Društvo i medijski izazovi

5/24/2018 Dru tvo i medijski izazovi

1/199

1

NOVINARSKA BIBLIOTEKA

Dragan Kokovi

DRUTVO I MEDIJSKI IZAZOVIUVOD U SOCIOLOGIJU MASOVNIH KOMUNIKACIJA

Novi Sad, 2007.


2/199

2

Filozofski fakultetOdsek za medijske studije

Redakcija: prof. dr Vera Vasi, koordinatorka Kolegijuma urednicaprof. dr Marija Kleutdoc. dr Dubravka Vali Nedeljkovi

Sekretar: Ivana Simovljevi

Recenzenti: prof. dr Ratko Boovi doc. dr Duan Marinkovi

Za izdavaa: prof. dr Ljiljana Suboti, dekanica

Bibliografska

obradai korektura: Vinja Krizmani

Fotograjana koricama: Duanka Ljubojevi

tampa: KriMel, Budisava

Tira: 300

ISBN 978-86-80271-74-3

Novinarska biblioteka knj. 5


3/199

3

SADRAJ

PREDMET SOCIOLOGIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA...................5Pretpostavke za socioloku teoriju medija ....................................9

Temeljne pretpostavke za objanjenje masovnih medija ............13

POJAM I KONTEKST KOMUNIKACIJE...............................................19Pojam komunikacije ...................................................................19

Sociokulturni kontekst komunikacije .........................................25

Komunikacija, masovna komunikacija i mediji .........................28

MASOVNO DRUTVO I MEDIJSKA KOMUNIKACIJA.......................31Mediji - od neposrednosti do vika posredovanja ......................32

Masovne komunikacije i komunikacije masa .............................43

Protivreni karakter masovnih medija........................................48Masovni mediji i masovna kultura .............................................49

Masovne komunikacije i medijska kultura .................................54

Publika masovnih medija ...........................................................57

Masovni mediji i masovno ponaanje.........................................63

RAZVOJ MASOVNIH MEDIJA............................................................69tampa dokument venosti......................................................69Radio imaginarno pozorite ....................................................76

Televizija masovno sauesnitvo publike .............................80Film iluzije koje ivot znae....................................................84Internet sve je simulacija osim simulacije ...............................88

JAVNOST I JAVNO MNJENJE...........................................................93Pojam javnosti ............................................................................93

Javno mnjenje .............................................................................95

Mediji i odnosi sa javnou .......................................................98MEDIJI - IZMEU SLOBODE I MANIPULACIJE.............................104

Mediji i politika ........................................................................104

Mediji i ideologija.....................................................................106

Ideologija i istina ......................................................................109

Mediji i manipulacija ................................................................110

Mediji u okrilju cenzure...........................................................116


4/199

4

Medijska proizvodnja stereotipa ...............................................122

Mediji proizvodnja glasina i moralne panike ........................125

JEZIK MEDIJA - IZMEU NEGOVANJA I NASILJA.........................130

Mediji i jezika kultura.............................................................130Mediji i jezik reklame ...............................................................134

Mediji i jezik nasilja .................................................................139

MEDIJI I SLOBODNO VREME..........................................................146Mediji i industrija zabave .........................................................150

Mediji i proizvodnja idola ........................................................155

Medijska prezentacija imida...................................................158NOVINARSTVO KAO POZIV.............................................................164

Mediji i profesionalizacija novinarstva ...................................164Konformistiki obrazac novinarstva.........................................167Etika novinarske profesije ........................................................172

MEDIJI I PROIZVODNJA VIRTUELNE STVARNOSTI........................179Mediji i virtuelno drutvo .........................................................179

Globalizacija i mediji ................................................................187

LITERATURA.......................................................................................195

Zahvaljujemo se Pokrajinskom sekretarijatu za obrazovanje ikulturu na nansijskoj pomoi za tampanje ove knjige.


5/199

5

PREDMET SOCIOLOGIJE MASOVNIH KOMUNIKACIJA

Sociologija masovnih komunikacija prouava drutvenikontekst medija, ali i karakteristike promena koje su masov-ni mediji uneli u drutveni ivot. Ona je posebna vrsta socio-logije, a prouavanje medija koristi da bi to vie saznala odrutvu u kome mediji funkcioniu.

Dananje drutvo je masovno po svom karakteru, pa semoe rei da je to drutvo publik koje je prezasieno medi-

jima, savremenim sredstvima difuzije pogodnim da dopru dovelikog broja ljudi i da im prenesu istovetnu poruku. Preispi-tivanje posledica masovnih medija nemogue je bez temeljnesocioloke kategorije drutvene moi, jer je vano da se znaijeporuke i ijeznanje teku komunikacionim kanalima i koposeduje ili kontrolie te kanale (Mek Kvejl 1994).

Cilj sociologije masovnih komunikacija jeste da postignestepen razumevanja veze izmeu drutva i njegovog komuni-kacionog sistema. Sociologija masovnih komunikacija postala

je raznovrsnija i sve vie uzima u obzir empirijske podatkenaputajui apriorne stavove i prenagljena uoptavanja. Unovije vreme istraivanja su krenula novijim putem posle uti-caja koje su na njih izvrile funkcionalne teorije. Posebno jedovedeno u sumnju miljenje da drutveni sistem obezbeu-

je odgovarajui radni okvir za ono to je poznato o procesumasovnog komuniciranja, bez obzira na to to pristup putemdrutvenog sistema jo uvek moe da se koristi kao koheren-tna i logina polazna taka za empirijsko istraivanje (MekKvejl 1976: 7).

Sociologija masovnih komunikacija ukljuuje sledea pi-tanja:

prouavanje odnosaglobalnog drutva i medija; prouavanje organizacija za difuziju (njihove struktu-

re, funkcionisanje, drutveni i kulturni status njihovih


6/199

6

administratora, posrednika, spoljnih ljudi, novinara,sponzora, itd.);

prouavanje samih medija u sociolokom kontekstu (tipo-vi komunikacija, odnosi izmeu tehnike, oblika poruka igrupa koje se ne prouavaju);

analiza efekata koje proizvode mediji (ekonomski, politi-ki, drutveni, kulturni, itd.) i

prouavanje stavova, uloga, funkcija i potreba sa kojimasu u vezi masovni mediji.Kako je televizija postala znaajan drutveni i kulturni feno-

men, posebno se izdvaja sociologija televizije (Kaznev 1978). Jedan

logian i ekasniji nain podele zadataka sociologije masovnih ko-munikacija sastojao bi se najpre u izdvajanju karakteristika oveposebne sociologije, odreivanju njenih sutinskih problema, kao iprouavanju uticaja masovnih medija na drutvo i kulturu.

Sociologija masovnih komunikacija je teorijska i empirij-ska nauka koja istrauje drutvene pojave koje su u vezi sa ma-sovnim komunikacijama, njihovu drutvenu funkciju i pravil-nosti koje se manifestuju na tom podruju.

Kako mediji nisu prosti odraz drutva, njegova pasivnadopuna, ve aktivni i dinamiki inilac u svakom drutvu, so-ciologija masovnih komunikacija prouava i povratni uticajmasovnih medija na drutvo u uem i celovitom smislu.

Sociologija masovnih komunikacija uslovljena je razvojemopte sociologije i drugih posebnih sociolokih disciplina (npr.sociologijom radija i televizije, sociologijom kulture, itd.), ali inarastajuim drutvenim problemima koji trae odgovarajuu

analizu i objanjenje na relaciji masovni mediji drutvo.S druge strane, sociologija masovnih komunikacija do-

ivela je svoju ekspanziju razvojem masovnih medija kaodrutvenog fenomena koji je svojom masovnom eksplozijom iueem ljudi u njihovom korienju zahtevao reavanje nizaotvorenih i urgentnih pitanja.

Sociolozi smatraju da sociologija masovnih komunikacijaprouava medije da bi neto vie saznala o drutvu. U tom smi-


7/199

7

slu esto se istie da ona prouava uzajamno dejstvo izmeusistema masovnih komunikacija i astrukturalnih i struktu-ralnih elemenata drutvene stvarnosti (Todorovi 1974: 48).

U astrukturalneelemente spadaju: javnost, masa, publi-ka, drutveni agregat i sl. Strukturalne elemente drutvenestvarnosti ine razne vrste drutvenih struktura kao to su:globalna drutvena struktura, drutvene grupe (klase, sloje-vi, profesije, etnike grupe), kao i razne vrste demografskihstruktura (polna, starosna i sl.). Ova podela je samo uslovnai ee se pravi iz analitikih razloga. Astrukturalni elementinisu odvojeni od temelja drutvene strukture, jer i pojave kao

to su, na primer, publika i masa sadre u sebi osnovna obele-ja drutvenih odnosa. One se smatraju nestrukturalnim zbogsvoje kratkotrajnosti i zbog toga to nemaju relativno stabilneodnose. Zbog toga astrukturalne pojave ine povrinu, korudrutvene stvarnosti, ali su izloene direktnom i neposred-nom uticaju sadraja masovnih komunikacija. To je usloviloda sociologija masovnih komunikacija posebnu panju posvetikolektivnim ponaanjima (mi, javnost, masa, publika,

gomila, itd.).Sociologija masovnih komunikacija dugo je obraala pa-

nju samo na sadraj prenesenih poruka kao da je on jedinibitan. Tek sa pojavom radova kanadskog sociologa MaralaMakluana (Makluan 1971) koji je insistirao na injenici daprirodu samog sredstva komunikacije treba uzimati u obzirpre ostalih stvari (medij je poruka), poela su istraivanjao prirodi svakog medija ponaosob, o vezi tog medija sa njego-

vom publikom, njegovoj kontekstualnoj ravni (drutvenim ikulturnim kontekstima).

Makluan je uoio centralnost medija, odreujui i prate-i njihove posebne karakteristike (nezavisno od ljudi koji senjima slue, organizacionih struktura, u okviru kojih njihoviprovajderi operiu) kao i svrhu u koju se koriste. Makluanu,koji se kolovao za knjievnog kritiara, nije bilo toliko vanokoji je sardaj poruke, ve u kojem se obliku ona prenosi. On


8/199

8

je svoje stavove uobliio u upeatljive izraze kao to je medijje poruka, vrui mediji (radio, kinematograja) i hladni(televizija i telefon). Za razliku od Makluanovih stanovita,opte je prihvaen stav da su promene u medijima imale bitnedrutvene i kulturne posledice (prema: Brigs, Berk 2006).

Socioloko prouavanje masovne komunikacije znai nje-no smetanje u drutveni kontekst i utvrivanje veze izmeuonoga ko zamilja i alje poruku i primaoca poruke. Veoma jebitna povratna veza odnosno reakcija publike.

Danas se govori o virtuelnoj stvarnosti. Sociologija ma-sovnih komunikacija mora da ukae ne samo na koji nainmediji mogu da iskrive stvarnost, ve kako oni pokazuju svojumo u kreiranju virtuelne stvarnosti.


9/199

9

PRETPOSTAVKE ZA SOCIOLOKU TEORIJU MEDIJA

Teorija medija oznaava teoriju javnog komuniciranja iomoguuje nam da se unutar njenog okvira opie strukturameusobno povezanih drutvenih injenica i praksi. Teorijaposeduje strukturu u smislu da opisi koji ona omoguuje po-vezuju stvari jedne sa drugima. Mnoga istraivanja medijai dalje zastupaju tradicionalne koncepcije i teorijske pretpo-stavke. Jo uvek preovlauje misao da su bitna tri polja teori-

je medija:znaenje, mo, proizvodnja.

Prednost ove teorije jejednostavnost i obuhvatnost, ali drugi teoretiari mogu uoitineke druge elemente sline strukture.

(1)Poljeznaenja ukazuje da sve drutvene delatnostisimbolizuju ili poseduju neko znaenje. Najvidljiviji primer jesam jezik koji ini temeljnu vrstu sistema znaenja sa svojimpravilima leksike (renika), sintakse (gramatike) i sa svojimnajmanjim jedinicama (fonemi, morfemi). Semiologija prou-ava sve znakove kao i naine na koji oni znae to to znae(Ingli 1990).

