PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 · 2011-03-14 · ppl 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 7 ppl이란

PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 5

PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향

소비자 설득지식의 점화를 중심으로*1)2)3)

김충현**서강대학교 언론대학원/커뮤니케이션학부 교수

권영진***서강대학교 영상대학원 광고홍보학 석사

본 연구는 PPL 관련 정보에 노출될 경우 소비자는 PPL의 설득의도를 파악

하게 되어 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 점에 착안하여 PPL

배치형태(현저성/모호성)와 프로그램과 PPL제품의 적합성(고/저)의 차이가 브

랜드 태도변화에 어떠한 영향을 미치는가를 검토하였다. 즉, 현저성 배치보다는

모호성 배치가, 적합성이 높은 경우가 낮은 경우 보다 브랜드 태도에 긍정적인

영향을 미치지만 PPL의 설득의도를 점화하는 메시지에 사전 노출될 경우 배치

형태와 적합성에 의해 형성된 브랜드 태도가 어떻게 변화하는가에 초점을 두었

다. 실험을 통해 검증한 결과, 제품배치의 형태에 있어서 모호성 배치인 경우가

현저성 배치인 경우보다 PPL 브랜드 태도가 높게 나타났으며, 프로그램과 PPL

의 적합성이 높은 경우에 낮은 경우보다 PPL 브랜드 태도에 긍정적인 영향을

미치는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 긍정적인 효과는 PPL의 설득의도를

점화하는 메시지에 노출될 경우 감소하는 것으로 나타나 가능한 소비자가 프로

그램 속의 PPL 실행에 대한 인지를 하지 않도록 유의할 필요가 있음을 보여

주었다.

주제어 : 제품배치, 현저성 배치, 모호성 배치, 적합성, 설득지식 모델, 점화효과

* 이 연구는 2010년 서강대학교 교내연구비 지원에 의한 연구이다.

** [email protected]

*** [email protected]

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1. 문제제기 및 연구목적

광고는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태로 제품이나 서비스에 관한 정보를

수용자들에게 전달해 인지도 제고와 차별화된 이미지를 형성하고 우호적인

감정을 유발해 궁극적으로 제품이나 서비스를 구매를 설득, 유도하는 가장

대표적인 형태이다. 그러나 다양한 형태의 마케팅 메시지는 물론 IT기반의

다 매체가 등장함에 따라 마케팅 메시지의 혼잡과 경쟁으로 인해 소비자들의

정보처리 용량과 능력을 초과하는 상황에 처하게 되었다. 이와 같은 마케팅

정보의 과부하 상태에서는 소비자의 정보처리가 비효율적이며 수동적이며

회피적 상황으로 이어져 광고의 마케팅적 효율성이 저하된다(Ha, 1996).

이러한 기존 광고의 단점을 극복하기 위해 프로그램 결합(program tie ins)이

나 프로그램형 광고(infomercials), 위장뉴스(masked news) 등 다양한 형태

의 커뮤니케이션 수단이 등장하게 되었는데 이 중에서 최근 주목을 받고

있는 것이 ‘혼성 메시지(hybrid message)’ 형태이다. 이는 비상업적인 형태의

커뮤니케이션을 사용하면서 실제로는 상업적 목적을 위해 수용자에게 영향

을 미치려는 유료의 다양한 형태를 포함하며 특히 최근 각광 받고 있는 것이

제품배치라고 부르는 PPL(Product Placement; 이하 PPL로 표기)이다

(Balasubramanian, 1994; 김충현 2003). 제품배치는 브랜드배치(Brand

Placement)와 구별되기도 하는데, 그것은 배치에 있어서 초점이 되는 것은

제품이 아니라 특정 브랜드이며 PPL을 통해서 동일한 제품 군 내에 있는

다른 브랜드와 차별화하여 자사 브랜드의 가치를 제고하고자 하는 PPL활동

의 목표를 고려할 때 보다 적합하다는 것이나(Karrh, 1995) 실제로는 PPL이

더 보편적으로 사용되고 있다. 이와 같은 혼성 메시지는 전달방식이 간접적

이기 때문에 소비자가 설득의도를 인지하지 못할 가능성이 있어 상업적인

광고 메시지와 다르게 처리할 가능성이 높다. 즉, PPL과 같은 혼성 메시지는

홍보(publicity)적 성격이 있어 수용자가 일반 광고 메시지를 처리할 때 나타

나는 것처럼 이에 대한 회피나 회의적 태도는 감소하는 대신 메시지에 대한

신뢰성을 어느 정도 확보할 수 있다.


PPL이란 시청자들이 프로그램(영화, 드라마 등)에 노출된 제품이나 브랜

드를 메시지를 광고로 인식하지 않게 하면서 효과를 얻기 위해 프로그램

내에 제시되는 제품이나 브랜드 메시지다(Balasubramanian, 1994). PPL은

프로그램 속에 특정 제품이나 브랜드를 삽입하는 형태로서 높은 회상을 기대

할 수 있을 뿐 아니라 프로그램과의 적합성 등에 따라 다양한 효과를 기대할

수 있어 새로운 형태의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 주목을 받고 있다.

PPL은 기존 광고가 불특정 다수를 대상으로 메시지를 전달하는 것에 비해

영화나 드라마 등의 주요 관객이나 시청자를 표적으로 효과적인 메시지 전달

이 가능하며 IT 및 영상산업의 발달에 따른 새로운 미디어의 확산 등으로

노출효과가 매우 크다. 또한 PPL이 이루어지는 영화나 드라마를 시청하는

소비자들은 프로그램에 상당한 주의를 기울이고 있으며 PPL 메시지를 회피

하기 어려운 상황 등 메시지 전달에 큰 이점을 가지고 있다. 이와 같은 여러

가지 장점 때문에 PPL은 영화나 드라마뿐만 아니라 뮤직비디오, 게임, 만화

등 소비자들과 접촉이 이루어지는 다양한 매체에서 볼 수 있게 되었다.

2010년 1월부터 방송법 시행령이 개정안 변경되면서 PPL의 간접광고가

가능해졌다. 이에 따라 PPL의 양적 증가는 물론 PPL방법도 점점 다양해지고

있다. 한국방송광고공사는 현재 약 300억 원에 달하는 간접광고 시장규모가

3∼4년 내 최대 2,000억 원규모의 시장으로 성장할 것으로 예상하고 있다(조

선일보 A25, 2010년 5월 10일). 미국의 경우에도 PPL 시장이 급성장 할

것으로 예상되는데 2006년 $75억 수준에서 2010년 $140억 수준으로 성장할

것으로 추산되고 있다(Graser & Stanley, 2006). 개정된 시행령에 따르면

PPL은 오락, 드리마, 교양 프로그램에 한해 허용되며 협찬사 상품명을 변경

하거나 가릴 필요 없이 그대로 노출할 수 있으며 다만 노출시간이 방송 프로

그램 시간의 5%, 전체 화면 크기의 4분의 1을 초과할 수 없다는 규정만

있어 종전의 불법과 비교하면 매우 자유스러운 상황이다. 따라서 최근 들어

PPL의 배치형태가 보다 적극적이며 경우에 따라서 노골적으로 노출하는

사례가 증가하고 있으며 프로그램의 성격이나 분위기, 내용과 조화를 이루는

경우도 있지만 프로그램과는 관련 없이 진행되는 경우도 다수 목격된다.

