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Resumen
La competencia se ha vuelto cada vez mas intensa en todas las industrias, las empresas
buscan constantemente la manera de diferenciarse y fidelizar a sus clientes con la perspectiva
de obtener mayores beneficios o también atraer a nuevos clientes como consecuencia de una
mejor oferta. En este contexto la calidad de servicio entregada se ha transformado en un
elemento de diferenciación de los productos o servicios que ofertan las empresas, ya sea en el
mercado de consumo o en el industrial.
La calidad como concepto se ha venido desarrollando conforme la sociedad de consumo ha
avanzado, es así como en la antigüedad y también ahora la falta de calidad de los productos o
servicios ocasiona grandes pérdidas económicas a los consumidores y por consiguiente
generan insatisfacción. Desde el punto de vista del consumidor, la calidad es tanto más
importante cuando los recursos de los consumidores son pocos. Por otro lado, si el nivel de
competencia es alto, la calidad pasa a ser muy importante desde el punto de vista del vendedor
ya que se transforma en una característica de diferenciación frente a la competencia.
En general, podemos tomar a la calidad como la responsable del desarrollo de la humanidad,
pues este se ha basado en la mejora continua de sus habilidades y procesos que realizan las
personas. Sin embargo, para poder determinar que ha sucedido un cambio positivo en dichas
habilidades y procesos es necesario asignarles un valor (estándar o punto de referencia), ya
sea este cualitativo o cuantitativo que evidencie los cambios entre un antes y un después.
La calidad es una herramienta competitiva muy poderosa ya que cuando se llega a determinar
la medida de la calidad requerida por los clientes de productos o servicios, se puede optimizar
el uso de los recursos de las organizaciones. Esto conlleva a reducir costos y hacer
inversiones mas eficientes y así poder darle al cliente algo que realmente valora y por tanto a
mantener un alto grado de satisfacción.
Antecedentes históricos1
El desarrollo de la humanidad está directamente ligado con la calidad, desde la antigüedad el
hombre al construir sus armas, elaborar sus alimentos y fabricar su vestido observa las
características del producto y enseguida procura mejorarlo.
La práctica de la verificación de la calidad se remonta a épocas anteriores al nacimiento de
Cristo. En el año 2150 AC la calidad en la construcción de casas estaba regida por el Código
de Hammurabi, cuya regla # 229 establecía que "si un constructor construye una casa y no lo
1 Tomado de Shuldt, Jurgen. http://www.geocities.com/WallStreet/Exchange. 1998
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hace con buena resistencia y la casa se derrumba y mata a los ocupantes, el constructor debe
ser ejecutado". Los fenicios también utilizaban un programa de acción correctiva para asegurar
la calidad, con el objeto de eliminar la repetición de errores. Los inspectores simplemente
cortaban la mano de la persona responsable de la calidad insatisfactoria.
Durante la revolución industrial, cuando se inició el interés por elaborar productos buenos y
duraderos en las fábricas, el control de calidad se caracterizó por ser realizado totalmente por
los operarios, esto se dio hasta finales del siglo XIX y que se denominó Control de Calidad del
Operario. Posteriormente en el período de la Primera Guerra Mundial se dio el Control de
Calidad del Capataz y entre las dos guerras aparece el Control de Calidad por Inspección o lo
que conocemos como el Control de Calidad Moderno.
En 1931, W.A. Shewhart publicó su libro Economic Control of Quality of Manufactured Product,
que significó un avance definitivo en el movimiento hacia la calidad y fue el primero en
reconocer que en toda producción industrial existe variación en el proceso y debe ser estudiada
con los principios de la probabilidad y de la estadística. Observó que no pueden producirse dos
partes con las mismas especificaciones, lo cual se debe entre otras cosas, a las diferencias que
se dan en la materia prima, a las diferentes habilidades de los operadores y las condiciones en
que se encuentra el equipo. Más aún, existe variación en las piezas producidas por un mismo
operador y con la misma maquinaria. Por su trabajo pionero Shewhart se convierte en el padre
del Control de Calidad Moderno, sin embargo, la mayoría de la literatura le atribuye está
paternidad a Edward Deming quien fundamentó sus estudios en los avances logrados por
Shewhart.
Después del aporte de Shewhart, en 1941 y 1942 se aprobaron y publicaron los " Estándares
Z "; conocidos como los estándares de la Guerra, que enfocaban el uso de los Cuadros de
Control para el análisis de datos y su aplicación durante la producción. El uso de estos
estándares permitió el gran desarrollo de la producción durante el esfuerzo de guerra y el
posterior periodo de la Post-guerra. También en 1941 Leslie E. Simons publicó el "Manual de
Métodos Estadísticos para Ingenieros ", otra obra de profundo impacto en el campo de la
calidad.
Estos tres aportes eran lo único con que se contaba en el campo del control de calidad durante
los años cuarenta en el mundo occidental, donde hasta ese momento la calidad y el
mejoramiento tenían poca o ninguna importancia para las empresas. No es hasta 1947, en que
un grupo de empleados de Johns - Manville terminaron de rodar y editar una película llamada
" Control de Calidad Moderno " con el objetivo de promover los aspectos básicos del control de
calidad entre los empleados de su empresa e indirectamente a la gerencia, esta película incidía
en el uso de cuadros de control, histogramas, límites para gráficos de barras y cuadros R, así
como muestreo. La película fue tan exitosa, que trascendió a la empresa y fue utilizado en
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muchas otras durante décadas. Sin embargo, la concientización real sobre la importancia de la
calidad no se asentó en occidente sino hasta los años 80.