Oznaeno je sama stvar, npr. pojmovno odreena kaosto sa svojom namenom i svrhom. Oznaitelj se odnosi napredmete koje ovek moe utvrditi.

Oznaitelj zajedno sa oznaenim proizvodi znak. UKursuopte lingvistike,napisanom 1916. godine, Ferdinand de So-sir odredio je znak kao oznaitelja i oznaenog u isti mah.Njegov radikalni potez je tvrdnja da se jezik moe analiziratisamo u sebi samome. On ima svoju sopstvenu autonomiju isva posezanja za bilo ime izvan njega sasvim su sporedna.Njegovo znaenje moemo razumeti samo na temelju naelarazlike, pa tako, npr., sto nema nita zajedniko sa vo-lom i golom. To naelo razlike svojstveno je prirodi jezikai renika. Ono je temeljno i upravo je taj osnovni oblik Sosirnazvao jezikom pravim predmetom semiotike i lingvistike.


10/199

10

Govor (franc.parole re) oznaava stvarno dnevno govorenjebezbrojnih pojedinaca.

Sosir je jezik shvatio kao sistem meusobno povezanihznakova, karakteristinih za grupu, mada njime ovladavasvaki pojedinac. A govor je individualan i moe ak da kri

jezike norme, iako ga upravo jezik uslovljava. Jezik je ap-straktan a govor se odnosi na konkretne pojave.

Slino razlikovanje nalazi se i kod drugih autora. RomanJakobson opisuje jezik kao celokupnost svih mogunosti, a go-vor kao realizaciju pojedinanih mogunosti.

Francuski semiolog Rolan Bart (1979), po miljenju mno-

gih teoretiara medija obavezno se mora nai i na najkraempopisu bitnih tekstova koje treba da poznaje teoretiar medija(Inglis 1990). U Bartovom delu Mitologijeopisana je opta se-miotika metoda koju autor smeta u domen mitologije. Za po-trebe teorije medija i sociologije medija taj domen bi se mogaonazvati i ideologijom. Jezik se moe prouavati kao semiolo-ka, ali i kao ideoloka graa.

Svaki predmet kulture moe se tekstualno obraditi pri

emu svi ti predmeti imaju svoja mitska svojstva koja su ima-nentna predmetima na polju opte nauke proirene lingvisti-kom, a to je semiologija (Bart 1979:111).

Semiologija se pri tom denie kao nauka oblika, s obziromna to da prouava znaenja odvojeno od njihovog sadraja.

Analiza jezika je iskljuivo formalne prirode. Znak jena isti nain funkcionalno jedinstvo rei i predmeta. Bart jezaetnik strukturalizma, teorije po kojoj se ovek izbacuje iz

sredinjeg poloaja u drutvenim naukama (smrt oveka).Njegovo stanovite je da su jezike forme toliko uverljive isnane jer one oblikuju sutinu bia i drutva (Bart 1979).Ovo stanovite je u skladu sa Sosirovim gleditem po komese govor moe analizirati jedino iz sebe samog (po emu setemeljno razlikuje od jezika), a ne na temelju onoga to ljudiine s njime u svakodnevnom iskazu.


11/199

11

(2) Polje moi. Sve su brojnije prilike u javnom saobra-aju kad se mo primenjuje nad ljudima i kad se snaga raanaprosto sama od sebe u pojedincu (mo nagomilane snage).U prvom sluaju re je o moi koja deluje na ljude svaki putkad otvore novine ili ukljue TV prijemnik; jezik i slike usme-ravaju itateljstvo i sluateljstvo da uglavnom misle i oseajumahom isto to i oni koji predstavljaju establiment vlada-

jue snage.Takva mo se ima u vidnom polju kada se govori o mani-

pulaciji pomou masovnih medija (manipulativna mo).Kljuna pitanja postavljaju se u vezi sa ustanovljenom

nejednakou, a to je drugo ime za drutvenu mo. Ta pitanjamogla bi se formulisati na sledei nain:

(1) Koji poloaj i funkciju zauzima sektor masovnog ko-municiranja u odnosu prema sistemu drutvene moi?

(2) Koji poloaj i funkciju zauzima sektor masovnog ko-municiranja u sistemu politike vladavine?

(3) Koju funkciju poseduje sektor masovnog komunicira-nja pri uspostavljanju drutvenosti i dravno-monopolistike

javnosti?Mo ne mora uvek biti vidljiva. Moe biti prisutna u naj-

obinijim aktivnostima svakodnevnog ivota a da toga poje-dinac ne mora biti svestan. To drugo znaenje moi nalazi seu nevidljivim granicama naeg jezika, onima koje upravljajukljunim pojmovima poput pojedinca, linosti, identite-ta. Po miljenju Inglisa, moe to biti i drugi kontekst koji seodnosi na zaustavljanje u drutvenom prostoru poput pravnog

renika ili prirunika dravne uprave (Inglis 1990).Ova vrsta sile svugde je prisutna i ona zapravo predstavlja

drutveni poredak na delu, ali neretko to teko uoavamo.Tree znaenje odnosi se na posedovanje moi komunici-

ranja. Stvaralatvo i ekspertsko znaenje pripadaju ovoj sferimoi (roman, lm, muziku moemo bez dvoumljenja opisatikao mone).


12/199

12

Izraz diskurs moi moda je ponajbolji doprinos MielaFukoa teoriji medija. On tvrdi da svakim iskazom koji smeraistini rukovodi elja za moi. Znanje stoga nikad nije nezain-teresovano. Posedovati, otkriti ili stvarati znanje znai uini-ti to u obliku moi. Diskurs ne odreuje njegova elja da objaviistinu, nego elja za moi. Da bismo ga otkrili potrebno je ba-viti se istorijom. Zbog toga se Fuko bavio zatvorom. Njegovaknjiga Nadzirati i kanjavatinajbolje nas upuuje na to kakoda prouavamo diskurs moi. Teoretiari medija ga ugraujuu svoje shvatanje ideologije, njenu tenju da dominira i posta-ne prihvatanje odreenog naina ivota.

Sociolog medija moe prouavati razliite diskurse i po-kazati kako odreeni naini govora, miljenja i zamiljanjapodstiu slobodu ili nadziranje (utamnienje).

3) Polje naina proizvodnje ne podrazumeva samo ono

to ekonomisti nazivaju proizvodnjom, nego, takoe, i onoto obuhvataju pozorina, lmska i televizijska produkcija iizvoenje.Proizvodnja obuhvata sve one oblike gde postoji or-

ganizovanje saradnika u cilju proizvodnje: drame, lma, TVprograma. Proizvodnja u irem smislu oznaava sve kreativnedelatnosti koje se odnose na komunikaciju. Najkrae reeno,svepripada nainu proizvodnje drutvenog ivota.

Drutvo je prinueno da reprodukuje materijalne usloveljudske egzistencije, ali je isto tako prinueno da reprodukujeuslove egzistencija na planu ideja: drugim reima, ono morareprodukovati proizvodnju u irem smislu, drutvenu svest.

Isto se moe rei i za sredstva komunikacije koja su ujednoi sredstva proizvodnje. Po miljenju Rejmonda Vilijamsa, to

je tako iz dva razloga: prvo, jer su sredstva komunikacije, odnajjednostavnijih telesnih oblika jezika do najnaprednijihoblika komunikacijske tehnologije, uvek i sama materijalnaproizvodnja pa, naravno, i reprodukovana; drugo, jer su ko-municiranje i njegova materijalna sredstva svojstvena svimizrazito ljudskim oblicima rada i drutvene organizacije


13/199

13

(Williams 1978). Posebno treba istai da su sredstva komu-nikacije, upravo zato to su sredstva proizvodnje direktnopodlona istorijskom razvoju; ona imaju posebne proizvodneobrasce i istoriju koja je uvek manje ili vie direktno povezanasa optim istorijskim fazama proizvodnje, tehnikim mogu-nostima i sposobnostima.

S druge strane, sredstva komuniciranja, menjajui se, ima-ju istorijski promenljive odnose prema optem kompleksu nai-na proizvodnje i prema optim drutvenim odnosima, koji su isami proizvedeni putem optih snaga proizvodnje. Te istorijskepromene mogu se objasniti relativnom homologijom (popudar-

nou) izmeu sredstava komunikacije i optih drutvenih sna-ga i odnosa, kao to ukljuuju i protivrenost opte i pojedina-ne vrste, to je u nekim periodima posebno naglaeno.

Strukturu i funkciju masovnog komuniciranja treba, presvega, odrediti sa aspekta analize drutva. Na tom nivou, sre-dinje analize tiu se povezanosti naina ivota i komunikacije,povezanosti klasne strukture i drutveno-ekonomskog poloajamasa, funkcije masovnog komuniciranja u drutvenoj praksi. Iz

analize naina proizvodnje mogue je odrediti objektivne uslovei realne mogunosti delovanja masa. U istraivanju medija nekapitanja valja i obrnuti: ne treba samo pitati o tome kako masereaguju na medije, nego obrnuto: kako institucije medija reagujuna socijalno delovanje masa. Ne valja vie pitati koje potrebemediji zadovoljavaju, nego koje oni ne zadovoljavaju, zato ih nezadovoljavaju itd. (Bisky 1978). Bez problematizovanja naina

proizvodnje mediji dobijaju zatakavajui prizvuk.

Temeljne pretpostavke za objanjenje masovnih medija

etiri pojmovne kategorije bitne su za objanjenje masov-nih medija.

Prva pojmovna kategorija, karakteristina za savremenomiljenje, odnosi se na pojam svesti.Odatle je izveden i pojam

pogled na svet koji postaje jedan od temelja u prouavanji-


14/199

14

ma. Istraivanje svesti ima dugu lozofsku tradiciju. Meu-tim, zbog dominantnije pozitivistike tradicije i doslednogbihejvioristikog pristupa, takve mentalistike koncepcijenisu uivale legalni status u anglosaksonskoj komunikologiji.Svest se sve vie industrijski oblikovala (industrijsko obliko-vanje duha).

Industrijska proizvodnja svesti je sutina savremene ko-munikacije. Ekspanzija sredstava komunikacije odvijala seuporedo sa ekspanzijom industrijalizacije i organizacije. Proi-zvodnja svesti podrazumeva ne samo produkciju i reprodukcijukulture u klasinom smislu, ve taj proces postaje svojevrsna

kulturna industrija. Industrijski aparat sam po sebi ne kon-stituie oblik komunikacije, kako samo postojanje tog aparata,bez obzira na sadraj, moe upuenom posmatrau mnogo togarei. Kao funkcionalna mainerija, taj je aparat sredstvo difu-zije i distribucije. Drugim reima: golema alatka za obavljanjeodreenog posla. To moe izgledati neelegantno, ali mehanizamtelevizije, npr., mora obavljati svoj posao jednako kao i opremau nekoj tvornici automobila (Guback 1978: 126).

Navedena konstatacija ne bi trebalo da bude krivo shva-ena kao nekakvo omalovaavanje komunikacija. Ona samoukazuje na to da je proizvodnja svesti istisnula ostala sred-stva kontrole. Zauzimanje radio stanice postalo je vanije odzauzimanja palate.

Mediji se u savremenom drutvu mogu pretvoriti u jedin-stvenu snagu i upotrebiti za razvoj svesti koja e biti suprotnadominantnim idejama. To je jo vidljivije otkako su medijske

organizacije postale velike kompleksne birokratske strukturekoje zavise od organizacije i saradnje hiljade pojedinaca narazliitim pozicijama u tom veoma sloenom sistemu.

Na razvoj svesti putem komunikacije moe se gledati kaona proces koji ukljuuje tri nivoa:

(1) Prvi nivo odnosi se na nain upotrebe i korienja oru-a.Veina ljudi u industrijalizovanim zemljama ovladala jetehnikom dranja i baratanja oruem.


15/199

15

(2) Drugi nivo odnosi se na nain saoptavanja pomoukomunikacionog orua kojim kao pojedinci raspolaemo.

(3) Trei nivo ukljuuje svest i oseajnost koji su potrebnida bi se izrazili drutveno relevantni obrasci i sadraji. Ovde

je manje bitna tehnika; bitniji su sadraji jer konstitutivnanarav poruke egzistira manje u obliku poruke a vie u njenomsadraju.

