라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향 · 2011-04-15 · 라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향

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한국광고홍보학보

2011년 봄 제13권 1호http:www.kadpr.or.kr

한국광고홍보학회

라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향지각된 유쾌함의 매개효과와 인지욕구의 조절효과를 중심으로*

1)2)3)4)

최명일** 남서울대학교 광고홍보학과 교수

김대욱*** Texas Tech University 박사과정

박성복**** 한양대학교 신문방송학과 교수

광고에서 유머는 일반적으로 많이 사용되고 있지만, 그 효과에 대한 연구들에서는 상반

된 결과가 나타나고 있다. 이 연구에서는 광고를 통해 유발된 유머가 광고태도에 미치

는 영향을 지각된 유쾌함과 인지 욕구를 통해서 살펴보고 있다. 연구결과에서 지각된

유머는 지각된 유쾌함과 광고 태도에 모두 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났

다. 또한, 지각된 유쾌함이 광고 태도에 미치는 영향에서도 유의미한 정(+)의 효과가 있

는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지각된 유머는 광고태도에 직접적인 효과뿐만 아니

라 지각된 유쾌함을 통한 간접 효과가 있다는 것을 나타내고 있다. 따라서 본 연구는 향

후 유머 광고 전략을 수립하는 데 있어서 도움을 줄 수 있을 것으로 생각된다.

K E Y W O R D S 　유머 광고 • 광고 태도 • 지각된 유머 • 인지 욕구

* 이 논문은 2010년도 남서울대학교 학술연구비 지원에 의해 연구되었음.

** [email protected]

*** [email protected]

**** [email protected], 교신저자

139라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향

1. 문제제기

광고에서 유머는 메시지 소구 방법으로 빈번하게 이용되고 있다. 광고 실무자들의

94%는 유머의 사용이 소비자들의 관심을 끄는 데 있어서 효과적인 방법으로 인식하고

있고(Madden & Weinberger, 1982), 실질적으로 TV 광고의 약 24.3%(윤각·정미

광·고 주, 2004), 라디오 광고의 31%가 유머 광고에 해당한다(Weinberger &

Campbell 1991).

이는 유머 광고가 소비자들의 흥미와 재미를 유발하고, 궁극적으로 제품이나 브랜

드에 긍정적인 태도 혹은 구매를 증가시킨다고 생각하기 때문이다. 이러한 배경에는 많

은 선행 연구들에서 유머가 소비자들의 주목을 끌고, 광고에 대한 선호도 및 기억을 증

가시킴으로서 바람직한 반응에 향을 미치는 것으로 나타나고 있기 때문이다(Eisend,

2007). 실제로 한 조사에서는 소비자들에게 광고 유형별 선호도를 물은 결과 ‘유머가

있어서 재미있는 광고’가 83.1%로 가장 높은 비율을 보 다. ‘성적 느낌을 강조하는 광

고(42.8%)’, ‘타사 제품과 자사 제품을 비교하는 광고(51.4%)’보다 월등히 높은 수준이

다(한국방송광고공사, 2008).

선행 연구들에서는 실험 연구를 통한 메시지 조작을 통해 유머 강도, 유머와 메시

지의 관련성, 제품 유형에 따른 유머 광고 등에 따른 효과 차이에 주목한 경향이 있다

(천현숙, 2007; Cline & Kellaris, 2007; Cline, Altsech, & Kellaris, 2003; Spotts,

Weinberger & Parsons, 1997). 즉, 가장 효율적인 유머 메시지 유형은 무엇인지를

밝히는 것에 주로 관심을 기울여왔다. 유머 광고에 노출된 소비자들이 어떠한 정보처리

과정을 거치게 되는지에 대해서는 크게 관심을 기울이지 않은 것으로 보인다. 대표적인

예로 많은 연구들에서 유머 광고 유형 중에서 부조화-해소가 이루어진 경우에 그렇지

않은 경우보다 효과적인 것으로 나타났다. 하지만, 소비자들의 지각된 유머가 통제된

경우에는 유머 광고의 유형은 광고 태도와 브랜드 태도에 유의미한 향을 미치지 않는

것으로 나타났다(Flaherty, Weinberger & Gulas, 2004). 이는 유머 광고의 실질적

효과는 노출된 유머에 대해 어떻게 지각하느냐가 중요하다는 사실을 보여주는 것이다.

따라서, 이 연구에서는 유머 광고 노출에 따른 메시지 처리 과정에 주목하고자 한

다. 이를 위해 유머 광고의 노출로 인한 지각된 유머가 광고 태도에 미치는 직접 효과와

지각된 유쾌함을 통한 간접효과를 살펴보고자 한다. 이 연구에서 지각된 유쾌함의 매개

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효과에 주목한 이유는 선행 연구들에서 지각된 유쾌함은 광고에 대한 회피를 줄이게 하

고, 연결된 프로그램에 대한 흥미를 높이는 데 있어 중요한 역할을 하는 것으로 나타났

기 때문이다(Madden & Weinberger, 1982; Perry, Jenzowski, King, Hester, &

Yi, 1997; Weinberger, Spotts, Campbell, & Parsons, 1995). 또한, 일반적인 광고

효과 과정에서 주요한 조절 변인의 역할을 하는 것으로 알려진 인지 욕구가 유머 광고

의 처리과정에서도 유효한지에 대해 살펴보고자 한다.

2. 유머 광고 연구의 경향 및 한계점

커뮤니케이션에서 유머의 사용은 메시지의 설득 효과에 긍정적인 향을 미치는

것으로 여겨지고 있다. 특히, 교육 분야에서 유머의 사용은 학생들의 관심을 끌거나

(Powel & Anderson, 1985), 메시지에 대한 이해(Ziv, 1988)를 증가시키는데 긍정적

인 효과가 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 많은 커뮤니케이션 학자들은 광고에서

유머 사용이 지니는 효과를 크게 세 가지 측면에서 접근하 다.

첫째, 광고에서 유머의 사용이 소비자의 제품 혹은 광고에 대한 관심을 높이는지

에 대한 접근이다. 다른 분야에서 진행된 선행연구들의 결과처럼(Bryant & Zillmann,

1989; Gruner, 1970; Powell & Anderson, 1985), 유머의 사용이 광고 혹은 제품에

대한 관심을 높이는데 긍정적인 향을 미친다는 결과들이 나타났다. Speck(1987)은

광고에서 유머의 사용 유무에 따라서 광고에 대한 관심의 정도가 어떻게 다른지에 대해

살펴보았는데, 유머를 사용한 광고가 유머를 사용하지 않은 광고에 비해 월등히 소비자

들의 주목을 끄는 것으로 나타났다. 특히, TV 광고(McCollum/Spielman, 1982;

Stewart & Purse, 1986), 라디오 광고(Duncan & Nelson, 1985), 인쇄 광고

(Madden & Weinberger, 1982; Wu, Cracker, & Rogers, 1989) 등에서 유머의 사

용은 소비자들의 관심을 집중시키는 데 있어서 긍정적인 향을 보이고 있다.

