UPRAVLJANJE INTERESNIM

GRUPAMA I DRUŠTVENO

ODGOVORNO POSLOVANJE

Prezentacija Johna Daltona

Rezultati učenja

• Razumevanje konteksta DOP-a

• Trenutni stavovi o uspešnom DOP-u

• Razvoj uspešnog DOP-a – uključujući metriku i

eksterna očekivanja

• Razumevanje upravljanja interesnim grupama

2

LSPR © 2012

Vaši stivovi

• Navedite jedan primer odličnog DOP programa

• Navedite dva razloga zašto mislite da DOP može da bude uspešan

3

LSPR © 2012

Društveno odgovorno poslovanje

• Kakva je uloga biznisa u društvu?

• Poštovanje zakona – regulative i porezi• ,,Dozvola za poslovanje’’• ,Prosvećen’ sopstveni interes: pohlepa i sopstveni interes nisu

isto! – ,Snaga za dobrobit’• Strateški – situacija u kojoj svi dobijaju; dugoročno: stvaranje

zajedničke vrednosti• Trenutno se menja usled pojave NVO i mreža sa kolektivnim

angažovanjem i snagom lobiranja

4

LSPR © 2012

Ključna pitanja

• Odgovornost prema kome?• Interesne grupe se razlikuju po svojim interesima i planovima

• Njihov uticaj i moć se menjaju vremenom i sa rizikom

• Odgovornost za šta?• Biznis ima veoma specifičnu ulogu koju definiše zakon – zašto činiti nešto

više?

• Nejasna svrha biznisa može da dovede do neefikasnosti i zavisnosti

• …. Ali biznis ne postoji u vakuumu… treba da bude relevantan za lokalni kontekst i održiv

5

LSPR © 2012

Realnost

• Zeleno ili održivo poslovanje je sve prisutnije, inovativno i zanimljivo

• Održivo (DOP) poslovanje teži da ima veoma mali, ograničen ili nikakav negativan uticaj na zajednice, društvo, ekonomiju ili okruženje

• Vrednost održivog poslovanja meri se milijardama dolara ali u zemljama kao što su Kina i Indija se ključna pitanja kao što klimatske promene, ekonomije koje proizvode mnogo ugljen-dioksida, konzumerizam i smanjenje resursa i gubitak biodiverziteta ne rešavaju niti se mogu rešavati na adekvatan način (što ne sprečava rast)

6

Realnost: Kina

• Druga najveća ekonomija na svetu

• Radna snaga od blizu 800 miliona ljudi

• Najveći potrošač uglja na svetu

• Populacija 1,3 milijarde

• Stopa rasta od oko 7%

• Najveći potrošač čelika: masivan razvoj infrastrukture

• Najveće tržište automobila na svetu – očekuje se da dostigne 30 miliona novih automobila godišnje do krja ove decenije

• DOP je odlična ideja – ali ekonomije koje proizvode mnogo ugljen-dioksida dominiraju

7

8Energetska predviđanja 2030, BP 2011

Kontekst zavisi od izazova održivosti

(potrošnja energije)

9Energetska predviđanja 2030, BP 2011

Kontekst zavisi od izazova odrţivosti (emisija CO2)

Paralelni termini

• Društveno odgovorno poslovanje (DOP)

• Odgovorno poslovanje (OP)

• Odgovorno poslovanje prema društvu

• Poslovanje kao odgovor društvu

• Društveni učinak poslovanja

• Društveno odgovorna reakcija

• Odgovornost

• Održivost

• Društvena odgovornost

10

Terminologija

• Društveno odgovorna reakcija: reakcija kompanija na društvene pritiske - akcije koje se preduzimaju da se ostvare ciljevi. Naglasak na onome što može da se ostvari, ne samo na onome što treba ostvariti

• Društveni uĉinak poslovanja: prednosti učinka za firmu kroz primenu DOP programa

11

12

• Klimatske promene/globalno zagrevanje

• Biodiverzitet/odrţivost

• Izdvajanje i odlaganje ugljen-dioksida (CCS)

• Trgovina bez emisije ugljen-dioksida/balansirana trgovina

• Smanjenje emisije ugljen-dioksida/ekonomija sa malom emisijom ugljen-dioksida

• Efikasnost resursa

• Sistemi upravljanja okruţenjem

• Green wash/blue wash

• Bezbednost hrane i vode

• Eko turizam

• Narativno izveštavanje

• Trostruka crvena linija

12

Nova terminologija

LSPR © 2012

Šta je DOP?13

Širok konsenzus o ključnim aspektima,,Koncept na osnovu kog kompanije integrišu socijalna i ekološka

pitanja u svoje poslovanje i odnose sa drugim interesnim grupamana dobrovoljnoj osnovi.’’