Stoga se moe rei da ponovno uvoenje svesti impliciraneku vrstu humanizovanja sasvim mehanikih pogleda o o-veku koji je zastupala bihejvioristikopozitivistika struja.

Druga pojmovna kategorija ima drutvenu dimenziju.Pojmovi ideologija, hegemonija, manipulacija, itd. podiu per-spektivu iznad individualne svesti (mikronivo) prema opti-

jim kulturnim pojmovima koje su nadindividualnog karaktera(makronivo). U tome je sadran odnos prema drutvenim in-stitucijama koje proizvode i distribuiraju informacije u dru-tvu, kao i prema vrsti kolektivne svesti.

Uvoenje drutvenih dimenzija i kulturnog konteksta

omoguuje da se perspektiva istraivanja masovnih medijapomere iz uskog mehanicistikog pristupa medijima (izolova-nih od drutva), ka irem, humanistikom, koji obuhvata kri-tiku medija kao sveukupne ideoloke mainerije u drutvu.Sistemi verovanja i vrednosti odnose se na nain na koji pod-nosimo muke svakodnevice. Ljudi prihvataju verovanja i vred-nosti koje esto ne odgovaraju onome to ih najvie zaokuplja(kao ni njihovim interesima). Oni ponekad ne znaju kako bi

postupili, ili se pak nadaju da e njihovoj deci biti bolje, akove njima nije ili, najposle, jednostavno misle da bi drugaijisvet mogao biti i gori (Inglis 1990: 75). esto se smatra da tamainerija koja je integrisana funkcija svih drutvenih i kul-turnih institucija s potencijalnim uincima na svest ljudi imahegemonistiki karakter, tj. da u individualnu svest unosielemente koji u nju ne bi dospeli spontanim putem, ali ih svestne odbacuje jer su oni zajedniki u kulturnoj zajednici. Tako


16/199

16

se pojava masovne svesti ne smatra samo sumom ili prose-kom brojnih individualnih svesti ve i drutvenom pojavom,relativno nezavisnom od individuuma.

Trea pojmovna kategorija koja se najjasnije izraava uprouavanju potreba za informacijama odnosi se na materi-

jalno stanje pojedinca i njegov kvalitet ivota. To je samo znakda se individualna svest ne uzima kao neodreena institucija

ve vie kao unutranji korelat materijalnih okolnosti na kojenailazi pojedinac (Nordenstreng 1978: 156). Kljuno mesto uanalizi medija zauzima drutveni poloaj koji ukazuje na me-sto koje pojedinac zauzima u drutvenoj hijerarhiji.

Sve to ukazuje da postoji objektivna stvarnost koja seprotee preko individualne svesti.

etvrta kategorija takoe obuhvata materijalne elemen-te, pojmove koji se odnose na pojedinca ire drutveno-eko-nomske strukture kao one koji reprodukuju i stvaraju mate-rijalni korelat drutvenoj svesti i drutvenosti komunikacije.

U sreditu analize nalaze se drutvene i ekonomske institucijekoje odreuju odnose meu pojedincima (npr. stanje vlasni-tva).

Navedene temeljne teorijske pretpostavke ukazuju na toda se drutveni odnosi meu ljudima ne mogu shvatiti samokao splet komunikacija koji se zbiva na nivou svesti. Oni sezasnivaju na procesima proizvodnje, nainu proizvodnje dru-tvenog ivota. Uzimanje u obzir navedene kontekstualne rav-

ni uklanja pojmovnu zbrku izmeu odnosa moi i odnosa u ko-munikaciji toliko popularnoj i preovlaujuoj u savremenimkoncepcijama medija. Te koncepcije objektivne antagonizmemoi koji se temelje na institucionalnim nejednakostima na-stoje svesti na jednostavnije lingvistike komplikacije (npr.pozivanje na semantike umove kao i na izvinjenje to sene unapreuje industrijska demokratija).


17/199

17

Temeljni pojmovi za analizu masovnih medija su uzaja-mno povezani pa zato nije bitan pojedinani pojmovni eleme-nat ve celoviti teorijski okvir ili pristup to ga omoguuju svioni zajedno. Nije teko uoiti da ovaj pristup gradi novi pogledna medije kao vie zavisnu nego nezavisnu varijablu.

Sve navedene pojmovne kategorije mogu se svesti na dveosnovne teorije saznajnu i drutvenu teoriju medija.

Saznajna teorija razmatra komunikacije na autonoman iimplicitan nain, njeno znaenje, intencionalnost itd.

Kognitivni aspekt komunikacije pripada saznajnoj teori-ji. Ovaj pristup polazi od ideje da se u jednoj poruci mogu nai

tri tipa sadraja. Informacijakoja se denie i meri izrazimauinka na delotvornost akcije primaoca; motivacija koja sedenie i meri izrazima uinka na vrednostikoje primalac pri-daje moguim ishodima svog izbora.

Ovde pripadaju i lozofska istraivanja komunikacije ooveku kao homo simbolicumu koji je u itavoj biosferi jedinidoao do upotrebe logikog sistema simbolike komunikacije istvorio semantike prostore nastanjene pojmovima.

Drutvena teorija nastoji da procese drutvene komuni-kacije (pogotovo masovne) vie ne razmatra kao apstraktneizmene vesti izmeu apstraktno shvaenih komunikatora i

primalaca. Ona procese komunikacije snanije ispituje u nji-hovim stvarnim drutvenim funkcijama, strukturama, uzroci-ma i uslovima (tzv. iri deterministiki splet). Pojedinac kojise slui medijima uvek se nalazi u socijalnim odnosima. Velikiraspon varijacija individualnog ponaanja (i prema masovnim

medijima) mogue je objasniti ivotnim uslovima i odreenomempirijskom graom koja se u tu svrhu prikuplja. Teorijska imetodoloka razmiljanja ni u kom sluaju ne valja interpre-tirati kao neku vrstu apstinencije od empirije. Umesno jepitanje kako bi taj empirijski materijal bio prikupljen. Po ne-kim koncepcijama, to moe biti samo empirija koja prevladavaaroganciju prema masama i tradicionalnim empirijskim istra-ivanjima, koja se sa izuzetnom znatieljom i metodolokom


18/199

18

briljivou zanima za realne uslove ivota, naine miljenjai ponaanje mase. U toj povezanosti se ispituje reakcija masana ono to joj nude mediji. Elementi novog kvaliteta drutve-nog komuniciranja povezani su sa propitivanjem celokupneljudske egzistencije.


19/199

19

POJAM I KONTEKST KOMUNIKACIJE

Pojam komunikacije

Proces prenoenja ili razmene ideja ili shvatanja pomo-u simbola naziva se komunikacijom. Obino se koristi jezik,mada to nije obavezno, jer postoji i neverbalna komunikacija.Komunikacija je sutinski elemenat u bilo kojoj kooperativnojaktivnosti. Ona ima najvei znaaj za motivaciju i koordinaci-

ju onih koji su ukljueni u visoko specijalizovane i meusobnozavisne delatnosti.

Komunikacija je sredstvo usmeravanja, kontrolisanja,ubeivanja, motivisanja i voenja pojedinca prema odree-nom cilju. Komunikacija vlada naim ivotima i obuhvataskoro svaki vid ljudskog ponaanja; ljudi provode oko osamde-set odsto svog aktivnog vremena u komunikaciji. To je tolikouniverzalni deo ljudskog iskustva da se obino uzima kao nor-malna i svakodnevna injenica.

Komunikacija je forma optenja, interakcija na simboli-kom planu, razmena informacija meu ljudima pomou zna-kova i simbola. Komunikacija je prenoenje sadraja datog u

formi znaenja u prostor drutvenog dogaanja. Informacijese prenose usmereno, a primaju selektivno.

Komunikacija je prenos informacija, ideja, stavova ili emo-cija iz jednog izvora u drugi na nain koji informaciju ini smi-ljenom, odnosno proces razmenjivanja informacija izmeu dvaili vie pojedinaca, najee s namerom da se utie na ponaa-nje. Kvalitetne informacije su uvek dvosmerna ulica.

Smisao ljudske komunikacije je razmena poruka. Kao raz-mena poruka izmeu ljudi ona podrazumeva dvosmerni tok.Svako ko uestvuje u komunikaciji ima mogunost da odailjeili razmenjuje svoju poduku. Ako dvosmernost nije obezbee-na, onda nema komunikacionih procesa u prvom smislu reive su na delu jednosmerni procesi informisanja: obaveta-


20/199

20

vanje, nareivanje, davanje na znanje itd. Slino kulturi, i uljudskoj komunikaciji svi uesnici dobijaju, niko ne gubi. Ukomunikaciji se ogleda bogatstvo ljudskog duha i mogunostda on postane svojstvo i nain ivota mnogih ljudi.

U istraivanjima komunikacije koristi se pojam komu-nikaciono delovanje. Habermas (1969, 2002) smatra da ljudi

komuniciraju ne zato da bi zadovoljili sopstvenu elju ve dabi bili u stanju da saznaju elju i nameru. Celokupnu svojulozoju komunikacije Habermas izvodi na temelju razlikeizmeu nastojanja da se postigne cilj i zahteva za komunika-cijom. U komunikativnom delovanju jezik se koristi kao medi-

jum za shvatanje i globalno sporazumevanje. Komunikativnodelovanje sutinski tei ka uspostavljanju ljudskih odnosakoji su nadahnuti istinom, pravednou i verodostojnou.

Ljudi, razume se, koriste rei da bi zadovoljili elju, ali za Ha-bermasa to nije istinska komunikacija. Ljudi zapravo komu-niciraju samo onda kad prevashodno brinu oko toga da budushvaeni. Mi nekog smatramo racionalnom osobom ukoliko

je u stanju da spozna elju ili nameruda izrazi oseanje iliraspoloenje (...) i da je tada sposoban za kritiku s obziromna otkriveno iskustvo, povlaenjem konsekvenci iz njega kaoi da se sledstveno tome konzistentno ponaa (Majerson 2003:

31). Habermas delatnost komunikacije stavlja u etvrti okvir,

Mrea komunikativne svakodnevne prakse pokriva semantikopolje simbolikih sadraja, isto kao i dimenzije socijalnih prosto-ra i istorijskog vremena, i ini medij kroz koji se kultura, drutvai kulture linosti izgrauju i reprodukuju.Kulturom nazivam zalihe znanja iz kojih se interpretacijama snab-devaju uesnici u komunikaciji kada se oko neega sporazumevaju.Drutvo sainjavaju legitimni poreci preko kojih uesnici u komu-nikaciji reguliu svoju pripadnost socijalnim grupama i osigurava-ju, odnosno, pribavljaju, solidarnost. U strukture linosti ubrajamsve motive i vetine koje subjektu omoguavaju da govori i dela, ipritom osigurava, odnosno, potvruje vlastiti identitet.

(Habermas, 2002:106)


21/199

21

izvan instrumentalnog, etikog i estetskogdelanja (Habermas1969, 2002). Prvo je teleoloko delanje, koje se uvek nalaziu centru lozofske teorije delanja: ono je okrenuto ostvariva-nju cilja, voeno je maksimama praktinosti i zasnovano je natumaenju situacije. ini se da je ovaj tip delanja najtenjepovezan sa razvojem zapadnjake racionalnosti. Drugo je de-lanje upravljeno propisima koji pretenduju da budu pravini,kao to su delanja moralnog ili pravnog karaktera: ona izra-avaju dogovor koji postoji u nekoj drutvenoj grupi o uskla-enosti ili devijantnosti u ponaanju lanova te grupe. Tree

je dramaturko delanje, kroz koje autor sam sebe predstavlja

tj. obraa se publici kojoj evocira izvesnu sliku o sebi, manje ilivie povezanu sa sopstvenom subjektivnou i koja implicirastilizaciju proivljenih iskustava (Perniola 2005).

