Embed Size (px)
Citation preview
如何打造
“合理化的高端品牌”?
本文作者
王磊 Sirius Wang华通明略中国新解决方案总监
苏小兰 Lucia Su华通明略知识管理经理
中国富裕阶层的规模、消费潜
力以及独特的消费诉求使得品
牌营销人员必须深入了解这一
群体的消费心理及对品牌的看
法，才能制定相应的对策。
POINT OF VIEWPOINT OF VIEW观点 CHINA
无论采用怎样的定义方式，中国富裕阶层的人数都有
了显著的增加。这种趋势对于营销和品牌所带来的变
化是多个方面的，也具有其独特性。对于品牌来说，
要赢得这些逐渐富裕起来的消费者群体，不能靠简单
复制其它市场的成功经验。中国富裕阶层的规模、消
费潜力以及独特的消费诉求使得品牌营销人员必须深
入了解这一群体的消费心理及对品牌的看法，才能制
定相应的对策。
本文所指的“高收入”人群并不是福布斯或者胡润排行榜
的富豪们，而是来自于品牌资产研究项目BrandZ在中
本文在研究中将BrandZ在全国17个1到3级别城市访问
的消费者，根据收入按照1/3分段分为“高收入” “中等收
入”和“低收入”三段，来分析和比较他们对品牌的看
法。这一定义方式不仅避免了“中产阶级”和“富裕阶级”
等定义本身的含糊性，体现主流消费者收入特点的同
时，也体现了不同城市的收入差别，比如在北京“高收
入”人群个人月收入在8000元及以上，而济南则体现
为6000元及以上。
国所覆盖的收入水平在前1/3的消费者。BrandZ是全
球最大的品牌资产研究数据库，从1998年起在中国开
展研究，每年访问约40，000中国消费者，覆盖近30个品类。BrandZ目标者人群是各个品类的目标用户，
也是中国主流的消费人群，收入具有代表性。
因此树立有意义的品牌差异化，使得品牌成为挑剔的高收入人群认可的“正确的品牌”，是品牌能够获得高溢价的基础。
POINT OF VIEWPOINT OF VIEW观点
Michael和Neil在2003年的研究发现对美国市场的愿意
“支付溢价”的消费者逐渐增加，通过分析把握这一趋
势获得成功的品牌，他们提出了“大众化的奢侈品牌
（Luxury for the mass）”概念。与传统的奢侈品以
“独特性”和“小众性”为高价基础不同的是，“大众
化的奢侈品牌”尽管定价在所在品类的顶端，但依旧可
以被广泛的消费人群所接受，尤其是寻求品牌差异化的
高收入人群。Apple手机就是一个非常典型的这类品
牌，尽管价格不菲，但是广大消费者却趋之若鹜，与此
对应的是奢侈品手机品牌VERTU，其过度高昂的价格
则与大众消费者无缘。
而本文则在这个概念基础上进行了延伸，那些成功的
找到支撑“品牌溢价”基础的品牌被称为“合理化的高
端品牌”（Justified Premium Brands），这个概念的
出发点是考量品牌是否能提供独特的功能性及情感性的
价值来使消费者获得超越基本功能需求之外的回报，在
“高溢价”和“高吸引力”获得很好的平衡点。
随着中国消费者可支配收入的增加以及品类成熟度的上
升，无疑使得“合理化的高端品牌”成为很多品牌期望
达到的目标。
中国 “高收入”人群的品牌观
随着中国主流消费者收入的增加和消费市场的成熟，一
个非常显著的趋势是中国越来越多的消费者愿意为品牌
付出更多的“溢价”，这一趋势在富裕阶层中体现得更加
明显。这种愿意付出溢价的行为，其实质是中国的消费
者愿意为品牌的差异化买单，这种趋势不仅仅体现在中
国的一线城市，也体现在更多低级别的城市中。
另一个趋势是尽管高收入消费者更多将“品牌”作为购买决
