การค้�าปลี�กออนไลีน�(Retailing in Electronic Commerce : E-Tailing)

E-Tailing and B2C Market

Business-to-consumer (B2C)ลี กษณะของการค้�าแบบ B2C ส่�วนใหญ่�จะเป�นการขายตรงไป

ย งลี กค้�า โดยไม่�ผ่�านพ่�อค้�าค้นกลีาง เช่�น ผ่ �ส่�งออก พ่�อค้�าค้นกลีาง นายหน�า ต วแทนขาย หร)อ ต วแทนจ*าหน�าย

ความสำ�าเร็จของธุ�ร็กิ�จแบบ B2C เกิ�ดจากิการเส่นอขายส่+นค้�าท�,ค้-ณภาพ่ด�ในราค้าท�,เหม่าะส่ม่ม่�การบร+การลี กค้�าท�ด�เย�,ยม่ค้วาม่ส่ะดวกส่บาย

การค้�าปลี�กอ+เลีกทรอน+กส่�(Electronic Retailing) การค้�าปลี�กอ+เลีกทรอน+กส่�(Electronic Retailing)

หม่ายถึ0งการขายส่+นค้�าแลีะการบร+การให�ก บผ่ �บร+โภค้ผ่�านทางส่),ออ+เลีกทรอน+กส่�โดยตรง โดยไม่�ต�องผ่�านค้นกลีางหร)อตลีาดกลีางอ+เลีกทรอน+กส่�(E-Marketplace)

การค้�าปลี�กอ+เลีกทรอน+กส่�แบ�งได�เป�น 2 ช่น+ดElectronic StorefrontElectronic Mall

ช่น+ดของการค้�าปลี�กอ+เลี1กทรอน+กส่� Electronic Storefront

หม่ายถึ0งเว1บไซต�ร�านค้�าเส่ม่)อน ส่*าหร บเส่นอขายส่+นค้�าแลีะบร+การภายในเว1บไซต�ตนเองโดยไม่�ต�องผ่�านค้นกลีางหร)อตลีาดกลีางอ+เลี1กทรอน+กส่� (E-Marketplace)

General Storefront Specialize Storefront

Electronic Mallร�านส่รรพ่ส่+นค้�าเส่ม่)อน(Cybermall) เป�นเว1บไซต�กลีาง

ท�,รวบรวม่เว1บไซต�ต�างๆเข�าไว�ด�วยก น เช่�น www.ebay.com

ลั�กิษณะสำ�นค�าแลัะบร็�กิาร็ที่��ม�ยอดขายสำ งบนร็ะบบร็�านค�าปลั�กิอ�เลักิที่ร็อน�กิสำ" ส่+นค้�าแลีะบร+การม่�ตราส่ ญ่ลี กษณ�(Brand Equity)หร)อม่�แบ

รนด�เนม่ ส่+นค้�าแลีะบร+การม่�การร บประก นให�ก บลี กค้�า เช่�น ร บประก น

ค้วาม่เส่�ยหาย หร)อร บประก นการค้)นส่+นค้�า ส่+นค้�าประเภท Digital Goods เช่�น หน งส่)อ เพ่ลีง แลีะว�ด�โอ ส่+นค้�าแลีะบร+การม่�ราค้าถึ ก ส่+นค้�าแลีะบร+การท�,ใช่�บ�อย เช่�น ส่+นค้�าบร+โภค้ อ-ปโภค้ หร)อ ยา

ร กษาโรค้ ส่+นค้�าแลีะบร+การม่�ม่าตรฐานผ่�านการตรวจ แลีะร บรอง ส่+นค้�าแลีะบร+การท�,ไม่�ส่าม่ารถึทดลีอง หร)อหาด ในร�านค้�าท ,วไปได�

Purchase decision process1. Prepurchase steps

ค้วาม่ต�องการของลี กค้�าแลีะค้+ดว�าจะซ)5ออะไร2. Actual purchase

ส่ร�างเง),อนไขในการซ)5อ หาค้*าแนะน*าแลีะข�อม่ ลีเก�,ยวก บส่+นค้�า ด*าเน+นการซ)5อ

3. Postpurchase steps การต+ดต 5งหร)อการประกอบส่+นค้�า Online help desks แลีะค้ �ม่)อการใช่�งาน ระบบส่อบถึาม่ป6ญ่หา(FAQ System) ระบบให�ค้*าปร0กษา (Suggession System ระบบลี กค้�าส่ ม่พ่ นธ์�(Customer Relationship