Denicija komunikacije koja dolazi iz literature neto jemeka, s vie naglaska na formu (stih, anr). Tako, npr., Rej-mond Vilijams (Williams 1978) smatra da komunikacija obu-hvata ustanove i oblike u kojima se ideje, informacije i stavoviprenose i poimaju. Lingvistika denicija stavlja akcenat na

prouavanje onoga koji govori, kome i kojim jezikom i kada,naglaavajui sklonost ljudi da menjaju jezike ili vidove jezikau razliitim situacijama ili govornim oblastima.

Antropoloka i etnografska denicija komunikacije uzimau obzir ne samo poruke, poiljaoce i primaoce, ve i kanale,kodove i podeavanja.

U antropolokim koncepcijama poruka je polazite alise vodi rauna o dve vane stvari. Kljuni elementi procesa

komunikacije supoiljalac, primalac poruke, poruka i kanalkomunikacije. Poiljalac je svaka osoba koja eli preneti ideju,misao ili poruku drugima ili trai informacije, izraava mislii emocije. Primalac je ona osoba kojoj se poruka alje. Poruka

je vidljiva formulacija ideje koja se alje primaocu. Kanal jenosilac poruke, sredstvo kojim se poruka prenosi. To moe bitiizvetaj, telefonski poziv ili lini odnos licem u lice. Proces ko-municiranja zahteva kodiranje i dekodiranje poruke. Kodira-


22/199

22

nje obavlja poiljalac pretvarajui misli i ideje u simbole kojiprenose poruku. Primalac dekodira simbole da bi shvatio i in-terpretirao znaenje poruke. Ve je istaknuto da je vaan ele-ment procesa komunikacije povratna informacija (feedback)kojom primalac odgovara na poruku.

Za proces komunikacija bitno je okruenje ili kontekst(kontekst komunikacije), odreena forma ili oblik poruke,sadraj i komentar poruke, ali i njeno deifrovanje od straneprimaoca.

Mada su u najtenjoj vezi, treba praviti razliku izmeukomunikacije i informacije.

Komunikacija je proces u kome se informacije emituju iprimaju. Za razliku od komunikacije, informacija moe obu-hvatati najraznovrsnije pojave: injenice, ideje, stavove, ge-stove, namere, govor tela, izraze lica (facijalna ekspresija),odevanje, zvuk, boju, itd. injenica nije informacija. Ona topostaje tek kad je informator prenese nekome koga informie.Pada kia, nije informacija sve dok nekome ne prenesemo ilisaoptimo (npr. telefonom) da pada kia. Cilj komunikacije i

jeste da se neto saopti drugoj strani, tj. komunikacije nemaako druga strana nije primila i razumela poruku. Komunika-cija moe postojati i kad nema namere da se komunicira, vese to radi spontano (bez uslova komunikacione namere). Uvek

je potrebno praviti razliku izmeu ponaanja koje je komuni-kativno i ponaanja koje je samo informativno. Prvo se odnosina namerno i voljno ponaanje odailjaoca poruke. Drutvenoponaanje je esto meavina komunikacije i informacije. Ako

neko, npr., hramlje, to moe biti informacija da osoba ima po-vreenu nogu. Hramanje prelazi u komunikativni in ako gaakter svesno (namerno) koristi da bi stvorio izvestan utisak.U prvom sluaju akteru nije stalo ni do prikrivanja ni do pre-uveliavanja. U drugom smislu njegovo ponaanje je komu-nikativno jer akter svesno upravlja utiskom koji ostavlja kodposmatraa. Ono to komunikaciju i informaciju ini slinima

jeste prisustvo tri promenljive veliine u koje se ne moe ap-


23/199

23

solutno verovati: informator, sredstva komunikacije, primalacinformacije.

Pored informacije, ne treba zaboraviti na prisustvo dezin-formacijekao korienja tehnike informisanja, naroito infor-misanja irokih masa, u cilju obmane, prikrivanja ili izoblia-vanja injenica. Konkretnije reeno, to je tehnika koja omo-guava da se neko snabde optim pogrenim informacijama itime navede na izvoenje kolektivnih akcija ili na irenje mi-ljenja i zakljuivanja koji ele dezinformatori. Dezinformisatine znai uskratiti informaciju nego pruiti pogrenu lanu,iskrivljenu, falsikovanu informaciju. Bilo bi bolje govoriti ozloinformaciji(Volkov 1998).

Makrosocioloki pristup komunikaciji podrazumeva ana-lizu slojevitih procesa komunikacije s obzirom na karakterdrutvene strukture. Procesi su postali jo sloeniji u tzv. ma-sovnom drutvu, za koje je karakteristina pasivna i atomizo-vana masa ili publika. Sociologiju zanima u kojim uslovimase ostvaruje komunikacija, ko je poaljilac i primalac poruke.

Analiza celine komunikacije podrazumeva celinu organizacije

komunikacijskih procesa, a primalac prestaje da bude anoni-mni element masovne publike. On se uvek posmatra kao lanodreene klase, sloja, kategorije ili grupe.

Na svakom koraku proces komuniciranja je podloangreci. U fazi zamisli, npr., poiljalac esto ne smisli ideju dokraja. Greka ili propust u razmiljanju verovatno e dovestido nejasne ili pogrene komunikacije. Prilikom ifrovanja, od-nosno pisanja ili traenja simbolikog ekvivalenta, moe da

se napravi propust. To takoe moe da dovede do nejasne ilidvosmislene komunikacije.

Drugi izvor dvosmislenosti u svakodnevnoj upotrebi je-zika potie iz ljudskih emocija. Komuniciranje meu ljudimaretko se odvija bez oseanja i odreenih raspoloenja. To po-sebno vai za tzv. kompromitovane rei, odnosno pojmovekoji izazivaju trenutnu emocionalnu reakciju kod sluaoca(ljubav, porodica, dete, nacija, itd.).


24/199

24

Osim navedenih tekoa, nejasnoe se esto javljaju zbogkorienja frazau razgovoru (presipanje iz upljeg u prazno,da sve koze budu na broju, borba za goli ivot, bitka zaistinu itd.). Ono to je zajedniko svim tim izrazima jesu sli-ke. Izraz presipanje iz upljeg u prazno moe biti dovoljnodobar da objasni postupak uzimanja sredstava iz jednog re-zervnog fonda u drugi. Meutim, u drugim sluajevima ovafraza moe dovesti do velike zabune.

Komunikacija je neodvojiva od vrednosnih sudova, ideolo-kih stavova, ubeenja i predrasuda. Do ometanja moe doi izbog ogranienog kapaciteta primaoca i preutnog pretpostav-

ljanja da se neto poznaje ili da je sasvim izvesno. Tako, naprimer, izlaganje na visokostrunom nivou moe dovesti ne doometanja, ve do potpunog prekida komunikacije. Ometanje ko-munikacije prisutno je kod izlaganja neuskladivih objanjenjaistih podataka. Ateista i poboni hrianin teko e se sloiti ureligijskim pitanjima, ba kao socijalisti i konzervativci oko pi-tanja kulture ili pitanja reformisanja obrazovanja i vaspitanja.Ovo ometanje podvodi se pod naziv inkompatibilne eme.

Za odvijanje komunikacije i njen tok bitna jemotivacijada se uestvuje u njoj, a ona podrazumeva opte i posebne mo-tive i njihovu hijerarhiju.

Komunikacija pretpostavlja uzajamno opaanje, naklo-nost ili nenaklonost. Sadraj komunikacije je od velikog zna-aja i moe se odvijati kroz saradnju i takmienje. Odnosiukomunikacionoj situaciji najee su suprotstavljeni: domi-nacija i autoritarnost nasuprot tolerantnosti, saglasnost na-

suprot sukobu, prijateljstvo nasuprot neprijateljstvu. Proceskomuniciranja moe se manifestovati kao ubeivanje, konfor-miranje ili pokoravanje. Posebno je vaan tok komunikacije,njeno podsticanje ili ometanje. Odsustvo bilo kakvog nainapovezivanja potencijalnog odailjaa i primaoca zapravo znaida se nikakva komunikacija ne moe uspostaviti. Ponekad po-stojei kanal moe biti vie prividan nego stvaran.


25/199

25

Neosporno je da svaka komunikacija ima drutveni i kul-turni kontekst denisanja (grupe, pojedinci, govorne zajed-nice). Meutim, istraivai, posebno oni sa podruja teorijeinformacija, prilino dugo vremena bavili su se prvenstvenotehnikom stranom komunikacijskih procesa. U ovome seogleda paradoks savremene kulture i komunikacije: s jednestrane, komunikacijske veze integriu pojedinane civilizaci-

je i kulture u jedinstvenu svetsku civilizaciju dok se, s drugestrane, kriza komunikacije ogleda u objektivnom slabljenjunjene netehnike strane, izazvane pojaanom pokretljivoustanovnitva, razbijanjem tradicionalnih dijalekata, jaanjem

strunih jezika i dubokom ekonomskom diferencijacijom.

Sociokulturni kontekst komunikacije

Komunikacija je bitna strana drutvenog i kulturnog ra-zvoja. Kultura razrauje forme i pravila komuniciranja, kojaodgovaraju konkretnim uslovima ljudske interakcije, uslovima

ija je funkcija da obezbede najekasnije postizanje ciljeva. Oi-gledno, komunikacija u najveoj meri zavisi od kulture u kojojje ovek odrastao. Njome se uspostavlja svakidanji svet zna-enja i vrednosti u odreenom drutvu i kulturi. Nema kulturekoja nije iznala nain da neto saoptava, a da pri tom jedanniz stvari ne istakne na raun drugog niza stvari. Po miljenjuEdvarda Hola, ideja da se kultura posmatra kao komunikacijapokazala se plodonosnom zbog toga to je pokrenula probleme o

kojima se ranije nije razmiljalo, nudei reenja koja inae mo-da ne bi bila mogua. Pristup kulturi kao komunikaciji omo-guio je da se sagleda razlika izmeu pristupa elektroniara ipristupa strunjaka za kulturnu komunikaciju. Glavna razlika

je u tome to prvi operie vrlo saetim simbolikim podacima,dok drugi nastoji da otkrije ta se dogaa kad ljudi govore i to

jo dok je taj govor obojen emocijama (Hol 1976 )Mnogi istraivai odbacuju binarnu podelu izmeu kul-

ture i komunikacije kao i davanje prednosti jednom na raun


26/199

26

drugog, pokazujui kako su savremena medijska kultura ikomunikacija meusobno povezane. Istie se da je razlika iz-meu kulture i komunikacije proizvoljna i rigidna, i trebalobi je odbaciti. Bez obzira na to da li se pod kulturom podrazu-mevaju dela klasine kulture, nain ivota, kontekst ljudskogponaanja, ili bilo ta drugo, ona je u svakom sluaju usko po-vezana s komunikacijom. Da bi bilo koji oblik kulture postaodrutveni sadraj, i da bi se zaista pretvorio u kulturumorada postane subjekt i predmet komunikacije, to ga po prirodistvari ini komunikativnim. S druge strane, komunikacija jepredmet kulture, to je nain na koji se kultura iri i posta-

je stalna i delotvorna. Nema komunikacije bez kulture nitikulture bez komunikacije. Postavljanje otrih razlika izme-u njih kao i tvrdnja da jedna predstavlja legitimni predmetstudija ove discipline, a da se drugi termin odnosi na drugudisciplinu, predstavlja odlian primer kratkovidosti i jalovostiproizvoljne akademske podele rada (Kelner 2004).

