零售市場新藍海 - nielsen.com · 的銷售掌握度較低，尤其遍布全台的鋪貨狀況更難以追蹤。然而，要掌握其然而，要掌握其他超市的商機並不困難，根據2017年尼爾森通路訪查報告顯示，其他超市的

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零售市場新藍海

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零售市場新藍海台灣整體經濟表現自2015年持續向上成長，隨著大環境的蓬勃發展，台灣實體零售市場走過食安事件，在活水不斷注入及消費升級下，根據尼爾森零售數據統計，2016年整體快速流通消費品銷額成長率為5.3％，2017年僅2.2％，相較於前幾年呈現趨緩。

各通路之展店速度也隨之降緩，尤以連鎖超市趨緩幅度最大，展店幅度由2016年12.7％到2017年5.4％。除了展店速度受限，根據2018年尼爾森消費者購物行為研究報告，量販及超市平均單次購物金額由2016年的新台幣1,203元跌至2017年的新台幣1,008元，這顯示量販店及超市之消費者購物籃金額有下滑之趨勢。這些數字呈現出台灣實體零售市場在成長有限的情況下，似乎即將進入分食既有市場規模的紅海時代。

近一年食品及用品成長趨緩，整體市場仍由食品帶動成長

Value Growth Rate % | Total Defined Taiwan

整體台灣零售總額較去年同期成長率%

資料來源: 尼爾森零售資訊追蹤服務 (母體範圍據尼爾森定義)

TOTAL FMCG快速消費品

F&B 食品品類

NON FOOD用品品類

1.2 1.4

5.9

2.9

1.0

3.9

0.4

5.3

2.2

20162015 2017


然而，在台灣實體零售市場2017年看似成長力道疲軟的現況下，仍有值得掌握的商機：根據尼爾森電子商務及好市多零售數據統計，兩通路在2017年皆成長強勁，分別達到18.2％與4.1％；此外，實體通路中非連鎖超市的「其他超市」也成長領先各個通路型態；產品面則持續看到許多爆紅的話題性產品出現。由此可知，雖然整體快消品市場成長趨緩，並非因為消費者不購物了，而是因為消費者改變消費行為，若能夠掌握關鍵通路以及消費者真實需求，仍能夠有效吸引購買進而掌握成長契機！

3 3 3 35

8

13

14

2 1

-1

-1-2 -2-2

-1

2

25 5

74 4

2

主要實體通路2017年成長皆較2016趨緩，展店幅度下降或為主因整體快速消費品｜通路別｜銷額成長率%

便利商店連鎖超市量販通路


其他超市傳統店個人用品店

店數成長率%

2016 2017


通路商或製造商想在紅海的零售市場中開拓屬於自己的新藍海策略，必須掌握三大要點：

• 便利：提供消費者隨時隨地被滿足的購物體驗

• 差異：提供在碎片化的消費市場中具差異性的產品選擇

• 創新：透過新品提供樂於分享的消費者嶄新的購物體驗

資料來源：尼爾森零售資訊追蹤服務 (母體範圍據尼爾森定義) Retail eRead ;尼爾森Costco e-read(涵蓋60品類)

整體市場 FMCG2017成長率

尼爾森追蹤通路FMCG2017成長率

Costco FMCG2017成長率

線上通路FMCG2017成長率

+3.1%

+2.2%

+4.1%

+18.2%

COSTCO成長優於大盤


便利：隨時能被滿足的購物體驗便利在消費者購買快消品過程中扮演愈來愈重要的角色，便利的定義除了地點的「方便去」之外，不受時間地點限制的購物體驗更是便利的一種，這也是為何電子商務市場持續成長。那麼以地區型態為主的在地超市是如何在一定要便利的零售市場快速竄起？

其他超市：應有盡有的好鄰居其他超市近年來積極改變經營方針，加速展店，據尼爾森零售數據統計，其他超市2016年起皆保持每年4％的店數成長。店數成長帶來了便利,消費者能夠更方便地到達。

