차별적인 경쟁력 맞춤화와 개방형 혁신으로 · 2010-06-08 · LG Business Insight 2010 6 9 17 LGERI 리포트 차별적인 경쟁력 맞춤화와 개방형 혁신으로

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차별적인 경쟁력맞춤화와 개방형 혁신으로

기존 제품•서비스의 진부화가 촉진되고 새로운 가치 체계가 형성되면서 혁신적 사업 기회 창출

을 위한 차별화의 필요성이 증대되고 있다. 차별화된 경쟁력을 발휘하기 위해서 개별 고객의 니즈에

보다 최적화된 맞춤화의 중요성과 오픈 이노베이션을 통한 기업의 역량 기반 확보의 중요성이 두드

러지고 있다.

남들과 차별화 할 수 있는 혁신적 사업 기회 발굴 방법으로는 ▼고객과 끊임없이 상호 작용하며

고객을 동반자로 다양한 기업 비즈니스 활동에 참여시키는 방안 ▼인간이 효용을 달성하는 데 근본

적 제약요인이 되고 있는 시간, 공간, 비용, 노동•신체, 지식•정보 등의 문제를 극복하는 방안, ▼

제품•서비스를 개별 고객의 개인적인 선호도에 최적화, 맞춤화 하는 방안, 특히 고객 경험을 커스터

마이징하는 방안, ▼기본적으로 개인화•맞춤화된 성향을 띤 제품•서비스를 표준화함으로써 효용가

치를 높이는 방안, ▼기술을 기존 비즈니스의 재설계에 활용하여 차별적인 사업기회를 만들어 내는

방안 등을 들 수 있다.

급변하는 기업 환경 변화에 발맞춰 기존 사업의 ‘업의 본질’을 재정의하고 달라진 생태계에서의

게임 룰의 변화에 대한 적극적인 대응이 필요하다. 진정한 혁신을 위해서는 차별화의 방식도 남다

를 필요가 있다.■

Ⅰ. 차별화를 위한 혁신적 접근 방안 필요

Ⅱ. 혁신적 비즈니스 기회 발굴 방안

Ⅲ. 시사점

조준일 연구위원 [email protected]

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Ⅰ. 차별화를 위한 혁신적 접근 방안 필요

경쟁의 첨예화로 기존 사업의 레드 오션화가 심화되고, 끊임없는 고객 욕구의 진화

에 따라 제품·서비스의 즉각적 진부화가 가속되는 가운데 기업들의 비즈니스 환경

은 더욱 불확실해지고 있다. 이러한 상황에서 ‘다른 기업이나 제품들과 어떻게 차별

화할 것인가’라는 것이 기업의 경쟁 우위 유지뿐만 아니라 생존 차원에서도 가장 중

요한 과제가 되고 있다. 너무나도 많은 제품·서비스들이 범람하고 있기 때문에 차

별성 없는 제품·서비스 출시는 시장에서 인정받지 못하는 시대가 온 것이다.

그런데 이렇듯 차별화해야만이 살아남을 수 있다는 것을 기업들이 잘 알고 있고,

실제 차별화를 위해 많은 노력을 기울이고 있음에도 불구하고 왜 차별화에 성공하

는 사례는 드문 것일까? 이는 기존 사업의 경쟁력을 강화하거나 신 사업을 창출해

내는 데 있어 그 차별화 방식이 과거 전통적인 방법을 그대로 답습하고 있어 결과적

으로 제대로 차별화하지 못하기 때문이다.

먼저 기존 사업의 경쟁력 강화 차원에서 볼 때 전통적인 차별화 방식으로는 제품

의 품질·기능 측면, 개발·출시 타이밍, 타겟 마켓의 차별화 등을 들 수 있다. 신

사업 발굴 차원에서도 유망 사업 도출을 위한 트렌드 예측은 현재의 주도 트렌드를

찾고 그 연장선상에서 미래를 예측하는 방식을 취해 왔다. 그러나 이러한 방식은 대

다수 기업들이 구사하고 있는 것으로 기존 제품·서비스 공간, 즉 제품·서비스 본

래의 특징이나 편익에 국한되어 있어 진정한 차별성을 발휘하기 힘들다. 최근 고객

의 관심사가 해당 제품·서비스의 본질적인 측면을 벗어나 관련된 다른 부분으로

이전되고 있음에도 불구하고 기업들은 여전히 기존 제품·서비스 공간 내에서 고객

가치를 규명하거나 제품·서비스 개발을 추진하는 우를 계속하고 있다. 따라서 기

업들은 기존 소비자 습관과 행동에 중대한 변혁을 일으켜 새로운 효용가치를 제공

하는 한편, 기존 게임 룰을 파괴할 수 있는 미래 변화 동인을 읽어내어야 진정 경쟁

에서 자유로운 혁신적 사업 기회를 발굴할 수 있을 것이다.

특히 최근 글로벌 Recession(경기침체)을 거치면서 H/W 제조의 부가가치 하락,

오픈 이노베이션의 활성화, 신재생 에너지원의 부각 등으로 기존 제품·서비스의

진부화가 촉진되고 새로운 가치 체계가 형성되면서 기존 패러다임하의 제품 개발이

차별성 없는

제품·서비스 출시는

시장에서 인정받지

못하는 시대가

왔다.

”

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나 개선으로는 소비자들의 주목을 끌기가 힘들어지고 있다. 기업 입장에서는 기존

제품·서비스 공간에서 벗어나 고객들이 진정 원하는 새로운 가치가 무엇인지를 밝

혀내는 일이 차별화를 위한 최대 관건이 될 것이다.

