E-Ticaretin Gelişimi - EkoCCS · “E-ticaret ve müşteri hizmetleri” ikilisinin daha kolay bağdaştırılabilmesi için her zaman önerdi-ğim bir benzetme modelini açıklamak

E-Ticaretin Gelişimi

1

E-ticaret son yılların ticaret yapma şeklini en fazla değiştiren iş modellerinden birisidir. Basit anlamda “internet üzerinden iş yapma modeli” olarak tanımlansa da, doğal ve yaygın olan anlamı “inter-net üzerinden satış yapılması”dır.

İnternet üzerinden satışı yapılabilecek “her şey” e-ticaretin kapsamına girmektedir. Bu yeni iş modelinin en hızlı yaygınlaştığı sektörün peraken-de sektörü olması ise bu nedenle hiç şaşırtıcı değildir. Her ne kadar perakende ürünleri kadar olmasa da hizmet sektörünün de kendisini e-tica-retin içinde bulması çok uzun sürmedi.

E-ticaretin son on yılda bu kadar hızlı büyümesini sağlayan birçok faktör sıralanabilir; bilgiye kolay erişim, fiyat karşılaştırması yapılabilmesi, güvenlik endişelerinin azalması, erişim kolaylığı, ürün ve hizmet hakkında yorumların görülebilmesi, ilgili yasaların çıkmış olması, tüketicinin korunması bunlardan sadece birkaçıdır. Tüm bu faktörlere ülkeden ülkeye değişiklik gösterebilecek başka sıra dışı faktörler de ilave edilebilir; son yıllarda ülke-mizde artan terör olaylarından dolayı insanların

alışveriş için AVM’ler ve cadde mağazaları gibi kalabalık mekânlardan uzak durmak istemeleri gibi.

Araştırmalar gösteriyor ki, e-ticaretin yükselişi durmayacak. Tam tersine giderek hızlanıp hem boyut hem şekil değiştirecek. Çevrimdışı ticaret (offline commerce) olarak da adlandırılabilecek “geleneksel ticaret” dahi e-ticaret ile iç içe geçe-cek ve yepyeni alışveriş modelleri hayatımıza girecek.

Bugünkü tanımı, şekli ve etki alanı dahilinde binlerce e-ticaret sitesi hayata geçirilmiş durum-da. Ticaretin genel kuralı gereği, bu kadar inter-net tabanlı girişimin içinden hangilerinin hayatta kalacağına “rekabet” karar verecek. Bir e-ticaret sitesinin başarısı için elbette ki birçok faktörün aynı anda etkin olması gerekir; kitabımızın konusu içerisinde kalmak adına e-ticaretin başarısında müşteri hizmetlerinin de çok önemli bir faktör olduğunu ve bu hizmetlerin giderek öneminin artıracağını belirterek konuyu bu boyuttan incele-meye devam edelim.

Bir mağazadan alışveriş yapan müşterinin muhtemel deneyimleyeceği süreçler nelerdir? Mağazada şöyle bir dolaşılır (Belki de kafasındaki ürüne doğrudan ulaşır), ürünler gözden geçirilir, fiyatları kıyaslanır, yardıma ihtiyaç duyulursa bir yetkiliden destek alınır, ürünün bedeli ödenir, ürün teslim alınır, kullanım öncesi veya sonrası herhangi bir konuda yardıma ihtiyaç duyulursa o markanın müşteri hizmetleri ile temasa geçilir.

Bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapan müşterinin muhtemel deneyimleyeceği süreçler nedir? İnternet sitesinde şöyle bir dolaşılır (Belki de kafasındaki ürüne doğrudan ulaşır), ürünler gözden geçirilir, fiyatları kıyaslanır, yardıma ihtiyaç duyulursa bir yetkiliden destek alınır, ürünün bedeli ödenir, ürünün ulaştırılması beklenir, kullanım öncesi veya sonrası herhangi bir konuda yardıma ihtiyaç duyulursa o markanın müşteri hizmetleri ile temasa geçilir.

Bir şey dikkatinizi çekti mi? Bu iki satın alma modelinde de deneyimlenen farklı detaylar olsa da makro süreçler, en azından “satın alma ve tüketim” hedefine ulaşma anlamında neredeyse birebir aynıdır. En önemli fark “ürünün müşteriye teslim edilmesi” ile ilgilidir. İşte bu temel farktan dolayıdır ki, e-ticaret sitelerinden ürün ve hizmet alımları ülkemizdeki yasalar da dahil olmak üzere tüm ticaret yasalarında “uzaktan satın alma” şeklinde isimlendirilir.

Yukarıda belirtilen satın alma makro süreçlerine kitabımızın konusu dahilinde tekrar baktığımızda bir şey daha fark ederiz; müşteri hizmetleri gerekliliğinin her iki satın alma modelinde de birebir aynı role sahip olması.

İlerleyen bölümlerde e-ticaret sitelerinin müşteri hizmetleri gereksiniminin nedenleri ile ilgili daha farklı başlıklar bulacaksınız.

İki Modelin Örneklenmesi

İki Modelde de Müşteri Hizmetlerinin Rolü

“E-ticaret ve müşteri hizmetleri” ikilisinin daha kolay bağdaştırılabilmesi için her zaman önerdi-ğim bir benzetme modelini açıklamak isterim.

Bir müşterinin beğendiği bir ürünü mağazadan alması ile bir e-ticaret sitesinden alması arasın-da aslında pek bir fark yoktur; fark sadece satın alma mecrasında ve şeklindedir.

E-Ticarette Müşteri Hizmetleri Neden Önemlidir?

2

3

E-ticaret sanal bir dünya izlenimi verir. İnternet üzerinden, nerede olduğu belli olmayan bir firmadan bazı ürünler ve hizmetler alıyorsunuzdur. Bu “sanallık” nedeniyle e-ticaretin gelişim göstermesi ancak son yıllara nasip oldu. Çünkü birçok e-ticaret sitesi bu sanal görü-nümlerini “gerçek” bir yüz ile pekiştirmekte zorlandılar.

İnternet üzerinden iş yapma modelinin hayatımıza girdiği ilk dönemlerde bu modelin girişimci için en belirgin ve neredeyse tek farkı “Kolayca hayata geçirilmesi ve maliyetlerinin çok düşük olması” şeklindeydi; çünkü fiziksel bir mağaza, onlarca çalışan veya insanların çalıştığı müş-teri hizmetleri gibi gereksinimler yoktu.