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TV드라마 <내조의 여왕>은 시청률 30%를 넘을 정도로 인기가 있었는데

극중 주인공이 착용한 의상이나 소품은 방송 다음날 품절사태를 빚었으며

제작 지원사의 ‘깜박이’라는 영어 학습기로 공부한 주인공의 딸은 CF나 다름

없는 대사를 공공연하게 외우기도 하였다. 또한 ‘락 앤 락 스트라이프 찬합세

트’가 남편에게 싸주는 도시락 용기로 나온 후 판매량이 40%나 상승하였다.

<신데렐라 언니>에서는 ‘여기 대성 참도가 탁주 2병 주세요. 아니 3병이요!’

해서 ‘참살이 탁주’를 금방 연상케 하였으며 <신이라 불리운 사나이>에서

주인공이 빈번하게 ‘와이 낫?(why not?)’이라는 대사를 외웠는데 이는 모

카드사의 대표적인 광고 문구이다. 또한 <1박2일>에서 ‘서울우유’와 우유팩

을 활용하는 각종 게임이 자연스럽게 노출되면서 소비자들에게 광고모델인

이승기와 서울우유가 자연스럽게 연상되어 10% 가량의 매출 상승효과를

불러 일으켰다(조선일보 A23, 2010년 10월8일 기사 등).

그렇다면 이처럼 노골적이며 적극적인 PPL이 그렇지 않고 은근하며 다소

애매하고 모호한 PPL과 비교하면 어떤 방식이 더 효과적일까? 또한 <개인의

취향>, <커피하우스>, <신데렐라 언니> 등과 같이 드라마 줄거리와 제품이

나 브랜드가 다양한 측면에서 조화와 관련성을 맺는 경우와 프로그램과 관련

없이 삽입되는 경우 어떤 방법이 더 효과적일까? 나아가 PPL과 관련된 사실

은 언론이나 인터넷 등을 통해 빈번하게 보도되기도 하고 경우에 따라서는

마케터 측에서 홍보적 목적으로 보도에 적극적인 경우도 있는데 이렇게 되면

즉각적으로 화제가 되어 구전으로 급속히 확산된다. 몰론 이러한 언론보도

나 입 소문 등은 브랜드 노출과 화제 확산이라는 측면에서는 긍정적일 수

있으나 한편으로는 마케터가 의도적으로 마케팅 차원에서 실시하는 PPL이

라는 점을 인정하는 결과가 된다. 그렇다면 시청자가 이러한 인식 없이 드라

마를 시청 하다가 브랜드에 노출되는 경우와 미리 PPL의 사실을 인지하고

드라마를 시청하는 경우는 각각 어떤 반응을 나타낼 것인가?

본 연구는 이러한 이슈를 규명하기 위해 소비자가 PPL의 실행에 대한

정보에 노출되어 이를 인지하게 되면 PPL의 설득의도를 파악하게 되어 PPL

의 효과가 감소될 것이라는 전제에서 출발하며, 이러한 현상은 회상보다는


브랜드 태도와 더 관련성이 있을 것으로 예상하였다. 이를 위해 기존연구에

서 규명한 PPL의 형태가 모호한 경우와 현저한 경우 시청자가 느끼는 해당

브랜드에 대한 태도가 어떻게 변화하는지, 그리고 프로그램과 PPL 제품/브랜

드와의 적합성이 높은 경우와 낮은 경우 시청자가 느끼는 해당 브랜드에

대한 태도가 어떻게 변화하는지를 우선 검토한 후 본 연구의 핵심인 소비자

의 설득지식 유발에 따른 브랜드 태도의 감소 효과를 검토하고자 한다.

2. 이론적 배경 및 연구가설

PPL이 영화나 TV, 뮤직 비디오, 게임, 만화 등 다양한 매체를 통해 광범위

하게 실행이 되고 그에 따른 효과가 주목을 받게 되면서 PPL과 관련된 많은

연구들이 국내외적으로 진행되어 왔다(Auty & Lewis, 2004; Baerns 2003;

Cowley & Barron, 2008; D’Astous & Chartier, 2000; Gould, Gupta, &

Grabner‐Krauter 2000; Homer, 2009; Gupta, Balasubramanian, & Klassen

2000; Karrh 1998a; 1998b; Karrh, Frith, & Callison 2001, Karrh, McKee,

& Pardun 2003; La Ferle & Edwards 2006; La Pastina, 2001; Law & Braun

2000; McKechnie & Zhou, 2003; Samuel, 2004; 구체적 연구동향과 리뷰는

Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan 2006 참조; 김봉현 1996; 김재휘·

안정태, 2004; 김재휘·이해양, 2003; 김정현·이명천·김지은, 2008; 김태

용·안주아 2010; 김충현, 2003; 김효규, 최영균, 2008; 남경태, 2009; 리대

룡·강석보 1999; 박재진, 2006; 박종민·박재진, 한상필 2009; 이유재·최

우진, 2004; 양윤·성충모, 2001, 진창현, 2009; 최영균, 2008; 최지원·조창

환, 2009 등). 이러한 PPL에 대한 관심에 대한 증가로 인해 미국의 경우

이의 효과를 실제로 측정하는 서비스가 등장하기도 하였다(예, Nielsen’s

Place View, iTVX’s Media Bridge, IAG).

PPL에 대한 연구는 크게 윤리적 측면(Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl

& Secunda, 1993)과 그 효과와 관련된 연구로 분류할 수 있다. 본 연구의

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성격상 여기서는 주로 효과와 관련된 연구를 살펴보고자 한다. PPL의 효과

중 회상(recall)과 관련된 연구를 살펴보면 제품 혹은 브랜드 회상과 관련된

연구의 대부분은 PPL이 브랜드 회상에 긍정적인 영향을 준다는 결론을 도출

하고 있다. 즉, PPL이 이루어진 경우와 그렇지 않은 경우를 비교한 결과

PPL로 제시된 제품의 브랜드가 더 잘 회상한다는 것이다(Gupta & Lord,

1998; Law & Braun, 2000; Roehm, Roehm, & Boone 2004; Russell, 2002;

Steortz, 1987; Vollmers & Mizerski, 1994). 그러나 일부 연구에서는 PPL이

브랜드 회상에 효과적인 영향을 주지 못한다는 주장도 있는데 Ong & Meri

(1994)는 친숙하지 않은 브랜드의 경우 PPL에 노출 되었다 하더라도 회상이

이루어지지 않는다는 연구결과를 도출하기도 하였다. 또한 PPL의 제시형태

가 크리에이티브 배치보다 온셋 배치일 때 더 효과적이며(Babin & Carder,

1996), 또한 시청각적 제시가 시각적 제시보다 회상이 더 잘 이루어진다는

연구 결과도 있다(Sabherwal, Pokrywczynski, & Griffin, 1994) PPL이 제품

이나 브랜드에 미치는 영향에 대한 연구를 살펴보면 브랜드 선택에 긍정적인

영향(Law & Braun, 2000)을 미치거나 브랜드 태도에 긍정적이거나 최소한

중립적인 영향을 미친다는 결과가 있다(Russell, 2002). 반면에 PPL제시가

제품 및 브랜드 태도에 영향을 미치지 않거나 항상 긍정적인 영향을 미치지

는 않는다는 연구결과도 있다(Barbin & Carder, 1996; Cowley & Barron,

2008; Karrh 1995).

