聚焦差異搶攻新興市場美容保養品商機印尼及中國大陸 - cdri.org.twmvp-plan.cdri.org.tw/upload/seminar/20160829/f6f6c477c78... · 2016. 8. 29. · 財團法人商業發展研究院

財團法人商業發展研究院 Commerce Development Research Institute

商業發展研究院行銷與消費行為研究所黃于真

2013.10.08

聚焦差異搶攻新興市場美容保養品商機 -印尼及中國大陸-

Ⓒ財團法人商業發展研究院

大綱

2

1. 印尼美容保養品市場商情

2. 中國大陸美容保養品市場商情

3. 商發院行銷所國際行銷策略輔導


中國大陸與雙印健康美麗商機研究

市場市場與消費者特性 2011年研究城市 2012年研究城市

中國大陸

1. 世界第一大人口國，健美市場規模龐大、成長率高 2. 一線城市品牌競爭激烈，二三線城市具有商機 3. 消費者需求細緻分化，消費族群出現價值觀區隔：精緻完美族、自然活力族、大眾潮流族、自我風格族

• 城市：上海、重慶、成都、武漢、長沙

• 城市：成都、廈門、無錫、杭州

印度 1. 世界第二大人口國，健美市場規模大但人均支出低 2. 一線城市基礎建設不足，新興市鎮具有潛力 3. 消費者需求單純傳統，具有傳統保健、活力開朗、性感艷白價值觀，消費族群以城市為區隔

• 城市：孟買、清奈 • 城市：清奈、海德拉巴、班加羅爾、普納、瓦多達拉、拉克瑙、哥印拜陀、麥索爾、古奧崗、諾依達

印尼 1. 世界第四大人口國，健美市場高成長，86%為穆斯林出現清真認證差異化商機

2. 一線城市與二線城市出現文化差異，大雅加達國際化但貧富懸殊，泗水仍偏傳統但新興均富

3. 消費者需求趨向多元但市場品項單純，消費族群有價值觀差異，仍以SEC、年齡為主要區隔

• 城市：雅加達 • 城市：雅加達、泗水 (2013年延續)

3

中國，39,344.7 (2010)

印度，9,189.2 (2010)

印尼，11,264.8 (2010) 越南，997.9 (2010)

台灣，5,680.4 (2010) 中國，64,173.3 (2015)

印度，16,377.0 (2015)

印尼，18,888.4 (2015)

越南，1,610.7 (2015)

台灣，8,824.4 (2015)

-50.0

0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

4 6 8 10 12 14 16 18

人均支出

(美元

)

五年複合成長率 (%)

保健食品和美容保養品市場規模 (百萬美元)

資料來源：Euromonitor (2012)，商發院整理


1. 印尼美容保養品市場商情

大眾護膚品為國際品牌主導，高階護膚品仍有商機

4


印尼美容保養市場成長快速為東協之冠

資料來源:Euromonitor(2013)，工研院IEK與商發院整理 5

Asia Pacific, 26.8%

Australasia, 1.8%

Eastern Europe, 6.9%

Latin America, 17.5%

Middle East and Africa,

4.8%

North America, 17.0%

Western Europe, 25.2%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

9.0%

10.0%

0 30,000 60,000 90,000 120,000 150,000

全球美容保養品市場規模

市場別 2011 市場規模(US$億)

2007-11 CAGR (%)

人均支出(US$)

全球 4,258 5.2 61.6

中國大陸 277 10.1 20.7

印尼 33 15.1 14.3 (全球第4)

(東協第2)

市場規模(百萬美元)

CAGR(%)

印尼 (5,755, 10.9)

越南 (1,024, 6.7)

泰國 (6,662, 10.8)

馬來西亞 (2,085, 5.5)

新加坡 (1,287, 3.3)

0

2

4

6

8

10

12

14

0 2,000 4,000 6,000 8,000

複合成長率 (

%)

市場規模 (百萬美元)

東協五國美容保養品市場規模

國家

2011市場規模(US$億)

2016市場規模(US$億)

2007-11 CAGR (%)

2012-16 CAGR (%)

2011人均支出 (US$)

2016人均支出 (US$)

印 33 57 15.1 10.9 14 23

泰 40 66 9.4 10.8 58 94

馬 15 20 7.0 5.5 56 68

新 10 12 10.8 3.3 208 240

越 7 10 6.8 6.7 8 11


印尼美容保養品類以護膚品占比最大，成長最快

6

2.7%

2.6%

2.6%

16.0%

13.2%

10.4%

9.0%

8.6%

8.8%

4.6%

5.3%

5.9%

Hair Care, 23.6%

19.7%

17.6%

3.4%

3.5%

3.7%

Oral Care, 21.1%

14.7%

10.6%

17.8%

Skin Care, 30.9%

Skin Care, 38.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2006

2011

2016

Baby and Child-specific Products Bath and Shower Colour Cosmetics

Deodorants Fragrances Hair Care

Men's Grooming Oral Care Skin Care

Sun Care Sets/Kits

印尼美容保養品各品項歷年占比

•2011年護膚品類占比超過三成，近五年複合成長率高達28.5%，預估未來五年複合成長率仍有15.8%，領先整體品類。

資料來源: Euromonitor(2012)，商發院整理


印尼護膚品市場競品布局

7

Brand Company 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%) Rank 2007-11 CAGR % Channel

Pond's Unilever 22.8 31.6 34.2 36.1 37.5 1 43.5 mass Olay P&G 9.2 11.2 11.4 11.7 12.1 2 35.7 mass Citra Unilever 5.9 7.0 7.1 7.0 6.8 3 31.2 mass Bioré Kao Corp 5.6 4.5 4.2 4.1 3.8 4 14.8 mass Viva Vitapharm PT 4.9 3.6 3.5 3.4 3.2 5 14.4 mass