Zaman ilerleyip de e-ticaret hayatımıza çok daha fazla girdikçe anlaşıldı ki, bu modelde de “sanallık” dışında bir yüz gerekliydi. Bu, hem modelin başarılı işlemesi için gerekliydi, hem de e-ticaret sitesinin ciddiyeti ve müşteriler üzerinde bırakacağı ciddiyet izlenimi için gerekliydi.

E-ticaret girişimleri “gerçek” varlıklarını göstermek için fiziksel dünyada pazarlama ve tanı-tım faaliyetlerine önem vermeye başladılar. Konferanslar, seminerler, sponsorluklar, fuarlara katılım, saha satış ekipleri oluşturma gibi birçok aktivitenin amacı “Biz gerçekten varız.” anla-mına da geliyordu. Bununla birlikte, “canlı” bir müşteri hizmetlerinin varlığının da müşterile-rin güven algısı üzerinde son derece etkili olduğunu da gözlemlediler.

İnsanlar internet üzerinden bir satın alma yaparken veya yaptıktan sonra ihtiyaç duydukları anda bir çağrı merkezini arayıp canlı bir insan sesi duyup hizmet aldıklarında kullandıkları e-ticaret sitesine daha fazla güven duyar oldular.

Canlı bir müşteri hizmetlerinin varlığı bir e-ticaret sitesinin imajı ve ciddiyetini tek başına sağlayabilir demek iddialı olur ama tüm diğer başarı faktörleri ile birlikte çok önemli bir rol üstlenmektedir.

SAN

AL D

ÜN

YAN

IN G

ERÇE

K Y

ÜZÜ

Geleneksel iş modelinin hakim olduğu dönemlerde ve halen öyle olan sektörlerde çağrı merkezlerinin temel görevi “satış sonrası hizmetlere” destek olmaktır.

Giderek azalsa da birçok firmada satış sonrası hizmetler departmanları halen var ve bu ismi kullanmaktalar.

Konu e-ticaret olduğunda çağrı merkezinin rolü değişmekte ve hem satış öncesini, hem de satış sonrasını destekleyen hizmetler sunumunu kapsamakta.

Buna bir örnek vermek gerekirse, geleneksel mağazacılıkta bir müşterinin satın alma öncesi tüm talepleri mağazada çalışan personel tarafından karşılanabilmektedir. Her türlü bilgi ve yönlendirme ihtiyaçlarını mağazadaki satış personelleri ile giderebilen müşteriler aynı satın alma deneyiminin izdüşümü olan e-tica-ret ortamındaki satın alma deneyimlerinde ihtiyaç duydukları bilgi ve yönlendirme desteğini canlı şekilde ancak çağrı merkezi yardımıyla edinebilirler (veya canlı sohbet desteği ile ki, bu da canlı müşteri temsilcisi gerektirmektedir). Görüldüğü gibi, müşterinin satın alma işlemi tamamlanmadan önceki taleplerine hizmet veren mağaza personelinin yerini artık “canlı destek sunan” müşteri temsilcileri almış durumdadır.

Bu bakış açısıyla değerlendirildiğinde e-ticarette müşteri hizmetleri kavramının kapsamı değişmiş ve hem satın alma öncesi hem satış esnası hem de satış sonrasını kapsayacak şekilde genişlemiştir.

Bu nedenle, e-ticaret girişimlerinde müşteri hizmetlerinden sorumlu birimlerin isimlerinin “satış sonrası hizmetler” olması çok da doğru değildir. Bunun yerine sadece “müşteri hizmetleri” denmesi dahi yeterlidir ve müşterinin “satın alma deneyiminin tüm aşamalarında ihtiyaç duyduğu her an destek alabileceği birim” olarak yeniden yapılandırılmalıdır.

Satış Sonrası Hizmetler mi? Satış Öncesi Hizmetler mi?Her İkisi de mi?

4

Artık çok sabırsız bir müşteri kitlesi ile karşı karşıyayız.

Satın alırken, hizmet beklerken, şikayet ederken, şikayetinin çözümünü beklerken… Tüm satın alma deneyimi süreçlerini bir sabırsızlık sarmış durumda. Özellikle Y ve Z Kuşağının belirgin özelliklerinden olan “sabırsızlık” tüm ticaret modellerini de “hız” konusunda tetiklemiş durumda.

Yeni Müşteri ProfilininBelirgin Özelliği:

Sabırsızlık

5

Müşterilerin “sabırsızlığına” ancak “hızlı tepki” ile karşılık verebilirsiniz. Başka bir deyişle, “Yeterince hızlı değilseniz, satış fırsatını daha hızlı olana kaptıracaksınız.” demektir.

Burada geçen “hız” kavramını e-ticaret sitesinin hızlı çalışması anlamında kullanmak çok dar bir bakış açısı olur; artık kabul edilebilir, ergonomik hızda çalışmayan bir internet sitesinin olmadığını söylemek abartı olmaz. E-ticaretteki “hız” özellikle ürün teslimatı ve tüm satın alma deneyimi sürecindeki bilgi ve destek sağlamada olmalıdır. Bir ürünün onlarca e-ticaret sitesinde rahatlıkla satın alınabildiği bir dönemde nasıl bir fark yaratılmalıdır ki müşteri sizi tercih etsin? Kampanyalar, sadakat programları, fırsat ürün temini, hızlı şekilde haberdar edebilmek, müşteriye özel sunumlar sağlamak, esnek ve çeşitli ödeme planları, hızlı teslimat ve elbette ki kaliteli, hızlı ve tüm kanallı (OmniChannel) bir müşteri hizmetleri yaklaşımı ile fark yaratılabilir.

Aksaklık Yaşanmayan İş Modeli Var mı?Hayır.

Bu soruyu sormamın maksadı şu: Giderek daha otomatize olan, dijitalleşen, robotlaşan ve “insan” faktörü-nün en aza indirildiği bir yaşama (dolayısıyla iş dünyasına) doğru olan yolculuğumuzun bizi götürdüğü yerde hala “yardıma” ihtiyaç duyacak mıyız?

