Društveno odgovorno poslovanje i društvenaodgovornost menadžmenta

Slavić, Mario

Master's thesis / Specijalistički diplomski stručni

2015

Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Karlovac University of Applied Sciences / Veleučilište u Karlovcu

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:128:674022

Rights / Prava: In copyright

Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-16

Repository / Repozitorij:

Repository of Karlovac University of Applied Sciences - Institutional Repository

VELEUČILIŠTE U KARLOVCU POSLOVNI ODJEL

SPECIJALISTIČKI DIPLOMSKI STRUČNI STUDIJ

POSLOVNO UPRAVLJANJE

Mario Slavić

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE I DRUŠTVENA

ODGOVORNOST MENADŽMENTA

ZAVRŠNI RAD

Karlovac, 2015.

Mario Slavić

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE I DRUŠTVENA

ODGOVORNOST MENADŽMENTA

Veleučilište u Karlovcu

Poslovni odjel

Specijalistički diplomski stručni studij

Poslovno upravljanje

Kolegij: Menadžment

Mentor: dr. sc. Kornelija Severović

Komentor: Lahorka Halmi, dipl.oec.

Broj indeksa autora: 0619412003

Karlovac, travanj, 2015.

ZAHVALA

Zahvaljujem se svojoj profesorici i mentorici, dr. sc. Korneliji Severović i komentorici

Lahorki Halmi, dipl. oec. na pruženoj podršci, pomoći te savjetima tijekom izrade

završnog rada. Također zahvaljujem svim profesorima i asistentima na suradnji,

ugodnom boravku i stečenim znanjima na Veleučilištu u Karlovcu.

Veliko hvala mojim roditeljima na pruženoj potpori i strpljenju tijekom pisanja ovog

rada i cijelog studija.

SAŽETAK

Europska unija od svih članica očekuje uvođenje standarda poslovanja u skladu s

dugoročnim održivim razvojem. Briga o zajednici i okolišu postaje sve izraženija i

poslovni subjekti sve više pažnje posvećuju ovom segmentu poslovanja kako kroz

svakodnevno poslovanje tako i implementacijom elemenata brige o zajednici i

okolišu u sastavnice funkcije planiranja kao potvrdu namjere dugoročnog ulaganja u

ovaj aspekt društvene odgovornosti. Predmet ovog rada obuhvaća, s jedne strane

društveno odgovorno poslovanje, a s druge uspješnost poduzeća. Društveno

odgovorno poslovanje promatrat će se kroz ekonomsku, društvenu, ekološku i etičku

dimenziju. Cilj rada je teoretski pozicionirati menadžment i društvenu odgovornost

kao dio upravljačkih funkcija u radu poslovnih subjekta. Također je cilj pokazati neke

primjere postojećih praksa te uspjeha poduzeća koja se ponašaju društveno

odgovorno, kao eventualne smjernice za poslovne subjekte koji još uvijek nisu

prihvatili ili su na samim počecima prihvaćanja i usvajanja koncepta društveno

odgovornog poslovanja u svoje poslovanje.

Ključne riječi: društvena odgovornost, društveno odgovorno poslovanje, odgovornost

menadžmenta, održivi razvoj, ekologija.

SUMMARY

The European Union expects from all of member states to introduce business

standards in accordance with long-term sustainable development. Concern for the

community and the environment becomes more pronounced and businesses pay

more attention to this segment in their daily operations and implementation of

elements of concern for the community and the environment in the components of

the planning functions as a confirmation of intent for long-term investment in this

aspect of social responsibility. The subject of this thesis involves, on the one hand

corporate social responsibility, and on the other the success of the company.

Corporate social responsibility will be examined through economic, social,

environmental and ethical dimension. The aim of this thesis is to theoretically position

management and social responsibility as part of the management functions in the

work of the business entity. Also, the goal is to show some examples of existing

practice and success of companies that behave socially responsible as possible

guidelines for businesses that have not yet been accepted or are at the very

beginning of the acceptance and adoption of corporate social responsibility in their

business.

Keywords: social responsibility, corporate social responsibility, management

responsibility, sustainable development, ecology.

Sadržaj

1. UVOD ............................................................................................................................................... 1

1.1. Predmet i cilj rada ................................................................................................................... 1

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja ..................................................................................... 2

1.3. Sadržaj i struktura rada ........................................................................................................... 3

2. MENADŽMENT I DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE ........................................................... 4

2.1. Pojam menadžmenta .............................................................................................................. 5

2.2. Pojam društveno odgovornog poslovanja ............................................................................. 10

2.3. Vrste društvene odgovornosti poslovnog sustava ................................................................ 13

2.4. Dimenzije društveno odgovornog poslovanja ....................................................................... 16

2.4.1. Ekonomska dimenzija .................................................................................................... 17

2.4.2. Društvena dimenzija ...................................................................................................... 20

2.4.3. Ekološka dimenzija ........................................................................................................ 22

2.4.4. Etička dimenzija ............................................................................................................ 23

2.4.5. Upravljačka dimenzija ................................................................................................... 26

3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U HRVATSKOJ .............................................................. 28

3.1. Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj i Nacionalna mreža za društveno odgovorno poslovanje ......................................................................................................................................... 29

3.2. Istraživanja o društveno odgovornom poslovanju u Hrvatskoj ............................................. 32

4. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U POSLOVNIM SUSTAVIMA ........................................ 38

4.1. PLIVA Hrvatska d.o.o. ............................................................................................................ 40

4.1.1. Ekonomska dimenzija društveno odgovornog poslovanja ........................................... 41

4.1.2. Društvena dimenzija društveno odgovornog poslovanja .............................................. 43

4.1.3. Ekološka dimenzija društveno odgovornog poslovanja ................................................ 47

4.2. Jadran - galenski laboratorij d.d. ........................................................................................... 48

4.2.1. Ekonomska dimenzija društveno odgovornog upravljanja .......................................... 49

4.2.2. Društvena dimenzija društveno odgovornog poslovanja .............................................. 54

4.2.3. Ekološka dimenzija društveno odgovornog poslovanja ............................................... 59

5. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................................... 63

LITERATURA ........................................................................................................................................... 66

POPIS ILUSTRACIJA ................................................................................................................................ 69

1

1. UVOD

Europska unija (EU) od svih sadašnjih članica te članica pristupnica, očekuje

uvođenje standarda poslovanja u skladu s dugoročnim održivim razvojem. Republika

Hrvatska kao članica EU, dokumentom "Strategija održivog razvitka Republike

Hrvatske" prihvaća preporuke i održivi razvitak tumači kao razvitak koji zadovoljava

potrebe današnjice, a pritom ne ugrožava potrebe budućih generacija. Prema istom

dokumentu, održivi razvitak ostvaruje ravnotežu između zahtjeva tri sastavna dijela,

za unaprjeđenjem kakvoće života (ekonomska sastavnica), za ostvarenjem

društvene dobrobiti i mira za sve (društvena sastavnica) te zahtjeva za očuvanjem

okoliša kao prirodnog dobra o kojima ovise i sadašnja i buduće generacije (ekološka

sastavnica).

1.1. Predmet i cilj rada

Predmet ovog rada obuhvaća, s jedne strane društveno odgovorno poslovanje, a s

druge uspješnost poduzeća. Društveno odgovorno poslovanje promatrat će se kroz

ekonomsku dimenziju, društvenu dimenziju, ekološku dimenziju i etičku dimenziju.

Jedan od poslovnih izazova za današnja poduzeća moguće je prepoznati u jednoj

od temeljnih funkcija menadžmenta: upravljanje ljudskim resursima. Poslovni izazov

je kako privući i zadržati zaposlenike koji svojim znanjem mogu pridonijeti

uspješnosti poslovanja, rastu i razvoju poslovnog subjekta u suvremenim uvjetima

poslovanja. Poslovno okruženje u današnjim suvremenim uvjetima poslovanja

prepoznaje različite načine privlačenja i zadržavanja zaposlenika kako kroz

omogućavanje cjeloživotnog učenja, komunikaciju internu i eksternu, omogućavanje

poslovnog napredovanja svim zaposlenicima i dr. Briga o zajednici i okolišu postaje

sve izraženija i poslovni subjekti sve više pažnje posvećuju ovom segmentu

poslovanja kako kroz svakodnevno poslovanje tako i implementacijom elemenata

brige o zajednici i okolišu u sastavnice funkcije planiranja kao potvrdu namjere

dugoročnog ulaganja u ovaj aspekt društvene odgovornosti. Uključenost poslovnog

subjekta u život lokalne zajednice može se prepoznati kroz zapošljavanje osoba s

posebnim potrebama koje gravitiraju određenoj zajednici na čijem području djeluje i

2

poslovni subjekt, uključivanjem (sponzorstvo i / ili donacije) u djelovanje lokalnih

sportskih klubova i kulturnih manifestacija, te sudjelovanje u humanitarnim

aktivnostima zajednice.

Cilj rada je teoretski pozicionirati menadžment i društvenu odgovornost kao dio

upravljačkih funkcija u radu poslovnih subjekta. Također, cilj je pokazati neke

primjere postojećih praksa te uspjeha poduzeća koja se ponašaju društveno

odgovorno, kao eventualne smjernice za poslovne subjekte koji još uvijek nisu

prihvatili ili su na samim počecima prihvaćanja i usvajanja koncepta društveno

odgovornog poslovanja u svoje poslovanje.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja

Rad se temelji na prikupljanju i analizi sekundarnih izvora podataka. Sekundarni

podaci koji su korišteni u ovom radu dostupni su u znanstvenoj i stručnoj literaturi

vezanoj uz problem zaštite okoliša u poslovanju, društveno odgovornog poslovanja,

te o poslovnoj etici. Kod izrade rada korištene su metode analize i sinteze,

deskripcije i komparacije. Metoda analize i sinteze koristi se u teoretskom dijelu rada

za raščlanjivanje (analiza) složenih pojmova i zaključaka na jednostavnije te

spajanje (sinteza) jednostavnijih elemenata u složenije dijelove. Deskripcija se koristi

za opisivanja činjenica, predmeta i procesa u prirodi i društvu bez znanstvenog

tumačenja i objašnjena, što je u radu korišteno u teoretskom i aplikativnom dijelu.

U aplikativnom dijelu rada korištena je metoda komparacije kojom se, temeljem

podataka iz godišnjih izvješća o održivom razvoju promatranih poslovnih subjekata

dostupnih na internetskim stranicama, uspoređuju različiti događaji, objekti na

primjerima poduzeća iste djelatnosti radi usporedbe njihovih temeljnih obilježja.

Za potrebe ovog rada, termini poduzeće i poslovni subjekt imaju isto značenje.

3

1.3. Sadržaj i struktura rada

Rad je koncipiran u pet cjelina od kojih je prva uvodna. Druga cjelina, menadžment i

društveno odgovorno poslovanje, govori o pojmu menadžmenta i o pojmu društveno

odgovorno poslovanje, te objašnjava dimenzije društveno odgovornog poslovanja.

Treća cjelina je opis društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj i sadrži

istraživanja provedena o ovoj temi. Četvrta cjelina se odnosi na primjenu društveno

odgovornog poslovanja u poslovnim sustavima PLIVA Hrvatska d.o.o. i Jadran –

galenski laboratorij d.d., a sve je pojašnjeno kroz ekonomsku, društvenu i ekološku

dimenziju društveno odgovornog poslovanja. U zadnjoj cjelini tema je zaključena.

4

2. MENADŽMENT I DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

Menadžment su znanstvenici definirali na razne načine. Kreitner menadžment

definira kao proces rada s drugima i pomoću drugih na ostvarenju organizacijskih

ciljeva u promjenjivoj okolini uz efektivnu i efikasnu upotrebu ograničenih resursa.1

Koontz i Weihrich definiraju menadžment kao proces oblikovanja I održavanja okoline

u kojoj pojedinci, radeći zajedno u grupama, efikasno ostvaruju izabrane ciljeve.2 Iz

navedenih definicija menadžmenta proizlaze neke bitne karakteristike menadžmenta,

a to su: 3

rad s drugima i pomoću drugih – operativne zadatke ne obavlja neposredno

menadžment, već to čini s drugima i pomoću drugih koji su nositelji

pojedinačnih zadataka.

ostvarenje ciljeva poduzeća – poduzeće egzistira da bi ostvarilo određene

ciljeve koji uvijek zahtijevaju kolektivnu akciju, a konačni cilj je egzistencija

poduzeća. Ciljevi determiniraju svrhu poduzeća i njegov smjer te su dokaz

uspješnosti menadžmenta s obzirom da se komparira realizirano i zadano.

ravnoteža efikasnost i efektivnosti – menadžment je odgovoran za

ravnotežu između efektivnosti i efikasnosti. U tom se smislu efikasnost definira

kao odnos inputa i outputa, a efektivnost kao veličina outputa koju

menadžment mora ostvariti.

racionalno korištenje ograničenih resursa – resursi koji se rabe kao inputi

u procesu proizvodnje nisu neograničeni, već im prijeti iscrpljenje. Stoga je

nužno da se s njima postupa racionalno. Međutim, kada to i ne bi bilo tako,

potreba racionalne uporabe raspoloživih resursa determinirana je visinom

cijene outputa.

utjecaj okoline – okolina poduzeća puna je promjena koje su sve

raznovrsnije, brojnije i dinamičnije, pa okolina poduzeća postaje složena,

heterogena, dinamična i neizvjesna. U tom se kontekstu menadžmentu

1 Kreitner, R. Management, Houghton Miffin Company, Boston, 1989., str. 102.

2 Škrtić, M., Osnove poduzetništva i menadžmenta, Veleučilište u Karlovcu, Karlovac, 2. izdanje, 2008., str. 153.

3 Cerović, Z., Hotelski menadžment, Fakultet za hotelski i turistički menadžment, Opatija, 2003., str. 5.

5

postavljaju dva osnovna zadatka: pripremiti se za nastupajuće promjene i

adaptirati se na nastale promjene.

2.1. Pojam menadžmenta

Menadžment korištenjem znanja i vještina svih uključenih sudionika u poslovanju

nastoji pozicionirati poslovni subjekt na tržištu kao kompetentnu organizaciju,

spremnu na promjene, prihvatljivu za zaposlenike, poslovne partnere i zajednicu. U

suvremenim uvjetima poslovanja, kada prisutna globalizacija briše teritorijalne i

kulturološke granice, omogućavajući efikasne i efektivne protoke roba i informacija,

bitno je prepoznati karakteristike okruženja u kojem se posluje kako bi se donijele

primjerene strategije za buduće poslovanje i uspostavio sustav menadžmenta na

zadovoljstvo internog i eksternog poslovnog okruženja. Pri tom treba imati na umu

prisutnu poslovnu neizvjesnost koja dodatno otežava poslovanje i traži brze i

kontinuirane promjene te mogućnost implementiranja istih. U ovakvom poslovnom

okruženju, menadžment ima vrlo odgovoran i zahtjevan zadatak uspostave

uspješnog poslovanja postavljajući adekvatne ciljeve i koristeći primjerene resurse.

Menadžment obavlja poslovne aktivnosti teoretski i praktično ustrojene kroz funkcije

menadžmenta. Temeljne funkcije menadžmenta su:4

planiranje - postavljanje ciljeva,

organiziranje,

kadroviranje – upravljanje ljudskim resursima,

vođenje - motiviranje i komuniciranje,

kontrola - mjerenje i ocjenjivanje postignutih rezultata.

Na Slici 1. 5 prikazane su temeljne funkcije menadžmenta počevši od planiranja do

kontroliranja kao krajnje funkcije koja može dati odgovor o postignutom rezultatu

poslovanja u odnosu na planirane vrijednosti u svim mjerljivim segmentima

poslovanja.

4 Buble, M., Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006., str.13

5 Ibidem

6

Slika 1. Funkcije menadžmenta

Izvor: Buble, M., Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006., str.13.

Planiranje sadrži dijagnozu poslovnog položaja poduzeća, određuje pravce budućih

akcija i ciljeve koje na tome putu treba ostvariti, strategiju koju treba odabrati za

realizaciju zacrtanih ciljeva te menadžersko odlučivanje u svim tim fazama. 6

Planiranjem se omogućuje dostizanje željenog stanja u odnosu na trenutno te

davanje kvalitetne podloge za poduzimanje upravljačkih aktivnosti menadžmenta u

cilju ostvarenja postavljenih ciljeva upravljanjem resursima poslovanja. Planirati znači

odabrati prikladne organizacijske ciljeve i načine djelovanja kako bi što bolje ostvarili

te ciljeve pri čemu proces planiranja obuhvaća:7

utvrđivanje ciljeva organizacije,

utvrđivanje mjera i akcija za postizanje ciljeva i

odluku o alociranju organizacijskih resursa za ostvarivanje ciljeva.

Može se reći da je planiranje proces koji podrazumijeva tri koraka:8

utvrđivanje organizacijske misije i ciljeva,

formuliranje strategije,

6 Ibidem

7 Škrtić, M., op. cit., str. 163

8 Ibidem str. 180

7

primjena strategije.

Realizacija planiranja određena je hijerarhijskom strukturom koja je prikaza na Slici 2.

Slika 2. Razine planiranja

Izvor: Buble, M., Osnove menadžmenta, Zagreb, 2006.,Sinergija, str. 88.

Razini vrhovnog menadžmenta pridruženo je strateško planiranje. Na razini srednjeg

menadžmenta provodi se taktično planiranje. Na razini menadžmenta prve razine

provodi se operativno planiranje koje je osnovica piramide planiranja. Bez

provođenja svih razina planiranja nema niti cjelovitog pristupa planiranju čime se

ugrožava poslovanje. U ovakvoj hijerarhijskoj strukturi, vrhovni menadžment definira

ključne pretpostavke planiranja (misija, ciljevi i strategija), koje se na taktičkoj i

operativnoj razini operacionaliziraju.

Organiziranje predstavlja drugi element menadžerskog procesa i nastavak je

planiranja. Kad se odrede ciljevi koje treba postići i strategije za njihovo realiziranje,

te resursi s kojima će se to ostvariti, tad se javlja potreba za oblikovanjem prikladne

organizacije poduzeća kao sredstva za ostvarenje postavljenih ciljeva. Pod

organiziranjem se smatra Grupiranje ljudi u organizacijske jedinice u skladu s

poslovnom zadaćom koju obavljaju. 9 To je menadžerski proces kojim se

uspostavljaju različite razine organizacije.10 Pojam organiziranja predstavlja:11

9 Ibidem, str. 163

10 Horvat, Đ. et. al., Temeljne funkcije upravljanja, Edukator, Zagreb, 2007., str. 44.

11 Škrtić, M.: op. cit.,str. 188

8

definiranje i klasificiranje potrebnih aktivnosti,

grupiranje tih aktivnosti,

dodjeljivanje svake grupe aktivnosti pojedinom menadžeru zajedno s

ovlastima nužnim za njihovo nadgledanje.

Nekada su prevladavale hijerarhijske strukture s čak petnaest razina organizacije dok

danas i najveće organizacije imaju svega nekoliko razina, takozvanu plošnu

strukturu. Primjerice, PLIVINA organizacija kombinacija je matrične i funkcionalne i

usklađena je unutar Teva grupe.12 U PLIVI postoji nekoliko osnovnih organizacijskih

područja kao što su: farmaceutske tehničke operacije, istraživanje i razvoj,

komercijalno poslovanje, marketing i prodaja, neškodljivost lijekova i registracija

proizvoda, interna revizija i sigurnost.13

S druge strane promjena korporativne strategije JLG-a i diversifikacija poslovanja na

koncentraciju i ekspanziju (tržišnu i proizvodnu) s fokusom na ključne segmente,

uvjetovala je potrebu provođenja određenih promjena i u organizacijskoj strukturi

tvrtke za 2011. godinu.14 Organizacijska struktura Jadran - galenski laboratorij d.d.-a

na najvišoj razini tipično je funkcijska, a na nižim razinama unutar strateških

poslovnih funkcija prisutni su i alternativni oblici organizacijske strukture zbog

posebnog karaktera procesa Primjerice poslovna funkcija Istraživanje i razvoj

parcijalno ima implementiranu projektnu organizacijsku strukturu, proces lanca

opskrbe podržan je procesno orijentiranom funkcijskom, dok su organizacijske

strukture poslovnih funkcija Operativni marketing i Prodaja prirodno teritorijalne.15 U

sve dinamičnijoj poslovnoj okolini dolazi do zahtijeva za novim i fleksibilnijim

organizacijskim modelima.

