모바일 매체 특성들 사이의 구조적 관계와 모바일뱅킹 이용 의도에 … · 하였으며, 구자철 등(2006)은 모바일 뱅킹 수용요인을 밝히기 위해

모바일 매체 특성들 사이의 구조적 관계와

모바일뱅킹 이용 의도에 관한 연구

박 주 식*1)Ju Sik Park초 록

본 연구는 모바일 인터넷을 대상으로 매체 특성들 사이의 구조적 관계를 이해하고 매체인식이

모바일 뱅킹 이용의도에 어떤 영향을 미치는지를 밝히고자 하였다. 연구결과, 모바일에 대한 사회적

실재감 인식은 모바일의 효과성과 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 모바일의

효과성, 편의성, 즉시접속성, 신뢰성 모두 모바일 뱅킹 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로

나타났다. 이러한 연구결과는 이용자들의 모바일 뱅킹 이용의도를 높이기 위해서는 모바일이라는

매체에 대한 긍정적인 인식을 높여야 함을 의미한다고 볼 수 있다. 즉 은행에서 제공하는 다양한

모바일 뱅킹 서비스뿐만 아니라 모바일이라는 매체에 대한 긍정적인 지각이 모바일 뱅킹 이용률을

높일 수 있음을 시사한다.

키워드 : 모바일 뱅킹, 모바일 매체, 매체인식, 기술수용모형

A Study on Structural Relations among Perceived

Mobile Media Features and Mobile Banking Usage

Intentions

ABSTRACT

We try to understand structural relations among different kinds of mobile media

perceptions and to identify effects of these media perceptions on usage intentions

toward mobile banking. Our empirical results show that perceived social presence

toward mobile media influenced perceived effectiveness and reliability toward mobile

media. And perceived effectiveness, usefulness, instant accessibility, reliability

toward mobile media influenced usage intentions toward mobile banking. These

results means that banks need to make their customer to perceive mobile media

reliable and useful to increase usage rate of mobile banking.

Keywords : Mobile Banking, Mobile Media, Media Perception, TAM

*1)울산대학교 경영학부 교수([email protected])논문 투고일 : 2010.9.20 수정 완료일 : 2010.12.7 게재 확정일 : 2010.12.22

모바일 매체 특성들 사이의 구조적 관계와 모바일뱅킹 이용 의도에 관한 연구 311

Ⅰ. 서 론

무선인터넷 이용은 최근 스마트폰과 태블릿 PC 등의 등장과 이동통신사들의 경쟁적인 무선인터넷 확산정책으로 인해 급속하게 증가하고 있으며 향후에는 보다 확대될 것으로 기대되고 있다. 무선인터넷은 무선으로 음성, 데이터, 영상정보를 송수신할 수 있는 서비스(오종환과 최병일 2004)라 할 수 있으며, 무선 환경에서 인터넷을 비롯한 다양한 데이터망에 접속하여 정보를 송수신하는 기술에 기반하고 있다. 이러한 무선 인터넷기술은 다양한 산업에서 활용되고 있으며 그 중에서도 가장 선도적인 분야 중 하나가 모바일 뱅킹 분야이다.

모바일 뱅킹이란 무선 인터넷이 가능한 휴대폰, PDA 등의 무선통신 기기를 통해 고객이 인터넷에 접속한 후 은행의 호스트 컴퓨터에 연결하여 금융서비스를 이용하는 시스템을 의미한다(곽기영과 이유진 2005). 각 금융기관들은 이처럼 휴대전화 등과 같은 모바일 기기를 뱅킹 서비스 제공채널에 추가함으로써 기존 고객에 대한 서비스를 강화, 비용절감 및 브랜드 강화를 위한 노력을 기울이고 있다(Riivari 2005).

국내 최초의 모바일 뱅킹 서비스는 1999년 11월 농협이 휴대폰을 통한 조회서비스를 제공한 것이었다. 이후 2003년 9월부터 세계 최초로 IC칩을 이용한 모바일 뱅킹 서비스가 실시되면서 급격히 성장하기 시작하였다. 2009년 이후 현재까지 매분기마다 4-11% 정도의 성장률을 보이고 있으며, 2010년 9월 말 현재 모바일뱅킹 등록고객 수는 약 1,432만 명으로 나타났다(한국은행 2010).

모바일 뱅킹서비스의 이러한 도입과 성장에 발맞추어 모바일 뱅킹에 대한 소비자의 수용에 관한 여러 연구들이 진행되었다. 이러한 연구들은 몇 가지 대표적인 소비자 행동관련 이론들을 적용하여 모바일 뱅킹에 대한 소비자 수용요인들은 밝히고자 하였다. 먼저 Roger(1995)의 혁신확산이론(IDT; Innovation Diffusion Theory)을 적용한 연구들이 있었다(Lee et al. 2001; 이윤배 등 2004). 혁신수용에 영향을 미치는 혁신의 특성이 상대적 이점, 양립가능성, 시용가능성, 지각된 위험, 관찰가능성 등이라는 것은 널리 알려진 사실이다. 이윤배 등(2004)은 혁신확산이론을 기반으로 하여 개인적 특성(개인적 성향, 기술성숙도), 상황적 특성(외부압력, 기회요인), 사회적 특성(의사소통방법)이 인지된 혁신특성에 영향을 미치고 이는 다시 모바일 뱅킹 이용의도에 영향을 미치는 관계를 제시하였다.

두 번째로, 합리적 행동이론(TRA: Theory of Reasoned Action)과 기술수용모형

312 POSRI경영경제연구 제11권 제1호 2011

(TAM: Technology Acceptance Model)을 활용하여 모바일 뱅킹 수용을 설명하려는 연구들이 시도되었다. 합리적 행동이론(Fishbein and Ajzen 1975)은 소비자의 행동은 행동에 대한 태도와 주관적 규범에 의해 영향을 받는다는 이론으로 소비자 행동연구에 가장 자주 사용되는 이론이다. 기술수용모형은 Davis(1989)가 특정 정보기술이나 시스템 사용자의 수용과정을 설명하기 위해 개발한 모형으로서 Fishbein and Ajzen(1975)의 합리적 행동이론을 기초로 하고 있다. 정보기술의 이용의도와 정보기술 이용에 대한 태도의 결정요인으로 지각된 유용성과 사용용이성을 제시하였고 새로운 기술이나 시스템의 수용을 설명하는데 가장 널리 사용되는 모형이기도 하다. 송용정(2007)은 기술수용모형을 기반으로 모바일 뱅킹 사용의도의 선행요인을 지각된 유용성과 이용편리성으로 제시하고 지각된 유용성과 이용편리성에 영향을 미치는 변수를 제시하였다. Chung and Kwon(2009)은 이용자의 모바일 매체 경험수준과 기술적 지원수준이 모바일 뱅킹 사용의도와 선행요인인 지각된 유용성 및 이용편리성간의 관계를 조절한다는 사실을 제시하였다. 즉 모바일 경험수준과 기술적 지원수준이 높을수록 지각된 유용성 및 이용편리성과 모바일 뱅킹 사용의도간의 정(+)의 관계가 더욱 강화된다는 사실을 밝혔다.

이처럼 모바일뱅킹 수용에 관한 기존 연구들은 관련 이론 특히 기술수용모형을 활용하여 모바일 뱅킹 수용과정을 주로 설명하고 있으며, 수용요인을 대부분 모바일 뱅킹의 특징에서만 찾고 있어 모바일뱅킹을 구현해주고 있는 모바일 매체에 대한 인식을 간과하고 있는 것으로 판단된다. 즉, 소비자들은 은행에서 제공하는 모바일 뱅킹이라는 새로운 서비스에 대한 유용성이나 사용 용이성을 지각하기에 앞서 모바일이라는 매체적 특성을 먼저 지각할 것으로 예상할 수 있는데 기존 연구들은 이 부분에 대한 고려가 부족한 것으로 보인다. 이러한 문제인식을 뒷받침해 줄 수 있는 연구로 Luarn and Lin(2005)은 그들의 연구에서 기술수용모형의 중요변수인 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 모바일 뱅킹 채택과정을 정확하게 반영하지 못하고 있을 수 있다고 주장하였고, 최근 Yang(2009)은 기존의 영향요인과는 다른 모바일매체의 속도와 이용료, 모바일 뱅킹 서비스의 실용성과 이용수수료 등을 모바일 뱅킹 수용요인으로 제시하면서 모바일 뱅킹 수용요인으로 모바일 매체 관련요인을 포함시켰다.

