteamientoM

CA%&'()* &&+ %*CE-* DE )A AD"&&-'AC&/ DE "ECAD*'EC&A>.:. 0laneacin de la ercadotecnia

>.>. 3rgani"acin de la ercadotecnia

3rgani"acin 4uncional

3rgani"acin por 0roducto o arca

3rgani"acin @eogrfica

3rgani"acin por (liente

>.A.)ireccin de la ercadotecnia

(ambio en la orientacin de los negocios

La toma de )ecisiones

>.*. (ontrol de la ercadotecnia


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(ontrol por ventas

(ontrol EstratCgico

Co"etencia)(onoce e identifica cada uno de las etapas y pasos que conlleva el procesoadministrativo de la mercadotecnia,

;alora cada uno de los elementos que componen los pilares de la /dministracin dela mercadotecnia,

E%plica en quC consiste el proceso de planeacin de la mercadotecnia

)escribe como se estructura el proceso de organi"acin de la mercadotecnia enlas empresas.

/nali"a el desempeGo y trabajo de la direccin y control de la admn. de laercadotecnia.

/..2 Pr(ce-( de Ad.ini-tracin de 'a Mercad(tecniasegJn los especialistas#

Laura 4ischer y ?orge Espejo, definen laad"ini)t!acin de la "e!cadotecnia como Qelproceso de planeacin, organi"acin, direccin y control

de los esfuer"os destinados a conseguir losintercambios deseados con los mercados que se tienencomo objetivos por parte de la organi"acinQ.

0hilip Zotler, brinda la siguiente definicin de la ad"ini)t!acin en"e!cadotecnia, aprobada en :B=H por la /merican ar!eting/ssociation# QLa $administracin de la& mercadotecnia es el proceso deplanear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin ydistribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar aintercambios que satisfagan objetivos individuales y organi"acionalesQ.(omplementando Csta definicin, Zotler afirma que Qa la administracin

de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, laoportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma quecontribuya a que la organi"acin logre sus objetivosQ.

La Ad"ini)t!acin de la Me!cadotecniaes el proceso de planificar, organi"ar,dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia conla finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades odeseos e%istentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de laempresa u organi"acin de manera eficiente y efica"


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".

:. %laneacin ( 5egJn Zotler y Zeller, el proceso de planeacin de mar!etingconsiste en#

Identificar y anali"ar oportunidades de negocio,

seleccionar los mercados meta,

Elaborar estrategias,

)efinir programas y administrar el esfuer"o de mar!eting

En tCrminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivosque se perseguirn $en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que seidentificaron y anali"aron previamente&, y se determina quC actividades se vanreali"ar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a reali"ar,cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quiCnes las llevarna cabo, quC recursos demandarn y cunto va a costar.En otras palabras, Csta es la fase en la que se elabora un %lan deMe!cadotecnia, el cual, segJn la American Marketing Asociation$/../.& es

un documento que est compuesto por#

2n anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,

El anlisis de las oportunidades y amena"as,

Los objetivos de mercadotecnia,

La estrategia de mercadotecnia,

Los programas de accin y

Los Ingresos 0royectados

La medida de monitoreo y control que se va a utili"ar.


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>. O!gani7acin( Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignarautoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el 0lan deercadotecnia.

/dems, en Csta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca

a la gente apropiada para cada una de ellas. )icho en otras palabras, sedetermina quC tareas hay que hacer, quiCn las hace, cmo se agrupan, quiCnrinde cuentas a quiCn y dnde se toman las decisiones.

A. Di!eccin# En esta fase los encargados se dedican a coordinar lasactividades para alcan"ar los objetivos, tomar decisiones y resolverproblemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de sutrabajo.

*. E9ecucin( En Csta cuarta fase de la administracin de lamercadotecnia, se reali"a o lleva a la prctica todo lo planeado. Es elmomento en el que se implementa el 0lan de ercadotecniaN por tanto,es la fase en la que la planeacin, organi"acin y direccin se someten ala prueba cida del mercado.

H. Cont!ol(En Csta quinta fase, se busca establecer la posicin actual conrelacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. EnCsta fase se establecen normas de operacin, se evalJan los resultadosactuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las

diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Pr(ce-( de P'aneacin de 'a Mercad(tecnia%lan( 0roceso que visuali"a el futuro, establece objetivos y los medios paraalcan"arlos.

(omo se e%preso anteriormente como est compuesto el 0lan deercadotecnia, este plan puede ser la Jnica declaracin de la direccinestratCgica de un negocio, aplicado en una marca de fbrica o producto, elplan de Mercadotecniaes un mecanismo de la puesta en prctica que se

integra dentro de un plan de negocio estratCgico total.

%lani,icacin E)t!at:gica( 0roceso de desarrollar y mantener una relacinviable entre los objetivos de la organi"acin, los recursos y la cambiantesoportunidades del mercado. $s adelante detallaremos este punto&

iremos los pasos que contiene el 0lan de ercadotecnia.