Ⅱ. 혁신적 비즈니스 기회 발굴 방안

그렇다면 패러다임 변화에 발맞춰 남들과 차별화할 수 있는 혁신적 사업 기회를 찾

는 방법으로는 어떠한 것들이 있을까? 보통 기업의 경쟁 전략을 도출하기 위해 수

요, 공급, 기술 측면의 환경 변화 요인 분석을 통해 트렌드를 우선 파악하는데, 혁신

적인 사업 기회를 찾기 위해서는 그 변화 요인 분석에 있어서도 기존과는 다른 접근

법을 취하는 것이 필요하다.

먼저 수요 측면에서 기존의 사업 기회 창출 방법론을 살펴보면, 고객은 기업이

제공하는 제품·서비스에 대한 구매 주체로만 인식하고, 고객이 원하는 효용가치가

차별화를 위해선 기존

제품•서비스 공간에서

벗어나 새로운 가치를

찾아야 한다.

”

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<그림 1> 혁신적 사업 기회 발굴 방안

전통적 인식 또는 방법론 차별적 방법론

- 소비자를 기업이 제공하는 제품· 서비스에 대한 구매를 전담하는 수동적 존재로 인식

- 소비자들이 추구하는 효용 가치가 무엇인지, 목적 중심으로 고객 니즈 변화 분석

- 양산품에 대해서는 점차 고객 맞춤화 방안을 모색해 왔으나 공급자 중심의 접근 지향

- 맞춤형 성향 제품의 경우 제품·서비스 자체의 개선, 새로운 제품·서비스 개발 관점에서 접근 고수

- 기존 기술의 개선, 신기술 개발 등을 통해 기술 자체를 상품화하는 방안 중심의 접근

고객과의 상호 작용 및 파트너링 활용- 고객을 기업 비즈니스 프로세스 전반에 참여시켜 파트너로서 공동의 가치 창출

효용 달성의 근본적 제약 요인 해결- 고객 효용 추구의 제약 요인이 무엇이며, 이를 극복하기 위한 방안 중심의 접근

고객 경험의 커스터마이징- 제품·서비스 자체의 맞춤화보다는 맞춤형 경험 환경 구축을 통한 공급자-기업-고객 간 공동의 가치 창출

맞춤형 성향 제품·서비스의 규격화·표준화- 제품·서비스의 생산 및 제공 방법의 변화를 통한 비즈니스 혁신과 고객 가치 제고

기술을 활용한 비즈니스 재설계- 기술을 기존 비즈니스에 접목시켜 해당 비즈니스의 가치를 제고

수요/고객

공급

기술

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무엇일까를 중심으로 고객 니즈 변화를 분석했다. 그러나 이제는 고객을 기업 비즈

니스 프로세스 전반에 참여시켜 파트너로서 공동의 가치를 창출하거나, 고객이 효

용가치를 추구하는 데 있어 장애 요인이 무엇이며 이를 어떻게 극복할 것인가 등을

중심으로 혁신적 사업 기회를 찾는 방법을 고려해 볼 수 있을 것이다. 공급 측면에

서는 전통적으로 대량 생산된 제품·서비스 자체의 개선이나 새로운 제품·서비스

개발 관점에서 차별화를 모색했다. 이후 단일 양산품에서 벗어나 제품·서비스를

다양화시켜 개별 고객의 니즈에 맞춤화하는 방향으로 그 방안들이 진화하고 있으

나, 여전히 공급자 중심의 맞춤화 방법에서 크게 벗어나지는 못하고 있다. 따라서

고객 중심으로 사용 경험을 맞춤화하거나 제품·서비스의 생산 및 제공 방법을 변

화시켜 보는 것도 의미 있는 차별화 방법이 될 것이다. 기술 측면에서는 전통적으로

기존 기술의 개선, 신기술 개발 등을 통해 기술 자체를 상품화하는 방안을 중심으로

접근해 왔으나, 기술을 기존 비즈니스에 접목시켜 해당 비즈니스의 가치를 높이는

데 활용하는 것도 차별화된 한 방안이 될 것이다.

이상의 논의에 근거하여 남들과 차별화 할 수 있는 혁신적 사업기회 발굴 방법으

로 수요측면에서 ▼고객과의 상호 작용 및 파트너링 활용, ▼효용 달성의 근본적 제

약 요인 해결 방안을 생각해 볼 수 있고, 공급측면에서는 ▼고객 경험의 커스터마이

징, ▼맞춤형 성향 제품•서비스의 규격화•표준화, 그리고 ▼기술을 활용한 비즈

니스 재설계 등의 방안을 생각해 볼 수 있다.

이러한 접근법을 적용하더라도 반드시 혁신적인 사업 기회를 창출할 수 있다고

장담할 수는 없겠지만, 중요한 것은 그 발상의 혁신성과 차별성은 분명히 존재한다

는 점이다. 실제 시장에서 혁신적인 성공으로 이어지기 위해서는 해당 사업의 특수

성과 고객 니즈에 대한 세심한 분석을 통해 비즈니스 모델을 잘 구성하는 것이 필요

하며 비즈니스로 연결 시 그 성공 여부를 결정하는 것은 기업 자신의 몫이 될 것이

다. 이하에서는 5가지 혁신적인 사업 기회 발굴 방안을 중심으로 혁신 비즈니스 트

렌드를 살펴보고 이에 따른 기존 사업의 진화 방향과 신 사업의 기회를 살펴본다.

