Dwi Astuti Fajarratri S.TP, MM Abstraksi - UNDIP E-JOURNAL

111 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIAVolume IX, No. 2, September 2010, halaman 111 - 127

STUDI MENGENAI PERSEPSI RESIKO (PERCEIVED RISK)TERHADAP MINAT BELI ONLINE SHOPPING

(KASUS PADA TOKO ONLINE WWW.KASKUS.COM)

Dwi Astuti Fajarratri S.TP, MM

AbstraksiPerkembangan e-Commerce di Indonesia sendiri cukup pesat. Saat ini telah banyakperusahaan di Indonesia yang menggunakan Internet sebagai media transaksi, baik sebagaipendukung maupun sebagai sarana utama. Perkembangan e-Commerce di Indonesia yangcukup pesat, ternyata tidak diikuti dengan tingginya minat beli belanja melalui online shop-ping. Berdasarkan survey yang dilakukan dilakukan oleh MARS (2008), kebanyakanmasyarakat di Indonesia masih menggunakan internet untuk keperluan social networking,browsing, downloading.

Penelitian ini meneliti proses dari persepsi akan resiko (perceived risk) dalam meningkatkanminat beli online shopping. Penelitian ini dilakukan karena adanya research gap dari penelitianterdahulu mengenai tingkat persepsi akan resiko yang dikemukakan dalam penelitianVijayasarathy & Jones (2000) menemukan bahwa tingkat persepsi akan resiko mempengaruhiminat beli online shopping. Namun, hal ini bertentangan dengan penelitian yang dilakukan olehLeelayouthayotin (2004) yang menyatakan bahwa tingkat persepsi akan resiko tidakmempengaruhi minat beli melalui online shopping.

Dari permasalahan di atas yang mendasari dilakukan penelitian ini, yaitu untuk mengetahuibagaimana mengelola persepsi akan resiko (perceived risk) dalam meningkatkan minat belionline shopping. Dalam penelitian ini dikembangkan suatu model teoritis dengan mengajukanlima hipotesis yang akan diuji dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM) denganmenggunakan software AMOS 16. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalahsemua lapisan masyarakat yang tinggal di kota Semarang, minimal berumur 18 tahun, tingkatpendidikan minimal SMA dan berminat melakukan online shopping melalui www.kaskus.comsebanyak 150 responden.

Hasil dari pengolahan data SEM untuk model penuh dengan indeks modifikasi sebagianbesar telah memenuhi kriteria goodness of fit sebagai berikut chi square = 157,120; prob-ability = 0,065; GFI = 0,900; AGFI = 0,867; TLI = 0,985; CFI = 0,987; CMIN/DF = 1,195;RMSEA = 0,036. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa model ini layak untuk digunakan.Hasil penelitian ini menunjukkan proses untuk meningkatkan minat beli online shopping melaluipersepsi resiko yaitu melalui persepsi manfaat dan persepsi kemudahan penggunaantransaksi online shopping.

Kata kunci : Kepercayaan, Persepsi Resiko, Persepsi Manfaat, Persepsi KemudahanPenggunaan dan Minat Beli online shopping.

112Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

1. PENDAHULUAN

Perkembangan e-Commerce di Indonesia yang cukup pesat, ternyata tidakdiikuti dengan tingginya minat beli

belanja melalui online shopping. Berdasarkansurvey yang dilakukan dilakukan oleh MARS(2008), kebanyakan masyarakat di Indonesiamasih menggunakan internet untukkeperluan social networking, browsing, down-loading. Sedangkan untuk keperluan com-merce masih dibawah 5%. Adapunpresentase terbesar dilakukan untuk aktivitasemailing dan social networking (34%),kemudian disusul aktivitas browsing (32%),download (14,6%), chating (8,6%), aksesmultimedia (6,17%), selanjutnya baru aktivitasyang berkaitan dengan e-commerce, yaitupemesanan barang (1,7%), dan booking tiket(1,28%). Aktivitas lain yang dilakukan parapengguna internet diantaranya adalah gameonline (1%), mencari info (jurnal, kesehatan,berita, memasak) dengan persentasedibawah 1% (MARS, 2008).

Sebagaimana hasil penelitian Liaodan Cheung (2001) bahwa pengguna internetdi Singapura menyebabkan semakintingginya pembelian melalui e-shop (tokomaya). Fenomena ini diharapkan dapatmenjadi daya tarik bagi pengusaha,khususnya di Indonesia, untuk mulaimengembangkan inovasi bisnis melalui e-commerce. Pada saat ini jumlah e-shop diIndonesia sudah semakin banyak. Produkyang dijual bermacam-macam, seperti buku,komputer, telepon genggam, handicraft, dant-shirt. Jika mengacu pada hasil penelitianyang dilakukan Liao dan Cheung (2001) diSingapura, setidaknya dengan semakinberkembangnya jumlah pengguna internet diIndonesia, diprediksikan akan terus

meningkatkan volume dan nilai transaksi e-commerce.

Menurut Tikupadang (2006), dalammelakukan transaksi online terdapatbeberapa metode yang umum digunakan.Metode yang paling sederhana adalahkonsumen melakukan pemesanan secaraonline, sedangkan pembayaran dilakukandengan mentransfer dana melalui perbankanke nomor rekening tertentu. Metode lainadalah menggunakan pihak ketiga sebagaiperantara online. Kedua metode ini sudahumum digunakan di Indonesia. Hal inidisebabkan kesederhanaannya sertakurangnya support metode lain (sepertipaypal yang tidak melayani Indonesia).

Research gap yang terjadi yaitumengenai tingkat persepsi akan resiko yangdikemukakan dalam penelitianLeelayouthayotin (2004) yang menyatakanbahwa tingkat persepsi akan resiko tidakmempengaruhi minat beli melalui online shop-ping. Hal ini bertentangan dengan penelitianyang dilakukan oleh Vijayasarathy & Jones(2000) yang menemukan bahwa tingkatpersepsi akan resiko mempengaruhi minatbeli online shopping. Dari uraian tersebutterdapat perbedaan penelitian mengenaipengaruh tingkat persepsi akan resikoterhadap minat beli online shopping, olehkarena itu rumusan masalah dalam penelitianini adalah : Bagaimanakah mengelolapersepsi akan resiko (perceived risk) dalammeningkatkan minat beli online shopping?