Evropska komisija 2006.

,,Društveno odgovorno poslovanje je način na koji kompanijerazmatraju uticaj svog poslovanja na društvo i promovišu svojeprincipe i vrednosti i u internim metodama i procesima i uodnosima sa drugim učesnicima. DOP je dobrovoljna inicijativa kojapotiče od kompanije i odnosi se na aktivnosti za koje se smatra daprevazilaze one obavezne po zakonu.

Upravni odbor ILO, 2006.

Trostruka crvena linija

Šta je DOP?

,,Odgovornost organizacije za uticaj njenih odluka i

aktivnosti na društvo i okruţenje kroz transparentno i

etiĉko ponašanje koje (a) nastavlja da doprinosi odrţivom

razvoju, zdravlju i dobrobiti društva; (b) vodi raĉuna o

oĉekivanjima interesnih grupa; (c) u skladu je sa zakonom i

međunarodnim normama ponašanja; i (d) integrisano je

kroz organizaciju i primenjuje se u njenim odnosima’’

ISO 26000, Međunarodni vodič kroz standarde društvene odgovornosti, 4.

septembar 2009.

14

DOP: Kontekst

DOP je povezan sa sledećim elementima:

1. Korporativno upravljanje

2. Zajednica

3. Okruţenje

4. Radno mesto

5. Trţište

15

Filantropija

• Šta je korporativna filantropija?

• Iz evropske perspektive, korporativna filantropija je delovanje kompanije koja donira novac ili resurse u dobrotvorne svrhe

• Međutim, u SAD-u i mnogim drugim delovima sveta, filantropija ima šire značenje, više u skladu sa poslovnom odgovornošću u široj zajednici

16

17 17

Piramida

DOP-a Filantropska odgovornost Biti dobar građanin

Resursima doprinositi zajednici;

poboljšati kvalitet života

Etiĉka odgovornost Biti etičan

Obaveza da se radi ono što je dobro, pravedno i

pošteno. Izbegavati štetu

Zakonska odgovornost Poštovati zakon

Zakon je društvena kodifikacija dobrog i lošeg.

Play by the rules of the game.

Ekonomska odgovrnostBiti profitabilan

Osnova za sve ostalo

Interesne grupe i akcionari

• Pristup prema korporativnom upravljanju koji prepoznaju široke ciljeve ostvarivanja maksimalne vrednosti za akcionare, uz pošteno delovanje u interesu drugih interesnih grupa kompanije

18

Karakteristike DOP-a

Većina DOP programa ili kampanja obuhvata sledeća

tri faktora:

• Aktuelno pitanje/pitanja

• Resurse koji se koriste

• Sprovođenje

19

Karakteristike DOP-a

Pitanja – koji problem treba rešiti pomoću DOP-a?

• Zajednica

• Korporativno upravljanje / regulativa

• Diverzitet i inkluzija

• Pitanja zaposlenja i prava radnika

• Okruţenje i upotreba/odrţivost resursa

• Ljudska prava

• Proizvodi

20

Karakteristike DOP-a

Sprovođenje – kako kompanija rešava problem/pitanje

• Marketing vezan za određeni povod

• Korporativni društveni marketing

• Volonterizam

• Filantropija

• Promocija vezana za određeni povod

21

Reakcije interesnih grupa

Da li razumeju DOP kontekst i program?:

• Razumevanje, svest i efikasnost (shvaćena

vrednost)

• Korisnost: koje su prednosti za interesnu grupu? –

funkcionalne i vezane za indentitet

22

Reakcije interesnih grupa

• Komunikacija je ključna za uspešno upravljanje DOP-om

• Veoma je važno pažljivo kreirati DOP poruke

• Balans između spoljašnje korporativne motivacije i dokaza unutrašnjeg dobra ili prednosti

• Npr. Mont Blanc i kampanja Signature for Good sa UNICEF-om: opismenjivanje dece