Vođenje je funkcija menadžmenta kod koje je potrebno sve sudionike procesa rada

usmjeriti prema željenom cilju i važno ih je motivirati, koordinirati i potaknuti na

12

Izvješće o održivom razvoju, PLIVA,Zagreb, 2009., dostupno na: http://www.pliva.hr/img/themes/pcfrontend/izvjesca/2009/2009.pdf (20.11.2014.) 13

Ibidem 14

Izvješće o održivom razvoju 2011., JGL, Rijeka, dostupno na http://www.jgl.hr/media/784911/ior.pdf, (11.3.2015.) 15

Prospekt uvrštenja, JGL, Rijeka, 2011., dostupno na:http://www.jgl.hr/media/450703/jgl_obveznice_2016_-_prospekt_uvrstenja_-_final.pdf (20.11.2014.)

9

zajednički rad kako bi postigli organizacijske ciljeve.16 Prema17, „Vođenje je najvažniji

aspekt menadžmenta i smatra se temeljnim i najvažnijim čimbenikom uspješnosti

svih vrsta organizacija i poduzeća. Definira se kao utjecaj na ljude čiji je cilj postići

zadovoljstvo i entuzijazam kod kadrova pri izvršenju zadataka, dodijeljenih od strane

voditelja.“ Kompleksnost funkcije vođenja proizlazi iz mogućeg utjecaja vođe na

etičko ponašanje, pravedno tretiranje svih zaposlenika te konkurentskog

pozicioniranja na tržištu kao i ostvarenje ciljeva poslovanja. Učinkoviti vođe bit će

sposobni:18

pokrenuti druge na akciju;

ostaviti baštinu,

provoditi (samo)promjene u mijenjajućem okruženju.

Kontroliranje označuje postupak mjerenja ostvarenja izbranih ciljeva i poduzimanje

korektivnih akcija da se ti ciljevi ostvare.19 Mjerenje ispunjenja zadanih ciljeva provodi

se po osnovi praćenja odstupanja izvršenja od zacrtanih planova. Iz tog razloga

planovi, mada prethode kontroli čine njezinu osnovu, jer bez planova nije moguće

utvrđivati odstupanja od onoga što je zadano. Temeljne funkcije efikasnog

kontroliranja obično se svode na postavljanje standarda performansi, mjerenje

aktualnih performansi u odnosu prema standardnim i preuzimanje korektivnih mjera

kad je to potrebno. 20 Aktivnost kontrole daje povratnu informaciju za sve ostale

funkcije i aktivnosti menadžmenta.

Implementacijom funkcija menadžmenta u svakodnevnom poslovanju poslovnog

subjekta, stvaraju se preduvjeti za društveno odgovorno poslovanje kojim će se težiti

ostvarenju maksimalnog pozitivnog efekta na društvo u cjelini, a kao posljedica

utjecaja čitavog poslovanja poslovnog subjekta.

16

Škrtić, M.: op. cit. , str. 163. 17

Ibidem, str. 197 18

Ibidem 19

Buble, M.: op. cit. str.381. 20

Ibidem

10

2.2. Pojam društveno odgovornog poslovanja

Društveno odgovorno poslovanje (DOP) je koncept u kojem kompanije integriraju

brigu o društvu i okolišu u svoje poslovanje te u odnose sa svojim dionicima, sve na

dragovoljnoj bazi. 21 Značajnija orijentacija poslovnih subjekata prema društveno

odgovornom poduzeću počinje se susretati od sredine dvadesetog stoljeća kada

dolazi do sve većeg interesa gospodarstva za društvo. Za određenje značenja

društveno odgovornog poslovanja postoje mnoge definicije čije je značenje bilo

mijenjano kroz povijest pod utjecajem brojnih promjena koje su pratile razvoj društva.

Ocem pojma "Društveno odgovornog poslovanja" (eng. Corporate Social

Responsibility- CSR) smatra se Bowen (1953) koji je ponudio jednu od prvih definicija

ovog koncepta.22

Isti izvor prenosi Bowenovu definicije društvene odgovornosti: "Društveno odgovorno

poslovanje je obveza poslovnih ljudi da slijede takve politike poslovanja, da donose

odluke ili slijede smjernice koje su poželjne u smislu ostvarivanja ciljeva i vrijednosti

našeg društva." 23 Škrtić prenosi četiri dimenzije društvene odgovornosti prema

Scarborough i Zimmerer (2003) i to ekonomska, zakonska, etička i dobrovoljna. 24

Također, kao najčešće probleme s kojima se menadžeri bave u području društvene

odgovornosti ističe probleme odnosa sa vlasnicima i dioničarima (korištenje ispravnih

računovodstvenih procedura, pružanje svih važnih informacija o sadašnjem i

budućem poslovanju poduzeća te zaštita prava i ulaganja vlasnika), probleme

odnosa sa zaposlenicima (fleksibilno radno vrijeme, dječji vrtići, sigurno radno

mjesto, pružanje jednakih prava svim zaposlenicima), probleme odnosa sa

potrošačima (potrošači očekuju da im poduzeća ponude zadovoljavajuće i sigurne

proizvode i da vode računa o njihovim potrošačkim pravima), probleme zaštite

okoliša (potrošače sve više zanima kako danas poduzeća vode brigu o okolišu –

21

Pavić-Rogošić, L., Održivi razvoj, Odraz.hr, 2010., dostupno na: http://www.odraz.hr/media/21831/odrzivi_razvoj.pdf (20.11.2014.) 22

Glavočević, A., Radman Peša, A.: Društveno odgovorno poslovanje i CRM kao način integriranja društvene odgovornosti u marketinške aktivnost, Oeconomica Jadertina 2/2013, str. 30 23

Ibidem 24

Škrtić, M.: op. cit., str. 241

11

recikliranje, testiranje lijekova i dr.) te probleme odnosa sa društvenom zajednicom

(donacije humanitarnim organizacijama).25

Biti društveno odgovoran znači ispunjavati zakonske obveze, ulagati u ljudski kapital,

okoliš i odnose sa svim zainteresiranim stranama. Investiranje u tehnologije koje nisu

opasne po okoliš može pridonijeti kompetitivnosti kompanije. 26 Veliki poslovni

subjekti, implementiranjem elemenata društveno odgovornog poslovanja u svoje

poslovanje nameću, direktno ili indirektno, radne okvire koji svim sudionicima

poslovnog procesa poslovanje po načelima društveno odgovornog poslovnog

subjekta. Pojam i praksa društvene odgovornosti poduzeća odnose se na ukupni

raspon njegovog djelovanja i na sve odnose koje pri tome ostvaruje.27 Ukupni utjecaj

poduzeća na društvo u cijelosti određuje kako ono kupuje i prodaje, kako utječe na

okoliš, kako zapošljava i osposobljava vlastite ljude, kako ulaže u zajednicu i poštuje

ljudska i radna prava. Pozitivno i proaktivno djelovanje poslovnog sektora u svim

ovim područjima, i to iznad razina koje se propisuju zakonom, postalo je ustaljenom

praksom u razvijenim zemljama, prvenstveno zato što se pokazalo kako od ovakve

prakse dobrobiti imaju svi uključeni.28

Poduzeća mogu imati koristi od poslovanja u skladu s načelima društvene

odgovornosti i moguće ih je uskladiti s poslovnom učinkovitošću i konkurentnošću jer

DOP može pomoći uspjehu poduzeća tako da unaprijedi prodaju, odnosno

poslovanje, da razvije ljudske potencijale te izgradi povjerenje u poduzeće kao

cjelinu. Postoji sedam područja DOP-a, a to su:29

Temeljna načela,

Misija i vrijednosti,

Ljudski potencijali,

Ljudska prava,

Tržište,

25

Ibidem, str. 242-244 26

Pavić-Rogošić, L.: op. cit. 27

UNDP-jev Priručnik za društveno odgovorno poslovanje, dostupno na http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr/show.jsp?page=78002 (20.11.2014.) 28

bidem 29

Ibidem

12

Okoliš,

Društvena zajednica.

Ovo su područja u kojima svaka organizacija može ostvariti dodatnu korist ukoliko

stvari odradi na pravi način. Svako od ovih područja ne odnosi se na sve organizacije

jednako, npr., neka će područja biti manje važna za malo uslužno poduzeće nego li

za veliku multinacionalnu kompaniju. Važno je identificirani načine na koje se položaj

poduzeća može ojačati ili oslabiti onime što ono čini u bilo kojem od ovih sedam

područja.

Društveno odgovorno poslovanje pozitivno je i korisno s aspekta brige za društvo,

brige za okoliš, a korisno je i za posao. Kako bi poduzeća bila uspješna u tim

aktivnostima, vrlo značajna je komunikacija kojom se prenose znanja i najbolje

prakse iz područja društveno odgovornog poslovanja. Isto je djelomično omogućeno i

objavljivanjem Priručnika 30 koji je rezultirao iz realizacije Projekta promicanja

društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj u sklopu Programa Ujedinjenih naroda

za razvoj u Hrvatskoj (engl. United Nations Development Programme - UNDP).

Projekt ima za cilj promicanje koncepta i prakse društveno odgovornog poslovanja u

Hrvatskoj putem suradnje s poslovnom zajednicom i drugim zainteresiranim

stranama, te putem tehničke pomoći. Ovaj se cilj ostvaruje na nekoliko načina: 31

Izgradnjom resursa koji kompanijama mogu pomoći u primjeni načela i prakse

društveno odgovornog poslovanja

Podupiranjem postojećih inicijativa na ovom području, te promicanjem

suradnje među svim zainteresiranim stranama

Facilitiranjem i provođenjem partnerskih projekata na području društveno

odgovornog poslovanja

Promicanjem najbolje prakse.

30

Priručnik izrađen je temeljem publikacije koju je 2000. godine izradila britanska organizacija „Poslovni svijet u društvenoj zajednici“ (engl. Business in the Community – BITC). Priručnik opisuje sedam područja društveno odgovornog poslovanja. Razrada je strukturirana u odnosu na stupanj poslovnog razvoja poslovnog subjekta: oni koji počinju poslovnu aktivnost i osmišljavanje programa, oni koji već imaju neka iskustva na tom području i ona najnaprednija. Opširnije na: http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr/show.jsp?page=78002 . 31

Global Compact Network Republika Hrvatska, http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr/show.jsp?page=77975 (20.11.2014.)

13

Širom svijeta, veći utjecaj na dojam o pojedinačnim poduzećima ima njihova praksa

korporativnog građanstva (56%), nego li kvaliteta/reputacija tržne marke proizvoda

(40%) ili pak njihovi temeljni pokazatelji o poslovanju (34%). 32 Poduzeća moraju

privući najbolje ljude i zadržati ih jednom kada im se oni pridruže. Društvena

odgovornost ovdje može predstavljati važan čimbenik jer neke osobe žele raditi za

odgovorna poduzeća. To potvrđuju i istraživanja Ipsos MORI-ja 33 koja su sustavno

pokazivala kako velika većina ljudi vjeruje kako se ono poduzeće koje podržava

zajednicu smatra poželjnim poslodavcem. Koristi nisu ograničene samo na

privlačenje najboljih talenata, društvena odgovornost pomaže poduzećima zadržati i

razviti potencijal zaposlenika, te povećati njihovu efikasnost.

2.3. Vrste društvene odgovornosti poslovnog sustava

Širom svijeta raste broj poslovnih subjekata koji promoviraju svoju strategiju

društvene odgovornosti, kao odgovor na razne ekonomske i društvene pritiske.

Poslovni subjekti time žele poslati poruku različitim zainteresiranim stranama, s

kojima su u kontaktu kao što su: zaposlenici, dioničari, investitori, potrošači, javni

sektor te organizacije civilnog društva. Ovo je način ulaganja u budućnost poslovnog

subjekta. Društvena odgovornost menadžera (engl. Social Responsibility of

Managers) predstavlja odnos menadžera prema okruženju koji se mjeri pisanim ili

nepisanim moralnim pravilima, prema kojima se ocjenjuje ponašanje menadžmenta

(poslovnog subjekta koji vodi).34

Iz odgovornosti menadžera proizlazi jedna od temeljnih poteškoća u razumijevanju

društvene odgovornosti. Ovisno o opredjeljenju, da li se poslovni subjekt shvaća kao

ekonomski entitet čiji je cilj ostvarivanje profita za vlasnike ili je poslovni subjekt

32

Ibidem 33

Ipsos MORI, http://www.ipsos-mori.com/researchpublications/researcharchive/3152/Corporate-Social-Responsibility-research-for-UNICEF.aspx (20.11.2014.) 34

Kurtić, A.:Društvena odgovornost – novi svjetski pokret i poslovni imperativ suvremenog menadžmenta, Transion, Vol.11 No.23-24,2009., str. 90.-100.

14

socioekonomski entitet s ciljem ostvarivanja ekonomskog i društvenog doprinosa

društvu, moguće je razlikovati dva modela:35

stockholder model i

stakeholder model.

Stockholder model (dioničari) uzima kao ishodište razmišljanja to da je poduzeće u

privatnom vlasništvu te da ima za cilj isključivo maksimiziranje dobiti te se smatra

klasičnim ekonomskim modelom. Obzirom na različite interese skupine, tj.

zaposlenike, kupce ili dobavljače, društvena odgovornost poduzeća najbolje se

očituje u tržišnim transakcijama.36 Što se menadžmenta tiče, on svoju društvenu

odgovornost najbolje ostvaruje kada vodi računa o financijskim interesima dioničara.

Stakeholder model (dionici) polazi od toga da poduzeće nema samo jedan nego više

ciljeva te da treba koristiti cjelokupnom društvu i naziva se još i socioekonomskim

modelom. U osnovnom značenju dionici su one skupine o kojima ovisi preživljavanje

poduzeća, a to su dioničari, zaposlenici, kupci i dobavljači, odnosno dionici. Šire

značenje je to da su oni grupe pojedinaca koje mogu utjecati na poduzeće i na koje

ono utječe svojim proizvodima, politikama i radnim procesima. To su primjerice

lokalna društva, vladine organizacije, trgovačka udruženja, konkurenti, sindikati i

tisak.37

Poduzeće je društveno odgovorno ako vodi računa o interesima različitih dionika.

Ovako različita stajališta o društvenoj odgovornosti rezultirala su i argumentima za i

protiv društvene odgovornosti poduzeća. U tom se smislu ističu argumenti za i

argumenti protiv društvene odgovornosti. Argumenti za društvenu odgovornost su:38

35

Buble, M.: op. cit., str .74. 36

Ibidem 37

Ibidem 38

Varney,D.: Poslovni argumenti za društvenu odgovornost poduzeća, dostupno na: http://www.undp.hr/upload/file/156/78390/FILENAME/Poslovni_argumenti_za_drustvenu_odgovornost_poduzeca.pdf (11.2.2015.)

15

poduzeće je neizbježno uključeno u društvena pitanja. Ono je dio rješenja ili

dio problema. Ne može se opovrgnuti da je dijelom odgovorno za društvene

probleme kao što su nezaposlenost, inflacija ili onečišćenost okoliša.

poduzeće raspolaže s resursima tehničkim, financijskim i menadžerskim

resursima kojima se može uhvatiti u koštac sa složenim društvenim

problemima. Privatni sektor poslovanja može imati odlučujuću ulogu u

rješavanju teških problema društva, naposljetku, bez potpore društva

poduzeće ne bi ni moglo stvoriti te resurse.

bolje društvo znači i bolju okolinu za poduzeće. Poduzeće može povećati

svoju dugoročnu profitabilnost ulažući u društvo.

društveno odgovorno djelovanje poduzeća spriječit će vladinu intervenciju.

Vlada će primorati poduzeća da čine ono što nisu učinila dobrovoljno, kao što

je Vlada SAD-a učinila zakonom protiv trustova, zakonom o jednaki pravima

pri zapošljavanju te zakonom o kontroli onečišćenja.

Argumenti protiv društvene odgovornosti poduzeća su:39

maksimalizacija profita osigurava efikasnu uporabu društvenih resursa.

Kupujući proizvode i usluge, potrošači odlučuju kako će se alocirati resursi.

Pokrivanje društvenih troškova isto je kao i krađa dioničarskog kapitala.

kao ekonomska institucija poduzeće nema sposobnost ostvarivati društvene

ciljeve. Ako menadžeri odvrate pozornost od ostvarivanja ekonomskih ciljeva,

ne mogu očekivati da će biti uspješni.

poduzeće već ima previše moći. Ako se uzme u obzir koliko je jak utjecaj

poduzeća na život i rad ljudi i na ono što kupuju, dodatno akumuliranje

društvene moći u njihovim rukama nije poželjna.

budući da menadžeri nisu izabrani, nisu neposredno odgovorni narodu. Tržište

uspješno kontrolira ekonomske performanse, ali društveni programi poduzeća

mogu lako krenuti u krivom smjeru.

39

Imprić-Jurić, S.: Norma o društvenoj odgovornosti tvrtke, DZNM glasilo, Državni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo, Zagreb, 11/12 , str. 188

16

2.4. Dimenzije društveno odgovornog poslovanja

Društvena odgovornost poduzeća ima svoju hijerarhiju u kojoj se na osnovici nalazi

ekonomska odgovornost koja je najvažnija za poduzeće, zatim slijedi zakonska

odgovornost, poslije toga etička odgovornost i konačno diskrecijska odgovornost koja

je vrh društvene odgovornosti poduzeća. Te odgovornosti su poredane odozdo

prema gore zavisno o njihovoj veličini i učestalosti kojom im menadžer pristupa.40 Na

Slici 3. dan je grafički prikaz hijerarhije društvene odgovornosti poduzeća u obliku

Carrollove piramide (engl. Carroll’s Pyramid of Corporate Social Responsibility, CSR

pyramid).

Slika 3. Hijerarhija društvene odgovornosti poduzeća

Izvor: Srbljinović, M.,Utjecaj društvene odgovornosti na ponašanje potrošača u Hrvatskoj, Zbornik

Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 10 (2),2012., str. 163.

U svom članku „Piramida društveno odgovornog poslovanja“ iz 1991. dr. Archie B.

Carroll identificira četiri područja koja čine piramidu društvene odgovornosti. Ova

piramida je postala naširoko korištena i namijenjena je objašnjavanju glavnih

dužnosti prema dionicima poduzeća. U bazi piramide kao početna razina

40

Buble M.: Management, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, Split, 2000., str 103.

17

odgovornosti poduzeća je ekonomska odgovornost s obzirom na to da je ono, prije

svega temeljna ekonomska jedinica društva. Njegova je odgovornost da proizvodi

dobra i usluge koje društvo želi i da maksimalizira profite za svoje vlasnike i

dioničare.41

Društveno odgovorno poslovanje (engl. Corporate Social Responsibility, CSR) često

ima različito značenje u različitim poduzećima, na što utječu i dionici tog poduzeća.42

Literatura iz područja menadžmenta koristi oba termina, društveno odgovorno

poslovanje i društvena odgovornost, za pojmovno obuhvaćanje i upravljanje

društvenim i ekonomskim pitanjima.43 Ova tematika u radu se obrađuje s aspekta

dimenzija održivog razvoja, koje uz ekonomsku, društvenu i ekološku dimenziju,

obuhvaćaju i dimenzije etike i upravljanja.44

2.4.1. Ekonomska dimenzija

Ekonomska odgovornost (engl. economic responsibility) poduzeća proizlazi iz

zakonom regulirane definicije poduzeća koja kaže da je temeljna funkcija poduzeća

obavljanje poslovnih aktivnosti i dugoročno povećanje vrijednosti investiranih

novčanih sredstava i na taj način opravdavanje povjerenja dioničara.45 Jedini način

da dioničari ostvare željeni povrat na uložena sredstva je profitabilnost kao najvažniji

i osnovni cilj menadžmenta. Činjenica je da su poduzeća, vršeći svoju zadaću

ostvarivanja profita, dovela do stvaranja snažnih korporacija koje ne služe interesima

društva i okoliša. Zbog toga se danas profitabilnost kao temeljni cilj poduzeća smatra

negativnom poslovnom strategijom što nije ispravno, jer upravo je profitabilnost

temeljni preduvjet kojeg poduzeće treba ispunjavati da bi moglo provoditi aktivnosti

od interesa svih dionika.46

41

Ibidem 42

Salehi, M, Azary, Z.: Stakeholders Perceptions of Corporate Social Responsibility, International Business Research, Vol. 2, No. 1, 2009., str. 63-72 43

Montiel, I.: Corporate Social Responsibility and Corporate Sustainabiliy, Organization & Environment, Vol. 21, No. 3, 2008., str 245-269 44

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012. 45

Srbljinović, M.:Utjecaj društvene odgovornosti na ponašanje potrošača u Hrvatskoj, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 10 (2),2012., str. 163. 46

Fitzgibbons, S.: Harnessing the Power of Profit for Environmental Change, dostupno na: www.csrwire.com (20.11.2014.)