기술을 기존 사업에

접목시켜 해당 사업의

가치를 높이는 데

활용할 수 있다.

”

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고객과의 상호 작용 및 파트너링 활용

첫째, 고객과의 끊임없는 상호 작용과 더불어 고객을 동반자로 활용하여 다양한 기

업 비즈니스 활동에 참여시키는 것이 차별적인 사업 기회를 만들어내는 중요한 방

안이 될 것이다.

전통적으로 기업들은 철저히 제품·서비스의 개발 및 생산을 담당하고, 소비자

는 기업들이 제공하는 제품·서비스에 대한 구매를 전담하는 등 그 역할 구분이 분

명했다. 그러나 최근 들어 고객들이 구매만을 전담하던 역할에서 벗어나 기업 비즈

니스 과정 전반의 활동에 참여하여 가치를 창출하는 동반자로 전환되고 있다. 소비

자의 역할이나 위상이 변화하면서 기업 입장에서는 제품·서비스의 개발이나 혁신,

마케팅 활동, 유통 채널의 결정 등을 소비자와의 상호 작용 없이 독단적으로 결정할

수 없게 되었을 뿐만 아니라, 소비자와의 무한 접촉을 통해서만이 진정한 혁신을 이

끌어낼 수 있게 되었다.

이러한 변화의 요인으로는 IT 기술의 발전이 그 원동력이 되고 있다. 소비자들은

IT 네트워크를 통해 엄청난 양과 질의 정보력을 확보하게 되었다. 더구나 소비자간

에도 네트워크로 상호 연결되어 정보나 지식, 체험, 아이디어 등을 교환함으로써,

강력한 전문 지식과 실제적 체험, 창의력 등으로 무장할 수 있게 되었다. 기업들은

고객과의 상호 작용 및 협력을 적극 활용할 경우 많은 이점을 얻을 수 있다. 첫째,

고객의 요구사항이나 문제점을 명확히 규명함으로써 다수 고객의 보편적 니즈인 소

위 ‘대세’를 파악할 수 있고, 리스크의 원천을 미리 감지하여 이를 회피 또는 완화할

수 있다. 둘째, 능동적이며 적극적인 소비자들을 연구개발의 보조자로 활용하여 차

별화된 제품 개발이나 기술 혁신, 맞춤형 제품·서비스 제공 등을 이끌어낼 수 있으

며, 새로운 트렌드를 제안할 수도 있다. 셋째, 해당 제품•서비스 또는 기업을 프로

모션하는 수단으로 활용할 수도 있다. 제약 시장의 경우 특정 약품의 효능·효과를

홍보하는 데는 공식적인 자료나 직접 마케팅보다는 직접 그 제품을 투약한 소비자

의견이 실린 입소문이 보다 강력한 효과를 누리는 경우가 많은 것으로 알려져 있다.

이러한 대고객 상호 작용 및 협력 채널의 경우 오프라인 지점, 콜센터, 직접 방문,

온라인 등 다양한 경로가 있으나, 소비자 커뮤니티와 같이 강력한 지식·체험 확보

고객과의 끊임없는

상호작용과 더불어

고객을 동반자로

활용하는 것이

필요하다.

”

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와 더불어 보다 능동적이며 집단화된 세력을 적극 활용할 필요가 있다.

소비자 커뮤니티를 비즈니스 혁신에 잘 활용한 사례로는 장난감 블록 회사로 유

명한 레고의 과거 인공지능 로봇 ‘마인드스톰’ 이벤트를 예로 들 수 있다. 레고는 장

난감 완구와 IT 기술, 메카닉(Mechanic) 기술 간의 컨버전스 트렌드를 반영하여 마

인드스톰 로보틱스 인벤션 시스템을 출시한 바 있다. 이는 레고 벽돌로 인공지능 로

봇을 만들 수 있는 것으로, 소비자들 특히 어른들에게 폭발적인 인기를 끌었다. 마

인드스톰은 바퀴, 모터, 센서, S/W, 마이크로컴퓨터 등을 활용해 레고 벽돌을 끼워

맞추듯이 복잡한 로봇 장치를 만들어 낼 수 있어 소비자들에게 흥미진진한 경험 환

경을 제공해 주었다. 이는 자발적인 소비자 커뮤니티 형성과 활성화로 이어졌다. 소

비자들은 웹사이트 개설과 커뮤니티 활동을 통해 다양한 인공지능 로봇 제작 아이

디어와 노하우를 공유하고 학습하게 되었고, 그 성과를 레고의 상품 개발 프로세스

에 반영시켰다. 레고는 최근 마이드스톰 센터라는 로봇 시연장을 운영하는 한편, 네

피니언 리더(Nepinion Leader) 선발을 통해 신기술 시연회에 참여시키는 등의 이벤

트를 개최하여 소비자 커뮤니티를 보다 조직화하고 활성화시키고 있다. 레고는 소

소비자 커뮤니티를

기업의 제품•서비스

개발과 혁신에 활용할

수 있다.