• Npr. Pampers i UNICEF u borbi protiv tetanusa kod novorođenčadi

23

Kratka istorija24

• Etička pitanja vezana za poslovanje potiču još iz vremena Aristotela i bila su ključna za pitanje ukidanja ropstva

• Postepen rast ekološke i političke svesti javnosti o pitanjima kao što su zagađenje i negativan ekološki uticaj poslovanja:• Eksplozija u fabrici Union Carbide 1984. godine u Indiji navela je hemijsku industriju u SAD-u i Evropi da pokrene

inicijativu za ,,odgovornu brigu’’• Prolivanje skoro 41 miliona litra nafte kompanije Exxon Valdez na Aljasci u martu 1989. izazvalo je reakcije širom

sveta

• Rastuća briga vezana za razne oblasti od ekološke do druptvene prakse (Posebno u vezi sa zaposlenima):• problemi sa lancem nabavke za Nike i Gap,• optužbe na račun uloge naftne kompanije Shell u ubistvu aktiviste Kena Sawo-Wiwe u Nigeriji.

• Etička kupvina postaje jedan od glavnih potrošačkih trendova

• Ogroman porast interesovanja medija za odgovorno poslovanje

LSPR © 2012

Pokretači DOP-a

Zašto je DOP postao važan za menadžere?

• Rastuće bogatstvo i globalizacija

• Ekološk održivost

• Internet i slobodan protok informacija (društveni mediji)

• Moć brenda

• Loše korporativno upravljanje

• Shvatanje klimatskih promena u javnosti

• Šira franšiza akcionara

• Aktivizam i akcije NVO

• Političke inicijative

25

Poslovni slučaj u oblasti DOP-a

• Poštovanje zakona, rizik i, najvažnije od svega, reputacija

• Unapređena efikasnost – održiva upotreba resursa i smanjenje otpada

• Uvećava vrednost brenda

• Privlači bolje zaposlene

• Kupci su zadovoljni – veća dobit

• Veze između aktivnosti vezanih za ekologiju, društvo i upravljanje i finansijskih rezultata

26

Argumenti za i protiv DOP-a

• Sastavite spisak argumenata za i protiv DOP-a.

Posebnu pažnju obratite na ekononske argumente

• Ispitajte uticaj društveno odgovornih

investicija na investitore

27

Važeći kontest za DOP28

• Finansijska kriza je pokrenula veliku debatu o svrsi i održivosti modernog kapitalizma

• Globalizacija, relacione tehnologije i društveni mediji znače da:

• sve lokalne akcije mogu da budu globalne,

• virtualne mreže zajedničkih interesa jačaju i

• čuje se više ,glasova’

• Promena stavova građanskog društva prema biznisu – potreba za odgovornošću i transparentnošću -sve veći osećaj nejednakosti

• Delovanje u vezi sa klimatskim promenama u pitanje dovodi ,,redovno poslovanje’’

• Sve veće etiĉko preklapanje između poslovnog i ličnog morala – pošteno i razumno

• Složenost tržišta sa veoma interaktivnim kupcima

• Pojava BRIK-a – dovodi u pitanje ,razvijenu’ priču

• Lokalno protiv globalnog – lažna dihotomija?

• Pojava ,,izveštavanja’ i globalnih kodeksa prakse

28

LSPR © 2012

29

CRP – učinak odgovornog poslovanja

CFP – finansijski rezultati kompanije,Non-financial performance metrics for Corporate Responsibility Reporting Revisited’, Malcolm F. Arnold, (2008), Doti centar za

odgovorno poslovanje, Univerzitet u Krenfildu

Poslovni slučaj u oblasti DOP-aPostoje empirijski dokazi da odgovorno poslovanje ima pozitivan do neutralan

uticaj na finansijske rezultate, dok je veoma malo dokaza o negativnom uticaju.

LSPR © 2012

Uloga DOP-a u firmi30

Neoklasiĉan ekonomski pristup – odgovornost –optimizacija dobiti i

povraćaj akcionarskog kapitala Pomak od upravljaĉkog kapitalizma ka kapitalizmu

interesnih grupa Društveno-ekonomski pristup – uključuje teoriju

interesnih grupa i DOP

,,Smisao biznisa je da ostvari maksimalnu moguću dobit...’’, Friedman, 1970.