Management System)

The Consumer Purchase Decision Process

Types of online shoppers

Time-starved consumers เป�นกลี-�ม่ท�,ม่�รายได�ส่ ง ย+นด�จะจ�ายส่+นค้�าท�,ม่�ราค้าส่ ง หร)อ ราค้าพ่+เศษ เพ่),อประหย ดเวลีาในการเลี)อกซ)5อ

Shopping avoiders เป�นกลี-�ม่ลี กค้�าท�,ไม่�ช่อบ ไม่�น+ยม่การเด+นช่9อปป:5 ง แลีะอาจจะเลี)อกช่9อปป:5 งผ่�านอ+นเทอร�เน1ตเพ่),อเป�นการหลี�กเลี�,ยงค้วาม่พ่ลี-กพ่ลี�านของผ่ �ค้น หร)อเลี),ยงการต+ดข ดของจราจร เป�นต�น

New technologists ส่�วนใหญ่�เป�นกลี-�ม่ว ยร- �น ท�,ม่�น+ส่ ยช่อบค้วาม่ส่ะดวกส่บายแลีะส่น-กก บการใช่�เทค้โนโลีย�ใหม่� ๆ แลีะเลี)อกช่9อปป:5 งผ่�าน Online เพ่),อค้วาม่ท นส่ม่ ย

Types of online shoppers

Time-sensitive materialists or click-and-mortar consumers เป�นผ่ �ท�,ใช่�อ+นเทอร�เน1ตเพ่),อส่)บค้�นข�อม่ ลีส่+นค้�า หร)อใช่�เว1บไซต�เพ่),อท*าการเปร�ยบเท�ยบราค้าของว ตถึ-ด+บ แต�ย งร �ส่0กไม่�ค้�อยม่ ,นใจในระบบค้วาม่ปลีอดภ ยของระบบการส่ ,งซ)5อ หร)อระบบการช่*าระเง+น จ0งห นม่าย งใช่�ว+ธ์�แบบเก�าในบางข 5นตอน เช่�น ไม่�ม่ ,นใจในการใช่�บ ตรเค้รด+ตช่*าระเง+น แต�ใช่�ว+ธ์�การช่*าระผ่�านไปรษณ�ย�แทน

Traditional เป�นลี กค้�าท�,ม่�ค้วาม่ช่อบ เพ่ลี+ดเพ่ลี+น แลีะส่น-กในการใช่�เวลีาเด+นช่อปป:5 งส่+นค้�าท�,ร �านค้�า หร)อห�างส่รรพ่ส่+นค้�าม่ากกว�า ซ0,งอาจจะไม่�ยอม่ร บร ปแบบการซ)5อขายในระบบ Online

Types of online shoppers Hunter-gatherers ม่�ประม่าณ 20% จากจ*านวนผ่ �

ซ)5อ Online ท 5งหม่ด ท�,ช่อบ แลีะส่น-กก บการท�องเว1บไซต�เพ่),อม่องหาส่+นค้�าใหม่�ๆ ค้-ณภาพ่ด�ๆ เพ่),อท*าการเปร�ยบเท�ยบราค้า หร)อรายลีะเอ�ยดอ),น

Brand loyalists เป�นลี กค้�าท�,เลี)อกใช่�ระบบ Online เพ่ราะช่อบ แลีะม่�ค้วาม่น+ยม่ในตราส่ ญ่ลี กษณ�ส่+นค้�า (Brand Equity)

Single น กช่อปประม่าณ 16 % จากจ*านวนผ่ �ซ)5อ Online ท 5งหม่ด ไม่�เพ่�ยงแต�ใช่�อ+นเทอร�เน1ตในการเลี)อกซ)5อส่+นค้�าเท�าน 5น แต�ย งน+ยม่ใช่�อ+นเทอร�เน1ตเพ่),ออ*านวยค้วาม่ส่ะดวกในช่�ว+ตประจ*าว นด�วย เช่�น การท*า E-Banking , การต+ดต�อส่),อส่าร (e-mail), การเลี�นเกม่, ต+ดตาม่ข�าว, ส่�งการ�ดอวยพ่ร แลีะอ),น ๆ