Oriflame Oriflame Cosmetics SA

3.7 3.3 2.4 2.6 3.0 6 21.1 direct

Nivea Beiersdorf 3.5 2.9 2.8 2.8 2.8 7 19.3 mass

Sari Ayu Martha Tilaar Group 3.9 3.1 2.8 2.5 2.4 8 11.6 mass

The Body Shop L'Oréal 2.4 2.0 2.0 1.9 1.9 9 19.1 special

Vaseline Unilever 1.5 1.4 1.6 1.7 1.8 10 31.9 mass 資料來源：Euromonitor(2013)，商發院整理

1. 大眾品牌前十大市占率高達71%，前三大品牌維持領先，非開架品牌僅直銷品牌瑞典商Oriflame和專門店品牌The Body Shop；高階品牌前十大市占61%，以直銷與百貨專櫃品牌為主，藥妝店專櫃品牌尚少

2. 聯合利華集團自1920年由進口商引入，1933年正式進入，1941年在地生產化粧品，以符合各階層的產品線、平實的價格、強大的廣告曝光與綿密的通路布局，在十大品牌中佔有三名

3. 本土開架品牌集團Vitapharm, Martha Tilaar, Mustika Ratu歷史悠久且便宜，但不敵國際集團強大的行銷曝光，市占率逐漸下降

4. 韓國品牌以The Face Shop、Skin Food、ETUDE、MISSHA、O Hui為首，以在頂級購物中心內的專門店與中高階百貨專櫃通路，藉K-POP之力搶攻A+族群


護膚品通路以藥妝店與百貨專櫃為進口品主要通路

8

Small Grocery Retailers, 25.0%

Health & Beauty Retailers , 24.5% Supermarkets/

Hypermarkets, 22.0%

Department Stores, 14.0%

4.9%

0.5% 9.0%

0.1%

Small Grocery Retailers Health & Beauty Retailers Supermarkets/Hypermarkets Department Stores Other Grocery Outdoor Markets Direct Selling Homeshopping

資料來源：Euromonitor(2012),，MARS Indonesia(2009)，商發院整哩

美容保養品各型態零售通路營業額占比

Indomaret

Guardian

Hypermart


護膚品實體虛擬通路結構分析

Manufacturer ORIFLAME

ORIFLAME Principal

PT Orindo Alam Ayu

Area distributor ORIFLAME

acting as Branch Office

Consultants

Consumers

SWEDEN (1967)

INDONESIA (1986)

Distribution structures

• 印尼直銷通路(MLM)-Oriflame – 占整體美容保養品通路9%，占虛擬通路56% – 從虛擬通路購買保養品依序為MLM(79%)，

EC(14%)，TV(7%)

瑞典總公司行銷近60國

印尼子公司

13處分公司

•網路、語音、分公司訂貨

•快遞物流送貨

0~21% disc.

• 印尼藥妝店專櫃通路-Sebamed(施巴) – 占整體美容保養品通路25%，僅次雜貨店通路(但後者皆為本地製造品牌)

– 四大藥妝店在各中高階購物中心皆有布點，施巴是唯一在四店皆鋪貨的藥妝店專櫃品牌

Pharmacies & Drug Stores

Manufacturer SEBAMED

SEBAMED HO – Singapore & Malaysia

PT Eltean LK – Warehouse

Sub-dist

Consumers

GERMANY (1967)

INDONESIA (2001)

Distribution structures

Branch Office (3)

德國總公司行銷逾60國

新馬區域總部

印尼進口商

3處分公司

非專屬之次級經銷商

寄賣型式、SPG導購

10~15% margin

15~20% margin

6~8% margin

•到店選購 •直接取貨

28萬

9

來自瑞典的天然化妝品

PH5.5 健康肌膚的理想選擇


台灣美容保養品拓銷需藉由與當地進口代理商合作進入藥妝店、專門店、專櫃等潛力零售通路

Channel 傳統市場開架通路專門店百貨專櫃直銷電視購物通路傳統市場迷你超市、量

販超市、藥妝店

購物中心、醫美診所

百貨公司，如：SOGO, Metro, Matahari

Personal Selling

Call center or Display center

價格帶各檔次充斥 NT$20-900 NT$500-1,500

NT$1,000- NT$1,000-2,000

NT$1000- (20%~40% off)