둘째, 유머의 사용이 광고에 대한 이해를 돕는데 어떠한 향을 미치는지에 대한

접근이다. 이러한 접근은 보다 지속적인 관심을 유도하기 위한 접근법이라고 볼 수 있

다. Stewart와 Furse(1986)는 1,000여개의 방송 광고들을 분석하면서 광고에서 유머

의 사용은 광고에 대한 이해력을 높이는 데 도움을 준다고 결론지었다. 다른 연구들에


서도 유사한 결과들이 도출되어 유머가 광고의 이해를 높이는 데 긍정적인 향을 미친

다는 결론을 뒷받침하 다(Duncan, Nelson, & Frontczak, 1984; Weinberger &

Campbell, 1991; Zhang & Zinkhan, 1991). 하지만 후속 연구들에서는 유머광고의

효과에 대한 상반된 결과들이 도출되고 있다. 광고에서 유머의 사용이 소비자들의 이해

를 높이는 데 있어서 부정적인 향을 미치는 것으로 나타났고(Cantor & Venus,

1980), 이러한 상반되는 연구 결과가 나타나는 이유는 이해에 관한 정의, 유머의 종류,

제품 종류 등이 각 연구들마다 일관되지 않기 때문이다(Weinberger & Gulas, 1992).

마지막으로는 유머의 사용이 소비자를 설득하는데 있어서 어떠한 향을 미치는

지에 대한 접근이다. Speck(1987)은 유머의 사용이 제품의 질에 대한 인식과 사용 의

도를 높이는 데 긍정적인 향을 미친다고 주장하 다. 하지만 다른 대부분의 연구들에

서는 유머의 사용이 소비자를 설득하는 데 있어서 별다른 향이 없는 것으로 나타나고

있다(Belch & Belch, 1984; Madden & Weinberger; 1984; Duncan &. Nelson,

1985; Stewart & Furse, 1986).

이와 같이 광고에서 유머의 사용에 관한 연구들에서 상반되는 결과를 보이고 있기

때문에 유머의 사용에 있어서 세심한 주의와 주변 요건들에 대한 고려가 필요하다는 주

장이 제기되고 있다(Weinberger & Gulas, 1992). 이러한 주장은 유머 광고의 효과가

높아지기 위해서는 유머가 제품 혹은 광고와 일정한 연계성을 지녀야 한다는 점을 강조

하고 있다(Spotts, Weinberger, & Parsons, 1997). 하지만 최근의 연구에서는 광고

에 나오는 유머가 제품과 일관성 있게 다루어지거나(Alden, Mukherjee, & Hoyer,

2000; Suls, 1977), 반대로 생각했던 수준을 넘어서는 비관계성이 더 큰 효과를 보인다

는 것이다(Flaherty, Weinberger, & Gulas, 2004). 이러한 결과들은 광고 혹은 제품

과 유머의 연계성에 초점을 맞추는 것이 한계가 있음을 보여주고 있다.

Zhang(1996)은 광고에서 유머 사용에 관한 전반적인 연구들이 긍정적인 효과만

을 측정하는 단순한 과정을 반복하고 있음을 지적하면서, 어떠한 조건이 유머의 사용을

효과적으로 만드는지에 대한 연구가 필요하다고 주장하 다. 또한 광고에서 유머 사용

에 대한 효과 유무를 살펴보기보다는 유머의 사용이 언제 효과적인지에 대한 고민이 필

요하다는 주장이 제기되었다(Chattapadhyay & Basu, 1990). 즉, 메시지에 대한 효과

를 측정하는 데 있어서 메시지와 관련된 요인들에 대한 효과를 측정하기 보다는 이러한

메시지를 소비자들이 어떻게 처리하고, 어떠한 요인들이 메시지를 처리하는 데 있어서

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긍정적인 향을 미치는지에 대한 접근이 유머의 효과를 이해하는 데 있어서 중요하다

는 것이다.

이러한 시각에서 지각된 유쾌함과 인지 욕구의 역할에 대한 관심이 증가하고 있

다. 유머 광고에서 지각된 유쾌함은 유머 광고의 성공을 측정하는 기준이 되며, 반대로

지각된 유쾌함이 유머 광고에서 없을 경우에는 위험한 전략이 될 수 있다(Flaherty,

Weinberger, & Gulas, 2004). 또한 인지 욕구는 소비자의 정보 처리 과정에 대한 내

재적인 흥미 혹은 동기를 부여하는 것으로 여겨지기 때문에 메시지 정교화 과정에서 중

요한 역할을 하며, 유머광고의 다양한 효과를 설명하고 있다(Zhang, 1996).

3. 가설 설정

1) 지각된 유머가 유쾌함 및 광고 태도에 미치는 영향

유머가 무엇인지에 대해서 명확한 정의를 내리기는 쉽지 않다. 따라서 대다수의

정의들이 개념화하기에는 너무나 추상적인 경우가 대부분이다(Brooker, 1981). 일례

로, Gruner(2000)는 유머는 “좋은 기분을 바탕으로 하는 웃음을 발생시키는 자극”이라

고 정의를 내리고 있다. 이와 같이 모호한 정의가 나타나는 이유는 유머를 ‘감정적인 자

극을 발생시키는 단일적인 목적’에만 치우쳐서 바라보기 때문이다.

또한, 유머를 정의하기 위해서는 ① 얼마나 자극적인가, ② 행위적인 반응을 유도

하는가, ③ 소비자의 인지적인 반응을 유도하는가와 같은 3가지 측면에서 고려해야 한

다는 점이 제기되고 있다(Sternthal & Craig, 1973). 이중에서 3번째에 속하는 인지적

인 반응이라는 것은 수용자들이 메시지를 얼마나 재미있다고 생각하는 정도를 나타낸

다(Brooker, 1982). 즉, 유머를 측정하기 위해서는 유머를 어떻게 지각하느냐가 중요

한 고려사항이라고 할 수 있다. 특히, 소비자의 메시지에 대한 반응을 중요하게 다루는

광고에서 소비자들이 유머를 어떻게 이해하는지가 명확하지 않으면 이러한 전략은 위

험한 전략일 수 있다(Flaherty, Weinberger & Gulas, 2004). 따라서 유머 광고의 효

과를 살펴보기 위해서는 먼저 소비자들이 유머를 어떻게 지각하는지를 고려하는 것이

중요하다고 하겠다.