Decision Criteria Value proposition - ผ่ �ค้�าปลี�กพ่ยายาม่ท�,จะเส่นอ

บร+การท�,ด�กว�า ราค้าท�,ด�กว�า หร)อค้-ณภาพ่ท�,ด�กว�าให�ก บลี กค้�า ซ0,งบ�อยค้ร 5งป6จจ ยด�านราค้าถึ)อเป�นส่+,งส่*าค้ ญ่ แต�ก1ไม่�เส่ม่อไป เพ่ราะบางค้ร 5งลี กค้�าส่ม่ ค้รใจ หร)อยอม่ท�,จะจ�ายเพ่),อส่+นค้�าพ่+เศษ ส่+นค้�าม่�ค้-ณภาพ่ หร)อ ร �ส่0กค้วาม่ประท บใจในบร+การพ่+เศษท�,ทางร�านม่อบให�

Personal service -การบร+การให�ท-กค้นท-กระด บประท บใจถึ)อเป�นเง),อนไขท�,ส่*าค้ ญ่

Convenience- เวลีาถึ)อเป�นส่+,งท�,ม่�ค้�าเส่ม่อ ฉะน 5นป6จจ ยในการเลี)อกซ)5อส่+นค้�า ลี กค้�าจะพ่ยายาม่ม่องหาว+ธ์�ท�,ประหย ดท 5งเวลีา แลีะได�ร บค้วาม่ส่ะดวกส่บาย

Other criteria-ในบางค้ร 5งการบร+การหลี งการขายถึ)อเป�นป6จจ ยส่*าค้ ญ่กว�าอย�างอ),นส่*าหร บส่+นค้�าบางช่น+ด เช่�น รถึยนต� ค้อม่พ่+วเตอร� โปรแกรม่

A Marketing Plan การวางแผ่นการขาย Online ใช่�หลี ก 6P’s (4P + 2P) ม่าช่�วยในการวางแผ่นการตลีาด

ผ่ลี+ตภ ณฑ์�(Product)-รายลีะเอ�ยดของส่+นค้�าราค้า (Price)การส่�งเส่ร+ม่การขาย (Promotion) (การโฆษณาการ

จ ดช่+งรางว ลีแลีะการให�ส่�วนลีดพ่+เศษ)ช่�องทางการจ ดจ*าหน�าย(Place)การให�บร+การแบบเฉพ่าะเจาะจง (Personalization)การร กษาค้วาม่เป�นส่�วนต ว (Privacy)

Disintermediation & Reintermediaries

Disintermediation - การขายตรงของผ่ �ผ่ลี+ตโดยไม่�ผ่�านผ่ �ค้�าส่�ง แลีะผ่ �ค้�าปลี�ก หร)อการกระจายส่+นค้�าโดยไม่�ผ่�านพ่�อค้�าค้นกลีางน ,นเอง

Reintermediaries - อย�างไรก1ตาม่ลี กค้�าจ*าเป�นต�องเลี)อกบร+โภค้จากผ่ �ผ่ลี+ตท�,ม่�จ*านวนม่ากในระบบออนไลีน� ซ0,งไม่�ใช่�เร),องง�ายน ก ด งน 5นจ0งท*าให�เก+ดผ่ �ช่�วยในระบบออนไลีน� ซ0,งท*าหน�าท�,แทนพ่�อค้�าค้นกลีางของการค้�าแบบเด+ม่ เราเร�ยกว�า reintermediaries ซ0,งเป�นต วแทนกลีางแบบใหม่�โดยใช่�ด+จ+ตอลีเป�นส่),อ รวม่ท 5งอ+นเทอร�เน1ต น บว�าเป�นช่�องทางใหม่�ในการเข�าถึ0งลี กค้�า เพ่),อเพ่),อส่ร�างค้-ณค้�าให�ก บลี กค้�า เป�นช่�องทางเพ่+,ม่รายได�

Disintermediation in the B2C Supply Chain

Delivery Service

ผ่ �ค้�าปลี�กออนไลีน�ม่�การขนส่�ง หร)อกระจายส่+นค้�าโดยใช่�ระบบไปรษณ�ย�ภายในประเทศ หร)อใช่�บร+การของบร+ษ ทขนส่�ง เช่�น Tiger, FedEx, UPS

ถึ�าขนส่�งแบบธ์รรม่ดาภายในประเทศว นเด�ยวหร)อข�าม่ค้)นจะไม่�ค้+ดค้�าบร+การ ยกเว�นลี กค้�าต�องการให�ส่�งส่+นค้�าเร�งด�วน (Express)