Informacije koje ovek eli da usvoji uslovljene su njegovimmestom u drutvu i njegovim odnosom prema kulturi. Kultura

prati ove zahteve, izgraujui komunikativna sredstva koja suprilagoena prirodnim i socijalnim uslovima ivota. Ona udovo-ljava ovim potrebama utvrujui pravila ponaanja, a posebnosloene i istanane norme bontona, stavljajui ogranienja nakarakter ponaanja, koja su opet povezana sa mestom, vreme-nom i sadrajem poruke. Socijalno-kulturni uslovi komunikaci-

je su simboli, jezik i pojmovni aparat koji uesnici koriste, kaoi pravila igre koja vae u sueljavanju razliitih stanovita, sa

pozicija uloga koju uesnici komunikacije igraju ili zauzimaju.Uspena komunikacija zahteva od uesnika da se pridravaju

mnogih pravila koje obezbeuje kultura.Kultura je kontekst komu-nikacije; kao to je poznato, kontekst je prisutnost jedne stvarnostiza koju smo iz iskustva navikli da vezujemo upotrebu jednih znae-nja umesto drugih. Umberto Eko je na primerima pokazao da:


27/199

27

kontekst menja smisao poruke(na primer, crvena zastavana plai nema isto znaenje kao i crvena zastava na javnojmanifestaciji);

kontekst menja funkciju poruke(zabrana pravca na auto-stradi ima znatno veu emotivnu i imperativnu vrednostod zabrane pravca na izlazima sa parking prostora);

kontekst menja informativnu kvotu poruke(znak mrtvakeglave na boci i na okovratniku uniforme delimino se ra-zlikuju po smislu; ali mrtvaka glava na elektrinoj kabi-ni izgleda mnogo svrsishodnija i ekasnija od one koja senalazi na gusarskoj zastavi) (Eko 1973).Kontekst, dakle, predstavlja svet kulturnih konvencija

sa znaenjem neizbrisive stvarnosti; on vezuje komunikaci-ju i poruku za kontekst svakodnevnog ivota. Odreeni na-in primene komunikacije i jezika najee se poistoveuje saodreenim nainom shvatanja drutva i kulture, sa razliitimkulturnim situacijama i ideolokim stavovima. Ne dolazi uvekdo poremeaja u komunikaciji, ve se, pod uticajem ideologije,iskrivljujedrutveni i kulturni kontekst. Istiui da ideologija

postoji kao lana svestkoja prikriva stvarne odnose u drutvu,Eko podsea da ona postoji kao lozofsko, politiko ili esteti-ko stanovite u odnosu na stvarnost. Zato terminu ideologijadaje ire znaenje, koje obuhvata znanja primaoca i grupe ko-

joj pripada, njegova psiholoka oekivanja, stavove, steenoiskustvo i moralna naela.

Semiolokom analizom ne mogu se obuhvatiti neije misliili elje; njih moemo saznati tek kada se saopte, a mogu se

saoptiti samo svoenjem na sistem komunikacionih konven-cija, koje stvaraju mogunost i za uee drugih ljudi u pro-cesu optenja. Da bi se to postiglo, sistem znanjatreba da sepretvori u sistem znakova: ideja se prepoznaje kada se, poto

je postala zajednika, pretvara u kod. Tako se stvara uskaveza izmeu sfere kodova i sfere prethodnog znanja.

Specinost komuniciranja povezana je sa nacionalnomi kulturnom tradicijom. To je primetno, pre svega, u razlii-


28/199

28

tim obrascima postupanja. Poznato je da Amerikanci u tekimsituacijama daju prednost pregovorima face to face (licem ulice), dok Japanci, na primer, ele da zaobiu situacije direk-tnog suparnitva, gde bi ishod pregovora i rezultat u korist

jedne strane oznaavao oduzimanje obraza onoj drugoj (otudaje u Japanu rairen obiaj da se pregovara preko posrednika).Iskustvo komunikacije je, dakle, iskustvo kulturei zbog toga semoe shvatiti jedino kao celina drutveno-kulturnih pojava.

Komuniciranje u grupi zavisi od poloaja koji pojedinacposeduje. Poloaj je mesto koje pojedinac zauzima unutar gru-pe, uloga oznaava ponaanje koje je primerno poloaju, kojese oekuje u komunikaciji od onih ljudi koji zauzimaju odree-ne poloaje. Presti predstavlja neto lino to pojedinac do-daje svom statusu i svojoj ulozi. Zahvaljujui poloaju moeporasti lini presti.

Komunikacija, masovna komunikacija i mediji

ovek komunicira pomou simbola koje je stvorio i to jeizrazito svojstvo ljudskog duha i sposobnosti koja se razvijasamo u drutvu.

Komunikacije mogu poprimiti razliite oblike ali se naje-e izdvajaju dva naina saoptavanja:

a) neposredno ljudsko simboliko izraavanje (verbalnoili neverbalno),

b) razni mehaniki i elektrini ureaji koji se koriste na

veliku daljinu i poveavaju brzinu saoptavanja.Sociologiju masovnih komunikacija zanima kakva je ulo-ga tehnikih sredstava saoptavanja jer su ona u savremenimdrutvima dobila veliki znaaj. Ona slue kao sredstvo masov-nog komuniciranja za oblikovanje javnog mnjenjai u funkcijisu raznovrsnepropagande ekonomske, politike, ideoloke,naune itd.


29/199

29

U sociologiji se pored pojma masovna komunikacijakoriste i drugi termini: sredstva masovnih komunikacija,

mas-komunikacije, mas-mediji.Masovno komuniciranje usmereno je prema mnogobroj-

noj, izdiferenciranoj i irokoj publici i predstavlja bitno svoj-stvo savremenog komuniciranja.

Masovno komuniciranje predstavlja proces irenja iz cen-tra oznaenog kao izvor sadraja pomou znakova i simbola, ausmerena je prema primaocima koji su osposobljeni za njihovprijem. Masovne komunikacije su oblik sekundarnih drutve-nih odnosa koji se slue tehnikim sredstvima saoptavanja

usmerenog na veliku masu ljudi s tenjom oblikovanja javnogmnjenja (Supek1972).

Rejmond Vilijams (Williams 1978) istie da je izrazjavnakomunikacijamnogo prihvatljiviji termin jer bolje odgovarapredmetu prouavanja. Podsea da rejavno zamenjuje nepri-mereni i omalovaavajui izrazmasa.Nezgoda je u tome to jetermin masovni mediji ve uveliko prihvaen u svakodnev-noj upotrebi.

Saeto reeno, masovni mediji su razliit sklop aktivnostipo tome to imaju primarnu neizvedenu funkciju da realnostoznaavaju ili konstruiu. Realnost je onakva kakvo joj zna-enje mi damo (Lorimer 1998).

U masovnoj komunikaciji mediji nastoje da nas informi-u, zabave, socijalizuju, obrazuju iubede. Svojim navikama,interesovanjima, eljama, potrebama i oekivanjima publika

povratno utie na medije koji joj se prilagoavaju po formi i

sadraju.Publika oekuje da mediji kao njen stalni pratilac kroz

svakidanjicu, osim informacija ponude bekstvo iz sivila sva-kodnevnog ivota. Mediji su deo velikog pogona koji se estonaziva industrijskim oblikovanjem duha.

Denis Mek Kvejl (1976) istie da masovni mediji obuhva-taju:

1. razliit skup aktivnosti (stvaranje medijskog sadraja);


30/199

30

2.ukljuivanje posebne tehnologije konguracije(radio, TV,videotekst, novine, knjige);

3. vezani su zaformalno konstituisane institucije i medijskekanale(sistemi, stanice, publikacije);

4. operiu u skladu sa odreenim zakonima i pravilima ishvatanjima (profesionalni kodeksi i praksa, publika,drutvena oekivanja i navike);

5.produkt su lica koja zauzimaju izvesne uloge(vlasnici, re-gulatori, producenti, distributeri, oglaivai, lanovi pu-blike);

6.prenose informacije, zabavu, slike i simbole do masovne

publike.S druge strane, mediji nadopunjuju ili u potpunosti za-

menjuju kole i univerzitete. Funkcija radija kao obrazovnogsredstva nikada nije izala iz mode a televizija je postala sve-prisutni obrazovni medij u savremenom drutvu. Pored obra-zovanja, mediji vre i funkciju socijalizacije odozgo. Oni sui skriveni ubeivai koji ostavljaju veliki trag na stavove,miljenje, ponaanje i delovanje ljudi. Mediji su sredstva koja

vode mase.Mediji ostvaruju i intepretativnu ulogu jer pribliavaju

razliite oblasti ivota. S druge strane, mogu imati i dezinte-grativnu ulogu i to onda kad su u funkciji udaljavanja razlii-tih oblasti ivota ili razgradnje odreenih zajednica.

U procesu masovne komunikacije proizvode se: 1) sadra-ji koji su preteno predvieni za kratkoronu upotrebu(vesti,zabava); 2) sve se to dogaa uformalnim organizacijama po-

mou visokorazvijene tehnologije; 3) sadraji se prenose po-mou razliitih tehnika(medija); 4) potencijalno se istovreme-no nude velikom broju ljudi(anonimnoj i heterogenoj publici);5) komuniciranje jejavno,to znai bez ogranienja pristupa;6) komunikacija jejednosmerna i jednostrana (komunikator iprimalac ne mogu zameniti pozicije); 7) odvija se naposredanindirektannain (bez povratne sprege); 8) procesi se odvijaju

periodino ili kontinuirano.


31/199

31

MASOVNO DRUTVO I MEDIJSKA KOMUNIKACIJA

Sociolozi istiu da je ovo vek masikacija; masovnodrutvo povezano je sa masom i masovnim odnosima, ali i saogromnim poveanjem svih njegovih dimenzija masovnomproizvodnjom, masovnom potronjom, sredstvima masovnihkomunikacija, masovnim organizacijama, masovnom kultu-rom, masovnim spektaklima. U osnovi masovnog drutva sudrutvene delatnosti irokog obima: masovna industrijskaproizvodnja i potronja, masovna urbanizacija i porast grad-skog stanovnitva. Promene u nainu ivota kidaju tradicio-nalne ljudske veze, neposredan kontakt oveka sa ovekom isa prirodom; razaraju se prvobitne primarne zajednice i za-menjuju sekundarnim, povremenim i anonimnim odnosima;migracije velikog obima poveavaju socijalnu mobilnost i vodeubrzanom raslojavanju drutva. Nastaju krupne uniformnepolitike, ideoloke i kulturne organizacije; koncentracija icentralizacija drutvene moi i odluivanja postaje dominan-tni okvir masovnog drutva; kulturna publika prerasta u ma-sovnu, jer to omoguava tehnika modikacija sredstava ma-sovnih komunikacija koja se nalaze u rukama jakih dravnihinstitucija.

Kao osnovne karakteristike masovnog drutva najeese istiu: koncentracijadrutvene moi i centralizacijaodluivanja; znaajno slabljenje veza posredovanjaizmeu pojedinca i

drutva kao celine; izolacionizami vakuum u porodinim odnosima i veza-

ma.Masovno drutvo je pojam i analitika konstrukcijakoja

se u sociologiji upotrebljava za oznaavanje niza osobenostisavremenog drutva, pri emu nijedno konkretno drutvo neodgovara u potpunosti ovoj shemi i idealnotipskoj predstavi.


32/199

32

Koncept masovnog drutva tumai se na razliite naine,najee kroz preterani pesimizam ili neumereni optimizam.Prvo stanovite izraava se kroz brigu za sudbinu pojedinca,kome masovno potroako drutvo ugroava integritet lino-sti i ija se individualnost u savremenoj gradskoj civilizacijiutapa u anonimnost usamljene gomile. U pitanju je elitisti-ka kritika, koja masovno drutvo smatra izvorom svih zalamoderne civilizacije i ne vidi njegovu perspektivu. Jezgro ovekritike je strah od potpunog nestajanja aristokratskog duha.Zastupnici konzervativnog stanovita smatraju da kulturatreba da se zaustavi na granicama klasai pojedinih drutve-

nih slojeva; mase treba ponovo podvri aristokratskoj kontro-li, a samo obrazovano graanstvo moe da stvara odreenakulturna dobra.

Predstavnici drugog, vie optimistiki usmerenog stano-vita, smatraju da je nastanak masovnog drutva nuna po-

java, imanentna modernom svetu. Oni istiu da je potrebnakritika analiza svega onoga to takvo drutvo donosi (biro-kratizacija, manipulacija, gubljenje individualnosti).

Mediji od neposrednosti do vika posredovanja

Mediji preobraavaju iskustvo i saznanje ili, drugaijereeno, mediji nude znakove koji pruaju znaenje dogaaji-ma iz svakodnevnog ivota.