品牌各檔次充斥 Pond’s Olay Citra Biore VIVA Nivea Sari Ayu Vaseline Wardah Pixy…

ERHA The Body Shop Loccitane The Face Shop Skin Food Martha Tilaar

Biotherm Clinique Kanebo Shiseido Lancome Estee Lauder Revlon SKII 歐美日韓…

Oriflame Artistry

較不知名品牌

進入障礙中。無法建立品牌形象，若以衝量為主的廠商可尋找合適代理商進入，但需防仿冒。

中高。目前品牌多為國際或本土集團，需投入強大廣告曝光，但藥妝店較多新品牌且有特殊貨架。

中高。目前國際、本土、韓國品牌皆已進入，但Mall-shopping普遍，新mall持續設立，但需投入開店成本。

中高。目前國際知名品牌甚多，但亦有當地與韓國新品牌進入。

高。需投入人員傭金、物流與金流系統。

中。目前佔整體零售市場不到1%，但健康美麗產品佔電視購物銷售25%，較有談判空間

10


積極挑戰

自信樂觀

自然均衡

細緻養生

印尼消費者價值觀塑造消費族群特色

11

國家價值觀健美價值觀消費族群

93%

92%

90%

90%

82%

74%

60%

57%

54%

31%

尊重傳統

保護環境

舉止得宜

友善助人

重視家庭安全

創意

刺激生活

享樂

功成名就

財富

穆斯林

六信五功信阿拉、信天使、信經典、信使者、信末日、信前定

念功、拜功、課功、齋功、朝功

樂天知命與尊崇菁英權威

追求公平、分享與自制

資料來源：World Values Survey Association(2006)，樣本數=2000，商發院整理

積極挑戰 •重視外在美麗更勝於健康 •消費者積極主動吸取各類健美資訊，透過外在裝扮與後天改善以引人注目

細緻養生 •同時追求健康與美麗 •消費者重視身體各部位的保養，隨時提醒自己攝取健康食物，注意身形和肌膚

自信樂觀

自然均衡

•強調工作成就與自我成長 •消費者維持規律作息，正面樂觀面對事務，保持心靈平靜

•重視健康更勝於美麗 •消費者選購健美產品偏好天然且對身體真正有益，而不在意產品是否美味或外觀具吸引力

內在機能

外在型態

積極挑戰

自信樂觀

自然均衡

細緻養生

積極挑戰

自信樂觀

自然均衡

細緻養生

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，樣本數=600，商發院整理

炫耀吸睛族 (41%)

精緻健美族 (39%)

務實保健族 (20%)

•男性居多(57%)，尤以39歲以下SEC B為主

•女性居多(58%)，尤以SEC A為主

•男性略多(53%)，尤以40歲以上SEC C1為主


印尼消費者美容保養需求缺口依年齡不同

12

複選人數比例 %

男性肌膚問題

• 男性五大肌膚問題：面皰(58%)、黯沉(49%)、油光(39%)、黝黑(35%)、黑頭粉刺(32%)

• 青年族：膚質較油，最關注肌膚細節狀況 • 壯年族：最為重視膚色問題 • 熟齡族：最為重視肌膚老化問題

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院，各性別有效樣本=300

68.0

52.0

38.7 32.0

53.3 41.3

18.7 13.3 10.7

5.3 1.3 0.0

10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0

面皰

油光

黯沉

黑頭粉刺

毛孔粗大

黝黑

膚色不均

斑點

粗糙

容易曬黑

黑眼圈

容易過敏

乾燥

皺紋細紋

肌膚鬆弛

眼袋

25-29歲 30-39歲 40-44歲

女性肌膚問題

58.7 50.7

41.3 38.0 34.0 27.3

41.3

28.0 16.0 13.3

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0

黯沉

面皰

黝黑

黑頭粉刺

毛孔粗大

斑點

油光

膚色不均

乾燥

容易曬黑

粗糙

皺紋細紋

黑眼圈

肌膚鬆弛

容易過敏

25-29歲 30-39歲 40-44歲

• 女性五大肌膚問題：黯沉(49%)、面皰(48%) 、黝黑(40%)、黑頭粉刺(35%)、毛孔粗大(33%)

• 青年族：關注肌膚清潔問題與膚色是否白皙有光澤 • 壯年族：開始重視肌膚狀況與膚質的細節問題 • 熟齡族：最為重視肌膚老化問題

改善黯沉

美白

治痘

光澤

柔嫩

保濕

去角質

防皺

去斑

控油

0.90

1.10

1.30

1.50

1.70

1.90

2.10

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 回答人數比例%

平均分數

主要次要

潛在

利基

1.64

男性保養需求

女性保養需求

• 各年齡層共通主要需求為：改善黯沉與美白

• 青年族：重視改善黯沉、柔嫩、去角質、保濕

• 壯年族：重視治痘、光澤、細緻毛孔

• 熟齡族：重視美白、防皺、改善鬆弛

回答人數比例%

平均分數

美白

改善黯沉去角質

治痘

控油

光澤

柔嫩

改善鬆弛

防皺曬後舒緩

1.40

1.50

1.60

1.70

1.80

1.90

2.00

2.10

2.20

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0

1.83

主要次要

潛在

利基

• 各年齡層共通主要需求為：改善黯沉與美白，尤以壯年族為主

• 青年族：重視治痘、控油、去黑頭粉刺

• 壯年族：重視光澤、保濕

• 熟齡族：重視柔嫩、改善鬆弛、防刺激


印尼消費者購買重視多功效、優平、草本資訊來源以口碑、專家重要性僅次電視

13

.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 海洋成份草本成份天然成份

高科技萃取不含防腐劑多重功效特定功效

包裝輕巧可攜家庭號包裝

折扣優質平價知名品牌新品牌

親友推薦廣告

國際清真認證 MUI清真認證

口感有香味無香味

女性美容保養品購買評估因素

男性美容保養品購買評估因素

女性保健食品購買評估因素

男性保健食品購買評估因素 1

2

3

•多重功效、優質平價、草本成份為三大評估因素；男性更重知名品牌、高科技萃取、特定功效；女性更重天然成份、不含防腐劑、MUI清真認證

63.5%

63.7%

64.7%

63.7%

17.4%

15.9%

20.7%

15.0%

8.3%

11.5%

6.7%

12.3%

4.2%

3.3%

3.5%

3.7%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%

男性消費者保健資訊來源

女性消費者保健資訊來源

男性消費者美容資訊來源

女性消費者美容資訊來源電視頻道

口碑推薦

醫生專家

賣場資訊

雜誌

網路論壇

報紙

廣播

複選回答人數比例%

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院，各性別有效樣本=300


印尼護膚保養品商機缺口

14

NT$100

NT$250

NT$500

NT$750

NT$1,000

迷你超市

量販超市

藥妝店

專門店

百貨專櫃

歐美：Biotherm, Clinique, Lancome, Sisley... 日韓：Kanebo, Shiseido, ETUDE, MISSHA, O Hui, VOV