Objek penelitian ini adalah websiteyang menyediakan layanan online shopping,dalam hal ini adalah website toko online yangsering dikunjungi oleh konsumen. Kaskusmerupakan salah satu website yangmenyediakan layanan online shopping yangsudah banyak dikunjungi oleh konsumen.



Tujuan dari penelitian ini adalah untukmenganalisis pengaruh kepercayaan (trust)terhadap tingkat persepsi akan resiko (per-ceived risk), pengaruh tingkat persepsi akanresiko (perceived risk) terhadap persepsimanfaat (usefulness) online shopping,pengaruh persepsi kemudahan (ease of use)online shopping terhadap persepsi manfaat(usefulness) online shopping, pengaruhpersepsi manfaat (usefulness) terhadapminat beli serta menganalisis pengaruhpersepsi kemudahan (ease of use) onlineshopping terhadap minat beli.

TELAAH PUSTAKA DANPENGEMBANGAN MODEL

Kepercayaan (Trust)Schurr & Ozanne (1985),

mendefinisikan kepercayaan sebagaikepercayaan akan janji yang diberikanperusahaan dan usaha pemenuhan janjitersebut dalam melakukan hubungan denganpelanggan. Kepercayaan dapat puladidefinisikan sebagai kesediaan perusahaanuntuk melayani kebutuhan yang diharapkanpelanggan (Mayer., et al, 1995). Dapatdisimpulkan bahwa kepercayaan mengacupada keyakinan pelanggan bahwa janji-janjiyang diberikan perusahaan kepadapelanggan dapat dipercaya dan memberikanaksi yang saling menguntungkan mengacukepada perusahaan. Dalam konteks e-com-merce, kepercayaan konsumen dapat dilihatdari adanya kemauan untuk terlibat dalamkegiatan dan berhubungan via online.

Kepercayaan sangat penting untukkesuksesan e-commerce. Peningkatankepercayaan di dalam toko online mengurangipersepsi konsumen tentang resiko, danmempengaruhi tingkah laku konsumen

terhadap toko online, yang akan meningkatkankeinginan untuk membeli dari toko tersebut(Rahmawati & Puspita, 2007). Tingkatkepercayaan pembeli juga berpengaruhterhadap persepsi resiko transaksi. Young &Dan (2005), melakukan pengujian terhadapvariabel tingkat kepercayaan pelanggan (trust)dan tingkat persepsi akan resiko (perceivedrisk). Disebutkan bahwa semakin tinggitingkat kepercayaan pelanggan, maka tingkatpersepsi akan resiko akan dapat dikurangi.

Penelitian terdahulu Kim et al., (2004)menunjukkan bahwa kepercayaan adalahfaktor yang sangat signif ikan dalammenjelaskan proses transaksi di e-com-merce. Kathryn & Marry (2002) menyarankanbahwa anggapan resiko yang berhubungandengan e-commerce adalah sebuah fungsiatas kepercayaan antara pembeli dan penjual.Dalam sistem e-commerce, kepercayaanpengguna layanan online shopping akansuatu toko online dapat dilihat darikepercayaan itu sendiri dan persepsi resiko.Konsep kepercayaan disini adalahkepercayaan pada penyelenggara transaksionline shopping dan kepercayaan padamekanisme operasional dari transaksi yangdilakukan. Untuk mengurangi persepsi resiko,konsumen mengasumsikan resiko yangdirasa dengan mempercayakan seseorangatau gagasan dari pihak ketiga.

Dalam sistem e-commerce, persepsikonsumen mengenai suatu toko online dapatditangkap oleh kepercayaan dan adanyaresiko dalam melakukan online shopping.Upaya tinggi harus dilakukan oleh toko onlineagar kepercayaan konsumen semakin tinggi,karena kepercayaan (trust) mempunyaipengaruh besar pada persepsi resiko yangdirasakan konsumen selama melakukantransaksi online shopping. Malhotra et al.,

Studi Mengenai Persepsi Resiko


(2004), menetapkan kepercayaan menjadi ciripribadi yang dapat mempengaruhi persepsiakan resiko. Jika konsumen memperhatikanpersepsi resiko yang bisa terjadi selamamelakukan transaksi online shopping, hal inimenunjukkan bahwa sikap konsumentersebut dipengaruhi oleh bagaimana diamempercayai suatu toko online.Kepercayaan pada suatu toko online dapatmenghasilkan suatu sikap konsumenterhadap online shopping dan dapat jugameningkatkan sikap secara tidak langsung,yaitu dengan cara menurunkan persepsiresiko (Jarvenpaa et al., 1999). Sebagaihasilnya, t ingkat kepercayaan akanmenurunkan persepsi akan resiko yang dapatterjadi selama melakukan online shopping.

Dari uraian di atas hipotesis yangdiajukan adalah :H1 : Semakin tinggi tingkat kepercayaan

(trust), maka semakin rendah tingkatpersepsi resiko (perceived risk).

Menurut Kusuma & Susilowati (2007);Widyarini & Putro (2008), indikator dari tingkatkepercayaan (trust) adalah Percaya akaninformasi yang diberikan oleh toko online,maksudnya adalah keyakinan akankebenaran informasi yang diberikan olehKaskus, Percaya akan kualitas produk yangdijual, maksudnya adalah keyakinan akanmendapatkan kualitas produk yang baik saatmelakukan online shopping melalui Kaskus,Percaya akan terjaminnya keamanantransaksi online shopping, maksudnya adalahkeyakinan akan terjaminnya keamanan jikamelakukan online shopping melalui Kaskus.

Persepsi resiko (perceived risk)Resiko (risk) transaksi dan keper-

cayaan (trust) transaksi melalui online shop-

ping merupakan hal yang sangatdipertimbangkan dalam melakukan transaksimaya (virtual) karena jarak, kemampuanteknologi dalam memfasilitasi transaksi,layanan yang tidak bertatap muka denganpenjual atau toko dan banyak hal yangdipertimbangkan konsumen dalam transaksimelalui online shopping. Variabel risk dan trustditambahkan untuk melihat bagaimanaperilaku konsumen untuk menggunakanonline shopping ini (Widyarini & Putro, 2008).