18

Da bi se definirao i mjerio napredak u postizanju ciljeva organizacije od velike su

pomoći ključni pokazatelji učinkovitosti ili KPI (engl. key performance indicator - KPI)

Kada organizacija analizira svoju misiju i definira svoje ciljeve, tada treba pronaći

način kako će mjeriti napredak prema tim ciljevima. Ključni pokazatelji uspješnosti su

kvantitativna mjerenja, koja odražavaju kritične čimbenike uspjeha u organizaciji. Ona

se nerijetko razlikuju od organizacije do organizacije.47 Koji god su ključni pokazatelji

odabrani moraju zrcaliti ciljeve organizacije i moraju biti mjerljivi. Za ustanovljavanje

ključnih pokazatelja uspješnosti obično je potrebno dugoročno analiziranje, potrebno

je opisivati što su oni i kako se mjere. Ciljevi za pojedine ključne pokazatelj

uspješnosti se mogu modificirati kako se mijenjaju i organizacijski ciljevi.48

Ispravno mjerenje procesa održivosti i njegova integracija u korporativno

izvješćivanje može se postići fokusiranjem na KPI.49 Organizacije moraju gledati na

svoje specifične okolnosti i potrebe kako bi se odlučili za odgovarajući KPI. Ključ za

kreiranje korisnih financijskih KPI je ponuditi dionicima dovoljno mjera za procjenu

provedbe održivog poslovanja. Važni ekonomski KPI sastoje se od konvencionalnih

financijskih informacija i nefinancijskih informacija prikazanih u financijskim

izvještajima i Diskusiji i analizi menadžmenta (engl. MD&A), kao što je prikazano u

slijedećim primjerima: 50

1. generirana ekonomska vrijednost

2. prihodi

3. utrošeni resursi

4. troškovi

5. imovina

6. kapital

7. preuzete obveze

8. nastali troškovi

9. zadržana dobit

47

Reh, J.: Key Performance Indicators (KPI) How an organization defines and measures progress toward its goals, dostupno na: http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/keyperfindic.htm,(11.2.2015.) 48

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 92.- 93. 49

Ibidem 50

Ibidem

19

10. raspoređena zarada

11. plaćene naknade

12. procjena financijskog rizika

13. isplaćene donacije

14. tržišni udio

15. plaćeni porezi

16. dobivena financijska pomoć

17. troškovi istraživanja i razvoja

18. stvaranje novih proizvoda

19. tržišne informacijske, kao što su rast tržišta, tržišni udio

20. informacije o korporativnom upravljanju, kao što je sastav upravnog odbora,

21. strateški informacije, kao što su ciljevi

22. informacije o upravljanju, kao što su planovi poticanja

23. korisne informacije od kupaca, zaposlenika, dobavljača, i opskrbnog lanca.

24. podaci korporativnoj odgovornost, kao što su zaštita okoliša, etički i društveni

podaci

25. prognoze, projekcije, te druge tehničke i kvantitativnih informacije o tržištu.

26. financijski izvještaji (bilanca, račun dobiti i gubitka, izvještaj o novčanom toku,

temeljni kapital).

Poduzeća trebaju biti motivirana profitom i staviti poslovanje poduzeća u ruke

potrošačima, investitorima i drugim dionicima. Iz spomenutog proizlazi da jedino

poslovni svijet i zajednica zajedno mogu djelovati za dobrobit društva i okoliša iz

nesebičnih motiva. Poduzeća su svjesna činjenice da njihov opstanak na današnjem

tržištu ovisi o žrtvovanju kratkoročnih profita radi pozitivnih efekata u budućnosti, koji

zadovoljavaju vlasnike i menadžere, a ne kao nekada samo maksimiziranju dobit.

Dalekosežno gledano otvaranje vrtića u poduzeću imat će pozitivan utjecaj na

profitabilnost, jer će zaposleni biti manje zabrinuti tijekom radnog dana, bit će lojalniji

poduzeću i sl. Ekonomska odgovornost, izvedena do ekstrema, zove se pogled

maksimalizacije profita (engl. profit maximizing view) kojega zagovara ekonomist i

nobelovac Milton Friedman.51 Taj pogled pokazuje da poduzeće treba operirati na

51

Ibidem

20

profitno orijentiranoj osnovi s njegovom jedinom misijom rasta profita tako dugo dok

se drži pravila igre.

Zakonima je normirano poslovanje poduzeća. Zakonska odgovornost poduzeća

(engl. legal responsibility) predstavlja očekivanje da poduzeće ispunjava svoje

ekonomske ciljeve unutar zakonskih okvira. Svi segmenti poslovanja poduzeća među

kojima je i društveno djelovanje poduzeća moraju se izvršavati prema donesenim

zakonima i javnim politikama koje im služe kao nit vodilja u njihovom radu. Pomoću

njih poduzeća znaju koja društvena pitanja trebaju rješavati, a koja od istih su

prioriteti. Zakon je isti za sva poduzeća, on pred njih stavlja jednake društvene

standarde poput onog vezanog uz odlaganje opasnog otpada. Odlaganje takvog

otpada na nepropisan način biti će sankcionirano.

Sva moderna društva počivaju na pravilima, zakonima i propisima koja poduzeća

trebaju slijediti. Zakonska odgovornost definira što društvo smatra kao važno s

obzirom na primjerno ponašanje poduzeća. Zakonima i drugim propisima reguliraju

se temeljna pitanja zaštite okoliša, zaštite potrošača, diskriminacije pri zapošljavanju,

tržišnog natjecanja i slično. U tom smislu, u Hrvatskoj su doneseni Zakon o zaštiti

potrošača (NN 41/14), Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja (NN 79/09, 80/13), Zakon o

medijima (NN 59/04, 84/11, 81/13). Zakoni zapravo postavljaju minimalne zahtjeve

koje društvo očekuje od poduzeća na području rješavanja problema društva i okoliša.

Od poduzeća se očekuje da ispunjava svoje ekonomske ciljeve unutar zakona koje

su donijeli mjerodavni organi. Stoga se poduzeća koja svjesno krše zakone smatraju

lošim izvođačima u ovoj kategoriji.

2.4.2. Društvena dimenzija

Društvena dimenzija DOP-a uključuje poboljšanje ugleda, vrijednosti branda,

zadovoljstva zaposlenika, kriznog menadžment, očuvanja okoliša, i filantropske

aktivnosti. 52 Stavlja se naglasak na krajnji rezultat i njegov utjecaj, izvješćivanje

društvenog učinka uključuje analizu deklariranih ciljeva institucije, učinkovitost

52

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 92.- 93.

21

sustava i usluga u ispunjavanju tih ciljeva i utjecaj na pozitivne promjene u životima

klijenata. Društvene aktivnosti mogu se mjeriti kroz doprinos društvu, strateške

partnere, utjecaj na lokalnu zajednicu, i kroz vrijeme utrošeno na volontiranje.53

Pravilno mjerenje KPI koji se odnose na društvenu odgovornost DOP-a omogućuje

organizacijama da učinkovito izvještavaju svoju društvenu učinkovitost i ispune svoje

društvene obveze.

Često korišteni društveni KPI uključuju izgradnju odgovorne mreže, korporativnu

raznolikost, podržavanje zajednice i društveni utjecaj (npr., društvene investicije,

volontiranje zaposlenih , strateška partnerstva, vrijednost branda, i dobri odnosi sa

zajednicom). Neki uobičajeni primjeri su postotak zaposlenika koji smatraju da

posluju odgovorno, broj stalno zaposlenih posvećenih društvenim projektima, iznos

sredstava prikupljenih po stalno zaposlenome za neprofitne i dobrotvorne

organizacije. Filantropija kao postotak dobiti prije poreza i postotak prihoda iz

poslovanja posvećenih društvenom doprinosu. KPI društveno odgovornog poslovanja

su:54

• pristup odgovarajućoj zdravstvenoj skrbi,

• pristup obrazovanju,

• opis društvenih i etičkih aktivnosti i projekata,

• raznolikost i jednake mogućnosti,

• donacije i drugi društveni izdaci,

• sastav zaposlenika po razini obrazovanja, dobi, nacionalnosti i spolu,

• zadovoljstvo zaposlenika, nadležnost i posvećenost,

• broj zaposlenih, stopa prometa i zapošljavanje / procedure otpuštanja,

• obračun plaća za cijelu tvrtku,

• politička sloboda i dobro zaštićena ljudska prava,

• produktivnost (volumen / prodaja / dodana vrijednost po zaposleniku),

• obuka i interna edukacija,

• plaće, ugovori.

53

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 149.- 151. 54

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 149.- 151.

22

2.4.3. Ekološka dimenzija

Opći pristup razvoju KPI zaštite okoliša je identificirati relevantne čimbenike koji bi

mogli utjecati na oblikovanje inicijativa i programa zaštite okoliša unutar okoliša.

Primjeri relevantnih okolišnih čimbenika i mjera obuhvaćaju:55

djelotvorno korištenje oskudnih prirodnih resursa, uključujući potrošnju

energije i materijala.

kontinuirano praćenje i zamjena, gdje je to moguće, neobnovljivih resursa

pomoću tehnoloških dostignuća u rudarenju obnovljivih i neobnovljivih

prirodnih resursa.

trajno i progresivno korištenje tehnologije koja proizvodi što manje smeća

djelotvorno korištenje recikliranih materijala.

proizvodnja za okoliš sigurnijih proizvoda.

minimiziranje uporabe za okoliš štetnih materijala i proizvoda

očuvanje okoliša i sprečavanje negativnih utjecaja na ekosustave.

rješavanje sporova, pravnih postupaka, te potraživanja

pružanje odštetnih zahtjeva za nehaj ili neprimjereno korištenje, odlaganje ili

prijevoz opasnih tvari.

profitabilnost zaštite okoliša i troškovno računovodstvo (npr., omjeri, trendovi).

Postoje 22 KPI zaštite okoliša, koji se temelje na tri jednostavna načela:

kvantitativnosti, relevantnosti i usporedivosti.56 Kvantitativne informacije trebaju biti

mjerljive kako bi menadžment mogao provoditi politike koje imaju specifične ciljeve i

rezultate temeljene na podlozi zaštite okoliša (primjerice emisije ugljičnog dioksida).

Podaci koji se prikupljaju pomoću kvantitativnih mjera za izgradnju KPI moraju biti

relevantni za poslovanje i potpuno transparentni, pružajući svrhu i jasne definicije po

odjelima. Izvješća o napretku treba razviti za praćenje učinkovitosti već postojećih

KPI. KPI koji su razvijeni moraju biti usporedivi i normalizirani za održavanje

dosljednosti tijekom vremena. KPI zaštite okoliša su:57

55

Ibidem 56

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 196.- 197. 57

Ibidem

23

1. kontinuirano zamjena neobnovljivi i oskudnih resursa.

2. objavljivanje promjena na ekosustavu.

3. objavljivanje ukupne potrošnje energije u gigadžulima .

4. objavljivanje ukupne emisije ugljičnog dioksida (CO2) u tonama.

5. objavljivanje izloženosti rizicima i prilikama za klimatske promjene.

6. objavljivanje uporabe otrovnih kemikalija i odlaganje istih.

7. učinkovito korištenje obnovljivih nekonvencionalnim i neobnovljivi prirodni resursi.

8. učinkovito korištenje recikliranih materijala.

9. analiza profitabilnosti zaštite okoliša

10. maksimalna učinkovitost u korištenju oskudnih prirodnih resursa.

11. mjerenja trošenja resursa.

12. minimiziranje uporabe za okoliš štetnih materijala i proizvoda.

13. sprečavanje negativnih utjecaja na ekosustave.

14. proizvodnja i korištenje za okoliš sigurnih proizvoda.

15. promicanje zaštite okoliša.

16. očuvanje oskudnih prirodnih resursa snage i energije.

17. očuvanje okoliša.

18. promocija biološke raznolikosti.

19. pravilno recikliranje otpada: medicinskog, građevinskog i opasnog

20. izvješćivanje o ukupnoj količini otpada.

21. izvješćivanje o ukupnoj potrošnji vode u kubicima.

22. korištenje obnovljivih izvora energije.

2.4.4. Etička dimenzija

Etička odgovornost (engl. ethical responsibility) se sastoji od postupaka koji nisu

nužno kodificirani u zakonu i ne služe nužno ekonomskim interesima poduzeća

izravno. 58 Etička odgovornost poduzeća neizostavna je za aktivnosti koje su

očekivane od strane društva, ali nisu definirane pravnom regulativom. Da bi bio

etičan donositelj odluka u poduzeću treba raditi pravedno i pošteno respektirajući

58

Trcol, K.: Etika u managementu: odnosi poslodavaca i zaposlenika, Slobodno poduzetništvo: TEB – Poslovno savjetovanje, Zagreb, vol. 8., 2001., br. 19/20, str. 215.-217.

24

prava pojedinaca, te osigurati različite tretmane pojedinaca samo kada je to važno za

ciljeve i zadaće poduzeća. Neetično ponašanje postoji kada odluke omogućuju

pojedincu ili poduzeću da radi na štetu društva. Moralna odgovornost poduzeća veže

se uz pojedince koji su njegovi zaposlenici, pa i dionici.. Ovo pitanje je bilo i još uvijek

je veliki izvor rasprava. Postoje mnoga različita mišljenja i odgovori na ovo pitanje.

Pojedini autori59 tvrde kako poduzeće može biti samo ekonomski odgovorno, dok

moralno i zakonski može biti odgovoran samo čovjek, te da poduzeća postoje da bi

ostvarivala profit, a društvene reforme, blagostanje društva i slično isključivo su briga

vlade.

Etički ključni pokazatelji učinka (KPI) omogućuju organizaciji mjerenje svojeg uspjeha

u postizanju svojih etičkih ciljeva. KPI može biti vrlo korisno sredstvo za procjenu

usklađenosti organizacije sa svojim interno utvrđenim kodova etičkog ponašanja i

eksternih zakonima, pravilima, propisima i standardima, kao i najboljim praksama i

normama. Pravilna uporaba KPI omogućuje organizaciji definirati svoju etičku kulturu

i ciljeve te uspostaviti mjerila za mjerenje učinaka. KPI kod etičke dimenzije su:60

1. donacije i drugi društveni troškovi.

2. opis društvenih i etičkih aktivnosti i projekata.

3. raznolikost i jednake mogućnosti.

4. fer plaće, ugovori i pogodnosti za zaposlenike.

5. osposobljavanje i interna edukacija.

6. raznolikost zaposlenika temeljena na dobi, spolu, etničkoj pripadnosti.

7. broj zaposlenih, promet i postupci zapošljavanja i otpuštanja.

8. procedure povezane s zviždačima.

9. produktivnost zaposlenika.

10. zadovoljstvo zaposlenika, stručnost i predanost.

11. zadovoljstvo kupaca, zadržavanje kupaca i lojalnost.

12. fer konkurencija.

13. istinito oglašavanje.

14. fer dobavljači, ugovorni odnosi i pregovaranja.

59

Ibidem 60

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 176.- 177.

25

15. zadovoljstvo, zadržavanje i predanost dobavljača.

16. političke aktivnosti.

17. poslovni kodeksi ponašanja.

18. uniformirano i pošteno provođenje poslovnih kodeksa ponašanja.

19. potvrda o sukladnosti s poslovnim kodeksima ponašanja.

20. rješavanje sukoba interesa.

21. usuglašenost s primjenjivim zakonima, pravilima, propisima i standardima.

22. usklađenost s najboljim praksama i normama.

23. promicanje temeljnih vrijednosti uzajamnog poštovanja, pravednosti, otvorenosti,

iskrenosti i povjerenja.

24. provođenje dužnosti i odgovornosti.

25. promicanje tolerancije, prihvaćanja, brižnosti i suosjećanja.

Ova navedena 25 etička KPI mogu se kategorizirati u: korporativnu kulturu i njezine

etičke vrijednosti, etički kodeks ponašanja, provedbu etike, te proces promicanja

etičnog ponašanja. Vrijednosti su važne i često se tumače u odnosu na viziju

organizacije. Vizija organizacije mora se temelji u skladu sa svojim temeljnim

vrijednostima integriteta, poštenja, transparentnosti, integriteta, odanosti uzajamnog

poštovanja, tolerancije, prihvaćanja, brižnosti, suosjećanja i poštenja. To nisu jedine

vrijednosti koje bi trebale odrediti poslovnu kulturu, ali i one su ključne za održivost

organizacije. Vrijednosti su utjelovljenje onoga što organizacija predstavlja i na taj

način vodi svoje članove. Korporativni etički kodeksi su često smatrani pokušajem da

se potaknu dobri odnosi s javnošću, ili kako bi se smanjila pravna odgovornost.61

Takvi kodeksi također pružaju razuman model za razumijevanje kako se moralna

načela mogu artikulirati i uvesti u poslovnoj praksi. Praktična prednost ovog pristupa

je da se izravno određuje moralnost određene vrste djelovanja.

61

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 176.- 177.

26

2.4.5. Upravljačka dimenzija

Diskrecijska odgovornost (engl. philanthropic responsibility, discretionary

responsibility) čini vrh piramide i obilježava je dobrovoljnost i vodi se željama

poduzeća da daje društvene doprinose bez obveza u odnosu prema ekonomiji, pravu

ili etici. Diskrecijske aktivnosti uključuju velikodušan filantropski doprinos koji ne

obećava povrat na uloženo poduzeću niti se on očekuje. Postoji mnogo primjera

takvih filantropskih aktivnosti poduzeća: kao što je pokroviteljstvo sportskih događaja

i izložbi, donacije za gradnju kuća siromašnima, ulaganje u obrazovanje mladih, ali i

starijih, volontiranje zaposlenika itd.

Ovdje se radi o društveno odgovornim aktivnostima koja poduzeća poduzimaju

svojevoljno te zbog vlastitog uvjerenja da je to što čine dobro pri čemu se

zanemaruje povećanje vrijednosti udjela dioničara i vrijednosti dionica. Diskrecijska

odgovornost je najviša mjera društvene odgovornosti jer nadmašuje očekivanja

društva za doprinosom zajednici. Poduzeća obavljaju aktivnosti kao što su

dobrotvorne donacije i donacije kulturnim institucijama po vlastitom nahođenju. To su

one aktivnosti koje menadžment poduzima jer smatra da su ispravne, a ne razmišlja

o tome koriste li interesima dioničara.62

Na učinkovitost korporativnog upravljanja utječu postojanje i funkcioniranje unutarnjih

i vanjskih mehanizama, koji su osmišljen kako bi se postigli korporativni ciljevi

stvaranja vrijednosti za dioničare, uz poštivanje interesa drugih interesnih skupina,

kao što su vjerovnici, zaposlenici, kupci, dobavljači, vlada, okoliš i društvo.63 Dakle,

korporativno upravljanje KPI mjeri efikasnost unutarnjih mehanizama poput upravnog

odbora i njegovih povjerenstava, uprave, unutarnjih kontrola i unutarnje revizije, te

vanjskih mehanizama, uključujući tržište kapitala, tržište rada i sudske odluke i

najbolje prakse investitora.

62

Srbljinović, M.,Utjecaj društvene odgovornosti na ponašanje potrošača u Hrvatskoj, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 10 (2),2012., str. 163. 63

Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012., str. 134.- 135.