이에 따라 본 연구는 모바일 뱅킹 수용요인을 모바일 뱅킹 서비스의 특징이 아닌 모바일 매체에 대한 소비자의 인식을 중심으로 살펴보고자 하였으며, 모바일 매체 인식의 종류로는 Yang(2009)이 제시한 모바일의 단순 속도나 이용료가 아닌 매개된


(mediated) 인터넷 환경에서 중요해지는 매체인식인 사회적 실재감(social presence)을 중심으로 모바일 뱅킹 이용의도에 미치는 영향관계를 밝히고자 한다.

여기서 사회적 실재감이란 매체가 발신자의 심리적 실재(psychological presence)를 전달하는 정도로 정의될 수 있으며(Karjaluoto et al. 2002), 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 환경에서 핵심적인 개념으로 알려져 있다(Rice 1993).

본 연구의 전개순서는 먼저 모바일뱅킹 이용과 모바일 매체특성에 관한 기존 연구들을 검토하여 기존 연구의 한계를 지적하고, 매체인식 관련 연구결과들을 이용하여 본 연구에서 사용한 매체인식관련 변수의 도출 및 인과관계를 제안하여 구체적인 가설을 설정한다. 그리고 통계적 자료 분석을 통해 설정된 가설들을 검증한 후 연구의 결론을 맺고자 한다.

Ⅱ. 문헌연구

1. 모바일 뱅킹 이용의도에 관한 연구

모바일뱅킹 이용에 관한 기존 연구들은 서론에서 간단히 제시한 바와 같이, 혁신확산이론, 합리적 행동이론, 기술수용모형 등과 같은 이론 및 모형을 적용하여 모바일뱅킹 수용을 설명하였다. 이와 관련된 연구들을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

먼저, Laforet and Li(2005)는 모바일뱅킹 수용에 대한 태도에 영향을 미치는 변수로 서비스 품질의 구성개념(SERVQUAL)을 적용하여 이들의 영향관계를 검증 하였으며, 구자철 등(2006)은 모바일 뱅킹 수용요인을 밝히기 위해 TAM 모델과 신뢰이론을 문헌적 배경으로 하여 지각된 사용용이성, 지각된 유용성, 신뢰 그리고 모바일 뱅킹 이용의도간의 인과관계를 검증하였다. 그리고 촉진조건과 자기효능이 지각된 사용 용이성의 선행변수이고 시스템 품질이 지각된 유용성과 신뢰에 유의한 영향을 미친다는 사실을 밝혔다.

최혁라와 신정신(2006)은 이용자 특성을 중심으로 모바일 뱅킹 이용의도를 설명 하고자 하였다. 이용자의 신기술에 대한 반응을 낙관성, 혁신성, 불편함, 불안함으로 나누고 이러한 특성이 자기효능감과 모바일 뱅킹에 대한 지각된 유용성에 영향을 미쳐 모바일 뱅킹 서비스 이용의도에 영향을 미친다는 가설을 설정하였다. 연구결과, 신기


연구자 독립변수 적용이론 및 연구방법

Laforet and Li(2005)지각위험인지도

모바일 단말기 소유여부기술적 경험

신기술 숙련도SERVQUAL

곽기영과 이유진(2005)지각된 유용성서비스 품질즉시 접속성

TAMTRA

SERVQUAL

구자철 등(2006)지각된 편의성지각된 유용성

신뢰TAM

김민철 등(2008)인터넷뱅킹 경험유무

시스템 보안이용편의성

로짓모형

송용정(2007) 지각된 편의성지각된 유용성 TAM

이용기 등(2008)경제적 비용심리적 비용, 시간적 비용

거래비용이론

이윤배 등(2004)개인적 성향기술 숙련도사회적 영향의사소통방법

혁신확산이론

최혁라와 신정신(2006)신기술에 대한 낙관성신기술에 대한 혁신성

자기효능감지각된 유용성

TAM이용자 특성

술에 대한 반응 중 낙관성과 혁신성만이 자기효능감과 지각된 유용성에 영향을 미치고 자기효능감은 지각된 유용성과 이용의도에, 그리고 지각된 유용성은 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<표 1> 모바일뱅킹 수용에 관한 선행연구

곽기영과 이유진(2005)은 모바일 뱅킹 이용의도의 영향요인으로 지각된 유용성,


지각된 이용 편의성, 서비스 품질, 즉시 접속성, 사회적 영향을 설정하였으며 검증결과, 지각된 유용성, 서비스 품질, 즉시 접속성은 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 이용 편의성과 사회적 영향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

김민철 등(2008)은 모바일 뱅킹 이용자와 비 이용자를 대상으로 이용여부에 영향을 미치는 요인을 로짓 모형을 이용하여 분석하였다. 모바일 뱅킹 이용여부를 결정짓는 가장 중요한 요인은 인터넷뱅킹의 경험유무인 것으로 밝혀졌으며, 시스템 보안은 모바일뱅킹 가입의 걸림돌이 되는 장벽을 낮추는 역할을 하는 것으로 나타났다. 이용기 등(2008)은 거래비용이론을 기반으로 하여 모바일 뱅킹과 PC를 이용한 인터넷 뱅킹 간의 선호도 차이를 분석하였다. 경제적 비용, 시간적 비용, 심리적 비용을 주요 비용요인으로 설정하였으며 분석결과, 인터넷 뱅킹을 선호하는 이용자는 신뢰성을, 모바일 뱅킹을 선호하는 이용자는 금전적 가치와 이동성을 뱅킹채널만족의 주요요인으로 지각하는 것으로 나타났다.

2. 모바일 매체 및 매체 인식에 관한 연구

(1) 모바일(무선 인터넷) 매체 특성모바일(무선 인터넷)이란 무선으로 음성, 데이터, 영상정보를 송수신할 수 있도록

해주는 매체이다. 그리고 모바일 서비스란 모바일 매체를 매개로 한 서비스를 일컫는다. 즉 ‘Wireless Internet’이 아닌 이동성이 강조되는 ‘Mobile Internet’의 개념으로서 무선 인터넷에 이동성과 정보를 결합시켜 이동 중 무선으로 정보를 송수신 할 수 있게 하는 서비스 및 플랫폼을 말한다(문용은과 정유진 2004). 이러한 무선인터넷 서비스는 물리적인 연결 매체가 없으며, 무선단말기 자체의 기능적 한계로 인해 기존의 유선인터넷과 달리 무선망과의 연동을 위한 새로운 기술을 기반으로 한 서비스 방식이다.

1990년대 후반부터 등장한 무선 인터넷이라는 새로운 형태의 미디어는 기존 유선 인터넷과는 차별적인 특징을 가지고 있다. 즉, 언제 어디서나 실시간으로 인터넷에 접속할 수 있도록 하였으며, 사용자의 위치를 파악할 수 있도록 하며, 개인전용 단말기 이용으로 인한 맞춤화 서비스를 가능하게 하고, 이용의 편의성을 더욱 향상시켰다(오종환과 최병일 2004). 김영기와 한선(2005)의 연구에서도 휴대전화는 물리적 이동성 즉 휴대성이 높은 사적이고 개인적인 매체로 인식되는 것으로 나타났다.