이와 같은 지각된 유머는 본질적으로 감정적인 느낌을 분출시키는 것과 접한 관

계가 있으며(Spotts, Weinberger & Parsons, 1997), 궁극적으로는 좋은 기분

(mood)을 유발한다고 할 수 있다(Cline & Kellaris, 2007). 여기서 기분은 광고에 의

해서 개인에게 유발된 느낌을 말하는데, 하위 차원으로는 Rapp(1947)의 긴장 이완 이

론(Tension-release Theory)과 Berlyne(1972)의 각성이론(Arousal Theory)에 기

초를 한 유쾌함(pleasure)과 각성(arousal)로 구분할 수 있다(Spotts, Weinberger &

Parsons, 1997). 이러한 이론들에 따르면, 긴장 이완 이론과 각성 이론들은 유머의 유

쾌함이 최적의 각성 혹은 이완의 정도를 유지할 수 있다는 점에 초점을 맞추고 있다. 특

히, 각성이론에 따르면, 일정한 수준의 유쾌함은 각성을 불러일으키는 데 있어서 기본

조건이 되며, 유쾌함의 증가는 유머를 경험함으로써 나타날 수 있다고 한다(Berlyne,

1972). 긴장 이완 이론은 유머가 종종 전략적으로 긴장을 이완 시키는 역할을 한다는

점에서 출발한다(Wyer & Collins, 1992). 따라서 두 이론들은 유머의 사용이 각성을

증가시키거나 또는 각성을 이완시키는 역할을 할 수 있다고 주장한다(Cho, 1995).

유머가 각성을 불러일으키는지 혹은 이완시키는지에 대해서 살펴본 연구들은 주

로 유쾌함의 증가에 초점을 맞추었다(Cline, Altsech & Kellaris, 2003; Cline &

Kellaris, 2007; 천현숙, 2007). 선행 연구에 따르면, 광고에서 유머는 소비자의 기분을

좋게 하고, 이런 기분은 소비자들이 광고를 처리하는 방식에 향을 미치는 것으로 나

타났다(Smith, 1993; 박희랑, 2001). 또 다른 연구에서는 광고에 대한 반응을 감정적

인 것과 인지적인 것으로 구분하 는데, 유머 광고는 그렇지 않은 광고에 비해 평가적

이지 않은 감정을 유발하는 것으로 나타났다(Madden, Allen & Twinble, 1988). 한

편, 유머 광고가 기분에 미치는 향을 살펴본 연구에서는 유머 광고(유머강도×유머 메

시지 관련성)는 기분에 유의미한 정의 향을 미치는 것으로 나타났다(Cline &

Kellaris, 2007). 이와 유사한 국내 연구에서도 유머 광고는 보는 사람의 기분에 유의미

한 정의 향을 미치는 것으로 나타났다(천현숙, 2007). 또 다른 연구에서는 지각된 유

머가 증가할수록 호의적인 감정이 형성되는 것으로 나타났다(Cline, Altsech &

Kellaris, 2003). 이러한 결과를 종합했을 때, 유머 광고를 통해 지각된 유머가 높을수

록 긍정적인 기분(유쾌함)이 형성될 가능성이 높다는 사실을 예측할 수 있다. 따라서

다음과 같은 가설을 설정하 다.

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가설 1: 지각된 유머가 많을수록 지각된 유쾌함이 증가할 것이다.

유머 광고와 관련한 47편의 논문을 대상으로 메타 분석을 한 결과에 따르면, 유머

는 광고 태도, 브랜드 태도, 주목, 이해, 인지적 반응, 긍정적 정서(emotion), 구매 의

도, 회상 및 재인에 유의미한 정의 향을 미치는 것으로 나타났다(Eisend, 2007). 또

다른 실증 연구에서는 지각된 유머가 증가할수록 긍정적인 광고 태도(Cline, Altsech

& Kellaris, 2003) 뿐만 아니라 긍정적인 브랜드 태도형성에도 향을 미치는 것으로

나타났다(Zhang, 1996). 또 다른 연구에서는 유머러스하다고 지각하는 라디오 광고는

그렇지 않은 광고에 비해 광고 태도 및 브랜드 태도가 긍정적인 것으로 나타났다

(Flaherty, Weinberger & Gulas, 2004).

한편, 유머 광고와 비유머 광고의 효과를 비교한 연구들에서도 일관된 결과가 나

타나고 있다. 이종민과 이동건(2005)의 연구에서는 유머 광고가 비유머 광고보다 광고

태도, 브랜드 태도, 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 다음과 같은 연구가설을

설정하 다.

가설 2: 지각된 유머가 많을수록 광고 태도가 긍정적일 것이다

2) 지각된 유쾌함이 광고 태도에 미치는 영향

선행 연구에 따르면, 광고에서 즐거움 혹은 흥겨움을 제공하면 소비자들이 광고를

시청 혹은 청취하면서 유쾌함을 느낄 수 있고, 이러한 유쾌함은 광고를 회피하는 행위를

막을 수 있다고 주장한다(Madden & Weinberger, 1982; Mittal, 1994; Weinberger,

Spotts, Cambell, & Parsons, 1995).

또 다른 연구에서는 유머 광고를 통해서 유발된 긍정적인 기분은 광고 메시지 주

장에 대한 회상에 정(+)의 향을 미치는 것으로 나타났다(Cline & Kellaris, 2007; 천

현숙, 2007). 또 다른 연구에서도 유머 광고를 통해서 감정이 증가할수록 긍정적인 광

고 태도가 형성되는 것으로 나타났다(Cline, Altsech & Kellaris, 2003). 이상의 내용

을 종합하면, 광고를 통하여 지각되는 유쾌함은 광고 자체에 대한 회피를 줄일 뿐만 아

니라 광고에 대한 회상, 태도 등에도 긍정적인 향을 미친다는 사실을 알 수 있다. 따


라서 다음과 같은 연구가설을 설정하 다.

가설 3: 지각된 유쾌함이 많을수록 광고 태도가 긍정적일 것이다

3) 인지 욕구(혹은 개인차)에 따른 유머 광고의 효과 차이

일반적으로 인지 욕구란, “인지적 활동에 흥미를 가지고 있고, 즐기는 경향을 보이

는 안정적인 개인차(p.198)”라고 정의할 수 있는데, “인지 욕구가 높은 사람들은 어떤

일을 하거나 세상을 바라볼 때, 적극적으로 인지적 활동을 하는 경향이 있다. 즉, 자극

과 관련된 정보를 적극적으로 찾고자 하고, 인지적 노력을 기울여야 하는 문제 등을 즐

기는 경향이 있다(p.243)”. 이 때문에 인지 욕구가 높은 사람들은 메시지의 주장을 보

다 잘 상기하고, 이슈와 관련된 생각을 보다 많이 하며, 복잡한 이슈에 대한 정보를 찾

는 경향이 있다. 따라서 인지 욕구가 높은 사람들은 사실적이고, 상세하고, 통계적인 정

보에 의해서 설득이 잘 이루어진다(Cacioppo, Petty, Feinstein & Jarvis, 1996). 이

러한 사실을 통해 인지 욕구는 메시지를 처리하고자 하는 동기에 주요한 역할을 하며,

메시지 처리 결과에도 향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있다.