Volviendo a la época después de la II Guerra Mundial, el Japón se encontraba frente a la nada
fácil tarea de reconstruir su país. En aquel momento, las fuerzas de ocupación de los EEUU
decidieron apoyar en la reconstrucción de la economía y la infraestructura de manera directa.
Con este objetivo llevaron al Japón un importante número de expertos estadounidenses para
ayudar en la labor, pero antes de esto, debían ganar la confianza de los japoneses, quienes
aún los veían como los enemigos. Para ello crearon la CCS (Civil Communication Section), que
debería difundir mensajes pro-EEUU en la población usando medios de comunicación masivos,
siendo la radio el medio de comunicación por excelencia.
Como la mayor parte de la población no contaba con receptores de radio se construyeron
establecimientos industriales orientados a la fabricación de estos artefactos. Sin embargo,
luego de la guerra, los administradores experimentados del Japón fueron alejados de la
administración de empresas consideradas estratégicas, por la labor que realizaron durante la
guerra y el personal con el que se contaba en ese momento carecía de formación y experiencia
necesaria por lo que el resultado fue productos de bajísima calidad.
Para paliar este problema se creó el NETL (National Electric Testing Laboratory), con la
responsabilidad de controlar la calidad de los productos. Sin embargo, poco tiempo después se
reconoció que esta estrategia nunca podría alcanzar buenos resultados en el largo plazo, así
que se reorientaron los esfuerzos hacia la capacitación de esta nueva generación de
administradores. Este programa se ejecutó conjuntamente por la CCS y la JUSE (Unión de
Científicos e Ingenieros del Japón). Entre los temas de la capacitación, se incluyó el Control
Estadístico de la Calidad (SQC-Statistical Quality Control) y especialmente los aportes en este
campo de Walter Shewhart.
Fruto de su trabajo, la JUSE concluyó que la calidad en la producción fue una razón (tal vez la
principal) de la victoria de los EEUU en la guerra y orientó su interés hacia este campo,
solicitando a la CCS que les recomendara a expertos que pudieran profundizar y reforzar el
tema.
En aquel entonces Shewhart no estaba disponible, así que recomendaron a un profesor de la
Universidad de Columbia, que había estudiado y aplicado los métodos de Shewhart: W.
Edwards Deming. En 1947 Deming ya había visitado el Japón como parte de una misión de
observación económica, por lo que los japoneses ya lo conocían, facilitando su incorporación
como instructor. En 1950, durante dos meses, Deming entrenó a cientos de ingenieros y
administradores, así como a ejecutivos de primer nivel, enfocándose principalmente en tres
aspectos claves:
• El ciclo PDCA (planear, hacer, verificar y actuar)
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• Las causas de las variaciones
• El control de procesos con Cuadros de Control
Al inicio los resultados fueron bastante buenos, pero poco a poco se regresaba a la situación
inicial. Bajó la motivación de los trabajadores, la información recolectada no era exacta y los
ejecutivos no mostraban interés en continuar con el SQC (control estadístico de la calidad).
Para tratar de solucionar este dilema, la JUSE invitó a Joseph M. Juran para realizar
conferencias y charlas respecto del Rol de la Gerencia en la Promoción de las Actividades de
Control de Calidad. Esta visita marcó el salto en Japón de los primeros pasos en Calidad hacia
la Calidad Total, al introducir aspectos como la definición de las políticas de calidad y la
planificación de la calidad. Que se reforzó con el lanzamiento en japonés del libro " The
Practice of Management " de Peter Drucker, en el que se plantea la Administración por
Objetivos.
Los japoneses fusionaron las enseñanzas de Deming y Juran, con la Administración por
Objetivos y dieron los primeros pasos hacia la Planeación Estratégica de la Calidad y hacia la
Administración de la Calidad Total (TQM: Total Quality Management). Es en esta etapa que se
crea el Premio Deming de la Calidad, como homenaje al aporte de Edward Deming al
desarrollo de la industria Japonesa.
En 1957 Kaoro Ishikawa publica un libro en el que se resalta la importancia de la
Administración y las Políticas Operacionales, base de lo que se conoce como el Control de
Calidad en Toda la Compañía (Company-Wide Quality Control- CWCQ), que en términos
generales es muy parecido al Control de Calidad Total.
Juran hizo otra visita en 1960, en la que hizo hincapié en la responsabilidad de la gerencia en
la definición de objetivos y en la planificación para la mejora continua, que abrió las puertas al
Hoshin Kanri o Policy Deployment
Durante los 60´s Shigueo Shingo desarrolló Poka Yoke y los sistemas de inspección en la
fuente y para 1977 planteó formalmente Control de Calidad Cero, como una estrategia para
conseguir Cero Defectos, lo cual -a su criterio- nunca se conseguiría con la forma en que el
Control Estadístico de la Calidad enfocaba el problema.
En 1972, el astillero de la Mitsubishi en Kobe hace un gran avance en los conceptos modernos
de calidad, profundizando y centrando los conceptos del Hoshin Kanri. Esto resultó en un
enfoque ampliado de la Calidad desde el diseño de un producto hasta su consumo o uso, lo
que llamó Despliegue de la Función de Calidad o QFD (Quality Function Deployment), que
derivaría posteriormente en el concepto de Concurrent Engineering.
En la década de los 80´s Genichi Taguchi introdujo el DOE como parte del Método Taguchi.
Esté método introduce mejoras considerables en la calidad de los productos con una relación
costo beneficio muy baja.
