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国内统一刊号CN37-0082 邮发代号23-217

中国烟草行业唯一具有国内统一刊号的报纸 面向全行业和全国公开发行的烟草主流媒体

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2019年1月

2626今日四版

总第5428期东方烟草报社出版

星期六

戊戌年十二月廿一

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江西省宜春市袁州区烟草专卖局（分公

司）近期组织开展了驻店营销活动志愿者利

用周末时间驻店指导零售客户经营为消费者

介绍卷烟品牌文化和特点图为志愿者梁坚

（左）在向消费者介绍卷烟产品

刘 峰摄

（一）

在中国经济版图中长三角无疑是改革

开放和市场经济的ldquo龙头rdquo尽管其地域面

积仅为全国的 126却创造了全国近 14 的

经济总量

除却总量之外审视经济发展的质量

长三角的ldquo长rdquo表面上看是人才技术金融

资源的集聚本质上看则是产业链条的体系

性组织模式的互补性和市场要素的流动

性ldquo江浙沪包邮rdquo的小视角体现的是长三角

区域竞合关系下的一体化

如果回到行业视角长三角也具有举足

轻重的作用不仅创造了行业约 14 的税利

总额而且塑造了ldquo中华rdquoldquo利群rdquoldquo南京rdquoldquo黄

山rdquoldquo苏烟rdquo五个ldquo双十五品牌rdquo其中三个品

牌位列行业品牌规模前十三个品牌位列市

值前十在这里以品牌为纽带市场驱动

型的产业运行水平和整体竞争实力一直走

在行业前列

如果回到品牌视角长三角地区卷烟品

牌背后的发展模式值得思考作为孕育在

这一地区的代表性品牌ldquo中华rdquoldquo利群rdquoldquo南

京rdquo有着共同的标签也有着个性的特征

（二）

ldquo全国性rdquo是长三角地区卷烟品牌第一

个共同标签审视一个品牌是不是大品牌

除了应有的规模体量外省际交易比重和市

场覆盖面是两个重要的维度

ldquo中华rdquo品牌省际交易比重超过九成

ldquo利群rdquo品牌超过七成ldquo南京rdquo品牌超过六

成ldquo走出去rdquo海阔天空立足本土市场的开

疆拓土在借力中接力在碰壁中破壁既有

对发展目标的价值判断也有对发展路径的

探索认知

从市场覆盖面来看三大品牌均实现了

地级市场乃至县级市场全覆盖其中 5 万箱

以上的省级市场ldquo中华rdquo品牌有 10 个ldquo利

群rdquo品牌有 15 个ldquo南京rdquo品牌有 11 个从单

纯的品牌角度看可以归于富有特色的产品

力和营销力从整体产业角度看应当归于

卷烟营销市场化取向改革背景下不断升级

的工商协同和消费驱动ldquo按订单组织货源

按需求衔接计划按状态调整策略rdquo长三角

三大品牌恰恰是在尊重市场跟进市场服

务市场上快人一步响应改革的前行者

ldquo高价值rdquo是第二个共同标签如果把

ldquo双十五rdquo品牌作为一个坐标系三大品牌本

身能够进入ldquo双十五rdquo的序列就已经体现了

自身的品牌价值如果从单箱结构和价类

区间审视其意义比规模和市值更重要

ldquo中华rdquo品牌的单箱结构在ldquo双十五rdquo序

列里遥遥领先于其他品牌ldquo利群rdquo和ldquo南京rdquo

品牌以合理的产品布局和超前的价格卡位

单箱结构也高出全国平均水平一个身位

不仅如此ldquo中华rdquo品牌在价类上聚焦在高端

高价ldquo利群rdquo品牌的一二类烟比重分别为

35和 65ldquo南京rdquo品牌二类烟以上比重接

近 60而且均保持着结构越高增长越快的

态势

如果细分到品规在行业市值前三十的

品规中ldquo中华rdquo品牌有 2 个ldquo利群rdquo品牌有 4个ldquo南京rdquo品牌有 2 个正因如此ldquo中华rdquo