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An/'i-i- de 'a Sit+acin de Mercad(tecnia Act+a'

Este anlisis nos ayuda a determinar la situacin de la mercadotecnia actual,que combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quiCn va dirigirse, es decir el

mercado meta y durante cunto tiempo.

5egJn Zotler ercado eta Q(onsiste en un conjunto de compradores quetienen necesidades y'o caractersticas comunes a los que la empresa uorgani"acin decide servirQ

5e debe determinar el mercados meta, o sea evaluar quC tan atractivo es cadasegmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresar.

5egmentacin de ercado( )ividir un mercado en grupos distintos de

compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento,y que podran requerir productos o me"clas de mar!eting distintos.

5egmento de ercado# @rupo de consumidores que responden de formasimilar a un conjunto dado de actividades de mar!eting.

e"cla de ar!eting( El conjunto de herramientas tcticas de mar!etingcontrolables# 0roducto, precio, pla"a y promocin. ue la empresa combinapara producir la respuesta deseada en el mercado#

0roducto# ;ariedad de productos, calidad, diseGo, caractersticas, marca,envasa, tamaGos, servicios, garantas devoluciones.

0romocin# publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relacionespJblicas.

0recio# precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago,condiciones de crCdito

0la"a# canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logstica

Producto;ariedad d producto

(antidad

)iseGo

(aractersticas

ombre de la marca

Envase

%!ecio

0recio de lista

)escuentos

(oncesiones

0eriodos de pago

1Crminos del crCditoCliente)

Meta)


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0osicionamiento en el ercado(Sacer que un producto ocupe un lugar claro,distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las

mentes de los consumidores meta.

An;li)i) de la) Oo!tunidade) + A"ena7a)

ediante este anlisis identificamos que recursos de la compaGa, identificadocon costos sern necesarios, y con quC periodicidad.

Es un anlisis completo en que se identifica las principales 3portunidades y/mena"as que enfrenta el negocio, as tambiCn las principales 4ortale"a y)ebilidades que tiene la empresa y los producto y'o servicios, luego se definelas principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. $2tili"ando laherramienta 43)/&.

O01eti*(- de 'a Mercad(tecnia

3bjetivos# En este punto se establecen objetivos en dos rubros#

O-9etivo) Financie!o)( 0or ejemplo, obtener una determinada tasaanual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidadneta, producir un determinado flujo de caja, etc.

O-9etivo) de Me!cadotecnia(Este es el punto donde se convierten losobjetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. 0or ejemplo, si laempresa desea obtener al menos un :+ de utilidad neta sobre ventas,

Promocin0ublicidad

0romociones devtas

;entas personales

6elaciones pJblicas

Plaza(anales

(obertura

5urtido

2bicaciones

Inventarios


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entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidadescomo en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. 0or otraparte, si se espera una participacin en el mercado del H en unidades, sedeben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a eseporcentaje.

3tros objetivos de mercadotecnia son# 3btener un determinado volumen deventas en unidades y valores, lograr un determinado (anal de distribucin.

(abe seGalar que los objetivos anuales que se establecen en el lan de"e!cadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de laorgani"acin y las metas estratCgicas de mercadotecnia.

E-trategia- de Mercad(tecnia(

En este punto es establecer el cmo se va a lograr los objetivos propuestos,que es mediante el curso de accin de las estrategias y los programas demercadotecnia, es el plan de juego identificado en los siguientes puntos#

:. El mercado meta que se va a satisfacer.>. EL posicionamiento que se va a utili"ar.

A. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer lasnecesidades y'o deseos del mercado meta.

*. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr unmayor nivel de satisfaccin.

H. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicanciaspsicolgicas que puedan tener en el mercado meta $por ejemplo, unproducto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmicomedioDalto y alto a que lo compre por el sentido de e%clusividad&.

-. Los canales de distribucin que se van a emplear para que el productollegue al mercado meta.

7. La me"cla de promocin que se va a utili"ar para comunicar al mercadometa la e%istencia del producto $por ejemplo, la publicidad, la ventapersonal, la promocin de ventas, las relaciones pJblicas, el mar!etingdirecto&.

Pr(gra.a de Accin

1ambiCn llamado 1cticas de ercadotecnia# 5on actividades especficas oplanes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias.Esto corresponde establecer.

KuC se harM


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K(undo se harM

KuiCn lo harM

K(unto costarM

Pr(gra.a- !inancier(-(

(onocido tambiCn como Qproyecto de estado de pCrdidas y utilidadesQ , son losrecursos de la empresa reflejado en forma de costes, tambiCn se refleja losresultados que se esperan $ventas y ganancias mensuales o semestrales&, seanotan dos clases de informacin#

:& El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas porunidades y el precio promedio de venta.

>& El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.

La QdiferenciaQ $ingresos D egresos& es la utilidad proyectada.

/ntes de determinar el seguimiento y control se reali"a, el Cronograma,el cualva a reflejar cundo se reali"ar las diversas actividades de mar!etingplanificada, para esto se incluye por semanas, meses etc.