27

Nadalje, KPI za svaku funkcija korporativnog upravljanja treba identificirati, izmjeriti,

ocijeniti i objaviti. Popis KPI korporativnog upravljanja je kako slijedi:64

1. broj povjerenstava u Upravnom odboru

2. postotak neovisnost odbora

3. puna neovisnost povjerenstava unutar odbora

4. raznolikost odbora u smislu etničke pripadnosti, spola, stručnosti, itd.

5. odvajanje pozicije predsjedatelja odbora i glavnog izvršnog direktora

6. odgovornost i obaveze Upravnog odbora

7. broj sastanaka odbora

8. broj članova odbora

64

Ibidem

28

3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U HRVATSKOJ

Definiranje poslovne etike nije moguće bez prethodnog pojašnjenja pojma morala i

etike. Moral je skup pravila određenog društva i društvene klase o sadržaju i načinu

međusobnih odnosa i ljudskih zajednica.65 Etika je teorijsko promišljanje tih odnosa.66

Poslovna etika se pak može opisati kao implementacija etičkih vrijednosti u poslovnoj

praksi, pri čemu se primjenjuje na sve vidove poslovnog ponašanja od strateških

odluka poduzeća do ponašanja prema kupcima i dobavljačima.

Poslovna etika se kao znanstvena disciplina razvila krajem 60-ih godina 20. stoljeća

suradnjom etike i ekonomije. Naznake poslovne etike najprije se javljaju i odnose se

na društvene poslove u gospodarstvu, kao što su prava radnika na plaću prikladnu

njihovom trudu, zadovoljavajući uvjeti rada i korektnost u poslovnim odnosima. 67

Poslije sve veće raširenosti moralnih pogrešaka i odstupanja te financijskih afera

velikih kompanija, primjerice nekoliko velikih američkih korporacija, mnoge

organizacije stavljaju težište na donošenje etičkih kodeksa i razvoj politike društvene

odgovornosti poduzeća. Danas problem mogućnosti ispravnog djelovanja, baziranog

na etičkim načelima, globalno i lokalno dobiva novi smisao i važnost te se etika

postavlja kao nužna komponenta djelovanja svake organizacije.

Poslovna etika proizašla je iz analiziranja relacija između ekonomije i morala,

razmatranja etičnosti ekonomskih postupaka i praksi te moralnih svojstava tržišnih

odnosa, svojstvenih za ekonomiju u kojoj veliki značaj ima privatno vlasništvo i široka

ekonomska sloboda. 68 U poslovnoj etici susreću se dvije perspektive etička i

poslovna ili ekonomska. 69 Prema istom izvoru, etička perspektiva uzima kao

ishodište razmišljanja moralne vrijednosti kao što su: poštenje, pravda, pouzdanost,

povjerenje i dužnosti, sve ono što se može označiti kao ispravno, naravno u

moralnom smislu. Poslovna perspektiva kao polaznu točku uzima ekonomske

65

Klaić, B.: Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb, 1983. 66

Bebek, B., Kolumbić, A.: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2003. str. 3. 67

Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji managementa, Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rijeci, god. 21., sv. 1, Rijeka, 2003., str. 55 68

Raffaelli, B.: Poslovna etika, časopis Direktor, 3, ožujak, 2012., Zagreb, dostupno na: http://www.poslovni-savjetnik.com/management/poslovna-etika(20.11.2014.) 69

Ibidem

29

vrijednosti kao što su: korist, dobit, trošak, efikasnost i konkurencija. Točka susreta

obadva kriterija, moralnog kriterija i kriterija ekonomske efikasnosti predmet je

razmatranja poslovne etike. U vremenu globalizacije ova dva oprečna stajališta o

odnosu između poslovanja i etike dobivaju sve više na značaju. Danas ovo pitanje

ponovo aktualizirano i postaje nešto što se ne smije zanemariti, kako u nerazvijenim

zemljama, zemljama u tranziciji, tako i u onim najrazvijenijim ekonomijama.

3.1. Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj i Nacionalna mreža za

društveno odgovorno poslovanje

Napredne gospodarstvenike u Hrvatskoj povezala je sredinom 90-ih godina prošlog

stoljeća želja za brzim poslijeratnim oporavkom i zamahom gospodarskog razvoja u

mladoj državi. U ideji održivog razvoja prepoznali su najprikladniju formulu za

ostvarenje svojih ciljeva. Predvođeni PLIVOM, poticani nevladinom organizacijom

Društvo za unapređenje kvalitete življenja, i ohrabreni suradnjom sa Svjetskim

poslovnim savjetom za održivi razvoj (engl. World Business Council for Sustainable

Development, WBCSD) osnovali su 1997. godine Hrvatski poslovni savjet za održivi

razvoj (HR PSOR).70 Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj ima četrdeset članova

koji su udružili svoje znanje, inovativnost i odgovornost u potrazi za uravnoteženjem

poslovnog uspjeha, društvene odgovornosti i ekološke.

Nacionalna mreža za društveno odgovorno poslovanje formirana je kao nezavisno

krovno tijelo sastavljeno od organizacija javnog, privatnog i civilnog sektora koja

okuplja razne dionike zainteresirane za razvoj društveno odgovornog poslovanja.

Mreža je osnovana u rujnu 2010. godine s namjenom pojačavanja dijaloga i

partnerstva organizacija koje provode DOP kako bi se pokrenula zajednička akcija i

postigli sinergijski učinci u razvoju društveno odgovornog poslovanja.71

Nagrada Indeks DOP-a zajednička je inicijativa Hrvatske gospodarske komore (HGK)

i HR PSOR-a koja je nastala s ciljem da se istaknu hrvatska poduzeća koja razumiju

i na pravi način implementiraju društveno odgovorno poslovanje. Indeks DOP-a se

70

Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj - HR PSOR, dostupno na: http://www.hrpsor.hr/admin/uploads/article/files/informacijezapristupnike.pdf (20.11.2014.) 71

Ibidem

30

izračunava metodologijom koja omogućuje globalan uvid u društveno odgovorne

prakse poduzeća te njihovu usporedbu u odnosu na rezultate drugih poduzeća u

Hrvatskoj.72 Ocjenjuju se aktivnosti u šest područja, a to su: orijentacija poduzeća na

ekonomsku održivost, integriranje društveno odgovornog poslovanja i održivog

razvoja u poslovnu strategiju, odgovorne politike i prakse u radnoj okolini, odgovorne

politike i prakse upravljanja okolišem, DOP u tržišnim odnosima i društveno

odgovorni odnosi sa zajednicom. 73 Indeks DOP-a prepoznat je u strateškim

dokumentima Vlade Republike Hrvatske kao jedan od alata u borbi protiv korupcije.

Poduzeća se natječu u četiri kategorije s obzirom na veličinu i tip vlasništva, a najbolji

u svakoj kategoriji prima nagradu. Izuzev toga dodjeljuje se nagrada za poduzeće

koje je ostvarilo najveće poboljšanje u odnosu na rezultate u prethodnoj godini. Tri

nagrade se dodjeljuju za najbolji rezultat postignut u područjima DOP-a: odgovorne

politike i prakse upravljanja okolišem, odgovornim politikama i praksama u radnoj

okolini i društveno odgovornim odnosima sa zajednicom.

Iako se u hrvatskoj poslovnoj zajednici zagovaraju i provode različiti vidovi DOP-a,

velik dio njih nije strateški strukturiran niti se redovito izvještava o postojećim

praksama. Zato su sustavno korporativno izvještavanje o DOP-u i njegova promocija

na razini poslovnih udruga od iznimne važnosti za šire prepoznavanje društvene

odgovornosti kao integralne dimenzije poslovanja hrvatskih tvrtki koja pridonosi

dugoročnoj poslovnoj uspješnosti. Osim toga, integriranje DOP-a u poduzetničku i

poslovnu edukaciju, podjednako kad je riječ o formalnim i neformalnim oblicima

obrazovanja, dugoročno predstavlja možda i najvažniji mehanizam njegove sustavne

promocije.74

Kada se govori o izvještavanju treba izdvojiti Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d.,

koja je u jesen 2003. prva u Hrvatskoj pripremila Društveno izvješće, a 2005. i

Izvješće o održivosti kao javni dokument o ekološkim, društvenim i ekonomskim

72

Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj - HR PSOR, dostupno na: http://hrpsor.hr/indeks-dop-a-2-452.html (15.12.2014.) 73

Ibidem 74

Bagić, A., Škrabalo, M.,Narančić L. :Predgovor i dopunjeni popis literature za novo izdanje izvještaja o istraživanju: An Overview of Corporate Social Responsibility in Croatia. Academy for Educational Development, AED, dostupno na: http://civilnodrustvo.ba/files/docs/civilno/drustvena%20odgovornost%20preduzeca/Predgovor_DOP_7-12-2005.pdf (11.3.2015.)

31

učincima u prethodnoj godini. 75 U jesen 2004. godine svoje prvo društveno izvješće

predstavila je INA Industrija nafte d.d., PLIVA Hrvatska d.o.o. objavljuje godišnja

izvješća o održivom razvoju od 2002. godine, a tu su još i Holcim Hrvatska i

Podravka. To su sve velike tvrtke, koje su svjesne važnosti izvještavanja o DOP-u u

ukupnom predstavljanju svojeg poslovanja i istodobno raspolažu resursima

potrebnima za pripremu takvih temeljitih izvješća. Sve su spomenute tvrtke članice

HRPSOR-a, organizacije koja je i dalje jedno od najvažnijih poslovnih udruženja kad

je riječ o DOP-u u Hrvatskoj. Članstvo u Nacionalnoj mreži za društveno odgovorno

poslovanje je dobrovoljno te povezuje predstavnike javnog, privatnog i civilnog

sektora u Hrvatskoj koji promoviraju društveno odgovorno poslovanje. Ciljevi

Nacionalne mreže društveno odgovornog poslovanja (NMDOP) su:76

povećanje broja domaćih poduzeća koja strateški provode DOP,

integracija DOP-a u javne politike,

osvješćivanje građana o vrijednostima i važnosti DOP-a i

stvaranje vlastitih dobrih praksi DOP-a.

Svako poduzeće koje je član NMDOP-a unosi nove vrijednosti u društvenu,

ekonomsku ili ekološku komponentu. Primjerice, Coca-Cola HBC Hrvatska kao

rezultat višegodišnjih ukazivanja na važnost korištenja hrvatskog jezika u poslovnoj

komunikaciji izrađuje i izdaje javno dostupan jezični priručnik. Priručnik se sastoji od

dijela u kojem se upućuje u osnovna pravila hrvatskog standardnog jezika i

primjerene poslovne komunikacije te rječnika u kojem se nude rješenja za strane i

domaće termine, izraze i pojmove.

Poduzeće Kuehne & Nagel Hrvatska zapošljava osobe s intelektualnim teškoćama

što ih svrstava u grupu nekonvencionalnih i inovativnih poslodavaca koji šalju snažnu

poruku društvu. 77 Končar - Institut za elektrotehniku svojim djelovanjem pokazuje da

je društveno odgovorno poslovanje rezultat sinergije svih dionika, a da ogroman

inovativni potencijal leži u suradnji sa strateškim partnerima, prvenstveno kupcima.

75

Bagić, A., Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj, 2. dopunjeno izdanje,AED, Zagreb, 2006. dostupno na: http://www.uzuvrh.hr/userfiles/file/CSR_Report_2006_HR.pdf (20.11.2014.) 76

Poslovnik o radu nacionalne mreže za DOP, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.dop.hr/?page_id=30 (20.11.2014.) 77

http://www.hrpsor.hr/hrpsor/index.php/hr/aktivnosti/dogadanja/94-kuehne-nagel(20.11.2014.)

32

Tako su na inicijativu svog partnera Vipneta razvili hibridni sustav komercijalnog

imena „KONČAR Hybrid Power Supply” koji je osvojio „Global Telecom Business

Awards 2012”. Nagrađeni proizvod jedinstven je jer se napaja obnovljivim izvorima

energije, a za proizvodnju električne energije, uz sunce i vjetar, po prvi puta koristi i

gorive članke.

3.2. Istraživanja o društveno odgovornom poslovanju u Hrvatskoj

Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj nastalo je pod utjecajem mnogo

različitih činitelja, od kojih su neki specifični za Hrvatsku, a drugi su više

međunarodnog karaktera, neki povijesno utemeljeni, a drugi suvremeni. Povijesno,

jedinstveni jugoslavenski sustav samoupravljanja koji je nastao početkom 1970-ih

kombinirao je visoku razinu “slobode” i mnoge elemente tržišnog gospodarstva koje

su tvrtke primjenjivale uz istovremeno ostvarivanje čisto društvenih ciljeva. U

vremenu socijalizma, donacije pojedinaca i poduzeća te sponzorstva sportskih

klubova, kulturnih događaja, osoba s invaliditetom te djece bila su uobičajena.78

U to doba civilno društvo je bilo znatno slabije razvijeno nego danas, tako da su broj

primatelja i njihova raznovrsnost bili daleko manji. Socijalističko doba ostavilo je u

naslijeđe, usto i visoku razinu zaštite radničkih prava i temeljnih radnih normi. Vrlo

razrađen institucionalni okvir za ostvarivanje radničkog samoupravljanja, unatoč

njegovom retoričkom karakteru te opaženim neučinkovitostima, uveo je vrijednosti i

praksu sudjelovanja u procesu upravljanja poduzećem. Aktualna potpora timskom

radu i postupku konzultiranja dionika u hrvatskoj poslovnoj zajednici izgleda kao

kombinacija suvremenih zapadnih pristupa upravljanju kvalitetom i poduzećem, te

naslijeđa iz ranijih vremena. 79

Danas hrvatska poduzeća nastoje prepoznati trendove, prednosti i ograničenja koje

donosi budućnost te se u tom pogledu prilagoditi prije no što nastupe promjene. Kako

78

Vrdoljak Raguž I., Hazdovac K.: Društveno odgovorno poslovanje i hrvatska gospodarska praksa, dostupno na: file:///D:/Users/Admin/Downloads/Drustveno_odgovorno_poslovanje_i_hrvatska_gospodarska_praksa_Vrdoljak_Raguz_Hazdovac.pdf 79

Bagić, A.: Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj, 2. dopunjeno izdanje,AED, Zagreb, 2006. dostupno na: http://www.uzuvrh.hr/userfiles/file/CSR_Report_2006_HR.pdf (20.11.2014.)

33

bi u tome uspjela, poduzeća koriste tehnike i metode istraživanja javnog mišljenja i

dolaze do saznanja o mogućim izazovima u budućnosti. Anticipiranje budućih prilika i

prijetnji ima pozitivan učinak za poduzeće jer može predvidjeti i eventualne probleme

koji mogu proizići iz okoline. Društveno odgovorno poslovanje prepoznato je kao

trend koji mijenja promišljanja i kreiranja pristupa poslovanju.

Čimbenici koji su utjecali na preinačavanje prisutne tranzicijske stvarnosti u Hrvatskoj

prepoznati su kroz nadnacionalne smjernice s posljedicom usvajanja zakona s ciljem

reguliranja odnosa i odgovornosti. Izuzev ovih izvora, transformacije stižu i ulaskom

inozemnih poduzeća na hrvatsko tržište pa je utjecaj još izraženiji. Prisutne trendove

treba promatrati i kroz prizmu šireg kulturnog okružja, s obzirom na to da je kultura

presudan čimbenik kada su u pitanju novi pristupi bazirani na novim odnosima i

vrednotama na slobodnom tržištu. Kultura rada, upravljanja, kreativnosti u rješavanju

poslovnih izazova, a iznad svega kreiranje pozitivnog imidža u javnosti, ovisi o

prepoznavanju i prihvaćanju ovih poticaja od strane domaće javnosti. U Hrvatskoj,

već dulji niz godina, usvajaju se pretpostavke društveno odgovornog poslovanja, a to

su sve smjernice usvojene na međunarodnoj razini koje se ujedno odnose i na

Republiku Hrvatsku. Primjerice usvojeni zaključci UN-ova Svjetskog skupu na vrhu o

održivom razvoju u Johannesburgu važni za Hrvatsku su:80

sve države pozivaju se da razviju cjelokupni plan učinkovitog upravljanja

izvorima vode, odnosno sve do 2015. godine države se obavezuju obnoviti

riblji fond do maksimuma održivosti,

inzistira se da sve države redovito izvještavaju UN u vezi ocjene stanja

morskog okoliša,

pozivaju se sve države na aktivno promicanje odgovornosti korporacija na

temelju Rio principa,

razvijene se članice obvezuju pomoći državama u razvoju i tranzicijskim

zemljama u smanjenju informatičkog zaostajanja,

80

Izvješće o UN Svjetskom skupu na vrhu o održivom razvoju u Johannesburgu , dostupno na: http://www.mvep.hr/hr/vanjska-politika/multilateralni-odnosi/ujedinjeni-narodi-%28un%29--staro/republika-hrvatska-i-un/gospodarsko-socijalna-pitanja/izvjesce-o-summit-o-odrzivom-razvoju-johannesburg-%28jar%29-/ (20.11.2014.)

34

razvijene države se pozivaju da pruže tehničku i financijsku pomoć državama

u razvoju i tranzicijskim zemljama kako bi provele strategiju "zdravlje za sve",

sve se države obvezuju očuvati i promicati razvoj i uporabu učinkovitih

tradicionalnih medicinskih znanja i prakse.

Strategija održivog razvitka Republike Hrvatske tumači održivost kao „razvitak koji

zadovoljava potrebe današnjice, a pritom ne ugrožava potrebe budućih generacija“.81

U dokumentu "Strategija održivog razvitka Republike Hrvatske" naglašen je zahtjev

za unapređenjem kakvoće života (ekonomska sastavnica), za ostvarenjem društvene

dobrobiti i mira za sve (društvena sastavnica) te zahtjev za očuvanjem okoliša kao

prirodnog dobra o kojima ovise i sadašnja i buduće generacije (ekološka sastavnica).

Ove tri sastavnice su temelj u kreiranju općih i specifičnih mjera u skladu s

postavljenim ciljevima. Ideja održivog razvoja počiva na tri jednako vrijedne i

međusobno prožete sastavnice.82

Društvena komponenta se sastoji od toga da društvo u cjelini teži zadovoljenju

osnovnih potreba svih svojih članova, a različite društvene skupine teže zadovoljenju

svojih specifičnih potreba radeći pritisak na vladajuće strukture. Ti su pritisci uzrok

promjena koje dovode do razvoja društva. Napretkom se smatraju promjene koje

doprinose zadovoljenju egzistencijalnih potreba društva i u skladu su s civilizacijskim

vrijednostima poput jednakosti i jednakopravnosti.

Ekonomska komponenta govori da je gospodarstvo je inicijator razvoja države, jer

omogućuje generiranje dobiti koja se ulaže u zadovoljavanje potreba i poboljšanje

uvjeta života društva u cjelini, no, te potrebe i životni uvjeti jako se razlikuju u

pojedinim državama, a i među društvenim skupinama unutar pojedinih država. Velike

razlike između bogatih i siromašnih država, između bogatih i siromašnih društvenih

skupina sada su tolike da po staju ozbiljna opasnost daljnjem razvoju svjetskog

gospodarstva. Ozbiljna ugroženost svjetskog okoliša i svjetske ekonomije posljedica

neumjerene, nezasitne i bezumne potrošnje onoga malog udjela bogatih u ukupnom

svjetskom stanovništvu.

81

Strategija održivog razvitka Republike Hrvatske, Hrvatski sabor, 2009., dostupno na: http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2009_03_30_658.html (20.11.2014.) 82

Mićanović, M.: Obrazovanje za održivi razvoj, Agencija za odgoj i obrazovanje, 2011., str. 14. dostupno na: http://www.azoo.hr/images/izdanja/OOR_2011_web.pdf

35

Ekološka komponenta se sastoji od prirode kao temelja i preduvjeta za razvoja

društva i gospodarstva. Sve ljudske aktivnosti unose poremećaj u održavanje krhke

prirodne ravnoteže, no neke poremećaje priroda može neutralizirati, a da se

dugoročna ravnoteža ne poremeti. Naročito je važno znati da su mnogi resursi, bez

kojih ne može zamisliti sadašnji svijet, neobnovljivi, odnosno da im je količina

ograničena pa jedino logično postupanje može biti racionalnost iskorištavanja i

istodobna stimulacija istraživanja zamjenskih sirovina i nove tehnologije. Neki

poremećaji u okolišu uzrokuju domino efekt i njihove su dalekosežne posljedice još

uvijek teško sagledive.