”

“

<그림 2> 비즈니스 혁신 방안별 트렌드 및 사례

고객과의 상호작용및 파트너링 활용

효용 달성의 근본적제약 요인의 극복

고객 경험의 커스터마이징

맞춤형 성향 제품·서비스의 규격화·표준화

기술을 활용한비즈니스 재설계

주요 트렌드 비즈니스 사례(예시)

- 소비자 커뮤니티와 같이 강력한 지식•체험 확보와 더불어 보다 능동적이며 집단화된 세력과의 무한대 접촉과 비즈니스 프로세스 전반에 참여 � 고객 요구 사항이나 문제점 규명, 차별화된 상품 개발/혁신, 맞춤형 상품 제공 등 촉진

- 비용, 시간, 공간, 신체, 지식/정보 등 소비를 통한 효용 추구의 제약 요인들은 대부분 맞춤화의 방향으로 진화

- 경험 공간 마련으로 공급자-기업-소비자 등으로 구성된 공동의 가치 창출 네트워크 구성

- 기본적으로 개인화·맞품화 성향을 띤 제품을 규격화·표준화하여 스피드 강화 및 비용 절감 등의 고객 가치 실현

- 기존의 IT 기술을 해당 비즈니스에 접목시켜 고객 경험/감성 환경 조성 및 가치 제고 � 인공지능/센싱, 소형화, 네트워킹 기술, 가상 현실, 시스템 통합 등

- 레고의 인공지능 로봇 � 소비자 커뮤니티내 활발한 커뮤니케이션과 아이디어를 기업 제품 개발과 혁신에 활용- 고객 참여를 활용한 프로슈머 모델 �‘Threadless T-shirt’사의 고객 자체 디자인, 주택/가전제품/레저 분야의 DIY 제품 사업 등

- 신체의 제약 극복 �‘토탈 심부름 센터, 맞춤식 식단/건강 관리 등- 지식/정보 측면의 제약 극복 � e-Marketplace : 정보 획득의 편의성과 스피드 중시, 체험이 바탕이 된 실제적 정보 획득 등

- 애플의 아이폰/앱스토어 모델 � 컨텐츠•애플리케이션 이용의 자유도 및 개인화 지원을 통해 고객들이 자신만의 맞춤화된 아이폰 사용 경험 향유

- 인도의 아라빈드 안과병원 � 의료서비스 활동을 표준화/시스템화하고, 분업화함으로써 의료 비용 절감, 대기 및 치료 시간 단축, 서비스 품질 고도화 등 실현

- 프라다 상점의 RFID 전자테그 및 비디오 시스템 � 의류 구매 체험 촉진, 실제적 제품 정보 획득- DVR 기기 ‘티보’의 인공지능 맞춤형 프로그램 � 고객의 시청 취향 분석을 토대로 해당 고객이 선호할 만한 프로그램 방영시 자동 저장

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비자 커뮤니티 내에서의 활발한 커뮤니케이션과 경험 학습 효과를 제품 개발과 혁

신에 활용하여 고객을 R&D의 조력자로 충실히 활용한 것이다.

소비자들의 힘을 활용한 혁신적 사업 기회 창출의 또 다른 기회로, 소비자들을

개발이나 생산 활동에 참여시켜 자신이 원하는 제품·서비스를 스스로 생성하게 유

도하는 프로슈머 모델을 들 수 있다. 일례로 미국의 ‘Threadless T-shirt’사의 프로

슈머 활용 모델은 너무나도 잘 알려져 있다. ‘Threadless T-shirt’사는 웹사이트와

자동화된 IT 시스템을 바탕으로 고객이 직접 디자인한 제품을 실시간으로 제품 개

발과 생산에 반영하고 있다. 이 회사는 고객이 직접 만든 T 셔츠 디자인을 웹사이트

에 올린 후, 다른 고객들의 투표와 평가를 통해 실제 생산될 디자인 유형과 수량을

직접 결정하도록 하고 있다. 프로슈밍 활용의 경우 선진국을 중심으로 주택 개량 관

련한 DIY(Do It Yourself) 제품 사업이 이미 크게 활성화되어 있고, 가전제품, PC,

정원 손질 및 원예, 골프채, 요트 등 여가·레저 분야까지 확대되고 있다.

효용 달성의 근본적 제약 요인 해결

둘째, 인간이 효용가치를 추구하고 달성하는 데 있어 근본적 제약 요인으로 작용하

는 ▼시간, ▼공간, ▼비용, ▼노동·신체, ▼지식·정보 등을 극복하기 위해 고객

니즈나 비즈니스가 어떠한 방향으로 진화하고 있는지를 살펴봄으로써 차별적인 사

업 기회를 밝혀낼 수 있을 것이다.

전통적으로 고객이 제품·서비스를 구매하여 효용가치를 느끼는 데 있어 가장

큰 제약 요인은 금전적 문제 즉 비용이다. 비용 측면의 제약 극복 방안은 과거 절대

적인 가격 할인 중심에서 벗어나 할부나 리스·렌탈 등을 통해 소비자들의 자금 운

용의 자유도를 높여주는 사업 모델을 거쳐, 선택요금제, 회원제 임대가전, 지능화된

보험료 책정 등 맞춤화의 방향으로 진화하고 있다. 하루 24시간, 1년 365일이라는

시간 측면의 제약 극복 방안은 스피드 자체가 중요한 분야에서는 초스피드화 사업

으로 진화하거나 밤과 낮의 구분이 없는 연속적인 서비스 사업 등으로 발전하고 있

다. 최근에는 개인별로 시간에 대한 선호도가 다양화·차별화되면서 자신에 최적화

된 시간 약속이나 사용 등 맞춤화하려는 형태도 크게 부각되고 있다.

효용 가치 달성의

근본적 제약 요인

분석을 통해 차별적

사업 기회 발굴이

가능하다.