이처럼 모바일 매체는 이동하면서 사용이 가능하다는 점(이동성)이 가장 큰 특징이며 이러한 특징은 사용자로 하여금 원하는 정보에 언제든지 접근할 수 있는 즉시 접속성을 제공한다. 정보전달의 속도 또는 안전성 측면에서는 유선 인터넷에 비해 열위에 놓여 있는 것으로 나타나 모바일의 신뢰성 또한 중요한 이슈가 되고 있다. 또한 모바일 매체를 사용하기 위해서는 새로운 사용법을 익혀야하기 때문에 매체의 이용편의성도 중요한 특징이 된다. 따라서 모바일 특징 중 즉시접속성, 이용편의성, 신뢰성은 본 연구에서 검증하고자 하는 주요 매체인식 요소이다.

(2) 매체인식의 개념 및 영향최근 인터넷의 발달로 인해 매체인식에 관한 관심이 더욱 증가하고 있다(Pashupati

and Lee 2003; Nysveen and Breivik 2005). 다양한 매체를 통한 커뮤니케이션이나 구매행동에 있어서 매체특성에 관한 인식은 다양하게 나타날 수 있는데, Daft and Lengel(1986)은 매체 풍요도(media richness)라는 개념을 도입하여 매체특성과 커뮤니케이션 활동 간의 관계를 설명하였다. 매체 풍요도는 피드백 속도, 개인 중심성, 메시지 단서의 수, 언어 다양성에 의해 결정되는 개념이다. 여기서 피드백 속도란 매체가 제공하는 상호 작용성을 말하고, 개인 중심성이란 매체를 통해 사적인 감정을 전달할 수 있는 정도를 말하며, 메시지 단서의 수는 의사소통을 위해 사용할 수 있는 수단의 다양성(소리, 텍스트, 그림 등)을 의미하고, 언어의 다양성은 자연어 사용여부를 나타낸다. 예로, 인적매체는 자연어를 사용하여 사적인 감정을 쉽게 전달할 수 있으며 다양한 수단을 사용하여 의사소통을 할 수 있어 매체 풍요도가 큰 매체라고 할 수 있고 메모나 편지는 상대적으로 매체 풍요도가 적은 매체이다. Trevino et al.(1987)은 매체 풍요도를 커뮤니케이션 매체가 서로 다른 준거체계를 연결해주며, 문제를 덜 애매하게 해주고, 주어진 시간 내에 보다 많은 학습의 기회를 제공하는 정도로 정의하였다.

그리고 Daft and Lengel(1986)은 다양한 매체들은 각기 독특한 특징을 가지고 있고 이러한 특징은 매체를 이용하여 수행되는 과업의 성격과 목적에 적합할 수도 있고 그렇지 않을 수 있으며, 그 적합성 판단에 근거하여 이용매체를 선택한다고 하였다. 이처럼 과업 특징의 차이는 서로 다른 정보처리를 야기 시키고, 상이한 정보처리의 필요성은 서로 다른 매체에 의해 충족될 수 있다.

이러한 사실을 통해 매체에 대한 인식은 특정 과업(ex. 모바일 뱅킹이용) 수행결정에 영향을 미칠 것으로 예상해 볼 수 있다. Karjaluoto et al.(2002)도 인터넷 뱅킹에


대한 태도는 인터넷이라는 매체가 금융 업무를 수행할 능력이 있는가에 대한 이용자의 인식에 의해 영향을 받는다고 주장하였으며, 광고효과에 관한 연구에서도 광고매체 특성이 광고제품에 대한 태도, 광고태도, 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Stafford and Day 1995). Slater and Rouner(1996)는 정보소비자들이 정보원천의 전문성, 정보원천에 대한 과거 지식 등과 같은 기준에 따라 정보원천의 신뢰성을 판단하고 그에 따라 메시지의 신뢰성을 결정하지만 이러한 정보원천에 대한 지식이 결여되어 있을 때에는 메시지의 전달방법이 원천신빙성의 평가기준이 된다고 하였다. 즉 어떠한 형태로든 메시지가 전달되는 방식(경로)이 메시지 자체의 신뢰성에 영향을 미친다는 것이다.

강현정(2008)은 다른 수단을 이용한 뱅킹(오프라인 뱅킹, 유선 인터넷 뱅킹, 텔레뱅킹)보다 모바일 뱅킹을 사용하려는 의도는 모바일뱅킹이 사용하기 편하고 비용에 비해 더 큰 가치를 가져다주는 것으로 판단하기 때문이기도 하지만, 개인의 채널 선호도 즉 모바일 채널을 오프라인이나 인터넷, 유선전화 등의 채널보다 더 선호하는 경향이 강하기 때문이라고 주장하였다.

지금까지 살펴본 연구결과들은 매체에 대한 이용자의 인식은 해당 매체를 통해 제공되는 서비스나 제품에 대한 평가 또는 이용의도에 영향을 미친다는 사실을 보여주고 있다. 이러한 사실은 모바일 뱅킹이 이루어지는 모바일이라는 매체에 대한 인식은 모바일을 통해 제공되는 뱅킹서비스에 대한 소비자의 태도나 이용의도에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있게 한다.

한편, Lassar and Dandapani(2003)는 매체인식을 Bittner(1992)가 제시한 상황적 단서(contextual cues)와 연결시켜 설명하였다. Bittner(1992)는 마케팅 연구에서 상황적 단서는 서비스 품질과 관련 있음을 발견하였다. 상황적 단서는 고객에게 비언어적으로 품질에 대한 의미를 제공하고 제품이나 서비스 품질을 판단할 수 있는 대리단서를 제공하여 고객들의 구매결정에 영향을 미친다고 하였다. 예를 들어, 고급 가구를 갖추고 있는 매우 크고 화려한 사무실은 기업이 고객에게 고품질의 서비스를 제공해 줄 것이라는 사실을 암시해준다는 것이다.

Lassar and Dandapani(2003)는 오프라인에서의 상황적 단서를 인터넷 환경에 적용시키는 과정에서 상황적 단서를 소비자에 의한 매체인식으로 간주하였고 이러한 매체인식이 웹사이트 품질에 영향을 미친다고 제안하였다. 또한 그들은 Baker et al. (2002)이 오프라인의 점포분위기(상황적 단서)를 사회적 요인, 설계요인, 주변적 요인으로 구분한 것을 사이버 공간에 적용시켰는데, 점포 분위기를 구성하는 사회적 요인을


매체의 사회적 실재감으로, 점포분위기의 설계요인을 매체의 효과성으로, 점포 분위기의 주변적 요인을 매체의 편의성으로 구분하여 웹사이트 품질에 미치는 영향을 연구하였다. 그리고 Canary and Spitzberg(1987)은 매체특징을 구성하는 요소로 매체 효과성(media effectiveness)과 매체적합성(media appropriateness)을 제시하기도 하였다.

본 연구는 모바일 뱅킹 이용의도에 영향을 미칠 수 있는 모바일매체 인식 요인으로 앞서 Lassar and Dandapani(2003)가 제시한 3가지 매체인식 요인과 매체에 대한 즉시접속성 및 신뢰성을 추가적으로 포함시켜 이들 요인 간 구조적 관계를 살펴 보고자 한다. 여기서 즉시접속성은 앞서 살펴본 바와 같이 모바일의 대표적인 속성이므로 포함시켰으며, 신뢰성은 모바일 매체가 인적매체와는 달리 가상의 공간에서 익명의 상대방과의 관계를 연결하는 역할을 하기 때문에 매체에 대해 지각하는 신뢰성이 중요하기 때문에 포함되었다.

(3) 사회적 실재감사회적 실재감은 커뮤니케이션 분야 중에서도 매개된 커뮤니케이션 환경에서 핵심

적인 개념으로 알려져 있다. 이에 본 절에서는 사회적 실재감에 대해 보다 자세히 살펴보고자 한다.