印尼：LT PRO

抗老美白控油滋潤保濕

歐美：The Body Shop, Loccitane 韓：The Face Shop、Skin Food, ETUDE

印尼：Martha Tilaar

Pond’s Age

Miracle

Pond’s Gold

Radiance Pond’s Flawless

White

Pond’s White Beauty

Pond’s White Beauty

Naturals

Pond’s Perfect Matte

Olay Regenerist

Olay Total Effect Olay

White Radiance

Olay Natural White

L’Oreal Revitalife

L’Oreal White

Perfect

Garnier Light

Citra White Extra

Citra Cool Snow

Garnier Pure Active

Sariayu

Biokos Age

Repair

Biokos Botulike

Biokos Derma Bright

Biokos Pure Balance

Biokos Vital

Nutrition

Biokos White n’

Clear Viva

White Viva Viva Mustika Ratu

Mustika Puteri

Biocell

大眾優質化缺口

大眾優質化缺口

SEC A+~A

SEC A~C

預估市場規模：4.7億美元

符合印尼天時、台灣地利、具成長潛力之需求缺口

高階平價化缺口

Ⓒ財團法人商業發展研究院 15

高階護膚保養品進入策略

150

350

700

1,000

MLM 專門店藥妝店專櫃百貨專櫃醫美沙龍

單位：千印尼盾=NT$3

Oriflame Diamond Cellular (Rp

498), Bioclinic

Oriflame Ecollagen, Optimals,

Aqua, Optimals, BioMaximum+

Oriflame Milk & Honey Gold, Essentials (Rp49)

L’occi-tane

Rp 550-1,500

Yves Rocher Rp 250-

830 Skin

Food, Face Shop,

ETUDE Rp 275-

530

Body Shop Rp 150-200

Avene Rp 550-

670

Dermae Rp 200-

450

activa Rp 150-

350

RoC Rp 500-

700

Sebamed Rp 230-

350

ERHA Group, Natasha, Bella,

Miracle

Palmer’s Rp 150-

270

Dr.Jart+ Rp 350-

500

Biothern, Clinique, Kanebo, Shiseido, Lancome, Estee

Lauder, SKII, Kose, O Hui, VOV…

1. 專門店與藥妝店專櫃的價格帶符合中產階級支配所得

2. 專門店多為天然成分導向，少醫生專家或敏感肌膚導向

3. 藥妝店專櫃品牌約7~10個，新品牌有進入機會

1. 印尼中高階級消費者至醫美沙龍接受護膚服務頻率高，各中高階購物中心皆有據點

2. 醫美沙龍所用產品來自印尼、新加坡、美國等地，台灣產品專業導向有進入機會

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013)，商發院

進入MLM通路為其供應商或代工

百貨專櫃以國際知名名牌為主，台灣品牌需塑造高端形象，才有進入機會


高階護膚保養品行銷策略建議

醫美沙龍百貨專櫃

藥妝店專櫃、MLM保養品

16

Rp 1,000K (約NT$3,000)

Rp 150K (約NT$500)

Rp 500K 約NT$1,500

優質化定位： 1. 產品：

強調獨特成分、專家推薦之保養品

2. 通路與價格帶：藥妝店專櫃或MLM Rp 150K-500K (NT$500~1,500)

3. 進入模式： 1) 藥妝店專櫃通路-檢視各進口代理商營運條件，準備相關廣宣投資，洽談合適對象

2) MLM通路-與印尼主要直銷商洽談代工 (e.g. Oriflame, CNI)

平價化定位： 1. 產品：經醫生專家實驗證明功效之醫美等級保養品

2. 通路與價格帶：醫美沙龍或百貨專櫃 Rp 500K-1,000K (NT$1,500~3,000)

3. 進入模式： 1) 醫美沙龍通路-透過參展，洽談合適進口商或沙龍業者

2) 百貨專櫃通路-塑造品牌形象，與大代理商洽談 (e.g. MAP, Matahari, Metro)


2. 中國大陸美容保養品市場商情

中國大陸消費族群細緻分化，聚焦目標族群未滿足需求為台商機會

17


中國大陸美容保養品市場概況

18

Asia Pacific, 26.8%

Australasia, 1.8%

Eastern Europe, 6.9%

Latin America, 17.5%

Middle East and Africa,

4.8%

North America, 17.0%

Western Europe, 25.2%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

9.0%

10.0%

0 30,000 60,000 90,000 120,000 150,000

全球美容保養品市場規模

市場別 2011 市場規模(US$億)

2007-11 CAGR (%)

人均支出(US$)

全球 4258 5.2 61.6

中國大陸 277 10.1 20.7 (為台灣市場規模的8倍)

市場規模(百萬美元)

CAGR(%)

資料來源:Euromonitor(2013)，商發院整理

護膚，80,478.9

護髮，33,604.8

口腔清潔，23,206.6

彩妝，17,592.6

沐浴，17,337.3

用具

兒童用

男用

香氛

日曬

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

2012│17年複合成長率(%)

2012年各品類占比

中國大陸美容保養品各品類市場規模 (百萬人民幣)

整體CAGR 11.5%

品類 2012市場規模 (RMB百萬) 2012品類占比 2012-17 CAGR % 護膚 80,478.9 39.8% 13.0 護髮 33,604.8 16.6% 9.1 口腔清潔 23,206.6 11.5% 9.3 彩妝 17,592.6 8.7% 10.8 沐浴 17,337.3 8.6% 7.2 用具 10,356.6 5.1% 15.7 兒童用 8,555.1 4.2% 17.4 男用 6,433.2 3.2% 15.1 香氛 4,609.9 2.3% 10.9 日曬 3,943.8 2.0% 12.8 止汗劑 576.7 0.3% 8.6 脫毛劑 423.5 0.2% 8.3 整體美容保養品 202,089.6 100% 11.5