此外，「增長營業時間至24小時提供全天無休服務」，「翻新店內陳列」以及提供「多元的付款方式」，不同於消費者對於在地型態的其他超市往往仍抱持著難以提供品質佳的營業設備、舒適的購物環境及多元性商品的既定印象，其他超市提供給消費者的是更佳的購物體驗。其他超市的成長策略在於透過深入社區，扮演居家好夥伴，及時解決消費者需求，並透過升級購物體驗及環境，滿足便利性的需求。

店內陳列

店內寬敞明亮，特殊陳列較不受限於空間，依走道清楚分類多種產品(用品、食品)

24hr營業

• 營業時間長，提供消費者方便的解決即時需求

• 24小時營業，區隔與其餘超市的特性，建立其獨特性

其他超市為何成長？

超市創新型態

其他超市跟上新趨勢，與銀行合作舉辦卡友優惠活動，不僅販賣商品種類多，甚至開始販賣獨特限量性品類

OTHERSUPER


如何掌握其他超市商機？但現今的困境是，製造商在操作其他超市時普遍委託經銷商經營，對於店鋪的銷售掌握度較低，尤其遍布全台的鋪貨狀況更難以追蹤。然而，要掌握其他超市的商機並不困難，根據2017年尼爾森通路訪查報告顯示，其他超市的銷售分布較其他通路而言較為集中：50％的銷售來自於30％的店鋪；而當製造商鋪貨表現達55％的關鍵店鋪時，就能夠有效掌握80％的銷售額。因此，掌握並清楚知悉關鍵店鋪的分布並進而積極鋪貨，便能抓住持續成長的其他超市所帶來的商機。

電子商務：打破時間與空間的購物限制地域型態的其他超市因為滿足消費者對於便利的需求而成長，不受時間空間限制的電子商務成長更為強勁，根據尼爾森2017年eRMS電子商務零售市場追蹤服務，相較於線下實體通路快消品銷售額僅成長2％，電子商務有著雙位數達18％的高成長。

那麼消費者如何選擇電子商務抑或實體通路購物？品類的選擇是否有所不同？根據尼爾森生活型態大調查及V-Shopper報告中顯示：2017年過去三個月線上購物連續三年增長，食品飲料人次最多達124萬人。另以品類銷售成長表現來看，食品飲料成長更為快速，2017年電子商務銷售額成長21％（實體通路僅3％）；用品商務成長16％（實體通路僅1％）。高度成長反映出消費者購物行為轉變，電子商務已深入消費者生活，成為日常購物、基本的購物通路選擇之一。

其他超市店數貢獻銷售比例 | 整體快速消費品為 100%

資料來源: 2017尼爾森通路訪查

鎖定重點店鋪，小投資大效應！

其他超市銷售額

其他超市銷售額

店數店數

50%80%

30% 55%

SALES OF OTHER SUPER

SALES OF OTHER SUPER

NUMBER OF STORES NUMBER OF STORES


台灣消費者12歲-65歲選擇購物管道 %

過去三個月消費者線上購物購買品類人數

124萬人

98萬人 99萬人

49萬人

食品飲料彩妝保養品家庭用品健康養生食品

消費者在虛擬及實體消費的比例增加，彩妝保養品及食品飲料類為重點品類

僅去實體通路虛擬和實體兩者都會去

7259

2236

14%

資料來源：尼爾森生活型態大調查過去7天有去購物的地點（實體通路）及過去三個月上網購物 V-Shopper過去3個月有網購者食品飲料包含各式飲料、包裝食品、熟食/冷凍食品;家庭用品包含家庭用紙、居家清潔用品

20162015 2017

2012 2017


差異：提供在碎片化的消費市場中具差異性的產品選擇便利加快了消費者的購物歷程，但若無法滿足消費者需求，產品亦無法衝高來客數以及購物籃金額。在日趨碎片化、小眾市場興起的台灣零售市場中，若只提供同質性高的品項以吸引消費者的目光、甚至樹立通路間差異化將更加困難，所以製造商與通路需積極思考的方向在於如何提供「具差異性的產品選擇」給消費者，並進一步刺激銷售成長。