이처럼 다소 불일치하는 연구결과는 PPL 효과에 영향을 미치는 다양한

조절 변수에 대한 고려가 부족한 것으로 이해되며 이러한 관점에서 PPL연구와

관련하여 Balasubramanian 등이 제시한 집행요소(execution factors), 개인차

요소(individual‐difference factors), 정보처리 유형/맥락/상황(processing type/

context/setting), 그리고 결과인 효과(effects)라는 연구 틀은 매우 유용하다

(Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan 2006). 본 연구는 이 연구 틀을

배경으로 PPL배치형태(현저성/모호성), 적합성(고/저), 그리고 PPL에 대한

사전정보 노출 여부(유/무))가 브랜드 태도 변화에 미치는 영향을 검토하고

자 한다.


1) 설득지식모델과 배치형태(현저성/모호성) 가설

설득지식모델(Persuasion Knowledge Model; PKM)에 따르면, 소비자는

설득을 시도하는 주체가 자신의 행동에 영향을 미치려고 하는 목적과 방법을

지각하여 이에 대처(coping)하게 된다고 한다(Friestad & Wright, 1994,

1975). 즉, 이 모델은 다양한 설득 상황에 광범위하게 적용될 수 있는 설득에

대한 관련 개념들을 수정하고 보완하여, ‘타깃’과 ‘에이전트’ 모두의 시각에서

현상을 설명 해줄 수 있는 종합적인 설득 모델이다. 이 모델에서 설득의

타깃은 설득대상(예, 소비자, 공중 등)이며, 에이전트는 설득행위를 고안하고

구체화하는 실행하는 주체(예, 마케터 등)이다. 타인의 신념이나 태도, 그리

고 행동에 영향을 미치기 위해 정보를 제시하는 에이전트의 전략적 행위에

대한 타깃의 지각을 설명하기 위해 설득시도(persuasion attempt)라고 하며

타깃 관점에서 에이전트의 행동에 대해 직접적으로 관찰할 수 있는 부분은

설득 에피소드(persuasion episode)이다. 이 모델에서 가장 중요한 관점은

설득에 대해 소비자가 능동적으로 대처(coping)한다는 것이다. 즉, 소비자는

외부로부터의 설득시도나 정보에 노출되면 수동적으로 반응하기보다는 이

를 분석, 평가 및 기억하게 되며 또한 효과적인 대처 방법을 선택하고 집행하

게 되는데 이의 기초는 설득에 대한 소비자의 지식과 경험이다. 즉, 소비자는

에이전트(마케터)가 시도하는 설득행위의 목적이나 의도 그리고 설득 기술

이나 전술에 대해 어느 정도 이해하고 있으며 이에 대해 적절하게 대처 한다

는 것이며 이러한 설득지식은 다양한 경험이나 정보 또는 학습에 의해 전

생애에 걸쳐 습득, 축적된다고 한다. 설득지식은 더 나아가 사람들의 주의를

자신의 대응 목적으로 유도하며, 대응전략을 선택하기 위한 상황 정보를

제공하고 어떤 전술이 목적 달성에 최적인지를 예상할 수 있도록 해주는

역할도 한다. 이러한 소비자의 설득지식은 개별의 소비자들이 처해 있는

환경에서 적용되는 설득유형이나 발달단계 그리고 그들이 처해 있는 설득시

도에 따라 다르게 작용한다. 소비자가 에이전트의 설득행동을 전술이나 전략

으로 지각하지 않는다면 소비자는 설득지식을 환기시키거나 대처행동을 유

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발하지 않고 소비자는 에이전트의 설득행위에 순응하게 된다. 그러나 소비자

가 에이전트의 설득행동을 전술로 지각하여 설득의도를 파악하게 된다면

소비자는 그 전술이 그들의 행동에 미칠 수 있는 잠재적 영향력으로부터

자신을 방어하려는 의지를 보일 가능성이 높아지게 된다(Friestad & Wright,

1994). 이러한 소비자의 설득지식과 그 효과에 대한 연구는 여러 커뮤니케이

션이나 마케팅 상황에서 입증된 바 있다(Ahluwalia & Burnkrant, 2004;

Campbell, 1995; Campbell & Kirmani, 2000).

앞서 언급한 것처럼 PPL이란 간접적인 마케팅 설득 메시지라 할 수 있는데

그것이 어떤 형태로 제시되는가에 따라 이에 대한 소비자의 반응과 효과가

달라질 수 있다. 제품배치의 형태는 다양하지만 여기서는 현저한 형태의

PPL(prominent placement; 이하 현저성 PPL로 표기)과 모호한 형태의

PPL(subtle placement; 이하 모호성 PPL로 표기)을 검토해 보기로 한다. 관련

연구에 의하면 현저한 형태의 배치 또는 명시적 배치(explicit placement),

그리고 모호한 형태의 배치 또는 암묵적 배치(implicit placement)와 관련된

것이다(D’Astous & Seguin, 1999). 모호성 PPL은 주로 제품의 시각적 표현만

으로 제시되며 크기가 작거나, 크게 중요하지 않는 장면에서 배경소품으로

이용되어 두드러지지 않게 보여지는 형태라 할 수 있다. 반면 현저성 또는

명시적PPL(이하 현저성 PPL로 표기)은 시각적 표현뿐 아니라 대사 등 청각적

표현까지 제시되는 형태로서 다른 제품/로고에 비해 화면에서 차지하는 위

치나 크기, 스토리와의 연계성, 언급의 빈도 등 여러 가지 측면에서 두드러지

게 제시, 표현되는 경우이다(Auty & Lewis, 2004; Babin & Carder, 1996;

Bhartnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun,

2000; Russell, 2002).

현저성 PPL은 프로그램 내에 삽입된 브랜드나 제품이 두드러지게 보여지거

나 적극적으로 보여지기 때문에 소비자들의 주의를 끌 확률이 모호성 PPL보

다 높을 것이며 나아가 제품이나 브랜드에 대한 회상이나 재인(recognition)

이 높을 뿐 아니라 일부 연구에서는 브랜드 태도에도 효과적인 것으로 나타

났다(e.g., Gupta & Lord, 1998; Sabherwal, Pokrywczynski, & Griffin,


1994; Schneider & Cornwell 2005; 김효규·최영균, 2008; 양윤·성충모,

2001; 정만수·김연희·한규훈, 2008; 최지원·조창환, 2009 등).