Resiko didefinisikan sebagai perkiraansubyektif konsumen untuk menderita kerugiandalam menerima hasil diinginkan (Pavlou,2001). Menurut Dowling dan Staelin dalamPavlou (2001), kalau resiko itu meningkat darisekedar informasi sampai pada keputusanpembelian produk (transaksi), resikodiasosiasikan dengan kepercayaan. Dalampenelitian ini indikator resiko dilihat daritindakan yang dilakukan oleh toko online untukmemperkecil resiko dalam melakukantransaksi online shopping, diharapkantindakan yang dilakukan oleh toko online untukmemperkecil resiko akan berdampak positifpada niat konsumen untuk menggunakanteknologi yang ditawarkan. Tingkatkepercayaan pembeli juga berpengaruhterhadap persepsi resiko transaksi. Young &Dan (2005), melakukan pengujian terhadapvariabel tingkat kepercayaan pelanggan (trust)dan tingkat persepsi akan resiko (perceivedrisk). Disebutkan bahwa semakin tinggitingkat kepercayaan pelanggan, maka tingkatpersepsi akan resiko akan dapat dikurangi.

Rendahnya persepsi konsumen akanresiko bertransaksi secara online, dapatmeningkatkan persepsi manfaat yangdirasakan (Perceived Usefulness) konsumendalam online shopping. Jika konsumenmerasakan bahwa melakukan pembelian



barang melalui toko online tidak dapatdipercaya dan mengandung resiko yangcukup tinggi, maka dapat mengakibatkanterjadinya penurunan persepsi manfaat (Per-ceived Usefulness) saat melakukan onlineshopping. Dan jika pengguna online shoppingmemperoleh manfaat yang diharapkan daritoko online, maka persepsi manfaat yangdirasakan (Perceived Usefulness) dalamonline shopping akan terus meningkat(Widyarini & Putro, 2008).

Persepsi manfaat yang dirasakan(Perceived Usefulness) jika diterapkan padaperilaku konsumen online, didefinisikansebagai sejauh mana konsumen percayabahwa mendapatkan informasi produk darisebuah situs web toko online akanbermanfaat bagi konsumen dalam melakukantransaksi. Demikian pula, manfaat yangdirasakan jika melakukan pembelian dengancara online shopping didefinisikan sebagaisejauh mana konsumen percaya bahwamembeli produk melalui online shopping akansangat bermanfaat dibandingkan pembeliansecara tradisional (Kusuma & Susilowati,2007). Dengan kata lain, kepercayaankonsumen dalam melakukan transaksi onlinedapat mengurangi adanya persepsi resikomelakukan transaksi secara online. Denganbegitu, mereka akan merasakan manfaatdalam hal mendapatkan informasi produk,manfaat menggunakan website toko onlineserta manfaat dalam melakukan transaksionline shopping melalui website toko online.

Indikator-indikator dari persepsi resikoterdiri dari resiko finansial maksudnya adalahkehilangan sejumlah uang selama melakukanonline shopping; resiko produk maksudnyaadanya kemungkinan ketidaksesuaianpenerimaan produk yang dibeli melalui onlineshopping; resiko fungsional maksudnya

adalah ketidak berfungsian produk yang dibelimelalui online shopping; resiko keamananmaksudnya adalah adanya kemungkinanpencurian informasi pribadi selamamelakukan online shopping dan resikokehilangan waktu maksudnya adalahmenghabiskan banyak waktu dalammelakukan transaksi online shopping(Vijayasarathy & Jones, 2000).

Persepsi manfaat (perceived usefulness)Persepsi manfaat (perceived useful-

ness) didefinisikan sebagai suatu tingkatandimana seseorang percaya bahwapenggunaan suatu teknologi dapatmeningkatkan kinerja mereka (Davis, 1989).Persepsi manfaat dapat dilihat dari frekuensipenggunaan sistem tersebut. Menurut Chin& Todd (1995), persepsi manfaat dapatberupa kemanfaatan dengan estimasi satufaktor seperti pekerjaan menjadi lebih mudah,bermanfaat, dan meningkatkan efektivitas.

Online shopping digolongkan sebagaiteknologi baru dalam melakukan transaksi jualbeli suatu barang. Persepsi manfaatmenunjukkan bahwa menggunakan internetsebagai media belanja dapat meningkatkanpengalaman belanja mereka. Terlepas dari itu,persepsi manfaat juga dikaitkan denganpersepsi konsumen terhadap kemudahanpenggunaan yang nantinya akan menentukansikap terhadap belanja online. Menurut TAM,persepsi manfaat dipengaruhi oleh persepsikemudahan penggunaan, karena penggunaanteknologi akan menjadi lebih mudah danpersepsi manfaat akan semakin tinggi(Venkatesh, 2000; Dabholkar, 1996; Davis,1989).

Persepsi manfaat yang dirasakan(Perceived Usefulness) jika diterapkan padaperilaku konsumen online, didefinisikan



sebagai sejauh mana konsumen percayabahwa mendapatkan informasi produk darisebuah situs web toko online akanbermanfaat bagi konsumen dalam melakukantransaksi. Demikian pula, manfaat yangdirasakan jika melakukan pembelian dengancara online shopping didefinisikan sebagaisejauh mana konsumen percaya bahwamembeli produk melalui online shopping akansangat bermanfaat dibandingkan pembeliansecara tradisional (Kusuma & Susilowati,2007). Dengan kata lain, kepercayaankonsumen dalam melakukan transaksi onlinedapat mengurangi adanya persepsi resikomelakukan transaksi secara online. Denganbegitu, mereka akan merasakan manfaatdalam hal mendapatkan informasi produk,manfaat menggunakan website toko onlineserta manfaat dalam melakukan transaksionline shopping melalui website toko online.

Dari uraian di atas, maka hipotesisyang diajukan adalah :H2: Semakin rendah tingkat persepsi

resiko (perceived risk) maka,semakin tinggi persepsi manfaat(perceived of usefulness) transaksionline shopping.

