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신문과 방송 2017. 05

버즈피드는 단순히 미디어 회사로 분류하기

어려운 곳이다. 언론인 출신이 아닌 데이터 과학자

다오 응우옌이 발행인으로 있으며 운영에 필요한

모든 디지털 시스템을 하나부터 열까지 직접

만들어 사용한다. 한때 전 세계 언론사로부터

주목받은 콘텐츠관리시스템(CMS)부터 데이터

수집·분석, 기계학습 시스템까지 직접 개발해

운영한다. 버즈피드에는 데이터 과학자와 개발자만

200여 명이다. 그러면서 동시에 주목할 만한

기자들도 포진해 있다. 폴리티코 출신 벤 스미스가

디지털 뉴스 미디어 톺아보기 13기획연재

한운희 ／ 전 연합뉴스 미디어랩 기자

기술-미디어 하이브리드 회사 ‘버즈피드’

기술-데이터 DNA 장착한 콘텐츠 크리에이터

2008년 버즈피드가 첫 번째 투자를 받으며 사용한 발표 자료 중 일부. 스스로를 ‘기술 회사’로 정의한 문구가 보인다.<출처-John McDuling, Zachary M. Seward(2015. 4. 23.), “Here is BuzzFeed’s first pitch deck to investors in 2008”, Quartz. https://qz.com/389752/here-is-buzzfeeds-first-pitch-deck-to-investors-in-2008/>

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편집장으로, 9·11 테러 보도로 유명한 뉴욕타임스

출신 리사 토지가 글로벌 뉴스 책임자로, 퓰리처상을

받은 프로퍼블리카 출신 마크 슈프츠가 탐사보도

에디터로 있다. 기자와 에디터 수만 250명가량이다.

로스앤젤레스에는 동영상을 다루는 스튜디오

‘버즈피드 모션 픽처스’도 운영 중이다. 여기에는

프로듀서만 60명인데, 2015년 2월 스튜디오를

열면서 처음 선보인 영상은 당시 오바마 미국

대통령의 단독 인터뷰였다. 이 영상은 공개 당일

2,000만 명이 넘게 봤다. 미디어 경영 전문가인 루시

큉의 표현처럼 버즈피드는 “기술-미디어 하이브리드

회사”1로 정의하는 게 더 적합한지도 모른다.

“버즈피드는 미디어와 광고 영역

에서 최고의 것을 취한 기술

회사다.”2 2008년 버즈피드가

투자를 유치하며 만든 첫 번째 발표 자료에 적힌

문구다. ‘기술’이 버즈피드의 핵심 DNA임을 알 수

있는 대목이다. 본래 버즈피드는 허핑턴포스트의

공동 창업자인 조나 페레티가 허핑턴포스트 재직

당시 개인적으로 추진하던 프로젝트에서 출발했다.

페레티의 관심사는 늘 정보의 확산 과정을 추적하고

사람들이 정보를 확산시키는 체계를 규명하는

것이었다. 허핑턴포스트가 콘텐츠를 빠르게

확산시키며 자리 잡은 배경에는 페레티의 이러한

관심과 지식 그리고 기술이 중요하게 자리 잡고

있었다.3

콘텐츠 생산보다는 ‘바이럴 메커니즘’에 좀 더 집중

하고자 했던 페레티는 결국 2006년 버즈피드를

공식적으로 론칭한다. 허핑턴포스트 창업 당시

자본을 댄 케네스 레러가 함께했고 비영리 예술-

기술 센터인 ‘아이빔’의 창립자 존 존슨도 동참했다.

버즈피드의 초창기 홈페이지. 2006년 12월 1일자. <출처-https://web-beta.archive.org/web/20061202233547/www.buzzfeed.com>

콘텐츠보다

테크놀로지

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신문과 방송 2017. 05

‘작은 세상 네트워크’로 유명한 사회물리학자 던컨

와츠도 과학 고문으로 자연스레 이름을 올렸다.

버즈피드는 뉴스나 콘텐츠보다는 과학과 기술이

주가 되는 조직으로 시작했고 이러한 기조는 그레그

콜먼 버즈피드 사장이 “최상의 테크놀로지가 우리의

가장 큰 무기이고, 이를 통해 적합한 콘텐츠를

생산하는 것이 우리의 둘째 무기다” 4라고 강조할

만큼 현재도 여전하다.