中國大陸美容保養品主要領導品牌

19

Olay 9%

L'Oréal Paris 8%

Mary Kay 7%

Aupres 5%

Artistry 5% Lancôme

3% Estée Lauder

3% Shiseido

3% Chcedo

3% Nivea 3%

Others 51%

-0.6pt

+0.3pt

護膚品前十大品牌

Head & Shoulders

13% Rejoice

11%

Pantene 9%

Clear 5% Lux

5%

Schwarzkopf 4%

Slek 3%

Longliqi 3%

Dove 3%

Vidal Sassoon 2%

Others 42%

護髮品前十大品牌

口腔清潔前十大品牌

沐浴清潔前十大品牌 Crest

18%

Colgate 17%

Darlie 13% Yunnan

Baiyao 8% Zhong Hua

7%

Glister (Amway)

3%

Bamboo Salt 3%

Lesening 3%

Cnice 2%

Oral-B 2%

Others 24%

Safeguard 19%

Liushen 6%

G&H (Amway) 6%

Olay 5%

Lux 5% Fu Yan Jie

5% Blue Moon 2%

Zici 2%

Bioré 1%

Nice 1%

Others 49%

+0.2pt

+0.1pt

+0.1pt

Loreal青春密碼精華肌底液30ml RMB280

資生堂DQ多效煥活眼霜15g RMB390

雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露30ml RMB660

-0.3pt

+0.3pt

+0.3pt

+0.5pt -0.4pt

-0.6pt

-0.4pt

-0.4pt +1.1pt

+1.5pt

-0.3pt

-0.3pt

-0.1pt

+0.5pt

雲南白藥牙膏120g-210g RMB37-71

資料來源:Euromonitor(2013)，品牌官網，商發院整理


中國大陸美容保養品通路消費者實虛並重

20

上海 % 武漢 % 重慶 % 成都 % 長沙 %

滋養護膚保養品主要購買通路

1 百貨公司/購物中心 54 百貨公司/

購物中心 45 大賣場 27 百貨公司/ 購物中心 49 百貨公司/

購物中心 34

2 藥妝店/ 藥局 12 大賣場 26 百貨公司/

購物中心 26 大賣場 12 大賣場 17

3 大賣場 10 藥妝店/ 藥局 15 藥妝店/藥

局 15 藥妝店/ 藥局 12 藥妝店/

藥局 16

特殊修護保養品主要購買通路


購物中心 35 大賣場 30 百貨公司/購物中心 45 百貨公司/

購物中心 31

2 大賣場 19 大賣場 26 百貨公司/ 購物中心 21 大賣場 21 大賣場 23

3 藥妝店/ 藥局 15 超級市場 12 藥妝店/藥

局 18 藥妝店/ 藥局 11 藥妝店/

藥局 12

面膜主要購買通路


購物中心 37 百貨公司/購物中心 31 百貨公司/

購物中心 40 百貨公司/購物中心 32

2 藥妝店/ 藥局 24 藥妝店/

藥局 18 藥妝店/ 藥局 21 大賣場 17 藥妝店/

藥局 18

3 網路 13 大賣場 15 網路/產品品牌專門

店 12 藥妝店/

藥局 16 大賣場 17

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011), 商發院整理，N=1,500 20


中國大陸健美價值觀影響需求、行為與重視的利益

健康美麗價值觀

需求現有行為問題與未滿足需求消費者最重視之利益

自然活力強調身心健康，展現由內而外透出的美麗

重視基底保養，利用自然均衡的飲食和規律的生活作息讓自己於生活中維持活力和好氣色

保養品的成份或功能無法讓人感到安心

天然自在

自我敢為重視展現自我，勇於表達想法，並努力在不同的場合表現出自己的個人美麗風格

品牌導向，但仍會混搭性價比高的品牌

想要尋找最符合自我風格的產品

獨特無限

精緻完美追求從臉部肌膚、身材到全身各部位的完美，進而追求流行、時尚、造型、品味

以美容達人為師，程序完整，部位全面，重視全身保養

保養不再僅限於臉部肌膚，身體各器官各部位都需完美細致多功

21 資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011), 商發院整理


中國大陸消費進化，呈現四大消費族群區隔

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011), 商發院整理

健康美麗消費族群大眾潮流族精緻完美族自然活力族自我風格族

健康美麗行為健康美麗的追求上，以大眾潮流作為主要的參考

注重形貌身材的美麗展現，運用各種方式追求完美

著重由內而外的健康美麗，展現精神活力樂觀開朗

著重展現自我風格，勇於嘗試獲得他人目光

樣本比例 (N=1500) 35% 34% 16% 15%

基本檔案

• 20-25歲 • 家管居多，學生次之

• 家庭月收入中等RMB5500-7000

• 26-35歲 • 上班族居多，家管次之

• 家庭月收入最高RMB7000-9000

• 20-25歲 • 學生居多 • 家庭月收入最低

RMB4000-5500

• 20-25歲 • 學生居多 • 家庭月收入兩極化

自我評估 (滿分為6)

最低 3.5

最高 4.4

中等 3.8

中等 3.9

使用品項 (滿分為17)