Istraživanje provedeno 2010. godine od strane Nidžare Osmanagić – Bedenik i

Davora Labaša s Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu vrlo dobro ocrtava

stanje i razinu implementacije društveno odgovornog poslovanja u hrvatskoj

poslovnoj praksi. Anketiranje je provedeno na 900 članica Hrvatske udruge

poslodavaca (HUP) i primijećeno je da tvrtke prepoznaju višestruke prednosti

primjene načela društveno odgovornog poslovanja, kao što je na prvom mjestu

jačanje položaja njihovog branda (79% ispitanika smatra da je to važno). Zatim slijedi

jačanje imidža i utjecaja poduzeća koje dovodi do privlačenja i zadržavanja

zaposlenika, rast prodaje, tržišnog udjela i lojalnosti kupaca, veća produktivnost i

kvaliteta proizvodnje i kao zadnji beneficij privlačenje investitora.83

Procjena važnosti pojedinih elemenata ukazuje na veću usmjerenost na prodaju

nego na tržište rada. Očito je da investitori i financijski analitičari ne obraćaju

posebnu pozornost da li se tvrtke pridržavaju i primjenjuju načela društveno

odgovornog poslovanja, a s druge strane, „održive investicije“ dobivaju sve veću

važnost u razvijenim tržišnim gospodarstvima, dok se u Hrvatskoj čini da to nije od

posebnog interesa za društvenu odgovornost poslovanja poduzeća.84

Društveno odgovorno poslovanje može se postići na različite načine. Prema

odgovorima ispitanika obično se očituje kontinuiranim ulaganjem u razvoj, motivaciju,

83

Osmanagić Bedenik, N., Labaš, D.: Društveno odgovorno poslovanje i održivi razvoj: stanje u hrvatskim poduzećima, Tržište, Vol.23 No.2, 2012., str. 143. – 164. dostupno na: http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=117259 (11.12.2014.) 84

Ibidem

36

edukaciju i zadovoljstvo zaposlenika (59%). Nadalje 30% ispitanih tvrtki procjenjuje

utjecaj svojih poslovnih odluka na okoliš i društvo, a postojanje potpuno razvijenog

programa društveno odgovornog poslovanja ima 21% ispitanika. Korporativna

filantropija i briga za zaštitu ljudskih prava je prisutna u manjoj mjeri, a 4% ispitanih

tvrtki ne primjenjuje ikakve oblike društveno odgovornog poslovanja.85 Takvi rezultati

su indikativni, jer poticanje odnosa s zaposlenika je od najveće važnosti. No, problem

leži u činjenici da je 70% tvrtki ne procjenjuje društvene i ekološke posljedice

njihovih poslovnih odluka. Dakle, prostora za poboljšanje odgovornost poslovnih

subjekata u odnosu na zajednicu i okoliš ima.

Posljednje pitanje i odgovor na njega odražavaju različite stavove u odnosu na

društveno odgovorno poslovanje i održivi razvoj. Najčešći odgovor (42%) pokazuje

da su tvrtke usredotočene na ekonomski aspekt poslovanja, iako razmišljaju i o

društvenoj i dimenziji zaštite okoliša. Drugi najveći postotak (27% ispitanih) pokazuje

predanost društvenoj odgovornosti i naporu da čini dobro u neposrednoj i široj

zajednici, zatim slijedi svijesti o važnosti društveno odgovornog poslovanja, ali s

većim naglaskom na prodaju i likvidnost poslovanja (21% ispitanih).86 Samo 18%

ispitanih opredijelilo se za održivi razvoj kao aktivno usmjeravanje i provedbu

gospodarske, društvene i ekološke dimenzije poslovanja.

Unatoč globalnoj i nacionalnoj gospodarskoj krizi, samo 1,3% uzorka, izjavljuje da

poduzeće ne razmišlja o društvenoj odgovornosti i održivom razvoju u trenutnoj krizi.

Utvrđeno je da veličina i vrsta vlasništva ne utječe na primjenu DOP-a, nego najveći

utjecaj ima izvozna orijentacija pojedinog ispitivanog poduzeća. Može se zaključiti da

je 54% ispitanih poduzeće ili svako drugo ima naglasak na gospodarskom aspektu

poslovanja, iako su svjesni važnosti društveno odgovornog poslovanja i održivog

razvoja.87

Istraživanje provedeno 2011. od strane Nede Vitezić s Ekonomskog fakulteta

Sveučilišta u Rijeci bavilo se korelacijom između efikasnosti i društvene

odgovornosti. Za potrebe ovog istraživanja korišteni su podaci Zagrebačke burze u

85

Ibidem 86

Ibidem 87

Ibidem

37

vremenu od 1993. – 2010. Uzorak je podijeljen u dvije grupe poduzeća: ona koja

izvješćuju o društvenoj odgovornosti poslovanja i koja ne izvješćuju za koja je

pretpostavljeno da ne alociraju financijska sredstva za ovu namjenu. Rezultati

istraživanja pokazuju da, uglavnom velika hrvatska poduzeća, koja su bila učinkovita

i društveno odgovorna u poslovanju već dugi niz godina, odnosno čiji financijski

rezultati mjereni povratom na imovinu i kapital (engl. return on assets, ROA), dobit i

cijena po dionici su znatno bolji od onih poduzeća koja ne izvješćuju o društvenoj

odgovornosti.88

Tu je i obrnuta korelacija, odnosno da je društvena odgovornost ima pozitivan učinak

na učinkovitost poduzeća, ali je to teže znanstveno kvantificirati. Prethodna

istraživanja potvrdila su utjecaj društvene odgovornosti na ugled i imidž poduzeća,

tako da je vrlo vjerojatno da se to odražava na financijski rezultat i ukupnu efikasnosti

poduzeća. Poduzeće kao ključni čimbenik gospodarstva postaje društveni subjekt

koji bi trebao zadovoljiti zahtjeve okoline. U isto vrijeme, to zahtijeva promjene u

upravljanju i poslovnoj politici poduzeća koja bi se trebalo usredotočiti na

ispunjavanje interesa svih izravno i neizravno povezanih dionika. Takav pristup je

osnova za razvoj koncepta društvene odgovornosti koji nije jednoznačno određen, ali

u osnovi predstavlja moralnu obvezu upravljanja poduzećem uz sinkroniziranje

gospodarskog rasta s potrebama okoliša, odnosno da osim ekonomskih ciljeva, isto

tako treba imati ekološke i društvene ciljeve na putu do općeg cilja održivosti.

Društvena odgovornost stvara određene troškove, ali u isto vrijeme ostvaruje koristi.

To je razlog zašto postoji uzročno-posljedična veza između efikasnosti i društvene

odgovornosti. Ovo istraživanje potvrđuje činjenice da uspjeh pojedinih hrvatskih

poduzeća nije samo posljedica gospodarskih okolnosti nego i njihove orijentacije na

strategiju društveno odgovornog poslovanja. Valja istaknuti da je društveno

odgovorno poslovanje u Hrvatskoj još uvijek na dobrovoljnoj osnovi i stoga bi

određene aspekte društvene odgovornosti trebalo uvesti u zakonodavstvo.89

88

Vitezić, N.: Correlation between social responsibility and efficient performance in Croatian enterprises, Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rijeci ,2011/vol. 29/ sv. 2, str. 423. – 442. dostupno na: https://www.efri.uniri.hr/sites/efri.hr/files/cr-collections/2/29-2-vitezic.pdf (11.12.2014.) 89

Ibidem

38

4. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U POSLOVNIM SUSTAVIMA

U ovom poglavlju opisani su primjeri dobre prakse, tj. poduzeća koja posluju

društveno odgovorno i istaknula su se u nekom ili svim elementima društvene

odgovornosti. Ova poduzeća šalju snažnu poruku javnosti i drugim poduzećima koja

se još nisu odlučila na DOP, a najbolja poruka svim potrošačima je poruka o

uspješnom poduzeću koje provodi DOP. Odabrana su poduzeća PLIVA Hrvatska

d.o.o. i Jadran Galenski labaratorij (Jadran - galenski laboratorij d.d.) kao dvije

najveće farmaceutske kompanije u Hrvatskoj po udjelu na tržištu te zbog provođenja

društveno odgovornog poslovanja. U prvom dijelu ovog poglavlja ukratko se

pojašnjava stanje farmaceutske industrije u Hrvatskoj, a u drugom dijelu teoretske

spoznaje prikazane su kroz slučajeve spomenutih farmaceutskih poduzeća

Analiza poslovanja tvrtki Belupo, Farmal, Hospira, Imunološki Zavod, Jadran

Galenski laboratorij (Jadran - galenski laboratorij d.d.), Krka, PharmaS, PLIVA

Hrvatska d.o.o. pokazuju kako su unatoč izuzetno otežanim uvjetima poslovanja,

naročito na hrvatskom tržištu, prvenstveno zahvaljujući izvozu ostvarile stabilne

poslovne rezultate. Ove su tvrtke u 2011. godini ostvarile ukupni bruto prihod u

vrijednosti od 4,816 milijardi kuna, dok su prvih devet mjeseci 2012. ostvarili ukupni

bruto prihod od 4,272 milijardi kuna.90 Unatoč nekoliko kriznih gospodarskih godina

članice HUP-Udruga proizvođača lijekova okuplja osam tvrtki koje svojim rezultatima,

a to su povećanje broja zaposlenih, kontinuirano ulaganje u istraživanja i izvoz

predstavljaju jednu od okosnica razvoja hrvatskog gospodarstva.

Industrija lijekova ima vrlo dugu tradiciju u Hrvatskoj, potrebna znanja i vještine kao i

vrlo pozitivne tendencije koji obećavaju daljnji budući razvoj.91 Snažan razvoj lokalne

farmacije zabilježen je kroz 18. i 19. stoljeće kada se osniva studij farmacije u sklopu

Sveučilišta u Zagrebu te prvi svjetski znanstveni Zavod za farmakognoziju u Zagrebu.

Tada, osnivanjem tvornice lijekova „Thierry” u Pregradi započinje i formalni razvoj

90

Farmaceutska industrija – strateški značaj za Hrvatsku, HUP, 2012., dostupno na: http://www.hup.hr/EasyEdit/UserFiles/Granske_udruge/HUP-UPL/Objava%20za%20medije,%20HUP-UPL,%20%2012-11-2012.pdf (20.11.2014.) 91

Ibidem

39

hrvatske farmaceutske industrije. 92 Danas najvažnije lokalne farmaceutske

kompanije u Hrvatskoj su PLIVA Hrvatska d.o.o. koja je podružnica Teva

Pharmaceuticals Group, Belupo i Jadran - galenski laboratorij d.d., a uz njih tu je i

pedesetak međunarodnih farmaceutskih kompanija.93 U posljednje tri godine ukupan

broj zaposlenih u farmaceutskoj industriji porastao je za 10% i danas zapošljava

4.500 zaposlenih. Udio zaposlenih s visokom stručnom spremom pri članicama

Udruge proizvođača lijekova iznosi 50% te je obrnut trendu odlaska

visokoobrazovanih profesionalaca izvan Hrvatske, a u zadnje tri godine porastao je i

za 20%.94

Imajući u vidu činjenicu da dosadašnje analize pokazuju kako otvaranje jednog

novog radnog mjesta u farmaceutskoj proizvodnju posredno utječe na otvaranje

dodatnih 6 do 8 radnih mjesta s tvrtkama s kojima posluju, znači da sada preko

30.000 zaposlenih dobavljača indirektno ostvaruje prihode kroz porast farmaceutske

proizvodnje u Hrvatskoj.95 Članice HUP- Udruga proizvođača lijekova neprekidno

rade na unapređenju svojih proizvodnih portfelja, uvođenju novih tehnologija i

izgradnji modernih proizvodnih postrojenja te su samo u 2012. godini investirale u

Hrvatskoj preko 450 milijuna kuna.96

Farmaceutska industrija jedna je od najinovativnijih, inventivnijih i profitabilnijih

industrija visoke tehnologije, unutar koje se konstantno razvijaju nova područja poput

bionike, biotehnologije, biomimikrije i farmakogenomike. 97 Uslijed svog očitog

profitnog potencijala i dinamičnosti koji su bazirani na kontinuiranoj inovaciji,

farmaceutska industrija privlači sve veći broj malih i srednjih proizvođača, što utječe

na povećanje konkurencije unutar te djelatnosti.98 Kao odgovor na ove tendencije, u

92

Jonjić, D., Grdinić, V.: Ljekarništvo u Hrvatskoj, Hrvatska ljekarnička komora, 2012., dostupno na: http://www.hljk.hr/Ljekarni%C5%A1tvoilijekovi/ Ljekarni%C5%A1tvouHrvatskoj/tabid/119/Default.aspx (20.11.2014.) 93

Ivanček, M., Kale, P. i dr.: Farmaceutska industrija, 2011., dostupno na: http://web.efzg.hr/dok/MGR/zkovacevic/9.12.2011.%20FARMACEUTSKA%20INDUSTRIJA.pdf (20.11.2014.) 94

Ibidem 95

Farmaceutska industrija – strateški značaj za Hrvatsku, HUP, 2012., dostupno na: http://www.hup.hr/EasyEdit/UserFiles/Granske_udruge/HUP-UPL/Objava%20za%20medije,%20HUP-UPL,%20%2012-11-2012.pdf (20.11.2014.) 96

Ibidem 97

Ivanček, M., Kale, P. i dr.: Farmaceutska industrija, 2011., dostupno na:http://web.efzg.hr/dok/MGR/zkovacevic/9.12.2011.%20FARMACEUTSKA%20INDUSTRIJA.pdf (20.11.2014.) 98

Ibidem

40

zadnjih deset godina dolazi do pojačanog udruživanja, spajanja, pripajanja i ostalih

integracijskih procesa na lokalnom, regionalnom i globalnom farmaceutskom tržištu

te pojavljivanja novih oblika organizacijskih struktura. 99 Ukupna vrijednost

farmaceutskog tržišta u Hrvatskoj, prema podacima HUP-a, procjenjuje se na oko pet

milijardi kuna, od čega oko 90% čine lijekovi koji se izdaju na recept, a preostalih 10

posto oni koji se prodaju bez recepta Domaći proizvođači drže 23 % vrijednosti tržišta

receptnih lijekova, a inozemni proizvođači drže 65 %. 100Između njih su vodeći Roche

i MDS, dok regionalni proizvođači imaju preostalih 12 % udjela. 101 Ova grana

proizvodnje može pridonijeti kao rijetko koja industrija u Hrvatskoj ima i znanja i

sposobnosti dalje rasti, izvoziti, ulagati i zapošljavati.

4.1. PLIVA Hrvatska d.o.o.

PLIVA Hrvatska d.o.o. je jedna od rijetkih kompanija u Hrvatskoj koja već čitavo

desetljeće redovito izvješćuje javnost o svim bitnim aspektima svog poslovanja,

uključujući pokazatelje ekonomskog, društvenog i okolišnog učinka. PLIVA Hrvatska

d.o.o. je najveća kompanija na hrvatskom farmaceutskom tržištu 102 s ukupnim

udjelom od 22 % što je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti i vodeća je u

nekoliko terapijskih skupina, poput antibiotika i lijekova za liječenje bolesti središnjeg

živčanog sustava.103 Prema Izvješću o održivom razvoju 2011., PLIVINA troškovna

učinkovitost i povećana efikasnost cjelokupnog poslovanja rezultirali su rastom

operativne dobiti. 104 S obzirom na ograničenu veličinu domaćeg tržišta, gotovo 80 %

PLIVINE proizvodnje namijenjeno je izvozu, a najveća izvozna tržišta su Rusija i

SAD.105 Rusija i članice Zajednice nezavisnih država tj. republike bivšeg SSSR-a su

također najveće izvozno tržište Jadran - galenski laboratorij d.d.-a.

99

Chadhuri, S.: Multinationals and Monopolies - Pharmaceutical Industry in India after trips, Economic and Political Weekly, 2012., 47 (12), str. 46-54 100

Matijević, N.: Stranci osvojili domaće tržište, Limun.hr, 2012., dostupno na: http://limun.hr/main.aspx?id=830150&Page=7 (17.12.2014.) 101

Ibidem 102

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na:

http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 103

Ibidem 104

Ibidem 105

Ibidem

41

4.1.1. Ekonomska dimenzija društveno odgovornog poslovanja

Od 2008. godine PLIVA Hrvatska d.o.o. je članica TEVA grupe, jedne od najvećih

farmaceutskih kompanija u svijetu. Ključni pokazatelji uspješnosti kod korporativnog

upravljanja su i broj članova uprave te njena raznolikost prema spolu i stručnosti.

Poslovanje PLIVE Hrvatska vodi Uprava čiji je predsjednik i još tri člana (2 muškarca

– jedan je predsjednik, 2 žene). Svaki od članova Uprave zadužen je za pojedini

segment poslovanja kompanije. Znači u odboru su jednako zastupljeni muškarci i

žene, a po stručnosti su magistri kemije i diplomirani ekonomisti sa diplomama

stečenim u Hrvatskoj i inozemstvu.

Ekonomski KPI je i temeljni kapital kompanije koji iznosi 3.142.360.000 kuna što

znači da je čak 53 puta je veći od temeljnog kapitala Jadran - galenski laboratorij

d.d.-a. U 2011. godini PLIVINI ukupni prihodi iznosili su 2,76 milijardi kuna u odnosu

na 2,80 milijardi ostvarenih u 2010. godini što je ključni pokazatelj ekonomske

uspješnosti u ekonomskoj komponenti društveno odgovornog poslovanja. 106

Istovremeno, došlo je do blagog pada dobiti zbog snižavanja cijena lijekova i politike

kontinuiranog pritiska na njihovo daljnje snižavanje. Od ostvarene prodaje u 2011.,

najveći udio ostvaren je u Hrvatskoj. Dobit Jadran - galenski laboratorij d.d.-a

konstanto raste u tom istom razdoblju. Na hrvatskom tržištu PLIVA Hrvatska d.o.o.

ima vodeću poziciju u segmentu lijekova koji se izdaju na recept i u segmentu

lijekova koji se prodaju bez recepta U strukturi prodaje najveći je udio lijekova na

recept, a vodeći proizvod i dalje je Sumamed. 107

PLIVIN udio na farmaceutskom tržištu iznosi 22 posto, a JLG-a kao druga

farmaceutska kuća u Hrvatskoj ima 2,70 posto tržišta.108 PLIVA Hrvatska d.o.o. je

vodeća u nekoliko terapijskih skupina, poput antibiotika i lijekova za liječenje bolesti

središnjeg živčanog sustava, dok je u onkološkim lijekovima vodeći domaći

proizvođač. Važno je naglasiti kako je upravo PLIVA Hrvatska d.o.o. u prethodnih 40

godina bila ona koja je na tržište uvodila impozantan broj lijekova te se pozicionirala

106

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na:

http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 107

Ibidem 108

Ibidem

42

kao dugogodišnji lider na tržištu što je KPI otkrivanje novih proizvoda. Takvi lijekovi

čine gotovo 50 % PLIVINOG portfelja, što je značajno veći udjel nego kod

konkurenata. Liberalizacijom tržišta, 90-tih godina 20. stoljeća počeli su se pojavljivati

konkurenti što je moralo dovesti do smanjenja tržišnog udjela koji je za neke

proizvode još izraženiji zbog ne uvijek etičnog pristupa konkurencije.109 Budući da je

PLIVA Hrvatska d.o.o. jedina farmaceutska kompanija u Hrvatskoj s vertikalno

integriranim procesima proizvodnje, tržištu je uvijek u mogućnosti ponuditi proizvode

s dodanom vrijednošću.110

U tijeku je i veliki investicijski ciklus koji se odnosi na proširenje kapaciteta na

proizvodnim lokacijama u Savskom Marofu i Zagrebu, ukupne vrijednosti oko 200

milijuna dolara što je ekonomski KPI istraživanje i razvoj te strategija i ciljevi.