İş dünyası “dijital dönüşümün” insan faktörüne olan ihtiyacı azaltıp azaltmayacağına dair süregelen bir tartışmaya şahit olmakta. Her iki tarafın da haklı olduğu noktalar var. Ben, en azından müşteri hizmetleri açısından değerlendirdiğimde “dijital dönüşümün” insana olan ihtiyacı azaltmasını bir tarafa bırakın, artıracağını düşünenlerdenim.

Yukarıda verdiğim örnekten yola çıkarsak, e-ticaretin geleneksel ticarette gerekli olduğu kadar insan kaynağı gerektirmediğinden emin olsak da, bu mecrayı kullanan kişilerin yardıma ihtiyaç duymaları halinde el uzatacak müşteri temsilcilerine ihtiyaç artmaktadır.

Aslında bu genç ama kadim tartışmanın müşteri hizmet-leri bağlamında doğrulanması gerçekleşmiş durumda. E-ticaretin artışı çağrı merkezlerinin de büyümelerine sebep oldu.

Peki ama neden? Neden bu kadara otomatize edilmiş, dijital dönüşümün zirvesi sayılabilecek bir model olan e-ticaret müşteri hizmetleri ihtiyacını artırdı? Bunun cevabı basit: Hatasız işleyecek bir iş modeli yok!

E-ticaret de bu noktada bir istisna değil. Teknik, idari, lojistik, sosyal, duygusal, CRM ve veri boyutu olan bir iş modelinin “hiç aksaklık çıkartmadan işletilebilmesini” beklemek hayalcilik olur. Bu gerçek e-tica-retin gelecek yıllarda alacağı şekil için de geçerli olacak. “Satın alma” kavramı hayatımızda var olduğu sürece, müşteri hizmetleri de var olacak.

Artık çok sabırsız bir müşteri kitlesi ile karşı karşıyayız.

Satın alırken, hizmet beklerken, şikayet ederken, şikayetinin çözümünü beklerken… Tüm satın alma deneyimi süreçlerini bir sabırsızlık sarmış durumda. Özellikle Y ve Z Kuşağının belirgin özelliklerinden olan “sabırsızlık” tüm ticaret modellerini de “hız” konusunda tetiklemiş durumda.

Şu deneyimi gözünüzde canlandırır mısınız:

“Bir mağazadasınız. Bazı ürünleri beğendiniz, bazıları ile ilgili ise satın alma kararınızdan hemen önce bazı sorularınızın cevaplanmasını istiyorsunuz. Etrafa bakındınız… Bakındınız… Kimsecikler yok. Çok da beğendiniz ürünü ama bir şey aklınıza takıldı ve danışmanız gerekli fakat kimseyi bulamıyorsunuz. Zar zor bir satış danışmanı buldunuz ama başı o kadar kalabalık ki, sizinle ilgilenemiyor bile.”

Telefonda Destek mi? Canlı Destek mi? Her ikisi mi

6

Müşterilerin “sabırsızlığına” ancak “hızlı tepki” ile karşılık verebilirsiniz. Başka bir deyişle, “Yeterince hızlı değilseniz, satış fırsatını daha hızlı olana kaptıracaksınız.” demektir.

Burada geçen “hız” kavramını e-ticaret sitesinin hızlı çalışması anlamında kullanmak çok dar bir bakış açısı olur; artık kabul edilebilir, ergonomik hızda çalışmayan bir internet sitesinin olmadığını söylemek abartı olmaz. E-ticaretteki “hız” özellikle ürün teslimatı ve tüm satın alma deneyimi sürecindeki bilgi ve destek sağlamada olmalıdır. Bir ürünün onlarca e-ticaret sitesinde rahatlıkla satın alınabildiği bir dönemde nasıl bir fark yaratılmalıdır ki müşteri sizi tercih etsin? Kampanyalar, sadakat programları, fırsat ürün temini, hızlı şekilde haberdar edebilmek, müşteriye özel sunumlar sağlamak, esnek ve çeşitli ödeme planları, hızlı teslimat ve elbette ki kaliteli, hızlı ve tüm kanallı (OmniChannel) bir müşteri hizmetleri yaklaşımı ile fark yaratılabilir.

Aksaklık Yaşanmayan İş Modeli Var mı?Hayır.

Bu soruyu sormamın maksadı şu: Giderek daha otomatize olan, dijitalleşen, robotlaşan ve “insan” faktörü-nün en aza indirildiği bir yaşama (dolayısıyla iş dünyasına) doğru olan yolculuğumuzun bizi götürdüğü yerde hala “yardıma” ihtiyaç duyacak mıyız?

İş dünyası “dijital dönüşümün” insan faktörüne olan ihtiyacı azaltıp azaltmayacağına dair süregelen bir tartışmaya şahit olmakta. Her iki tarafın da haklı olduğu noktalar var. Ben, en azından müşteri hizmetleri açısından değerlendirdiğimde “dijital dönüşümün” insana olan ihtiyacı azaltmasını bir tarafa bırakın, artıracağını düşünenlerdenim.

Yukarıda verdiğim örnekten yola çıkarsak, e-ticaretin geleneksel ticarette gerekli olduğu kadar insan kaynağı gerektirmediğinden emin olsak da, bu mecrayı kullanan kişilerin yardıma ihtiyaç duymaları halinde el uzatacak müşteri temsilcilerine ihtiyaç artmaktadır.

Aslında bu genç ama kadim tartışmanın müşteri hizmet-leri bağlamında doğrulanması gerçekleşmiş durumda. E-ticaretin artışı çağrı merkezlerinin de büyümelerine sebep oldu.

Peki ama neden? Neden bu kadara otomatize edilmiş, dijital dönüşümün zirvesi sayılabilecek bir model olan e-ticaret müşteri hizmetleri ihtiyacını artırdı? Bunun cevabı basit: Hatasız işleyecek bir iş modeli yok!

E-ticaret de bu noktada bir istisna değil. Teknik, idari, lojistik, sosyal, duygusal, CRM ve veri boyutu olan bir iş modelinin “hiç aksaklık çıkartmadan işletilebilmesini” beklemek hayalcilik olur. Bu gerçek e-tica-retin gelecek yıllarda alacağı şekil için de geçerli olacak. “Satın alma” kavramı hayatımızda var olduğu sürece, müşteri hizmetleri de var olacak.

Ne yaparsınız?

Böyle bir deneyim örneklemesin-de belki de iki şey sormalıyız.