El Jltimo paso del 0lan de ercadotecnia es determinar algunas medidas decontrol de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

Monito!eo + Cont!ol ( 5e conoce tambiCn como procedimientos deevaluacin, se responde a las preguntas# quC, quiCn, cmo y cundo,con relacin a la medicin del desempeGo a la lu" de las metas,objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.Esta Jltima seccin describe los controles para dar seguimiento a losavances.

Pr(ce-( Ad.ini-trati*( de 'a Mercad(tecnia(

6esumen ejecutivo


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43)/ 3bjetivos 0lanificacin etas Estrategias 0rogramas 0resupuestos /nlisis deLa mercadotecnia )esarrollo de actividades 0uesta en prctica Ejecucin del plan

edir resultados

(ontrol Evaluar resultados )e mercadotecnia /cciones correctivas

Fuente:TTT.promonegocios.net'"e!cadotecnia'administracionD"e!cadotecniaMa!


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Actividade) en el %!oce)o de %lani,icacin de la Me!cadotecnia.

6eali"ar la 0laneacin de la ercadotecnia diseGando un 0roducto W.2tili"ando cada uno de los pasos del 0roceso de 0laneacin de laercadotecnia.

P'aneacin E-trat2gica%laneacin E)t!at:gica( 0roceso de desarrollo y mantenimiento de ajusteestratCgico entre los objetivos de la organi"acin, sus peculiares y lascambiantes oportunidades del mercado en el que opera. (onlleva la definicinde una misin de empresa clara, el establecimiento de objetivo detallado, el

diseGo de una cartera de negocio adecuada y la coordinacin de estrategiasfuncionales.

Pa-(- de 'a )'aneacin e-trat2gica( ivel organizacional

)efinicin Establecimiento )iseGo Estrategia de

;isin de objetivos cartera planificacin de

< misin < metas de negocio mercado. < otras

Estrat. 4uncionales


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a. De,inicin de la vi)in + "i)in(La organi"acin e%iste para conseguir propsito concreto. En el primermomento la empresas tienen unos objetivos definidos o una misin clara, perocon el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas que la organi"acin crece,aGade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condiciones del

entorno. KuC es la misinM2na declaracin del propsito de una organi"acin,

esto es, de lo que se propone reali"ar en el medio a nivel ms amplio.

K(ul es nuestro negocioM KuiCn es el consumidorM KuC valora losconsumidoresM K(ul debera ser nuestro negocioM Estas preguntastan sencillas a primera vista son algunas de las ms difciles deresponder para la empresa.

Say misiones en tCrmino de producto o tecnologa $0ueden pasar de moda&.$4abriquemos y vendemos muebles o somos una empresa de procesamiento

de productos qumicos&, pero la isin debe estar definida en tCrmino demercado porque las necesidades bsicas siempre permanecer.

2na misin en tCrmino de mercado define el negocio en tCrmino de satisfaccinde las necesidades bsicas de los consumidores. Eje.

Ra!e S.A.La misin de laborartorios 6arpe es contribuir con la salud de la comunidadproduciendo y comerciali"ando productos farmacCuticos eficaces y accesiblesque satisfagan las necesidades de nuestros clientes.

Ce"ento Canal.La misin de (emento (anal es promover la utili"acin ptima del cemento ydel concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad,productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeGo profesional,el desarrollo y el beneficio econmico e la industria y el bienestar de lasociedad.

Coca2Colauestra misin de acercar los productos de la (ompaGa a nuestrosconsumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vnculo emocionalque va ms all de la simple satisfaccin, convirtiendo a (ocaD(ola[ en partede la vida de todos.

/qu algunos ejemplos de definicin de la misin basa en producto y la basadaen mercado.

Ni


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;endemos estilo de vida y e%presin personal, C%ito y estatus,recuerdos, esperan"as y sueGos.

Rit72Ca!lton 5otel) /lquilamos habitaciones (reamos la e%periencia 6it"D(arlton, con la que se deleitan los sentidos,

se infunde bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidadesde nuestro huCspedes, incluso las que todava no se han e%presados.

e!o6 4abricamos equipos de fotocopiado. /yudamos a mejorar la productividad de tu oficina.

b. E)ta-leci"iento de o-9etivo) + "eta)# 0ara que el proceso deplaneacin de mercadotecnia sea efectivo es necesario convertir la misin de

la compaGa en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerenciadentro de la organi"acin, para que los objetivos y las metas tengan mayorefectividad se deben de diseGar de forma especfica, clara y de ser posiblemedibles. 0or ejemplo UEl objetivo de incrementar las ventasV, no ser tan Jtilcomo Uincrementar las ventas en un :H durante el mes de octubre conrelacin al mes anterior en la "ona de (ara"oV

c. Di)eBo de la ca!te!a de negocio)( La cartera de negocios es elconjunto de negocios y productos que constituyen una compaGa, por ejemplo

el consorcio pellas tiene distintas carteras de negocio como lo son#(redomatic, E51E5/, /(, (oncesionaria de vehculos, Sospitaletropolitano, 4lor de caGa, Ingenio 5an /ntonio etc.. ULa cartera optima es laque ajusta mejor los puntos fuerte y los dCbiles de la compaGa con lasoportunidades del ambiente, para ello la compaGa debe de anali"ar la carterade negocios actual y decidir cul de ellos debe de recibir ms o menosinversin y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carterase%istentesV. Estos temas se ampla ms adelante.

d. El lan e)t!at:gico de la co"aBadebe de establecer a quC clase denegocios se dedicar y cules sern los objetivos para cada uno de ellos.)espuCs dentro de cada unidad de negocios, debe de tener lugar unaplanificacin ms detallada, los distintos departamentos que conforman a laorgani"acin debe de trabajar juntos para el logro de los objetivosorgani"acionales.