好市多的亮眼成長就是在於抓住差異性的特點，明確提供獨特性的產品以及明確定位消費族群；而其他通路別則在透過操作「自有品牌」或是引進「獨賣商品」方式，成為帶動來客數以及購物金額成長的拉力。


好市多，比您想像的更重要

好市多：新品、高品質、健康形象樹立獨特性

品類通路銷額佔比%｜2017

資料來源:尼爾森Costco e-read (涵蓋60品類)

9%12%

34%

洗髮精

餅乾

洗衣精

尼爾森於2017年以大數據方式蒐集並分析大量電子發票方式推出的好市多e-read報告，根據最新的尼爾森好市多e-read資料顯示，好市多在2017年快速消費品成長率為4.1％，成長超過其他實體通路表現。好市多獨特的會員經營模式，以及提供多樣化有別於其他量販通路的商品，都為好市多帶來更多成長及優勢，也因此好市多對於不同品類的重要性亦逐漸加深。舉例來說，對於整體洗髮精品類，在好市多的銷額已經佔整體實體通路約略9％，又如餅乾品類或是洗衣精品類而言，銷額也分別佔實體通路12％及34％的銷額，且持續在擴張當中。

其他實體通路好市多


好市多在提供高品質的品牌上有顯著的受到更多人認可；有更多樣化的選擇也是消費者對於

好市多的認知

提供高品質的品牌

最先提出新產品

多樣化的健康及有機產品

提供的自有品牌也是一種很好的選擇

% 與零售商的連繫程度

資料來源: 2018年台灣消費者購物行為研究報告

量販店品牌形象分析 2016 vs. 2017

那麼好市多是看到了消費者哪些痛點？滿足了哪些需求持續成長？根據尼爾森2018年台灣消費者購物行為研究報告顯示，消費者對於好市多的品牌認知關聯度上，相較去年顯著進步的面向在於「最先推出新產品(+11％)」、「提供更多樣化的健康及有機產品(+7％)」以及「提供高品質的品牌(+7％)」。總是透過獨特規格新品讓消費者眼睛一亮，又不用擔心產品品質疑慮的好市多，已深植獨特且差異性的形象在消費者心中。

哪些是好市多銷售表現亮眼的品類？根據尼爾森好市多e-read報告追蹤顯示，好市多銷售額超過十億元的快消品類即多達12個，冷藏鮮乳、保健食品、冷凍食品、餅乾、休閒食品及精華飲品2017年銷售額皆有雙位數成長的亮眼表現。好市多的成長對於各通路而言，是競爭也是機會，可藉此參考。

+7%

+11%+3%

+7%


10億元品類多達12個，且一半雙位數成長!

Costco年銷額>10億品類

2017成長率

冷藏鮮乳

冷凍食品

保健食品

嬰兒尿布

堅果

餅乾

衛生紙

休閒食品

洗衣精/粉

烘焙與研磨咖啡

維他命

精華飲品

+39%

+19%

+27%

-23%

+9%

+11%

+6%

+19%

-27%

+9%

-3%

+11%

資料來源:尼爾森Costco e-read (涵蓋60品類)

自有品牌與通路獨家販售商品

近年台灣通路自有獨賣商品不再只強調低價，相反的，近期兩種商品型態朝向高品質化，如超商與茶葉品牌聯名即飲茶、冷壓100％果汁以及高乳含量鮮奶茶等等，這說明了高品質的自有獨賣時代來臨。因此除了好市多販售獨特規格商品之外，便利商店、量販店以及個人用品店在自有品牌以及獨家販售商品皆成長強勁。

根據尼爾森零售數據統計，2017年自有品牌銷額貢獻近新台幣105億元，成長近1.5億元；通路獨家販售商品銷額貢獻58億元，更是較前一年成長近5.7億元。

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實際銷額(億元)|整體台灣

銷額成長率

自有品牌獨賣商品

103.5

52.3

105.1

58

+1.6%

+11.0%

其中通路獨家販售的品項中，三分之二來自用品。自有品牌主要操作於食品品類，占比高達四分之三以上（76％）。由此可知，不論食品或用品，透過操作策略創造出品類獨特性，即能進一步吸引消費者購買，創造更多品牌的價值。