Birincisi: Neler hissedersiniz?

İkincisi: Ne yaparsınız?

Hisleriniz çok değişik olabilir; öfke, sabırsızlık, markaya küsmek, bağırmak istemek, yetkili birini bulup ona yakınmak, merkeze şikayet etmek istemek gibi.

Ne yaparsınız sorusunun cevabı ise belki de aynı derecede önemli; sabırla beklersiniz (ama bu, yaşadığı-nız duyguları telafi etmeyecektir), o ürünü bırakır başka bir ürün alırsınız (bu da içinize su serpmez), çıkıp gidersiniz ve bir daha bu mağazaya (belki de markaya) hiç uğramazsınız…

Hem duygularınız, hem de davranışınız bu saydığım sınırlı örneklerden başka da olabilir. Değişmeyen gerçek şudur ki “Mutsuz bir deneyim yaşamışsınızdır.”

Bir marka için önemli olanın da bu olması gerek; “Müşterinin yaşadığı deneyim.”

Bu örnek e-ticaret için de aynen geçerlidir. Satış öncesinde ve satış sonrasında iyi bir destek hizmeti alabilmek bir internet sitesinden yapılan alışveriş için, mağazadan yapılandan çok daha az önemli değildir.Firmalar müşteri hizmetlerinin gerekliliği konusunda kolaylıkla ve yeterince ikna edilmiş durumdalar.

Ayrıca yasal düzenlemeler de bu kabullenmeyi hızlandırdı. E-ticaret firmalarının büyük çoğunluğu bir çağrı merkezi üzerinden telefonda destek sunmaktalar.

Bununla birlikte, tüm kanallı (omni channel) bir müşteri hizmetleri yapılandırmış olan firmalar azınlıkta. Birçoğu henüz şu kararı verebilmiş değil: Canlı destek (chat) mi? Telefon mu? Yoksa her ikisi birlikte mi?

Bu sorunun cevabı bu yazıda yok. Çünkü her e-ticaret firmasının modeli, potansiyeli, hedef kitlesi, işlem hacmi ve ürünleri birbirinden farklı.

Genel olarak bakarsak 2010-2020 yılları arasında “telefonda destek” hizmeti “canlı destek” hizmetinden çok daha yaygın. Her ikisini birden sağlayan firmalar olsa da şu an için azınlıkta.

Peki ama hangisi kullanılmalı? E-ticaret sitesine çok daha yakışan canlı destek mi? Yoksa güven veren, daha “canlı” bir telefonda destek hizmeti mi?

Firmalar bunun kararını deneme ve gözlemleme süreci ile verebilirler. Yapmaları gereken şudur:

• Her iki kanalı da açmak• Canlı sohbet destek kanalını web sitesinin farklı noktalarında kullanıma açıp denemek (satın almaya gidişte, sadece sepeti dolu olanlarda, belli ürün gruplarında vs).• Canlı sohbet desteği ile telefonda destek ilişkisini analiz etmek. (Canlı destek hizmeti alan birisi telefo-nu da kullanıyor mu? Sadece canlı destek almayı veya sadece telefonda destek almayı tercih edenler var mı?)• Hangi saatlerde nasıl bir trafik oluşuyor? Telefonda destek hizmet saatleri ile canlı destek saatleri aynı mı olmalı, farklılaşmalı mı?• Aynı müşteri temsilcileri ile hem telefonda destek hem canlı destek sunulabilir mi?

Tüm bu ve benzer diğer faktörler değerlendirilip e-ticaret müşteri hizmetlerine erişim kanallarından telefon ve canlı destek opsiyonlarının konumlandırılması yapılabilir.

Şu deneyimi gözünüzde canlandırır mısınız:

“Bir mağazadasınız. Bazı ürünleri beğendiniz, bazıları ile ilgili ise satın alma kararınızdan hemen önce bazı sorularınızın cevaplanmasını istiyorsunuz. Etrafa bakındınız… Bakındınız… Kimsecikler yok. Çok da beğendiniz ürünü ama bir şey aklınıza takıldı ve danışmanız gerekli fakat kimseyi bulamıyorsunuz. Zar zor bir satış danışmanı buldunuz ama başı o kadar kalabalık ki, sizinle ilgilenemiyor bile.”

7/24 Hizmet?Geleneksel ticaret modelleri için kurulmuş olan çağrı merkezleri için de gündeme gelen sorulardan birisi de şudur: Müşteri hizmetleri hangi saatler arasında hizmet vermelidir?

Bu sorunun e-ticaret için de sorulması gayet nor- maldir ama cevaplanmasında bazı önemli noktaların dikkate alınması gereklidir.

Geleneksel satış öncesi, satış ve satış sonrası süreç zincirinin e-ticaret için de geçerli oldu-ğunu yazımızın önceki bölümlerinde epeyce ele aldığımızı hatırlayacaksınız. Tüm bu para-lellikle birlikte, her modelde olduğu gibi, gele-neksel satış ile e-ticaret modelinin işleyişi, sunduğu imkanlar, mekan ve zaman kavram-ları gibi bileşenlerde farklılık gösterdikleri de

7

Ne yaparsınız?

Böyle bir deneyim örneklemesin-de belki de iki şey sormalıyız.

Birincisi: Neler hissedersiniz?

İkincisi: Ne yaparsınız?

Hisleriniz çok değişik olabilir; öfke, sabırsızlık, markaya küsmek, bağırmak istemek, yetkili birini bulup ona yakınmak, merkeze şikayet etmek istemek gibi.

Ne yaparsınız sorusunun cevabı ise belki de aynı derecede önemli; sabırla beklersiniz (ama bu, yaşadığı-nız duyguları telafi etmeyecektir), o ürünü bırakır başka bir ürün alırsınız (bu da içinize su serpmez), çıkıp gidersiniz ve bir daha bu mağazaya (belki de markaya) hiç uğramazsınız…

Hem duygularınız, hem de davranışınız bu saydığım sınırlı örneklerden başka da olabilir. Değişmeyen gerçek şudur ki “Mutsuz bir deneyim yaşamışsınızdır.”

Bir marka için önemli olanın da bu olması gerek; “Müşterinin yaşadığı deneyim.”

