AD Essay

이론과 실무의 접점을 제공하는

광고학계 학술세미나

글 | 장우성 한국광고협회 연구원 /

성균관대학교 언론정보대학원 겸임교수

마케팅의 4P 중 프로모션(promotion)의 수단 중 하나인 광고가

시대의 변화와 함께 그 중요성이 더해지면서, 이제는 매출을 올

리기 위한 제품정보전달 기능을 넘어 소비자와의 긍정적인 커

뮤니케이션을 수행하기 위한 통로로써 자리매김하게 되었다. 따

라서 학계에서도 광고에 대한 연구가 경영학 혹은 마케팅적 접

근에만 국한되지 않고 커뮤니케이션학적 접근을 통해 이루어지

고 있다. 다양한 분야, 예를 들어 소비자학이나 심리학에서도 광

고에 대한 연구가 이루어지고 있지만 대표적인 광고학자들의

커뮤니티를 들자면 한국광고학회와 한국광고홍보학회를 들 수

있을 것이다. 최근에는 광고 실무자 출신 학자들의 커뮤니티인

광고PR실학회도 활동을 하고 있지만 아직 초기라 할 수 있기

때문에 본고에서는 한국광고학회와 한국광고홍보학회의 연구

동향 및 연구 활동 현황을 둘러보기로 한다.

1989년 출범한 한국광고학회는 “광고가 기업경영의 발전 과정

에서 마케팅 일환의 판매촉진수단으로서 또 현명한 상품구매와

소비로 생활 향상에 기여하고 경제발전과 사회문화발전에 이바

지하기 위해... 광고 관련 학자와 광고실무 전문가들이 뜻을 모

아 설립했다”는 설립 취지를 밝히고 있다(한국광고학회 홈페이

지). 그래서 학회의 목표 중 첫 번째로 “광고의 이론과 실무에

방송통신융합이라는 단어가 구태의연하게 느껴질 정도로 새로운

미디어의 등장 및 정보통신기술의 변화가 급물살 타듯 빨라지고

있다. 올해 들어서는 새 정부가 출범하고 창조경제와 상생이 새로운

화두로 부상하면서 “광고산업이야말로 창조적인 중소기업들이 좋은

아이디어만으로 시장에 참여할 수 있는 분야”라는 박근혜 대통령의

발언으로 광고계도 상생협력이라는 새로운 시대적 요구를 감당해야

하는 과제를 끌어안고 있다. 이처럼 급변하는 환경의 변화 속에서

광고계를 선도하는 중요한 축 중 하나인 학계는 무엇을 하고 있을까?

관련된 연구”를 꼽고 있다. 한편 1998년 출범한 한국광고홍보학

회는 광고홍보를 현대 사회의 중요한 커뮤니케이션 도구로 인

식하고 이에 관련된 사회학적 연구 및 소비자 교육을 통하여 건

전한 광고문화를 창달함으로써 광고홍보와 사회와의 바람직한

관계를 형성 및 발전시키는데 기여함을 목적으로 한다(한국광고

홍보학회 홈페이지).

이러한 대표적인 두 광고관련 학회의 비정기 특별 세미나를 중

심으로 광고학계의 연구 동향을 살펴보았다. 또, 구체적으로는

2012년 5~6월부터 2013년 6월까지의 기간 동안 비정기 특별

세미나와 2012년 추계 및 2013년 춘계 정기학술대회의 특별 세

션을 중심으로 연도별 연구주제 와 학회별 연구유형 및 발표유

형을 탐색했다. 정기학술대회의 일반 세션은 상대적으로 학술지

게재를 위한 이론적 연구에 치중하는 경향을 보이기 때문에 본

고에서는 시대적 변화를 민감하게 반영하는 비정기 특별 세미나

및 정기 학술대회의 특별 세션을 중심으로 살펴보고자 한다.

지난 1년 여간 학회 홈페이지의 학회소식에 소개된 세미나를 중

심으로 분석해 본 결과 두 학회에서는 총 26건의 특별 세미나

및 특별 세션이 개최되었다. 구체적으로 총 91개의 논문이 발표

되었으며 165명의 토론자가 토론에 참석해서 평균 논문 1편 당

Vol.26862

2명 내외의 토론이 이루어진 것으로 나타났다. 세미나 주제를

분류해 본 결과 스포츠마케팅, 광고교육, 국정홍보 및 정부광고,

광고활성화, 스마트/모바일/SNS, 광고매체 및 환경, 방송광고판

매제도 그리고 기타 개별적인 주제들이었다.

우선 연도별 세미나 주제를 분석한 결과 2012년에는 기타 주제

를 제외하고 스마트/모바일/SNS, 광고매체 및 환경, 방송광고판

매제도 등의 비중이 다소 높았으며, 2013년에는 광고교육, 국정

홍보 및 정부광고, 광고활성화, 스마트/모바일/SNS 등의 비중이

다소 높게 나타났다. 이러한 차이는 통계적인 유의성은 없었으

나 시기별 연구 동향의 특징을 엿볼 수 있는 결과라 할 수 있겠

다. 즉 2012년 하반기에는 방송통신위원회와 정보통신부의 분리

등 방송 및 통신 제도 및 환경의 변화와 맞물린 주제들의 세미

나가 주를 이룬 반면, 2013년 상반기에는 새정부 출범이라는 정

치사회적 변화에 부응하여 특히 국정홍보 및 정부광고 관련 세

미나가 상대적으로 많은 비중을 차지한 것으로 파악된다. 특히

두 시기 모두 스마트/모바일/SNS 등과 관련된 주제의 세미나가

지속적으로 개최되고 있다는 것은 무엇보다 미디어 환경 변화

에 민감한 광고계의 요구를 반영해 주는 결과라 할 수 있다.