Mediji predstavljaju jedan od najznaajnijih fenomena

masovnog drutva. Oni su prisutni u svim oblastima drutve-nog ivota; isprepletani su sa politikom, sportom, obrazova-njem, porodicom, zabavom, javnim i privatnim ivotom. Ma-sovni mediji utiu na stvaranje i oblikovanje javnog mnjenja,predstavljaju instrumente pristupa znanjuod kojeg zavisi ra-zvoj i status velikog broja drutvenih aktivnosti.

Osnovno znaenje rei medijum svodi se na posredo-vanje. Mediji su razliita sredstva optenja: knjiga, radio, te-

levizija, bioskop, moda. Medij podrazumeva podlogu znaka i


33/199

33

podlogu prenosioca supstance znaka. On je svako sredstvo ko-munikacije koje obezbeuje irenje poruka ili informacija odizvora (komunikatora) do primaoca (recipijenta).

Postoje raznovrsne medijske tehnike (tamparske tehni-ke, masovno prenoenje poruka posredstvom radio talasa, TVkanala ili lmske trake).

Medijske tehnike su tehniko tehnoloka osnova za pre-nos znaenjskih jedinica znakova i simbola od kojih i nasta-

ju odreene ideje i poruke.Mediji su tehnika sredstva koja ljudima omoguavaju

prenos misli, bilo kakva da je njihova forma i njihov krajnji

cilj. Postoje miljenja da treba razlikovati autonomne medi-jekojima nije potrebno spajanje sa mreom (knjige, novine,ploe itd.) i komunikacijske medije, koji omoguavaju uspo-stavljanje interaktivnosti (telefon, internet, komunikacionivideo). Masovni mediji se povezuju sa zabavom, to je imaloza posledicu da se smatraju relativno marginalnim u ivotuljudi. Sociolozi su odavno ukazali da je takvo gledite samodelimino tano, jer su masovne komunikacije neodvojive od

mnogih drugih aspekata drutvenog ivota. Prouavanje ma-sovnih komunikacija jepitanje kontekstai uslova u kojima seone odvijaju. Nijedna drutvena pojava ne moe se prouavatinezavisno od uslova u kojima se odvija. Svima je poznato damediji utiu na drutvo i da, istovremeno, drutvo utie nauobliavanje medija.

Jedinstvena denicija medija ne postoji. Kao i u sluajuinformacije i komunikacije, ovde se nalazimo pred celokupnim

renikom izraza, koji je neprestano bio obogaivan tokom ne-koliko poslednjih decenija. Tim izrazima su ponekad ozna-avani i celoviti koncepti, vrlo udaljeni jedni od drugih. Odlatinskog medium, sredina, centar (medium dei, sredinadana), pa preko znaenja posrednika, medijatora (pacimedium se offert, nudi se da bude posrednik mira, Vergilije),dolazimo do ponovnog otkria termina od strane Anglosakso-


34/199

34

naca, koji su uveli pojam mas-medija kao sredstva za komu-nikaciju masa.

U opisu medija oslanjamo se i na medijske institucije(France 3, Europe 1,itd.). Sve denicije, u svoj svojoj raznoli-kosti, ipak generalno istiu krajnji cilj medija, koji podrazume-va komunikaciju. Tako Fransis Bal (1997) denie medije kaotehniku opremu koja omoguava ljudima komunikaciju i pre-nos misli, bilo kakvi da su njihova forma i njihov krajnji cilj.

Da bi se ukazalo na raznovrsnost medija, posebno zbogkorisnika, esto se razlikuju autonomni mediji, koji ne traenikakvo spajanje sa nekom posebnom mreom (knjige, novine,

ploe...), difuzni mediji, koji funkcioniu uz pomo odreenihtalasnih frekvencija ili kablova (televizija, radio...) i komuni-kacijski mediji, koji omoguavaju uspostavljanje interaktivno-sti, iji je prvi simbol bio telefon, da bi danas tu ulogu preuzeletelematske mree i komunikacioni video (Gone 1998)

Izuavanje komunikacije podrazumeva analizu sredstavaputem kojih se odreeni sadraji ire. iva i uvek aktuelnadenicija predmeta komunikacije glasi:Kota kae komei sa

kakvimposledicama, pri emu savremene nauke pokuavajuda utvrde kako su ove posledice merljive.

Tri su momenta bitna za razumevanje karaktera masov-nih medija:poiljaoci, porukeiprimaoci.1. Pod poiljaocima medijskih poruka mogu se podrazumevati

institucije. Ove institucije:- ekonomski su entiteti koji moraju da odravaju dovoljan

protok novca da bi nastavljali/proirivali svoje aktivno-

sti;- deluju unutar okvira zakonske i dravne regulative;- imaju specijalizovan kadar koji obavlja odreene profesi-

onalne prakse;- omoguavaju prenoenje izvesnih poruka, koje podrazu-

mevaju odreeni pogled na svet.2. Medijske poruke:

- razlikuju se od medija do medija;


35/199

35

- nisu proste reeksije sveta;- u potpunosti su konstruisani entiteti;- izviru od poiljaoca koji deluju prema ve navedenim

parametrima;- esto su usmerene ka ciljnim grupama publike;- esto su sloene i otvorene za interpretaciju;- podvrgnute su politikim, kulturnim i zakonskim ograni-

enjima.3. Primaoci medijskih poruka:

- roba su koja se prodaje marketinkim agencijama;- imaju demografske karakteristike;- nisu pasivni potroai ili kulturne naivine;- tumae znaenje poruka u skladu sa vrednostima, stavo-

vima i iskustvima koja ve imaju;- ponekad prepoznaju sopstveno prisustvo u porukama i

analiziraju prirodu ovih predstava, ponekad ne uspevajuda prepoznaju sopstvene predstave, a ponekad primeujusopstveno odsustvo iz poruka koje primaju (Brigs, Kolbi2005).

Poiljaoci, poruke i primaoci moraju se posmatrati u ra-znovrsnim kontekstima koji presudno utiu na analizu sloe-nosti masovnog komuniciranja, a koja se ogleda u sledeem:1.priroda auditorijuma masovne komunikacije namenjene

su relativno velikom i anonimnom auditorijumu; publikamasovnih medija je ogromna i heterogena i sa stanovitakomunikatora anonimna. Nepregledne mase ljudi primajuinformaciju bez mogunosti povratnog toka. Zbog toga je

masovno komuniciranje jednosmernog karaktera. Jedinofunkcionalisti naglaavaju primarnost sistema, meusobnuzavisnost masovnih medija i publike i govore o komunicira-nju kao o drutvenom dijalogu(Vreg 1975).

2.priroda komunikativnog iskustva ogromna brzina, pro-hodnost i javnost informacija, kao i njihova trenutna po-tronja.Sadraji i saoptenjamasovnog komuniciranja suaktuelni. Aktuelnost utie da masovno komuniciranje mora


36/199

36

biti redovno i periodino i da se mora odnositi na dnevnazbivanja. Zbog svoje aktuelnosti masovno komuniciranje

je vana drutvena snaga (sredstvo obavetavanja, indok-trinacije, manipulacije, uveravanja, konformiranja, dezin-formisanja...). Masovni mediji ne samo da pojednostavljujuodreene dogaaje, nego ih vrlo esto i zamagljuju. Komu-niciranje u masovnim medijima je javno, namenjeno je svim

grupama u javnosti. Zbog toga je komunikacija pristupanai podlona javnoj kontroli. Ako je namenjena samo nekimpojedincima i grupama, komunikacija je privatna.

3.Priroda komunikatoraodnosi se na organizovanost i pode-lu rada, velike trokove ali i prote koji se pri tom ostva-ruju. Komunikacijske organizacije zapoljavaju veliki brojnovinara i ukljuuju iroku podelu rada. Novinar nije samoindividualni publicist, nego karika u sloenoj organizaciji.Njegovo delovanje je mnogo udaljeno i odvojeno od krajnjegproizvoda masovne komunikacije. Mediji se sastoje iz de-setina hiljada institucija, organizacija, preduzea. U njihovrad ukljuene su stotine hiljada ljudi. Oni vezuju za uee

u svom radu milione ljudi svih socijalnih kategorija. Medijisu moan instrument za formiranje svesti, oseanja i ukusaogromnih masa ljudi, i instrument delovanja na njih u po-eljnom pravcu.

Kada se danas govori o masovnim medijima onda se mi-sli da je neki neartikulisani i heterogeni broj ljudi obuhvaensredstvima kao to su fotograja, tampa, knjige, novine, apre svega radio i televizija. Pojam medija podrazumeva neto

posredujue, ali uvek treba imati u vidu da je adresat (prima-lac) uvek neko anoniman.

esto se govori o viku posredovanja. Posredovanje ineposrednost su u uzajamnoj vezi, ali izmeu njih postoji istalna napetost jer posredovanje moe, po reima Hansa Ga-damera, da pretvori neposrednost u jednu od najteih bolesti,kojoj su u svetu medija i sredstava sve vie podlone sve due.Na pomolu beskonanog posredovanja koje ovladava itavim


37/199

37

naim ivotom, mi bi smo eleli, ukoliko je samo mogue, dazatitimo neposrednost, koja kao spontanost doputa nepo-sredni pristup stvarnosti i pre svega pristupi drugosti drugih,blinjih (Gadamer 1996: 146).

Po svojoj deniciji mediji ukljuuju sve znakovne sisteme,a semiotika najpre pokuava da odgovori na pitanje kako uop-te znakovi dobijaju neko znaenje. Mediji su orua udnihpreobraaja koje prihvatamo kao gotove injenice (npr. bojana platnu odgovara naem oekivanju krajolika). Oni poda-ruju oblik i sredite dogaajima koji kreiraju nae iskustvo iupuuju nas na to da prouavamo ono to nam je uistinu vano

u obliku poruka to ih sve bre distribuiraju. Kriterijumi taje vano ne mogu se odvojiti od potreba, vrednosti i interesa.

Tekoe nastaju kad se mediji poinju ralanjivati i kadase eli ukazati kako svaki od njih deluje (tampa, radio, tele-vizija, telefon, itd.).

Maral Makluan (1971) postao je poznat po svojoj tezi dasu mediji produeci naih ulai naih funkcija: toak je pro-duetak noge, pismo produetak vida, odea produetak koe,

elektronski vod produetak nervnog sistema. Oni menjaju iesto potpuno naruavaju nae odnose sa okolinom. Meutim,taj odnos izmeu oveka i njegove sredine (podrazumevajuitu i druge ljude), sam po sebi mnogo je vaniji od njegovih ne-posrednih efekata i proizvoda. Informacije koje slualac primaputem televizije, na primer, manje su vane od naina na kojiih on prima i koji potpuno menja njegov odnos prema tradicio-nalnim medijima kao to su knjiga, kola, muzej. Nove tehno-

logije (npr. televizija), postale su jedna nova sredina (ivot jepostao televizian). One iz korena menjaju nain na koji ljudikoriste svoja ula, nain na koji reaguju, pa prema tome itavnjihov ivot i itavo drutvo. Makluanove tvrdnje da su pismo,tamparija, novine, a danas televizija preobrazile nau kultu-ru nisu sporne, mada kod njega ima prebrzih i nepouzdanihanaliza.


38/199

38

Makluan deli medije navrueihladne.Ukoliko odre-ena poruka sadri vie informacija i ukoliko je informacijska

supstanca gua, poruka je toplija i obrnuto. Vrue optilo, po-put radija i tampe, agresivno je i saoptava veliki broj obave-tenja, dok je televizija hladno optilo i tei da svoju publikuuvue u uestvovanje.

U vruoj poruci smisao daje poiljalac, a u hladnoj prima-lac je ukljuen u optenje.

Po ovim kriterijumima, zapadna kultura bi bila topla,

a tzv. primitivne (nerazvijene) kulture pripadale bi hladnimkulturama. Prema Makluanu, miprelazimo iz vrue u hladnukulturu zahvaljujui promeni medija, a naroito zameni knji-ge televizijom, mehanizacije automatizacijom, gurativnihumetnosti negurativnim itd. To ima za posledicu uvoenjepojedinca u jedan novi tip drutva, koji je u izvesnim svojimvidovima srodan ivotu hladnih kultura.