Bu örnek e-ticaret için de aynen geçerlidir. Satış öncesinde ve satış sonrasında iyi bir destek hizmeti alabilmek bir internet sitesinden yapılan alışveriş için, mağazadan yapılandan çok daha az önemli değildir.Firmalar müşteri hizmetlerinin gerekliliği konusunda kolaylıkla ve yeterince ikna edilmiş durumdalar.

Ayrıca yasal düzenlemeler de bu kabullenmeyi hızlandırdı. E-ticaret firmalarının büyük çoğunluğu bir çağrı merkezi üzerinden telefonda destek sunmaktalar.

Bununla birlikte, tüm kanallı (omni channel) bir müşteri hizmetleri yapılandırmış olan firmalar azınlıkta. Birçoğu henüz şu kararı verebilmiş değil: Canlı destek (chat) mi? Telefon mu? Yoksa her ikisi birlikte mi?

Bu sorunun cevabı bu yazıda yok. Çünkü her e-ticaret firmasının modeli, potansiyeli, hedef kitlesi, işlem hacmi ve ürünleri birbirinden farklı.

Genel olarak bakarsak 2010-2020 yılları arasında “telefonda destek” hizmeti “canlı destek” hizmetinden çok daha yaygın. Her ikisini birden sağlayan firmalar olsa da şu an için azınlıkta.

Peki ama hangisi kullanılmalı? E-ticaret sitesine çok daha yakışan canlı destek mi? Yoksa güven veren, daha “canlı” bir telefonda destek hizmeti mi?

Firmalar bunun kararını deneme ve gözlemleme süreci ile verebilirler. Yapmaları gereken şudur:

• Her iki kanalı da açmak• Canlı sohbet destek kanalını web sitesinin farklı noktalarında kullanıma açıp denemek (satın almaya gidişte, sadece sepeti dolu olanlarda, belli ürün gruplarında vs).• Canlı sohbet desteği ile telefonda destek ilişkisini analiz etmek. (Canlı destek hizmeti alan birisi telefo-nu da kullanıyor mu? Sadece canlı destek almayı veya sadece telefonda destek almayı tercih edenler var mı?)• Hangi saatlerde nasıl bir trafik oluşuyor? Telefonda destek hizmet saatleri ile canlı destek saatleri aynı mı olmalı, farklılaşmalı mı?• Aynı müşteri temsilcileri ile hem telefonda destek hem canlı destek sunulabilir mi?

Tüm bu ve benzer diğer faktörler değerlendirilip e-ticaret müşteri hizmetlerine erişim kanallarından telefon ve canlı destek opsiyonlarının konumlandırılması yapılabilir.

bir gerçektir.Geleneksel mağazacılıkta müşteri hizmetlerinin hangi saatler arasında hizmet vermesi gerektiği soru-suna kısa, öz ama bir o kadar da anlamlı bir cevap veriyorduk: “Mağazalarınız açık olduğu sürece çağrı merkeziniz de açık olmalıdır.” Bu nedenledir ki özellikle perakende sektöründe çağrı merkezleri

22.00’ye kadar hizmet verirler.Peki ama e-ticarette durum nedir? Çünkü bu modelde hizmet saati sınırlaması yoktur; 7/24 çalışan bir ticaret alanıdır ve günün herhangi bir saatinde, dünyanın herhangi bir noktasında, herhangi bir cihaz kullanarak (PC, cep telefonu, tablet, kiosk vs) satın almanızı yapabilirsiniz.

Bu durumda, e-ticaret sitelerinin müşteri hizmetleri hangi saatler arasında hizmet vermelidir?

Bu sorunun cevabını firmanın kendisi vermek durumundadır. Genellikle, maliyetleri kaldırabilecek hacimde iş yapabilen e-ticaret siteleri çağrı merkezlerini 7/24 açık tutarken, daha mütevazi olanlar daha kısıtlı bir saat aralığında hizmet sunmaktadır.

Belirtmeden geçmemek gerekir ki, 7/24 olmayan bir müşteri hizmetleri modeli e-ticaret siteleri için çok da “uyumlu” görünmez. Bunun nedeni şu algıdan kaynaklanmaktadır: “E-ticaret sitesi açıksa, bana hizmet sunacak olan müşteri hizmetleri de açık olmalıdır.” Bu algı çok da haksız sayılmaz; Yukarıdaki mağaza örneğini hatırlayacaksınız. O örneği birazcık esnetelim ve hayal edelim ki, AVM’deki mağazalar sabaha kadar açık olsunlar ama mağazada görevli kimse kalmasın. Evet, aynı şey değil, ama çok da farklı

Geleneksel ticaret modelleri için kurulmuş olan çağrı merkezleri için de gündeme gelen sorulardan birisi de şudur: Müşteri hizmetleri hangi saatler arasında hizmet vermelidir?

Bu sorunun e-ticaret için de sorulması gayet nor- maldir ama cevaplanmasında bazı önemli noktaların dikkate alınması gereklidir.

Geleneksel satış öncesi, satış ve satış sonrası süreç zincirinin e-ticaret için de geçerli oldu-ğunu yazımızın önceki bölümlerinde epeyce ele aldığımızı hatırlayacaksınız. Tüm bu para-lellikle birlikte, her modelde olduğu gibi, gele-neksel satış ile e-ticaret modelinin işleyişi, sunduğu imkanlar, mekan ve zaman kavram-ları gibi bileşenlerde farklılık gösterdikleri de

Etkili bir e-ticaret müşteri hizmetleri merkezinde birçok entegrasyonun ve innovatif modüllerin hayata geçirilmesi gerekli olabilir.

Müşteri hizmetlerini arayan bir müşterinin isteğini anlatabilmesi için tüm serüvenini baştan sona dile getirmesinin beklenmesi ne kadar ızdırap verici olurdu değil mi? Mağazada beğendiği bir elbisenin bedeninin olup olmadığını danışmak istediği bir mağaza görevlisinin “Mağazaya hangi semtten, hangi ulaşım aracıyla geldiğinin, saat kaçta mağazaya girdiğinin, hangi reyonları dolaşıp da bu reyona geldiği-nin sorulması” garip olmaz mıydı?

Müşteriler tanınmak isterler? Tanınmayı kim istemez ki?

E-ticaret gibi “teknolojinin zirvesinde” bir iş modelini yürütmekte iddialı bir firmanın müşteri hizmetle-rinin de yeterince “bilgili” veya yeterinde “ön bilgili” olması ve arayanı tanımasının beklenmesi çok büyük bir beklenti değil.