”

“

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지리적·물리적 공간의 제약을 극복하기 위한 최근 트렌드로는 특정 고객 집단

을 대상으로 부상하고 있는 ‘Location-Free Service’, 즉 ‘고객을 찾아가는 비즈니

스’를 들 수 있다. 일본에서 성업 중인 거동이 불편한 노인들과 실버타운 거주자 대

상의 이동형 이발·목욕 서비스, 방문 애완견 서비스, 미국에서 인기를 모으고 있는

이동식 놀이터 ‘텀블버스’ 등을 그 예로 들 수 있다. 이러한 공간적 제약의 극복은 장

기적으로는 물리적 공간을 초월하여 인간, 정보, 사물 등의 상호 연결성을 극대화하

는 방향으로 진화할 것으로 예상된다. (불황 혁신 비즈니스로 뛰어 넘는다, LG

Business Insight 2009.4.15, 1036호)

인간의 몸 즉 신체도 고객이 효용가치를 추구하는 데 있어 근본적인 제약 요인중

하나로 꼽을 수 있다. 즉 제품·서비스를 사용하는 데 있어 크든 작든 간에 물리적

활동을 해야 한다든지, 질병의 위험으로부터 자유롭지 못하다든지 하는 제약이 뒤

따르기 때문이다. 이러한 신체 측면의 제약을 극복하기 위해 편의성 추구, 단순성·

간편성 지향, 건강이나 환경 중시 등의 방향으로 많은 사업이나 산업들이 발전해 왔

으며, 지금도 이러한 경향은 전반적으로 지속되고 있다. 특히 편의성을 추구하는 인

간의 욕구가 진화하면서 자신이 과거 직접 수행하던 일상 생활의 허드렛일들을 대

행시키려는 경향이 증대되고 있다. 소득 수준이 높아지고 점차 바빠지는

일상 속에서 시간 및 여력의 부족으로 사소한 일들에 대한 소위 ‘귀차니즘’

이 심화되고 있기 때문이다. 일본, 미국 등에서 나타나고 있는 토탈 심부

름 센터 등 가정용 일상 생활 지원 서비스, 이사갈 집의 계약이나 문제점

확인 등의 대행 서비스, 맞춤식 식단·건강 관리 서비스 등을 예로 들 수

있다. 일상 생활의 아웃소싱 서비스는 향후 단순 대행 차원을 넘어 개인의

성향에 맞는 라이프스타일과 문화까지도 제공해줄 수 있는 충실한 상담자

의 역할을 수행하는 비즈니스로 발전할 것으로 예측된다.

정보화 시대로 진입하면서 새롭게 생성된 고객의 제약 조건으로 지

식·정보의 격차를 들 수 있다. 즉 자신이 추구하는 효용가치를 만족시키

는 제품·서비스의 존재 여부 자체를 모르는 소비자가 있는 반면, 다양한

정보 소스를 통해 확보된 여러 제품•서비스 중에서 최적 상품을 선택해

야 하는 문제로 고민하는 소비자도 있다.

인간의 몸 즉 신체도

고객이 효용가치를

추구하는 데 있어

근본적인 제약

요인이다.

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레고사는 인공지능 장난감 로봇 조립에 경험 환경을 제공해 소

비자 커뮤니티를 활성화 시켰다.

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과거 정보화 초기에는 다양한 정보 획득 그 자체가 중시되면서 온라인을 통한 정

보 검색 서비스 사업 등이 활성화되었다. 이후 정보화의 급진전과 제품·서비스의

범용화 가속 등으로 다양한 경험이 가능해짐으로써 해당 고객에 최적화된 맞춤형

정보 제공을 강조하는 방향으로 진화하고 있다. 야후 사이트의 스마트 광고 서비스

(대학생이 접속시 자동으로 엔지니어 구인 광고가 등장), 휴대폰을 통한

LBS(Location Based Service) 등을 예로 들 수 있다.

보다 최근에는 정보 획득의 편의성과 스피드를 중시하여 정보에 접근하는 시간

이나 단계를 단축하려는 방향으로 진화하고 있다. 또한 체험이 바탕이 된 실효성 있

는 정보 획득을 선호하여 자신이 직접 해당 제품을 사용해 본 것과 같은 효과를 지

닌 정보를 획득하고 싶어하는 경향도 늘어나고 있다. 일례로 최근 e-Marketplace

를 통한 소비자들의 구매가 폭발적으로 늘어나고 있는 것은 이러한 고객 니즈를 잘

반영하여 시스템을 구성했기 때문인 것으로 풀이된다. 즉 e-Marketplace에서는 다

양한 제품 및 제품 번들링 옵션, 사용자 중심의 편리한 메뉴구조 등 정보 탐색·접

근이 용이하고, 사용 후기 활성화를 통한 풍부한 간접 사용 체험 등으로 실제적인

정보를 획득할 수 있다는 것이다.

고객 경험의 커스터마이징

셋째, 개별 고객의 개인적인 선호도에 최적화된, 보다 맞춤화된 제

품·서비스를 제공하는 것이 차별적인 사업 기회를 창출할 수 있

는 방안이 될 것이다. 특히 고객 경험을 커스터마이징하는 것이 보

다 진화된 형태의 맞춤화 방안이라 볼 수 있다.

전통적 산업 시대에는 생산 기술이나 공급량의 한계에 따른 공

급부족으로 소비자들의 선택의 폭은 제한적일 수 밖에 없었다. 이

때에는 표준화·규격화된 제품의 대량 생산이 주를 이루었고, 소

비자들은 기업이 양산한 상품을 주어진 그대로 구매해야만 했다.

이후 기술 발전과 더불어 고객들의 니즈 또한 점차 다양화·고도

화되면서 기업들은 시장 세분화 등을 통해 집단적 맞춤화를 모색

고객 경험의 맞춤화가

보다 진화된 형태의

맞춤화 방안이다.