그러나 대사 등 청각적 요소가 동반되는 현저성 PPL은 보다 침투적

(intrusive)이며 회피하기 어려운 메시지 형태이기 때문에 짜증을 유발하거나

시청 방해 등으로 인식되는 등 부정적 반응을 유발하게 된다(Gupta & Lord,

1998; Posner, Nissen, & Klein, 1976). 또한 청각적 단서(auditory cues)는

근본적으로 보다 ‘의미적(meaningful)’이라 시각적 단서보다 더 심도 있게

처리된다고 한다(Russell 2002). 특히 시청각적(audiovisual) 제시처럼 생생

한 형태(vividness)의 정보는 그렇지 않은 정보에 비해 본질적으로 정보원천

(source)과 관련된 정보에 대해 정교화(elaboration) 수준이 상승하게 되는데

이로 인해 정보원천을 신뢰하게 되면 정교화는 설득을 촉진시키고 반대로

정보원천에 대한 신뢰가 결여되면 오히려 설득을 저해하게 된다(Andreoli

& Worchel, 1978).

앞서 선행연구에서 현저성 배치가 회상에 효과적이며 브랜드 태도에도

긍정적인 효과를 거둘 수 있다는 결과를 제시한 바 있으나 브랜드에 대한

태도는 회상과는 다른 차원의 개념이다. 최근 연구에 의하면(Cowley &

Barron, 2008) 프로그램에 대한 선호도가 낮을 경우 발생한 PPL의 긍정적인

영향도 PPL 실행에 대한 정보에 노출될 경우 소멸하는 것으로 나타나 현저성

PPL 효과의 제한성을 보여주고 있다. 또한 Homer(2009)의 연구에서도 현저

성 PPL은 브랜드 태도에 부정적 영향을 미치고 특히 반복적 노출(repetition)

이 증가할수록 더욱 부정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 현저성 PPL 형태

는 정보를 생생하게 전달하게 되고 이러한 정보는 처리과정에서 보다 정교화

수준을 상승시키고 결과적으로 정보원천에 대한 신뢰도를 저하시켜 설득에

저해하는 요인으로 작용하게 된다. 시청자들은 이로 인해 구축된 연상망이

활성화(activation)되어 이러한 상황과 관련된 많은 생각을 유발하게 되어

PPL의 설득의도에 대해 의심을 갖게 될 가능성이 증대된다. 즉, 현저성 PPL

은 프로그램 시청과 관련된 부정적 느낌과 생각(짜증, 시청방해, 부적절성

등)을 유발할 뿐 아니라 PPL의 형태가 소품 차원을 넘어 주인공이 제품을

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시연하거나 사용 하는 등 노골적으로 상업적 행위로 간주되는 모습이 노출되

어 그 의도에 대한 소비자의 설득지식이 작동하게 되어(Friestad & Wright

1994, 1995) 결과적으로 해당 브랜드에 대한 부정적 영향을 미치게 된다

(Bhatnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Cowley & Barron, 2008; Homer, 2009;

McCarty 2004). 또한 현저성 PPL은 덜 사실적이고(less realistic) 프로그램의

구성이나 분위기와도 잘 어울리지 않는 것으로 인식하게 된다. 반면 모호성

PPL은 상대적으로 이러한 단점이 감소해 브랜드 태도에 긍정적인 영향을

미치게 되고, 비록 반복이 증가하더라도 그 효과는 비교적 안정적인 것으로

나타났다(Homer 2009). Cowley & Barron(2008)의 연구에서도 프로그램에

대한 선호도가 높을 경우 현저성 PPL은 PPL브랜드에 대해 부정적인 영향을

미치는 것으로 나타나는 등 현저성 배치가 브랜드 태도에 부정적인 연구결과

가 제시되고 있다.

위의 설명과 연구결과를 고려할 때 현저한 형태의 PPL이 비록 회상율을

높이는 데는 유효할지 모르나 브랜드 태도를 제고시키는 데는 부정적인 영향

을 미칠 가능성이 있다. 특히, 브랜드 태도가 회상과 달리 인지 및 감성적

반응이 반영된 개념이라는 점을 고려할 때 현저성 PPL은 시청 방해 등으로

인한 짜증, 그리고 설득의도의 노출 등으로인해 모호성 PPL에 비해 인지적

그리고 감성적으로 부정적 반응을 불러일으킬 가능성이 더 높을 것이다.

H1‐1: 모호성 PPL 프로그램에 노출된 시청자의 브랜드 태도는 사전 브랜드 태도에 비

해 더 긍정적으로 변화할 것이다.

H1‐2: 현저성 PPL 프로그램에 노출된 시청자의 브랜드 태도는 사전 브랜드 태도에 비

해 더 부정적으로 변화할 것이다.

2) 조화가설과 브랜드/제품의 적합성(고/저) 가설

PPL의 효과는 다양한 요인에 의해 달라질 수 있지만 중요한 요인 중의

하나가 영화나 드라마의 프로그램 성격과 PPL 간의 관계이다(e.g.,


Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006). 어떤 PPL제품이나 브랜드

는 프로그램과 자연스럽게 잘 어울리는 것으로 느껴지고 또 어떤 경우에는

어색하고 별다른 관련성도 없는 것으로 느껴지는 경우도 있다. 즉, 이는

프로그램과 PPL과의 적합성(fit)의 정도(Braingride, 2001; Kanungo & Pang,

1973; Till & Busler, 2000)가 적절하느냐의 문제이다. 적합성은 경우에 따라

관련성(relevance, Johar, & Pham, 1999)), 적절성(appropriateness, Misra,

& Beatty, 1990)), 조화(match‐up), 일치성(congruence, Kamins, 1990; Lynch

& Schuler, 1994; Rifon, et al., 2004), 유사성(similarity, Aaker, & Keller,

1990) 등으로 혼용되기도 한다. 본 연구에서는 적합성이란 영화나 드라마

등의 프로그램의 전반적 분위기, 스토리, 등장인물의 성격이나 라이프스타

일, 배경 등이 PPL제품이나 브랜드와 어느 정도 잘 어울리고 조화가 되는가

를 의미하는 것으로 개념화 한다.

적합성은 브랜드 확장이나 스폰서십, 기업의 사회적 책임(CSR), 광고모델

과 제품/브랜드 간 관계 등에 널리 활용되는 개념으로서 브랜드 확장의 경우

모 브랜드와 확장 브랜드 간의 기능적 그리고 상징적 일치성(congruence)이

나 유사성(similarity), 모 브랜드의 자산이나 기능, 이미지 등의 전이 가능성

(transferability), 확장으로 인한 보완성(complementarity), 또는 확장 제품의

소비자 니즈나 욕구의 대체 가능성(substitutability) 등에 의해 브랜드 확장에

대한 평가가 이루어지기도 한다(Aaker & Keller, 1990). 즉, 이러한 조건을

충족할수록 확장 브랜드에 대한 평가가 긍정적이다.

범주화 이론(categorization theory)에 따르면 소비자는 외부로부터의 새

로운 정보나 자극에 노출되면 이를 기존의 태도와 신념 등에 근거하여 이를

조정하여 해석하고 태도를 형성하게 된다. 소비자가 외부의 자극에 노출되면

기존의 스키마(schema)를 활성화 하여 몰입되기 때문에 이와 불일치하거나

적합성이 떨어지는 자극에 대해서 긍정적으로 평가할 가능성은 감소한다.