2016 2017


創新：透過新品提供樂於分享的消費者嶄新的購物體驗

食品飲料及用品新品皆有接近40億商機

整體食品飲料類中，2017年新品即貢獻40億銷額表現，占整體市場6%

整體用品品類中，2017年新品即貢獻38億銷額表現，占整體市場12%

2015 2016 2017

既有品項 2016 新品 2017 新品

既有品項 2016 新品 2017 新品

2015 2016 2017

2017NPD

食品飲料前五大品類加總

2017NPD

用品前五大品類加總

食品飲料TOP5品類新品銷額堆疊|3年度|整體台灣

整體用品TOP5品類新品銷額堆疊|3年度|整體台灣



將差異化進一步延伸的操作方向便是推出新品。新品對於整體零售市場的重要性眾所周知，根據尼爾森零售資訊追蹤服務，2017年用品前五大品類的新品，合併貢獻新台幣38億元的銷額，占整體市場12％，食品飲料前五大品類新品，更是合計創造40億元銷額。然而，許多製造商仍有操作新品的困擾，尼爾森建議兩大新品的操作的方向：產品面與情感面。

商品品質很重要，根據2018年尼爾森台灣消費者購物行爲研究報告顯示，認同「我在意產品品質，並且願意為品質付更高的價格。」的受訪者中，2016年僅53％，到2017年顯著上升至61％，代表超過一半的消費者願意花相對高價購買高品質產品，且比例持續提升。透過推出「產品力強的高價新品」，帶動品類或廠商成長，是目前的趨勢之一，但如何打造產品力強的新品？

產品面：高品質創造新價值

著重品質，三大訴求

我注重產品品質並且願意為了

產品面情感面

產品品質付較高價格

53% 61%

高純度功能性高品質

資料來源: 2018台灣消費者購物行為研究報告

PURE FUNCTIONAL HIGH QUALITY 日韓風

JAPAN +

SOUTH KOREA


高價品成長動能強勁，新品跟隨高價風潮

其餘新品支數占比其餘品項占比圖例: 高價新品支數占比高價品佔比

高品質

整體速食麵成長率

*例:有肉塊的調理袋泡麵

速食麵高價品項成長率

48%

+11%

+5%

63%

37%2017NPD

高品質

整體即飲茶成長率

*例:無奶精、高含乳量

即飲茶高價品項成長率

+17%

+5%

71%

29%2017NPD

19%

高純度

整體食用油成長率*例:有機橄欖/葵花籽油

食用油高價品項成長率

+19%

+5%

2017NPD

71%

29%

31%

功能性

整體包裝水成長率* 例:竹炭/氣泡水

包裝水高價品項成長率

+14%

+9%

2017NPD

58%

42%

53%

註: 高價品:定義為均價高於市場20%品項資料來源：尼爾森零售資訊追蹤服務 (母體範圍據尼爾森定義)

製造商在思考推出新品的方向時，可持續掌握三大關鍵詞：高純度、功能性及高品質。高純度產品如無添加的植物性食用油；功能性產品如氣泡水；高品質產品如有肉塊的速食麵或是高乳含量的即飲茶，這些產品成長速度都相當快，甚至帶動整體品類成長。

品牌B x 日系抹茶口味May16 上市2017 銷額成長率%vs YA+17%


情感面：用情感拉近消費者的心

除了產品面推出高價值新品外，製造商亦可抓緊消費者跟隨流行的心態掌握新品上市方向。台灣身在東亞，生活中許多大小事都會受到鄰近的東北亞影響，舉凡服裝、影視、美妝，都可以看到日韓東洋風格的感染，隨著旅遊或是網路交流日漸頻繁，台灣的流行文化常明顯帶有日韓的影子，想要吸引消費者的注意，主打日韓的情感訴求，也不失為一個聰明的主意，而掌握日韓商機可抓緊兩大重點：包裝與口味。

隨著社群媒體的普及，打卡拍照分享已經是普世溝通語言之一，「精美的包裝」成為民眾經營社群媒體的工具，透過消費者拍照宣傳，日韓系的吸睛包裝讓洋芋片短期品成功帶動市佔率；口味面則以日系口味巧克力為例，不但可搭配通路季節性操作，日系形象亦成功帶動話題。

如何搭上日韓風潮?