最單純量少 10.9

最具多元性 14.0

中庸 12.6

中庸 13.0

比例高於整體的年度購買金額區間

次之 RMB200~1000

最高 >RMB1000

最低 <RMB200

兩極化 <RMB200 & >RMB2000

22


健康美麗重點與肌膚問題各族群同中有異 • 健康美麗前三大重點相同，但順序與比重有異：膚質、膚色、S身材

排序大眾潮流族 % 精緻完美族 % 自然活力族 % 自我風格族 %

1 素顏膚質 52 S型身材 52 膚色 66 S型身材 68

2 膚色 50 膚色 49 素顏膚質 64 素顏膚質 62

3 S型身材 47 素顏膚質 49 S型身材 58 膚色 60

4 頭髮強韌健康 29 纖細身材 39 頭髮柔順飄逸 28 纖細身材 34

5 纖細身材 27 頭髮強韌健康 26 纖細身材 27 頭髮柔順飄逸 25

• 肌膚問題前兩大均為毛孔與白皙，次要問題各族群相異

排序大眾潮流族 % 精緻完美族 % 自然活力族 % 自我風格族 %

1 毛細孔粗大 37 膚色不白皙 38 毛細孔粗大 36 毛細孔粗大 37

2 膚色不白皙 32 毛細孔粗大 37 膚色不白皙 35 膚色不白皙 32

3 膚色不一致 24 肌膚暗沉 24 有黑眼圈 27 有黑眼圈 28

4 肌膚有斑點 24 膚色不一致 24 肌膚太乾 25 黑頭粉刺 26

5 肌膚暗沉 21 肌膚太乾 21 肌膚有斑點 24 肌膚有斑點 25 資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011), 商發院整理，N=1,500 23