Investicija u Savskom Marofu jedno je od najvećih greenfield ulaganja u proizvodnju

u Hrvatskoj u posljednjih nekoliko godina. Projekt obuhvaća izgradnju vlastitih

pogona za obradu otpadnih voda i obradu procesnih plinova. Osim čistije

proizvodnje, među brojnim prednostima za širu zajednicu je otvaranje stotinu novih

radnih mjesta na samoj lokaciji. 111 Na proizvodnoj lokaciji u Zagrebu u tijeku je

gradnja pogona za proizvodnju suhih oralnih oblika lijekova kapaciteta dvije milijarde

tableta, radi se i na povećanju kapaciteta za proizvodnju injekcija. Dok je Hrvatska i

dalje suočena s padom zaposlenosti, u PLIVI je u 2011. godinu broj novozaposlenih

porastao za više od 100.112

Za izuzetan doprinos razvoju gospodarske suradnje Hrvatske i SAD-a, 2011. godine

dodijeljene su po prvi put nagrade Ronald Brown te je PLIVI je pripala nagrada kao

najvećem izvozniku u SAD.113 PLIVA Hrvatska d.o.o. je kompanija koja na zahtjevno

američko tržište izvozi lijekove i aktivne farmaceutske sirovine više od 50 godina. Da

bi to uopće bilo moguće, moraju se ispunjavati najstroži standardi koje za

farmaceutsku industriju propisuje FDA (Američka agencija za hranu i lijekove).114

109

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 110

Ibidem 111

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 112

Ibidem 113

Ibidem 114

Ibidem

43

4.1.2. Društvena dimenzija društveno odgovornog poslovanja

Društvena komponenta se sastoji ponajprije oko brige za zaposlenike. Prema

Izvješću o održivom razvoju 2011. godine u PLIVI Hrvatska d.o.o. bilo je zaposleno

1696 zaposlenika kao KPI broj stalno zaposlenih. KPI raznolikosti zaposlenika

ukazuje da u strukturi zaposlenih prevladavaju žene s 57%, a većina PLIVINOG

poslovanja locirana je na području Grada Zagreba i okolice te na tom području radi

98% PLIVINIH zaposlenika. U 2011. na neodređeno vrijeme bilo je zaposleno 1655

ili 97% zaposlenika, a njih 2 % na određeno vrijeme.115 PLIVINI zaposlenici zaposleni

na određeno vrijeme imaju zagarantirana jednaka radnička prava i povlastice kao i

zaposlenici zaposleni na neodređeno radno vrijeme. U obrazovnoj strukturi PLIVE na

dan 31.12.2011. god. skoro polovicu čine zaposlenici s visokoškolskim

obrazovanjem, magisterijem i doktoratom (47%). U 2011. godini u PLIVI HRVATSKA

je zaposleno 114 novih zaposlenika što je KPI procedure zapošljavanja i otpuštanja

zaposlenika.

Kolektivnim ugovorom utvrđena su prava zaposlenika koja nisu propisana zakonom,

odnosno koja su zakonom propisana u kraćem trajanju ili nižem iznosu.116 Prema

Izvješću o održivom razvoju 2011. godine u PLIVI HRVATSKA d.o.o. tijekom 2011.

godine djelovala su 3 sindikata: Samostalni sindikat PLIVA Hrvatska d.o.o. 459

članova, Novi sindikat PLIVE - 345 članova i Otvoreni sindikat Aktivnost - 21 član.

Od ukupno 1696 zaposlenika na dan 31.12.2011. godine, u sindikat je bilo učlanjeno

njih 825 što čini 48 %. Jadran - galenski laboratorij d.d. nema kolektivni ugovor niti

sindikate. Uprava PLIVE posebice vodi računa o etičnost u poslovanju, zaštiti ljudskih

prava, sigurnosti proizvoda i radnih procesa, zaštiti zdravlja zaposlenika i zaštiti

okoliša i to isto traži od svakog zaposlenika u kompaniji. Kao odgovoran korporativni

građanin, i u 2011. godini nastavila je provoditi javnozdravstvene akcije i podupirati

značajne projekte usmjerene na prevenciju i zaštitu zdravlja, vrijedne znanstvene i

stručne skupove. 117 Kao odgovoran gospodarski subjekt PLIVA Hrvatska d.o.o. dio

ostvarene dobiti vraća zajednici u vidu posebnog programa donacija i vlastitih

115

Ibidem 116

Ibidem 117

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.)

44

javnozdravstvenih akcija kojima izravno utječe na kvalitetu zaštite zdravlja hrvatskih

građana.118

PLIVA Hrvatska d.o.o. organizira javnozdravstvene akcije pod sloganom Zajedno

prema zdravlju koje se svake godine organiziraju u deset većih gradova, a kojima je

cilj opomenuti na faktore rizika za obolijevanje od kardiovaskularnih bolesti što je KPI

opis društvenih i etičkih aktivnosti i projekata Godišnje PLIVIN Centar zdravlja posjeti

desetak tisuća građana. Među već tradicionalne javnozdravstvene akcije kojima

PLIVA Hrvatska d.o.o. nastoji potaknuti svijest građana o brizi za vlastito zdravlje

ubraja se akcija povodom obilježavanja Svjetskog dana zdravlja te javnozdravstvena

humanitarna akcija "Volim hodanje" čiji je prvobitni cilj izobrazba građana o brojnim

dobrobitima dnevnog hodanja.119 Glasoviti projekt je prikupljanje starih lijekova koji

se provodi u suradnji s nadležnim zavodima za javno zdravstvo u kojima se od

građana prikupljaju i pravilno zbrinjavaju lijekovi iz tzv. kućnih ljekarni. Namjena

akcije je pojačavanje osviještenosti o starim lijekovima kao otpadu koji treba ispravno

zbrinuti.

Većina praksi koje se mogu smatrati iskazom društveno odgovornog poslovanja

prolaze neprimijećeno, čak i u poduzećima samim. Poduzeća se značajno razlikuju

po svojoj sposobnosti da predstave “dobra djela” koja čine, a većina njih ne provodi

sustavno i redovno informiranje o ovoj temi. PLIVA Hrvatska d.o.o. je jedna od

nekolicine tvrtki koje ističu svoju praksu DOP-a, na svojim internetskim stranicama

nudi opsežne izvještaje o različitim vidovima DOP-a. Društvena odgovornost provlači

se kroz njihove cjelokupne Godišnje preglede, a njoj posebno posvećeno Izvješće o

održivom razvoju. Nažalost PLIVA Hrvatska d.o.o. nije objavila Izvješće o održivom

razvoju od 2011. godine za razliku od Jadran - galenski laboratorij d.d. koji objavljuje

sadržajnije izvještaje svake godine.

PLIVA Hrvatska d.o.o. redovito pomaže zdravstvenim i odgojno-obrazovnim

ustanovama, brojnim neprofitnim, nevladinim i humanitarnim udrugama, udrugama

za osobe s posebnim potrebama, kako bi im se omogućilo kvalitetnije uključivanje u

118

Ibidem 119

Službene korporativne stranice PLIVE, dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/drustvena-odgovornost (12.3.2015.)

45

društvenu zajednicu kao što je vidljivo iz Izvješća o održivom razvoju 2011. godine.

Vlastitim javnozdravstvenim djelovanjem PLIVA Hrvatska d.o.o. direktno utječe na

poboljšanje kvalitete života i zdravlja. Prepoznata u javnosti putem akcija usmjerenim

na lokalnu zajednicu te sponzorstvima i donacijama kojima kontinuirano gradi dobar

ugled kompanije.

Svjesna svoje društvene odgovornosti PLIVA Hrvatska d.o.o. podupire brojne

projekte na područjima zdravstva, znanosti i obrazovanja te zaštite okoliša. U travnju

2002. godine u PLIVI je osnovan Odbor za održivi razvoj, čija je glavni zadatak

promicanje svih djelatnosti vezanih uz održivi razvoj. Važnost koju pridaje području

brige o zaposlenicima, sigurnosti procesa, društvenoj odgovornosti i zaštiti svih

prirodnih izvora, PLIVA Hrvatska d.o.o. je potvrdila osnivanjem Odbora. U PLIVI,

tradicija pojedinih segmenata održivog razvoja, prisutna je i ranije: organizirana briga

o zaštiti okoliša traje već puna tri desetljeća. Od 1996. godine PLIVA Hrvatska d.o.o.

djeluje, kao prvi član iz Hrvatske, u okviru Svjetskog poslovnog savjeta za održivi

razvoj (WBCSD), a 1997. godine PLIVA Hrvatska d.o.o. je bila među osnivačima

odgovarajuće organizacije u Hrvatskoj (HRPSOR).120

PLIVA Hrvatska d.o.o. je pokrenula dva internetska portala o zdravlju namijenjena

medicinskim stručnjacima te jedan namijenjen javnosti 2001. godine.121 Osim toga,

PLIVA Hrvatska d.o.o. je razvila programsku podršku za korisnike mobitela koja

omogućuje predbilježbu za dobivanje redovitih poruka kao podsjetnika o tome kada

treba uzeti određeni medikament. Tvrtka prodaje svoje proizvode u kutijama

označenim posebnim znakovima za slijepe, što hrvatski zakoni momentalno ne

zahtijevaju.

Kvalitetni i obrazovani ljudi jedan su od najsnažnijih izvora PLIVINOG uspjeha i

konkurentske snage na tržištu rada kao što se i pokazuje u KPI pristup obrazovanju,

obuka i interna edukacija. Osposobljavanje i obrazovanje je proces koji

podrazumijeva niz aktivnosti usmjerenih na planiranje, organizaciju i realizaciju

obrazovnih programa, za što se svake godine u PLIVI izdvaja značajan budžet.

120

Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj - HR PSOR , dostupno na: http://www.hrpsor.hr/admin/uploads/article/files/informacijezapristupnike.pdf (20.11.2014.) 121

Internetski portal o zdravlju PLIVA ZDRAVLJE dostupno na:http://www.plivazdravlje.hr/ (20.11.2014.)

46

Zaposlenici PLIVE u prosjeku su tijekom 2011. godine proveli 17 sati na nekoj vrsti

edukacije. Najveći udio sati provedenih na edukaciji imaju zaposlenici visoke stručne

spreme, magistri i doktori znanosti (60%). Preostalih 40 % sati edukacije se dijeli na

zaposlenike srednje i više stručne spreme (35,68), te na kvalificirane radnike

(4,32%).122

PLIVA Hrvatska d.o.o. je nastavila s tradicijom dodjeljivanja jubilarnih nagrada za

višegodišnji predani rad u kompaniji. Dobitnici nagrade ističu kako im je raditi u tako

poticajnoj sredini kao što je PLIVA Hrvatska d.o.o. vrlo motivirajuće za ulaganje

maksimalnog truda. Važnost koju pridaje zaposlenicima PLIVA Hrvatska d.o.o. je

potvrdila uvođenjem „NAGRADE PLIVE“, tako što je PLIVA Hrvatska d.o.o. u

prosincu 2011. godine dodijelila jednu timsku i jednu pojedinačnu nagradu za

iznimna postignuća te jednu timsku i jednu pojedinačnu nagradu u kategoriji zaštite

na radu.123 „NAGRADA PLIVE“ najveće je priznanje što ga kompanija dodjeljuje i

kojim PLIVA Hrvatska d.o.o. nagrađuje aktivnosti i rezultate koji pridonose povjerenju

korisnika i stvaranju vrijednosti za razvoj cijele kompanije. PLIVA Hrvatska d.o.o. je u

sklopu Natječaja za dodjelu financijskih potpora za 2011. godinu zaprimila ukupno 69

zamolbi. Područja za koja su se dodjeljivale potpore su: prevencija i zaštita zdravlja,

obrazovanje i kulturna baština, sport, humanitarno djelovanje te očuvanje i zaštita

okoliša.124

Iz strukture predloženih projekata vidljivo je da PLIVINI zaposlenici sudjeluju u

različitim društvenim aktivnostima, od edukativnih i humanitarnih do sportskih,

kulturnih i ekoloških inicijativa. Svaki od predloženih projekata je imao iznimnu

društvenu vrijednost te je Uprava odlučila prvobitni iznos od 100.000 kuna povećati

na ukupnih 148.000 kuna za 18 najboljih projekata. PLIVA Hrvatska d.o.o. će i

ubuduće poticati volontiranje svojih zaposlenika i time dodatno doprinositi dobrobiti

zajednice u kojoj djeluje.125

122

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 123

Ibidem 124

Ibidem 125

Ibidem

47

4.1.3. Ekološka dimenzija društveno odgovornog poslovanja

Dio ekološke komponente DOP-a u PLIVI je Green City Project koji je u cijelosti bio

posvećen UN-ovoj Međunarodnoj godini šuma. Cilj projekta je senzibilizirati javnost

za zaštitu okoliša, a PLIVA Hrvatska d.o.o. je bila jedan od generalnih sponzora što

je dio KPI promicanje zaštite i očuvanja okoliša. Program projekta se sastojao od

niza edukativno-zabavnih sadržaja koji su se održavali sve do sredine lipnja kada je

projekt završen. U sklopu manifestacije kao dio KPI ponovna obrada i ponovna

uporaba oskudnih resursa organizirana je i akcija prikupljanja starog papira pod

nazivom Zeleni koraku koju se uključilo 105 osnovnih škola iz cijele Hrvatske. U

sklopu projekta PLIVA Hrvatska d.o.o. je organizirala nagradnu igru s pitanjima

vezanim uz ispravno zbrinjavanje otpada te akcijom prikupljanja starih tonera.126

PLIVA Hrvatska d.o.o. je u svibnju 2011. godine potpisala Ugovor o donaciji za

razminiranje područja u naselju Oklaj na području Šibensko-kninske županije.

Donacija od 300.000 kuna bila je namijenjena razminiranju područja koje se nalazi uz

samu cestu kojom djeca svakodnevno idu u školu.127

I do sada su održivi razvoj i zaštita okoliša bili u fokusu mnogih projekata. U proteklih

desetak godina PLIVA Hrvatska d.o.o. u projekte održivog razvoja i zaštite okoliša na

lokaciji Savski Marof uložila je blizu 100 milijuna kuna te realizirala bitne

racionalizacije, modernizacije i unapređenja.128 Ovo je dio KPI kontinuirano praćenje i

zamjena gdje je to moguće neobnovljivih resursa pomoću tehnoloških dostignuća,

čime su kontinuirano podižu standardi zaštite okoliša u interesu lokalne zajednice.

Rekonstrukcijom proizvodnih postrojenja na lokaciji Savski Marof PLIVA Hrvatska

d.o.o. planira ponajprije izgradnju vlastitog uređaja za obradu otpadnih voda,

namijenjenog obradi svih tehnoloških i sanitarnih otpadnih voda te uređaja za obradu

procesnih plinova, a nakon toga i proširenje proizvodnih kapaciteta.

Usto se PLIVA Hrvatska d.o.o. na lokaciji Savski Marof obvezala na sanaciju

onečišćenja potoka Gorjak. Sanacija potoka zajednički je interes i lokalne zajednice i

126

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 127

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 128

Ibidem

48

PLIVE. Premda je u 2011. godini došlo do povećanja proizvodnje na nekim

lokacijama PLIVE tendencija potrošnje vode se smanjuje u odnosu na proteklu

godinu. 129 Iako je u 2011. godini porasla potreba za energijom (za potrebe

proizvodnje i grijanja) došlo je do blagog smanjenja emisije ugljičnog dioksida uz

istodobno poboljšanje efikasnosti proizvodnje energije i to zbog promjene u gorivu i

podizanja energetske efikasnosti gorenja.

Gdje je to bilo moguće zbog infrastrukturnih uvjeta, kao gorivo za potrebe proizvodnje

energije gotovo u potpunosti se koristi zemni plin čije izgaranje ima za posljedicu

samo emisiju CO2 i minimalne količine ostalih plinova. Zbog takve promjene vrste

goriva, godišnje količine emisije NO2, CO, SO2 i čestica su vrlo male. Za neopasni

otpad PLIVA Hrvatska d.o.o. ima ugovor s ovlaštenom tvrtkom čiji djelatnici u PLIVI

rade na sakupljanju i sekundarnom sortiranju otpada. Tijekom 2010. i 2011. godine

uspostavljen je sustav odvoza miješanog neopasnog otpada na tercijarno sortiranje u

ovlaštenu tvrtku u RH, te se na taj način za 80% smanjila količina otpada koji je do

tada vožen na deponiranje (bivši komunalni otpad).130

4.2. Jadran - galenski laboratorij d.d.

Jadran - galenski laboratorij d.d. je dioničko društvo za proizvodnju i promet

farmaceutskih i kozmetičkih proizvoda sa sjedištem u Rijeci. Jadran - galenski

laboratorij d.d. je velika privatna tvrtka pretežno u domaćem vlasništvu, a dosadašnja

adresa sjedišta tvrtke Pulac bb, Rijeka, 6. studenog 2013. godine promijenjena u

Svilno 20, Rijeka.131 Preseljenjem proizvodnje na lokaciju Svilno službeno je označen

početak novog projekta kojime Jadran - galenski laboratorij d.d. namjerava objediniti

sve svoje riječke lokacije u jednu jedinstvenu što je imovina, istraživanje i razvoj te

strateški ciljevi. Kompleks Svilno 2 ili Pharma valley bit će svojevrstan dodatak na

postojeću proizvodnu lokaciju na Svilnom i osigurat će tvrtki značajne kapacitete u

razvoju, proizvodnji i skladištenju s kojima bi ujedno bili osigurani i ključni resursi za

129

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 130

Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA, Zagreb, 2011., dostupno na: http://www.pliva.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr (20.11.2014.) 131

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.)

49

realizaciju strateške vizije održivog, profitabilnog rasta u planskom horizontu od

desetak godina.132

Poduzeće je osnovano 1991. godine kao prvo u potpunosti privatizirano

farmaceutsko dioničko društvo u Hrvatskoj. Iste te godine registriran je i prvi lijek —

„Carbo Medicinalis” tablete. Poduzeće je prvenstveno raslo na temeljima centralnog

laboratorija za izradu i kontrolu magistralnih i galenskih pripravaka „Ljekarne Jadran”

Rijeka.133 U vremenu u kojemu gospodarska kriza narušava društvene odnose i ruši

povjerenje među skupinama, svijest o značaju i odgovornosti koju organizacije imaju

na suvremeno društvo važnija je no ikad prije.134 Pritom, biti društveno odgovoran ne

znači samo ispunjavati zakonske obveze, već znači ići dalje i ulagati još više u ljudski

kapital, okruženje i odnose sa svim zainteresiranim stranama.

4.2.1. Ekonomska dimenzija društveno odgovornog upravljanja

Izvještavajući kroz tri kategorije pokazatelja: društvene, ekološke i ekonomske

Jadran - galenski laboratorij d.d. preispituje ishode i planira daljnje aktivnosti kojima

može unaprijediti svoje poslovanje i osigurati održivost u svim segmentima. Jadran -

galenski laboratorij d.d. kao jedan od osnivača HR PSOR-a, kontinuirano radi na

širenju razumijevanja o održivom razvoju unutar tvrtke, među zaposlenicima, i izvan

nje, u sredstvima javnog informiranja te sudjelovanjem u projektima na razini grada i

šire. 135 Članstvom u HR PSOR-u, zbog uzajamne podrške svih članica, ali i

konkretnih okruglih stolova, predavanja i edukacije Jadran - galenski laboratorij d.d.

je dobio mogućnost kvalitetnijeg ostvarivanja dijela misije o održivom razvoju.

Važnost integracije održivog razvoja u upravljačke strukture i strategiju tvrtke danas

postaje generalni društveni, ekonomski i društveni imperativ.136

132

Službena internetska stranica JGL-a, Priopćenje za tisak, dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/novosti-i-mediji/priopcenja-za-tisak/najveci-investicijski-projekt-kompleks-svilno-2/ (12.3.2015.) 133

Omazić, M.A., ur.: Zbirka studija slučaja društveno odgovornog poslovanja, Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HRPSOR), Zagreb , 2012., dostupno na: http://hrpsor.hr/admin/uploads/article/files/zssdop.pdf 134

Izvješće o održivom razvoju 2013., JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.) 135

Službena internetska stranica JGL-a, dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/odrzivi-razvoj/ (12.3.2015.) 136

Službena internetska stranica JGL-a, dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/odrzivi-razvoj/ (12.3.2015.)