Za Makluana, mo oblikovanja koju ima medij je u njemu samom;kao to je on rekao jednom naroito efektnom formulom: medijje poruka. Pored ove denicije postoji druga koja podvlai odnosizmeu forme i spoljanjosti: medij kae Makluan jeste proirenjenas samih, naih ula i naih perceptivnih sposobnosti; on tehnikireprodukuje procese koji pripadaju oveku, meutim, inei ihza njega neprepoznatljivim. Svako proirenje je uspavljivanje,narkoza, amputacija: nisam vie ja taj koji bilo ta osea, veirenje na tehnologiju mojih sposobnosti je ono to umesto meneosea. Dakle, tehnologija se suprotstavlja meni koju ne priznajemkao moju protenost, kao neto to mi pripada: ona je moj idol koji je

zauzeo moje mesto. Dogaanjem elektronskih medija, mi smo iz nasizmestili na centralni nervni sistem. Kako izai iz ovog tehnolokogoka? Ovde isplivava trei aspekt medija koji ga razlikuje od formeapriori: radi se o tendenciji medija da se ukrtaju.

(Perniola 2005:103-104)


39/199

39

Elektronsko doba sada donosi usmenu i plemensku unukulturu pismenome Zapadu (ija) elektronska tehnologija da-nas poinje da vraa likovnog oveka, ili oveka oka, u ple-menski usmeni obrazac, koji se odlikuje mreom sredstava imeuzavisnosti (Makluan 1971:31).

Mnogi istraivai ne prihvataju ili pokuavaju da ublae su-protnost koju Makluan utvruje izmeu zapadne moderne kul-ture vrueg tipa sa hladnim arhainim kulturama (Giro 2001).

Mada jedinstvena i jednoznana denicija medija ne po-stoji, ipak sva odreenja istiu da je njihov krajnji cilj komu-nikacija.

Istorija razmiljanja o efektima medija doputa nam darazlikujemo tri velika perioda, koji su sledili jedan za drugim.Poli smo od perioda verovanja u potpunu moradija i biosko-pa, proli kroz period gotovo potpune sigurnosti u mogunostmanipulacije masama, od kraja Prvog svetskog rata (indivi-dua reaguje na propagandu, na podsticaj, poput Pavlovljevogpsa), i stigli do perioda manje ubedljivog stava, u kojem soci-olozi, poput Lazarsfelda, poevi od etrdesetih godina, rela-

tivizuju ranije rezultate, posebno ukazujui na injenicu daprimaoci poruka usvajaju jedno mnogo aktivnije ponaanje,to je esto vrlo oigledno na primerima izbornih kampanja(Gone 1998).

Aktuelne informativne sadraje prate i drugi oblici ko-municiranja (nauni, kulturni, sportski, itd.). Pored toga, za-hvaljujui homogenizaciji, mediji stvaraju nove idole uz isto-vremeno ruenje nekih starih ideala.

Zahvaljujui sredstvima masovne komunikacije, ljudi suu mogunosti da uestvuju u najraznovrsnijim i najspektaku-larnijim dogaajima.

Masovno drutvo je drutvo novih medija ili, bolje ree-no, drutvo zasieno medijima. U takvom drutvu masovnimediji su veoma moni (mo medija). U postmodernom dru-tvu oni ne odraavaju stvarnost, nego, u svojoj sveprisutnosti,stvaraju (proizvode) na doivljaj stvarnosti.


40/199

40

Odlika masovnosti medija potie iz injenice da oniusmeravaju komunikaciju prema velikoj i neodreenoj pu-blici, koristei relativno naprednu tehnologiju. Gramatiki ipolitiki, mas-mediji su mnoina. Elektronski (televizija iradio) i tampani mediji (novine i magazini) mogu da preno-se razliite poruke. Tabloidi i uta tampa izazivaju razliitareagovanja. Nastanak takozvanihnovih medija(kablovskihi satelitskih telekomunikacija, interneta, itd.) navodno je do-veo do promene shvatanja mas-medija, zbog naglog porastamedijske proizvodnjei podele publike (Hejvud 2004).

U medije spadaju one drutvene institucije koje se baveproizvodnjom i irenjem svih oblika znanja, informacija i za-bave.

Masovni mediji ire i ubrzavaju informacije. Oni pred-stavljaju svojevrsna sredstva pokazivanja i otkrivanja skri-venoga. Njihov karakter je instrumentalan i spektakularan.Znaju veliati sebe i svoje prisustvoi skloni su uplitanju. Svo-

jim sauestvovanjem mediji mogu modikovati predstave,uticati na stalno prisustvo, ali i zanemarivanje i nestanak

nekih dogaaja. Jednostavno reeno, mediji mogu promenitiodnos prema istoriji.

Kompjuterska tehnologija potpomae, kreira virtuel-ne stvarnosti koje potencijalno zamenjuju realne drutvenestvarnosti. Ekonomska se stvarnost sve vie okree kupovini i

prodaji medijskih slika, a ne zikih proizvoda.Izraz masovni mediji prihvaen je u meunarodnoj na-

unoj terminologiji, iako, po miljenju mnogih, sa lingvistike

take gledita nije najbolje izabran. On oznaava skup savre-menih sredstava difuzije (irenja) pogodnih da dopru do veli-kog broja ljudi i da im prenesu istovetnu poruku.

Izrazima mas-mediji ili prosto mediji obino se oznaava celo-kupnost pojava savremenog sveta kao to su radio, televizija, no-vine, nedeljnici, razna periodina, sporadina ili unilatna izdanjapoput novina i asopisa, kao i druga sredstva koja ispunjavajurazliite funkcije.


41/199

41

Posle Drugog svetskog rata u evoluciji zapadnih medija dogodio seogromni kvalitativni skok oni su postali jedna od najvanijih sferadrutva. Zbog toga se oni sada ne mogu posmatrati kao mnotvo ra-

znorodnih pojava sa slinim svojstvima, ve kao jedinstvena celina sasloenom strukturom, sa razliitim delovima i funkcijama. Istorijskiuslovi ovog skoka su sledei: 1) ogroman kvantitativni rast sastavnihelemenata medija; 2) tehniko usavravanje; 3) izum novih sredstava;4) usavravanje naina rada; 5) nastanak raznovrsnih veza meu nji-ma; 6) irenje sfere delatnosti i jaanje uloge u drutvenom ivotu.

(Zinovjev 2002: 51)

U informacionom drutvu velike gustinejavlja se nespo-sobnost da se obilju informacija pridoda bilo kakav smisao.Na delu je informaciona preoptereenost, prezasienost gra-ana zbunjujuom gomilom brojanika i elektronskih napra-va, desetinama alternativnih radio i televizijskih programa,stotinama revija i asopisa, hiljadama elektronskih poruka irukopisa, milionima knjiga. Graani nemaju dovoljno slobod-nog vremena da primei osmisle tokove informacija koje preo-blikuju na jezik, na oseaj vremena i prostora, nae osnovnesklonosti.

Danas je informativna meava zamenila informativnuoskudicu. Istraivanja su pokazala da u informativnoj meavinestaje javni ovek; u budunosti e ljudi sve manje nade pola-gati u javni ivot. Doi e do novog preobraaja poruke, medijai korisnika.Korisnici e pre svega biti podvrgnuti vremenskomogranienju. Mo medija da manipuliu vremenom graananeosporno opada u uslovima poplave informacija, jer je vremekoje oni imaju na raspolaganju za potronju informacija zi-ki ogranieno. Sve vei postotak informacija nikad ne doivi

prijem, a kamoli tumaenje. Informacije koje doive recepcijuesto dovode do napada dosade medijski prezasienog gledali-ta, koje bezumno luta s kanala na kanal, u potrazi za onomugroenom vrstom originalnou (Kin 1995:54).


42/199

42

Novi informacioni talasi nadiru, ali komunikacijske teh-nologije izvode dominaciju u kojoj informacija, kultura i za-bava posredovanjem reklame dobijaju status robe. Kultur-no-obrazovni i umetniki programi postaju zabavno i sport-sko-rekreativni. Na taj nain se kultura gura u drugi plan,a industrija zabave i industrija sporta zauzimaju njeno tra-dicionalno povlaeno mesto. Ako svemu ovome dodamo jed-nodnevne politike aktuelnosti koje se emituju u ogromnimkoliinama, kao i da se nita ne konstituie na velikoj udalje-nosti od politike, onda je oigledno da medijski prostor ostajesuen za armisanje autentinih ljudskih potreba(na primer,

potreba za solidarnou ustupa pred neautentinom potrebomza nasiljem). esta su upozorenja da su masovni mediji u sa-vremenom drutvu postali ravnoduni, otvorivi tako prostorunitavanju svake kulture u ime ogoljenog marketinga i re-klame. Otuenost kulture moe se shvatiti samo kao otue-nost savremenog drutva.

Bez obzira na njihovu mo, mnoga istraivanja ukazujuda mediji mogu imati prilino ogranien uticaj, budui da na

proces masovnog komuniciranja mogu uticati raznovrsni fak-tori: Razliita izloenost, dostupnost i poklanjanje panje me-

dijskoj poruci. Naroito politiki i praktini ili tehnolo-ki iniocimogu uticati na prirodu i opseg individualne iligrupne izloenosti bilo kojoj specinoj poruci ili mediju.

Snaga poruke u velikoj meri zavisi od vrste medijakoji sekoristi za prenoenje poruke. Npr. televizijski prilog o deci

koja umiru od gladi moe imati jai uticaj nego novinskilanak o istom problemu.

Na uinak poruke ne utie samo priroda medijskog sadr-aj ve iforma i jezik poruke, nain na koji je predstavlje-na.

Verovanja i stanovite publike mogu promeniti, pa aki potpuno iskriviti smisao poruke. Npr. osoba sa snanoukorenjenim predsrasudama prema nekoj stranoj grupi


43/199

43

moe se aktivno odupreti poruci o toleranciji, bilo da tuporuku protumai u prilog predrasude ili pak kao potpunoirelevantnu za predmet predrasude.

Masovne komunikacije i komunikacije masa

Procesi drutvenog komuniciranja kao predmet sociologi-je masovnih komunikacija ne sagledavaju se kao apstraktnarazmena informacija izmeu apstraktno odreenih komuni-katora i primalaca. Procesi drutvenog komuniciranja sna-

nije se ispituju u njihovim istinskim drutvenim funkcijama,strukturama, uzrocima i vezama.Socijalno delovanje masa jedva da je dosad bilo predme-

tom istraivanja masovnog komuniciranja: latentni meto-doloki uticaji i ostaci bihejviorizma jo nisu prevladani. Usreditu se istraivanja nalaze reakcija masa na medije, doksocijalna akcija ostaje iskljuena. Ta teorijska i metodolokaorijentacija odrava (najee nesvesno) stvarni socijalni po-

loaj masa u sistemu drutvene proizvodnje i reprodukcije usistemu materijalnog i duhovnog saobraanja odreenog kon-kretnog drutva.

Ako se istrauje samo ponaanje masa u odnosu premamedijima, bez obzira na to da li se oni oznaavaju kao sve-moni ili nemoni, to je za socioloku teoriju i metodologijunedovoljno. Bez obzira na to to su takva istraivanja nedo-voljna jer istrauju reakcije amorfne po volji upravljive ili

pak nekakve anonimne, disperzivne mase (mase eventual-no ak i sposobne za kritiki sud) reakcije masa neprestanosu u sreditu i teorije i empirije.

Ne treba zaboraviti da su mase, koje se u istraivanjimamasovnih komunikacija nalaze u vidnom polju samo kao ne-to to reaguje, proizvoai onog drutvenog bogatstva kojeuopte omoguava masovno komuniciranje.

ini se da socijalno delovanje masa danas u istraivanji-

ma postaje relevantno samo onda kad mase deluju drugaije


44/199

44

nego to ih komunikacijski podsticaji direktno navode (npr.kad trajkuju ili artikuliu svoj socijalni protest). U takvimsluajevima se doznaje da postoje i druge odrednice socijal-nog ponaanja kad im mediji ne daju dovoljno prostora (Bisky1978). Elitistiki znaaj mnogih teorija masovnih komunika-cija ogleda se u analizi masa, pri emu se elitistiko merilovrednovanja primenjuje na one slojeve koji nisu socijalno-eko-nomski i komunikacijski privilegovani.