데이터 과학은 기술만큼이나 버즈피드에 각인된

강한 DNA다. 데이터를 수집하고 분석하며 이를

다시 구체적인 목표를 향해 피드백을 해주는 것은

버즈피드 초창기부터 지금까지 변함없이 지켜지는

의식과도 같다. 버즈피드는 여러 블로그의 피드를

수집해 어떤 글이 빠르게 인기를 얻는지 분석한

후 해당 글의 링크를 인스턴트 메시지 사용자에게

자동으로 보내주는 방식의 ‘버즈봇(BuzzBot)’으로

시작했다. 다음으로 약 5만 개의 웹사이트를

크롤링(웹 문서를 수집해 검색이나 분석하기

쉽도록 색인하는 작업)해 온라인상에서 빠르게

확산되는 웹페이지를 분석해 소개하는 웹사이트를

열었는데, 그것이 바로 오늘날 버즈피드의

원형이었다. 콘텐츠를 데이터 중심으로 분석하고

평가하는 철학은 버즈피드 CMS에도 자연스럽게

녹아 들어가 콘텐츠를 생산하고 배포하는 기자와

에디터가 언제나 자신의 콘텐츠가 얼마나 빠르게

확산되는지(Spread Rate)를 늘 주시할 수 있게 했다.

2015년 개발해 사용 중인 파운드(POUND, Process

for Optimizing and Understanding Network

Diffusion)는 버즈피드의 데이터 분석 전략이

가장 정교하게 실현된 사례다.5 버즈피드 콘텐츠가

온라인상에서 얼마나 빠르게, 어떤 구조로 퍼지는지

분석해 빠르게 시각화할 수 있는 이 시스템을 통해

버즈피드는 더욱 높은 확률로 버즈를 성공시키고

있다. 2015년 2월 전 세계를 시끌벅적하게 만든

‘드레스 색깔 논쟁(사진 속 드레스가 ‘파란 바탕에

검은 레이스’라는 쪽과 ‘흰 바탕에 금빛 레이스’라는

쪽이 갈린 논쟁)’은 파운드의 대표적인 성과였다.

2012년 버즈피드는 새로운

기둥 하나를 추가한다.

본격적인 자체 콘텐츠

생산조직을 만든 것이다. 뛰어난 데이터 수집과 분석

능력, 이를 바탕으로 콘텐츠를 빠르고 정교하게

확산시킬 수 있는 기술을 마음껏 쓰기 위한 재료가

필요했기에 어쩌면 당연한 결정이었다. 물론

여기에는 다른 언론사나 미디어사의 콘텐츠를

큐레이션한다는 명목 아래 무단으로 이용하며

받는 부담도 꽤 있기는 했다(실제로 뉴욕타임스는

<혁신보고서>에서 버즈피드의 행태를 ‘디지털

소매치기(Digital Pickpockets)’라며 꼬집었다).

자체 콘텐츠 생산조직의 수장은 정치 전문 매체

버즈피드는 뉴스나 콘텐츠보다는

과학과 기술이 주가 되는 조직으로

시작했고 이러한 기조는

그레그 콜먼 버즈피드 사장이

“최상의 테크놀로지가 우리의 가장

큰 무기이고, 이를 통해 적합한

콘텐츠를 생산하는 것이

우리의 둘째 무기다”라고

강조할 만큼 현재도 여전하다.

콘텐츠 생산도

잘하는 버즈피드

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폴리티코에서 인정받던 기자 벤 스미스로 낙점됐다.