”“

존 디어는 농기계에 GPS와 원격진단 장치를 내장해 생산성을 크게 향상

시켰다.

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했다. 그러나 이 또한 개인화의 가속이라는 수요 환경 변화를 완전히 충족시키기에

는 역부족이었다.

제품·서비스의 맞춤화는 보다 진화하여 이른바 매스 커스터마이제이션 모델이

등장하였다. 이는 공급자들이 사전적인 고객 니즈 분석을 통해 다양한 상품 옵션을

구성해 놓고 소비자들이 이중에서 선택하게 하는 방안이다. 기업은 미리 구성해 놓

은 상품 옵션별로 대량 생산이 가능해 비용 측면의 ‘규모의 경제’ 효과를 누릴 수 있

고, 고객들은 자신이 원하는 상품을 선택할 수 있어 커스터마이징을 실현할 수 있는

것이다. 델의 온라인 다이렉트 비즈니스 모델, 나이키, 아디다스 등의 맞춤형 운동

화 생산, 전세계 자동차 업체들의 BTO(Build-to-Order) 모델 등이 그 사례이다.

그러나 매스 커스터마이제이션 또한 소비자 니즈를 우선 고려했다기보다는 기업

의 공급자 사슬(Supply Chain)의 여건에 알맞게 구현되는 경우가 많다. 개별 고객

모두에게 각기 상이한 제품·서비스를 생산하고 제공하는 일은 기업 입장에서 엄청

난 비용 상승을 초래해 거의 불가능한 일이기 때문이다. 따라서

소비자 니즈가 보다 고도화·미세분화되면서 매스 커스터마이제

이션 기법도 점차 그 힘을 잃어가고 있다. 향후 기업 입장에서는

코스트를 최소화하면서 고객 개개인별로 최적의 맞춤화된 제

품·서비스를 제공하는 것이 차별화 성공의 최대 관건이 될 것이

다.

이러한 측면에서 보다 진화한 형태의 맞춤화 방안으로 고객

경험을 맞춤화하는 것을 고려해 볼 수 있을 것이다. 최근 전자 산

업 뿐 아니라 사회 전반에 스마트화 열풍을 몰고 오고 있는 애플

의 ‘아이폰’ 사례를 예로 들어 보자. 애플은 모바일이라는 특성상

작은 휴대폰 안에서 H/W 기능의 추가와 제품별 차별화를 통해

서는 최적의 맞춤화를 실현시키기 힘들다고 보았다. 이에 따라

애플은 앱 스토어를 구성한 후 개방과 인센티브 부여(Profit

Sharing)를 통해 다양한 공급자(컨텐츠·애플리케이션)들이 자

발적으로 참여할 수 있는 개방적 환경을 구축했다. 이러한 오픈

을 통해 공급자·파트너들의 활발한 참여를 유도하여 방대한 컨

기업 입장에서는

코스트를 최소화하면서

최적의 맞춤화된

상품을 제공하는 것이

차별화의 열쇠이다.

”

“

가상현실 기술은 현실 세계와 똑같이 입체감 있는 가상의 간접 체험을 제공

한다.

LGER

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트


텐츠·애플리케이션 공급 Pool을 구축함으로써 소비자들이 앱 스토어에 등재된 컨

텐츠·애플리케이션 중 자신이 원하는 상품을 자유롭게 선택·이용할 수 있게 하였

다. 즉 컨텐츠·애플리케이션 이용의 자유도 및 개인화 지원을 통해 고객들이 자신

만의 맞춤화된 아이폰 사용 경험을 누릴 수 있게 해 준 것이다. 여기서 공급자 네트

워크(앱스토어)-스마트폰-소비자 등으로 구성된 네트워크가 공동의 가치를 창출할

수 있는 경험 공간이다. 아이폰이라는 동일한 기기를 사용하면서도 이용할 수 있는

컨텐츠·애플리케이션은 고객별로 각기 다를 수 있고, 사용 경험은 고객별로 맞춤

화되는 것이다. 앱스토어에 공급하는 컨텐츠·애플리케이션의 수가 늘어나면 늘어

날수록 아이폰 사용을 통해 고객들이 누릴 수 있는 경험의 맞춤화 수준은 더욱 높아

질 것이다.

맞춤형 성향 제품·서비스의 규격화·표준화

넷째, 기본적으로 개인화·맞춤화된 성향을 띤 제품·서비스를 표준화함으로써 새

로운 효용가치를 창출하는 것이다.

빈곤층을 대상으로 한 무료시술로 유명한 인도의 아라빈드 안과 병원

(AravindEye Care Hospital)을 예로 들어 보자. 아라빈드 안과병원은 현재 연 240

만 명의 외래 환자 진료, 28만여 건의 수술 수행 등 세계 최대 규모를 자랑하고 있

다. 아라빈드 안과병원은 연간 총 환자중 30~40%에 달하는 환자들을 무료 시술해

주고 있는 데도 불구하고, 연간 이익률이 40%를 넘어서고 있다. 과연 그 이유는 무

엇 때문일까? 그 해답은 전문화·분업화와 서비스의 표준화에 있다. 아라빈드 안과

병원은 기존에 한 사람의 의사가 다양한 진료를 하던 것에서 벗어나 시력 검사, 안

압 검사, 혈압 검사, 사전 상담, 처방 등 모든 활동을 분업화하여 서비스 속도를 증

대시킨 한편, 비숙련 의사들의 활용도를 제고시켰다. 수술의 경우도 여러 명의 환자

를 수술실에 두고, 여러 명의 의사가 동시에 집도하는데 의사들 각자는 자신에게 할

당된 부문만을 수술한다. 또한 한 환자의 수술이 끝나면 뒤를 돌아 곧바로 다른 환

자를 수술한다. 즉 제품 생산에 컨베이어 시스템을 활용하듯 수술이라는 의료서비

스를 분업화하고 시스템화한 것이다. 이에 따라 의사가 이동해야 하는 동선과 수술

기본적으로

개인화·맞춤화된

성향을 띤

제품·서비스를

표준화함으로써 새로운

효용가치를 창출할 수

있다.