광고 연구에서 인지욕구의 역할에 관한 논의는 광고의 설득 효과를 이해하는 데

있어서 다양하게 논의되어 왔다. 주로 정교화 가능성 모델(ELM)에 기초한 일련의 연구

들(Haugtvedt, Petty & Cacioppo, 1992)에서 낮은 인지욕구를 지닌 사람들은 메시

지에 초점을 맞추는 중심 경로(central route)보다 외부적인 여건을 고려하는 주변 경

로(Peripheral route)에 의해서 주로 향을 받는다는 것이다. 즉, 상대적으로 주제에

대해 동기 부여가 되지 않고, 메시지 중심적인 논의를 이끌어 가는 능력이 부족한 사람

들에게 유머와 같은 주변 단서(Pheriperal Cue)는 설득의 과정에서 중요한 요인으로

고려된다는 것이다(Petty & Cacioppo, 1986). 이 때문에 인지 욕구의 개념은 일관적

이지 못한 유머 광고의 연구 결과를 설명하는 데 있어서 중요한 역할을 할 것으로 기대

되고 있다(Zhang, 1996).

실제로 장(Zhang, 1996)의 연구에 따르면, 낮은 인지 욕구의 조건에서 유머 광고

의 효과가 높은 것으로 나타났다. 그 이유는 높은 인지욕구의 사람들은 광고 내용을 면

히 살펴보고, 평가하는 경향이 있는 반면, 낮은 인지 욕구의 사람들은 광고 내용 중에

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지각된 유머 지각된 유쾌함 광고태도

인지 욕구

그림 1. 제안된 연구 모형

서 주변 단서에 의해 민감하게 향을 받기 때문이라고 밝히고 있다.

또 다른 연구에서는 인지 욕구와 마찬가지로 메시지 처리 동기에 향을 미치는

성격 특질 중에 하나인 유머 욕구(Need for Humor; NFH)에 따라 유머 강도가 메시

지 기억에 미치는 향이 달라지는지를 살펴보았다. 여기서 유머 욕구는 유머를 만들

고, 찾고자하는 경향과 관련된 성격특질을 말한다. 분석 결과, 유머 욕구가 높은 사람들

이 낮은 사람들에 비해서 유머 강도가 메시지 기억에 미치는 향이 큰 것으로 나타나

서 유의미한 조절변인의 역할을 한다는 사실을 확인하 다. 이러한 결과가 나타난 이유

는 유머 욕구가 높은 사람은 유머러스한 자극물을 처리하고자 하는 동기가 다르기 때문

에 유머 욕구가 낮은 사람들보다 유머러스한 자극을 찾고, 관심을 기울인다는 것이다

(Cline & Kellaris, 2007). 이러한 결과를 통해서 유머 광고의 효과는 개인의 메시지

처리 동기에 따라서 달라질 수 있다는 사실을 예측해볼 수 있다. 따라서 이 연구에서는

메시지 처리 동기와 관련해서 대표적인 성격 특질인 인지 욕구가 지각된 유머, 지각된

유쾌함, 광고 태도 사이의 관계에 있어서 조절효과의 역할을 하는지 살펴보기 위해 다

음과 같은 가설을 설정하 다.


가설 4: 인지 욕구에 따라 지각된 유머, 지각된 유쾌함, 광고태도 사이의 관계는 유

의미한 차이가 있을 것이다. 즉, 지각된 유머가 지각된 유쾌함, 지각된 유머가 광고

태도, 지각된 유쾌함이 광고태도에 미치는 향은 인지 욕구에 따라 달라질 것이다.

3. 연구 방법

1) 실험자극물

이 연구에서 이용된 라디오 광고물은 유명한 애니메이션 ‘날아라 슈퍼보드’의 등장

인물 중에서 저팔계의 말투를 패러디한 대리운전 광고를 실험자극물로 이용하 다. 이

는 연구자가 사전에 수집하여 제시한 5개의 라디오 광고물 중에서 20명의 대학생을 대

상으로 한 사전조사에서 가장 많은 응답자들이 유머러스한 것으로 선정하 기 때문이

다. 실험자극물이 응답자들에게 자연스럽게 노출될 수 있도록 약 5분 가량의 라디오

프로그램 청취 이후에 중간 광고 형식으로 제시하고, 실험 자극물 노출 이후에 다시 약

5분간의 라디오 프로그램이 이어지도록 하 다.

2) 조사 대상

이 연구에서는 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하 다. 한 조사에 따르면, 20

대의 라디오 청취 시간은 평일을 기준으로 1시간 37분 인 것으로 나타났다. 이는 10대

의 56분, 30대의 1시간 26분보다 많은 수준이다(광고교육연구원, 2008). 따라서 대학

생을 대상으로 설문조사를 하여도 큰 무리가 없을 것으로 판단하 다. 조사 기간은

2009년 3월 9일부터 14일까지 이루어졌으며, 총 342명을 대상으로 조사가 이루어졌

다. 최종분석에는 불성실한 응답을 제외한 310명의 응답 내용을 이용하 다. 특히 이

연구에서 이용된 실험 자극물이 기존에 집행되고 있는 광고물이라는 점을 감안해서 사

전에 노출된 경험이 있는 경우에는 설문에 응답하지 않도록 하 다. 조사 대사 중에서

남학생은 128명(41.3%), 여학생은 182명(58.7%)이었으며, 평균 연령은 19.8세인 것

으로 나타났다. 조사 대상 중에서 라디오 청취자들의 평균 청취 시간은 평일 약 1시간

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22분(n=129), 주말 약 1시간 33분(n=87)인 것으로 나타났다.

3) 변인 측정

이 연구에서 이용한 구성개념은 지각된 유머, 지각된 즐거움, 광고 태도, 인지 욕

구 등이다. 각 구성개념의 하위 측정 항목들은 모두 리커트 5점 척도(1:전혀 그렇지 않

다∼5:매우 그렇다)를 이용하 다.

(1) 지각된 유머

지각된 유머는 선행연구에서 이용된 척도를 연구 목적에 맞도록 수정하여 측정하

다(Zhang, 1996). 총 5문항으로 측정하 으며, 구체적인 측정 문항은 다음과 같다.

조금 전에 청취한 라디오 광고는 ‘익살맞았다’, ‘유머러스했다’, ‘재미있었다’, ‘웃겼다’,

‘흥미로웠다’ 등이다.