LSPR © 2012

Uloga DOP-a u firmi – primenjen pristup31

• Upravljanje rizikom i ,, dozvola za poslovanje’’• Smanjenje otpada i troškova• Unapređenje odnosa sa regulatornim telima (javno

zagovaranje)• Prednosti reputacije – unapređenje imidža i vidljivosti• Uvećanje materijalne vrednosti brenda• Unapređenje elana i produktivnosti zaposlenih• Odanost dobavljača• … i novi britanski zakon o radu koji zahteva obimnije

izveštavanje o ekologiji, društvu i upravljanju

LSPR © 2012

32 32

Mogućnosti za DOP u lancu vrednosti - ,,iznutra’’

Analiza lanca vrednosti da

bi se utvrdio pozitivan i

negativan društveni uticaj

aktivnosti firme.

LSPR © 2012

33

Mogućnosti za DOP u lancu vrednosti u kontekstu konkurencije - ,,iznutra’’

Strategy and Society, Michael Porter i Mark Kramer, 2006.

34

Koncept zajedničke vrednosti uviđa da društvene, a ne samo konvencionalne

ekonomske potrebe, definišu tržišta. Takođe uviđa da šteta ili slabosti po

društvo često stvaraju interne troškove za firmu – kao što je protraćena energija ili

sirovine, skupi nesrećni slučajevi i potreba za naknadnom obukom da bi se

nadoknadili nedostaci u edukaciji. Rešavanje problema štete po društvo ili

ograničenja ne mora obavezno da predstavlja trošak za firme, zato što mogu da

uvedu inovacije primenom novih tehnologija, metoda poslovanja i menadžerskih

pristupa – što dovodi do povećanja produktivnosti i širenja na tržištu.

The Big Idea: Creating Shared Value,

Michael E. Porter i Mark R. Kramer (2011)

Ono što je dobro za biznis, dobro je i za društvo

LSPR © 2012

35

ISO 26000: Okvir za društveno odgovorno uravljanje

Izvor: http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/management_and_leadership_standards/social_responsibility/sr_discovering_iso26000.htm

Stvaranje DOP-a – interna pitanja36

• Elementi uspešnog DOP programa:• Usklađivanje sa strateškim pravcem i vrednostima firme – DOP treba da

bude integrisan u aktivnosti osnovne delatnosti firme

• Mora da postoji liderska podrška – nivo generalnog direktora

• Usklađenost sa upravljanjem problemima – definisanje pitanja koja su od značaja za osnovnu strategiju

• Podrška odnosima koji su neophodni za poslovanje – koga i kako angažovati?

• Prosec stvaranja – biti inkluzivan

• U obzir uzeti transparentnost i izveštavanje – šta treba da se objavi?

• Ne sme se zaboraviti osnovna ekonomija – manjak sredstava

LSPR © 2012

Stvaranje DOP-a – eksterna pitanja37

• Elementi uspešnog DOP programa:• Razumevanje glavnih pitanja grupa potrošača, investitora, vlada i NVO u

vezi sa vašim proizvodom ili sektorom – angažovanje interesnih grupa

• Analiza konkurencije – šta drugi predstavnik sektora radi i šta bi izdvojilo vašu kompaniju?

• Rastući trendovi globalne regulative ili politike

• U sprovođenju DOP programa treba delovati u skladu sa kredibilitetom eksterne strane - savez ili partnerstvo sa trećim licem

• Koji standardi ,izveštavanja’ mogu biti relevantni za vaš sektor i šta je najprimenjivije na vaš DOP program?

• Kako ugrađujete stalan fidbek u svoj DOP proces?

LSPR © 2012

38

Stvaranje DOP-a – ključni faktori uspeha

• Saradnja sa grupama civilnog društva – biznis deluje kao katalizator za saveze;

• Zajedničko stvaranje sa stranama na koje se utiče;

• Konsultacije sa najglasnijim kritičarima – NVO mogu da budu partneri!;

• Omogućavanje angažovanja zaposlenih;

• Eksterna potvrda i transparentnost od samog početka – mogućnost revizije

• Održivost;

• Strategija izlaza – na početku!