자극과 스키마가 일치될수록 환기와 인지적 노력이 완화되고 자극에 대한

긍정적인 평가가 발생되며 기존 스키마와 불일치가 심하거나 적합성이 과도하

게 떨어지면 소비자는 이를 수용하지 못하게 되며 대상에 대한 부정적인 평가

16

가 이루어질 가능성이 높다(Maclnnis & Park, 1991; Stayman, Alden, & Smith,

1992). 기존의 스키마와 불일치하는 정보에 노출되면 소비자는 이에 대한 정교

화 수준이 상승하고 이를 처리하는 과정에서 반박(counterargument)이 증가

하여 결과적으로 부정적인 태도를 형성하게 된다.

조화가설(match‐up hypothesis)은 주로 광고모델과 제품이나 브랜드 간

의 적합성 정도에 따라 그 효과가 달라진다는 것으로(Kamins1990; Till &

Buster, 2000) 특히 유명인사 광고 모델의 경우 모델의 전문성이나 매력성

또는 전반적인 이미지 등이 제품이나 브랜드와 관련성과 적합성이 높은 경우

효과가 있는 것으로 알려져 있다. 조화가설에서는 모델의 이미지에 의해

전달된 메시지와 제품이나 브랜드의 속성이나 이미지와 일치해야 그 효과가

높다고 한다. 만약 이러한 관계의 불일치나 적합성의 괴리가 심할 경우 소비

자는 이를 처리하여 수용하기 어렵기 때문에 부정적인 평가가 이루어질 가능

성이 높다((McCracken 1989; Kahle & Homer 1985; Kamins, 1990; Kirmani

& Shiv, 1998; Stayman, Alden, & Smith, 1992). 반면 브랜드와 메시지 정보

원(예, 보증인)과의 일치성(congruence)이 상승할수록 브랜드 태도도 긍정

적으로 변하며 특히 이슈와 관련된 정교화 수준이 높을 경우 더 강화된다고

한다(Kirmani & Shiv, 1998).

프로그램의 분위기나 스토리, 등장인물 등 드라마의 상황과 PPL 제품이나

브랜드 간 적합성이 높으면 시청자는 이를 자연스럽고 조화롭게 느끼고 드라

마의 일부로 받아들이게 된다. 이로 인해 자신의 기존 스키마와도 일치할

가능성이 높아 정보처리적 측면에서 갈등의 소지가 감소하게 되며 따라서

정교화 수준도 상승하지 않아 반박(counterargument)의 가능성이 줄어들게

된다. 그 결과로 PPL제품이나 브랜드를 드라마의 일부로 느끼고 스토리와

등장인물 등과 연계시켜 우호적인 태도를 형성하게 될 것이다. 반면 적합성

이 낮은 경우는 PPL 제품이나 브랜드와 프로그램과의 관계가 어색하여 불편

한 느낌을 받게 되고 이에 대한 정교화 수준이 상승하여 드라마의 한 장면이

아닌 PPL이라는 것을 인식하게 될 것이다. 따라서 PPL제품이나 브랜드에

대해 부정적인 영향을 미치게 될 것이다.


H2‐1: 프로그램과 PPL 브랜드의 적합성이 높은 프로그램에 노출된 시청자의 브랜드 태

도는 사전 브랜드 태도에 비해 더 긍정적으로 변화할 것이다.

H2‐2: 프로그램과 PPL 브랜드의 적합성이 낮은 프로그램에 노출된 시청자의 브랜드 태

도는 사전 브랜드 태도에 비해 더 부정적으로 변화할 것이다.

3) 점화효과(priming effect)와 PPL 관련정보 사전 인지(유/무) 가설

위 H1 및 H2는 모호한 형식과 적합성이 높은 PPL에 노출된 시청자의

PPL 삽입 브랜드에 대한 태도가 보다 긍정적으로 변화하는 반면 현저한

형식과 적합성이 낮은 PPL에 노출된 시청자의 PPL 삽입 브랜드의 태도는

보다 부정적으로 변화할 것이라는 사실을 검증하고자 한 것이다. 만약 위

가설이 입증 된다면 PPL은 전략적으로 다소 애매한 방법으로 제시하는 동시

에 PPL로 삽입되는 제품이나 브랜드와는 잘 어울리는 프로그램을 선정하는

것이 중요할 것이다. 그러나 요즘의 시청자나 소비자들은 드라마나 영화

등의 프로그램 자체에 대한 다양한 정보에 노출되고 있으며 제품이나 브랜드

등 시장에 대한 경험이나 지식을 많이 축적하고 있다. 최근 드라마나 영화

등에 배치되는 PPL 관련 기사나 광고들이 각종 언론 등에 보도되는 경우가

많으며 이러한 정보는 소비자나 시청자 사이에 화제가 되는 경우가 종종

있다. 따라서 시청자들이 드라마나 영화 등을 보기 전에 그 프로그램 속의

PPL에 대해 인지하게 되는 경우가 빈번해지고 있다.

PPL 관련 사전 정보 노출로 인한 인지여부가 브랜드 회상 및 태도에 미치

는 조절효과를 검토한 연구(이유재·최우진, 2004)에 따르면 PPL에 관련된

정보를 사전에 인지할 경우가 그렇지 않은 경우보다 높은 회상율를 보였으나

브랜드 태도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 PPL

관련 퍼블리시티를 접한 경우의 효과를 검토한 연구(최지원·조창환, 2009)

에 의하면 부정적 퍼블리시티에 노출된 집단보다 긍정적 퍼블리시티에 노출

된 집단이 더 호의적인 브랜드 태도를 보였으며 특히, 긍정적 퍼블리시티에

노출된 집단은 현저성 배치가 더 효과적인 것으로 나타나 PPL에 대한 홍보의

18

중요성을 제시하였다. 그러나 이 연구의 경우 PPL 관련 긍정적/부정적 퍼블

리시티의 내용이 피험자의 이익 또는 불이익에 초점을 두었기 때문에 본

연구에서 규명하고자 하는 언론보도 등을 통한 소비자 설득지식의 점화

(priming)와는 차이가 있다.

앞서 언급한 바처럼 브랜드 회상과 브랜드 태도는 개념적 측면에서 상이하

다. 브랜드 회상은 기억을 통해 단순히 해당 브랜드를 인출하거나 확인하는

것인데 반해 브랜드 태도는 인지와 감성적 반응 등이 반영된 보다 평가적

개념이다. 따라서 PPL실행에 대한 사전 정보에 노출될 경우 이의 마케팅적

의도를 파악하게 될 것이며 간접적 형태의 마케팅 메시지에 대해 거부감이나

부정적 감정이 발생할 가능성 있다. H1‐1과 H2‐1에서 모호성이 강한 PPL과

적합성이 높은 PPL에 노출된 경우에는 시청자가 삽입된 제품이나 브랜드를

프로그램의 한 부분으로 인식하여 거부반응이 덜 발생할 것이며 따라서 보다

설득적일 것으로 예측하였다. 그러나 PPL 관련 정보에 노출된 소비자들은 비록

모호성이 강하고 적합성이 높은 PPL이라 할지라도 그것의 설득의도를 파악하

게 되고 앞서 H1, H2에서 설명한 바처럼 설득지식(persuasion knowledge)이

활성화될 가능성 있다. 이처럼 설득지식이 활성화(activation)되는 과정은

점화효과(priming)로 설명될 수 있을 것이다(e.g., Yi, 1993). 점화효과는

표적 대상(target)과 관련성이 있는 단서(prime)가 주어질 경우 그렇지 않은

경우보다 대상에 대한 정보가 활성화되어 반응시간이 빨라지는 현상을 의미

하며 반복효과나 연합효과로 나타난다(Meyer & Schvaneveldt, 1971). 설득

지식 모델에 의하면 소비자는 내재된 숨은 동기(ulterior motive)를 인지하게

되면 설득지식이 활성화된다고 한다(Friestad & Wright, 1994, 1995). 특히

숨은 동기에 대한 접근성(accessibility)이 높을 경우 설득지식의 활성화가

더 원활해진다(Campbell & Kirmani, 2000).