滋養護膚保養品：精緻完美族第一需求為肌膚白皙

排序目前需求功能 % 未來一年需求功能 %

1 肌膚白皙 52 肌膚白皙 59

2 促進肌膚新陳代謝

47 防皺抗老 36

3 保濕水嫩 46 保濕水嫩 32

4 防皺抗老 31 促進肌膚新陳代謝 30

5 柔嫩肌膚 29 防止肌膚受到刺激 24

6 防止肌膚受到刺激

29 柔嫩肌膚 23

7 肌膚光澤 27 肌膚光澤 17

8 小臉緊緻 16 小臉緊緻 14

9 膚色一致 7 膚色一致 5

• 精緻完美族前四大功能需求為白皙、抗老、保濕、代謝

– 美白為最大主流，防皺抗老需求持續成長 5.23

4.87

4.91

5.06

5.08

4.85 4.71

4.76

5.27

5.04

4.84

4.47

4.60

4.66

4.85

成分天然高科技成份

多重功效

特定功效

質地

香味

包裝容量安全性

品牌

親友推薦

促銷人員推薦

媒體廣告

促銷折扣或贈品

價格

1

2

3

4

5

6

購買評估因素

1. 『安全性』與『成分天然』為兩族群各品項優先評估因素；『品牌』居次

2. 『質地』為兩族群在滋養護膚保養品的前三大重點評估因素

3. 精緻完美族更著重『功效』



特殊修護保養品：精緻完美族主要追求毛孔細緻


1 細緻毛孔 47 細緻毛孔 36

2 去角質 32 防曬 34

3 防曬 26 去斑 25

4 控油 26 抗菌 25

5 抗菌 24 去黑頭粉刺 24

6 去黑頭粉刺 20 控油 21

7 曬後舒緩 17 去角質 21

8 去斑 16 消除黑眼圈 20

9 涼感 16 曬後舒緩 6

10 多元部位修護 15 減緩過敏 6

11 減緩過敏 14 治痘 4

12 消除黑眼圈 11 多元部位修護 4

13 治痘 4 涼感 3

• 精緻完美族最為重視細緻毛孔，未來更重視防曬與肌膚無瑕

購買評估因素

5.26

4.97

4.96

5.08

5.03

4.84

4.69 4.80

5.26

5.07

4.89

4.53

4.58

4.71

4.87


多重功效

特定功效

質地

香味


品牌

親友推薦

促銷人員推薦

媒體廣告


價格

1

2

3

4

5

6

• 與滋養護膚品比較之下，精緻完美族對特殊修護保養品的評估因素更注重『特定功效』與『高科技成份』



面膜：精緻完美族進化需求為柔膚與光澤


1 肌膚白皙 61 柔嫩肌膚 45

2 柔嫩肌膚 54 肌膚白皙 43

3 保濕水嫩 41 防皺抗老 36

4 細緻毛孔 37 肌膚光澤 33

5 防皺抗老 36 保濕水嫩 26

6 去黑頭粉刺 18 去角質 16

7 肌膚光澤 18 細緻毛孔 10

8 控油 9 去斑 10

9 去角質 6 去黑頭粉刺 8

10 去斑 2 控油 5

• 精緻完美族以面膜補強滋養護膚保養品之不足，追求進一步的肌膚柔嫩與光澤的需求

5.25 5.01

5.02

5.10

5.07

4.91

4.80 4.84

5.29

5.08

4.91

4.64

4.71

4.74

4.93


多重功效

特定功效

質地

香味


品牌

親友推薦

促銷人員推薦

媒體廣告


價格

1

3

4

5

6

購買評估因素 2

• 除了安全、天然、質地、品牌等共同評估因素，精緻完美族更著重的購買因素為：『功效』 & 『高科技成份』

美即乳酪白皙潤顏面膜 RMB39/130g



滋養護膚保養品：自然活力族第一需求為保濕水嫩


1 保濕水嫩 76 保濕水嫩 49

2 促進肌膚新陳代謝

41 肌膚白皙 47

3 肌膚光澤 34 促進肌膚新陳代謝 37

4 肌膚白皙 33 防皺抗老 34

5 柔嫩肌膚 33 柔嫩肌膚 23

6 防皺抗老 30 肌膚光澤 22

7 防止肌膚受到刺激

30 防止肌膚受到刺激 15

8 小臉緊緻 9 小臉緊緻 12

9 膚色一致 9 膚色一致 12

• 自然活力族需求多元，第一需求為保濕水嫩，美白與抗老的未來需求成長

5.36

4.21

4.45

4.82

5.09

4.43

3.97

4.28

5.65

4.79

4.27

3.18

3.58

4.04

4.68


多重功效

特定功效

質地

香味


品牌

親友推薦

促銷人員推薦

媒體廣告


價格

3

4

5

6

購買評估因素

1

2

1. 前五大評估因素與精緻完美族相同，但『安全性』與『成分天然』的分數更高

2. 自然活力族較著重『價格』



特殊修護保養品：自然活力族需求類似，另有重點


1 細緻毛孔 45 細緻毛孔 44

2 防曬 32 防曬 41

3 控油 27 消除黑眼圈 27

4 去角質 26 去黑頭粉刺 26

5 涼感 25 控油 25

6 抗菌 25 去斑 21

7 曬後舒緩 21 去角質 19

8 多元部位修護 20 抗菌 11

9 減緩過敏 14 曬後舒緩 9

10 去黑頭粉刺 13 治痘 8

11 治痘 8 減緩過敏 8

12 去斑 6 涼感 5

13 消除黑眼圈 6 多元部位修護 3

• 自然活力族同樣兩大需求，另有三大潛力需求

購買評估因素

5.38

4.53

4.45

5.01

4.91

4.38

4.09

4.32

5.58

4.76

4.19

3.30

3.56

4.11

4.72


多重功效

特定功效

質地

香味


品牌

親友推薦

促銷人員推薦

媒體廣告


價格

1

2

3

4

6

5

1. 前五大評估因素與精緻完美族相同，但『安全性』與『成分天然』的分數更高

2. 自然活力族較著重『價格』



面膜：自然活力族希望面膜具有三大功能


1 保濕水嫩 67 肌膚白皙 45

2 柔嫩肌膚 50 保濕水嫩 42

3 肌膚白皙 50 柔嫩肌膚 36

4 細緻毛孔 45 防皺抗老 35

5 肌膚光澤 33 肌膚光澤 30

6 防皺抗老 25 細緻毛孔 28

7 去黑頭粉刺 11 去黑頭粉刺 15

8 控油 8 去角質 10

9 去角質 4 控油 9

10 去斑 2 去斑 9

• 自然活力族希望面膜強化美白、保濕，並達成柔膚之進化需求；對抗老的需求與日俱增

5.45 4.49

4.59

5.03

4.92

4.41

4.13 4.12

5.64

4.75

4.25

3.37

3.62

4.18 4.78


多重功效

特定功效

質地

香味


品牌

親友推薦

促銷人員推薦

媒體廣告


價格

1

3

4

5

6

購買評估因素 2

• 安全、天然、質地、品牌為共同評估因素，且自然活力族在『安全性』與『成分天然』的分數均更高，且更著重『價格』



特殊修護品

面膜

滋養護膚品

特殊修護品

面膜

滋養護膚品

精緻完美族

中國大陸主要兩族群之肌膚問題、未來需求與購買因素

美白抗老保濕

質地

功效

毛孔防曬去斑

功效

成份

柔膚美白抗老

質地

功效

自然活力族

保濕美白新陳代謝

質地

價格

毛孔防曬黑眼圈

美白保濕柔膚

安全

天然

白皙、毛孔、暗沉毛孔、白皙、黑眼圈

30


中國大陸優質平價保養品潛力商機依消費區隔有異

31

高階產品

大眾產品

• Profile： - 26-35歲上班族、家管，家庭收入較高

•肌膚問題： - 白皙、毛孔、暗沉、膚色不一致、太乾

•重視功能： 1. 基礎：白皙、抗老、保濕 2. 修護：細緻毛孔、防曬、去斑 3. 加強：柔膚

•評估因素： - 功效、高科技成份

•首選城市： - 西南-成都、華中-長沙 (1037.2萬女性)

•潛力商品： - 訴求平價化具高科技成份之進階保養品

• Profile： - 20-25歲學生，家庭收入較低

•肌膚問題： - 毛孔、白皙、黑眼圈、太乾、斑點

•重視功能： 1. 基礎：保濕、白皙、促進新陳代謝 2. 修護：消除黑眼圈/黑頭粉刺/斑點 3. 加強：白皙、保濕

•評估因素： -安全、成分天然、價格

•首選城市： - 上海、華中-武漢 (1,522.3萬女性)

•潛力商品： - 訴求優質化天然成份之大眾保養品

精緻完美族

自然活力族

RMB350/50ml

RMB100/50ml

預估市場規模：RMB19.6億 (約NT$98億)

預估市場規模： RMB5.5億

(約NT$28億)

31


3. 商發院行銷所國際行銷策略輔導

32


企業委託案實例：美粧品廠商拓銷印尼、保健食品廠商拓銷印尼、保健食品廠商拓銷中國大陸、玩具廠商拓銷中國大陸…等

國際行銷策略輔導

商發院行銷所具備消費者研究與新興市場研究能量，協助廠商擬訂國際行銷策略，成功進入新興市場!!