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El método de Taguchi pertenece a la categoría de métodos que en la teoría de la calidad son
clasificados como “fuera de línea”, debido a que son utilizados al exterior de la línea de
producción, en contraposición se hallan los métodos “en línea”, que son los más
frecuentemente utilizados, que se ejecutan durante la fase productiva. Concretamente el
método Taguchi puede aplicarse desde la fase de diseño o concepción del producto, es decir,
antes de su fabricación.
El objetivo que persigue este método es minimizar la variabilidad del producto identificando los
medios para conferir robustez durante el proceso de fabricación, controlando las fuentes de
variación a las que es sometido.
En 1985 Motorola desarrolla el concepto de “Seis Sigma” en respuesta a la fuerte competencia
que estaba soportando a nivel global. Después de un análisis detallado de sus operaciones
comerciales, Motorola adoptó una serie de procesos encaminados a reducir el tiempo requerido
para llevar un producto desde su concepción hasta su manufactura, reduciendo
simultáneamente los defectos de los productos distribuido a sus clientes.
Desde entonces el enfoque Seis Sigma se ha vuelto una estrategia gerencial ampliamente
usada para iniciar una revisión global de todos los procesos que lleva a cabo una empresa para
crear, comercializar y dar soporte a sus productos. Una regla práctica es que un proceso
promedio opera a un nivel de tres-sigmas; el mejor en su clase a seis sigmas. Generalmente, el
objetivo principal es que los productos y procesos experimenten solo 3.4 defectos por cada
millón de casos.
Los beneficios de un programa Seis Sigma exitoso son muchos: ahorro en los costos, mejor
productividad, mejores tiempos en ciclos de producción, reducción en errores y eliminación de
trabajo innecesario. Mejores procesos conllevan a un crecimiento óptimo, incremento en
márgenes de operación y reducción de capital de trabajo y de gastos.
En 1986 Deming publica " Out of the Crisis " (Fuera de la Crisis), donde explica detalladamente
su filosofía de calidad, productividad y posición competitiva, incluyendo sus famosos 14 Puntos
para la administración de la calidad, actualmente conocidos como los 14 Puntos de Deming.
En 1987 en Europa se publicó la Norma de Calidad ISO 9000 por la International Organization
for Standardization (ISO), cuya sede central está en Ginebra, Suiza. La base para esta norma
fueron los estándares británicos BS 5750 y también se usó los estándares militares creados en
Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial con la finalidad de evitar divergencias
entre los múltiples contratistas militares; posteriormente estas normas pasaron a la OTAN bajo
la denominación AQAP. Esta norma no esta relacionada con la calidad del producto sino, mas
bien, con el establecimiento de de un sistema de gestión de la calidad en función de ciertas
guías generales.
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ISO 9000 es una serie de normas que se compone de cinco partes independientes pero
relacionadas y es una guía para la selección y uso de estándares reales: ISO 9001, ISO 9002 e
ISO 9003.
Desde su introducción, ISO 9000 ha tenido un impacto creciente en el comercio internacional y
es considerado el lenguaje común sobre la calidad. Los estándares han sido redactados
intencionadamente de manera muy amplia, así que pueden ser aplicados a empresas de muy
diverso tamaño en todos los sectores de la actividad económica.
El objetivo, pues, no es determinar que un producto es superior a otro, sino, cual es más
consistente y fiable en su producción. Es decir, ISO asegura que los procesos generan
productos de una calidad homogénea (sea ésta alta o baja) a lo largo del tiempo. Es decir, un
producto de hoy ha de ser igual que un producto de ayer y lo mismo que uno de mañana.
En la serie 9000 hay dos tipos de estándares. Unos son Estándares Guía (como ISO 9000 y
9004); su misión es describir los parámetros principales y ayudar a elegir los estándares
apropiados.
El segundo tipo son los Estándares de Conformidad, ISO 9001, 9002 y 9003. Las empresas u
organizaciones sólo pueden ser certificadas para uno de estos tres estándares de la serie.
Debe quedar claro que los tres estándares de conformidad no son ni representan niveles de
calidad, sino que varían en el grado de amplitud de la estandarización.
• ISO 9003: Es un modelo para la Conformidad de Calidad en la Inspección Final.
• ISO 9002: Es un modelo para la Conformidad de Calidad en Producción, Instalación y
Servicios.
• ISO 9001: Es un modelo para la Conformidad de Calidad en el Diseño, Desarrollo,
Producción, Instalación y Servicios.
Posteriormente, en 1995 se adopta la serie ISO 14000 que es un conjunto voluntario de
normas destinadas a alentar a las organizaciones a ocuparse sistemáticamente de las
repercusiones ambientales de sus actividades.
La ISO 14001 fue adoptada en 1996 como norma internacional para orientar la elaboración de
sistemas de gestión ambiental. El SGA ISO 14001 se define como: "la parte del sistema
general de gestión que comprende la estructura orgánica, actividades de planificación,
responsabilidades, prácticas, procedimientos, procesos y recursos para elaborar, implantar,
ejecutar, revisar y mantener la política ambiental".
El mayor desarrollo, desde que se comenzó a estudiar la calidad, a mediados del siglo pasado,
se ha orientado hacia la actividad manufacturera, posiblemente influenciada por la tendencia
del desarrollo económico basada en la industrialización de las economías. Sin embargo, con el
cambio en la tendencia hacia una economía ya no guiada por las empresas manufactureras,
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sino, por las empresas de servicio; ocasionó que la investigación de la calidad se oriente hacia
los servicios.