Dva primera39

Upravljanje operativnim rizikom

- Integrisani socijalni program (ISP) kompanije BP Tangguh u Indoneziji – pokrenut da bi se razvila i

primenila politika i programi koji ispunjavaju socijalne, ekonomske i kulturne obaveze. Stvara se

obaveza ekološkog i društveno-ekonomskog razvoja i obrazac po kom će se on ostvariti

Razvoj lanca nabavke

-Kompanija Nestlé u Kolumbiji je pomogla proizvođačima mleka da pet puta uvećaju proizvodnju

putem hranljivih suplemenata za krave, kao i da poboljšaju kvalitet mleka. Zahvaljujući tome, postigli

su cene više od tržišnih. Bolja poljoprivredna praksa je ojačala osnovnu delatnost kompanije Nestlé;

takođe su pomogli poljoprivrednicima da više zarade tako što će proizvoditi više hrane uz manje

korišćenje prirodnih resursa

LSPR © 2012

40

• Globalni dogovor Ujedinjenih nacija - UN incijativa za kompanije posvećene usklađivanju svog poslovanja i strategija sa deset univerzalno prihvaćenih principa u oblasti ljudskih prava, rada, ekologije i borbe protiv korupcije

• UN principi odgovornog ulaganja – dobrovoljan obrazac po kom svi investitori mogu da uključe ESG pitanja u proces odlučivanja i tako bolje usklade svoje ciljeve sa ciljevima društva u celini

• Globalna inicijativa izveštavanja (GRI) – obrazac izveštavanja koji definiše principe i pokazatelje učinka koje organizacije mogu da koriste da bi izmerile i izveštavale o svojim ekonomskim, ekološkim i društvenim rezultatima

• Projekat obavljivanja podataka o emisiji ugljen-dioksida – obrazac izveštavanja preko kog kompanije iz oko 60 zemalja sveta mere i objavljuju podatke o strategijama emisije gasova staklene bašte i klimatskih promena

• Rad John Ruggieja, profesora sa Harvarda, u oblasti biznisa i ljudskih prava koji finansira UN• Inicijativa transparentnosti ekstraktivnog sektora – dobrovoljne inicijative za promociju transparentnosti zarade u

ekstraktivnom sektoru• Kimberli šema sertifikacije – međunarodna šema sertifikacije po kojoj u vlade obavezne da potvrde da su pošiljke

neobrađenih dijamanata legalne• ISO 26000 - ISO 26000 je međunarodni standard ISO koji daje smernice za društvenu odgovornost – dobrovoljne

smernice, ne zahteve, zato se ne koristi kao standard sertifikacije• Saradnja u oblasti specifiĉnih pitanja: Savez za očuvanje prašuma / Fer trgovina / Okrugli sto o održivom palminom

ulju – izuzetno uticajni u smislu politike i pitanja dobavljača prvog reda

Sve veća očekivanja:

Važne globalne inicijative u oblasti odgovornog poslovanja

LSPR © 2012

Merenje i DOP41

• Ekonomski pokazatelji: plate, penzije, porezi, primljene subvencije,beneficije za zaposlene, reinvestiranje

• Društveni indikatori: GRI društveni indikatori, pitanja radne snage, zdravlje ibezbednost, diverzititet, ljudska prava, dečji rad, odnosi sa zajednicom

• Ekološki pokazatelji: upotreba energije, količina otpada, upotrebavode,biodiverzititet, upotreba opasnih supstanci, efikasnost recikliranja, emisijagasova

• Potreba za pristupom zasnovanom na dokazima

• FTSE4Good Index i DJSI

LSPR © 2012

DOP i investiranje

• Šta je društveno odgovorno investiranje?• Odgovorno investiranje je investiciona strategija koja teži da ostvari i

finansijsku i održivu vrednost. Sastoji se od niza investicionih pristupa koji integrišu ekološka, društvena i pitanja upravljanja (ESG) i etička pitanja u finansijsku analizu i odlučivanje

• Odgovorno investiranje je poznato pod raznim nazivima – društveno odgovorno investiranje (SRI), etičko investiranje, održivo investiranje, investiranje po principu trostruke crvene linije, zeleno investiranje – ali suština je u stvaranju dugoročne vrednosti. Vrednost se u ovom kontekstu odnosi ne samo na ekonomsku vrednost, već i i na poštenje, pravdu i ekološku održivost

42

SRI stilovi

• Negativan skrining – izbegavanje kompanija iz moralnih/etičkih razloga

• Investiranje u zajednicu – ulaganje kapitala direktno u firme i projekte na osnovu njihovog društvenog doprinosa