1. 市場環境分析 2. 競品行銷策略分析 3. 零售商與中間商之通路結構調查研究

Task 1 市場分析

1. 認知與態度 2. 需求 3. 購買與使用行為 4. 問題與未滿足需求

Task 2 消費者分析

1. 廠商競爭優勢分析 2. 市場進入策略、目標族群與定位擬訂

3. 行銷策略建議規劃 Task 3 行銷策略建議

33


通路結構分析架構範例

研究規畫通路結構調查

內容分析產出結果

• 研究目的： 1.發掘通路結構與形成原因

2.釐清關鍵通路商特性與名單，以及印尼市場通路布局成功要素

3.擬訂台商通路策略建議

• 研究對象： 1.標竿廠商：競爭品牌進口商

2.通路業者：經銷商、零售商、直銷商、特殊通路商等

3.產業專家：公協會、台商

• 訪談題綱： 1.產業總覽：對市場的看法與趨勢

2.市場資訊：主要品牌、進口與經銷商、零售商之營運規模與交易條件

3.通路結構：主要通路結構、優劣勢與形成原因

34


消費者分析架構範例

35

內容物

品牌LOGO

瓶器容量產品與成分概念

屬性權重目標族群選定

使用品牌需求缺口

評估因素轉換原因

購買場所資訊來源

適地化4P

消費者產品測試分析消費者需求行為分析


廠商競爭優勢原先以生產製造為主，CDRI協助廠商進行高附加價值之企業活動，提升廠商創新研發與國際行銷能耐

附加價值

生產製造物流品牌商流行銷

創新研發

產業價值鏈

消費者洞察

新興市場國際行銷策略輔導範例

CDRI規畫執行海外消費者產品測試、消費需求與市場情報調研，提出定位策略與適地化行銷方案

廠商以 CDRI調研成果與行銷策略建議，進入印尼市場進行品牌行銷

CDRI以研究能量引薦廠商與符合策略定位的海外主要通路商交易洽談，創造外銷實績

CDRI協助廠商通過技術處業科申請，研發符合海外消費者需求之成份與劑型

36


經濟部企業輔導計畫計畫名稱主辦單位補助金額上限計畫

期程 Note

優平整合示範案經濟部貿易局

客製化提供目標市場消費者及通路調查研究分析，並提供市場調研成果及行銷策略建議等相關服務

6個月， 5月-10月

2011-2015，商發院與IEK團隊陸續協助多家廠商，e.g.台鹽、雅聞

補助業界開發國際市場計畫

經濟部貿易局

個別申請上限500萬，多家聯合申請上限1000萬(政府補助不超過50%)

6個月，2013.6-11

2013.3新推出，商發院協助4廠商

小型企業創新研發計畫(SBIR)

經濟部技術處

Phase 1 (先期研究or規劃)：新台幣100萬 6個月申請資格：(1)製造業、營造業、礦業及土石採取業實收資本額在新臺幣八千萬元以下或經常僱用員工數未滿200 人者。(2)除前款規定外之其他行業前一年營業額在新臺幣一億元以下或經常僱用員工數未滿100 人者。

Phase 2 (研究開發or細部計畫)：新台幣1,000萬 2年

Phase 2+ (加值應用)：新台幣500萬 1年

協助傳統產業技術開發計畫(CITD)

經濟部工業局

產品開發：補助上限為新台幣200萬元 1年優平產品優先補助

產品設計：補助上限為新台幣50萬元 6個月

市場應用型發展補助計畫

經濟部工業局

計畫補助款最高為計畫總經費之50%，3年上限3000萬 2年

本計畫申請提案以完成商品化、產品量產或上市為目的之產品或服務之研發計畫，以開發產品或服務之創新研發為主，其他企業價值鏈創新研發為輔 37


謝謝指教

38

商業發展研究院行銷與消費行為研究所

黃于真 02-77131010#372

[email protected]

張譽馨 02-77131010#345

[email protected]

優質平價新興市場資訊網

http://mvp-plan.cdri.org.tw/index.aspx


附件1-美容保養品印尼進口需知

① 在

NADFC(BPOM) 註冊

② 找到符合進口資格的

進口商/經銷商/代工廠商，其需具備以下執照始能進口

• NIK • API-U(importers/distributors) or API-P

(OEM manufacturers) • ITPT

美容保養品製造商若要成功進口產品至印尼，必須....

若是在當地成立進口公司，必須申請步驟②中所述執照始能進口。

39

資料來源：印尼藥物食品管理局National Agency of Drug and Food Control (Badan POM) http://www.pom.go.id、印尼貿易部Ministry of Trade http://www.kemendag.go.id/

http://www.pom.go.id/�

http://www.kemendag.go.id/�


附件2-國際開架品牌：兩大集團一網打盡

40

1. 聯合利華於1941年即在印尼成立化粧品工廠，在地生產；P&G於1985年始開始在印尼銷售，預計2013年第一座印尼工廠才完工，生產紙尿布，化粧品目前由泰國廠進口

2. 聯合利華採多品牌/系列/功能/型態滿足不同階層消費者，P&G則是Olay單品牌多系列 3. 兩者產品包裝皆採大小包裝，通路布局皆滴水不漏分佈於量販~迷你超市等各型通路

Age Miracle：7天即顯年輕 Flawless White：7天減少黑斑痘疤，淨白肌膚

White Beauty：茄紅素Lycopene

Gold Radiance：黃金微粒子

Perfect Matte：長時間清爽不油膩

White Beauty Naturals：茶花 & 維他命B3

Citra, NT$40-60/40g, 雪花膏保濕滋潤面霜/珍珠防紫外線美白霜

Pond’s最新洗面乳：NT$60/100ml, NT$40/50ml, NT$22/20ml

Olay多元修護系列：NT$200/20ml, NT$350/50ml; 通路遍及藥妝店與傳統市場店

2012 2010


附件3-本土開架品牌：三大集團從低價到力求獨特

41

1962年成立，涵蓋護膚、彩妝、髮品、沙龍產品，護膚乳液約NT$20/30ml，潔顏乳NT$15/100ml, 遍及傳統現代通路

MARTHA TILAAR, Lottemart

SARI AYU NT$60-90 BIOKOS NT$100-800

Indomaret Alfamart Plaza SUB

MUSTIKA RATU, Hypermart, <NT$250

專門店 & Spa

WARDAH, Lottemart, <NT$200

Documents

聚焦差異搶攻新興市場美容保養品商機 印尼及中國大陸 - cdri.org.twmvp-plan.cdri.org.tw/upload/seminar/20160829/f6f6c477c78... · 2016. 8. 29. · 財團法人商業發展研究院

聚焦差異搶攻新興市場美容保養品商機印尼及中國大陸 - cdri.org.twmvp-plan.cdri.org.tw/upload/seminar/20160829/f6f6c477c78... · 2016. 8. 29. · 財團法人商業發展研究院