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Di-e3( de 'a cartera de neg(ci(-(

Ca!te!a de negocio)( (onjunto de negocios o lneas de productos que tienenuna empresa para su comerciali"acin. Eje# IZE produce y comerciali"acal"ado deportivo, ropa, accesorios para distintos deporte, cada uno de ellos es

un producto por lo tanto para mayor C%ito requiere de su propio procesoadministrativo.

Unidade) e)t!at:gica) de negocio( egocios o productos que generanmayor rentabilidad a la empresa por lo tanto requieren de mayor atencin einversinV.

An;li)i) de la ca!te!a de negocio actual( Es un instrumento mediante el cualla gerencia identifica y evalJa los negocios o productos que constituye a lacompaGa.

5e pueden utili"ar diversas tCcnicas para elaborar el anlisis, una de las quems se utili"a es la denominada Mat!i7 de e6an)in de !oducto"e!cado

%RODUCTOS EISTENTES NUE*OS %RODUCTOS

Mercad(- E4i-tente. %enet!acin del "e!cado. 0. De)a!!ollo del

%!oducto.

N+e*(- Mercad(-/. De)a!!ollo del "e!cado. 1. Dive!)i,icacin

. %enet!acin del Me!cado( 2na estrategia para el crecimiento de lacompaGa, incrementando las ventas de los productos actuales a lossegmento del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma.

/. De)a!!ollo del Me!cado( 2na estrategia para el crecimiento de la

compaGa que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado paralos producto actuales de la compaGa.

0. De)a!!ollo del %!oducto( Es una estrategia que ofrece productosmodificados o nuevos factibles a los segmentos actuales de mercado.

1. Dive!)i,icacin(2na estrategia para el crecimiento de la compaGa, queinicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de lacompaGa.


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An/'i-i- de 'a Cartera Pr(d+ct(5Mercad( 6An/'i-i- P(rtf('i( ( BC,7

El mCtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos ocentros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting roup, afinales de los aGos -+ y se materiali"a en la matri" de crecimientoDcuota demercado. Este mCtodo es tambiCn conocido por /nlisis (@ o /nlisis0ortfolio.

Este enfoque considera el cash flo! $beneficio \ amorti"aciones& como lavariable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre lacomposicin de la cartera de productos o centros de estrategia de unaempresa, y sobre cmo asignar los recursos.

Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los

productos e%cedentarios, que estCn dando liquide" a la empresa, debenfinanciar a los deficitarios.

El enfoque del (@ parte de dos premisas#

La liquide" obtenida a travCs de las operaciones de la empresa esfuncin del coste unitario, que a su ve" es funcin del volumen de ventasy de la e%periencia, los que finalmente dependen de la cuota demercado $efecto escala, relacionado con los costes fijos&.

La liquide" necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital

circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que seencuentra la empresa o el segmento estratCgico de negocio.

/s pues, la estrategia asociada a cada ]centro de estrategia^ vendrdeterminada por los dos factores de los que depende el cash flo! de laempresa, esto es, al ser el cash flo!una funcin de la cuota de mercadorelativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferenciasrespecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.

/ nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utili"ar el (@para anali"ar la gama de productos de la empresa, los de la competencia eincluso las redes de franquicia. 2na ve" conocidas las variables que enmarcala matri" de crecimientoDcuota de mercado, el siguiente paso es la construccinde dicha matri".


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MATRI8 DE CRECIMIENTO5PARTICIPACI#N 6BC,7

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamentecombinados, permitieron al Boston Consulting roupefectuar una clasificacinde los productos, segJn el posicionamiento de los mismos, de cara a anali"ar lacartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, ycomo consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacingrfica de estas variantes se reali"a plasmando en el eje de abscisas la cuotade mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento delproducto respecto a su mercado. )e esta manera se obtiene una matri" otablero dividido en cuatro cuadrantes. (ada uno de Cstos representa la posicinde un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos $cash flo!&y a sus necesidades monetarias. /s se establecen diferentes categoras de

productos o grupos de productos. En el grfico de la matri", las coordenadas $WD W_& e $< D


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por algJn motivo no alcan"aron una alta cuota de mercado, o productos quellegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.

@eneralmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotaspequeGas de participacin. 6epresentan el futuro de la empresa, ra"n por lacual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin...que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. 5on losllamados a ser ]productos estrella^.

%!oducto) e)t!ella

Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado altareciben el nombre de estrellas. stos se caracteri"an por tener un cash flo!equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las

grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener sucuota de mercado. 5ituados en la fase de crecimiento, son los que presentanmejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.