日韓概念商品仍然熱銷!日韓品牌帶動成長!整體台灣丨前百大臉部保養品廠商丨銷額成長率%丨2017

+韓系包裝

+日系抹茶口味

品牌A x 韓系包裝+/- 銷額佔比 vs YA +1.6pt(便利商店) +NTD$ 9.8M

歐美零食品牌A

歐美零食品牌B

本土歐美日韓

-10

12

-9



創新：長青品如何翻新？

品類的前十大品項,佔全品類10-30%業績

長青品項

以範例品類來說, 即飲茶/洗髮精長青品項成長不及品類表現

21% 20%

+2% +5% -4%

即飲茶速食麵洗髮精

+5% +4% +1%

11%

前十大品項17年成長率%

其餘品項

銷額佔比%

前十大品項

銷額佔比%


然而在市場目光投注於新品開發與上市的同時，往往忽略既有核心品項的操作和溝通，導致新品的銷售無法補足核心品項的衰退，成為銷售成長的阻力。針對這些穩固市場多年的核心品項定義為長青品，而根據尼爾森零售資訊顯示，市場長青品項仍扮演重要的角色；以即飲茶品類為例，前十大品項銷額貢獻佔品類21％，但成長落後整體品類。以優化品項管理角度而言，穩固並激活長青品銷售，將會是製造商必須持續關注的議題。

2017整體品類成長率


20

22

2015

2015

2017

2017

44

93

活化長青品?

升級吸睛包裝升級功能升級

長青品升級!

持續溝通聯名拓展客源

包裝延伸新價值

2014.10上市夾鏈袋大包裝

2017.6滿鋪全通路XL重量級包裝

*例: 鹹零食品牌A

*例: 速食麵品牌B

銷額(百萬)| 鹹零食品牌A| 整體台灣

銷額(百萬)| 速食麵品牌B | 整體台灣

82 G 180 G 330 G

XL

330 G 其他規格

XL 重量碗原包裝

+33%

+61%每次吃都覺得一包太少，2包又太多，XL剛剛好

資料來源: 尼爾森零售資訊追蹤服務 (母體範圍據尼爾森定義)/痞客幫


長青品升級!

功能升級

*例: 洗面乳品牌A

配方升級延伸產品線

配方升級延伸產品線

一般洗面乳

髮根強化

一般/超微粒/雙倍洗淨

髮根強化-清爽型/潤澤型

功能分為二

+KOPEXIL成分+11種複合胺基酸

活化長青品─ 升級與吸睛

如何讓長青品在消費者心中的老舊形象重新激活？產品升級與吸睛。產品升級面可由「包裝」或「功能」著手。

包裝延伸新價值的著名成功案例，包含知名老牌洋芋片從過去大家熟悉的太空包兩種中小規格到2015年底上市夾鏈袋巨人包，滿足消費者分次食用的新需求，整體銷額成長33％；泡麵長青品牌所推出的XL超值版也在不影響既有品銷售的狀況底下帶來額外的銷售增長。

功能表現升級尤其展現在用品品類，長青品過去聚焦在單一功能立足市場，在成長力道不足的同時，針對既有功能強化，同時延伸產品支數作為新舊品項的轉換，進而刺激銷售與拓展新消費族群！例如某本土洗髮精品牌於2016年延伸系列至清爽與潤澤型，帶來額外23％的銷額成長。

2015

2015

2017

2017

銷額(百萬) | 洗面乳品牌A120G系列 | 整體台灣

銷額(百萬) | 洗髮精品牌B強化髮根洗髮精 | 整體台灣

+99%

+23%

舊款新款

新款原品項

銷額成長率%｜2017vs.2015

銷額成長率%｜2017vs.2015新升級髮根強化洗

髮精後，洗完頭到隔天頭髮仍是蓬鬆乾爽，不會像之前一樣動不動就發紅或是長痘痘!