사회적 실재감이란 매체가 메시지 발신자의 심리적 실재를 전달하는 정도를 의미 하며(Karjaluoto et al. 2002), 다양한 형태의 매체에 대해 느끼는 사회적 실재감의 정도는 상이하다. 예를 들어, 면대면 상호작용은 인간-컴퓨터간의 상호작용에서보다 사회적 실재감을 높게 지각할 것으로 예상할 수 있다(Chidambaram and Jones 1993). 매개된 커뮤니케이션에서의 실재감을 “presence”의 개념으로 제시한 연구에서는 이를 “매개되지 않은 것 같은 환영(Lombard and Ditton 1997)” 혹은 ”어떤 환경에 존재한다는 감각을 가지는 동시에 대상이 되는 객체 또한 동등하게 존재한다고 지각하는 것(Biocca 1992)“ 등으로 정의하였다. Rafaeli(1988)는 실재감을 “상호작용으로 발생하는 관계성으로 유도되는 참여성과 사회성”으로 정의하면서 “social reality”라는 용어로 표현하였다.

Short et al(1976)는 사회적 실재감이 사회적 환경(social context)에서 생기는 가장 중요한 지각이고, 면대면 원거리 의사소통(person-to-person tele-communication)을 이해하는데 있어서 핵심적인 개념이라고 주장하였다. Rice(1993)도 사회적 실재감이 컴퓨터 매개 의사소통(Computer Mediated Communicatio: CMC)을 특징짓는 개념


모바일의사회적 실재감

모바일의 효과성

모바일 뱅킹이용의도모바일의 편의성

모바일의 즉시접속성모바일의 신뢰성

H2(+)

H4(+)H 1-2(+)

H 1-1(+)

H5(+)

H3(+)

이라고 하였는데, 비인적 매체로 매개된 커뮤니케이션 환경에서 이용자가 매개된 이를 ‘얼마나 현실처럼 느끼는가?’ 하는 주제는 매우 중요하다고 할 수 있다.

이러한 사회적 실재감은 다양한 긍정적인 효과를 제공하는 것으로 알려져 있다. Short et al.(1976)은 실재감 수준이 높은 매체에 대해서는 사람들이 좀 더 사회적이고 인간적인 감정을 보였다고 하였다. Gunawardena(1995)도 사회적 실재감이 온라인 교육환경에서 효과적인 학습을 강화시키고 향상시키는데 필요하다고 주장하였다. 실제로 사회적 실재감의 부족은 학습자로 하여금 좌절감을 느끼게 하고, 강의자의 강의효과에 대해 비판적 태도를 가지게 하며 정감있는 학습(affective learning) 수준을 낮추는 것으로 나타났다(Rifkind 1992). Tu(2002)는 온라인 학습 상황에서 강의자와 수강생간의 사회적 실재감을 높여주는 요인으로 즉각적인 반응을 제시하였고 이는 다시 보다 적극적인 상호작용을 유도한다고 하였다.

Ⅲ. 연구모형 및 가설설정

매체인식에 관한 문헌고찰 부분에서 언급한 바와 같이 본 연구는 모바일 뱅킹 이용의도에 영향을 미칠 수 있는 모바일 매체 인식 요인으로 Lassar and Dandapani (2003)가 제시한 3가지 매체인식 요인(사회적 실재감, 효과성, 편의성) 과 매체에 대한 즉시접속성 및 신뢰성을 추가적으로 포함시켜 매체인식요인 간 구조적 관계를 살펴보고자 한다. 본 연구의 연구모형을 제시하면 <그림 1>과 같다.

<그림 1> 연구모형


1. 모바일의 사회적 실재감, 효과성 그리고 신뢰성

앞서 살펴본 바와 같이 사회적 실재감은 매개된 환경 하에서 발생하는 실제 사람을 마주대하고 있다는 느낌이다. 이러한 모바일에 대한 사회적 실재감은 모바일의 지각된 신뢰성에 영향을 미칠 수 있다. Gefen(2004)은 온라인 웹사이트는 인적, 사회적, 감각적인 면대면 접촉감각을 제공함으로써 웹 사이트에 대한 신뢰를 형성시킬 수 있다고 하였다. 일반적으로 인터넷을 통한 거래에 대한 불신은 대부분 면대면 접촉에 대한 인식부재에서 기인하는 것으로 알려져 있는데 이러한 사실은 매체의 사회적 실재감 정도에 따라 소비자의 신뢰수준이 달라진다는 것을 의미한다. 또한 금융서비스는 높은 수준의 상호작용성이 필요한 서비스이므로 모바일이 전달하는 사회적 실재감은 고객으로 하여금 상호 작용성을 강하게 지각하게 함으로써 모바일이 금융거래에 효과적인 매체임을 지각하게 할 것으로 예상할 수 있다. 한편, 모바일의 사회적 실재감이 모바일의 편의성 및 즉시접속성에는 영향을 미치지 않는 것으로 가정하였는데, 이는 매체의 사회적 실재감이 높다고 해서 매체의 이용이 편리하다거나 즉시 접속할 수 있다고 느낀다는 것은 논리적 연결이 약해보이기 때문이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

H 1-1 : 모바일의 사회적 실재감은 모바일의 효과성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H 1-2 : 모바일의 사회적 실재감은 모바일의 신뢰성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

2. 모바일의 효과성과 모바일 뱅킹 이용의도

커뮤니케이션 수단의 효과성이란 특정과업의 완수에 가장 적절한 매체가 무엇인가와 관련된 개념이다(Canary and Spitzberg 1987). 또는 매체가 특정 목적을 위한 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 능력을 말한다(Westmyer et al. 1998). 효과성의 결정적인 요인은 매체와 이용자 필요간의 적합성에 달려있다. 커뮤니케이션 수단의 효과성에 있어서 가장 큰 위험요소는 사용자와 매체간의 커뮤니케이션 단절(communication breakdown)이다. 이러한 단절은 이용자가 매체에 대한 맥락적 이해가 부족하거나 매체에 대한 기대가 충족되지 못한 경우에 발생한다(Warkentin et al. 1997). 커뮤니케이션 매체의 효과성은 원하는 정보량에 대한 사용자의 인식에 의해서도 영향을


받을 수 있으며, 웹 사이트의 경우 네비게이션의 색상, 스타일 및 복잡성에 의해서도 영향을 받을 수 있다(Lassar and Dandapani 2003).

그리고 Goodhue and Thompson(1995)은 매체 풍요도 이론과 맥을 같이 하는 과업-기술 적합모형을 제시하였다. 과업-기술적합이란 특정 과업 수행 시 필요한 사항과 과업을 수행하는데 이용되는 기술의 지원능력 간의 조화를 의미하며 이러한 과업-기술 적합에 대한 인식이 높을수록 해당기술을 사용할 가능성이 높아진다는 것이다. 이러한 사실을 근거로 하여 모바일이라는 기술이 뱅킹이라는 과업을 수행하는데 적합하다는 인식(모바일의 효과성)은 모바일 뱅킹 이용가능성을 높여줄 것으로 예상할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

H2 : 모바일의 효과성은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3. 모바일의 편의성과 모바일 뱅킹 이용의도

인간-컴퓨터 인터페이스는 인간과 컴퓨터가 접촉하고 상호작용하며 의사소통하는 경계이다. 커뮤니케이션은 메시지 발신자와 수신자간의 공통적인 이해를 창출하기 위한 시도이다. 만약 메시지가 제대로 구조화되지 않았거나, 명확하지 않거나, 잡음(noise)이 포함되어 있으면, 왜곡이 생기거나 의미가 상실될 수 있다. 인간-컴퓨터 인터페이스의 가장 중요한 요소는 과업수행을 용이하도록 정보를 제공해주는 것이다(Lassar and Dandapani 2003). 즉 어떤 사람이 특정 과업을 수행할 때 인터페이스가 편리한 수단(매체)을 사용할 것으로 예상할 수 있다. 또한 모바일 매체는 대부분 새로운 기능과 사용법을 제공하기 때문에 이용편의성에 대한 이식이 중요하다고 볼 수 있다. 그리고 한상일(2010)은 모바일 인터넷 서비스 사용의도에 관한 연구에서 모바일 인터넷 서비스의 지각된 편의성은 모바일 인터넷 서비스 이용의도 유의한 영향을 미친다는 사실을 제시하였다. 따라서 모바일 이용에 대한 지각된 편의성은 뱅킹 서비스를 이용할 때 모바일을 사용하고자 하는 의도에 영향을 미칠 수 있을 것이고 이에 따라 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