PPL은 간접적 형식의 마케팅 커뮤니케이션이기 때문에 직접적이고 침투

적인 형식인 광고보다 저항이 덜하다. 따라서 그 효과를 극대화하기 위해서

는 메시지 전달의 간접성을 유지해야 하고 그 방법 중의 하나가 본 연구에서

검토하고자 하는 모호한 방식의 제시와 PPL의 제품이나 브랜드와 적합성이


높은 프로그램을 선택하는 것이다. 그러나 비록 PPL의 제시 방법이 모호하고

프로그램과의 적합성이 높다고 하더라도 시청자나 소비자가 이에 대한 인지

를 하고 있는 경우에는 그 효과의 감소를 예상할 수 있다. 즉, 소비자가

PPL에 관련된 정보(예, 관련 홍보성 기사나 입 소문 또는 관련된 사전 광고)

에 사전 노출되면 해당 프로그램에 PPL이 시행되고 있다는 사실이 점화된다.

따라서 이 프로그램에는 특정 제품이나 브랜드가 의도적으로 노출된다는

사실을 인지하게 되고 이에 따라 설득지식이 활성화되어 에이전트의 설득의

도를 파악하게 되고 이에 대해 적절한 대처를 하게 될 가능성이 증가한다.

한 연구(Cowley & Barron, 2008)에 의하면 프로그램에 대한 선호도가 높을

경우 현저성 PPL은 PPL 브랜드에 대해 부정적인 영향을 미치는 반면 프로그

램 선호도가 낮을 경우에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이

효과도 PPL 실행에 대한 정보에 노출될 경우 소멸하는 것으로 나타났다.

따라서 모호성이 강하거나 프로그램과의 적합성이 높은 PPL의 경우라도

PPL 실행에 대한 정보에 사전 노출될 경우 발생한 긍정적 효과가 약화되거나

소멸될 가능성을 보여주고 있다. 비록 PPL의 방식이 모호하고 프로그램과의

적합성이 높은 경우라도 사전 이에 대한 인지나 지식이 없을 경우에 비해서

그 효과가 약화될 것이다.

H3‐1: 모호성 PPL에 노출된 시청자의 브랜드 태도는 PPL의 설득의도를 점화하는 정보

에 사전 노출될 경우 노출 이전에 비해 감소할 것이다

H3‐2: 프로그램과 PPL 브랜드의 적합성이 높은 PPL에 노출된 시청자의 브랜드 태도는

PPL의 설득의도를 점화하는 정보에 사전 노출될 경우 노출 이전에 비해 감소할

것이다.

20

3. 연구방법

1) 실험방법 및 실험 대상자

(1) PPL 드라마와 브랜드의 선택

본 연구를 위해 실험에 사용할 드라마는 다양한 PPL이 등장하는 드라마

<꽃보다 남자>를 선정하였다. 다른 드라마나 외국 드라마도 다양하고 체계

적인 PPL이 등장하고 있지만 브랜드 자체를 피실험자가 인지하지 못하거나

구매하기 어려운 경우가 많은 반면 이 드라마는 시청자나 소비자들에게 잘

알려져 있고 시청률도 높았을 뿐만 아니라 특히 피험자인 대학생들에게 인기

가 있었고 삽입되는 제품과 브랜드도 익숙하기 때문에 선정하였다. 그리고

우려되는 PPL에 삽입된 브랜드에 대한 이미 형성된 브랜드 태도와 관련된

문제는 실험 전 사전 브랜드 태도를 측정하여 실험 후 태도와 비교함으로써

통제하였다.

PPL에 노출된 브랜드는 현저성 유형과 모호성 유형, 적합성이 높은 브랜드

와 낮은 브랜드를 사전조사를 통해 각 1개씩 선정하였다. 연구결과의 신뢰성

을 높이기 위해 더 많은 브랜드로 실험하여야 하지만 현실적으로 많은 제약

이 있어 4개의 제품을 선정하였다. 제품 및 브랜드 선정에 신중을 기하기

위해 서울에 위치한 한 광고대행사 AP팀 팀원 4명에게 <꽃보다 남자> 2회를

보여 준 다음 PPL의 현저성과 모호성 그리고 적합성을 기존 선행연구에서

제시한 개념과 기준을 설명한 후 토론과 협의를 거쳐 현저성 브랜드는 죽

전문점인 ‘본죽’, 모호성 브랜드는 휴대폰인 ‘햅틱’, 그리고 적합성이 높은

브랜드는 라면인 ‘농심 안성탕면’, 적합성이 낮은 브랜드는 피자인 ‘도미노’로

각각 결정하였다. 선정된 4개의 브랜드가 PPL의 현저성과 모호성 등 실험의

목적에 맞게 적절하게 노출되도록 하여 10여분 정도의 분량으로 영상물을

편집, 제작하였다.


(2) PPL 관련 정보 사전 노출에 의한 점화방법

본 연구의 초점인 소비자들의 PPL에 대한 인식 여부가 소비자의 설득지식

을 유발하여 삽입된 브랜드에 어떠한 영향을 미치는가를 검토하기 위해 PPL

과 관련된 홍보성 기사를 제공하였다. 즉, 이 기사는 프로그램 속에 삽입된

제품이나 브랜드는 마케팅 목적으로 의도적으로 배치되어 있다는 사실을

점화시키기 위한 것이다. 기사는 모 일간 스포츠 지에 게재된 기사로 설정하

여 ‘요즘 지후 선배로 더 많이 불려요’라는 헤드라인에 ‘농심(고 적합성 브랜

드)은 김현중 광고가 나간 작년 12월부터 올 1∼2월 매출을 비교한 결과

약 20% 정도 늘었다고 전했다. 특히 <꽃남>이 방영되기 시작한 2009년 2월

매출은 작년 11월 보다 20.5%늘었다’라는 내용을 담고 김현중이 등장하는

드라마의 한 장면 사진을 실었다(모호성 PPL인 ‘햅틱’ 관련 기사도 이와 유

사). 이러한 홍보성 정보는 4개의 실험 그룹 중 모호성 PPL과 프로그램과

PPL 브랜드와 적합성이 높은 2개의 집단에만 제공되었다. 그 이유는 H1,

H2에서 검증한 모호성 PPL과 브랜드 적합성이 높은 경우가 그렇지 않은

경우보다 해당 브랜드에 대한 태도가 보다 긍정적이겠지만 PPL 실행 사실을

인지하게 될 경우 그 효과는 감소할 것이라는 H3를 검증하기 위한 것이다.