資料來源: 尼爾森零售資訊追蹤服務 (母體範圍據尼爾森定義)/痞客幫

*例: 洗髮精品牌B


除了產品包裝與功能的升級之外，長青品也需要行銷資源的投資。溝通長青品的市場地位之餘進一步帶入新品上市資訊可說是一借力使力行銷方式。例如知名防曬品牌在新品電視廣告投資時，先將重點放在長青品的市場地位，進一步帶入新品上市資訊，讓兩品項皆顯著成長；即飲茶大廠與知名電玩合作的行銷活動當中，將長青品納入全系列活動改包，刺激了長青品成長。

將長青品牌注入流行元素，帶給消費者嶄新的形象將可拓展使用族群，並且達到長青品翻新的效果。現代消費者熱愛社群聯繫，2017年社群使用者達八成，其中超過半數以上社群使用者會點讚、PO文與打卡。「話題」與「新鮮事」是消費者期待經營社群生活的重點。

生活缺一不可的社群媒體中，高黏著度青年族群樂於與人互動、分享自我吸引他人目光

2015 2017

近三年內,18至65歲台灣人使用社交/社群網站者比例

72%

80%

18-39歲 vs. 40-65歲台灣人過去7天內使用過社交/社群網站者比例

40-65歲65%

18-39歲95%

18-39歲台灣人通常使用的社群媒體功能

點讚打卡 TAGPo文

80%

52% 49%35%

資料來源: 尼爾森 2017《生活型態大調查》

因此，針對消費者社群需求推出具有話題性的商品，將可重新打造長青品年輕活潑的形象。以長青牙膏品牌為例，與流行卡通人物合作贈品系列，銷售成長之餘，更造成Facebook或Instagram的迴響，同時提升銷售與產品形象。


結論：零售成長三大關鍵字─方便、差異、創新在動能相對疲軟的快消品市場中，消費者並非不願意消費，製造商及通路商若能突破一成不變，讓消費者對於購買快消品仍有超乎預期的體驗及感受，將可刺激銷售額成長。

便利：掌握地域型態的其他超市關鍵鋪貨以及電子商務成長品類

差異化：可效法好市多的成功操作，透過經營自有品牌與通路獨家販售商品方式樹立差異形象，帶動來客與客單價

創新：持續開發往健康高品質以及日韓概念的新品；透過產品自身升級、包裝價值延伸以及搭載新品行銷資源持續曝光以耕耘長青品的成長。

總結以上三大關鍵要素，皆是環繞在消費者需求出發，若能夠積極掌握，必能夠抓住零售市場的新藍海商機。


關於尼爾森

尼爾森（NYSE：NLSN）是全球績效管理公司，提供廣泛的關於消費者「觀看」及「購買行為」的了解。尼爾森的消費者觀看部門提供媒體及廣告客戶關於總體閱聽眾的測量服務，包括各種設備上所觀看的視訊、聲音及文字內容。而消費者購買行為部門提供消費者快速流通品製造商及零售商，以及產業界僅有的零售表現測量的全球觀點。透過整合消費者觀看及消費者購買行為兩大部門的資料及其他資料來源，尼爾森提供客戶世界級的測量結果及分析來協助改善績效表現。尼爾森為標準普爾500 指數（S&P500）公司，公司業務活動遍及全球約100 個國家，涵蓋全球九成人口。更詳細的資訊可以參考 www.nielsen.com

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零售市場新藍海 - nielsen.com · 的銷售掌握度較低，尤其遍布全台的鋪貨狀況更難以追蹤。然而，要掌握其然而，要掌握其他超市的商機並不困難，根據2017年尼爾森通路訪查報告顯示，其他超市的