La investigación de la calidad de servicios se vio ensombrecida siempre por la dificultad que
entraña medir los aspectos intangibles de los servicios y por la inercia de la investigación de la
calidad de los productos (tangibles).
La calidad
¿Qué es la calidad?. Es una pregunta que puede ser de una repuesta muy sencilla o muy
compleja, dependiendo del tipo de respuesta que se busque y de quién da la respuesta. Si se
hace esta pregunta a un ama de casa, nos responderá en términos de rendimiento, beneficios
y tal vez precio. En cambio, si hacemos la misma pregunta a un académico; éste responderá
usando complicados conceptos como los constructos multidimensionales y relativizando la
definición a entornos económicos, culturales y mercados.
Conforme el interés de los investigadores ha ido cambiando y de acuerdo al desarrollo de las
tendencias de la economía, la definición de calidad también ha ido cambiando o ampliándose.
Es así, que durante los primeros años del siglo XX, cuando la economía mundial estaba
dominada por la actividad manufacturera, la definición de la calidad se oriento a sustentar la
actividad fabril. Posteriormente ante el avance de la industria de servicios y a su papel cada vez
más importante en la economía, obligó a las empresas a competir a nivel de servicio para
potenciar sus productos, generándose la necesidad de ampliar la definición de la calidad hacia
los servicios.
El estudio de la calidad, en términos generales, lleva ya mucho tiempo y a pesar de que gran
cantidad de investigadores han hecho valiosos y variados aportes, sus conclusiones respecto a
lo que es la calidad, demuestran que aún no existe un consenso sobre una definición
específica. Con el fin de tener una visión amplia de lo que es la calidad veremos las diferentes
definiciones que se han dado según reconocidos investigadores del tema:
Philip Crosby
La apalabra calidad es usada para darle el significado relativo a frases como “buena
calidad”, “mala calidad” o “calidad de vida. Esto último es un cliché porque cada
receptor asume que el orador dice exactamente lo que el (el receptor) quiere decir; es
por esta razón que definimos calidad como “conformidad con los requerimientos”.
Esto es lo mismo en negocios. Los requerimientos tienen tiene que estar claramente
establecidos para que no haya malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas
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continuamente para determinar conformidad con estos requerimientos. La no
conformidad detectada es una ausencia de calidad. Los problemas de calidad se
convierten en problemas de no conformidad y la calidad se convierte en definición.
(Crosby, 1979)
Edward Deming
La dificultad de definir calidad es traducir las necesidades futuras de los usuarios en
características medibles, solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar
satisfacción a un precio que el cliente pagará. Esto no es fácil, y tan pronto uno se
sienta exitoso, encuentra rápidamente que las necesidades del cliente han cambiado y
que la competencia ha mejorado…
¿Qué es calidad?. Calidad puede estar definida sólo en términos del agente. (Deming,
1988)
Armand Feigenbaum
La calidad es una determinación del cliente, no del ingeniero, ni de mercadeo, ni del
Gerente General. Está basada en la experiencia actual del cliente con los productos o
servicios, comparando con sus requerimientos, establecidos o no establecidos,
conscientes o inconscientes, técnicamente operacionales o enteramente subjetivos.
La calidad del producto y servicio puede ser definida como: Todas las características
del producto y servicio provenientes de mercadeo, ingeniería, manufactura y
mantenimiento que estén relacionadas directamente con las necesidades del cliente.
(Feigenbaum, 1983)
Kaoru Ishikawa
Nos comprometemos con el control de calidad en con el fin de manufacturar productos
con calidad que pueda satisfacer los requerimientos del cliente.
Podemos mantener en mente que los requerimientos del cliente cambian de año a año.
Generalmente, aún cuando los estándares industriales cambien, esto no asegura que
estén alineados con los requerimientos del cliente.
Hacemos énfasis en la orientación hacia el cliente (…) ha sido aceptado por los
productores el pensar que le están haciendo al cliente un favor vendiéndoles sus
productos.
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En términos prácticos, propongo que los industriales estudien las opiniones y
requerimientos del cliente y los tomen como referencia cuando diseñen, produzcan y
vendan sus productos. Cuando desarrollen un nuevo producto, el fabricante, deberá
anticipar las necesidades y requerimientos del cliente.
(…) calidad es, calidad de trabajo, calidad de servicio, calidad de información, calidad
de proceso, calidad de gente, calidad de sistema, calidad de la compañía, calidad de
objetivos, etc.
Joseph Juran
La palabra calidad tiene múltiples significados. Dos de ellos son los más
representativos.
1. La calidad consiste en aquellas características de producto que se basan en
las necesidades del cliente y por eso brindan satisfacción con el producto.
2. Calidad consiste en libertad después de las deficiencias.
(…) es más conveniente estandarizar en un simple término la palabra calidad, sería:
adecuado para su uso. (Juran, 1988)
Robert Pirsing
(…) La definición era “Calidad es una característica de fortaleza y estabilidad que es
reconocida por un proceso inerte. Debido a que las definiciones son producto de un
pensamiento formal y rígido, la calidad no puede ser definida”.
(…) Si usted no puede definir algo, es que usted no tiene una manera racional si de
verdad existe. Tampoco le puede decir a alguien lo que es, y de hecho, no hay ninguna
diferencia formal entre “incapacidad para definir” y “estupidez”. Cuando digo “la calidad
no se puede definir”, realmente digo “soy un estúpido sobre la calidad”
(…) E inmediatamente saco unos materiales para ilustrarles el punto. Escogió dos
ejemplos de unos ensayos elaborados por los estudiantes. Uno era algo totalmente
desconectado, con interesantes ideas, pero que no llegaba a nada, y la otra era una
magnífica pieza narrativa a cerca del propio autor. Phaedrus los leyó y luego pidió que
levantaran la mano aquellas personas que consideran que el primer ensayo era el
mejor.