En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en elmercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y asestablecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puedeser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menoresflujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. /lgunas compaGasabandonan el producto en esta fase para mantener un lidera"go de imagen.

%!oducto) vaca lec&e!a

Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercadoalta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquide",ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar elcrecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevosproductos, y retribuir al capital propio y ajeno.

Estos productos se sitJan normalmente en la fase de madure", con alta cuota

de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. 5on productos con una grane%periencia acumulada, costes menores que la competencia y, comoconsecuencia, mejores ingresos. (onstituyen la base fundamental parapermitirnos financiar los productos ]interrogantes^, su investigacin ydesarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos e%igidos a los productos]estrella^.

Es necesario tener presente que las e%pectativas de crecimiento de estas]vacas lecheras^ son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms

pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. 0or tanto, las inversiones


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deben estar orientadas e%clusivamente a mantener la cuota alcan"ada,mientras se consigue la sustitucin por ]productos estrella^.

%!oducto) e!!o

Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben elnombre de ]perros^. 5on verdaderas trampas de liquide", ya que debido a subaja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeGa y es difcil que lleguena ser una gran fuente de liquide", por lo que estn inmovili"ando recursos de laempresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Lasunidades situadas en esta "ona podrn ser#

0roductos que no tuvieron C%ito en alcan"ar una posicin de lidera"godurante la etapa de crecimiento.

uevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competircon los productos ]vacas lecheras^.

0roductos que han pasado de ser ]vacas lecheras^ a ser ]perros^.

1ienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeGa. La principalcaracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos,difcilmente sern rentables. E%isten competidores con mejores costes, mayore%periencia y cuota, y mejores ingresos.

5on productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horasde dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejorestrategia para estos productos es utili"arlos como generadores de caja hastadonde ]den de s^ o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado,apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcan"arseuna participacin alta y defenderla. /simismo, hay compaGas que mantienenproductos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otraforma no tendran una gama completa de productos. E%cepcin a lo aque%puesto son todos los productos reali"ados artesanalmente cuyos ingresoseconmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no lespermite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.


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/./. Pr(ce-( de Organi9acin de 'a Mercad(tecnia

O!gani7acin de la Me!cadotecnia(

La empresa debe construir un departamento de mercadotecnia que pueda

poner en prctica las estrategias y planes de ar!eting. 5i la empresa es muypequeGa una persona podra reali"ar todo el trabajo de mar!eting#investigacin, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. /medida que la empresa se e%pande, surge una organi"acin de departamentode mar!eting para planear y poner en prcticas las actividades. En lasempresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. 0orejemplo tiene gerentes de producto, gerentes de venta y vendedores,investigadores de mercado, e%pertos en publicidad y otros especialistas.

Los departamentos de ar!eting moderno se pueden organi"ar de varias

maneras#O!gani7acin Funcional( es la ms comJn, en la que un especialista funcional$gerente de ventas, publicidad, servicio a clientes& encabe"a cada una de lasdiferentes actividades del mar!eting

O!gani7acin geog!;,ica( en la que el personal de ventas se asigna a pases,regiones y distritos especficos. 0ermite a los vendedores asentarse en unterritorio, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mnimo de tiempo ycosto en viajar.

O!gani7acin de ge!encia de !oducto(este tipo de organi"acin la utili"anlas empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes. (on esteenfoque, un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programade mar!eting completos para un producto o marca especifico.

O!gani7acin de ge!encia de Me!cado( Esta se da en el caso de empresasque venden una lnea de productos a muchos tipos distintos de mercados condiferentes necesidades y preferencias. Este tipo de organi"acin es similar a lade la gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan dedesarrollar estrategias y planes de mar!eting para sus mercados especficos.La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organi"a en torno alas necesidades de segmentos de clientes especficos.

Fo!"a) de o!gani7a! el dea!ta"ento de "a!


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distribucin, logstica y servicio postventa. /dems, cuando es necesarioreali"ar investigacin comercial o publicidad se suele contratar a otrasempresas y cuyos informes tienen carcter consultivo.

Las restantes actividades de mar!eting o no se llevan a cabo o son reali"adaspor otros departamentos. Esto ocurre para actividades tales como laplanificacin y desarrollo del producto o el diseGo del mismo, que sonreali"adas por el departamento de produccin. El hecho de que en unaempresa se manifieste cualquiera de las dos situaciones anteriores constituyeuna caracterstica propia de empresas sin filosofa de mar!eting.

O!gani7acin o! dea!ta"ento)(0ropia de medianas y grandes empresascentrali"adas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anteriorplanteamiento. (onsiste en dividir el departamento en una serie de seccionespara que cada una realice una actividad concreta en la que estC especiali"ada.0ueden aparecer cuatro reas o ms segJn las necesidades de cada empresa,cuyos jefes dependen directamente del director de mar!eting.