(2) 지각된 유쾌함

지각된 유쾌함은 선행 연구(Mehrabian & Russell, 1974)의 연구에서 개발한

‘PAD(Pleasure-Arousal-Dominance)’ 척도 중에서 유쾌함과 관련된 문항을 이용하

여 측정하 다. 구체적인 측정문항은 조금 전에 청취한 라디오 광고를 통해서 얻은 느

낌은 ‘즐겁다’, ‘행복하다’, ‘기쁘다’, ‘희망적이다’ 등이다.

(3) 광고에 대한 태도

라디오 유머 광고에 대한 태도는 선행연구(Goldberg & Gorn, 1987; Batra &

Stephens, 1994)를 바탕으로 양병화(2007)가 구성한 척도를 이용하여 측정하 다. 구

체적인 측정 문항은 조금 전에 청취한 라디오 광고는 ‘좋다’, ‘호감이 간다’, ‘마음에 든

다’, ‘도움이 된다’, ‘질이 높다’, ‘가치가 있다’ 등이다.


인지욕구 지각된 유머 지각된 유쾌함 광고태도

인지욕구 1

지각된 유머 .13 1

지각된 유쾌함 .08 .69 1

광고태도 .14 .68 .69 1

표 1. 구성개념 사이의 상관관계

4) 인지 욕구

인지욕구는 선행 연구에서 활용한 척도를 연구 목적에 맞도록 수정하여 측정하

다(Mowen, 2000). 총 6문항을 이용하 으며, 구체적으로 측정 내용은 다음과 같다.

‘나는 새로운 것을 배우는 일에는 별로 관심이 없다’, ‘나는 깊이 생각해야 하는 상황은 가

급적 피하려고 한다’, ‘많은 정신적 노력을 기울여야 하는 일을 처리한 다음에는 만족감보

다는 안도감이 든다’, ‘나는 깊은 사고력을 필요로 해서 처리해야 하는 일의 책임을 맡는

것을 좋아하지 않는다’, ‘어떤 생각을 하는 것은 즐거운 일이 아니다’, ‘나는 사고력이 필요

한 일을 하기보다는 생각할 필요가 별로 없는 일을 하고 싶어 한다’ 등이다. 이들 문항은

모두 인지 욕구가 낮은 경향을 측정하고 있으므로, 후속 분석에서 높은 인지 욕구 집단과

낮은 인지 욕구 집단을 구분하고, 명확한 의미 전달을 위하여 역코딩하 다.

4. 연구 결과

1) 측정모델 분석

이 연구에서 이용한 4개의 구성개념(지각된 유머, 지각된 유쾌함, 라디오 광고 태

도, 인지 욕구)에 대한 측정모델의 요인구조를 검정하기 위하여 LISREL 8.53 프로그램

(Jöreskog & Sörbom, 2003)을 이용한 확증적 요인분석(confirmatory factor analy-

sis: CFA)을 실시하 다. 모수 추정은 최대우도법(Maximum-likelihood estimation:

ML estimation)을 이용하 으며, 무응답 자료는 항목 제거(listwise deletion) 방법을 이

150

구성개념 측정항목 평균표준

편차왜도 첨도

요인

적재치bCronbach’α

지각된 유머

유머러스했다 3.32 0.96 －0.44 －0.40 0.77

.90재미있었다 3.01 1.00 0.01 －0.63 0.91

웃겼다 2.81 1.01 0.11 －0.39 0.87

흥미로웠다 2.77 1.08 0.07 －0.74 0.77

지각된 유쾌함

행복하다 2.27 0.81 0.30 0.00 0.89

.85기쁘다 2.34 0.86 0.31 －0.02 0.93

희망적이다 2.18 0.84 0.27 －0.53 0.63

광고 태도

좋다 2.69 0.87 0.02 －0.10 0.83

.87

호감이 간다 2.62 0.99 0.05 －0.77 0.93

마음에 든다 2.55 0.93 0.16 －0.61 0.88

도움이 된다 2.39 0.99 0.17 －0.98 0.57

가치가 있다 2.18 0.91 0.25 －0.71 0.56

인지 욕구a

나는 새로운 것을 배우는 일에는

별로 관심이 없다4.14 0.73 －0.71 0.61 0.51

.74

나는 깊이 생각해야 하는 상황은

가급적 피하려고 한다3.53 0.87 －0.21 －0.50 0.69

나는 깊은 사고력을 필요로 해서

처리해야 하는 일의 책임을 맡는

것을 좋아하지 않는다

3.20 0.95 －0.06 －0.52 0.59

어떤 생각을 하는 것은 즐거운

일이 아니다4.17 0.78 －0.93 1.04 0.51

나는 사고력이 필요한 일을 하기

보다는 생각할 필요가 별로 없는

일을 하고 싶어 한다

3.64 0.96 －0.43 －0.31 0.71

모델 적합도SRMR NNFI CFI RMSEA

.052 .97 .98 .065

a. 역코딩 문항, b. 표준화 계수

표 2. 구성 개념별 하위 항목의 평균, 표준편차, 왜도, 첨도, 요인 적재치, 크롬바흐의의 알파, 적합도 지수

용하여 제외시켰다. 분석 결과에 왜곡을 초래할 수 있는 다중공선성(multicollinearity),

정규성(normality) 등과 관련한 문제들은 없는 것으로 나타났다. 다중공선성 점검을


위해서는 구성개념 사이의 상관관계를 살펴보았는데, <표 1>에 제시된 바와 같이 절대

값 .85를 넘어서는 경우는 없는 것으로 나타났다(Kline, 1998). 정규성(normality)을

점검하기 위해는 측정 항목의 왜도(skewness)와 첨도(kurtosis)를 살펴보았는데, 특

이점은 발견되지 않았다. 왜도는 절대값 3보다 크고, 첨도는 절대값이 8∼20까지가 문

제인 것을 판단한다(Kline, 1998).

순차적 분석을 통해 요인적재치가 낮은 항목(인지 욕구의 하위 측정 문항 중에 ‘많

은 정신적 노력을 기울여야 하는 일을 처리한 다음에는 만족감보다는 안도감이 든다’,

지각된 유머의 하위 측정 문항 중에 ‘익살맞았다’)과 다중적재(multi-loaded) 항목(유

쾌함의 하위 측정 항목 중에 ‘즐겁다’, 광고 태도의 하위 측정 항목 중에 ‘질이 높다’)을

제거하 다. 이를 통해 총 17개의 항목이 적절한 요인 구조를 보 으며, 모델 적합도

역시 만족할만한 수준인 것으로 나타났다(χ2(113)=257.59, p<.01, SRMR＝.052,

NNFI＝.97, CFI＝.98, RMSEA＝.065). 일반적으로 모델 적합도 지수는 SRMR은

.08 이하, CFI는 .90이상, NNFI는 .90이상 이면 좋은 모델인 것으로 판단할 수 있다

(Kline, 1998). RMSEA는 .06 이하(Browne & Cudeck, 1993)인 경우에 좋은 모델이

라고 판단할 수 있다. 이러한 모델 적합도 기준에 따르면, 이 연구에는 RMSEA가 다소

만족스럽지 못한 것으로 보인다. 하지만, 구조방정식 모델의 결과에 대한 시뮬레이션

연구에 따르면, 작은 모델인 경우에 RMSEA의 값은 다소 불만족스러운 것으로 나타나

는 경향이 있다(Kenny & McCoach, 2003). 이 연구의 측정 모델이 17문항으로 4개

의 구성개념을 분석한 작은 모델이라는 점을 고려하면, 대체로 만족스럽다고 할 수 있

을 것이다.