11
Solamente dos manos. Posteriormente preguntó por el segundo y respondieron 28
manos.
“Sea lo que sea”, dijo, “ que haya hecho que la mayoría escogiera la segunda como la
mejor, es lo que yo llamo calidad. Ahora ustedes ya saben lo que es”. (Pirsing, 1974)
Walter Shewhart
(…) Hay dos aspectos comunes de la calidad; el primero tiene que ver con la
consideración de que la calidad de una cosa es algo totalmente independiente de la
naturaleza del ser humano. La segunda tiene que ver con lo que nosotros sentimos,
pensamos y que es resultado de la realidad objetiva.
En otras palabras, hay un lado subjetivo de la calidad. Por ejemplo, tratamos con el
concepto subjetivo de la calidad cuando tratamos de medir lo bueno que es algo, por
eso es imposible pensar que algo es “bueno” sin relacionarlo con algún deseo humano.
De hecho, este concepto subjetivo de calidad esta estrechamente relacionado con la
utilidad o el valor de alguna propiedad física y objetiva que pueda tener algo por sí sola.
(…) Cuando analizamos la calidad desde un punto de vista subjetivo, se realzan serias
dificultades comparativas. Para comenzar hay varis aspectos del concepto de valor,
que se pueden agrupar en cuatro clases: uso, costo, estima o aprecio y cambio.
Desde el punto de vista del control de calidad en manufactura, es necesario establecer
estándares de calidad de una forma cuantitativa (…) Sin embargo, esto significa que la
medida subjetiva de la calidad no sea de interés. Por el contrario, esta medida es la
que representa interés comercial…
Los deseos son estadísticos en naturaleza, mientras que la calidad de un producto
terminado la dan en términos de características físicas deseadas por un solo individuo
y dichas características deseadas no son necesariamente las mismas para los demás.
El primer paso del ingeniero para tratar de satisfacer esos deseos, es el intentar
traducir esos deseos en características físicas y medibles. Al asumir este paso, la
intuición y el juicio juegan un importante rol, tan importante como lo es el conocimiento
humano inmerso dentro del deseo.
El segundo paso para el ingeniero es el establecer vías y formas de obtener un
producto que pueda diferir de un arbitrario de conjunto de estándares de aquellas
características de calidad que no son más que el fruto del azar. (Shewhart, 1931)
12
Genishi Tagushi
La calidad es la pérdida que un producto causa a la sociedad después de haber sido
entregado… algunas otras pérdidas son causadas por su función intrínseca. (Tagushi,
1979)
El modelo de Tagushi se puede expresar a través del siguiente gráfico. En el eje
horizontal se representa una escala de características medibles que para la sociedad
son importantes. El punto de preferencia ( A o B en el gráfico) es el valor de la
característica de calidad que tenga lo sociedad (lo que todo el mercado quiere). El eje
vertical es una escala para la calidad experimentada por la sociedad dentro de un
espectro completo de la característica de calidad. La función de calidad es asumida
usualmente por una función cuadrática que relaciona valores de la característica de
calidad con la calidad que la sociedad experimentará, sujeto a donde se localiza el
punto donde ambos concuerdan y obtienen el dato.
Obviamente, el máximo valor de calidad experimentado por la sociedad ocurre cuando
la sociedad toma exactamente lo que quiere (punto de preferencia social). Mientras
mas grande es la diferencia entre lo que la sociedad actualmente quiere ( A o B) y la
localización de su punto de preferencia social (C), la sociedad experimentará menos
calidad. En el gráfico podemos apreciar que en el punto B se experimentará menos
calidad que en el punto A, por lo tanto la sociedad experimentará mayor calidad si se
establece en el punto A.
Para el análisis del gráfico No. 1, debemos tener en cuenta que se trata de un gráfico
de pérdida de calidad, es decir, las distancias por debajo del eje de ordenadas, que se
miden en el eje de abscisas, representan las pérdida de calidad experimentada por la
sociedad, cuando consume un producto en un determinado punto de exigencia de la
característica de calidad de interés.
La pérdida causada por RUST, R.A. y OLIVER, R.L. r las funciones intrínsecas de los
productos o servicios no cuenta para calcular la pérdida de la sociedad.
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Grafico No. 1 FUNCION DE CALIDAD
Todas las definiciones anteriores tienen ciertos aspectos comunes. Primero, todas están de
acuerdo en la importancia de la perspectiva del consumidor del producto o servicio para poder
definir la calidad; y la relativización de su medida a la evaluación que haga el consumidor en
base a sus necesidades o deseos, satisfechos o insatisfechos. En segundo término, se da
relevancia a la necesidad de estándares para poder medir la calidad y compararla para evaluar
la mejora. Sin embargo, tendiendo en cuenta el primer punto los estándares tendrán que ser
tomados de acuerdo a los requerimientos de los consumidores.
Por otro lado se hace un claro deslinde entre las mediciones objetivas de las propiedades
tangibles o físicas de los productos o servicios y las mediciones subjetivas de los mismos. En
cuanto a las mediciones objetivas, propias de los productos manufacturados, que en un primer
momento se puede decir; que la calidad de los mismos depende de su comparación con los
estándares definidos, no es tan cierto, ya que esos estándares definidos para la manufactura
de los productos y que son medibles físicamente, responden a las necesidades y deseos de los
consumidores y evaluados en base a dichas necesidades, lo cual son fenómenos intangibles.