<표 1> 연도별 특별세미나 주제 현황

구분스포츠마케팅

광고교육

국정홍보/정부광고

광고활성화

스마트/모바일/SNS

광고매체/환경

방송광고판매제도

기타 전체

2012년1 0 1 0 3 3 2 4 14

7.1% 0.0% 7.1% 0.0% 21.4% 21.4% 14.3% 28.6% 100.0%

2013년1 2 3 2 2 0 0 2 12

8.3% 16.7% 25.0% 16.7% 16.7% 0.0% 0.0% 16.7% 100.0%

전체2 2 4 2 5 3 2 6 26

7.7% 7.7% 15.4% 7.7% 19.2% 11.5% 7.7% 23.1% 100.0%

다음으로 두 학회별 발표 및 연구 유형을 분류해 보았다. 우

선 한국광고학회는 교수 등 학계 연구자의 발표와 광고 실무자

의 발표가 비슷한 경향을 보인 반면, 한국광고홍보학회는 실무

자의 발표에 비해 학계의 발표가 더 큰 비중을 차지하고 있었

다. 이는 앞서 설립취지를 통해 살펴본 두 학회의 아이덴티티

를 반영하는 결과로 여겨진다. 즉 한국광고학회는 광고 관련 학

자와 광고 실무 전문가들이 뜻을 모아 설립하였으며, 이론과 실

무를 동시에 추구하는 연구를 하는 것을 첫 번째 목적으로 하고

있기 때문에 실무자들을 발표에 많이 참여시키는 것이라 파악

된다. 분석결과에 제시되지는 않았지만 한국광고홍보학회의 경

우 토론자에 실무자들을 많이 참여시키고 있다. 그러나 실무자

들의 논문 발표량을 중심으로 살펴보면 한국광고학회가 상대적

으로 실무의 비중을 다소 높게 두고 있는 것으로 파악된다. 한

편 연구 유형을 살펴본 결과 한국광고학회는 현황 및 전망 연구

의 비중이 높게 나타난 반면 한국광고홍보학회는 전략 및 개선

방안 관련 연구가 절반 이상의 비중을 차지하는 것으로 나타났

다. 이는 한국광고학회가 환경변화 및 패러다임 변화와 관련된

주제의 세미나가 주를 이루어 현재 광고계의 현황 및 향후 전망

을 가늠해 보는 연구 유형이 많았던 반면, 한국광고홍보학회는

정부부처 및 재단, 공사, 방송사 및 광고대행사 등 기업들의 후

원 및 공동 세미나의 비중이 다소 많아서 각 실무단체들이 고민

하는 전략 모색이나 개선방안 연구 유형이 많은 비중을 차지했

기 때문인 것으로 여겨진다.

<표 2> 학회별 특별세미나 발표유형 및 연구유형 현황

구분

발표유형 연구유형

학계발표

실무발표

공동 및 외국인

전체현황/전망연구

사례연구

전략/방안연구

전체

전체60 24 7 91 42 13 36 91

65.9 26.4 7.7 100.0 46.2% 14.3% 39.6% 100.0%

이처럼 광고학계를 대표하는 한국광고학회 및 한국광고홍보학

회의 특별 세미나를 통해 살펴본 결과 학계 역시 학교 연구실

을 벗어나서 활발한 학술활동을 벌이고 있으며, 특히 다양한 방

식으로 이론과 실무와의 접점을 모색하고 있다는 것을 알 수 있

다. 최근 들어 실무자들의 대학원 석·박사 과정 진학률이 점점

높아지는 추세이다. 그리고 학계에서도 업계 현실에 참여하려는

의지가 높아지고 있다. 이는 급변하는 미디어 환경과 광고 환경

의 변화를 따라잡기 위해 더 이상 학계와 실무업계가 동떨어져

있어서는 안 된다는 의지와 요구를 반영한다고 볼 수 있다. 이

제까지 이론과 실무의 장벽 혹은 학자와 실무자의 거리감은 마

치 제논의 ‘아킬레우스와 거북이 패러독스’１처럼 허물기 힘든

것처럼 여겨져 왔다. 그러나 시대적 변화 속에서 ‘상생’하기 위

해서는 서로간의 이해와 동의를 위한 노력이 필요할 것이며, 학

술대회나 세미나는 이를 위한 하나의 접점을 제공하는 장이라

할 수 있다.

１ 제논의 아킬레우스와 거북이의 역설(Achilles and the tortoise paradox):

운동이 실재한다고 가정한 다음 아킬레우스와 거북이가 경주를 할 때, 거

북이가 A만큼 앞서 출발한다면 아킬레우스가 A만큼 갔을 때 거북이는 다

시 B만큼 더 가게 되며 아킬레우스가 B만큼을 갔을 때 거북이는 다시 C

만큼 더 가 있을 것이다. 결국 아킬레우스는 거북이를 따라 잡을 수 없

는 일이 벌어진다.

스마트/모바일/SNS

3

21.4%

2

16.7%

5

19.2%

2013 JULY 63