策时的考量因素，同时由于他们有机会接触更多的媒体信
息，对品牌有更多的了解，使得他们对于品牌的选择也更
加挑剔。另一方面高收入消费者在产品决策时更少受到价
格的影响，他们在购买决策时，往往在多个品牌间进行选
择，从而不容易与某一品牌达成长期忠诚关系。
这清楚的体现在这类消费者与品牌关系的金字塔上，在
比较“低收入”，“中等收入”以及“高收入”人群与品牌关系
的金字塔时发现，尽管“品牌存在”（体现消费者的品牌认
知）高收入人群的得分显著性高于其他两组人群但在 “品
牌绑定”（消费者对品牌的忠诚度）这一指标上三组人群
却没有出现明显区别。
这说明“高收入人群”在品牌的选择上更为挑剔，他们不
轻易与品牌达成忠诚的关系，选择正确的和适合自己的
品牌是高收入人群购买决策的关键。
选择正确品牌（%）
数据源：2010 BrandZ 中国
低收入人群 中等收入人群 高收入人群
21 28 33
表一：选择正确品牌的重要性:
POINT OF VIEWPOINT OF VIEW观点
数据源：2011-2012 BrandZ 数据库
“合理化的高端品牌” 的特征
对BrandZ中上万个品牌的研究分析基础上，WPP与
Millwardbrown一起发布了一个非常清晰和简单的框架
(Value-D)来衡量消费者对品牌的价格感知和品牌吸引力
的定位，从而更好的理解“合理化高端品牌”的特征。
Value-D将品牌被消费者感知的价格和品牌对消费者的吸
引力两个维度相结合，将品牌划分为四种类型：“超值品
牌”(Value Brand，品牌价格低于品牌吸引力的品牌)、
“合理化的高端品牌”(品牌高价格与品牌高吸引力取得平
衡的品牌)、“昂贵品牌”(Expensive Brand，品牌价格高
于品牌吸引力的品牌)以及“廉价品牌”(Cheap Brand，
品牌价格与品牌吸引力都较低的品牌)。
同样是坚持“高端”策略，我们可以清楚地看到“昂贵品
牌”所面临的是高定价与低需求间的差距，这无疑是一种
“有价无市”的尴尬局面，与合理化高端品牌相比，该类品
牌的高定价没有很好地以品牌吸引力作为支撑。 “合理化
的高端品牌”和“昂贵品牌”在品牌资产强度上也有着
显著性的差别。从体现消费者关系的品牌金字塔可以发
现“合理化高端品牌”的消费者绑定关系高达14%，远
远高于“昂贵品牌”的3%忠诚比例。
然而能够成为“合理化高端品牌”的品牌比例却很低，在
BrandZ中国 2012和2011数据库中近600个品牌中，只
有7%的品牌成为“合理化高端品牌”，而且其中超过
2/3都是国外的品牌。
在品牌忠诚度的驱动因素分析中，“合理化高端品牌”
所表现出的“活跃度”及“消费者主动想起的能力”是
驱动消费者与该类品牌形成紧密关系的重要驱动因素。
其中品牌的“活跃度”体现了品牌在创新和领导潮流的
能力，而“消费者主动想起的能力”则很多程度上归因
于媒体沟通的效果。
通过近一步对这些取得高溢价和高吸引力的品牌的分析
后发现，“合理化高端品牌”在个性上除了“值得信
赖”外，还凸现了“勇于创新的”、“一切尽在掌握的”以
及“坚定自信的”的特征。这也反映了这类品牌在创新
以及媒体沟通方面的影响力。而没有取得很好平衡的
“昂贵品牌”则更多的体现了“傲慢的”个性。
表二：中国2011到2012“合理化高端品牌”
排名(前15位):
排名 品牌 消费者绑定
1 湾仔码头 31
2 中国电信 30
3 玉兰油 22
4 中国南方航空 21
5 海飞丝 21
6 苹果 21
7 黑人 18
8 张裕 16
9 夏普 16
10 碧浪 16
11 中国国际航空 16
12 蓝月亮 16
13 欧莱雅 15
14 三星 15