Entonces la calidad objetiva o subjetiva, en última instancia es una característica que se mide
desde el punto de vista del consumidor del producto o servicio.
De todo lo anterior se puede intentar una definición que conjugue los puntos más relevantes
para tener una definición propia. Entonces definimos a la calidad como:
“La propiedad atribuible a un producto o servicio en términos valorativos subjetivos, que lo
identifican como diferente (superior o inferior) de otros semejantes, en relación a ciertos
estándares objetivos y subjetivos que son reflejo de las necesidades y expectativas de los
consumidores y que se busca satisfacer con una oferta del producto o servicio a precios que
deben ser coherentes con la valoración previa, hecha por el consumidor”
Entonces, la calidad de un producto o un servicio es un concepto que se crea en base a la
experiencia de consumo personas, expectativas, necesidades y estándares que las personas
Q (B)
C
Punto de preferencia social
A B
CALIDAD EXPERIMENTADA
CARACTERISTICAS DE CALIDAD
Q(A)
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tiene respecto a lo que van a consumir. Esto da como resultado un juicio global o actitud
relativa a la superioridad de un producto o un servicio frente a otro.
Satisfacción
El cambio de una economía basada en la producción industrial (manufactura) hacia una
economía sustentada en lo servicios presionó a la academia para desarrollar mayor
investigación en este campo y como los servicios se caracterizan por su intangibilidad hizo
necesario usar medidas subjetivas, las cuales son mas relevantes que las objetivas para su
estudio; esto generó a su vez, nuevos retos para hacer mediciones de dimensiones subjetivas
como son las percepciones, actitudes y satisfacción de los consumidores, además de la
calidad.
Los consumidores perciben los productos o servicios en términos de la calidad y la satisfacción
que experimentan con base en su experiencia de consumo. La mayoría de personas usa estos
dos términos (satisfacción y calidad) indistintamente, sin embargo esta situación genera
muchas discrepancias entre los investigadores, en cuanto a su definición y medición.
Para diferenciar la calidad y la satisfacción existen diferentes puntos de vista:
a. Tomando como referencia el nivel de análisis. La satisfacción se verifica en cada
transacción o consumo de un bien o servicio, siendo la calidad un concepto global para el
mismo bien o servicio (VASQUEZ, RODRIGUEZ Y DIAZ, 1996). Esto quiere decir que el
consumo constante de un producto o servicio, generará después de muchas valoraciones
de satisfacción o insatisfacción una idea de la calidad recibida, ya sea esta referida a un
producto o a un servicio. Otros investigadores opinan que el nivel de análisis no es
relevante, pues se puede evaluar la calidad de servicio así como la satisfacción desde un
punto de vista global, así como desde una perspectiva individual para cada transacción
(TEAS, 1993).
b. Otro punto de vista asume que una es causa y la otra efecto (calidad y satisfacción), esto
es, si aceptamos que la satisfacción se produce primero (causa), entonces, la calidad de
servicio es la consecuencia (efecto), o viceversa (BOLTON y DREW, 1991; SPRENG y
MACKOY, 1996).
c. También se ha tomado a la experiencia de consumo de un servicio como discriminante
para diferenciar a la calidad de la satisfacción. Según este punto de vista la percepción de
calidad puede ocurrir en ausencia de experiencia, mientras que la satisfacción únicamente
puede valorarse una vez que la experiencia de compra ha tenido lugar. (RUST Y OLIVER,
1994).
15
Las diferencias, actualmente, se están viendo en dos vertientes, en términos de las causas
subyacentes y de sus resultados. Sin embargo, se pueden encontrar puntos comunes, la
satisfacción por lo general se observa como un concepto más amplio, mientras que la
evaluación de la calidad se centra específicamente en la calidad del producto/servicio. Desde
este punto de vista la percepción de la calidad de servicio es un componente de la satisfacción.
(Zeithaml y Bitner, 2002)
Gráfico No. 2 Percepción de la calidad y satisfacción del cliente
De acuerdo al gráfico No. 2, la calidad del servicio es uno de varios factores que actúan en
conjunto para dar como resultado global, la satisfacción o insatisfacción de la experiencia de
consumo de un producto o servicio. Según el modelo presentado por Zeithaml y Bitner (2002),
la satisfacción esta influenciada por aspectos emocionales de los consumidores que pueden
ser circunstanciales en su vida y afectan la experiencia de consumo y como consecuencia
afectan la satisfacción. Del mismo modo muchos factores situacionales y del entorno pueden
afectar la satisfacción experimentada después del consumo, como puede ser el clima, el ciclo
de vida de la persona, la familia y el entorno social.
Ante la competencia existente en los mercados desarrollados y la crisis económica en los
mercados menos desarrollados, el precio ha pasado a ser uno de los factores principales de la
satisfacción del consumidor. En una economía donde la mayoría de los consumidores tienen
una capacidad de gasto que les permite satisfacer sus necesidades, el precio cobra relevancia
ante la posibilidad de exigir mayor valor ante una oferta muy variada. En cambio en una
economía deprimida la falta de recursos para el consumo hace necesario hacer un uso óptimo
del poco dinero disponible. En estas dos situaciones la satisfacción variará según los
consumidores alcancen su objetivo, ya sea maximizar el valor adquirido o maximizar el uso de
los recursos.