”

“

LGERI 리포트


기술을 기존

비즈니스의 재설계에

활용하는 것도

차별적인 사업

기회를 만들어내는

방안이다.

”

“준비에 필요한 시간 등을 최소화하여 원가를 크게 낮출 수 있게 되었다. 아라빈드

안과병원은 의사가 환자 한 명을 수술하는 데 채 5분이 걸리지 않고 퇴원까지는 이

틀이면 충분하다고 한다. 이 병원의 경쟁력은 비단 저렴한 비용에만 있는 것이 아니

다. 의사 각자의 수술 건수가 많아지면서 의사들의 수술 실력이 향상됨에 따라 의료

능력 측면에서 병원의 위상도 크게 높아졌다. 이에 따라 명문 의대 졸업생 상당수가

선호하고 되었고, 이는 양질의 의료진 확보로 이어져 왔다. 가격 혁신이 서비스 품

질 우위를 가져오는 선 순환을 이루고 있는 것이다.

원래 의료서비스의 경우 의사가 환자 개개인을 진찰하고 그에 맞는 치료 서비스

를 제공해야 한다는 점에서 태생적으로 개인화·맞춤화된 성향을 지니고 있다. 또

한 진료와 관련된 상당수 활동을 의사 한 사람이 수직통합해서 수행하는 일이 대부

분이다. 아라빈드 안과병원은 개인화·맞춤화된 성향의 서비스를 규격화·표준화

된 방식으로 전환시켰고, 수직통합된 서비스를 전문화·분업화시켰다. 이러한 시스

템 혁신을 통해 의료 비용 절감, 대기 및 치료 시간 단축 등의 고객 가치를 실현하였

으며, 서비스 품질을 고도화시키는 추가적 효과까지 거두었다.

기술을 활용한 기존 비즈니스 재설계

다섯째, 기술 혁신을 통해 기술 자체를 상품화하는 것보다는, 기술을 기존 비즈니스

의 재설계에 활용하는 것도 차별적인 사업 기회를 만들어내는 방안이 될 것이다. 기

존 비즈니스에 접목시켜 새로운 가치를 창출할 수 있는 기술 후보들로는 센싱, 소형

화, 인공지능, 네트워킹, Virtual Reality 등을 들 수 있다. 센싱 기술은 원격 추적이

나 모니터링 등을 통해 시간적·공간적 한계를 넘어 가치사슬상의 모든 단계를 효

과적으로 관리해 주는 역할을 할 수 있다. 수술 후 환자의 혈압, 혈당, 심장박동, 수

분률 등의 상태를 계속 모니터링하는 지능형 T-셔츠를 예로 들 수 있다. 소형화 기

술은 고밀도·고집적화를 통해 여러 가지 기능들을 통합할 수 있으며, 보다 정밀하

고 정확하게 인간·사물과 현상을 진단하여 명확한 해결책을 발굴할 수 있게 해준

다. 통신, AV, 컴퓨팅, 게임 등의 기능을 한꺼번에 갖춘 통합멀티미디어 단말기, 환

자가 삼켜서 내장기관의 입체 이미지를 볼 수 있도록 하는 나노카메라 등이 그 사례

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이다. 인공지능은 자율 제어, 인지·판단, 학습, 감성 재현 등의 기능을 통해 인간·

사물과 현상에 대한 지능적이고 보다 정밀·정확한 진단을 가능케 할 뿐만 아니라

자체적인 제어나 처리 기능도 수행할 수 있게 한다. 네트워킹은 공급자 간, 소비자

간, 공급자와 소비자 간 원활하고 즉각적인 정보 교환이나 쌍방향 커뮤니케이션을

가능케함으로써 맞춤화를 용이하게 해준다. Virtual Reality(가상 현실) 기술은 현

실 세계와 똑같이 입체감있는 가상의 간접 체험을 가능하게 하며, 보다 고차원적인

엔터테인먼트를 구현할 수 있다. 3차원 홀로그램 디스플레이, 버추얼 감각 디스플

레이, 웨어러블 컴퓨터 등이 그 사례이다.

미국의 농기계 회사 존 디어는 농기계에 GPS 장착과 원격진단 장치 내장 등을

통해 농기계 사용의 생산성을 제고하고 유지·보수의 적시성을 확보하는 등의 고객

가치를 실현하였다. 콤바인에 GPS를 장착하여 무인 운전 및 자동 위치 추적 등을

가능하게 했다. GPS를 따르는 운행으로 토양 상태를 파악하여 농지별로 적절한 농

약을 살포하고 가파른 곳에도 경작이 가능하다. 이를 통해 시간 및 연료, 노동력과

농약 비용 등을 절약할 수 있었다. 위치 추적을 통해 운행 경로를 설정하고 즉각적

도난에 대응할 수도 있으며, 원격 진단 장치를 내장함으로써 상시적으로 엔진 상태

를 점검할 수도 있다. 또한 제품 고장 가능성을 미리 경보하여 농번기에 갑작스런

가상현실 기술은 보다

고차원적인

엔터테인먼트를

구현하게 해 준다.