Tüm bu beklentiler e-ticaret müşteri hizmetlerinin bazı sistemsel entegrasyonlar gerçekleştirmesini gerekli kılar. Bunlar çok çeşitlidir ve firmadan firmaya değişiklik gösterebilir; Kimi çok kolayken kimi entegrasyonlar ise oldukça zahmetli ve maliyetli olabilir.

Muhtemel bazı entegrasyon ve innovatif modülleri birlikte ele alalım:

8

bir gerçektir.Geleneksel mağazacılıkta müşteri hizmetlerinin hangi saatler arasında hizmet vermesi gerektiği soru-suna kısa, öz ama bir o kadar da anlamlı bir cevap veriyorduk: “Mağazalarınız açık olduğu sürece çağrı merkeziniz de açık olmalıdır.” Bu nedenledir ki özellikle perakende sektöründe çağrı merkezleri

22.00’ye kadar hizmet verirler.Peki ama e-ticarette durum nedir? Çünkü bu modelde hizmet saati sınırlaması yoktur; 7/24 çalışan bir ticaret alanıdır ve günün herhangi bir saatinde, dünyanın herhangi bir noktasında, herhangi bir cihaz kullanarak (PC, cep telefonu, tablet, kiosk vs) satın almanızı yapabilirsiniz.

Bu durumda, e-ticaret sitelerinin müşteri hizmetleri hangi saatler arasında hizmet vermelidir?

Bu sorunun cevabını firmanın kendisi vermek durumundadır. Genellikle, maliyetleri kaldırabilecek hacimde iş yapabilen e-ticaret siteleri çağrı merkezlerini 7/24 açık tutarken, daha mütevazi olanlar daha kısıtlı bir saat aralığında hizmet sunmaktadır.

Belirtmeden geçmemek gerekir ki, 7/24 olmayan bir müşteri hizmetleri modeli e-ticaret siteleri için çok da “uyumlu” görünmez. Bunun nedeni şu algıdan kaynaklanmaktadır: “E-ticaret sitesi açıksa, bana hizmet sunacak olan müşteri hizmetleri de açık olmalıdır.” Bu algı çok da haksız sayılmaz; Yukarıdaki mağaza örneğini hatırlayacaksınız. O örneği birazcık esnetelim ve hayal edelim ki, AVM’deki mağazalar sabaha kadar açık olsunlar ama mağazada görevli kimse kalmasın. Evet, aynı şey değil, ama çok da farklı

E-TicaretteMüşteri HizmetlerindeEntegrasyonlar veÖzel Uygulamalar

“Sepet” e-ticaretin her şeyidir. Sepet boşsa işler kötüdür. Dolu sepetler e-ticaret girişimci-lerinin en sevdiği şeydir.

Peki ya sepetini doldurup sonra ortadan kaybolanlara ne demeli?

Ne yapmalı da bu kişileri sepetlerine tekrar getirmeli ve alıverişini tamamlamasını sağla-malı.

Çağrı merkezleri sepetleri dolu olup da orta-dan kaybolan müşterilere ulaşarak onlara yardımcı olup satın almaya yönlendirebilir.

Her müşteri değerlidir elbette ama satın alan müşteriler, özellikle de sık sık satın alan müşteriler biraz-cık daha önemlidir dersek hata yapmış olur muyuz?

Çağrı merkezini arayan kişilerin müşteri olup olmamalarına göre bir önceliklendirme yapılabilir. Özellik-le satın almacı müşterilere daha fazla önem verilebilir.

Bir arayanın satın almacı müşteri olduğunu nasıl anlayabiliriz?

İşte bu noktada CTI, e-ticaret sistemleri ve CRM entegrasyonları devreye girer ve arayanı daha iyi tanı-mamızı sağlar. Sepeti dolu olan, ödeme aşamalarına geçmiş olan bir müşteri satın almacı müşteridir ve birazcık olsun önceliği hak ederler.

Sepet veya satın alma işlemleri esnasında problemler yaşanabilir. Bu nedenle, çağrı merkezinin sepetle-re erişimin olması gereklidir. Gerekirse sepete ekleme/çıkartma yapılabilmeli, hatta satın alma tamam-lanabilmelidir.

Müşteri Geçmişi (Customer History)

Arayanları tanımak ve telefona cevap vermeden önce hakkında bazı ön bilgileri edinmek artık eskisi kadar zor değil.

Bir arayanın daha önceki hareketler, temasları bize birçok fikir verebilir; kolay müşteri mi, zor birisi mi, şikayetsever bir kişi mi, bol bol satın alan birisi mi, ilk kez mi arıyor?

Müşteri geçmişinin görülebilmesi için CTI uygulamaları ve entegrasyonlar gereklidir.

Sepet Aramaları (Basket Calls)

Satın almacı Müşteriler Önce(Buying Customers First - BCF)

9

Son yılların en gözde kavramlarından birisi olan tüm kanallı (OmniChannel) müşteri hizmetlerine değinmeden e-ticaret müşteri hizmetlerini tam olarak anlatabilmek pek mümkün değil.

Söz konusu “kanallar” olunca iki terimin birbiri ile karıştırıl-dığını, hatta birbirinin yerine kullanıldığını görebiliriz. Bu iki terim şunlardan oluşuyor:

* Çok Kanallı (MultiChannel) Müşteri Hizmetleri* Tüm Kanallı (OmniChannel) Müşteri Hizmetleri

“Multi” kelimesi “birden fazla” anlamına gelir. “omni” ise “tüm” demektir.

Bu iki ön ekin oluşturduğu terimlerin anlamlarının da birbi-ri ile karışması doğaldır.

Çok kanallı (Multichannel) müşteri hizmetleri, birçok kanaldan (muhtemel tüm kanallar değil) sağlanan iletişimi ifade eder.

Tüm kanallı (OmniChannel) müşteri hizmetleri ise, mümkün olan tüm kanallardan iletişim imkanının bütüncül bir şekilde sunulmasını ifade eder.İki terim arasındaki fark hem mümkün olan iletişim kanallarının kullanılması noktasında, hem de bu kanalların birbiri ile entegre ve tutarlı olması nokta-sındadır.