H3 : 모바일의 편의성은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


4. 모바일의 즉시접속성과 모바일 뱅킹 이용의도

모바일이라는 매체의 가장 대표적인 특성 중 하나가 즉시접속성이다. 즉 언제 어디서나 실시간으로 인터넷에 접속할 수 있도록 하였으며 이로 인해 이용의 편의성을 더욱 향상시켰다(오종환과 최병일 2004). 직접 오프라인 은행에 찾아가 긴 줄을 서서 은행 업무를 보는 것은 누구에게나 귀찮은 일이다. 또한 뱅킹서비스를 이용하기 위해 컴퓨터가 있는 장소에 있어야만 하는 인터넷 뱅킹 역시 장소적 제약이 있다고 볼 수 있다. 이러한 사실들을 미루어 볼 때, 모바일이 제공하는 즉시접속성은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

H4 : 모바일의 즉시접속성은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

5. 모바일의 신뢰성과 모바일 뱅킹 이용의도

소비자들이 인터넷을 이용하여 거래를 하는 경우, 높은 위험과 불확실성에 직면한다. 더구나 인터넷상에서의 상거래에 대한 지각 위험은 매우 높다. 이는 인터넷 거래가 전통적 거래에서 이루어지는 공식적인 제품보증서나 영수증을 통한 보증이 어렵고(Gefen 2000) 직접적인 대면접촉이 없기 때문이다. 이러한 위험과 불확실성을 감소시키는 가장 효과적인 수단이 바로 신뢰다. 은행 업무는 개인의 재산과 직접적으로 연관되어 있기 때문에 상당한 믿음과 안전을 기반으로 한다. 이러한 신뢰문제는 오프라인 뱅킹보다 인터넷 뱅킹에서 훨씬 더 중요하다(Ratnasingham 1998). 최근 Kim et al.(2009)은 모바일 뱅킹에 대한 신뢰는 모바일 뱅킹 이용의도에 영향을 미치는 핵심적인 요인임을 밝혔다.

이러한 기존 연구를 근거로 하여 모바일(매체)에 대한 신뢰 역시 모바일 뱅킹 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 추론할 수 있다. 대부분의 사람들이 인터넷 뱅킹보다 오프라인 뱅킹을 더 믿을만하다고 생각하는 이유는 직접 은행을 방문하는 것(인적 매체)이 인터넷(매체)을 이용하는 것보다 더 안전하다고 생각하기 때문이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

H5 : 모바일의 신뢰성은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


구 분 빈 도(명) 비 율(%)

성 별남 자여 자

13094

58.0 42.0

합 계 224 100.0

연 령20대30대

2204

98.2 1.8

합 계 250 100.0직 업 대학(원)생 224 100.0

합 계 250 100.0

학 력대학(교)재학대학(교)졸업대학원재 이상

21428

95.5 0.9 3.6

합 계 224 100.0

월평균 소 득

50만원 미만50-100만원 미만100-200만원 미만

210122

93.8 5.4 0.9

합 계 224 100.0

Ⅳ. 연구방법

1. 자료수집 방법

본 연구는 모바일 뱅킹 경험이 없는 이용자들의 모바일 뱅킹 이용의도를 분석함에 있어, 모바일 매체 특성을 중요하게 고려하고 있기 때문에 모바일 인터넷 경험이 많은 대학생을 주요 대상으로 하였다. 젊은 대학생들은 풍부한 모바일 매체경험을 가지고 있고 향후 몇 년 이내에 모바일 뱅킹의 주 사용자가 될 가능성이 높은 잠재고객 집단으로 이들에 대한 연구는 향후 모바일 뱅킹을 확산시키고자 하는 은행입장에서 볼 때 중요한 연구대상이라고 할 수 있다. 구체적인 표본선정 방법은 전공강의를 듣는 수강생을 주요대상으로 하였으며, 설문배포 전에 모바일 인터넷 이용여부를 구두로 질문한 후에 이용경험이 있는 대상자만 설문에 응하게 하였다. 설문조사는 2009년 5월 11일부터 20일까지 10일간에 걸쳐 직접 방문을 통해 이루어 졌고, 총 240부를 배포하여 235부가 회수되었으며 이들 중 기입오류 내지 누락, 불성실한 답변으로 판단되는 11부를 제외시킨 224부가 최종 분석에 사용되었다. 응답자에 대한 인구통계학적인 특성은 <표 2>와 같다.

<표 2> 표본의 특성


2. 변수측정

(1) 모바일의 사회적 실재감사회적 실재감은 매체가 메시지 발신자의 심리적 실재를 전달하는 정도를 의미하며

(Karjaluoto 2002), 측정항목은 Short et al.(1976)의 연구에서 사용한 항목을 바탕으로 ① 모바일 상에서 상대방이 가깝게 느껴지는 정도, ② 모바일을 통해 사람들 간의 감정을 느낄 수 있는 정도, ③ 모바일 상에서 상대방과의 정감있는 대화가능성 등이며 리커트형 5점 척도로 측정하였다.

(2) 모바일의 효과성효과성은 특정과업의 완수에 가장 적절한 매체가 무엇인가 하는 개념으로(Canary

and Spitzberg 1987), Lassar and Dandapani(2003)이 사용한 측정문항을 이용하였다. 측정항목에는 ① 모바일을 통한 은행업무의 쉽고 빠른 처리가능성, ② 모바일이 은행서비스에 효과적인 정도, ③ 업무처리 매체로서의 모바일의 유용성이 포함되었다.

(3) 모바일의 편의성모바일 매체의 편의성은 Davis et al.(1989)의 연구를 기반으로 하여 모바일 매체

를 쉽게 이용할 수 있는 정도로 정의하였다. 이의 측정항목은 ① 모바일 인터넷 이용용이성, ② 모바일 인터넷을 이용한 쉬운 일처리이다.

(4) 모바일의 즉시접속성즉시 접속성은 시간과 장소에 구애받지 않고 언제든지 인터넷에 접속할 수 있다는

지각으로, 이태민과 전종근(2004)의 연구에서 사용한 ① 시간에 상관없이 이용가능한 정도, ② 장소에 상관없이 이용가능한 정도, ③ 원하는 시간에 즉각적으로 이용할 수 있는 정도 등 3개 항목으로 측정하였다.

(5) 모바일의 신뢰성신뢰성은 소비자들이 모바일에 대해 지각하는 믿음의 정도를 나타낸다. Corbitt et al.(2003)과

Gefen and Straub(2004)이 웹사이트 쇼핑몰에 대한 신뢰를 측정하는데 이용한 항목을 모바일 매체에 적용하여 ① 매체로서 모바일의 신뢰성, ② 모바일을 이용한 거래의 안전성, ③ 모바일 인터넷 이용시 불안감(R), ④ 전반적인 모바일에 대한 믿음으로 측정하였다.


구성개념 최초문항수 최종문항수 Cronbach’s α 계수사회적 실재감 4 3 0.766효과성 4 3 0.788편의성 3 2 0.672즉시접속성 4 3 0.813신뢰성 5 4 0.852모바일뱅킹 이용의도 3 3 0.881

(6) 모바일뱅킹 이용의도이는 향후 모바일 뱅킹을 이용할 의지로서, 문용은과 정유진(2004)의 연구에 사용한

항목을 참고하여 ① 향후 모바일 뱅킹을 통한 일상적인 은행 처리 욕구, ② 앞으로 모바일 뱅킹을 이용하려는 의지, ③ 모바일 뱅킹 이용의향 등 3개의 항목으로 측정하였다.