2na por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y lasprevisiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitJa en lnea de

forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. 3tra habitualmentedenominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadasdirectamente con las ventas# canales de distribucin, logstica, organi"acin dela fuer"a de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de estedepartamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen deque alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a sucargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. 0or eso, lasrestantes actividades que antes reali"aba el jefe de ventas y ahora no, seencuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercialy personal comercial. /s, el jefe de la administracin comercial tiene a sucargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas


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$pedidos, facturas, albaranes, etc.&. < el jefe del personal comercial esresponsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuer"a de ventas,entre otras actividades.

1odava algunas actividades de mar!eting o no se llevan a cabo, o las reali"anotros departamentos, o se contratan en el e%terior.

Esta estructura puede descentrali"arse a nivel de ventas, presentando tresmodalidades posibles# organi"acin por productos, organi"acin por regiones yorgani"acin por canales de distribucin.

La principal ventaja es la simplicidad 3rgani"acin por departamentos# 0ropiade medianas y grandes empresas centrali"adas y que han pasado a esteestudio por desarrollo del anterior planteamiento. (onsiste en dividir eldepartamento en una serie de secciones para que cada una realice unaactividad concreta en la que estC especiali"ada. 0ueden aparecer cuatro reaso ms segJn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependendirectamente del director de mar!eting.

2na por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y lasprevisiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitJa en lnea deforma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. 3tra habitualmentedenominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadasdirectamente con las ventas# canales de distribucin, logstica, organi"acin dela fuer"a de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de estedepartamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen deque alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a sucargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. 0or eso, lasrestantes actividades que antes reali"aba el jefe de ventas y ahora no, seencuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial

y personal comercial. /s, el jefe de la administracin comercial tiene a sucargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas


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$pedidos, facturas, albaranes, etc.&. < el jefe del personal comercial esresponsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuer"a de ventas,entre otras actividades.

1odava algunas actividades de mar!eting o no se llevan a cabo, o las reali"anotros departamentos, o se contratan en el e%terior. 3rgani"acin pordepartamentos# 0ropia de medianas y grandes empresas centrali"adas y quehan pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. (onsisteen dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realiceuna actividad concreta en la que estC especiali"ada. 0ueden aparecer cuatroreas o ms segJn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependendirectamente del director de mar!eting.

2na por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y lasprevisiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitJa en lnea deforma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. 3tra habitualmentedenominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadasdirectamente con las ventas# canales de distribucin, logstica, organi"acin dela fuer"a de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de estedepartamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen deque alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a sucargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. 0or eso, lasrestantes actividades que antes reali"aba el jefe de ventas y ahora no, seencuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercialy personal comercial. /s, el jefe de la administracin comercial tiene a sucargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas$pedidos, facturas, albaranes, etc.&. < el jefe del personal comercial esresponsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuer"a de ventas,entre otras actividades.

1odava algunas actividades de mar!eting o no se llevan a cabo, o las reali"anotros departamentos, o se contratan en el e%terior de administrativa. Los

inconvenientes aparecen cuando se aumenta la lnea de productos o el nJmerode mercados, ya que suele ocurrir que para algunos productos, mercados eincluso "onas geogrficas, la planificacin no es la adecuada o no es losuficientemente detallada. / nadie se le ha otorgado autoridad niresponsabilidad sobre ellos por lo que se dejan a un lado los productos,mercados o "onas geogrficas no favoritos. /dems, cada divisin se fija suspropios objetivos y se preocupa por conseguirlos, olvidndose en cierto modode los objetivos de mar!eting. 0or ello el director de mar!eting ser el quetenga que coordinar los objetivos de las diferentes divisiones con el fin de

alcan"ar los objetivos de la funcin.


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O!gani7acin ,uncional

Esta forma de organi"ar el departamento de mar!eting consiste en crear dosgrandes funciones. En una de ellas se encuadraran todas las actividades de lafuncin consultiva, propias del staff tales como la investigacin comercial yprevisiones, administracin, publicidad, promocin de ventas y relacionespJblicas. En la otra se agruparan todas las actividades del rea decisoria oque se situasen en lnea dentro del organigrama. Es decir, estara formada portodas aquellas actividades orientadas al contacto con los clientes, como son loscanales de distribucin, la logstica, ventas y servicio postventa.

(ada una de las actividades que se han mencionado tendra un lugar en elorganigrama del departamento. Esto es, cada una de ellas dara lugar a unrea al frente de la cual estara un jefe, dependiendo todos ellos de una cabe"a

coordinadora que sera el director del departamento de mar!eting. 2narepresentacin grfica de este tipo de estructura se encuentra en la figurasiguiente#

(omo se puede observar en la figura anterior, la organi"acin funcional deldepartamento de mar!eting supone un cambio un cambio de mentalidadrespecto de las estructuras anteriores, tanto en lo que se refiere a laclasificacin de las actividades en dos grandes funciones, como en lo relativo alcampo de accin que abarcan algunas actividades.