Bu tanımdan yola çıkarsak, birçok kanaldan müşte-ri hizmetleri ile iletişim imkanı veren bir e-ticaret sitesi, eğer entegre çalışmıyorsa tüm kanallı (Omi-niChannel) olarak nitelendirilemez.

Bütüncül olmayan kanallardan iletişime örnekler çok çeşitli olabilir ama e-ticaret kapsamında kalmak için sadece bir örnek vermemiz yeterlidir:

“Bir müşteri, bir e-ticaret sitesinden satın alma işlemi yapmaya çalışır. Sepetinde bir problem yaşar ve web sitesinin sağ altındaki canlı sohbet destek butonuna basarak bir müşteri temsilcisi ile sohbet etmeye başlar. Müşteri temsilcisi konuyu anlamak için gereksiz birçok bilgi ister. Sorununu çözemeyen müşteri temsilcisi, canlı sohbet destek temsilcisi-nin de yönlendirmesi ile müşteri hizmetleri numa-rasını arar. Cevaplayan müşteri temsilcisi konuyu anlamak için sorular sorar ve canlı destek hattında neler konuşulduğundan haberdar değildir.

Sorun çözülür ama müşteri için hiç de güzel olma-yan bir deneyim yaşanmıştır.”

Bu örnekler çoğaltılıp çeşitlendirilebilir.

E-ticaret siteleri teknolojiyi en uçlarda kullanan girişimlerdir. Bu nedenle tüm kanallı (OmniChan-nel) iletişime yatırım yapmaları son derece önemli-dir.

Online Tanıtım Temsilcileri

Büyük bir elektronik mağazasına girdiğinizde bazı stantlarda bazı markaları temsil eden “temsilciler” görürsünüz. Bu kişiler o markayı daha detaylı anla-tabilmek, müşterileri o ürünü almaya yönlendire-bilmek için mağaza içinde özel bir alan kiralarlar.

Bu modelin “çevrimiçi” şekli sizce nasıl olabilir. E-ticaret siteleri de çok büyük, hatta en büyük fizik-sel mağazalardan yüzlerce kat daha büyük (ürün çeşitliliği anlamında) mağazalardır. Bu elektronik ortamda da “promotör” konsepti uygulanamaz mı? Nasıl?

Müşteri Değeri kavramı CRM konusunun en eski alt başlıklarından birisidir. Onlarca metodoloji geliştiril-miş ve bir müşterinin marka için değeri hesaplanmaya çalışılmıştır.

En basit yollardan birisi, müşterinin geçmiş satın almalarına bakarak muhtemelen daha kaç yıl “müşte-ri” olarak kalmaya devam edeceğinin tahmin edilmesidir.

CTI ve entegrasyonlar sayesinde müşteri değeri konusunda fikir edinilebilir.

Özellikle büyük grup firmaları bir müşterinin değerini hesaplarken tüm şirketlerini, ürünlerini ve hizmet-lerini birden değerlendirmelidirler.

E-ticaret altyapıları ile CRM uygulamalarını ayrı tutmak gerekir. Sağlıklı bir e-ticaret girişiminde sağlam bir yazılım altyapısının önemi asla tartışılamaz ama tüm e-ticaret altyapılarının CRM konu-sunda aynı derecede hassas, kapsamlı ve becerikli olduklarını da sanmayın.

CRM sistemi ile e-ticaret sistemleri ayrı yürüyen şirketler, genellikle konuyu ciddiye alan köklü bir CRM geçmişine sahip firmalardır.

Bu nedenle, başarılı çağrı merkezlerinin her iki sisteme de entegre olması, en azından erişebilir olması gereklidir.

Canlı sohbet desteği (chat) son yılların en gözde iletişim kanallarından birisi oldu. Gelecek on yıl içinde ise çok daha yaygın kullanılacak. Hatta canlı sohbet desteği vermeyen hiçbir e-ticaret sitesi kalmayacak dersek abartmış olmayız.

Firmalar bugün itibariyle canlı destek konusunda hala çekimserlik gösteriyorlar. Bunun en önemli nedeni maliyetler. Özellikle 7/24 canlı destek hizmeti sunabilmek için ciddi bir istihdam yapılması gerek-mekte. Küçük girişimlerin bunu yapabilmesi imkansız görünüyor.

Müşteri Değeri(Customer Value,Total Customer Value)

Çağrı Merkezi veCRM Erişimi/Entegrasyonu

10

Sepet Bazlı Canlı Destek







Büyük e-ticaret sitelerinin mevcut çağrı merkezleri de aynı şekilde büyük ve kapsamlı. Bu mevcut yapı-nın üzerine canlı destek hizmetini ilave etmeleri çok daha kolay. Buna rağmen canlı sohbet desteği hala telefon kanalının uzak ara gerisinden gelmekte.

Şimdilik canlı sohbet destek hizmetleri e-ticaret sitelerinin özel bazı bölümleri ile sınırlandırılmış durumda. Bunlar çoğunlukla “satın almaya gidiş” ve “sepeti görme” bölümleri.

Markalar, canlı sohbet destek yükünü hafifletmek için “satın almaya meyilli” müşteri adaylarını daha fazla gözetmekteler.

Canlı sohbet desteğin kimlere ve sitenin hangi bölümlerinde sunulabileceği konusunda birçok model geliştirilebilir:

• İlk kez siteye gelmiş olan müşteriler• Sık sık gelen ve alışveriş yapanlar• Büyük tutarlı satın alma yapanlar• Sepet problemleri yaşayanlar• Bir nedenle aradığını bulmakta zorlananlar• Ödeme aşamasına geçenler• Satın alması tamamlananlar• Satın alma yapmış ama teslimatı tamamlanmamış müşterilerin siteye tekrar gelmeleri• Şikayetseverler• VIP’lerBu liste uzatılabilir.











Canlı sohbet desteği (chat) son yılların en gözde iletişim kanallarından birisi oldu. Gelecek on yıl içinde ise çok daha yaygın kullanılacak. Hatta canlı sohbet desteği vermeyen hiçbir e-ticaret sitesi kalmayacak dersek abartmış olmayız.

Firmalar bugün itibariyle canlı destek konusunda hala çekimserlik gösteriyorlar. Bunun en önemli nedeni maliyetler. Özellikle 7/24 canlı destek hizmeti sunabilmek için ciddi bir istihdam yapılması gerek-mekte. Küçük girişimlerin bunu yapabilmesi imkansız görünüyor.