Como parte del modelo, la calidad se presenta desde el punto de vista de la divergencia entre
las percepciones y expectativas, siendo estas últimas las que tiene mayor importancia al
CALIDAD EN EL SERVICIO
CALIDAD EN EL PRODUCTO
PRECIO
FACTORES
SITUACIONALES
SATISFACCION DEL CLIENTE
FACTORES
PERSONALES
CONFIABILIDAD
RESPONSABILIDAD
SEGURIDAD
EMPATIA
TANGIBLES
Tomado de “Marketing de Servicios”, Zeithaml V. y Bitner M. 2002
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momento de analizar la satisfacción. Las expectativas son las referencias, ya sean tangibles o
intangibles, según las cuales el consumidor hará su evaluación a cerca de la satisfacción
experimentada. En mercados competitivos las expectativas generalmente van en aumento
conforme pasa el tiempo. Este comportamiento puede obedecer a dos causas principales
(Larson, 2002):
a. La competencia obliga a las empresas a mejorar continuamente el rendimiento de sus
productos y servicios. Como consecuencia de esto los consumidores se acostumbran
ha un incremento continuo en el nivel de satisfacción de sus necesidades, lo que
genera un aumento de sus expectativas. Si una empresa que presta el servicio de
telefonía móvil, establece un servicio de correo de voz gratuito para aventajar a sus
competidores, ocasionará en sus abonados mayor satisfacción, sin embargo, esto a su
vez, generará mayores expectativas para el servicio, como puede se que para lograr el
siguiente nivel de satisfacción del consumidor sea necesario el establecimiento de una
tarifa plana.
b. Los consumidores traducen las mejoras de la satisfacción de sus necesidades en una
categoría de producto o servicio a otras categorías. Por ejemplo, si en un banco se
reduce el tiempo de espera en la fila para atención en la ventanilla, el cliente también
se exigirá una reducción de tiempo para la aprobación de un crédito.
Entonces la satisfacción se puede establecerse por si misma como uno de los factores claves
para el cambio de actitud de los consumidores hacia los productos o servicios de una empresa,
basándose en su experiencia de consumo.
La satisfacción es normalmente medida a través de una escala numérica, que operacionaliza
un continuo hedónico, mediante la cual se pretende medir el grado de satisfacción o
insatisfacción de una persona, esto implica una percepción unidimensional de la satisfacción.
En el proceso de consumo se han identificado dos procesos que pueden confundirse y generar
confusión en el análisis de las situaciones. En todo proceso de consumo debemos identificar la
emoción de consumo y la satisfacción. Esto fue probado por Hunt (1977) : “satisfacción no es lo
placentero de la experiencia (consumo), es la evaluación que verifica que la experiencia fue al
menos, tan buena como se suponía debía ser”.
Adicionalmente otros investigadores arguyeron que la satisfacción necesariamente incorpora
una evaluación de los aspectos emocionales de los antecedentes de consumo provocados por
uso previo del producto o servicio (Westbrook, 1987). Esto nos lleva a evaluar el proceso
afectivo involucrado en la evaluación de la satisfacción, en el cual las emociones provocadas
durante la experiencia de consumo llevan a experimentar vivencias afectivas muy fuertes y de
cierto modo crean “marcadores” en la memoria. Estos “marcadores” son fácilmente accesibles
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para posteriores experiencias de evaluación de consumo. Cuando se quiere hacer una
evaluación de consumo relevante, los “marcadores” afectivos están listos para ser usados y
sus valores integrados al juicio evaluativo junto con otras memorias, expectativas y otros
factores.
Tomado en cuenta lo anterior sólo el valor de la respuesta de una emoción de consumo es
traducido en un juicio de satisfacción.
En contraste a las distinciones hechas en torno a la emoción de consumo y a la satisfacción,
otros investigadores han conceptualizado la satisfacción como una respuesta emocional a un
juicio de disparidad entre la performance de un producto y su correspondiente estándar
normativo (Cadotte, Woodroff y Jenkins, 1987).
Bajo la definición anterior, la medida o estándares mediante los cuales se va a mensurar la
performance de los productos o servicios, son las expectativas de los consumidores, que se
definen, como creencias o predicciones sobre los atributos que deberían tener dichos
productos.
La propuesta para la evaluación de la satisfacción presentado por Cadotte, Woodroff y Jenkins,
(1987); es una representación del modelo de confirmación / desconfirmación que es
ampliamente aceptado como una manera de ver el proceso; por medio del cual los
consumidores desarrollan sentimientos de satisfacción o insatisfacción. Este modelo se ve
esquematizado en el gráfico No. 3
Gráfico No. 3 Modelo Conceptual del Proceso de Desconfirmación de Expectativas
Tomado de Cadotte, Ernest; Woodruf, Robert y Jenkins, Roger (1987). Expectations and Norms
in Models of Consumer Satisfaction. Journal of marketing Research, 24 (August), 305-314
En el gráfico No.3, se esquematiza la selección de un producto en el momento “ t ”, teniendo
como base una jerarquía usual de procesos que involucran expectativas, creencias, actitudes e
intenciones sobre los atributos del producto o servicio. Posteriormente en un momento “t + 1”;
se lleva a cabo el uso del producto y entonces se produce la percepción de la performance del
EXPECTATIVAS
ACTITUDES
INTENSIONES
SELECCION
OCASIÓN DE USO
PERCEPCIONES DE EXPERIENCIA DE
DESCONFIRMACION
SATISFACCION / INSATISFACCION
t t + 1
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mismo y el consumidor evalúa la experiencia a través de la comparación (desconfirmación) de
la performance actual con algunos estándares, ocasionando tres resultados posibles:
a. Confirmación, que ocurre cuando la performance encaja con los estándares, ocasionando
una sensación neutral en el consumidor
b. Desconfirmación positiva, provocada por una performance superior a al estándar.
c. Desconfirmación negativa, cuando la performance está por debajo del estándar
establecido.