Esta estructura presenta algunas ventajas, como son las de que permite lograruna mayor preparacin y especiali"acin del responsable de cada funcin,

favorece la coordinacin dentro de cada funcin, y puede suponer un ahorro decostes al poder centrali"ar ciertas actividades y operaciones.
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5in embargo, tambiCn tiene sus inconvenientes ya que nadie tiene autoridad niresponsabilidad suficiente para decidir sobre un producto, mercado o "onageogrfica en su conjunto. En el caso concreto de tener que tomar decisionessobre un producto, mercado o "ona geogrfica potencial, esto puede implicarun retraso que puede suponer la pCrdida de una oportunidad. /dems, cadadivisin tiende hacia la autonoma, es decir, a preocuparse Jnicamente porcumplir sus metas y objetivos lo que dificulta la coordinacin entre lasdivisiones para alcan"ar los objetivos generales.

Esta estructura es propia de empresas que han evolucionado de la faseanterior, o son relativamente grandes, con productos no muy diferentes entre so pertenecientes a una misma lnea.

O!gani7acin o! 9e,e) de !oducto

Esta forma de estructurar el departamento de mar!eting no sustituye a laorgani"acin funcional estudiada anteriormente, sino que surge como otradivisin ms para agili"ar y ayudar a la direccin de mar!eting cuando laempresa fabrica y comerciali"a muchos y muy distintos productos.

En esta estructura, todas las actividades consideradas se mantienen, pero dedistinta forma. /parece otra lnea paralela a la operacional e integrada pordistintos jefes de producto. Estos son responsables de formular, establecerestrategias y confeccionar planes de accin para ese producto, de comprobar

que estos se implantan y se ejecutan, de controlar los resultados e introducirmedidas correctoras. Es decir, se trata de establecer una relacin entre el jefede cada producto y los jefes de ventas, de publicidad, de logstica, deinvestigacin de mercados y previsiones, etc.

En teora, los jefes de las distintas funciones $publicidad, canales, logstica,etc.& siguen siendo la lnea ejecutiva, mientras que los jefes de producto sloson staff. 2n tipo de staff muy especial ya que tienen responsabilidad sobre la

marcha de su producto pero no tienen autoridad para tomar decisiones sobreCl. Las decisiones acerca de un producto las tienen que negociar con cada unode los jefes de funcin, que siguen siendo los que tienen la autoridad paratomar decisiones.

Esta organi"acin se puede representar grficamente como una matri"constituida por una serie de filas en las que aparecen las distintas funciones, yde columnas que representan a los jefes de los distintos productos. Loselementos o nudos de la matri" representan la relacin que mantiene cada jefede producto con cada jefe de funcin.
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/hora bien, si la misin de un jefe de producto es elaborar el plan de mar!etingdel producto del que es responsable, es lgico pensar que, adems denegociar con los especialistas funcionales, tendr que conocer el entorno msinmediato que puede afectar a su producto. 0or ello, deber conocer losaspectos legales y fiscales de su producto, tendr que estar en contacto conInvestigacin y )esarrollo para comunicar los posibles defectos detectados porel mercado en el caso de que hubiera, o las mejoras o modificaciones que elmercado pideN deber mantener buenos contactos con los responsables de lafabricacin de su producto y suministrarles las previsiones de ventas para quepuedan planificar la produccin del mismo, etc.

Las principales ventajas de esta forma de organi"ar el departamento demar!eting son las siguientes. En primer lugar, el jefe de producto puedeequilibrar, armoni"ar y coordinar las diversas actividades y funciones que se

requieren para la planificacin del producto del que es responsable. 5era comoel director de una empresa pequeGa que solo tuviera un producto del quepreocuparse $con lo que supone de atencin e interCs&, pero con la ventaja detener detrs la infraestructura y los medios de una gran empresa. En segundolugar., el jefe de producto tiene facilidad para reaccionar con rapide" a losproblemas que da a da le presenta el mercado, ya que no tiene necesidad deconvocar a varias personas para que asistan a reuniones que duren muchotiempo.

5in embrago, tambiCn presenta algunos inconvenientes, entre los que convieneresaltar los siguientes#

a& Esta manera de estructurar el departamento de mar!eting introduce muchasfuentes de conflicto y de sustraccin que se podran evitar con otro tipo deestructura. 2na de las fuentes de conflicto ms habituales es que los jefes deproducto no tienen un nivel de autoridad acorde con su responsabilidad. Esdecir, los jefes de producto son staff, y se sitJan al mismo nivel en elorganigrama que los jefes de las distintas funciones. (uando necesitan la

cooperacin de los distintos jefes de funciones para ejecutar alguna decisin, lamayora de las veces han de utili"ar mCtodos persuasivos para conseguirlo.(omo consecuencia de esto, pasan mucho tiempo persuadiendo y hablandocon los jefes de ventas y publicidad, y con el director del departamento deproduccin, tratando siempre de conseguir su respaldo. 0or eso, se dice queles queda poco tiempo para dedicarse a la planificacin de su producto.

/dems, estn involucrados en el sistema burocrtico particular y especfico decada empresa, y ello puede resultar perjudicial para la planificacin del

producto del que son responsables, y ms si se trata de una empresa en la quehay una rpida rotacin de jefes de producto.