15 七匹狼 12
值得信赖
勇于创新的
坚定自信的
一切尽在掌握的
合理化高端品牌
超值品牌
合理化的高端品牌
昂贵品牌
廉价品牌
POINT OF VIEWPOINT OF VIEW观点
表四：苹果(Apple)
“合理化高端品牌”的关键无疑是取得高价格和高吸引力的平衡
打造 “合理化的高端品牌” 几点启示
这一平衡的获得需要对市场机会和品牌定位进行准确的
把握，在保持品牌独特性的同时，避免走向极端化。雅
芳(Avon)就是失衡的典型案例。2009年，雅芳(Avon)因
为其良好的口碑被消费者认为是一个“合理化高端品
牌”，品牌的吸引力指数高达106，但随着品类的竞争加
剧，品牌对消费者变化的需求了解不足，该指数在2012
年下降为100。 而与此同时雅芳(Avon)价格感知并没有
发生出显著的变化，使得品牌的定价与吸引力产生了失
衡导致其在最近一年的评估中被归类为“昂贵品牌”。
取得平衡仅仅是第一步，提升品牌的吸引力则是品牌获得溢价的根本
品牌的吸引力可以体现在很多的方面，而关键在满足消
费者基本功能需求的前提下，提供有差异化的品牌体
验。苹果品牌在中国的发展就是非常典型的案例，2009
年，苹果还被认为是典型的适用小众人群的“昂贵品
牌”。从2010起，随着独特的产品技术和功能特性以及
使用体验的提升，虽然苹果产品的价格有增无减，但其
品牌对大众消费者的吸引力增长更加明显，并基本与其
定价形成平衡，甚至略高于其价格，这是一个极好的品
牌吸引力与价格取得平衡的案例。
表三：雅芳(Avon)
数据源：BrandZ中国
成为“合理化高端品牌”也需要通过多种媒体渠道和包装手段强化宣传品牌的差异性，保持品牌的活跃度和提高消费者主动回忆的能力。
POINT OF VIEWPOINT OF VIEW观点
有效的品牌推广对于塑造“合理化高端品牌”也极为重要。尤其是通过市场营销活动以及明星代言活动等使得自己品牌和高端的形象联系起来。
合理化高端品牌七匹狼，它采用明星代言人孙红雷、李晨、张涵予等的广告都已经深入人心。同时七匹狼品牌并没有
局限于产品的本身，而是通过保持积极的市场活跃度，即借助广泛的媒体渠道（如时装周，颁奖典礼等）向人们传递
“品格”这一概念，包括“品格男士”，“品格生活”等等，希望人们的生活有型有格，从而获得了消费者对品牌更深程
度的情感认同。
“合理化高端品牌”洗衣品牌蓝月亮就是值得参考的成功
案例。在品牌的活跃度和提高消费者主动回忆的能力
上，仅在2011年蓝月亮占同品类广告投入高达30%。在
品牌体验上，蓝月亮将手洗衣物消费者作为其目标人
群，倡导绿色环保的低碳生活，并携手著名主持人杨澜
发布“液体洗衣，低碳生活”的环保主张，向人们倡导
一种新的洗衣和生活概念，从而很好的保持了品牌的新
鲜感和活跃度。
总结
1
2
3
与奢侈品的独特性和小众性不同的是，“合理化高端品牌”尽管
定价在所在品类的顶端，但是由于品牌能提供独特的功能性及
情感性的价值来使消费者获得超越基本功能需求之外的回报，
所以依旧被大多数的消费者尤其高收入人群接受。
“合理化高端品牌”的关键是取得高价格和高吸引力的平衡，这一定位
的平衡需要对市场机会和品牌定位的准确把握。而有效的品牌推广对
于塑造合理化高端品牌极为重要。尤其是通过市场营销活动以及明星
代言活动等使得自己品牌和高端的形象联系起来。同时品牌也需要通
过多种媒体渠道和包装手段强化宣传品牌的差异性，提高品牌的活跃
度和消费者主动回忆的能力。
POINT OF VIEWPOINT OF VIEW观点
中国高收入人群对品牌有更多的知识，但是对于品牌的选择也更为挑剔，更希望选择适合自己的“正确品牌”。