ldquo利群rdquoldquo南京rdquo三大品牌在行业品牌规模体

量上占比不到 15创造的市值却接近 14

第三个共同标签是ldquo集约化rdquo无论是

从投入产出比上看还是从新老产品迭代升

级上看长三角的三大品牌都称得上是行业

品牌集约化发展的标杆

在销规格数量是一个角度ldquo中华rdquo品牌

的规格数量不超过 10个ldquo利群rdquo和ldquo南京rdquo品

牌均不超过 30个三大品牌的品规数量在行

业 88 个品牌 958 个规格中占比约为 6品

牌做强体现在规格做精上

新品培育成功率是另一个角度ldquo中华rdquo

品牌在ldquo老两包rdquo基础上推出ldquo新三包rdquoldquo中

华rdquo中支新品更是引领了中支品类的新格

局ldquo南京rdquo品牌在细支烟上十年磨一剑自

2006 年以来上市规格总共不超过 15 个却

培育出了ldquo南京rdquo（炫赫门）ldquo南京rdquo（十二钗

烤烟）ldquo南京rdquo（雨花石）三个支柱性产品细

支烟市场份额占比接近 30ldquo利群rdquo品牌近

年来在ldquo细中短爆rdquo上的发力也颇具亮点

透过品牌的ldquo数据体征rdquo隐含的逻辑

是品牌发展模式不能依靠数量扩张而是

追求质量效益用更少的资源投入追求更多

的经济效益在新旧动能的转换中追求品牌

发展水平和竞争能力得出的启示是品牌

成长不是ldquo多种树rdquo而是ldquo产好果rdquo需要精

准滴灌需要久久为功

全国性高价值集约化长三角三大品

牌的共同标签之上是三家工业企业在保有

定力的品牌战略下的错位发展之路ldquo中华rdquo

品牌一以贯之地布局高端高价是中式高端

卷烟的旗帜品牌ldquo利群rdquo品牌以二类烟为塔

基卡位前移不断升级是行业为数不多的

单箱结构ldquo4 万+rdquo千亿级大品牌ldquo南京rdquo品

牌通过细支品类塑造品牌形象打开市场风

口成为国产细支烟的开创者和引领者

错位发展格局下高规格和低规格相得

益彰新产品和老产品协调平衡也就摆脱

了简单模仿和重复投入也就在适度竞争的

环境中走出了不同的发展道路形成了不同

的品牌管理模式

（三）

某种程度上说品牌发展的能力反映的

是一个企业技术研发原料保障生产制造

市场营销计划码段等多种资源的组织运行

水平从供应链条上看有机统一无缝衔

接的组织运行水平越高品牌竞争力越强

在浙江打造不断升级的高结构大品牌

依靠的是不断升级的市场驱动型的管理模

式滚动预测滚动生产滚动供应滚动维

护滚动服务后者的ldquo不断升级rdquo支撑前者

的ldquo不断升级rdquo

（下转第二版）

摒除ldquo零和rdquo走向ldquo竞合rdquomdashmdash长三角地区卷烟品牌背后的发展模式观察

本报记者 李 冰

本报北京讯 （特约通讯员吴威克）为进一步提升终端经

营和品牌培育能力近日北京市烟草专卖局（公司）印发

《2019 年北京烟草营销网络建设课题成果推广方案》促进课

题研究成果稳步落地全面提高现代终端规模和质量

《方案》中提出要以ldquo促进零售终端提质升级努力提高

北京烟草渠道掌控力rdquo为主题全面推广应用营销网建课题成

果扩大现代卷烟零售终端规模开展中小客户ldquo靓丽工程rdquo

不断提升营销人员服务终端能力零售客户开口营销能力和

终端盈利能力持续夯实营销网建基础

为确保课题成果稳步落地北京市局（公司）设置了现代

终端客户达标率中小客户形象提升达标率等指标明确了工

作目标成立领导小组采用现场会议的方式对课题推广工作

进行总结全方位展示工作成果形成推广工作闭环

北京市局（公司）

推广应用营销网建课题成果

本报福州讯 （王鹏）福建省烟草专卖局（公司）近日组织

召开了 2019 年全省卷烟供应商座谈会加强工商协同共同

推进卷烟营销高质量发展

座谈会上参会工业企业代表轮流发言总结了 2018年各