Menurut Widyarini & Putro (2008),indikator-indikator dari persepsi manfaat terdiridari transaksi cepat melakukan transaksibelanja melalui online shopping dapatmenyelesaikan transaksi belanja lebih cepat;kebebasan waktu bertransaksi, maksudnyaadalah melakukan transaksi belanja melaluiKaskus dapat dilakukan kapan saja dankebebasan lokasi, maksudnya adalahdengan melakukan online shopping melaluiKaskus, pembelian produk tidak terbatashanya dalam satu kota, melainkan berbagaikota atau bahkan luar negeri.

Persepsi Kemudahan Penggunaan (Per-ceived Ease of Use)

Persepsi kemudahan penggunaandidefinisikan sebagai persepsi individu dalammenggunakan teknologi baru yang terbebasdari berbagai usaha yang harus dilakukan olehindividu tersebut (Davis, 1989). Dalampenelitian ini, persepsi kemudahan mengacupada persepsi konsumen akan kemudahanberbelanja melalui media internet (onlineshopping) dengan hanya melibatkan sedikitusaha hingga sampai pada keputusanpembelian produk melalui online shopping.Dalam cara yang disederhanakan, dapatdinyatakan bahwa persepsi kemudahanmenyangkut keefektifan dalam berbelanja diinternet (online shopping) serta kemudahanpenggunaan internet sebagai media belanja.

Proses membeli secara onlinemenyenangkan, menghibur, informatif,nyaman, dan juga dapat menghemat waktudan uang. Proses cepat, tersedianya berbagaiinformasi produk di Internet, dan kemungkinanuntuk mendapatkan produk dengan hargayang lebih murah menggambarkan persepsimanfaat yang didapat oleh parakonsumennya. Dengan demikian, jika parakonsumen memiliki persepsi kemudahanpenggunaan internet dalam bertransaksimelalui online shopping, dengan demikianonline shopping ini dapat pula dipersepsikanbermanfaat bagi para konsumennya. Dengandemikian, jika para konsumen memilikipersepsi kemudahan penggunaan internetdalam bertransaksi melalui online shopping,dengan demikian online shopping ini dapatpula dipersepsikan bermanfaat bagi parakonsumennya.

Dari uraian di atas hipotesis yangdiajukan adalah :



H3: Semakin tinggi persepsi kemudahanpenggunaan (Perceived Ease of Use)maka semakin tinggi persepsimanfaat (Perceived Usefulness).

Prosedur pemesanan yang sederhana,dapat diakses tanpa batasan waktu danpilihan prosedur pembayaran jugamemainkan peranan dalam membentukpersepsi kemudahan bertransaksi onlineshopping (Zeithaml et al., 2002).

Minat Beli Online ShoppingMinat beli didefinisikan sebagai

kemungkinan konsumen untuk berminatmembeli suatu produk atau jasa. Konsumencenderung memiliki keinginan membeli suatuproduk sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Biasanya konsumenmerefleksikan rencana pembelian suatuproduk dengan merek-merek tertentu.Keinginan untuk membeli akan timbul setelahkonsumen merasa tertarik dan ingin membeliproduk yang dilihatnya (Dodds, Monroe &Grewal, 1991). Minat beli merupakandorongan pelanggan untuk melakukanpembelian dalam hal ini adalah pembelianmelalui online shopping. Minat beli yangterdapat pada diri seseorang untuk melakukansuatu perilaku dipengaruhi oleh sikap maupunvariabel lainnya. Beberapa hal yang perludiperhatikan pada variabel minat ini adalahminat dianggap sebagai penangkap atauperantara faktor-faktor motivasional yangmempunyai dampak pada suatu perilaku.Dimana minat menunjukkan seberapa kuatseseorang berani mencoba dan melakukanbanyak upaya (Thamrin, 2003).

Menurut Poddar et al., (2009), jikaseseorang menginginkan produk tersebut danmerasa tertarik untuk memiliki produk tersebut,

maka mereka berusaha untuk membeli produktersebut. Rekomendasi dari seseorang padaproses pembelian sangatlah penting karenadapat mempengaruhi seseorang untuk jadiatau tidaknya proses pembelian. Minat belidiperoleh dari suatu proses belajar dan prosespemikiran yang akan membentuk suatupersepsi. Minat yang muncul dalam melakukanpembelian menciptakan suatu motivasi yangterus terekam dalam benaknya dan menjadisuatu kegiatan yang sangat kuat yang padaakhirnya ketika seorang konsumen harusmemenuhi kebutuhannya,maka konsumenakan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu.

Persepsi konsumen mengenaikemudahan penggunaan dapat mempe-ngaruhi minat terhadap belanja online. Hasilpenelitian yang dilakukan oleh Igbaria (1990)juga menemukan hal yang sama bahwaterdapat hubungan yang positif antara per-ceived usefulness dengan penggunaansistem informasi, yaitu penggunaan internetdalam melakukan online shopping. Adam et al.(1992) dalam penelitiannya menemukanbahwa perceived usefulness adalah faktorutama yang menentukan sikap seseorangdalam penggunaan sistem bertransaksi onlineshopping. Dengan definisi tersebut, makadapat diartikan bahwa persepsi manfaat (per-ceived of usefulness) berhubungan terhadapminat beli melalui online shopping.

Dari uraian di atas hipotesis yangdiajukan adalah :H4 : Semakin tinggi persepsi manfaat

yang dirasakan (Perceived Useful-ness), maka semakin tinggi minatbeli melalui online shopping.

Persepsi kemudahan dalam melaku-kan online shopping berarti kemudahan dalam



bertransaksi melalui media online shopping.Menurut Adam et al., (1992), intensitaspenggunaan dan interaksi antara pengguna(user) dengan sistem juga dapat menunjukkankemudahan penggunaan. Kemudahanpenggunaan akan mengurangi usaha (baikwaktu dan tenaga) para konsumen dalammempelajari seluk beluk bertransaksi melaluionline shopping. Kemudahan penggunaanjuga memberikan indikasi bahwa parapengguna sistem informasi bekerja lebihmudah dibandingkan dengan bekerja tanpasistem informasi.