Ⅴ. 가설검증

1. 측정항목의 신뢰성과 타당성평가

본 연구에서는 추상적인 개념을 측정하기 위해 여러 가지 측정항목을 사용하였는데, 자료의 분석에 앞서 측정항목의 정교화 과정을 거쳤다. 측정항목의 신뢰성 분석 및 탐색적 요인분석을 위해 SPSS 12.0을 이용하였다.

(1) 신뢰성 분석동일한 개념에 대해 측정을 반복했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 말하는 신

뢰성 검증에는 변수들의 내적 일관성을 많이 사용한다. 본 연구에서는 각 요인별 항목들의 내적 일관성을 측정하기 위해서 Cronbach’s Alpha 계수를 측정하였다. 일반적으로 사회과학 분야에서 Cronbach’s α의 값이 0.8 이상이면 상당히 신뢰성이 높다고볼 수 있으며, 그 값이 0.6 이상이면 측정도구의 신뢰성에는 큰 문제가 없다(Nunnally 1978). 본 연구에서 수행한 Cronbach’s Alpha에 대한 측정치의 결과는 위 <표 3>과 같다.

<표 3> 신뢰성 분석


사회적실재감 효과성 편의성 즉시접속성 신뢰성 이용의도

sp2 .816 .054 .148 -.112 -.108 .096sp3 .845 .051 -.010 .067 .195 .009sp4 .786 .017 .012 .103 .174 -.088

effec1 .010 .838 -.096 .050 .014 .134effec3 .070 .803 .169 .075 .194 .100effec4 .051 .773 .068 .011 .213 .223con1 .005 -.144 .827 .248 .159 -.016con2 .137 .277 .824 .140 .012 -.018acc1 -.051 .107 -.002 .856 .027 .143acc2 .008 -.033 .125 .839 .028 .068acc4 .134 .079 .328 .807 .015 -.005

trust1 .091 .140 .066 .057 .781 .198trust2 .155 .053 .080 .002 .760 .346trust4 .129 .172 .141 .017 .789 .291trust5 -.015 .098 -.041 .014 .847 -.063inten1 -.013 .131 -.003 .021 .237 .816inten2 -.018 .181 .047 .083 .223 .870inten3 .029 .156 -.078 .132 .093 .882

Eigen value 1.439 1.655 1.034 2.120 4.803 2.476설명변량 7.992 9.192 5.747 11.775 26.684 13.757

누적설명 변량 7.992 17.184 22.931 34.706 61.390 75.148

(2) 타당성 분석본 연구에서는 측정항목의 타당성을 평가하기 위하여 먼저 탐색적 요인분석을 실시

하였다. 주성분분석 추출모델과 베리맥스 회전 방식을 이용하여 분석을 수행하였으며, 요인적재량 0.3 이상, 총 분산에 대한 설명력 0.5 이상(Hair et al. 1995)을 충족 하고 있어 측정문항의 타당성이 확보되었다고 판단하였다. 아래 <표 4>는 탐색적

<표 4> 탐색적 요인분석


요인분석을 실시한 결과표로서 요인분석 과정에서 적재치 값이 낮거나 여러 요인에 중복적으로 적재된 항목을 제거한 후의 결과를 제시하고 있다. 최종 남은 항목으로 요인분석을 실시한 결과, 요인적재량과 아이겐 값 등의 지표들이 기준치를 충족시키고 있으므로 요인들의 타당성이 어느 정도 유지되고 있는 것으로 판단된다.

2. 가설검증

앞서 제시한 본 논문의 연구모형은 Amos 5.0을 이용하여 검증하고자 한다. 본 연구는 가설검증을 위한 구조 방정식 모형의 검증에 있어 Anderson과 Gerbing(1988)이 제시한 이 단계 방식(two step approach)을 사용하였다.

(1) 확인적 요인분석탐색적 요인분석을 통해 판별타당성과 수렴타당성이 어느 정도 확인되었고, 요인별

단일 차원성 확인 및 통계적 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. AMOS에서는 수렴 타당성에 대해 구성개념과 지표간의 유의한 경로계수가 존재하는지를 검토함으로써 검증할 수 있다(김계수 2004). 그리고 확인적 요인분석 모형의 적합도 검증을 위해 GFI, AGFI, RMR, IFI, CFI, RMSEA, χ2에 대한 확률값 등을 이용하였다.

<표 5>는 확인적 요인분석 결과로서 측정모형의 적합도 지수를 살펴보면, χ2=222.183(p=0.001), χ /df=222.183/114=1.949, GFI=0.907, RMR=0.037, IFI=0.941, TLI=0.919, CFI=0.939, RMSEA=0.065로 나타났다. RMSEA 값이 기준치보다 약간 낮으나 그 외의 모든 지표값이 기준치를 충족하는 것으로 나타나 모형의 적합도는 전반적으로 수용할만한 수준이라 할 수 있다(양희진 등 2010).

수렴타당성에 대해서는 Bagozzi and Yi(1988)가 제시한 복합신뢰도 기준(0.6 이상)과 평균추출분산 기준(0.5 이상)을 적용하거나 Fornell and Larcker(1981)가 제시한 람다계수에 대한 t값의 유의성과 평균추출분산으로 평가할 수 있다. <표 5>에서 보는 바와 같이 각 구성개념과 지표 간 경로계수 값은 α=0.01(|t|>2.58)에서 모두 유의적인 것으로 나타났고 복합 신뢰도와 평균추출분산은 각각 0.6과 0.5 이상을 보이고 있어 수렴타당성이 확인되었다.


구성개념 측정항목기호

표준요인적재치

표준오차 t 복합

신뢰도 AVE 적합지수

사회적실재감

sp2 .648.773 .535

χ2=222.183(p=0.001), χ/df=222.183/114=1.949,GFI=0.907, RMR=0.037, IFI=0.941, TLI=0.919, CFI=0.939,RMSEA=0.065

sp3 .842 .166 8.175sp4 .689 .130 8.119

효과성effec1 .643

.780 .543effec3 .790 .168 8.805effec4 .770 .171 8.754

편의성 con1 .648 .688 .527con2 .796 .176 6.283

즉시접속성

acc1 .722.816 .599acc2 .727 .110 9.700

acc4 .864 .100 10.272

신뢰성trust1 .770

.856 .601trust2 .808 .084 12.463trust4 .879 .088 13.344trust5 .620 .101 9.456

모바일뱅킹

이용의도

inten1 .782.880 .711inten2 .917 .082 14.259

inten3 .825 .074 13.764

<표 5> 확인적 요인분석

다음으로 측정항목의 판별타당성을 평가하기 위해서는 2가지 조건이 충족되어

야 한다(이태민 2004). 첫째, 구성개념 간 상관관계를 보여주는 상관계수의 신뢰구간에 1.0이 포함되지 않아야 하며(Anderson and Gerbing, 1988), 둘째, 평균추출분산(AVE)이 모든 구성개념 간 상관 자승치(squared correlation)보다 커야 한다(Fornell and Larcker, 1981).

<표 6>은 구성개념들 간의 상관계수를 나타낸 것으로, 모든 상관계수의 신뢰구간에 1.0이 포함되지 않고 있으므로, 구성개념들 간에 판별타당성이 존재한다고


사회적실재감 효과성 편의성 즉시접속성 신뢰성 이용의도

사회적실재감 0.038 0.037 0.020 0.101 0.003

효과성 0.196*

(0.020) 0.121 0.040 0.209 0.212

편의성 0.193*

(0.031) 0.348**

(0.022) 0.272 0.069 0.004

즉시접속성 0.141(0.032)

0.199*

(0.021) 0.522**

(0.042) 0.016 0.030

신뢰성 0.318**

(0.027)0.457**

(0.020) 0.263**

(0.027)0.125

(0.026) 0.283

이용의도 0.057(0.034)

0.460**

(0.028)0.061

(0.027)0.172*

(0.038)0.532**

(0.036)

<표 6> 구성개념 간 상관행렬

볼 수 있다. 그리고 <표 5>의 AVE와 <표 6>의 대각선 위쪽에 나타낸 구성개념간의 상관 자승치를 비교했을 때, 각 구성개념의 AVE가 구성 개념 간 모든 상관자승치보다 크므로 Fornell and Larcker(1981)가 제시한 판별타당성 조건을 충족시키고 있다.