自企业和品牌运营情况以及工商合作情况并对工作中遇到的

一些具体问题提出相关意见和建议福建省局（公司）为全省

卷烟供应商分析了 2018年福建卷烟市场发展情况及各工业企

业品牌培育状况指出 2018年福建卷烟市场有三个特点卷烟

销量在宏观调控中稳步增长单箱结构稳步提升满足了市场

升级需求实现了合作共赢大部分工业企业卷烟品牌实现良

性发展

座谈会提出商业企业要围绕市场挖掘品牌培育工商

衔接继续做好服务保障进一步增进工商协同促进精诚合

作实现工商双方持续发展共同发展高质量发展

福建省局（公司）

召开2019年卷烟供应商座谈会

闽西大地冬韵已浓

红色古田火热依旧

家住福建上杭县城的

金惠超市老板林贵杭最近

心里乐开了花店里的ldquo古

田rdquo卖得越来越红火了本

地人要ldquo带出去rdquo外地游客

想ldquo带回家rdquo已经收获不少

忠实的ldquo粉丝rdquo了

ldquo古田rdquo曾经是个畅销

老品牌mdashmdash1969 年为纪念

古田会议召开 40 周年原福

建龙岩卷烟厂开始筹备研

发两年后推出以古田会议

会址为包装图案以闽西上

好 烤 烟 为 主 要 原 料 的ldquo 古

田rdquo卷烟直至 2004 年因品

牌整合而停产

如今ldquo古田rdquo正在焕发

新生机mdashmdash为更好地传承

红色基因福建中烟工业有

限责任公司于 2014 年重新

开发ldquo古田rdquo品牌并陆续研

发上市软包硬盒细支和

中支卷烟等系列产品

2018 年 1 月福建中烟

立足多样化的市场需求抓

住中支烟品类构建的新趋

势推出ldquo古田rdquo（金中支）

为这一传统品牌增添了一张ldquo新名片rdquo

内外兼修彰显品牌价值

对一个卷烟品牌来说有自己明确的定位清晰的内

涵才能在市场上站稳脚跟对于ldquo古田rdquo品牌自复牌之

初福建中烟就进行了清醒而深刻的战略谋划传承ldquo古

田会议永放光芒rdquo和ldquo成功从古田开始rdquo的理念走好高端

系列化路线赋予其特有的ldquo红色基因rdquo

基于此福建中烟近年来不断为ldquo古田rdquo品牌完善产

品架构相继推出了多个规格产品的梯次感和系统性逐

渐明晰品牌价值日益得到彰显

不过面对新品类新规格层出不穷的市场形势始终

用心把握发展机遇和市场空间的福建中烟并未停止前进

脚步2017年他们有了为ldquo古田rdquo研发一款高端中支烟的

想法

为什么选择中支烟

一方面是ldquo趋势rdquomdashmdash随着当前卷烟消费观念的变

化相较于短支烟细支烟中支烟凭借独特的造型与吸

味既能够满足消费者对于健康的追求又可以很好地避

免烟支细化带来的满足感舒适度降低问题

另一方面是ldquo优势rdquomdashmdash福建中烟是行业内拥有最早

最成熟的中支烟生产工艺和设备的工业企业之一早在

2008年他们便以ldquo中和平衡rdquo为研发理念研发中支烟到

2016年其中支烟产品已在市场上形成较强的影响力

把握趋势发挥优势在ldquo市场选择市场决策rdquo的产

品研发模式下ldquo古田rdquo（金中支）的问世可谓水到渠成

（下转第二版）

老品牌再添﹃新名片﹄

mdashmdash福建中烟﹃古田﹄（金中支）品牌发展纪实

本报记者

卢

蒙

本报郑州讯 （李亚军）为有效满

足节日卷烟消费需求近期河南省烟

草专卖局（公司）积极研判春节市场消

费特点和需求态势统筹做好ldquo稳销

量提结构保供应调状态严规范rdquo

各项工作改进货源供应质量提升供

需匹配度为全年卷烟销售工作开好

头起好步打好基础

他们以满足市场真实需求为导

向紧紧抓住务工人员春节大量返乡

所呈现的需求旺盛消费多元结构提

升的特点尊重市场遵循规律遵守

规则密切工商协作加大适销货源采

供力度减少无效供给确保市场供求

协调平衡需求有效满足同时把恢

复和保持ldquo供求平衡均衡销售价格

到位库存合理客户盈利rdquo的良好市