Dalam peneli t ian ini , persepsikemudahan mengacu pada persepsikonsumen akan kemudahan berbelanja diinternet, yaitu hanya melibatkan sedikitusaha hingga sampai pada keputusanpembelian produk melalui online shopping.Dalam cara yang disederhanakan, dapatdinyatakan bahwa persepsi kemudahanmenyangkut keefektifan dalam berbelanjadi internet (onl ine shopping ) sertakemudahan penggunaan internet sebagaimedia belanja. Menurut TAM, persepsikemudahan penggunaan memil ik ihubungan langsung maupun tidak langsungpada minat konsumen untuk berbelanjaonl ine (Venkatesh, 2000). Dengandemikian, bila transaksi melalui online shop-ping dipersepsikan mudah oleh parakonsumen, maka akan timbul keinginanatau minat dalam menggunakan ataubertransaksi melalui online shopping.

Dari uraian di atas hipotesis yangdiajukan adalah :H5 : Semakin tinggi persepsi kemudahan

penggunaan (Perceived Ease ofUse), maka semakin tinggi pulaminat beli melalui online shopping.

Indikator dari minat beli melalui onlineshopping adalah keinginan untuk segeramembeli produk yang dijual oleh toko online.Jika seseorang berminat atau menginginkanproduk atau jasa yang ditawarkan oleh tokoonline dan merasa tertarik untukmemilikinya, maka mereka berusaha untukmembeli prod uk atau jasa tersebut denganmelakukan online shopping. Hal ini seringdisebut dengan minat transaksional. Minateksploratif , yaitu minat yang meng-gambarkan perilaku seseorang yang selalumemberikan informasi mengenai produkyang diminatinya di suatu toko online danmencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang ingin dibelinyamelalui online shopping . Intensitaspencarian informasi membuat orang selalumencari informasi mengenai produk ataujasa, hal ini dapat menandakan bahwa iamemiliki minat beli yang tinggi. Orang yangtidak intensif mencari informasi menan-dakan bahwa ia memiliki minat beli yangrendah. Selain itu, terdapat pula minat yangmenggambarkan perilaku seseorang yangselalu berprefrensi bahwa produk atau jasayang diinginkan hanya dapat diganti bilaterjadi sesuatu dengan produk atau jasaprefrensinya. Dengan kata lain dalam halshopping online, seseorang akan memilikiprefrensi utama produk yang dijual padasalah satu toko online dan akanmengabaikan pilihan produk toko online yanglain (Ferdinand, 2002). Bila konsumen dalamkeadaan memiliki keinginan membeli atauminat beli terhadap suatu produk, makaperhatian konsumen akan selalu tertuju padaproduk tersebut. Perhatian dapat berupapengamatan terhadap produk atau jasa yangdiinginkannya (Poddar et al., 2009)



METODE PENELITIAN

Sumber DataPenelitian ini menggunakan data

primer dan data sekunder. Data primerdiperoleh melalui pengumpulan data yangdilakukan melalui wawancara langsungmaupun tidak langsung kepada berbagailapisan masyarakat yang tinggal di kotaSemarang, minimal berumur 18 tahun, tingkatpendidikan minimal SMA dan berminatmelakukan online shopping melaluiwww.kaskus.com sebagai responden,dengan disertai kuisoner yaitu daftarpertanyaan yang didistribusikan untuk diisidan dikembalikan atau dapat juga dijawab dibawah pengawasan peneliti. Sedangkan datasekunder diperoleh dari hasil pengolahan datajawaban responden atas pertanyaan yangdiajukan.

Populasi dan SampelPopulasi dalam penelitian ini adalah

semua orang dari berbagai lapisanmasyarakat yang tinggal di kota Semarang.Metode analisa yang digunakan merujuk padaHair et al (1995 dalam Ferdinand, 2006) yaitudengan Structural Equation Model (SEM),maka jumlah sampel yang ideal danrepresentatif adalah antara 100-200tergantung pada jumlah parameter yangdiestimasi. Metode yang digunakan adalahjumlah sampel ideal dan representatif adalahtergantung pada jumlah indikator dikalikan 5-10. Dengan demikian sampel untuk penelitianini adalah 150 responden. Sampel yang akandiambil berdasarkan suatu kriteria danpertimbangan tertentu, yaitu 150 orang yangtinggal di kota Semarang, berumur minimal18 tahun, tingkat pendidikan minimal SMA danberminat melakukan belanja online melalui

www.kaskus.com.

Teknik Pengambilan SampelJenis pengambilan sampel yang

digunakan adalah purposive sampling. Pur-posive sampling adalah teknik pengambilansampel dengan berdasarkan pertimbangantertentu, dimana sampel dipilih dengan syarat-syarat yang dipandang memiliki ciri-ciriesensial yang relevan dengan penelitian. Pur-posive sampling menunjukkan bahwa datainformasi diambil dari target yang spesifik(Sekaran, 1992). Dengan demikian, daripopulasi yang ada dipilih kelompok yangmemenuhi syarat yakni semua lapisanmasyarakat yang tinggal di kota Semarang,minimal berumur 18 tahun, tingkat pendidikanminimal SMA dan berminat melakukan onlineshopping melalui www.kaskus.com yangselanjutnya mempunyai peluang untukmenjadi sampel. Pemilihan Kota Semarangkarena karakteristik penduduk KotaSemarang sebagai salah satu kota besarmampu merepresentasikan populasi dalampenelitian ini.

Teknik Analisis DataTeknik analisis yang digunakan dalam

penelitian ini adalah Structural EquationModel (SEM) yang dioperasilan melalui pro-gram AMOS 16.0. Alasan penggunaan SEMadalah karena SEM merupakan sekumpulanteknik statistik yang memungkinkanpengukuran sebuah rangkaian hubunganyang relatif rumit secara simultan.Permodelan penelit ian melalui SEMmemungkinkan seorang peneliti menjawabpertanyaan penelitian yang bersifat regresifmaupun dimensional (yaitu mengukur apadimensi dari sebuah konsep) (Ferdinand,2006).



ANALISIS DATA dan PEMBAHASANAnalisis data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah Confirmatory FactorAnalysis dan Full Model dari Structural Equa-tion Model (SEM) yang menjadi tahapan

berikutnya sebagai hasil akhir pengolahandata dalam penelitian. Hasil pengolahan datauntuk analisis SEM terlihat pada gambar dantabel-tabel berikut.