각 구성개념의 하위 항목들의 요인 적재치는 .51∼.93의 범위를 보 으며, 모두

유의미한 것으로 나타났다(p<.01). 구성개념의 내적 일관성을 나타내는 크롬바흐의

알파(Cronbach’s alpha) 값은 74.∼.90의 범위를 보여서 만족할만한 수준인 것으로

나타났다. <표 2>의 내용은 각 구성개념의 하위 항목들의 평균, 표준편차, 왜도, 첨도,

요인 적재치, 크롬바흐의 알파, 모델 적합도 등을 종합적으로 정리한 것이다.

2) 연구모델 분석

이 연구에서는 라디오 광고를 통해서 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 직접 효

152

지각된 유머 지각된 유쾌함 광고태도.69* .43*

.38*

1. χ2(51)=163.56, p<.01, SRMR=.054, CFI=.98, NNFI=.97, RMSEA=.085

2. * p<.01, 단측검정. 모든 경로의 계수는 표준화 계수임.

그림 2. 분석 결과

과와 지각된 유쾌함을 통한 매개 효과를 살펴보고자 하 다. 또한, 인지 욕구에 따른 조

절효과를 살펴보고자 하 다. 이를 위해 구조방정식 모형(Structural Equation

Modeling: SEM) 기법을 통해 검증하 으며, LISREL 8.53(Jöreskog & Sörbom,

2003)을 이용하 다. 모수 추정, 항목 제거 등의 방법은 확증적 요인 분석과 같은 방식

을 이용하 으며, 다중공선성, 정규성 등의 문제 역시 발견되지 않았다.

분석 결과, 이 연구에서 가정한 연구 모형은 앞서 측정 모델 분석과 관련해서 제시한

모델 적합도 지수의 기준을 대체로 만족시키고 있는 것으로 나타났다(χ2(51)=163.56,

p<.01, SRMR=.054, CFI=.98, NNFI=.97, RMSEA=.085). 따라서 이 연구에서 제안한

모형을 통한 가설 검정에는 무리가 없다고 할 것이다. 한편, 다중상관자승(squared mul-

tiple correlation: SMC) 값을 고려했을 때, 이 연구에서 가정한 연구모델은 광고 태도의

56%를 설명하는 것으로 나타났다. 연구 모형에서 광고 태도의 예측변인으로 이용된 구

성개념의 수가 2개에 불과하다는 점을 고려했을 때, 상당히 예측력이 높다는 사실을 알

수 있다. <그림 2>는 연구 모형의 검증 결과를 정리한 것이다.


3) 가설검증

<가설 1>에서는 라디오를 통해 유발된 유머가 높을수록 청취자의 유쾌함이 증가

할 것이라고 예측하 다. 분석 결과 유의미한 것으로 나타났다(γ=.69, t=11.14,

p<.01, 단측검증). 따라서 <가설 1>은 지지되었다. <가설 2>는 지각된 유머가 증가할

수록 광고 태도가 호의적일 것이라고 예측하 으며, 유의미한 것으로 나타났다(β

=.43, t=6.28, p.<.01, 단측검증). 따라서 <가설 2> 역시 지지되었다. <가설 3>은 라

디오 광고를 통해 지각된 유머가 증가할수록 광고 태도는 호의적일 것이라고 예측하

다. 분석 결과 유의미한 것으로 나타났다(γ=.38, t=5.52, p<.01, 단측검증). 따라서

<가설 3>은 지지되었다.

<가설 4>에서는 청취자의 인지 욕구에 따라 지각된 유머가 광고태도에 미치는

향은 차이가 있을 것이라고 예측하 다. 즉, 인지 욕구가 유의미한 조절변인의 역할을

하는지를 살펴보고자 하 다. 이를 위해서는 2단계의 분석을 통한 χ2차이검정이 필요

하다. 제1단계에서는 지각된 유머, 지각된 유쾌함, 광고 태도가 인지 욕구에 따라 달라

질 수 있다는 것에 대해 제약을 가하지 않는 자유모델(free model)을 추정한다. 제2단

계에서는 지각된 유머, 지각된 유쾌함, 광고 태도가 인지 욕구에 따라 동일하도록 제약

을 가한 등가제약모델(equality constraint model)의 적합도를 평가한다. 이러한 분

석을 통해 조절효과의 검정은 자유모델과 등가제약모델 사이의 χ2차이검정을 실시하

고, 유의미한 차이가 있는 경우에 인지 욕구가 조절효과가 있다고 해석할 수 있다

(Matsuno & Mentzer, 2002; 배병렬, 2005, p.432에서 재인용). 즉, 이러한 과정을

지각된 유머에서 유쾌함, 지각된 유머에서 광고 태도, 지각된 유쾌함에서 광고 태도의

경로에 대해 반복하면, 각각의 경로에 대해 인지 욕구가 유의미한 조절효과가 있는지를

확인할 수 있다.

한편, 인지 욕구의 수준에 따른 조절효과를 검증하기 위해서는 적절한 집단 구분

이 필요하므로, 다음과 같은 방법을 이용하 다. 인지 욕구를 측정한 5개의 항목들의

합산 평균값(3.73점)을 기준으로 ‘±.25×표준편차’에 속하는 응답자들을 제외시키고,

높은 관여 집단과 낮은 관여 집단으로 구분하 다(Cohen, 1969; 이학식·김장현·임

지훈, 2005에서 재인용). 즉, 3.57점 이하는 낮은 인지 욕구 집단, 3.58∼3.88점은 중

간 인지 욕구 집단, 3.89점 이상은 높은 인지 욕구 집단으로 구분하고, 중간 인지 욕구

154

집단은 제외한다. 이러한 과정을 통해 낮은 인지 욕구 집단은 106명(34.5%), 높은 관

여 집단은 123명(40.1%)으로 구분하 고, 나머지 78명(25.4%)은 제외하 다.