50

Od 2010. godine područje DOP-a prvi je put uvedeno u sustav ocjene Uprave137 i

jedanput na godinu članovima Strateškog odbora direktor korporativnog brendinga

prezentira Godišnje izvješće o aktivnostima i ključnim elementima DOP-a, nakon

čega Uprava ocjenjuje realizirane aktivnosti, predlaže poboljšanja te postavlja ciljeve

za aktualnu godinu, KPI odgovornosti i obveze Upravnog odbora. Izvješće o

održivom razvoju iz 2013. govori da su glavna područja djelovanja odnos prema

zaposlenicima, upravljanje okolišem i odnos prema lokalnoj zajednici. 138 U 2011.

predložena su ova glavna područja djelovanja kao KPI strateške informacije i ciljevi:

odnos prema zaposlenicima, upravljanje okolišem i odnos prema lokalnoj zajednici.

Potreba za praksom društveno odgovornog poslovanja u Jadran - galenski laboratorij

d.d.-u javila se radi prilagođavanja današnjim brzim promjenama unutar

farmaceutskog tržišta,139 gdje JLG neprestano teži prilagođavanju potrebama društva

i unapređenju zdravlja u cjelini. U poduzeću nastoje graditi strateška partnerstva

diljem svijeta gdje se prepoznaju i poštuju potrebe drugih, a kako bi aktivno

sudjelovao u jačanju općeg zdravstvenog sustava, povećavanju dostupnosti svojih

proizvoda i pronalaženju održivih rješenja za zdravstvene izazove.

Primarna djelatnost Jadran - galenskog laboratorija d.d. obuhvaća različite vrste

proizvoda, a najvažnije vrste proizvoda su: lijekovi, medicinski proizvodi, kozmetički

proizvodi, kozmetika s posebnom namjenom, dodatci prehrani i hrana za posebne

medicinske potrebe. Izvješće o održivom razvoju JGL za 2013. godinu pokazuje da je

na dan 31.12.2013. ukupan broj zaposlenih iznosio je 660, a ukupan prihod u

izvještajnom razdoblju bio je 684.877.980 kuna.140 Jadran - galenski laboratorij d.d.

ima 1000 manje zaposlenih od PLIVE d.d. ali je ipak na drugom mjestu po udjelu na

tržištu lijekova u Hrvatskoj. Temeljni kapital Jadran - galenski laboratorij d.d. iznosi

58.310.000 kuna i podijeljen je na 583.100 dionica nominalne vrijednosti od 100 kuna

po svakoj dionici. Ovo sve su ekonomski ključni pokazatelji uspješnosti podaci o

137

Službena internetska stranica JGL-a, dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/odrzivi-razvoj/ (12.3.2015.) 138

Izvješće o održivom razvoju 2013., JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.) 139

Omazić, M.A., ur.: Zbirka studija slučaja društveno odgovornog poslovanja, Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HRPSOR), Zagreb , 2012., dostupno na: http://hrpsor.hr/admin/uploads/article/files/zssdop.pdf (12.3.2015.) 140

Izvješće o održivom razvoju 2013., JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.)

51

kapitalu i ljudski resursi uključujući broj zaposlenih i ostvareni prihod. Kompanija ima

monistički sustav korporativnog upravljanja u kojem su uloga vođenja i nadzora

centralizirane u Upravnom odboru. Odbor imenuje izvršne direktore koji zastupanju

poduzeće i operativno vode poslovanje. Upravni odbor ima 5 članova te je KPI

raznolikosti Upravnog odbora je manji nego kod PLIVE d.d. koja ima bolji omjer

spolova i veću raznolikost struka u Upravnom odboru, ali Jadran - galenski laboratorij

d.d. ima člana više.

Ekonomska komponenta društveno odgovornog poslovanja se očituje i u tome što

Jadran - galenski laboratorij d.d. od 2013. godine na svim lokacijama u Hrvatskoj

koristi isključivo energiju proizvedenu iz obnovljivih izvora, a u smjeru izvještavanja o

održivom razvoju dosegnuta je B razina izvještavanja141 prema smjernicama GRI-ja

(engl. Global Reporting Initiative) vezano uz Izvještaj o održivom razvoju za 2013.

godinu kao dio KPI informacije o korporativnoj odgovornosti, kao što su zaštita

okoliša, etičke i društvene informacije. Iz izvješća je vidljivo da Jadran - galenski

laboratorij d.d. i u ovom izvještajnom periodu bilježi daljnji rast prihoda, rast izvoza i

širenje tržišta142 što pokazuje da Jadran - galenski laboratorij d.d. danas ima status

međunarodnog poduzeća u usponu, što je KPI tržišne informacije, kao što su rast

tržišta, tržišni udio, i regulatorno okruženje.

Velika potvrda i priznanje bila je i druga nagrada Indeks DOP-a, ovoga puta u

kategoriji velikih poduzeća, dodijeljena u ožujku 2014. od strane Hrvatske

gospodarske komore i Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj.143 Mogućnost

sudjelovanja u ocjenjivanju imala su sva poduzeća koja su 2013. Godini zadovoljila

financijski kriteriji poslovanja koji je osnova za ostale sastavnice DOP-a. Ukazano

povjerenje, kao i činjenica da spomenute organizacije podržavaju i prepoznaju rad

Jadran - galenskog laboratorija d.d. Također je i Jadran - galenski laboratorij d.d.

jedno od 100 najuspješnijih poduzeća u Republici Hrvatskoj. 144 Transformacija iz

lokalnog laboratorija prema snažnom i jednom od najbrže rastućih farmaceutskih

141

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.) 142

Ibidem 143

Ibidem 144

Službena internetska stranica JGL-a, dostupno na:http://www.jgl.hr/hr/o-jgl/jgl-danas (20.11.2014.)

52

poduzeća na lokalnom tržištu, dogodila se isključivo organskim rastom tj. razvojem

novih proizvoda i osvajanjem novih tržišta.145

Tvrtka je u pet godina sveopće recesije udvostručila ukupne prihode. Nakon vrlo

uspješne 2012. godine koju je obilježila snažna stopa rasta na inozemnim tržištima te

investicijski ciklus u proizvodne prostore i opremu, u 2013. godini uslijedio je daljnji

rast poslovnih rezultata, posebice rast izvoza od 16%, što je ključno za uspjeh Jadran

- galenskog laboratorija d.d. S prihodima Grupe od 872 milijuna kuna, u proteklom

razdoblju postala je druga najveća domaća farmaceutska tvrtka,146 te time prešla još

jednu simboličnu stepenicu rasta. Slika 4. pokazuje stalan rast poslovnih prihoda i

broja zaposlenih i većinu ekonomski KPI kao što su prihodi, imovina, investicije i broj

zaposlenih.

145

Službena internetska stranica JGL-a, dostupno na : http://www.jgl.hr/hr/o-jgl/povijest/ (12.3.2015.) 146

Službena internetska stranica JGL-a, dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/novosti-i-mediji/priopcenja-za-tisak/jgl-druga-najveca-domaca-farmaceutska-tvrtka/ (20.11.2014.)

53

Slika 4. Pregled općih financijskih pokazatelja u razdoblju 2009.-2013. u Jadran - galenskom laboratoriju d.d.

Izvor: Izvješće o održivom razvoju 2013.,Jadran - galenski laboratorij d.d., 2013., dostupno na:

http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.)

Kao što je vidljivo iz pregleda općih financijskih pokazatelja poslovni prihodi Jadran –

galenskog laboratorija d.d. u 2013. godini rasli su i iznosili 663 milijuna kuna, od čega

je 510 milijuna kuna realizirano na izvoznim tržištima. U strukturi ukupnih prihoda

izvoz je tako dosegao čak 77%. Pritom, najznačajniji rezultati prodaje postignuti su u

zemljama ZND-a (Zajednica neovisnih država), prvenstveno na tržištu Rusije uz rast

54

od 24%. Prošla je godina završila i s rekordnom neto dobiti u visini 72 milijuna kuna.

Što se tiče hrvatskog tržišta, tvrtkinog drugog najvećeg tržišta, realizirana je prodaja

na razini 99% u odnosu na godinu ranije, što upućuje na daljnju stagnaciju i recesiju

u Hrvatskoj.147 Jadran - galenski laboratorij d.d. d.d. izložen je mnogim financijskim

rizicima koji su povezani s valutnim, kamatnim, kreditnim i rizikom likvidnosti. Jadran

- galenski laboratorij d.d. prati navedene rizike i nastoji reducirati njihov eventualni

utjecaj na financijsku izloženost tvrtke. Jadran - galenski laboratorij d.d. je izložen

riziku promjene tečajeva inozemnih valuta prilikom nabave i prodaje koji su

denominirani u stranim valutama. Valutni rizik nazočan je zbog možebitnih promjena

tečajeva stranih valuta, a premoćni udio izvoza u prodaji rezultira izloženosti

valutnom riziku na način da devizna aktiva premašuje iznos devizne pasive.

Kreditni rizik vezan za potraživanja od kupaca je ograničen zbog rasprostranjenosti

tih potraživanja po raznim zemljopisnim područjima i kupcima. Jadran - galenski

laboratorij d.d. se nastoji osigurati ishođenjem instrumenata osiguranja plaćanja i

odabirom kupaca na temelju procjene boniteta, npr. za veće kupce iz Rusije Jadran -

galenski laboratorij d.d. raspolaže policama osiguranja izdanim od HBOR-a dok su

značajni kupci drugih država pokriveni policama osiguranja izdanim od HKO-a

(Hrvatsko kreditno osiguranje).148 Osigurana svota na 31.12.2013. pokriva otprilike

10 milijuna eura , što predstavlja 38% prosječne razine potraživanja od inozemnih

kupaca u 2013. godini.149

4.2.2. Društvena dimenzija društveno odgovornog poslovanja

Društvena komponenta DOP-a pokazuje se u nastojanju imanja otvorenijeg odnosa

prema zaposlenima, omogućavanju poticajne radne atmosfere, u njegovanju zdravih

međuljudskih odnosa i održavanju dobrih veza s vanjskim i unutarnjim dionicima, a

sve u cilju stvaranja klime koja podupire stvaralaštvo, nesputano iznošenje mišljenja i

raspravu o problemima. Društvena komponenta je najznačajnija aktivnost tvrtke koja

se odnosi na društveno odgovorno poslovanje i utječe na vrednovanje njene

147

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (17.12.2014.) 148

Ibidem 149

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (17.12.2014.)

55

poslovne uspješnosti. Stoga Jadran - galenski laboratorij d.d. nastavlja usvajati i nove

ekološke standarde, djelovati proaktivno u smjeru očuvanja okoliša, zdravog

osobnog razvoja i afirmativnog društvenog djelovanja.

Poduzeće Jadran - galenski laboratorij se ističe ulaganjem u zajednicu u kojoj posluje

u vidu pokretanja projekata i inicijativa koje doprinose razvoju društvenog

okruženja. 150 Osim pružanja pomoći onima kojima je najpotrebnija, podržavaju

projekte koji promiču druženje, sport, zdravlje i obrazovanje što je KPI opis

društvenih i etičkih aktivnosti i projekata. Interna dimenzija DOP-a se očituje kroz

adekvatan sustav plaća i kompenzacija zaposlenicima (KPI zadovoljstvo zaposlenika,

nadležnost i posvećenost, razvoj zaposlenika), dok se eksterna dimenzija ostvaruje

odgovornošću prema lokalnoj zajednici, sponzorstvima, donacijama obrazovanju,

sportu i ugroženim skupinama (KPI donacije i drugi društveni izdaci).151 Podržavaju

se inicijative udruga koje pomažu djeci i obiteljima suočenima s bolestima. Donacije

su nerijetko namijenjene specifičnim programima, projektima ili aktivnostima. Vidi se

da Jadran - galenski laboratorij d.d. posebno brine o lokalnoj zajednici u kojoj posluje

te njima i najviše vraća pomoću svojih donacija. Uz donacije koje su namijenjene

fizičkim osobama, neke od doniranih institucija, udruga ili akcija su:152

udruga Krijesnica za pomoć djeci i obiteljima suočenim s malignim bolestima

dječja bolnica Kantrida

Caritasov dom sv. Ana

dom za djecu i mladež Kraljevica

dom za nezbrinutu djecu "Ivana Brlić Mažuranić"

azil "Društvo za zaštitu životinja Rijeka"

društvo ˝Naša djeca˝ Opatija

udruga za istraživanje i zaštitu prirode - Grupa Sredozemna medvjedica

U društvenoj komponenti vrlo su važna sponzorstva koja provodi Jadran - galenski

laboratorij d.d. i kojima nastoji pružiti pomoć i podršku mladim talentima koji se bave

150

Omazić, M.A., ur.: Zbirka studija slučaja društveno odgovornog poslovanja, Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HRPSOR), Zagreb , 2012., dostupno na: http://hrpsor.hr/admin/uploads/article/files/zssdop.pdf (12.3.2015.) 151

JGL d.d. dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/sponzorstva-i-donacije/donacije/ (17.12.2014. ) 152

Ibidem

56

manje popularnim sportovima, znanstvenim, inovativnim i kulturnim projektima.

Potpomaganje mora biti u skladu s poslovnom strategijom tvrtke te se korjeniti na

poslovnim principima. Pri sklapanju sponzorskih ugovora nastoji se realizirati

generalno sponzorstvo ili sponzorstvo kojim se dobiva mogućnost pojavljivanja tvrtke

ili brenda u nazivu događanja, imenu organizacije ili udruge što je vrlo važno za

promociju poduzeća i njegovih proizvoda, ali i promidžba društvene odgovornosti.153

Primjerice, JGL je dugogodišnji sponzor riječkog Kluba sinkroniziranog plivanja

Primorje Aqua Maris i edukacijskog projekta "Edukacija djece o potrebi očuvanja i

zaštite jadranskog podmorja" 154 koji su proveli članovi Društva za ekološka

istraživanja Paks u sklopu kojeg su školarci širom Kvarnera učili o važnosti zaštite

mora i bogatstva koje ono ima. Usto, u želji da se snažnim zajedništvom

gospodarstva i javnog sektora u obrazovanju, riječke medicine i farmacije te

Medicinskog fakulteta, aktivnije i uspješnije promiče ideja i ostvaruje uloga društveno-

humanističkih znanosti, a osobito bioetike i povijesti medicine i ljekarništva.155 Jadran

- galenski laboratorij d.d. je krajem 2010. sklopio sporazum o suradnji s Poliklinikom

"Medico" i Katedrom za društvene i humanističke znanosti u medicini Medicinskog

fakulteta u Rijeci.

Strategija upravljanja ljudskim resursima provodi se pomoću BSC (Balanced Score

Card) strateške mape. Cilj je jačati perspektivu učenja i rasta u Jadran – galenskiom

laboratoriju d.d. u kojoj se osigurava da interni resursi, ponajprije ljudski, ali i

informacijski i organizacijski, budu izbalansirani, kao i da imaju potencijal postizanja

postavljenih ciljeva.156 Unutar Jadran - galenskog laboratorija d.d. razvija se poticajna

i kooperativna kultura usmjerena na uspjeh na način da se ciljano razvijaju liderske i

menadžerske vještine te osigurava preuzimanje odgovornosti i samostalnost kod svih

zaposlenih. U sve što se radi unosi se svijest o važnosti dimenzije izvrsnosti i

kvalitete. Svrha toga je razviti i zadržati motivirane i učinkovite zaposlenike kroz

konstantni razvoj sustava upravljanja ključnim kompetencijama, sustavom

153

JGL d.d. dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/sponzorstva-i-donacije/donacije/ (17.12.2014. ) 154

Ibidem 155

Ibidem 156

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (17.12.2014.)

57

nagrađivanja, kao i kroz efikasno komuniciranje kako bi svaki zaposlenik razumio

svoju ulogu u postizanju strateških ciljeva.

Za primanje i rješavanje pritužbi radnika vezanih uz zaštitu dostojanstva imenovana

su dva radna mjesta i nositelji su određeni odlukom Uprave - Direktor upravljanja

ljudskim resursima i Voditelj HR Operacija. Također, KPI pristup odgovarajućoj

zdravstvenoj skrbi, raznolikost i jednake mogućnosti, politička sloboda i dobro

zaštićena ljudska prava postavljeni su u dokumente kojima se potiče suzbijanje

diskriminacije i raznolikost na radnom mjestu unutar Pravilnika o radu Jadran -

galenski laboratorij d.d.-a, a to su:157

Zaštita zdravlja i privatnosti radnika,

Postupak i mjere za zaštitu dostojanstva radnika.

JGL njeguje koncepciju otvorenih vrata i zaposlenici imaju naviku savjetovanja o

ponašanju koji bi moglo biti diskriminatorsko.158 Odgovorne osobe su, kroz razne

seminare, dobile edukaciju o poštivanju raznolikosti i sprečavanju diskriminacije na

radnom mjestu. Uz to, u 2013. bilo je nekoliko zapošljavanja različitih nacionalnosti

koje su se s obiteljima preselile u Rijeku i za koje je Jadran - galenski laboratorij d.d.

osigurao cijelu logistiku i pomoć u preseljenju i integraciji.159 U natječajima za posao

se potiče praksa jednakih mogućnosti zapošljavanja po spolu, nacionalnosti, dobi i

ostalim pripadnostima.160 U 2013. omogućen je i neplaćeni dopust u trajanju od tri

mjeseca magistri farmacije koja je pokušala upis na doktorski studij u inozemstvu za

koji se trebala pripremiti, a i osigurana joj je mogućnost povratka ukoliko ne upiše

doktorat.161

Izuzevši navedene aktivnosti, uspjeh Jadran - galenski laboratorij d.d.-a pripisuje se i

razvijanju svjesnosti o utjecaju i odgovornosti prema lokalnoj zajednici. Tako je od

2000. godine poduzeće punopravan član Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi

157

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.) 158

Ibidem 159

Ibidem 160

Ibidem 161

Ibidem

58

razvoj (HR PSOR), neprofitne ustanove privatnog sektora koja u cilju ima pronaći

razvojne putove koji uravnotežuju poslovni uspjeh, društvenu dobrobit i zaštitu

okoliša. U kontekstu održivog razvoja, kontinuirano radi na širenju razumijevanja

održivog razvoja kako među zaposlenicima unutar poduzeća, tako i izvan njega,

sredstvima javnog informiranja te sudjelovanjem u projektima na razini grada i šire.