• Aktivizam deoniĉara – korišćenje akcionarskih prava da se izvrši pritisak na kompanije da promene ekološku, društvenu ili praksu upravljanja

43

SRI indeksi

Vodeći indeksi su:

• KDL Domini 400

• Dow Jones indeks održivosti (DJSI)

• FTSE4Good Index

44

Pravni i kvazi-regulatorni pristup

• Korporativno upravljanje odnosi se na DOP u

kontekstu poslovne prakse:

• korupcija i mito

• zagađenje i upotreba opasnih materija

• zdravlje i bezbednost; uslovi rada

• prava radnika

45

Standardi izveštavanja

• SA8000

• AA1000

• ISO 26000 smernice za društvenu odgovornost

• Ostala tela uključena u standardizaciju:

• Globalni Salivan principi

• Globalni dogovor UN

• OECD

• ILO

46

47

• Međuzavisnost: umetnost poslovanja u

međuzavisnom svetu

• Oblici napretka koji odgovaraju potrebama

sadašnjice, bez ugrožavanja sposobnosti budućih

generacija da zadovolje svoje potrebe

Kontekst: održivost

LSPR © 2012

48

• Prema Freemanu, interesna grupa je

• ,,bilo koja grupa ili pojedinac koji može da utiče ili na

koga utiče ostvarivanje ciljeva organizacije’’

• Razne definicije i perspektive

• Interesna grupa je osoba, grupa, organizacija ili sistem koji

utiče ili na koga mogu da utiču aktivnosti organizacije

Šta je interesna grupa?

LSPR © 2012

49

• Akcionari

• Dobavljaĉi/distributeri

• Potrošaĉi

• Zaposleni / i potencijalni zaposleni

• Zajednica

• Mediji

• Profesionalna tela/lobisti

• Trgovinska tela

Ko su interesne grupe?

•Verske grupe

• NVO/grupe sa posebnim interesom

• Finansijski analitiĉari i profesionalci

• Akademici

• Regulatorna tela

• Korisniĉke grupe/grupe koje

kreiraju mišljenje/blogeri

• Grupe za preporuĉivanje

• Politiĉka tela/lokalna/nacionalna

LSPR © 2012

50

Šta je upravljanje interesnim grupama?

• Upravljanje odnosima sa pojedincima i grupama. Planiran pristup u cilju identifikacije, analize i angaţovanja interesnih grupa, čime se utiče na ishod

• Ključna pitanja:

• Ko su kljuĉne interesne grupe?

• Šta je njihov interes?: moć/interes

• Koje mogućnosti/izazove one predstavljaju?

• Kakvu odgovornost firme imaju prema interesnim grupama?

• Koje su najbolje strategije/aktivnosti angaţovanja?

LSPR © 2012

51

• Elementi i proces upravljanja interesnim grupama obuhvataju sledeće:

• Identifikacija interesnih grupa

• Analiza njihovih potreba/,,interesa’’ i njihovog odnosa između moći i interesa

• Analiza relevantnih pitanja sa svakom interesnom grupom –interesi/konflikti

• Razvoj politike i procedure radi integracije sa potrebama interesnih grupa

• Angaţovanje: kako i kada razgovarati sa interesnim grupama i njihovo uključivanje kako bi pomogli u obezbeđivanju rešenja za zajedničke probleme

Šta je upravljanje interesnim grupama?

LSPR © 2012

52

• Bojkoti

• Sindikalne aktivnosti i štrajkovi

• Negativan investicioni skrining

• Aktivizam deoniĉara

• Kampanje pisanja pisama

• Društveno umreţavanje/viralne kampanje

• Direktan aktivizam

• Medijske kampanje/društveni mediji

Strategija interesnih grupa

LSPR © 2012

53

Mapiranje interesnih grupa:

matrica moći/interesa

A

Minimalan trud

BRedovno

informisani

C

Stalno zadovoljni

D

Kljuĉni igraĉi

Nizak Visok

Mala

Velika

Nivo interesa

Moć

LSPR © 2012

54

Brif za menadžere: mapiranje interesnih

grupa

MOĆ

LEGITIMNOST

Uspavana

interesna

grupa

Dominantna

interesna

grupa

Definitivna

interesna

grupaOpasna

interesna

grupa

Diskreciona

interesna

grupa

Zavisna

interesna

grupaZahtevna

interesna

grupa HITNOST

Neinteresne grupe

55

Mapiranje dispozicije interesnih grupa (1)