(3) 피실험자 및 실험절차

실험 대상자로 서울에 위치한 대학교의 130여명의 학부와 대학원생들을

대상으로 실험을 실시하였다. PPL의 제시방법(현저성/모호성)과 프로그램

과 브랜드와의 적합성(고/저)에 따라 4개의 그룹으로 나누어 드라마 속에

삽입된 브랜드(본죽, 햅틱, 안성탕면, 도미노)에 대한 사전 브랜드 태도를

측정하였다. 그 후 PPL 브랜드가 포함되어 있는 드라마 <꽃보다 남자>를

10여분 정도 보여준 후 각 브랜드에 대한 태도를 다시 측정하였다. 브랜드

태도는 기존 관련연구를 참고하고 PPL연구의 특성을 고려하여 인지, 감성,

의도의 3가지 태도 요소를 반영하여 ‘이 브랜드에 관심이 간다’, ‘이 브랜드는

좋은 느낌을 준다’, ‘이 브랜드를 구입하고 싶다’는 3개의 항목을 5점 척도(전

혀 아니다‐‐‐매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 브랜드 태도는 드라마 시

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청 전, 시청 후, 그리고 PPL 관련 정보 노출(모호성 및 고 적합성 PPL 그룹에

만) 후에 각각 측정하였으며 측정 항목은 내적 일관성의 신뢰성을 확보한

것으로 나타났다(Cronbach’s Alphas=0.895, 0.928, 0.978). 모든 경우 드라

마 속에 삽입된 해당 브랜드를 회상하지 못한 피험자들은 브랜드 태도에

대해 반응을 했더라도 이는 타당성이 없는 것으로 간주하여 분석에서 제외시

켰다(이유재·최우진 2004). 즉, 브랜드를 회상한 피험자의 브랜드 태도만을

분석에 이용하였으며 또한 부적합하다고 판단되는 응답도 제외하여 최종

분석에 포함된 피험자는 현저성 25명, 모호성 29명, 적합성(고) 22명, 적합성

(저) 31명으로 총 107명이다.

4. 분석결과

1) 조작점검

앞서 설명한 바처럼 전문가 4인의 조언에 따라 결정한 브랜드와 프로그램

간의 적합성(고/저)과 배치형태(모호성/현저성)에 대한 점검은 다음과 같은

질문을 통해 점검하였다. 적합성은 ‘이 브랜드가 드라마 상항과 어울렸다’,

‘이 브랜드가 나오는 것이 장면과 자연스러웠다’, ‘이 브랜드가 상황과 어색하

지 않았다’로 측정하였으며(Cronbach’s Alpha=0.977), 모호성/현저성은 ‘이

브랜드가 눈에 잘 띄었다’, ‘이 브랜드가 오랜 시간 방송되었다’, ‘이 브랜드가

비중 있게 방송되었다’ 등의 항목으로 ‘전혀 아니다‐매우 그렇다’의 5점 척도

를 사용, 측정하였다(Cronbach’s Alpha=0.958). 적합성의 경우 안성탕면(

=3.86)이 도미노(=2.09)보다 더 적합한 것으로 나타났으며(t=6.74, df =51,

p=0.000) 모호성/현저성의 경우 본죽(=4.19)이 햅틱(=1.91)보다 더 현저

하게 제시된 것으로 나타나 전문가의 결정이 타당한 것으로 입증되었다.


가설브랜드 태도

t df p 검증결과시청 전 시청 후

배치형태모호성 3.66 3.83 1.30 28 0.205 기각

현저성 3.33 3.84 3.84 24 0.001 지지

적합성고 2.94 3.29 2.71 21 0.013 지지

저 3.59 3.15 3.18 30 0.003 지지

<표 1> 배치형태 및 적합성 가설 검증결과

2) 가설검증

본 연구는 PPL 노출에 의한 브랜드 태도 변화를 검증하기 위한 것이 주

목적이기 때문에 기존의 브랜드를 태도를 측정하여 가외변인의 영향을 통제

하고자 하였으며 이후 드라마 시청 후 형성된 브랜드 태도와 비교, 점검하였

다. 따라서 설정된 가설을 검증하기 위해서 사전/사후 paired t‐test를 이용하

였다.

첫 번째 가설은 PPL의 배치형식이 모호한 경우(햅틱)에는 브랜드 태도가

더 긍정적으로 변화할 것이고 반면 현저한 경우(본죽)에는 부정적으로 변화

할 것으로 예측하였다. 모호성이 강한 PPL 브랜드인 ‘햅틱’에 대한 브랜드

태도는 드라마 시청 전(=3.66)에 비해 드라마 시청 후 상승했으나 유의한

수준에는 도달하지 못하여(=3.83, t=1.30, df=28, p=0.205) H1‐1은 기각되

었다. 한편, 현저성이 강한 PPL 브랜드인 ‘본죽’에 대한 브랜드 태도는 드라마

시청 전(=3.33)에 비해 드라마 시청 후 유의한 수준으로 하락(=2.55,

t=3.84, df=24, p=0.001)하여 H1‐2은 지지되었다(<표 1> 참고).

두 번째 가설은 프로그램과 PPL 브랜드의 적합성이 높은 경우(안성탕면)에

는 브랜드 태도가 더 긍정적으로 변화할 것이고 반면 적합성이 낮은 경우(도

미노)에는 부정적으로 변화할 것으로 예측하였다. 적합성이 높은 PPL 브랜드

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PPL 형태브랜드 태도

t df p 검증결과점화 전 점화 후

모호성 3.83 3.13 4.13 28 0.001 지지

적합성(고) 3.29 2.56 4.09 21 0.001 지지

<표 2> PPL 관련 정보 사전노출에 의한 설득지식 가설 검증결과

인 ‘안성탕면’에 대한 브랜드 태도는 드라마 시청 전(=2.94)에 비해 드라마

시청 후 유의한 수준으로 상승 (=3.29, t=2.71, df=21, p=0.013)하여 H2‐1은 지지되었다. 한편, 적합성이 낮은 PPL 브랜드인 ‘도미노’에 대한 브랜드

태도는 드라마 시청 전(=3.59)에 비해 드라마 시청 후 유의한 수준으로

하락(=3.15, t=3.18, df=30, p=0.003)하여 H2‐1은 지지되었다(<표 1> 참고).

세 번째 가설은 PPL 관련 정보에 사전 노출됨에 따라 PPL에 대한 소비자의

설득지식이 촉발되어 PPL 드라마를 시청하고 형성된 태도에 어떤 변화가

유발되는가를 검증하고자 하는 것이다. 특히 모호성이 강한 PPL과 브랜드와

의 적합성이 높은 경우에는 앞서 H2‐1, H2‐1에서 검증한 바와 같이 PPL드라

마 속의 브랜드에 대한 태도가 강화된 다는 사실을 검토하였다(H2‐1은 통계

적 유의성은 없으나 긍정적으로 변화함. 결론 부분에서 논의). 그러나 이처럼

브랜드에 대한 긍정적 변화가 PPL이 실제로 실시되고 있다는 사실을 인지한

경우에도 여전히 유효한 것인가를 검토하는 것은 매우 흥미로운 관점이다.

따라서 H3‐1과 H3‐2는 이러한 관계를 검증하고자 하는 것이다.