”

“

애플은 공급자들에게 개방된 앱스토어 구성을 통해 고객들에게 맞춤화된 경험을 제공하고 있다.

LGERI 리포트


개인의 가치에

효과적으로 맞춤화하는

전략을 우선 추진해야

한다.

”

“고장으로 인한 손실을 예방할 수도 있는 등 다양한 효용가치를 제공하고 있다.

프라다의 매장 내 드레싱 룸에는 전자테그를 자동적으로 감지할 수 있는 RFID

가 설치되어 고객이 터치스크린을 통해 다른 사이즈나 색상의 원단과 다른 스타일

의 옷을 고를 수도 있고, 비디오를 활용해 만들어진 마술 거울을 통해 모든 각도에

서 자신의 옷 입는 모습을 확인하는 것이 가능하다. 이러한 프라다 상점의 RFID 전

자테그 시스템은 의류 구매의 체험을 촉진하고, 일상에서 직접 옷을 입고 생활해 본

것처럼 실제적인 제품 정보를 획득할 수 있게 하고 있는 것이다. 그 밖에 DVR(디지

털 비디오 레코더) 기기인 Tivo의 인공지능을 활용한 맞춤형 프로그램 서비스(고객

의 시청 내역을 저장하여 그 취향을 분석한 후 그 결과를 토대로 해당 고객이 선호

할 만한 프로그램 방영시 자동 저장), 영국의 보험회사 ‘노르위치 유니온’의 ‘pay-

as-you-drive’서비스(차량내 GPS 장착을 통해 자동차 운전자의 운전행태에 따라

요금을 차별적으로 부과하는 보험 상품) 등도 기술을 접목시켜 기존 비즈니스를 혁

신적 사업으로 탈바꿈시킨 사례이다.

Ⅲ. 시사점

이상의 혁신적 사업 기회와 예시적인 사업 아이템들을 감안해 볼 때 기업들이 미래

패러다임에 제대로 적응하고 차별적인 경쟁력을 발휘하기 위해서는 다음과 같은 사

항에 유념할 필요가 있다.

첫째, 미래 비즈니스 환경에서는 기업들이 기존 사업을 개선하거나 신사업 영역

을 개척하는 데 있어 개인의 가치에 효과적으로 맞춤화하는 전략 방안을 우선적으

로 추진해야 할 것이다. 5가지 혁신적 사업 기회 발굴 방안을 통해 본 미래 트렌드

에서 개별 고객의 니즈에 보다 최적화된 맞춤화의 중요성이 두드러졌음을 알 수 있

었다. 이는 미래 비즈니스 환경이 권력과 가치의 분산과 개인화, 대량 소비 시장의

쇠퇴와 롱테일의 확산 등으로 고객 가치의 다양화•미세분화가 진행되면서 다양한

개인적 가치에 소구하는 방향으로 진화할 것이기 때문이다.

둘째, 자사의 역량 기반 하에서 독자적으로 모든 것을 해결하려 하기보다는 오픈

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기존 사업의 ‘업의

본질’을 재정의하고,

달라진 생태계에서의

게임 룰 변화에 대한

대응이 필요하다.

”

“이노베이션을 통해 고객에게 최적의 맞춤화된 경험 가치를 제공하기 위한 역량 기

반과 환경 조성에 힘써야 한다. 어차피 한 기업이 다양한 개인적 가치에 신속하고

유연하게 대응할 수 있는 역량과 솔루션을 모두 갖추기는 불가능하다. 미래 시장을

선도하는 기업의 요건은 오픈을 통해 공급자·파트너를 규합하여 이들을 통해 다양

한 소비자들의 맞춤적 니즈를 해결할 수 있는 공동의 가치 창출 네트워크를 구축하

고 이를 오거나이징(Organizing)하는 능력을 갖추는 것이라 할 수 있겠다. 앞서 언

급했듯이 애플의 아이폰의 경우 개방된 앱스토어 구성을 통해 다양한 컨텐츠·애플

리케이션이 제공될 수 있는 기반을 구축했다는 점이 성공의 큰 요인으로 작용했다.

이러한 오픈을 통해 소비자들이 앱 스토어에 등재된 컨텐츠·애플리케이션 중 자신

이 원하는 상품을 다양한 선택의 폭을 갖고 이용할 수 있게 한 것이다.

마지막으로 향후 개인화·맞춤화의 가속을 통한 기존 사업의 변화 및 진화, 사

업·산업간 컨버전스에 의한 생태계의 변화 등에 발맞춰 기존 사업의 ‘업의 본질’을

재정의하고, 달라진 생태계에서의 게임 룰 변화에 대한 대응이 필요하다. 경우에 따

라서는 기존 조직이나 역량 기반을 완전히 탈바꿈시킬 각오도 해야 할 것이다.

지금 이순간에도 수많은 기업들이 차별화를 위해 몸부림치면서 혁신적 사업 기

회를 만들어내기 위해 다양한 방법들을 모색하고 있다. 이제는 차별화하지 않고서

는 생존이 불가능하며, 진정한 혁신을 위해서는 그 차별화의 방식도 남들과 다르게

가져가야 한다는 점을 주지해야 할 것이다. www.lgeri.com

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차별적인 경쟁력 맞춤화와 개방형 혁신으로 · 2010-06-08 · LG Business Insight 2010 6 9 17 LGERI 리포트 차별적인 경쟁력 맞춤화와 개방형 혁신으로