Angaţovanost

Protiv Za

LSPR © 2012

56

Angaţovanost

Protiv Za

Neprijatelj; koristi svaku priliku

da potkopa naše napore

Šampion promena;

preuzima ličnu

odgovornost za obezbeđivanje

uspeha

Posmatraĉ;

nije angažovan;

čeka da vidi šta će biti

Cinik; primenjuje jeftine

trikove da vidi koliko

smo odlučni

Pomagaĉ;

uvek spreman

da pomogne

Mapiranje dispozicije interesnih grupa (2):

primeri

LSPR © 2012

57

Angaţovanost

Za Protiv+5-5

0

10

Zamenik direktora

Direktor

Admin. 1

Honorarni nastavnici

Roditelji

Predsednik Odbora

Upravno telo

Ruko-vodstvo

Admin. 2

Stalno zaposleni nastavnici

Pomoćni nastavnici

Napomena: veličina kruga = stepen uticaja na promene

Praktičan primer: inicijativa za promene

u školi

LSPR © 2012

58

Angaţovanost

Protiv Za+

5-5

0

10

Zamenik direktora

Direktor

Admin. 1

Honorarni nastavnici

RoditeljiPredsednik

Odbora

Upravno telo

Ruko-vodstvo

Admin. 2

Stalno zaposleni nastavnici

Pomoćni nastavnici

Napomena: Debljina linije = jačina odnosa

Ilustracija odnosa

LSPR © 2012

DOP i upravljanje interesnim grupama59

• Angaţovanost i saradnja interesnih grupa

• Prelazak sa upravljanja na saradnju

• Sposobnost upravljanja interesnim grupama (SMC)

• 1. nivo: racionalan nivo – identifikovati interesne grupe i uraditi mape interesnih grupa

• 2. nivo: nivo procesa - organizacija razvija i sprovodi procedure, politiku, ekološke provere itd.

• 3. nivo: nivo transakcije: angažovanost

LSPR © 2012

Angažovanost interesnih grupa60

• McDonald’s – savez sa Fondom za

zaštitu životne sredine u cilju eliminisanja

ambalaže od polistirena koja nije

biorazgradljiva

LSPR © 2012

61

• Ţeljeni rezultati – percepcija promene ili smanjenje konflikta itd.

• Definisani željeni rezultati pomažu pri izboru metodologije

• Obim – svrha i razlog; obim; kontekst

• Tamo gde je moguće, obezbeđivanje podrške institucija ili ključnih interesnih grupa

• Angaţovanost – podsticanje i komunikacija

61

LSPR © 2012

Angažovanost interesnih grupa

Upravljanje interesnim grupama62

• Obim – koliko može da se postigne?

• Koji je nivo učešća/rizika

• Da li su aspekti definisani zakonom?

• Kontekst: istorija, okruženje u kom se donose

odluke, zajedinički interesi, vremenski period

62

LSPR © 2012

Kriterijumi angažovanja63

• Koji kriterijumi određuju aktivnosti kojima se utiče na korporacije?

• Ozbiljnost problema

• Korporativni imidţ i kredibilitet

• Strogi zahtevi klijenata

• Korporativna vidljivost

• Korporativna moć i finansijska situacija

LSPR © 2012

64

• Društveni mediji/blogovi/Facebook

• /potkasti• Objavljen materijal• Fokus grupe• Forumi• Sastanci/događaji/posete• Brifinzi za medije • Upitnici• Istraživanja

Načini angažovanja

• Prezentacije

• Interne komunikacije

• Eksterne: korporativni poslovi

• Korporativno oglašavanje

• Sponzorstva

• konferencije

• DOP izveštaji

LSPR © 2012

Principi upravljanja interesnim

grupama65

• Clarkson centar za poslovnu etiku

• Principi

• Uvažiti i aktivno pratiti

• Slušati i komunicirati

• Usvojiti procese

• Prepoznati međuzavisnost napora

• Raditi zajedno sa drugim subjektima

• Izbegavati aktivnosti koje mogu da ugroze neotuđiva ljudska prava

• Uvažiti mogućnost konflikata

LSPR © 2012

Tipovi DOP promocija66

• Promocije posebnim povodom

• Marketing posebnim povodom

• Korporativni društveni marketing

• Volontiranje u zajednici

• Društveno odgovorne poslovne prakse

LSPR © 2012

Promocije posebnim povodom67

• Ubeđivanje ljudi da se detaljnije informišu o povodu

• Ubeđivanje ljudi da ulože vreme

• Ubeđivanje ljudi da doniraju resurse koji nisu novčani

• Učešće u događajima

• Primer: British Airways - “Sitniš za boljitak”