먼저 지각된 유머가 유쾌함에 미치는 향에 대해 인지 욕구의 조절효과를 살펴보

면 제1단계 분석에서는 χ2(102)=178.12이 얻어졌고, 2단계 분석에서는 χ

2(103)=180.00이 얻어졌다. 즉, 자유모델과 등가제약모델 사이에 χ2값은 －1.88의

차이가 발생한다. 이러한 결과에 대해 χ2차이검정을 하면, 5% 유의수준에서 자유도 1

일 때의 임계치 3.84보다 작다. 따라서 라디오 청취자의 인지 욕구는 지각된 유머가 유

쾌함에 미치는 향에 조절효과가 없다는 사실을 알 수 있다. 한편, 지각된 유머가 광고

태도에 미치는 향에 대한 인지 욕구의 조절 효과를 살펴보면, 등가제약모델은 χ

2(103)=177.62의 값이 얻어졌다. χ2값은 0.5의 차이를 보이며, 임계값 3.84보다 작

다. 따라서 라디오 청취자의 인지 욕구는 지각된 유머가 광고 태도에 미치는 향에 조

절효과가 없다는 사실을 알 수 있다. 마지막으로 지각된 유쾌함이 광고 태도에 미치는

향에 대해 인지 욕구의 조절효과를 살펴보면, 등가제약모델에서 χ2(103)=177.97

의 값이 얻어졌다. χ2값은 0.15의 차이를 보이며, 임계값 3.84보다 작다. 따라서 라디

오 청취자의 인지 욕구는 지각된 유쾌함이 광고 태도에 미치는 향에 조절효과가 없다

는 사실을 알 수 있다. 이상의 결과를 통해서 인지 욕구는 지각된 유머, 지각된 유쾌함,

광고 태도의 관계에 유의미한 조절효과가 없다는 사실을 알 수 있다. 따라서 <가설 4>

는 기각되었다.

5. 결론 및 논의

이 연구에서는 광고에서 가장 빈번하게 이용되는 메시지 소구 방법 중에 하나인

‘유머’의 효과 과정을 살펴보고자 하 다. 이를 통해 유머 광고의 실질적 효과는 노출된

유머에 대해 어떻게 지각하느냐가 중요함에도 불구하고, 유머 강도, 유머와 메시지의

관련성, 유머의 소재 등과 같은 메시지 조작을 통한 광고 효과를 검증한 선행 연구들의

한계점을 극복하고자 하 다. 이를 위해 유머 광고의 노출로 인한 지각된 유머가 광고

태도에 미치는 직접 효과와 지각된 유쾌함을 통한 간접효과를 살펴보았다. 또한, 인지

욕구가 유머 광고의 처리과정에서도 조절 변인으로서의 역할을 하는지를 분석하 다.


먼저, 지각된 유머가 지각된 유쾌함과 광고 태도에 어떠한 향을 미치는지를 살

펴본 결과, 모두 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 유쾌함

이 광고 태도에 미치는 향을 살펴본 결과, 유의미한 정(+)의 효과가 있는 것으로 나타

났다. 이러한 분석을 통해 지각된 유머는 광고태도에 직접 효과뿐만 아니라 지각된 유

쾌함을 통한 간접 효과가 있다는 사실을 알 수 있다.

이러한 결과는 선행연구들에서 단편적으로 제시되었던 주장, 즉 유머 광고는 좋은

기분(Cline & Kellaris, 2007; 박희랑, 2001; 천현숙, 2007), 호의적인 감정(Madden,

Allen & Twinble, 1988; Cline, Altsech & Kellaris, 2003) 등을 유발하며, 궁극적으

로 광고 효과에도 긍정적인 향(Zhang, 1996; Flaherty, Weinberger & Gulas,

2004; Eisend, 2007; 이종민·이동건, 2005; 천현숙, 2007)을 미친다는 사실을 종합

적으로 보여주었다는 점에서 의의가 있다. 더욱이 유머 광고를 통한 효과 과정을 설명

함으로써 실험물 조작에 의한 연구보다 종합적인 관점을 제시하 다고 하겠다.

한편, <가설 4>에서는 유머 광고의 효과 과정에서 인지 욕구가 조절 변인으로서

의 역할을 하는지를 살펴보았는데, ‘지각된 유머→지각된 유쾌함’, ‘지각된 유머→광고

태도’, ‘지각된 유쾌함→광고태도’ 등 모든 경로에서 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

즉, 선행 연구의 결과(Zhang, 1996; Cline & Kellaris, 2007)와는 달리 이 연구에서는

인지욕구에 따라서 유머 광고의 효과가 달라지지 않는다는 사실을 알 수 있다. 이처럼

상이한 결과가 나타난 이유는 크게 2가지 측면에서 생각해볼 수 있다. 첫째, 연구방법

의 차이이다. Zhang(1996)의 연구에서는 2(인지욕구-높음:낮음)×2(소구방법-유머:비

유머)×2(주장강도-높음:낮음), Cline & Kellaris(2007)의 연구에서는 2(유머욕구-높

음:낮음)×2(유머강도-높음:낮음)×2(인지욕구-높음:낮음)의 실험설계에 의한 인지 욕

구의 조절효과를 살펴보았다. 이들 연구에서는 공통적으로 인지 욕구가 낮은 집단에서

유머 소구를 이용하거나 유머 강도가 높은 경우에 효과적인 것으로 나타났다. 하지만,

이 연구에서는 선행 연구와는 달리 실험조건에 따른 인지 욕구의 조절효과를 확인하는

것이 아니라 유머광고의 정보처리과정을 살펴보기 위하여 하나의 실험자극물에 대해서

인지 욕구가 높은 집단과 낮은 집단 사이에 어떠한 조절효과가 있는지를 살펴보고자 하

다. 즉, 이 연구에서는 유머의 강도(낮은 경우와 높은 경우), 소구방법(유머 소구와

비유머소구) 등에 따라 인지 욕구의 조절효과를 살펴본 것 아니라 정보처리과정에서 초

점을 맞추었는데, 인지 욕구는 유머광고의 정보처리과정에서는 유의미한 조절효과가

156

없다는 사실을 확인한 것이다. 특히나 Zhang(1996)의 연구에서는 이 연구와 유사하게

‘지각된 유머→브랜드 태도→광고태도’의 경로에 대해서도 살펴보았는데, 인지 욕구가

낮은 집단을 대상으로만 분석을 실시함으로써 인지 욕구에 따른 정보처리과정의 조절

효과를 파악할 수가 없었다. 이 연구에서는 이것을 보다 확장하여 인지욕구가 높은 집

단과 낮은 집단 사이에 유머 광고의 정보처리과정을 살펴보았는데, 유의미하지 않다는

사실을 확인할 수 있었다.