Gambar 1Hasil Uji Structural Equation Model

Tabel 1Hasil Pengujian Kelayakan Model

Model Penuh


Model pengukuran eksogen danendogen telah diuji dengan menggunakananalisis konfirmatori. Selanjutnya modelpengukuran tersebut dianalisis dengan Struc-tural Equation Model (SEM) untuk modelpengujian hubungan kausalitas antar variabel-variabel yang mempengaruhi dan dipengaruhioleh persepsi resiko (perceived risk) terhadapminat beli online shopping memenuhi kriteriaGoodness of Fit – Full Model with Modifica-tion Index yaitu chi square = 154.120; prob-ability = 0.065; GFI = 0.900; AGFI = 0.867;TLI = 0.985; CFI = 0.987; CMIN/DF = 1.195;RMSEA = 0.036. Berdasarkan hasil analisisdata dapat disimpulkan bahwa model tersebutdapat diterima.

Dari hasil pengolahan data diperolehnilai critical ratio (C.R) pada hubungan antarakepercayaan terhadap persepsi resikosebesar -3.959 dengan p (Probability)sebesar 0.000; nilai critical ratio (C.R) padahubungan antara persepsi resiko terhadappersepsi manfaat transaksi online shoppingsebesar -2.017 dengan p (Probability)sebesar 0.044; nilai critical ratio (C.R) padahubungan antara persepsi kemudahanpenggunaan terhadap persepsi manfaatsebesar 6,558 dengan p (Probability) sebesar0.000; nilai critical ratio (C.R) pada hubunganantara persepsi manfaat yang dirasakanterhadap minat beli melalui online shoppingsebesar 2,617 dengan p (Probability) sebesar0,009; nilai critical ratio (C.R) pada hubunganantara persepsi kemudahan penggunaanyang dirasakan terhadap minat beli melaluionline shopping sebesar 4,774 dengan p(Probability) sebesar 0.000. Setelah dilakukanpenelitian yang menguji kelima hipotesistersebut, maka dapat diambil kesimpulan atashipotesis-hipotesis yang ada.

PENGUJIAN HIPOTESIS PENELITIANSetelah semua asumsi dapat

dipenuhi, selanjutnya akan dilakukanpengujian hipotesis sebagaimana diajukanpada bab sebelumnya. Pengujian limahipotesis penelitian dilakukan berdasarkannilai Critical Rasio (CR) dari suatu hubungankausalitas dari hasil pengolahan SEMsebagaimana pada tabel 2.

Dari hasil analisis (tabel 2) untukkeseluruhan model dalam uji konfirmatoripenelitian ini, maka dapat dilihat bahwa setiapdimensi dari variabel memiliki nilai loadingfaktor atau regression weight estimate yangsignifikan dengan nilai critical ratio³ 1,96.

Pengujian Hipotesis IH1 : Semakin tinggi tingkat kepercayaan

(trust), maka semakin rendah tingkatpersepsi resiko (perceived risk).

Parameter estimasi antara keper-cayaan terhadap persepsi resiko menunjuk-kan hasil yang negatif signifikan dengan nilaiCR sebesar -3,959 dengan probabilitassebesar 0.000. Oleh karena nilai probabilitas< 0.05 dan nilai CR >1.96 maka dapatdisimpulkan bahwa variabel kepercayaanberpengaruh terhadap persepsi resiko.Dengan demikian hipotesis I dapat diterimaartinya kepercayaan berpengaruh secaranegatif terhadap persepsi resiko dalampenelitian ini terbukti secara statistik.

Pengujian Hipotesis IIH2 : Semakin rendah tingkat persepsi

resiko (perceived risk) maka,semakin tinggi persepsi manfaat(perceived of usefulness) transaksionline shopping.



Parameter estimasi antara persepsiresiko terhadap persepsi manfaat transaksionline shopping menunjukkan hasil yangnegatif signifikan dengan nilai CR sebesar -2,017 dengan probabilitas sebesar 0.044.Oleh karena nilai probabilitas < 0.05 dan nilaiCR >1.96 maka dapat disimpulkan bahwavariabel persepsi resiko berpengaruhterhadap persepsi manfaat transaksi onlineshopping Dengan demikian hipotesis II dapat

diterima artinya persepsi resiko berpengaruhsecara negatif terhadap persepsi manfaattransaksi online shopping dalam penelitian initerbukti secara statistik.

Pengujian Hipotesis III

H3 : Semakin tinggi persepsi kemudahanpenggunaan (Perceived Ease of Use)maka semakin tinggi persepsimanfaat (Perceived Usefulness).


Tabel 2Regression Weights pada Model Penuh


Parameter estimasi antara persepsikemudahan penggunaan terhadap persepsimanfaat menunjukan hasil yang posisitifsignifikan dengan nilai CR= 6,558 ; denganprobabilitas sebesar 0.000. Oleh karena nilaiprobabilitas < 0.05 dan nilai CR >1.96 makahipotesis III dapat diterima yang artinya persepikemudahaan penggunaan berpengaruhsecara positif terhadap persepsi manfaatdalam penelitian ini terbukti secara statistik.

Pengujian Hipotesis IV

H4 : Semakin tinggi persepsi manfaatyang dirasakan (Perceived Useful-ness), maka semakin tinggi minatbeli melalui online shopping.

Parameter estimasi antara persepsimanfaat yang dirasakan terhadap minat belimelalui online shopping menunjukan hasilyang posisitif signifikan dengan nilai CRsebesar 2,617 dengan probabilitas sebesar0.009. Oleh karena nilai probabilitas < 0.05dan nilai CR >1.96, dengan demikianhipotesis IV dapat diterima artinya persepimanfaat yang dirasakan berpengaruh secarapositif terhadap minat beli melalui onlineshopping dalam penelitian ini terbukti secarastatistik.

Pengujian Hipotesis V

H5 : Semakin tinggi persepsi kemudahanpenggunaan (Perceived Ease ofUse), maka semakin tinggi pulaminat beli melalui online shopping.