Tekoe u denisanju raznih vrsta neorganizovanih inestruktuiranih grupa proizilaze iz njihovih karakteristika

jedan oblik mase lako prelazi u drugi; okupljeni deo neke

rasprene mase moe se pretvoriti u gomilu, publiku ili nekinjen deo, npr. rulju. Masa je stvarno okupljanje ljudi koji ka-rakterie nepostojanje organizovanosti i tradicionalna dru-tvenost.Njeno ponaanje je nepredvidivo i diskontinuirano.Ta pripadnost najee oznaava lanu slobodu i beanje odsamog sebe. Masa jepodsticaj za akciju, sugestivna je, zara-zna, umnoava oseanje nadmonosti.

Masa je povezana sa velikim gradovima; nastala je sa ra-

zvojem industrijalizacije i urbanizacije koje su oznaile tek-tonske promene i veliko slivanje ljudi u gradske aglomeracije.On je posledica velike drutvene pokretljivosti i sve sloenijepodele rada.

Tokom istorije za masu se najee vezivalo pogrdnoznaenje u smislu svetine, gomile, oloa. Postojao je strah odmasa, od njihove pobune.

U savremenoj sociologiji, pojam mase se najee suprot-

stavlja pojmu elite, onima koji su odabrani, najbolji i najotme-niji. Elita se odreuje kao manjina za koju se pretpostavlja daili najvie vredi, ili najvie doprinosi drutvu ili nekoj grupi.Zbog tih doprinosa polae pravo na najvei uticaj ili najveipoloaj i mo u drutvu ili grupi. Elita se javlja u dva osnovnaoblika: kao elita po vrednosti i kao elita moi.Elita se skorouvek suprotstavlja masi.


45/199

45

U masi se ljudi ne poznaju izmeu sebe, ili se poznaju po-vrno. Veliki broj ljudi koji se pridruuju masama iskljuujumogunost da se oni koji je ine oseaju blisko. Moe se rei dapojedinac retko pristaje da bude deo mase, mase su uvek dru-gi. Masa oznaava mnotvo ljudi koje nema izrazitu struktu-ru ali zbog zajednikih motiva pokazuje relativno jedinstvenoponaanje.

Masu, dakle, ini vei broj osoba raznolikog sastava meukojima ne postoje struktuirani odnosi niti socijalna organiza-cija. Uesnici, ukljueni u neki dogaaj ili situaciju i utopljeniu masu kao anonimnu skupinu, pokazuju sklonost jedinstve-

nom reagovanju, istovetnim oseanjima i uniformnim oblici-ma ponaanja.

Iracionalnost je jedna od kljunih karakteristika masea izazvana je zajednikim izvorom emocionalnog uzbuenja.Ova karakteristika dolazi do izraaja u pojavama masovnepanike i agresije. Pojam mase se koristi za oznaavanje svihvrsta mnotva (skupina) koje nemaju organizaciju niti izrae-nu strukturu grupe, bilo da su ove skupine prostorno okuplje-

ne (masa publike, masa demonstranata, narodne mase),privremenog ili trajnog karaktera.

Ponekad se prostorno okupljanje masa koje su stupile uakciju nazivagomilom koju takoe karakterie odsustvo unu-tranje povezanosti (npr. gomila ljudi na mestu nesree).

Gomila je takoe neorganizovana i nestruktuirana i njuine ljudi koji su se privremeno okupili povodom nekog zajedni-kog, aktuelnog interesa ili potrebe. Ljudi ukljueni u gomilu pod

meusobnim su uticajem i razmenom emocija. Doivljaj anoni-mnosti i difuzne odgovornosti za postupke dovodi do slobodnogizraavanja poriva koji se u drugim situacijama kontroliu.

Gubitak individualnosti i samokontrole moe kod gomileizazvati silovito emocionalno i destruktivno ponaanje. Tadagomila prelazi u rulju, negativnu masu ljudi, agregat iji lano-vi deluju nasilno i pod vanrednim emocionalnim okolnostima.


46/199

46

Rulja moe biti a) sluajna ili spontana, b) konvencio-nalna (sportski dogaaj se pretvori u orgijanje rulje), c) ek-spresivna (npr. kad se miting izrodi u nasilje), d) kriminalna(pojava kriminalnih obrazaca i postupanja), e) rulja u panici.

Masom se moe lako manipulisati. Elita vlasti (moi) vrloesto posee za manipulativnim obrascima. Primetno je da sena mase lako moe uticati ali pre harizmom i prestiom voenego razumskim putem.

Koncept mase je analitiki model i teorijska konstrukcija kojanam slui da drutvo sagledamo kao skupine pojedinaca koji pri-padaju usamljenoj gomili.

Preterana su stanovita da mediji mogu u potpunosti uti-cati i odreivati ta ljudi treba da misle; pre je u pitanju nji-hov uticaj na nain kako e se misliti. To odreuju kulturnoheterogene grupe u kojima ovek realno egzistira. Postojanjetih grupa empirijski su utvrdila istraivanja i tamo gde se ra-nije pretpostavljalo postojanje mase, to je bilo iznenaenjesamo za one koji su teorijski spekulisali o odnosu savreme-nog drutva i komunikacionih medija (Radujkovi, Stojkovi

2004: 208).

Masa je drutveni proizvod, spoj nastao racionalnom pri-menom iracionalnih psiholokih inilaca; ona oveku stvarailuziju bliskosti i povezanosti, ali upravo ta iluzija pretpo-stavlja atomiziranost, otuenost i nemo pojedinca. Adornoi Horkhajmer smatraju da identikacija s kolektivom, ili sa

Takoe treba istai da se masovne injenice ne ogledaju umisterioznim obelejima mase kao takve, nego u psiholokimprocesima koji se odvijaju u svakom pojedincu koji je deo mase.Masa nije primarna, nego sekundarna pojava. Ono to od ljudiini masu, nije puki kvantitet, nego socijalne prilike emu pripadai identikacija sa voom, sa simbolima, sa hordom sebi slinih,podlonih istoj ovisnosti a to je autoritarno ponaanje voe.

(Adorno, Horkhajmer 1980: 87)


47/199

47

svemonim likom voe, predstavlja za individuu psiholokukompenzaciju za ono to joj stvarno nedostaje.

Sredstva masovnih komunikacija najee se pominju uvezi sa tehnikom vladanja masama. Smatra se da ona obez-beuju vlast onome ko njima vlada, vlast nad masama tehni-kom manipulacijom. No, sredstva kao takva ne predstavljajudrutvenu opasnost.

Novija socioloka istraivanja koja se pozivaju na dubin-sku psihologiju primenjena na analizu sredstava masovne ko-munikacije istakla su spremnost za podravanje i reakciju nanjih.

Masovna i kolektivna ponaanja potrebno je svestranoanalizirati. Sociologija i socijalna psihologija mogu sruitiraniji vladajui ideoloki privid neizbenosti masovnog po-stojanja, i pomoi oveku da izae iz zaaranog kruga, ijademonska snaga traje samo onoliko koliko ljudi sami u nju ve-ruju. Stoga je takoe zaslepljenost prebacivati neto naizgledzaslepljenim masama, ili kciju njihove pokvarene dominacijesuprotstavljati brigu za tzv. linost, koja se pokazuje u svojoj

lanosti. Ono to bi svaki pojedinac mogao to je da sebi razja-sni ta ga navodi da postane dijelom mase, kako bi se s tomsvijeu mogao odupreti stihiji masovnog ponaanja (Ador-no, Horkhajmer 1980).

Bez obzira na kritiki odnos prema masi, pokazalo se dademasikacija medija pored produktivnih ima i kontrapro-duktivne efekte. Oni se ogledaju u fragmentaciji i mozaino-sti medija, to predstavlja prepreku da mediji obavljaju ulogu

javnog foruma kakvu je nekada imala tampa. Orijentisanjeda se zna sve vie o sve manjem i manjem ima zabrinjavajueposledice jer suava prostor celovitog informisanja (Radojko-vi, Stojkovi 2004).


48/199

48

Protivreni karakter masovnih medija

Karakter, uloga i znaaj tehnikih sredstava optenja,

koja predstavljaju osnovu masovne komunikacije i masovnekulture, mogu se posmatrati sa meusobno iskljuivih pozi-cija: tehnika sredstva optenja stvaraju specinu vetaku

sredinu i udaljavaju oveka od realnog sveta i njegovihproblema;

njihovo korienje oznaava univerzalizaciju oveka, nje-govu ukljuenost u ivot celokupnog oveanstva;

tehnika sredstva optenja standardizuju ivot, pri emusegubi i nestaje svaka individualnost;

ona proiruju postojee odnose izmeu ljudi ipredstavlja-ju merilo individualnog bogatstva;

tehnika sredstva umanjuju ulogu neposrednog optenja,zbog ega meuljudski odnosi gube primarni karakter ipostaju isto funkcionalni (masovni mediji razdvajaju la-nove porodice, porodicu od susedstva, oveka od drutva i

oveka od oveka); tehnika sredstva proiruju ogranienost neposrednih

kontakatai na taj nain ire univerzalno optenje; sredstva masovnih komunikacijapodstiu isprazno provo-

enje slobodnog vremena i stalni su izvor individualnog ikolektivnog nezadovoljstva;

ona obogauju slobodno vreme i predstavljaju neograni-enu mogunost za zadovoljavanje raznovrsnih ljudskih

potreba; tehnika sredstva optenja po prirodi suantidemokratska

i manipulativna, a njihovo funkcionisanje je zapravo vidorganizovane represije i nasilja;

ona prvi put u istoriji radikalno i istinski demokratizujudrutveni ivot.

Poslednja antinomija je najznaajnija. Njeno razreenje

pretpostavlja stanovite da sredstva masovnih komunikacija


49/199

49

po svom karakteru nisu antidemokratska, ve da je problem utome kako se i sa kojim ciljem upotrebljavaju. Ona mogu pre-nositi i nuditi itav dijapazon sadraja, od lakih, bezvrednihi kierskih napisa i emisija, preko zanimljivih sportskih do-gaaja i vanih informacija, do ozbiljnih obrazovnih i veomavrednih saznajnih produkata.

Kao tehniki elemenat, sredstva masovnih komunikacijanisu nita strano savremenoj kulturi, nego su njen integral-ni deo, njena tipoloka specinost. To je najjasnije izraenou kulturnoj industriji, gde proizvod zavisi od samog nainastvaranja, rasprostiranja i primanja.

Opasnost medija, kao naina sticanja kulture, sastoji seu ohrabrivanju jednepasivne kulture koja podstie na dilen-tantizam i lenjost, koja postupno oslabljuje panju, pamenjei mo izraavanja, i koja je suprotna istinskoj kulturi koja, posvojoj sutini, treba da bude dinamina i aktivna.

Masovni mediji i masovna kultura

Neophodno je razlikovati masovnu kulturu od sredstavamasovne komunikacije. Masovna kultura jeste nastala zahva-ljujui sredstvima masovnih komunikacija, ali ona su samo teh-nika osnova za njeno rasprostiranje(tampa, radio, televizija,

video kasete itd.). Isto tako, veoma je vano uoiti i razliku iz-

I jo jednom treba da se vratimo oveku, na to da on treba da budeosposobljen i obuen kako bi bio u stanju ne da podnosi ono tosu mu drugi namenili, ve da sam bira ono to najvie odgovara

njegovom linom razvoju i da sam odbaci ono suvino. Sutinanjegovog obogaivanja i dalje treba da proistie iz njegovogdrutvenog naslea, njegovog okruenja, iz jednog uravnoteenogobrazovanja koje bi i u kvantitetu i u kvalitetu moglo da doprineseosnovama njegove kulture. I pre svega, sve to mogue je jedinokroz postojanje njegove sopstvene volje. Lini napor vie negoikada ima sutinski znaaj.

(Dolo 2000)


50/199

50

meu masovne i medijske kulture, koja odgovara razlici stan-dardizovane i destandardizovane slike sveta. Masovna kulturastandardizujekulturne proizvode, pribliava ih irokom ukusupotroa

Documents

Društvo i medijski izazovi