LSPR © 2012

Marketing posebnim povodom68

• Određena suma (u $) za svaki prodati proizvod: Kellogg’smekinje za ljudsku upotrebu, Kanada

• Određena suma za svaku aplikaciju ili otvoren račun: banke

• Procenat od prodaje nekog proizvoda ili transakcije: Avon, borba protiv raka dojke

• Određen % neto dobiti

LSPR © 2012

Kartice vezane za poseban

povod i donatorske kartice69

• Uloga donatorskih kartica

• Royal Bank of Scotland

• Rotary fondacija

• American Express: Kip slobode

• Rastuća zabrinutost koja se tiče marketinga

posebnim povodom

LSPR © 2012

Korporativni društveni marketing70

• Zdravstveni problemi – Nikorete –YouTube klipovi

• Problemi koji se tiču zaštite životne sredine – EDF Energy i Tim za zelenu Britaniju / Plan A Marks and Spencera – klimatske promene

• Problemi koji se tiču uključenosti zajednice –zdravstveni problemi

• Problemi koji se tiču prevencije povreda

• Pampers i vakcinacija dece: Unicef

LSPR © 2012

71

• Timberland je korporacija čiji je DOP integrisan u

pristup vrednostima

• Jasna strateška komunikacija: Ĉetiri stuba

• Dobro razvijen proces angažovanja interesnih grupa

• Razni strateški savezi i partnerstva

71

Timberland

LSPR © 2012

STUDIJE SLUČAJA za STRATEŠKI

DOP72

• Wal-Mart – pomaže u edukaciji potrošača

• Whirlpool

• British American Tobacco – www.bat.co.uk (svetskilider u eliminisanju upotrebe dečje radne snage u duvanskojindustriji) - duvanska industrija direktno i indirektnozapošljava preko 100 miliona ljudi širom sveta

• Tetra Pak – Indonezija –program sa mlekom (50.000 dece)

• IBM i Globalna liderska mreţa

• Coca-Cola i odrţivost – plastiĉna boca – bio-boca

LSPR © 2012

Deklaracije sa informacijama o emisiji

ugljen dioksida73

• Zagađenje zemljišta veštaĉkim đubrivom - sve važnije pitanje

• Deklaracije sa informacijama o emisiji ugljen dioksida – sve važnije pitanje

• Primeri:

• Brend Walkers Crisps u Velikoj Britaniji zaista pokazuje uticaj i količinu ugljen-dioksida nastalu tokom procesaproizvodnje njihovih proizvoda: prvi veliki brend koja je uradio tako nešto

• Druge kompanije su sledile njihov primer: Timberland, Coca Cola, Muller Dairy, HSBC & Dell (teţe dapostanu neutralne u pogledu emisije CO2)

• Januar 2007 – Tesco je objavio da će na deklaracije svih svojih proizvoda staviti podatke o emisiji ugljen-dioksida

• McDonalds – planira da pretvori ulje koje se koristi prilikom spremanja pomfrita kao gorivo za sve kamione kojise koriste za isporuku uVelikoj Britaniji

• UK Carbon Trust sarađuje sa Britanskom agencijom za standarde na razvoju jedistvenog sistema merenja

LSPR © 2012

Studija slučaja: Nestlé u Indiji74

• Nestlé u severnoj oblasti Moga

• Nestlé posvećen radu sa malim poljoprivrednicima

• Angažovan na obuci poljoprivrednika, tehnologiji ipostavljanju otkupnih stanica

• Nestlé kupuje mleko od 75.000 poljoprivrednika iotkupljuje ga dva puta dnevno od 650 seoskih mlekara

• Stopa smrtnosti teladi smanjena za 75% a proizvodnjamleka porasla 50 puta

LSPR © 2012

Obrazac testa na velikom ekranu (16:9)

Test odnosa

aspekata

(treba da se vidi krug)

16x9

4x3