11







Tüm Kanallı(Omnichannel)Müşteri Hizmetleri

Büyük e-ticaret sitelerinin mevcut çağrı merkezleri de aynı şekilde büyük ve kapsamlı. Bu mevcut yapı-nın üzerine canlı destek hizmetini ilave etmeleri çok daha kolay. Buna rağmen canlı sohbet desteği hala telefon kanalının uzak ara gerisinden gelmekte.

Şimdilik canlı sohbet destek hizmetleri e-ticaret sitelerinin özel bazı bölümleri ile sınırlandırılmış durumda. Bunlar çoğunlukla “satın almaya gidiş” ve “sepeti görme” bölümleri.

Markalar, canlı sohbet destek yükünü hafifletmek için “satın almaya meyilli” müşteri adaylarını daha fazla gözetmekteler.

Canlı sohbet desteğin kimlere ve sitenin hangi bölümlerinde sunulabileceği konusunda birçok model geliştirilebilir:

• İlk kez siteye gelmiş olan müşteriler• Sık sık gelen ve alışveriş yapanlar• Büyük tutarlı satın alma yapanlar• Sepet problemleri yaşayanlar• Bir nedenle aradığını bulmakta zorlananlar• Ödeme aşamasına geçenler• Satın alması tamamlananlar• Satın alma yapmış ama teslimatı tamamlanmamış müşterilerin siteye tekrar gelmeleri• Şikayetseverler• VIP’lerBu liste uzatılabilir.

















12

















Türkiye’nin en önemli perakende gruplarından birisinin sahibi ve adeta perakende gurusunun söylediği söz aklıma geliyor sürekli. Yenilikçi ürünleri ve sıra dışı iş modelleri geliştirmesiyle ünlü işadamı, pera-kendede hayatımıza sokmayı planladığı dijital ürün ve hizmetleri düşündükçe diyor ki: “Bunun yarataca-ğı ekonomi dünyasını düşündükçe beynim patlıyor.”

Perakendenin gelişimi ve değişimi e-ticareti de değiştirmekte. E-ticaret sadece bir ürünün internet üzerinden satın alınması ile sınırlandırılmamalı. Mobil ödeme sistemleri, mobil cüzdan, mobil sadakat programları gibi birçok ürün ve hizmet de “elektronik ortamdaki satın almalarımız” ile ilintilidir.

“Satın alma” şeklinin değişiminden söz ederken, kavramın anlamındaki kaymayı da gözlemleyeceğimiz bir döneme giriyoruz. Günümüzden itibaren “satın almak” demek daha çok “fiziksel satın alma noktala-rının dışında” bir takım elektronik kanallardan satın alma yapmak anlamını taşımaya başladı; işte bu e-ticaret demektir.

Anlamı veya gerçekleştirilme şekli her ne olursa olsun eğer ortada bir ürün veya hizmetin “satın alın-ması” söz konusu ise, “satış öncesi, satış esnası ve satış sonrasını” kapsayacak bir müşteri hizmetleri modeli de mutlaka olmak zorundadır.

E-ticaretin gelişimi müşteri hizmetlerini ortadan kaldırmayacak, sadece hizmetlerin sunuluş şeklini ve kapsamını değiştirecektir. Bu değişim de giderek elektronik araçlara doğru kaysa da insan faktörü hiçbir zaman devre dışı kalmayacaktır.

13





E-Ticaret ve Müşteri Hizmetlerinin Geleceği













Müşteri hizmetlerinin profesyonel dış kaynak hizmet sağlayıcılardan temini ticareti yapılış şeklinden bağımsız şekilde gelişim göstermek-tedir. Artık firmalar müşterileri ile olan iletişi-min destek boyutunu kendi içlerinde tutmak istemiyorlar.

Bu yazımızın kapsamı “Neden dış kaynak kulla-nımı?” olmadığı gibi dış kaynak kullanımının e-ticaret modelinde daha çok veya az tercih edil-mesi gibi bir tespite de girmeye çok fazla gerek yok. Bilinmesi gereken gerçek şu ki, giderek çok daha karmaşık insan kaynağı, teknoloji ve süreç bileşenlerini barındırmaya başlayan müşteri hizmetleri kavramı, gerekli entegrasyonlar ve sürekli güncellenme/adaptasyon ihtiyaçları göz önüne alındığında artık profesyonel ellere teslim edilmesi gereken bir iş modeli bileşenine dönüş-müş durumdadır.

Gerek geleneksel ticaret modellerinde, gerekse e-ticaret modelinde müşteri hizmetlerinin firma içindeki kaynak ve altyapılarla sunulduğu döne-min artık sonuna yaklaşmaktayız.





14

E-Ticarette Müşteri HizmetlerindeDış Kaynak Kullanımı

Infobox: İçinde bulunduğumuz dönem, gelenek-sel ticaretten e-ticarete geçiş dönemidir diyebi-liriz. “Ticaretin” bizzat kendisi haline gelecek olan e-ticaret bugün satın almada “akıllılık” olarak da nitelendirebileceğimiz bir tercih görü-nümünde.

Buna net bir örneği yeni yaşadığım bir olayı paylaşarak sunmak isterim. Oğlum Işık Aras’ın rutin muayenesi sırasında konu bebek ürünleri-ne geldi. Doktorumuz, Türkiye’nin en bilindik ve yaygın bebek ürünleri mağazasının adını kulla-narak dedi ki: “Mağazadan asla almayın, orayı deneme yapmak için kullanın, sonra gidin inter-netten alın. Çok daha hesaplı bulursunuz”.

Doktorların ne kadar tutucu ve geleneksel oldu-ğunu hepimiz biliriz. Görünen o ki, konu “akıllıca satın alma yapmak” olduğunda artık tutucu sayı-labilecek kitleler dahi e-ticareti tercih etmekte-ler.







Cumhuriyet Mahallesi Adnan Menderes Caddesi No:22, C/1, 34788 Çekmeköy, İstanbul - Türkiye

T: (90) 216 554 66 66F: (90) 216 474 20 51

[email protected]

Documents

E-Ticaretin Gelişimi - EkoCCS · “E-ticaret ve müşteri hizmetleri” ikilisinin daha kolay bağdaştırılabilmesi için her zaman önerdi-ğim bir benzetme modelini açıklamak