Una modificación a este modelo fue hecha por Oliver (1980); quién propone una modificación,
según la cual, la satisfacción es una función aditiva del nivel inicial de expectativas ( en el
momento “ t “) y la desconfirmación de las mismas en el momento “t + 1”. Gráfico No.4.
Gráfico No. 4 Modificación al Modelo Conceptual del Proceso de Desconfirmación de
Expectativas
La formación y existencia de las expectativas en el momento “ t “, es decir, en el momento de la
pre selección es un fenómeno ampliamente aceptado, sin embargo, usar las mismas
expectativas para evaluar el producto o servicios en la etapa de post selección ( “t + 1”), ha sido
cuestionado pues hay una justificación teórica muy débil para asumir que los consumidores
usan las mismas expectativas para la selección y la experiencia de uso y posterior
desconfirmación del producto o servicio (Westbrook , Reilly, 1983). Entonces no existe
necesariamente una relación entre las expectativas previas a la compra del producto o servicio
y la performance requerida para satisfacer las expectativas formadas ya que es muy probable
que los consumidores usen otro tipo de estándares de performance para la evaluación post
compra.
La satisfacción, como hemos podido apreciar, desde el punto de vista de diferentes
investigadores, es una evaluación más compleja que la de la calidad y usando todo lo anotado
anteriormente la podemos definir como:
EXPECTATIVAS
ACTITUDES
INTENSIONES
SELECCION
OCASIÓN DE USO
PERCEPCIONES DE EXPERIENCIA DE USO
DESCONFIRMACION DE CRENCIAS
SATISFACCION / INSATISFACCION
t t + 1
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"Un juicio post consumo de un producto o servicio que verifica el cumplimiento o alcance de
unas metas o estándares basados en expectativas cambiantes según la etapa del proceso
global de consumo y que dan como resultado una percepción psicológica de agrado o
desagrado de lo experimentado en todo el proceso, que va desde la etapa de selección hasta
el final de la experiencia misma de uso o consumo del producto/servicio"
Esta definición engloba muchos factores, como la calidad o excelencia, la eficiencia, relaciones
costo-beneficio, valores, utilidad y rol del producto / servicio consumido y otros que muestran la
diversidad del consumidor y también del mercado. Por lo tanto implícitamente estamos
aceptando el modelo de desconfirmación de expectativas y la relación de causalidad que va de
calidad a expectativas.
Conclusiones
A pesar de que la práctica común es usar indistintamente los términos de calidad y satisfacción
para referirse al mismo proceso; éstos términos son diferentes, ya que la calidad se refiere a un
juicio valorativo de un producto o servicio, el cual dará como resultado una calificación que lo
diferenciará de los demás usando términos como bueno, superior, mala o deficiente en
referencia a las expectativas del consumidor o a las especificaciones establecidas. La
satisfacción, en cambio, es un juicio global post consumo y cuyos estándares que pueden ser
las expectativas del consumidor que son cambiantes durante el proceso de selección- adopción
y la experiencia de consumo.
La satisfacción es el resultado de la evaluación post consumo de la performance de un
producto / servicio y la calidad es uno de los factores que se evalúan para determinar la
satisfacción del consumidor, entonces, desde este punto de vista, podemos decir que el
concepto de satisfacción engloba al concepto de calidad o es uno de los elementos que van a
formar parte de la evaluación que dará como resultado un juicio de satisfacción o insatisfacción
y también existe una relación causa efecto de la calidad a la satisfacción.
La calidad tiene estándares objetivos y subjetivos. Los estándares objetivos están dados por
las especificaciones de fabricación o protocolos de provisión de servicios a ejecutarse en los
llamados “momentos de la verdad”. Por otro lado, la satisfacción es un proceso eminentemente
subjetivo, ya que no existen especificaciones para lograrla o generarla, ni para su medición,
que se hace en términos de la existencia o no del desencadenamiento de procesos
psicológicos que llevan a un estado de bienestar respecto al proceso de compra y consumo de
un producto o servicio.
Para poder medir la satisfacción es necesario tener un referente. Este papel es desempeñado
por las expectativas que a su vez se ven afectadas por diferentes factores como experiencia
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previas de consumo, el efecto de la publicidad, el marketing boca a boca, el precio, la
competencia, el tiempo, necesidades personales, grupos de influencia, nivel de participación en
la provisión del servicio y otros factores situacionales. Esta gran variedad de elementos que
influencian las expectativas hace muy difícil el desarrollo de índices, escalas o estándares para
medir la satisfacción de los consumidores, además del hecho de que se trata de un fenómeno
eminentemente subjetivo.
La evolución de la calidad a lo largo del tiempo se ha logrado a través del aporte de
investigadores que planteaban soluciones a problemas de las industrias derivados del entorno,
como la competencia, la guerra, la reconstrucción, es decir, eventos de presión hacia la mejora
de la producción. Esto se ha dado en Japón, durante la reconstrucción, en Estados Unidos
durante la Segunda Guerra mundial y en la actualidad las empresas buscan mejorar sus
productos y servicios para poder competir con éxito.
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