주 : 1) 대각선 아래쪽은 구성개념간 상관계수(괄호안의 숫자는 표준오차)이며, 대각선 위쪽 은 구성개념간 상관자승치(squared correlation).

2) 유의수준 : * p<0.05, ** p<0.01.(2) 가설검증과 결과분석본 연구에서 제시된 가설은 공분산 구조모델을 통하여 검증하였다. <그림 2>는 연

구모형 분석 결과를 나타낸 것으로 연구모형의 적합도는 χ2=245.293(p=0.00),χ2/df=245.29/120=2.044, GFI=0.903, AGFI=.861, RMR=0.048, IFI=0.931, TLI=0.910, CFI=0.930, RMSEA=0.068로 나타났다. AGFI, RMSEA는 기준치에 약간 미치지 못하나 나머지 지표들이 기준치를 충족하고 있으므로 모형의 전반적인 적합도는 수용할만한 수준인 것으로 판단된다.

가설검증 결과를 보다 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 모바일의 사회적 실재감이 모바일의 효과성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 1-1은 지지되는 것으로 나타났다. 경로계수 값이 0.19이고, 5% 유의수준에서 유의한 것으로 나타났다.


모바일의사회적 실재감

모바일의 효과성

모바일 뱅킹이용의도모바일의 편의성

모바일의 즉시접속성

모바일의 신뢰성

.275**( .146)

.211*( .101)

.302**( .072)

.192*( .058)

.435**( .115)

.267**( .119)

이 결과는 이용자들이 지각하는 모바일의 사회적 실재감 제공능력이 클수록 모바일이 모바일 뱅킹 서비스를 제공하는데 적절한 매체라고 인식한다는 사실을 나타낸다. 그리고 모바일의 사회적 실재감이 모바일의 신뢰성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 1-2 역시 지지되는 것으로 나타났다. 이에 대한 경로계수 값이 0.30이고 1% 유의수준에서 유의적인 것으로 나타났다. 이는 비대면적인 상호작용이 이루어지는 모바일 환경에서 이용자들은 모바일 매체가 커뮤니케이션 상대방에 대한 실재감을 제공할 수 있다고 생각할수록 모바일에 대한 신뢰가 커진다는 사실을 보여준다.

주 : 유의수준: *p<0.05, ** p<0.01, ( )안의 숫자는 표준오차.<그림 2> 연구모형의 검증결과

둘째, 모바일의 효과성은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 2도 지지되는 것으로 나타났다. 경로계수 값은 0.28이고 1% 유의수준에서 유의한 것으로 나타났다. 즉 모바일이 모바일 뱅킹서비스를 이용하는 데에 적합한 매체라는 인식은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미치게 된다고 볼 수 있다. 따라서 은행은 모바일 뱅킹 서비스 개별 요인의 품질을 향상시키는 노력 뿐 아니라 모바일이 은행 서비스 제공에 있어 매우 적합한 매체임을 소비자가에게 각인시킬 필요가 있다.


셋째, 모바일의 편의성이 모바일 뱅킹 태도에 영향을 미칠 것이라는 가설 3도 지지되었다. 경로계수는 0.27이고 5% 유의수준에서 유의적인 것으로 나타났다. 이 결과 역시 이용자들이 모바일이라는 매체에 대한 인식이 모바일 뱅킹 이용의도에 영향을 미칠 수 있음을 나타내고 있다. 즉 이용자들이 모바일이라는 매체를 쉽게 이용할 수 있다는 자신감 또는 인식은 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 사실이다.

넷째, 모바일의 즉시접속성이 모바일 뱅킹 태도에 영향을 미칠 것이라는 가설 4도 지지되었다. 경로계수는 0.21이고 1% 유의수준에서 유의적인 것으로 나타났다. 모바일이 시간과 장소에 구애받지 않고 뱅킹서비스를 이용할 수 있다는 점이 이용자의 모바일 뱅킹 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것은 사실이나 상대적으로 다른 특성에 비해 약간 영향을 미치고 있다는 점에 주목할 필요가 있는 것으로 보인다.

끝으로, 모바일의 신뢰성이 모바일 뱅킹 태도에 영향을 미칠 것이라는 가설 5 역시 지지되었다. 경로계수는 0.44이고 1% 유의수준에서 유의적인 것으로 나타났다. 모바일의 신뢰성은 모바일의 다른 특성에 비해 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 보인다. 이는 뱅킹 서비스에 대한 이용자의 위험지각수준이 높고 이에 따라 신뢰성을 중요하게 여기고 있기 때문인 것으로 보인다. 따라서 모바일 뱅킹을 통해 비용절감, 고객서비스 향상 등과 같은 효과를 추구하려는 은행은 모바일의 신뢰성을 높일 수 있는 방법을 적극적으로 강구하여야 할 것이다. 앞선 가설검증에서 밝혔듯이, 모바일의 신뢰성 강화를 위해 모바일의 사회적 실재감을 증대시키는 방법이 있을 수 있다.

한편 모바일의 사회적 실재감이 모바일 뱅킹 이용의도에 직접적인 영향을 미치는지 아니면 연구모형에서와 같이 모바일의 효과성과 신뢰성을 매개로 하여 간접적인 영향을 미치는지를 검증하기 위하여 χ2 차이검증을 실시하였다. 구체적으로 모바일의 사회적 실재감과 모바일 뱅킹 이용의도간의 직접 경로를 추가한 대안모형과 최초 모형을 비교하였는데, 최초모형과 대안모형 간의 χ2 차이가 통계적으로 유의하지 않으면 모바일의 효과성 및 신뢰성이 매개변수라 할 수 있다(구동모 2010).

분석결과는 아래의 <표 7>에 나타나 있는 바와 같이, 최초 모형과 대안모형 간의 χ2 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다(Δχ2(1)=0.032, ns). 이는 모바일의 사회적 실재감은 모바일 뱅킹 이용의도에 직접적인 영향을 미친다기보다는 모바일의 효과성과 신뢰성을 통해 간접 영향을 미치고 있음을 다시 한 번 확인하는 결과로 볼 수 있다.


모형 연구모형에 추가된 경로 χ2 df Δχ2 Δdf연구 모형 240.293 120대안 모형 모바일의 사회적 실재감 →

모바일 뱅킹 이용의도 240.325 119 0.032 1

<표 7> 연구모형과 대안 모형간의 χ2 차이검정

Ⅵ. 결론 및 향후 연구과제

1. 결과요약

본 연구는 모바일 인터넷 이용경험자들을 대상으로 모바일 인터넷에 대한 다양한 매체인식과 모바일 뱅킹 이용의도간의 관계를 검증하였다. 기존의 모바일 뱅킹과 관련된 대부분의 연구들은 TAM을 기반으로 하여 개인적 특성, 사회적 영향, 신뢰와 같은 개념을 추가로 포함시켜 모바일 뱅킹 이용의도의 영향요인을 밝히고자 하였다. 그러나 이들 연구들은 모바일 뱅킹 서비스가 제공되는 무선 인터넷이라는 매체적인 특성을 전혀 고려하지 않는 것으로 보인다. 그러나 모바일 뱅킹 이용 의도는 뱅킹서비스의 품질이나 개인적인 특성 외에도 뱅킹서비스를 제공받는 채널인 무선 인터넷에 대한 지각에 영향을 받을 것으로 예상할 수 있다.

따라서 본 연구에서는 커뮤니케이션 분야에서 연구되어 온 매체인식이라는 개념을 도입하고, 관련문헌 고찰을 통해 모바일에 대한 매체인식의 종류로 사회적 실재감, 효과성, 편의성, 즉시접속성, 신뢰성을 도출하여 매체 인식 간 구조적 관계와 이러한 매체인식이 모바일 뱅킹 이용의도에 미치는 영향관계를 살펴보았다.