Članstvom u HR PSOR-u, zbog uzajamne podrške svih članica, ali i konkretne

zajedničke aktivnosti (okrugli stolovi, predavanja, edukacije, povezivanje sa

stručnjacima različitih poduzeća i područja), Jadran - galenski laboratorij d.d. je

dobio mogućnost kvalitetnijeg ostvarivanja dijela misije o održivom razvoju. U Jadran

- galenski laboratorij d.d.-u postoji razvijena svijest o utjecaju i odgovornosti prema

mikrookruženju. S obzirom na propulzivan rast poduzeća, od izuzetne važnosti za

održivi razvoj svakako je uravnoteženost svih područja na koje ima utjecaj.162 Sa

željom da takvu ravnotežu kontinuirano održava, a ujedno je i promovira prema

svojim dionicima, Jadran - galenski laboratorij d.d. iz godine u godinu nastoji svoj rast

pratiti adekvatnim planskim aktivnostima iz područja DOP-a, pritom održavajući

stabilnom svoju ekonomsku bazu.163

Reklamiranje lijekova Jadran - galenski laboratorij d.d. vrši sukladno Zakonu o

lijekovima i medicinskim proizvodima. Promidžba lijekova koji se propisuju na

liječnički recept zabranjena je u cijeloj Europi, pa tako i u Hrvatskoj, a oglašavanje

prema krajnjem potrošaču dopušteno je ekskluzivno za lijekove i medicinske

proizvode koji se izdaju bez recepta. 164 Prilikom oglašavanja Jadran - galenski

laboratorij d.d. se drži pravila da nije legalno ostavljati dojam da lijek jamči uspjeh u

liječenju bolesti te da je određeni lijek, odnosno medicinski proizvod, neprikosnoveno

bolji od drugih lijekova. Kao važan alat u postizanju što kvalitetnijeg i sigurnog radnog

mjesta, JLG provodi i stalnu edukaciju svojih postojećih, ali i novih zaposlenika. Nove

zaposlenike se prije dolaska na radno mjesto upoznaje sa zaštitom na radu kroz

GMP program (engl. Good manufacturing practice). Kao ishod takvog odnosa prema

162

Službene internetske stranice JGL-a, dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/odrzivi-razvoj/smjer-i-ambicije/ (12.3.2015.) 163

Ibidem 164

Ibidem

59

zaposlenicima, u 2010. godini postignuta je nulta stopa fatalnih ozljeda na radu, dok

je broj ozljeda samo s medicinskim tretmanom svedena na jednu.165

Prema Izvješću o održivom razvoju 2013., Jadran - galenski laboratorij d.d., broj

zaposlenih na kraju 2013. godine bio je 660, a zaposleno je 58 novih djelatnika166

(KPI zapošljavanje i otpuštanje). Od tog broja, 383 zaposlenika radilo je u Hrvatskoj,

161 u Rusiji , 60 u Ukrajini. 39 u Kazahstanu te 17 u regiji Jugoistočne Europe

(Bosna i Hercegovina, Srbija, Makedonija i Kosovo). Iste godine od ukupnog broja

zaposlenika 70,90% čine žene, dok je 29,10% muškaraca. Postotak

visokoobrazovanih u Jadran - Galenskom laboratoriju d.d. je visokih 70%, dok je

prosječna dob zaposlenika 37 godina. 167 Od ukupnog broja zaposlenih, 594

zaposlenika radi na neodređeno, dok njih 66 ima ugovor na određeno radno

vrijeme.“168

4.2.3. Ekološka dimenzija društveno odgovornog poslovanja

Jadran galenski laboratorij je dobitnik Indeksa DOP-a za 2013. i 2014. u kategoriji

velikih poduzeća.169 Okolišna komponenta DOP-a u Jadran - galenskom laboratoriju

d.d. se očituje ulaganjem velika sredstva i napora u brizi za okoliš. Kao i proteklih

godina, izvršavane su sve obveze predviđene važećim propisima. Također je

povećanim angažmanom i utroškom sredstava, kao i novim investicijama, nastavljen

kontinuitet unapređenja stanja zaštite okoliša. Još 2009. godine u Jadran - galenski

laboratorij d.d.-u je napravljen Elaborat o stanju zaštite okoliša u sklopu postupka

utvrđivanja objedinjenih uvjeta i temeljem toga Ministarstvo zaštite okoliša donijelo je

odluku da Jadran - galenski laboratorij d.d. nije obveznik ishođenja okolišne dozvole

prema Uredbi o postupku utvrđivanja objedinjenih uvjeta zaštite okoliša (NN 114/08).

Neovisno o toj činjenici Jadran - galenski laboratorij d.d. neprestano preispituje i

unapređuje svoj odnos prema okolišu nastojeći biti maksimalno odgovoran i

napredan privredni subjekt kao što i treba po KPI minimiziranje uporabe za okoliš

165

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (20.11.2014.) 166

Ibidem 167

Ibidem 168

Ibidem 169

http://hrpsor.hr/indeks-dop-a-1-102.html (15.12.2014.)

60

štetnih materijala i proizvoda i sprečavanje negativnih utjecaja na ekosustave.

Najvažniji cilj tijekom 2013. godine bio je prepoznavanje i ostvarivanje svih

pretpostavki za odabir i primjenu najboljih tehnika u projektiranju i izgradnji novog

pogona Svilno 2 (“Pharma Valley”).

Tvrtka Jadran - galenski laboratorij d.d. utvrdila je politiku upravljanja kvalitetom i

okolišem kojom, kroz primjenu normi HR EN ISO 9001:2002, ISO 13485:2003 i ISO

22000:2005 u svom svakodnevnom poslovanju, te stalno radi na smanjenju

korištenja resursa iz okoliša i na smanjenju otpada i zagađenja. Politika zaštite

okoliša tvrtke obuhvaća veliku većinu ekološki KPI :170

stalno praćenje i unapređivanje sustava upravljanja okolišem i sustava

kvalitete,

održivi razvoj poslovnog sustava,

suradnju s lokalnom zajednicom uz ustupanje zainteresiranim stranama svih

informacija o zaštiti okoliša vezano uz djelovanje tvrtke;

brigu o ekologiji i zdravlju zaposlenika na način da proces bude siguran s

tehničkog i s ekološkog aspekta.

Jadran - galenski laboratorij d.d. sponzorira projekte koji doprinose zaštiti i

unapređenju okoliša kao što je Društvo za ekološka istraživanja PAKS. S obzirom na

propulzivan rast poduzeća, od iznimne važnosti za održivi razvoj zacijelo je

balansiranost svih područja na koje poduzeće ima utjecaj. Sa željom da takvu

ravnotežu kontinuirano održava, a ujedno je i promovira prema svojim dionicima,

Jadran - galenski laboratorij d.d. iz godine u godinu nastoji svoj rast pratiti prikladnim

planskim aktivnostima iz područja društvene odgovornosti i zaštite okoliša, pritom

održavajući stabilnom svoju ekonomsku osnovicu. Cilj tvrtke je na vrijeme planirati te

ažurno izvršavati aktivnosti zaštite okoliša u skladu s važećom regulativom i ključni

pokazateljima uspješnosti kao što su učinkovito korištenje recikliranih materijala,

maksimalna učinkovitost u korištenju oskudnih prirodnih resursa, mjerenje trošenja

resurs i minimiziranje uporabe za okoliš štetnih materijala i proizvoda. 171

170

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (17.12.2014.) 171

Ibidem

61

Racionalizacijom svojih procesa Jadran - galenski laboratorij d.d. nastoji postignuti

mjerljive rezultate u područjima okoliša i energenata:172

smanjenje štetnih utjecaja kontrolom i razdjeljivanjem otpadnih voda,

povećanje količine zbrinutog otpada,

smanjenje količine komunalnog otpada,

smanjenje potrošnje vode,

smanjenje potrošnje električne energije i

smanjenje potrošnje goriva i emisija štetnih plinova pri vlastitom transport.

Ukupna visina direktnih investicija u zaštitu okoliša u 2013. godini iznosila je oko

150.000 kuna, ne računajući vrijednost ugovorenih a nezavršenih radova na izgradnji

ekološke infrastrukture novog pogona Svilno 2. Tekući izdaci Jadran - galenskog

laboratorija d.d. za zaštitu okoliša u 2013. dosegli su iznos od gotovo 1.440.000

kuna, bez troška angažmana vlastitih ljudskih kapaciteta, bez troška energije ili bilo

kojeg drugog vlastitog materijalnog troška i bez vrijednosti vlastitog doprinosa kroz

nova rješenja ili unapređenja. 173 O svemu navedenom, kao i o mnogim drugim

okolišnim indikatorima, vođena je uredna evidencija, izrađeni su svi relevantni

izvještaji koji su dostavljeni nadležnim tijelima javne uprave i koji su time postali javni

i dostupni na uvid svim zainteresiranim.174

Značajan iskorak u pravcu „zelenog“ napravljen je i ugovaranjem kupnje HEP-ove

„Zelene energije“ u kolovozu 2013. godine, tj. kupnjom električne energije

proizvedene iz obnovljivih izvora.175 Cjelokupna potrošnja, tj. pokrivanje svih potreba

Jadran - galenskog laboratorija d.d. na svim lokacijama vrši se električnom energijom

iz obnovljivih izvora. Kako Jadran - galenski laboratorij d.d. koristi isključivo električnu

energiju (osim za pogon motornih vozila), ovim potezom napravljen je značajan

172

Službene internetske stranice JGL d.d., dostupno na: http://www.jgl.hr/hr/zajednica-i-jgl/odrzivi-razvoj/smjer-i-ambicije/ (17.12.2014.) 173

Izvješće o održivom razvoju 2013.,JGL, 2013., dostupno na: http://www.jgl.hr/media/ior_2014_za_web.pdf (17.12.2014.) 174

Ibidem 175

Ibidem

62

pomak u smanjenju ugljičnog ili ekološkog otiska i u skladu je s KPI korištenje

alternativnih izvora energije i korištenje obnovljivih izvora energije.176

176

Ibidem

63

5. ZAKLJUČAK

U radu se govorilo o društveno odgovornom poslovanju i o društvenoj odgovornosti

menadžmenta koji mora osigurati ekonomsku uspješnost poduzeća. Društveno

odgovorno poslovanje promatrano je kroz ekonomsku dimenziju, društvenu dimenziju

i ekološku dimenziju. Društveno odgovorna poduzeća nastoje potaknuti razvoj

društva, zaštite okoliša i kvalitete života. Društvena odgovornost stvara bolji imidž

poduzeća u javnosti te je u funkciji ostvarivanja komparativnih prednosti na tržištu.

Društveno odgovorni menadžment je taj koji mora prepoznati koristi koje donosi

implementacija društveno odgovornog poslovanja. Aplikativni primjeri su bili iz

farmaceutske industrije te se objašnjavala primjena društveno odgovornog

poslovanja u poslovnim sustavima PLIVA Hrvatska d.o.o. i Jadran – galenski

laboratorij d.d. kroz ekonomsku, društvenu i ekološku dimenziju društveno

odgovornog poslovanja. U aplikativnom dijelu rada korištena je metoda komparacije

kojom se, temeljem podataka iz godišnjih izvješća o održivom razvoju promatranih

poduzeća dostupnih na internetskim stranicama uspoređivala primjena i izvještavanje

o društvenoj odgovornosti poslovanja i menadžmenta.

Društveni i ekološki problemi su globalni i treba raditi na njihovu rješavanju.

Društveno odgovorno poslovanje nije stanje nego proces koji nikad ne završava.

Barijera bržem i cjelovitom ostvarivanju ovoga koncepta je egzistirajući globalni

model društvenog i ekonomskog razvoja koji se temelji na neoliberalnom konceptu

kapitalizma. Okolnosti na tržištu su posebno teške, konkurencija je zbog globalizacije

ozbiljnija no ikad pa radi toga potrošači prate svaki korak poduzeća i kod odabira

proizvoda uzimaju u obzir veliki broj čimbenika, ne samo cijenu i osnovnu vrijednost

proizvoda.

Društveno odgovorno poslovanje nameće se iz zahtjeva okoline da se kompanije

prilagode općim i specifičnim zahtjevima odgovornosti prema društvu i okolišu s

održavanjem vlastite ekonomske odgovornosti. Riječ je o kompleksnom zahtjevu koji

mijenja uobičajenu poslovnu praksu i u kompanije uvodi novosti koje zadiru u sve

vidove poslovanja. Društveno odgovorno poslovanje sve više dobiva na relevantnosti

jer između drugih prednosti koje donosi poduzeću predstavlja i mogućnost da se

64

poduzeće istakne među ostalom konkurencijom. Vrlo mnogo uspješnih kompanija u

svijetu prepoznale su važnost društveno odgovornog poslovanja, ali nisu sve

jednako uspješne u njegovoj provedbi.

U Hrvatskoj su okolnosti na tržištu specifične, Hrvatska je tranzicijska država i radi

toga tržište i svijest o društveno odgovornom poslovanju i njegovo pravi smisao nisu

u potpunosti razvijeni. Argument zbog kojeg je to tako je relativno kratko vrijeme

postojanja tržišnog gospodarstva u Hrvatskoj, a još jedan je i mali broj autora koji o

tome pišu. Ipak, Hrvatska gospodarska komora i druga važna udruženja u Hrvatskoj

uvidjeli su važnost razvoja društveno odgovornog poslovanja u hrvatskim

poduzećima i pojačano se bave njegovim razvojem. Promatrana poduzeća u ovom

radu PLIVA Hrvatska d.o.o. i Jadran - galenski laboratorij d.d. se nalaze među top 5

poslodavaca u Hrvatskoj te se dobro brinu o zaposlenicima, pažljivo odabiru nove

djelatnike i puno ulažu u razvoj svojih zaposlenika.

Iz godišnjih izvještaja o održivom razvoju za 2011. i 2013. godinu se vidi da PLIVA

Hrvatska d.o.o. ima potpisan novi kolektivni ugovor i kolektivni ugovor o radu.

Ekonomska dimenzija je bolje pojašnjena i vidljivija kod Jadran - galenskog

laboratorija d.d. te su prikazani svi bitni godišnji financijski izvještaji. Jadran - galenski

laboratorij d.d. više ulaže u svoju lokalnu zajednicu od PLIVE sponzorstvima i

donacijama. Moglo bi se reći da je PLIVA Hrvatska d.o.o. više fokusirana na svoje

zaposlenike i njihovo zdravlje i sigurnost na radu, a Jadran - galenski laboratorij d.d.

na društvenu i lokalnu zajednicu u kojoj se nalazi. Jadran - galenski laboratorij d.d.

ostvaruje veliki propulzivni rast zadnjih godina usprkos krizi i zamjenjuje Belupo na

drugoj poziciji farmaceutskog sektor dok PLIVA Hrvatska d.o.o. stagnira, ali ostaje

uvjerljivi lider farmaceutskog tržišta u Hrvatskoj. PLIVA Hrvatska d.o.o. je u vlasništvu

TEVA grupe dok je Jadran - galenski laboratorij d.d. dioničko društvo sa većinski

hrvatskim vlasništvom. Okolišna dimenzija je bolje izražena kod Jadran - galenskog

laboratorija d.d., bolje promovirana i potkrjepljenija činjenicama o obnovljivim

izvorima energije, uštedi vode, energetskoj učinkovitosti i gospodarenju otpadom.

Jadran - galenski laboratorij d.d. bolje i potpunije izvještava o broju, spolu i stručnosti

zaposlenika te o zapošljavanju i otpuštanju te je više usklađen s ključni pokazateljima

uspješnosti poslovanja.

65

Poduzeća u Hrvatskoj moraju uvidjeti efekt koji implementacija društveno

odgovornog poslovanja ima na potrošače, a to je da doprinosi pozitivnom ugledu

poduzeća, ali ne predstavlja samo element razlikovanja od drugih već nužnu

sastavnicu uspješnog poduzeća.

66

LITERATURA

Knjige i članci:

1. Buble, M. : Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006.

2. Buble M.: Management, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu, Split, 2000.

3. Bebek, B., Kolumbić, A.: Poslovna etika, Sinergija, 2003.

4. Bežovan, G.: Socijalna odgovornost gospodarstva i iskustva u Hrvatskoj,

Revija za sociologiju, Vol. 33, br. 1-2, 2002.

5. Brockett, A., Rezaee , Z.: Corporate Sustainability: Integrating Performance

and Reporting, John Wiley & Sons inc. , Hoboken, NJ, 2012.

6. Cerović, Z., Hotelski menadžment, Fakultet za hotelski i turistički

menadžment, Opatija, 2003.

7. Certo, C.S. i Certo S.T.: Moderni menadžment. Mate, Zagreb, 2008.

8. Dujanić, M.: Poslovna etika u funkciji managementa, Zbornik radova

Ekonomskog fakulteta u Rijeci, god. 21., sv. 1, 2003.

9. Fitzgibbons, S.: Harnessing the Power of Profit for Environmental Change,

dostupno na www.csrwire.com

10. Glavočević, A., Radman Peša, A.: Društveno odgovorno poslovanje i CRM

kao način integriranja društvene odgovornosti u marketinške aktivnost,

Oeconomica Jadertina 2/2013,

11. Horvat, Đ. et. al.:Temeljne funkcije upravljanja, Edukator, Zagreb, 2007.

12. Hrvatski Sabor: Strategija održivog razvitka Republike Hrvatske, "Narodne

novine" br. 30/09.

13. Imprić-Jurić, S.: Norma o društvenoj odgovornosti tvrtke, Državni zavod za

normizaciju i mjeriteljstvo, 2002., br. 10-12.

14. Klaić, B.: Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb,

1983.

15. Kreitner, R. Management, Houghton Miffin Company, Boston, 1989.

16. Kurtić, A.:Društvena odgovornost – novi svjetski pokret i poslovni imperativ

suvremenog menadžmenta, Transion, Vol.11 No.23-24,2009., str. 90-100

17. Omazić, M.A., ur: Zbirka studija slučaja društveno odgovornog poslovanja,

Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HRPSOR), Zagreb, 2012

67

18. Salehi, M, Azary, Z.: Stakeholders Perceptions of Corporate Social

Responsibility, International Business Research, Vol. 2, No. 1, 2009.

19. Srbljinović,M.: Utjecaj društvene odgovornosti na ponašanje potrošača u

Hrvatskoj, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 10 (2), 2012.

20. Škrtić, M., Osnove poduzetništva i menadžmenta, Veleučilište u Karlovcu,

Karlovac, 2. izdanje, 2008.

21. Trcol, K.: Etika u managementu: odnosi poslodavaca i zaposlenika, Slobodno

poduzetništvo: TEB – Poslovno savjetovanje, Zagreb, vol. 8., 2001., br. 19/20

Internetske stranice:

1. Narodne novine,

http://narodnenovine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2009_03_30_658.html, (23.3.2015.)

2. Poslovnik o radu nacionalne mreže za DOP, http://www.dop.hr/?page_id=30,

(23.3.2015.)

3. UNDP-jev Priručnik za društveno odgovorno poslovanje,

http://www.drustvena-odgovornost.undp.hr/show.jsp?page=78002,

(23.3.2015.)

4. Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj - HR

PSOR,http://www.hrpsor.hr/admin/uploads/article/files/informacijezapristupnik

e.pdf, (23.3.2015.)

5. Ipsos Mori, http://www.ipsos-

mori.com/researchpublications/researcharchive/3152/Corporate-Social-

Responsibility-research-for-UNICEF.aspx (23.3.2015.)

6. Službena internetska stranica JGL-a, http://www.jgl.hr/hr/novosti-i-

mediji/priopcenja-za-tisak/jgl-druga-najveca-domaca-farmaceutska-tvrtka/

7. http://www.jgl.hr/hr/o-jgl/jgl-danas (23.3.2015.)

8. Izvješće o UN Svjetskom skupu na vrhu o održivom razvoju u Johannesburgu,

Ministarstvo vanjskih i europskih poslova,http://www.mvep.hr/hr/vanjska-

politika/multilateralni-odnosi/ujedinjeni-narodi-%28un%29--staro/republika-

hrvatska-i-un/gospodarsko-socijalna-pitanja/izvjesce-o-summit-o-odrzivom-

razvoju-johannesburg-%28jar%29-/ (23.3.2015.)

9. Pavić-Rogošić, L., Održivi razvoj, Odraz.hr,

http://www.odraz.hr/media/21845/dop.pdf (23.3.2015.)

68

10. Izvješće o održivom razvoju 2011., PLIVA,

http://www.PLIVA.hr/zajednica/izvjesce-o-odrzivom-razvoju/2011/hr

(23.3.2015.)

11. Internetski portal o zdravlju PLIVA ZDRAVLJE,http://www.PLIVA.zdravlje.hr/

(23.3.2015.)

12. Raffaelli, B.: Poslovna etika, časopis Direktor, Poslovni dnevnik,

http://www.poslovni-savjetnik.com/management/poslovna-etika (23.3.2015.)

13. Bagić, A., Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj, Ured za

udruge Vlade Republike

Hrvatske,http://www.uzuvrh.hr/userfiles/file/CSR_Report_2006_HR.pdf

(23.3.2015.)

14. Hrvatska gospodarska komora,

http://www2.hgk.hr/komora/hrv/homepage/kodeks_poslovne_etike/Kodeks_po

slovne_etike.pdf (23.3.2015.)

69

POPIS ILUSTRACIJA

Slika 1. Funkcije menadžmenta .................................................................................. 6

Slika 2. Razine planiranja ........................................................................................... 7

Slika 3. Hijerarhija društvene odgovornosti poduzeća .............................................. 16

Slika 4. Pregled općih financijskih pokazatelja u razdoblju 2009.-2013. u Jadran -

galenskom laboratoriju d.d. ....................................................................................... 53