Parameter estimasi antara persepsikemudahan penggunaan yang dirasakanterhadap minat beli melalui online shoppingmenunjukkan hasil yang positif signifikandengan nilai CR= 4,774 dengan probabilitas

sebesar 0.000. Oleh karena nilai probabilitas< 0.05 dan nilai CR >1.96 maka dapatdisimpulkan bahwa hipotesis V dapatditerima, yang artinya persepi kemudahanpenggunaan yang dirasakan berpengaruhsecara positif terhadap minat beli melaluionline shopping dalam penelitian ini terbuktisecara statistik.

KESIMPULAN MASALAH PENELITIAN

Penelitian ini merupakan salah satuusaha untuk menjawab “Bagaimanakahmengelola persepsi akan resiko (perceivedrisk) dalam meningkatkan minat beli onlineshopping?” Dari hasil penelit ian yangdilakukan, terlihat bahwa variabel-variabelyang mempengaruhi persepsi akan resikomempunyai pengaruh yang signif ikansehingga membuktikan bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai pengaruhterhadap minat beli online shopping.Penelitian ini merupakan salah satu usahauntuk menjawab “Bagaimanakah mengelolapersepsi akan resiko (perceived risk) dalammeningkatkan minat beli online shopping?”Dari hasil penelitian yang dilakukan, terlihatbahwa variabel-variabel yang mempengaruhipersepsi akan resiko mempunyai pengaruhyang signifikan sehingga membuktikanbahwa variabel-variabel tersebut mempunyaipengaruh terhadap minat beli online shopping.

Pertama, berdasarkan hasil analisisdata yang tergambar pada grafik analisis fullmodel, dapat ditunjukkan bahwa persepsikemudahan penggunaan online shoppingakan meningkatkan minat beli online shoppingmelalui sebuah proses dan mekanismestrategi yang terarah dan berkesinambungan.Pada sisi lain bukti empirik menunjukkanbahwa persepsi kemudahan penggunaanmemberikan dampak strategis yang dominan



pada pencapaian minat beli online shopping.Variabel persepsi kemudahan penggunaanmemberikan kontribusi lebih banyak dalamminat beli.

Langkah kedua, untuk meningkatkanminat beli online shopping dapat puladilakukan dengan membangun persepsimanfaat melalui persepsi kemudahanpenggunaan. Kemudahan penggunaan onlineshopping dapat membangun persepsimanfaat bagi para calon pengguna onlineshopping sehingga dapat meningkatkan minatbeli. Semakin tinggi persepsi kemudahanpenggunaan akan membangun persepsimanfaat yang kuat di benak para calonpembeli online shopping. Persepsi manfaatyang tinggi akan membangun minat belionline shopping.

Ketiga, variabel yang membentukatau memberi pengaruh terhadap minat beliada tiga, yaitu kepercayaan, persepsi resikodan persepsi manfaat. Dalam meningkatkanminat beli, dibutuhkan adanya kepercayaan.Kepercayaan yang tinggi menunjukkanadanya harapan yang tinggi terhadap onlineshopping. Ketika kepercayaan tinggi makaakan mengurangi persepsi resiko yangdirasakan oleh calon pembeli. Proses untukmeningkatkan minat beli online shoppingharus melalui persepsi manfaat. Jadipersepsi manfaat merupakan penghubunguntuk mencapai peningkatan minat beli onlineshopping, tidak hanya semata-matakepercayaan dan persepsi resiko yangmampu meningkatkan minat beli online shop-ping. Ketika kepercayaan yang tinggi mampumemnurunkan persepsi resiko ini danmampu memperkuat persepsi manfaatmelakukan online shopping, pada akhirnyaminat beli melalui online shopping akanmenjadi lebih meningkat.

IMPLIKASI TEORITISImplikasi teoritis yang dikembangkan

atas variabel persepsi resiko yangdikembangkan dalam penelitian ini,merupakan adaptasi dari penelitian Widyarini& Putro (2008) dan Vijayasatry, L.R & Jones(2000). Variabel persepsi manfaat dalampenelitian ini merupakan adaptasi dari teoritisdan permodelan Wang, W & Benbasat, I(2005) dan Leelayouthayotin (2004). Variabelpersepsi kemudahan penggunaan dalampenelitian ini merupakan juga diadaptasi dariteorit is dan permodelan Wang, W &Benbasat, I (2005) dan Leelayouthayotin(2004). Variabel minat beli online shoppingdiadaptasi dari penelitian Leelayouthayotin(2004).

IMPLIKASI MANAJERIALBerdasarkan temuan penelitian, maka

beberapa implikasi kebijakan, sesuai prioritas,yang dapat diberikan sebagai masukan padapihak manajemen diuraikan sebagai berikut :1. Persepsi kemudahan penggunaan

memberikan dampak strategis yangdominan pada pencapaian minat belionline shopping. Variabel persepsikemudahan penggunaan memberikankontribusi lebih banyak dalam minat beli.

2. Untuk meningkatkan minat beli onlineshopping dapat pula dilakukan denganmembangun persepsi manfaat melaluipersepsi kemudahan penggunaan.Kemudahan penggunaan online shoppingdapat membangun persepsi manfaatbagi para calon pengguna online shoppingsehingga dapat meningkatkan minat beli.Semakin tinggi persepsi kemudahanpenggunaan akan membangun persepsimanfaat yang kuat di benak para calonpembeli online shopping. Persepsi



manfaat yang tinggi akan membangunminat beli online shopping.

3. Variabel yang membentuk atau memberipengaruh terhadap minat beli ada tiga, yaitukepercayaan, persepsi resiko dan persepsimanfaat. Dalam meningkatkan minat beli,dibutuhkan adanya kepercayaan.Kepercayaan yang tinggi menunjukkanadanya harapan yang tinggi terhadap onlineshopping. Ketika kepercayaan tinggi makaakan mengurangi persepsi resiko yangdirasakan oleh calon pembeli. Proses untukmeningkatkan minat beli online shoppingharus melalui persepsi manfaat. Jadipersepsi manfaat merupakan penghubunguntuk mencapai peningkatan minat belionline shopping, tidak hanya semata-matakepercayaan dan persepsi resiko yangmampu meningkatkan minat beli onlineshopping. Ketika kepercayaan yang tinggimampu memnurunkan persepsi resiko inidan mampu memperkuat persepsi manfaatmelakukan online shopping, pada akhirnyaminat beli melalui online shopping akanmenjadi lebih meningkat.