연구결과, 모바일의 사회적 실재감은 모바일의 효과성과 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한 모바일의 효과성, 편의성, 즉시접속성, 신뢰성 모두 모바일 뱅킹 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 이용자들의 모바일 뱅킹 이용의도를 높이기 위해서는 모바일이라는 매체에 대한 긍정적인 인식을 높여야 함을 의미한다고 볼 수 있다. 즉 은행에서 제공하는 다양한 모바일 뱅킹 서비스뿐만 아니라 모바일이라는 매체에 대한 긍정적인 지각이 모바일 뱅킹 이용률을 높일 수 있음을 시사한다.


2. 이론적 ․ 실무적 시사점

모바일매체 인식을 중심으로 모바일뱅킹 서비스 이용의도를 설명하고자 한 본 연구는 모바일뱅킹 서비스 수용에 있어 기존의 연구에서 다루지 않은 매체인식 요인을 도입하여 매체인식간의 관계와 매체인식이 모바일뱅킹 서비스 이용의도를 설명하고자 하였다는 점에서 이론적 의의를 찾을 수 있다.

지금까지의 모바일뱅킹 서비스 수용에 관한 연구들은 Roger(1995)의 혁신확산 이론, Fishbein and Ajzen(1975)의 합리적 행동이론, 합리적 행동이론을 기반으로 정보기술의 수용과정을 설명한 Davis(1989)의 기술수용이론 등 다양한 이론을 접목시켜 모바일뱅킹 수용과정을 설명하고자 하였다. 그러나 이러한 기존 연구들은 모바일뱅킹 수용에 관한 영향요인들을 모바일뱅킹 자체의 특성에서만 찾고 있어 모바일뱅킹이 가능하도록 만들어주는 환경인 모바일매체에 대한 고려가 부족한 것으로 판단된다. Suoranta and Mattila(2003)가 지적하였듯이, 정보기술이 금융서비스 제공에 있어 중요한 역할을 함으로 인해서 정보기술에 대한 관심이 필요하다고 할 수 있다.

또한 강현정(2008)은 모바일 채널에 대한 개인의 선호도가 모바일뱅킹 서비스를 이용하는데 있어 많은 부분을 설명하고 있다는 사실을 발견함으로써 모바일뱅킹 사용에 모바일매체 역할의 중요성을 부각시킨 바 있다. 그러나 강현정(2008)의 연구는 단순히 모바일매체의 영향력을 확인하는 수준에 그치고 있다. 따라서 이용자들이 지각하는 모바일매체의 세부적인 특성을 확인하고 나아가 세부적인 특성간의 관계를 밝힌 본 연구는 모바일 매체인식이 모바일뱅킹 수용에 미치는 영향에 관한 향후 연구에 이론적으로 기여하는 바가 크다고 본다.

그리고 본 연구결과는 비용절감과 고객서비스 향상 수단으로 모바일 뱅킹 활성화를 꾀하는 은행들에게 몇 가지 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 모바일의 사회적 실재감은 모바일의 효과성과 신뢰성 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 은행이 고객들에게 모바일을 통해서도 얼마든지 상대방과의 실재(presence)적인 상호작용을 할 수 있다는 점을 강조함으로써 모바일에 대한 신뢰와 모바일이 뱅킹 서비스에 적합한 매체임을 인식시킬 수 있음을 보여준다.

한편, 모바일의 사회적 실재감 제공능력에 대한 인식은 다양한 방법으로 증대될 수 있을 것이다. 먼저 지속적으로 발전하고 있는 모바일 기술의 발달은 자연스럽게 모바일의 사회적 실재감을 강화시킬 것으로 보인다. 즉, 보다 생생한 시각정보 제공과 빠른


응답이 가능해짐으로써 모바일의 사회적 실재감은 점점 향상될 것이다. 특히 빠른 속도로 인한 즉각적인 반응은 사회적 실재감을 높이는데 중요한 역할을 할 것이다. 이러한 기술적 발전에 의한 것 뿐 아니라 은행이 제공하는 신속한 반응과 맞춤화된 정보 제공 역시 모바일의 사회적 실재감을 높일 수 있다. 기존의 맞춤화 개념은 단순히 개별 고객의 욕구에 맞는 제품이나 서비스를 제공하는 것을 의미하는 것이었으나 비대면적인 상호작용이 이루어지는 모바일 환경에서 사회적 실재감을 높이는 맞춤화는 이러한 수준에서 한 단계 더 진일보한 것을 의미한다. 예를 들어, 고객이 로그인 할 때 지난 번 거래내역을 바탕으로 맞춤화된 인사말을 제공한다던지, 메시지를 전달할 때 생동감 있는 아바타나 이모티콘을 같이 제시한다면 사회적 실재감을 높이는데 도움이 될 것이다.

둘째, 모바일의 효과성, 편의성, 즉시접속성, 신뢰성 모두 모바일 뱅킹 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해, 이론적 배경에서 언급한 바와 같이 모바일 뱅킹 이용의도가 모바일 뱅킹 서비스 내용에 의해서 영향을 받을 뿐 아니라 상황적 단서로 볼 수 있는 모바일이라는 매체에 대한 인식에 의해서도 영향을 받을 수 있음을 보여준다. 즉 소비자들이 모바일 뱅킹이라는 새로운 기술을 인식하여 수용결정을 내리는 과정에서 모바일 매체에 대한 인식을 먼저 하고, 이러한 모바일에 대한 인식이 모바일 뱅킹 이용의도에 영향을 미치고 있는 것이다. 따라서 은행들은 본 연구에서 제시한 모바일의 다양한 매체적 특성을 부각시켜 이용자들의 모바일 뱅킹 이용의도를 높여야 할 것이다.

끝으로 본 연구의 결과를 통해 향후 모바일 뱅킹 서비스에 대한 수요의 확대를 예상해 볼 수 있다. 현재 은행 이용고객들 중 아직도 모바일에 익숙하지 않은 고객들이 많이 존재하며 이로 인해 모바일 뱅킹의 활성화가 늦어지고 있는 것으로 판단된다. 따라서 향후 모바일에 대한 인식이 긍정적으로 변한다면, 모바일 뱅킹 이용자들이 급격히 증가할 수 있을 것이다. 여기서 모바일에 대한 인식이 긍정적으로 변한다는 것은 이용자들이 모바일을 쉽게 사용할 수 있고, 높은 신뢰성을 가지며, 모바일의 즉시접속성에 대한 인식이 커진다는 것을 의미한다. 즉, 모바일 사용에 익숙한 젊은 잠재 이용자들이 뱅킹서비스의 주요 고객이 되거나 기존의 사용자층의 모바일 사용 경험이 많아져서 모바일에 대한 긍정적인 인식을 가지게 되면 이에 비례하여 모바일 뱅킹 사용율도 높아질 것이다.


3. 연구한계 및 향후연구과제

본 연구의 한계점으로는 먼저, 매체인식에 영향을 미칠 수 있는 변수를 다양하게 고려하고 있지 못한 점을 들 수 있다. 향후 연구에서는 모바일의 효과성과 편의성, 신뢰성에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 선행변수에 관한 연구가 보다 광범위하게 이루어져야 할 것으로 생각된다. 예를 들어 개인의 기술혁신 수용도나 IT 기술 자기 효능감 등은 매체인식에 중요한 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단되며 또한 인구통계적인 변수에 따른 차별적인 매체인식에 대한 보다 깊이 있는 연구가 필요한 것으로 보인다. 두 번째로, 본 연구의 결과가 은행 전체차원에서 모바일 뱅킹이라는 서비스 규모를 확장하는 데에는 시사점을 제공할 수 있으나 개별 은행 차원에서 본 연구결과를 활용하는 데에는 한계가 있음을 지적할 수 있다.


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모바일 매체 특성들 사이의 구조적 관계와 모바일뱅킹 이용 의도에 … · 하였으며, 구자철 등(2006)은 모바일 뱅킹 수용요인을 밝히기 위해