그가 편집장으로 버즈피드에 합류하면서 자연스레

뉴욕타임스, 가디언, 로이터 등의 전통 매체에서

정평 난 기자들이 들어와 진지한 뉴스 조직으로서의

면모도 갖추기 시작한다. 2000년 퓰리처상을 받은

프로퍼블리카 출신 마크 슈프츠가 버즈피드에

오면서 전문 탐사보도팀까지 꾸려졌는데, 뉴욕과

런던에 현재 20명으로 구성돼 있을 정도로 규모가

크다. 2016년 1월 영국 BBC와 함께 2만6,000건의

프로 테니스 경기를 분석해 프로 테니스계의 경기

조작 실태를 보도한 ‘테니스 라켓(라켓에는 ‘부정,

소음’이라는 중의적인 뉘앙스도 포함)’6은 버즈피드

탐사보도팀의 중요한 성과 중 하나다. 버즈피드의

버즈 실력과 본격적인 뉴스 보도 실력은 빠르게

자사의 콘텐츠가 실릴 수 있는 곳이라면 어디든 콘텐츠를 보내는 것이 버즈피드가 초창기부터 일관되게 지켜온 전략이다. 현재 30곳 이상의

플랫폼을 통해 배포되며, 배포 채널만 45개 이상이다. 버즈피드 콘텐츠 소비 플랫폼과 채널 현황을 한눈에 볼 수 있다. <출처-http://blog.naytev.com/what-networks-does-buzzfeed-use>

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인정받아 오바마 대통령 시절에는 백악관 브리핑실에

지정석을 배정받을 정도였다.7 현재 버즈피드는

뉴욕 본사뿐만 아니라 런던, 베를린, 시드니, 일본

등 세계 10개국을 통틀어 120명가량의 뉴스 전담

인력을 두고 있다. 이를 보더라도 뉴스가 버즈피드

콘텐츠에서 얼마나 높은 비중을 차지하는지 짐작할

수 있다.

네이티브 광고는 버즈피드의 핵심 수입원인데,

2013년부터 본격적인 수익을 내기 시작했고 2015년

광고 수입이 1억 달러(한화 약 1,130억 원)를

넘어서기도 했다.8 버즈피드가 처음부터 네이티브

광고에만 집중한 것은 허핑턴포스트 시절 페레티가

한 경험 때문이다. 페레티는 데이터를 분석하고

다양한 플랫폼에 콘텐츠를 확산시키는 기술 등이

전형적인 배너 광고에는 아무런 도움을 주지 못하고,

수익 또한 내지 못하는 것을 목격했다.9 버즈피드가

가장 잘할 수 있는 콘텐츠의 빠른 확산과 데이터

분석을 통한 적중률 높은 도달 성과 등을 100%

활용하기에는 콘텐츠 자체가 광고인 네이티브

광고가 제격이었다. 버즈피드의 소셜 광고 부서는

크리에이티브팀, 소셜 발견팀, 광고 운영팀으로

구성돼 있다. 이 중 네이티브 광고를 제작하는

크리에이티브팀은 전담 제작자 60명, 영상 프로듀서

15명이 소속돼 있을 정도로 규모가 크다. 버즈피드의

네이티브 광고는 타 매체 광고비보다 두 배 이상

높은 것으로 알려져 있다. 콘텐츠 제작뿐만 아니라

광고효과에 대한 데이터 분석 같은 버즈피드의

전문적인 기술 플랫폼을 함께 이용할 수 있기

때문이다.

자사 홈페이지로 이용자를 끌어오는 ‘모객’이 아닌,

자사 콘텐츠의 ‘분산’은 버즈피드가 일관되게 추진한

전략이다. 자사의 콘텐츠가 실릴 수 있는 곳이라면

버즈피드의 콘텐츠-데이터 피드백 구조. 콘텐츠 분산과 데이터 수집은 상보적인 관계를 이루며 버즈피드의 수익을 보장해 주고 있다.<출처-https://www.buzzfeed.com/daozers/making-content-for-the-way-people-consume-media-gotoday>

1 루시 큉(2015), 디지털 뉴스의 혁신(Innovators in Digital News),

한운희·나윤희 역, 서울:한국언론진흥재단, p.123.

2 John McDuling, Zachary M. Seward(2015. 4. 23.), “Here

is BuzzFeed’s first pitch deck to investors in 2008”,

Quartz, https://qz.com/389752/here-is-buzzfeeds-first-

pitch-deck-to-investors-in-2008/

3 허핑턴포스트의 설립 과정과 조나 페레티의 역할에 대해서는

‘디지털 뉴스 미디어 톺아보기’ 11회 “트래픽 진공청소기

‘허핑턴포스트’ - 창립자 떠난 뒤에도 성공 신화는 계획될까”