บร+ษ ทต�องวางแผ่นส่*าหร บการขนส่�งส่+นค้�า โดยก*าหนดเป�นกลีย-ทธ์�ทางการตลีาด เม่),อลี กค้�าส่ ,งซ)5อต�องแส่ดงค้�าใช่�จ�ายให�ทราบ

On-Demand Delivery Services

On-Demand Delivery Services (ODDS)Own fleet of delivery vehicles

การขนส่�งปกต+ ส่�งเป�นรายส่ ปดาห� การขนส่�งโดยในช่�วงเวลีาส่ 5นๆ(1 ช่ ,วโม่ง หร)อภายในว นเด�ยว)

เหต-ผ่ลีหลี กของลี กค้�าท�,ใช่�บร+การของการร�านค้�าปลี�กออนไลีน�

หลี�กเลี�,ยงการช่9อปป:5 งส่*าหร บผ่ �ท�,ไม่�ช่อบเด+นช่9อปป:5 ง ผ่ �ท�,ม่�ค้วาม่จ*าเป�น หร)อ ม่�ข�อจ*าก ดในการช่9อปป:5 ง

เช่�น พ่+การ หร)อเด+นทางไม่�ส่ะดวก ค้วาม่ท นส่ม่ ยของเทค้โนโลีย�ใหม่� ๆ กระต-�นให�

ลี กค้�าว ยร- �นท�,ช่อบค้วาม่ท นส่ม่ ยแลีะช่อบค้วาม่ส่ะดวกส่บายน+ยม่ซ)5อ

ผ่ �ท�,ไม่�ม่�เวลีาในการช่9อปป:5 ง

ป6จจ ยท�,ม่�ผ่ลีกระทบต�อการค้�าปลี�กอ+เลี1กทรอน+กส่� Profitability-

การขายส่+นค้�าก1ต�องได�ก*าไรเหม่)อนก บค้*าพ่ ดท�,ว�า “if it doesn’t make cents , it doesn’t Make Sense.” ป6ญ่หาท�,เก+ดข05นก บ e-tailers ค้)อ ประส่บป6ญ่หาขาดท-นก บยอดขายท�,เก+ดข05น หร)อขนาดของก*าไรไม่�ส่อดค้ลี�องก บการเต+บโต

Branding- ตราส่ ญ่ลี กษณ�ส่+นค้�าถึ)อเป�นก-ญ่แจแห�งค้วาม่ส่*าเร1จของ e-tailers แต�การส่ร�างตราส่ ญ่ลี กษณ�เพ่),อก�าวให�อย �ในระด บช่ 5นน*าต�องใช่�เวลีา กรณ� e-tailers ใช่�ม่ากกว�า 50% ของเง+นลีงท-น แลีะอ�ก 30 % ใช่�ใน

การโฆษณาประช่าส่ ม่พ่ นธ์�

ป6จจ ยท�,ม่�ผ่ลีกระทบต�อการค้�าปลี�กอ+เลี1กทรอน+กส่�(ต�อ) Performance-ในป6จจ-บ นลี กค้�าค้าดหว งจะได�ร บเทค้น+ค้ แลีะ

ระบบท�,ม่�ประส่+ทธ์+ภาพ่จากเว1บไซต� เช่�น การโหลีดหน�าเว1บเพ่จได�เร1ว ค้�นหาข�อม่ ลีในฐานข�อม่ ลีได�เร1ว ม่�ภาพ่กราฟฟ:กประกอบ เป�นต�น ถึ�าเว1บไซต�ใช่�เวลีาในการโหลีดข�อม่ ลีช่�าอาจจะท*าให�โอกาส่ขายส่+นค้�าลีดน�อยลีง

Static design-บางเว1บไซต�ไม่�ม่�เน)5อหาแบบไดนาม่+ก หร)อภาพ่เค้ลี),อนไหว หร)อขาดลี กเลี�น จะท*าให�ลี กค้�าท�,ม่าแวะช่ม่เก+ดค้วาม่ร �ส่0กเบ),อได� ป6จจ-บ น e-tailers ส่�วนม่ากม่ กน+ยม่เส่นอเทค้น+ค้ เค้ลี1ดลี บ แลีะข�อม่ ลีส่ารส่นเทศให�ลี กค้�า ท*าให�หลีาย ๆ ค้นกลี บม่าแวะช่ม่เว1บไซต�เพ่),อด เน)5อหาท�,ช่อบ แลีะส่�งผ่ลีอาจท*าให�เก+ดโอกาส่การขายส่+นค้�าได�

The End.