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b& Los jefes de producto se convierten en e%pertos de los productos quegestionan, pero en contadas ocasiones tienen probabilidades de llegar a serdiestros en cualquiera de las funciones empresariales que tienen a su cargo.c& Esta forma de organi"ar el departamento de mar!eting, con frecuenciaresulta ser ms costosa de lo que en un principio se pens. ormalmente, enun primer momento se nombra una persona para gestionar cada uno de losproductos importantes. / continuacin se nombran jefes de producto a los quese les responsabili"a de los productos ms rentables. )espuCs, el jefe deproducto, sobrecargado de trabajo, solicita un ayudante y con frecuencia loconsigue. 5i el proceso descrito continuo, es lgico pensar que siguiendo estesistema puede llegar un momento en el que la nmina de la empresa sedispare.

/lgunas multinacionales se han encontrado con problemas al organi"ar sudepartamento de mar!eting por jefes de marca, ya que cada uno de ellos seocupa Jnica y e%clusivamente de cumplir los objetivos que se les imponen, sinimportarles apenas las consecuencias que eso puede acarrear para otrasmarcas de la misma empresa. La misma empresa que cre la organi"acin porjefes de producto es la que parece haber encontrado la solucin a esteproblema, creando la figura del director de categora, que se interpone entre eldirector de mar!eting y los jefes de marca de cada producto.

@rficamente, la solucin propuesta es la siguiente#

)e esta forma, el director de categora es el responsable de compatibili"ar losobjetivos de cada una de las marcas para que dos marcas de un producto

fabricadas y comerciali"adas por la misma empresa no se lleguen aUcanibali"arV entre ellas.


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O!gani7acin o! "e!cado)

La organi"acin por mercados resulta conveniente y adecuada cuando laempresa vende el mismo producto o la misma lnea de productos a mercadosmuy diferentes. Es decir, cuando vende el mismo producto a una serie declientes que suponen varios grupos distintos de compradores, y que tienendiferentes procesos de compra o preferencias diversas.

La organi"acin de un departamento de mar!eting por mercados es similar a lade la organi"acin por jefes de producto. 6ealmente, slo se diferencian en queen Csta apareceran el jefe de mercado /, el jefe de mercado , etc., en ve" dejefe de producto /, jefe de producto , etc. El jefe de cada mercado va arelacionarse y a trabajar con los jefes de las distintas funciones, y su misin vaa consistir en planificar las ventas y los beneficios que generar el mercado del

que es responsable.

0resenta algunas de las ventajas e inconvenientes de la organi"acin por jefesde producto, aunque en este caso la principal ventaja es que la actividad demar!eting de la empresa est organi"ada de modo que satisfaga lasnecesidades de distintos grupos de clientes o mercados.

/ las empresas que organi"an as su departamento de mar!eting se lesdenomina empresas centradas en el mercado u orientadas hacia el mercado./lgunos autores piensan que le Jnico camino que tiene una empresa para

asegurar su orientacin al mercado, es diseGar su organi"acin en torno almercado en el que vende sus productos.

3rgani"acin geogrfica

La o!gani7acin geog!;,ica suele aplicarse en todas las empresas, sobretodo en lo que se refiere a ventas y distribucin fsica. Es una organi"acinestructurada verticalmente en la que figura un director general de mar!eting,directores regionales de venta, directores por ciudades, etc., hasta llegarescalonadamente a los vendedores.

El alcance ms corto de esta organi"acin permite al director de cualquier niveldedicar ms tiempo a sus subordinados, y es recomendable cuando la labor de
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ventas es compleja, los vendedores tienen una elevada remuneracin, y elimpacto del desempeGo de los vendedores en el beneficio de la empresa eselevado.

La organi"acin geogrfica tiene varias ventajas. Los mercados locales puedenestar dirigidos por personas que conocen muy bien las caractersticas y losclientes de la "ona. /dems, la empresa puede responder a los cambios delentorno de forma inmediata, ya que el proceso de toma de decisiones sereduce en el tiempo por las peculiaridades intrnsecas de la propiaorgani"acin.

O!gani7acin "i6ta del dea!ta"ento de "a!


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E%isten empresas que estn implantando este tipo de organi"acin para todo eldepartamento de mar!eting, o lo que es lo mismo, para todos sus productos ymercados, pero en muchas se piensa que slo los productos y mercados msimportantes justificaran la e%istencia de jefes de producto y jefes de mercadopor separado.

/.0 DIRECCI#N DE LA MERCADOTECNIA

CAM4IO EN LA ORIENTACIN DE LOS NE=OCIOS

Los encargados en la )ireccin de la mercadotecnia se dedican a tomardecisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. 6esuelvenproblemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control. 5e enfrentana# )eterminar las metas y desarrollar planes para alcan"arlas.

0uesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todoslos problemas que se presentanN es necesario establecer prioridades yseleccionar slo algunos de ellos para su solucin. 2na ve" que se hanidentificado los problemas ms importantes, es preciso que los encargadosencuentren las soluciones ms factibles.

/ntes que los encargados de la direccin de la mercadotecnia den soluciones,es necesario reconocer que el problem

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