<신문과방송> 2017년 3월호를 참고할 것. http://116.125.124.10/

kpf/no555/pdf/11.pdf

4 최보윤(2016. 1. 16.), “데이터·기술로 무장…NYT 위협하는

버즈피드”, 조선일보, http://premium.chosun.com/site/data/

html_dir/2016/01/15/2016011501411.html

5 Dao Nguyen, Andrew & Adam Kelleher(2015. 4.

28.), “Introducing Pound: Process for Optimizing and

Understanding Network Diffusion”, BuzzFeed, https://

www.buzzfeed.com/daozers/introducing-pound-

process-for-optimizing-and-understanding-n

6 Heidi Blake, John Templon(2016. 1. 18.), “The Tennis

Ractek”, BuzzFeed, https://www.buzzfeed.com/

heidiblake/the-tennis-racket

7 Hadas Gold(2015. 3. 25.), “The White House press room

seating chart”, Politico, http://www.politico.com/blogs/

media/2015/03/the-white-house-press-room-seating-

chart-204543

8 루시 큉(2015), 앞의 책, p. 95.

9 루시 큉(2015), 앞의 책, p. 116.

10 Dao Nguyen(2016. 2. 19.), “How BuzzFeed Thinks About Data, And Some Charts, Too”, BuzzFeed Tech Blog,

https://www.buzzfeed.com/daozers/how-buzzfeed-

thinks-about-data-and-some-charts-too

11 Christopher M. Schroeder(2016. 12. 19.), “BuzzFeed wins the internet daily. Here’s what its boss thinks is next”,

Recode, https://www.recode.net/2016/12/19/14010044/

buzzfeed-wins-internet-future-of-media-online-social

어디든 콘텐츠를 보내는 것이 버즈피드의 목표다.

현재 버즈피드 콘텐츠는 11개국, 7개 언어로 30곳

이상의 플랫폼을 통해 배포된다. 배포 채널만 45개

이상이다.10 그 결과 버즈피드 콘텐츠의 80%는

버즈피드 홈페이지 밖에서 소비된다. 핵심은

어떤 플랫폼에서, 어떤 채널로, 어떻게 자사의

콘텐츠가 소비되는지 파악한다는 점이다. 이용자의

콘텐츠 소비 데이터를 수집하고 분석하는 기술이

버즈피드의 경쟁력이 되는 이유가 여기에 있다.

네이티브 광고를 집행하는 광고주가 버즈피드에

광고 제작을 맡기는 이유도 여기에 있다. 콘텐츠

분산과 데이터 수집은 상보적인 관계를 이루며

버즈피드의 수익을 보장해 주고 있다. 콘텐츠를

많이, 멀리, 오래 퍼뜨리고 그것을 정교하게 추적해

분석할수록 버즈피드는 더욱 강한 경쟁력을 갖게

된다.

뉴욕타임스가 혁신을 꾀하며

중요한 경쟁자로 손꼽은 버즈

피드. 2017년 현재 투자처

14곳에서 4억4,630만 달러(한화 약 5,040억 원)를

투자받아 여전히 재무적인 체력은 튼튼하다.

2016년 기준 기업가치 평가액이 17억 달러(한화

약 1조9,200억 원)에 달해 뉴욕타임스의 18억

8,000달러(한화 2조300억 원)를 약간 밑도는

수준이다. 재무적으로 덩치가 커진 만큼 조직의 규모

역시 커졌다. 전체 직원만 1,300명. 이 중 고비용

비사업부에서 해당하는 뉴스 담당 인력이 무려

4분의 1을 차지한다. 자칫하다간 여느 매체처럼 낮은

효율의 비용 소모적인 미디어사로 전락하는 것도

배제할 수 없다. 네이티브 광고 수익 이외의 새로운

수익원 발굴도 그래서 게을리할 수 없다. 기술과

데이터를 기반으로 이룬 정체성을 더욱 확고하게

다져 나가는 것도 버즈피드가 살아남을 수 있는

중요한 무기다. “요점은, 우리는 이제 막 시작에

새로운

10년을 위해

불과하다는 것이다.”11 버즈피드 설립 10년이 되던 해

마지막 날 페레티가 전 직원에게 보낸 메모에서 밝힌

말이다. 버즈피드의 초심을 되새기며 새로운 10년을

대비하자는 게 어쩌면 페레티의 속마음일지도

모른다.