둘째, 실험자극물에 따른 문제이다. 즉, 이 연구의 실험자극물이 라디오 광고이고,

조사대상자들에게 별로 관심이 없는 대리운전 광고이기 때문인 것으로 보인다. 이 연구

에서 이용한 실험자극물은 비록 예비조사를 통해서 가장 유머러스한 광고인 것으로 선

정되었지만, 조사대상자들의 인지 욕구를 자극하기에는 부족했던 것으로 판단된다. 실

제로 실험자극물에 의한 문제는 천현숙(2007)의 연구에서도 발견된다. 유머 강도(높

음, 낮음)가 메시지 주의 회상에 미치는 향은 인지 욕구가 낮은 집단보다 높은 집단에

서 크게 나타날 것이라고 예측하 지만, 인지 욕구는 조절변인의 역할을 하지 않는 것

으로 나타났다. 이러한 결과는 실험자극물로 이용한 식품(카카오 초콜릿)은 대학생(원)

들이 인지 욕구에 따라서 다르게 반응할 수 있는 대상이 아닌 것으로 판단된다.

유머 광고는 저관여 제품에 적합하며, 특히 기능적/이성적 제품보다는 쾌락적/감

성적 제품에 적합한 것으로 알려져 있으므로(Eisend, 2007), 이 연구에서 이용한 대리

운전 혹은 천현숙(2007)의 연구에서 이용한 식품(카카오 초콜릿)이 적절하지 않았다고

보이지는 않는다. 하지만, 이들 제품들이 조사대상자들의 인지 욕구를 자극하고, 이것

에 따라 상이한 정보처리과정을 거치도록 하기에는 한계가 있었던 것으로 판단된다. 따

라서 후속 연구에서는 조사대상자들의 인지 욕구를 자극할 수 있는 고관여/이성 제품

들에 대해서도 유머 광고의 효과를 살펴볼 필요가 있다고 하겠다.

이 연구의 결과를 종합적으로 고려했을 때, 실무적으로는 라디오 유머 광고를 제

작할 때, 유머의 강도, 유머의 소재 등과 같은 메시지 조작에만 초점을 맞출 것이 아니

라 청취자들이 유머 광고를 어떻게 지각하고, 어떤 기분을 가지게 되는지에 대해서도

고려할 필요가 있다는 사실을 시사한다. 라디오는 다른 매체와는 달리 청각에만 의존하

고, 저렴한 광고비로 인해 광고 혼잡도가 높은 매체이므로, 유머의 강도, 소재 등에 따

른 차별화된 접근이 쉽지 않다. 따라서 라디오 광고 제작 및 집행시 청취자들이 지각하

게 되는 유머, 기분 등에 대한 고려가 필요하다는 것이다. 특히 이 연구에서는 인지 욕


구에 따른 유머 광고의 정보처리과정에 차이가 없는 것으로 나타남으로써 유머 광고를

이용하는데 있어서 수용자 세분화의 측면보다는 제작된 유머 광고에 대한 지각, 기분

등에 대한 고려가 우선되어야 할 것이다.

이 연구를 진행하면서 나타난 한계점은 다음과 같다. 첫째, 유머의 강도, 메시지

관련성 등에 따라 광고 효과가 달라질 수 있다는 사실을 반 하지 못하 다. 선행 연구

에 따르면, 유머의 강도, 제품/서비스와의 관련성에 따라 광고 효과에 향을 미칠 수

있다(Cline & Kellaris, 2007). 하지만, 이 연구에서는 유머 광고의 처리과정에 초점을

맞추었기 때문에 종합적으로 고려하지 못하 다. 따라서 후속 연구에서는 유머의 강도,

제품/서비스와의 관련성 등에 따라서 정보처리과정에 어떠한 차이가 있는지를 살펴볼

필요가 있을 것이다.

둘째, 조사대상을 대학생만을 대상으로 하 다는 점이다. 특히 분석 대상 제품을

대학생들과 크게 관련이 없는 대리운전 광고로 한정하 다는 점에서 연구 결과를 일반

화하기에는 다소 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 조사대상자들과 관련이 있는 제

품에 대해서 적용해 볼 필요가 있을 것이다.

셋째, 라디오 광고만을 대상으로 하 다는 점이다. 유머 광고는 매체에 구분 없이

광범위하게 쓰이고 있고, 이 연구의 목적이 유머 광고에 대한 정보처리과정을 살펴보기

위한 것이므로, 라디오 광고를 이용하여도 문제가 되지 않을 것으로 판단하 다. 하지

만, TV, 라디오, 인쇄, 인터넷 등의 매체별 특성에 따라 유머 광고에 대한 정보처리과정

에 차이가 발생할 수 있으므로, 후속 연구에서는 다양한 매체에 적용해보는 노력이 필

요할 것이다.

넷째, 라디오 광고가 집행되는 맥락을 고려하지 못하 다는 점이다. 라디오 역시

다른 매체와 마찬가지로 광고 혼잡도의 문제가 발생하고 있고, 저렴한 광고료로 인하여

반복적으로 집행되고 있다. 하지만, 이 연구에서는 중간광고 형식으로 한 개의 광고물

만을 제시하고, 이에 따른 광고 효과를 살펴보았다. 따라서 후속 연구에서는 라디오 광

고가 집행되는 맥락을 고려한 연구 설계를 통해서 연구 결과를 타당화하도록 노력할 필

요가 있을 것이다.

158

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투고일 2010년 6월 31일

심사일 2010년 12월 13일

게재확정일 2010년 12월 27일

162

A b s t r a c t

Impacts of Humorous Radio Advertising on Attitude Toward Advertising Mediating Effect of Perceived Humorous and Moderating Effect of Need for Cognition

Choi, Myung-IlPh.D. Professor, Department of Advertising and Public Relations, Namseoul University

Kim, DaewookPh.D. student, College of Mass Communications, Texas Tech University

Park, SungBokPh.D. Professor, Department of Journalism & Mass Communication, Hanyang University

The impact of humorous advertising has been explored in the advertising filed,

however; its impact is still examined to find out answerable results. This study is

attempting to explore how humor advertising influences attitude toward advertising in

terms of mediating effect of perceived humor and moderating effect of need for

cognition. In results of this research, perceived humor has positive impacts on

perceived humorous and attitude toward advertising. Additionally, perceived

humorous positively influences attitude toward advertising. These results suggest

that perceived humor is directly related to attitude toward advertising as well as has

indirect effects through perceived humorous on the attitude toward advertising. These

results will provide strategic idea with advertising practitioners in building advertising

strategies.

K E Y W O R D S 　 Humorous radio advertising • Attitude toward advertising •Perceived Humorous • Need for Cognition

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라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향 · 2011-04-15 · 라디오 광고를 통해 유발된 유머가 광고 태도에 미치는 영향