场状态作为努力方向适时适度调控

销售节奏淡化同比分析充分尊重各

市场主体意见建议根据各地市场实

际需求组织货源供应努力保持均衡

销售密切关注市场和品牌发展状态

科学制定投放策略

为营造公平公正市场环境河南

省局（公司）还要求各地市级公司守牢

规范经营底线严格规范货源供应坚

决避免违规行为建立大户治理长效

机制积极发挥客户自律互助小组作

用从源头上降低大户违规风险消除

大户违规隐患

河南省局（公司）

预研预判提升节日市场卷烟供需匹配度

ldquo各位老板需求提报时间到了请

大家根据实际情况把下个订货周期主销

规格卷烟需求报过来谢谢配合rdquo

1 月 17 日一大早宁夏银川市金凤

区瑜华商店老板杨艳收到客户经理马妍

发来的微信消息她打开烟草公司给配

备的现代零售终端营销管理系统仔细

查看并分析库存管理报表信息后把主

销规格需求量提报给了马妍

不只是马妍今年元旦以来银川市

烟草专卖局（公司）其他客户经理每周都

这样与零售客户沟通提前采集客户下

周需求信息这样做的目的只有一个

精准满足节日市场需求

元旦春节ldquo双节rdquo是卷烟消费旺

季银川市局（公司）根据近三年的数据

分析得出ldquo双节rdquo卷烟赢利平均占全年

店铺赢利的 15左右有的甚至高达

20对零售客户来说抓住了元春消费

机遇一年辛苦开店便有了好开头但

核心是卷烟供应要给力客户能订得上

销得动不压货不断档

2018年年底在部署 2019年ldquo双节rdquo

营销工作时银川市局（公司）党组书记

局长经理金伟提出节日期间必须提

高对客户需求的响应速度进一步提高

供应的精准度

近几年银川市局（公司）采取事前

月度需求预测事后周供应分析的方式

对货源供应标准进行调节从时间节点上来看月度需求预测

流程在前两个月完成周供应分析则在当期供应结束后进行

而节日期间市场和客户需求可能随时会出现变化原有的分析

预测模式无法及时反映这些变化怎么办

2018年 12月 20日一场头脑风暴会在银川市局（公司）营

销中心召开

ldquo目前来看月度预测周期不能调整只能调整周供应分析

时间大家都说说自己的看法吧rdquo营销中心主任杨杰首先发声

ldquo是否可以保留事后周供应分析再增加一个周需求预判rdquo

ldquo预测分析所需的信息肯定不能完全依据已有的销售数

据得用客户需求数据rdquo

ldquo客户需求数据必须得户户采集才行rdquo

helliphellip

最后经过讨论确定了新办法即在原有周供应分析不变

的基础上增加主销规格供应标准周预判即每周采集客户主

销规格需求形成事前月度需求预测事中主销规格预判事后

供应标准分析的ldquo三层分析机制rdquo尤其在事中主销规格预判

上客户经理收集客户当前需求信息进行层层汇总分析自

下而上形成全市卷烟主销规格周需求预判报告有效解决了需

求把握不准问题实现了以最新市场信息指导供应的目的

而这一新办法带来的最直接的成效就是主销规格货源投

放更加精准订单满足率更高以ldquo南京rdquo（雨花石）为例1月份

前三周平均订单满足率为86比去年同期提高6个百分点ldquo中

华rdquo（硬）ldquo中华rdquo（软）等10个规格平均订单满足率达到了96

ldquo虽然每周收集客户需求增加了工作量但凡是有助于维护

客户合理利益的事情都有坚持下来的意义rdquo杨杰说

订货前采集分析客户主销规格需求折射出来的更是对客

户ldquo知情权参与权和订购权rdquo的尊重与保护

ldquo自己提报需求后心里有了数烟草公司供应标准比较符

合我的预期既保证了店里有烟可卖也减轻了我的资金压力rdquo

面对改变杨艳的一番话道出了众多零售客户的切身体会

实行周需求预判以后

丁海东

新春将近浙江省永嘉县烟草专卖局

（分公司）积极开展扮靓店堂活动组织一线

营销人员为零售客户送去春联ldquo福rdquo字等帮

其装饰店面提升店面形象营造浓厚的节日

气氛图为客户经理陈晓杰（右）在帮助零售

客户整理饰品以便更好地装饰店面

郑建静摄