KETERBATASAN PENELITIANPenelit ian ini ditujukan untuk

mengetahui faktor-faktor yang dapatmempengaruhi peningkatan minat beli onlineshopping responden yang berminatmelakukan online shopping melaluiwww.kaskus.com. Namun dari hasilpembahasan tesis ini, dengan melihat latarbelakang penelitian, justifikasi teori danmetode penelitian, maka dapat disampaikanbeberapa keterbatasan penelitian daripenelitian ini adalah Pada uji kelayakan fullmodel - Structural Equation Model (SEM)(Tabel 4.14), ada beberapa kriteria goodness

of fit yang marjinal yakni AGFI yakni sebesar0,867 karena disebabkan adanya beberapafaktor lain yang dapat mempengaruhi variabelpenelitian yang belum dimasukkan menjadivariabel dalam penelitian ini. Selain itu,penelitian ini hanya meneliti variabel persepsimanfaat dan persepsi kumudahanpenggunaan yang mempengaruhi minat belionline shopping www.kaskus.com Sehinggadiperoleh hasil nilai indeks yang sedang padamasing-masing indikator di tiap variabel.Untuk memperoleh hasil yang maksimal,sebaiknya diteliti juga variabel lain yangmempengaruhi minat beli online shoppingwww.kaskus.com.

AGENDA PENELITIAN MENDATANGPenelitian ini mengenai studi tentang

pengaruh tingkat persepsi akan resikoterhadap minat beli online shopping masihdapat dikembangkan lebih lanjut padapenelitian mendatang. Dengan melihatketerbatasan-keterbatasan pada penelitian inimaka hal-hal yang dapat dikembangkanantara lain dalam pengujian analisis SEMmasih terdapat uji kelayakan model yangmarjinal, hal ini berarti masih ada variabelyang perlu diganti sehingga penulismenyarankan untuk menambahkan variabel-variabel laten yang lain. Ada beberapa indikatorataupun variabel yang tidak dimasukkandalam penelitian ini, yang dapat dimasukkandalam penelitian selanjutnya seperti positifWOM (Words of Mouth), testimony buyer,sehingga dengan dimasukkannya banyakvariabel dalam penelitian ini akan diperolehhasil yang lebih valid. Penelitian yang akandatang sebaiknya dilakukan pada obyekpenelitian yang lebih luas, misalnya onlineshopping keseluruhan.




DAFTAR REFERENSI

Bhatnagar, A ; S. Misra; and HR.Rao, (2002),“ On Risk, Convenience and Internetshopping Behaviour, Association forComputing Machinery”, Communica-tion of ACM, 43, 11, pp. 98-108.

Cheung, W. (1998). “The Use of World WideWeb for Commercial Purposes”. In-dustrial Management and Data Sys-tem, Vol. 98 No.4, pp. 172-177.

Davis, F. D., (1989), “Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use, and UserAcceptance of Information Technol-ogy,” MIS Quarterly, 13, 319-339

Dodds, William B.; Monroe, Kent B.; Grewal,Dhruv.(1991). “Effects of Price,Brand, and Store Information on Buy-ers’ Product Evaluations”, JMR, Jour-nal of Marketing Research; Aug 1991;28, 3; ABI/INFORM Global, pg. 307.

Featherman and Pavlou, (2002), “PredictingE-Service Adaption : A Percieve RiskFacets Perspective”, Eight AmericaConference on Information System.

Forsythe, S. and Shi, B. (2003) “ConsumerPatronage and Risk Perceptions inInternet Shopping,” Journal of Busi-ness Research. Vol. 56, No. 11, pp.867-875.

Ferdinand, Augusty. (2006). “MetodePenelitian Manajemen”, Edisi 2,Badan Penerbit UniversitasDiponegoro, Semarang.

Ferdinand, Agusty, (2006), “Structural Equa-tion Modelling Dalam PenelitianManajemen”, Edisi 4, badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang.

Igbaria, M., Gamers, T. & Davis, G.B. (1995).“Testing The Determinants of Micro-computer Usage via a StructuralEquation Model”. Journal of Manage-ment Information Systems, 11, 87–114.

Jarpenvaa and N. Tractinsky. (1999). “ Con-sumers Trust in an Internet Store” In-formation Technology and Manage-ment. Vol.5 No.2 p. 1-35.

Kathryn & Mary. (2002). “Third Part Assurance: Mapping The Road to Trust in E-Retailling”, Journal of InformationTechnology Theory and Applicationp.63.

Kim, N. Silvasailam, Rao, (2004), “Informa-tion Assurance in B2C Websites forInformation Goods/Services”, Elec-tronics Markets (Forthcoming).

Leelayouthayotin. (2004). “Factors Influenc-ing Online Purchase Intention : TheCase of Health Food Consumers inThailand”. Faculty of Business Univer-sity of Southern Queensland..

A Poddar, N Donthu, Y Wei. (2009). “WebsiteCustomer Orientations, WebsiteQuality, and Purchase Intentions: Therole of Web site Personality”. Journalof Business Research Vol. 62, pp441-450.



Sekaran U. (1983). “Methodological andTheoretical Issues and Advance-ments in Cross-cultural Research”.Journal of International BusinessStudies;14(2):61–73.

Sugiyono. (2002). Metode Penelitian Bisnis.Cetakan kesepuluh. Bandung :Alfabeta.

Vijayasarathy, L.R. and Jones, J.M. (2000),“Print and Internet Catalog Shopping:Assessing Attitudes and Intentions”,Internet Research : Electronic Net-working Applications and Policy, Vol.10 No. 3, pp. 191-202.

Widyarini & Putro. (2008). “Analisis HubunganFaktor-faktor Technology Acceptance,Trust, dan Risk pada Niat NasabahBank untuk Menggunakan InternetBanking”. The 2nd National ConferenceUKWMS.

Documents

Dwi Astuti Fajarratri S.TP, MM Abstraksi - UNDIP E-JOURNAL