PPL의 제시형태가 다소 모호한 경우(햅틱)에는 드라마 시청 후 브랜드

태도가 긍정적으로 변화하였으나(=3.66 → =3.83) PPL 관련 정보에 노출

된 후 브랜드 태도는 다시 하락하였으며(=3.13, t=4.13, df=28, p=0.000)

따라서 H3‐1은 지지되었다. 한편, 드라마와 PPL 브랜드의 적합성이 높은

경우(안성탕면)에도 드라마 시청 후 브랜드 태도가 긍정적으로 변화하였으

나(=2.94 → =3.29) PPL 관련 정보에 노출된 후 브랜드 태도는 다시

상당 폭으로 하락하였으며(=2.56, t=4.09, df=21, p=0.001) 따라서 H3‐2는


지지되었다. 특히 드라마 시청 전의 브랜드 태도 수준(=2.93)보다 더 낮아

져 소비자들이 PPL의 의도를 파악할 경우 PPL 마케팅 메시지의 장점인 간접

성의 특징이 급격하게 약화될 수 있다는 점을 알 수 있다(<표 2> 참고).

5. 결론: 요약, 논의 및 한계점

본 연구는 점차 더 그 실행이 광범위하고 보다 적극적이며 노골적으로

활용되고 있는 PPL효과를 PPL배치형태(현저성/모호성)와 프로그램과 PPL

브랜드 태도와의 적합성(고/저)에 따른 브랜드 태도의 변화를 측정하여 검토

하고자 하였다. 특히 본 연구는 모호성 PPL과 프로그램과 PPL브랜드와 적합

성이 높은 경우 이를 통해 상승된 브랜드 태도가 PPL시행 관련 정보에 노출

되었을 경우에도 긍정적 태도가 유지되는가를 검토 하였다. 본 연구는 기존

의 연구가 주로 PPL의 배치형태(예; 모호성/현저성, 온셋 배치/크리에이티브

배치 등)와 적합성에 따른 효과를 회상이나 주목에 초점을 맞추어 온 점을

고려하여 회상보다는 구매의도와 더 연관성이 높고 다차원적인 브랜드 태도

변화를 검토하고자 하였다. 특히, 소비자가 PPL 실행에 대한 사실을 인지하

였을 경우에도 과연 PPL의 효과가 유지되는가를 규명하고자 하였다. 따라서

본 연구의 H1, 2는 기존 연구의 결과를 재확인 하는 것이며 보다 의미 있는

가설은 H3이라 할 수 있다.

연구결과를 구체적으로 요약하면, 현저성 PPL에 노출된 경우 PPL 브랜드

에 대한 태도가 부정적으로 변화하는 반면 모호성 PPL에 노출된 경우에는

PPL 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 변화하는 것으로 나타났으나 그 변화

가 유의적 수준까지는 상승하지 않았다. 그 이유는 당시 삼성의 ‘햅틱’ 휴대폰

이 출시되어 대대적인 마케팅에 의해 잘 알려져 있었으며 소비자의 반응이

좋아 본 연구에 포함된 타 브랜드에 비해 사전 브랜드가 태도가 제일 높아(

=3.66) ‘천정 효과(ceiling effect)’가 발생한 것으로 추론된다. 즉, PPL에 의해

브랜드 태도가 어느 정도 상승했으며(=3.66 → =3.83) 본 연구에 포함된

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브랜드 중 사전 그리고 사후 브랜드 태도가 가장 높게 측정되었기 때문이다.

한편, 프로그램과 PPL 브랜드 간 적합성이 낮은 드라마에 노출된 경우 PPL

브랜드에 대한 태도가 부정적으로 변화하는 반면 프로그램과 PPL 브랜드 간

적합성이 높은 드라마에 노출된 경우에는 PPL 브랜드에 대한 태도가 긍정적으

로 변화하는 것으로 나타났다. 또한 이처럼 긍정적으로 변화한 브랜드 태도는

PPL시행과 관련된 정보에 노출되어 드라마 속의 브랜드는 PPL에 의해 의도적

으로 삽입된 사실을 인지할 경우 다시 하락하는 것으로 나타났다.

본 연구의 결과가 시사하는 바는 첫째, PPL의 형태가 현저하게 드러나는

형식 보다는 다소 애매하고 모호한 형태의 PPL이 소비자의 거부감을 감소시

켜 브랜드에 긍정적인 영향을 미친다는 점으로 다소 혼란스러운 기존의 관련

연구결과에 대해 새로운 논의의 근거를 제공한다. 현저한 형태의 배치를

통해 브랜드가 쉽게 인지되어 회상을 높이고 뚜렷하게 인식되는 장점은 있으

나 태도적 측면에서는 오히려 거부감을 초래할 수도 있어 유의할 필요성이

있다. 둘째, PPL 제품이나 브랜드와 프로그램의 분위기나 배경, 스토리 등과

조화를 이루고 관련성이 있는가 하는 점도 해당 브랜드의 태도를 변화시키는

주요한 요인이라는 점이다. 즉, 프로그램과 삽입된 브랜드 간 적합성이 높을

수록 이를 자연스럽게 받아들이게 되고 프로그램을 시청하는 동안 느끼는

감정이 삽입된 브랜드에 전이되어 브랜드 태도가 긍정적으로 변하게 된다.

셋째, PPL의 형태가 다소 모호하고 프로그램과 PPL 브랜드와 적합성이 높아

자연스럽게 소비자로부터 긍정적인 반응을 유도하더라도 이러한 사실이 소

비자들에게 인지되는 경우에는 PPL로 인한 긍정적 반응을 더 이상 확신할

수 없다는 점이다. 즉, 시청자는 드라마나 영화 등의 프로그램을 주로 오락을

목적으로 접하게 되는데 해당 프로그램 속에 의도적으로 특정 브랜드가 삽입

되어 노출하게 된다는 사실을 인지하게 되면 에이전트의 설득의도를 간파하

게 되어 이에 대처(cope)하려는 동기가 유발되기 때문이다. 따라서 MPR차원

에서 다소 의도적으로 PPL에 대한 사실을 기사화 하여 일시적으로 관심을

유발하거나 인터넷 등을 통해 입 소문을 활성화 하는 등 홍보적 효과를 기대

할 수 있을지 모르나 이러한 퍼블리시티 행위는 브랜드에 대한 신뢰성이나


충성도 등은 오히려 훼손될 수 있다는 사실에 대해 주목할 필요가 있다.

더구나 TV의 경우 프로그램 시작 전 PPL 삽입 브랜드의 광고를 실시하는

경우도 늘어가고 있는데 이러한 전략이 과연 브랜드에 대한 호의적이고 긍정

적인 태도를 형성하는데 기여하는 것인지 재고할 필요가 있을 것이다.

본 연구는 기존 PPL 효과연구의 일부 불일치하거나 일관성이 결여된 연구

결과를 PPL과 관련하여 가장 보편적이고 실제적이며 또한 중요한 요인인

배치형태(현저성/ 모호성)와 프로그램과 브랜드와의 적합성 정도(고/저)를

중심으로 검토하여 기존의 연구결과를 재검토하고 확인하였다는 점에서 그

일차적 의의가 있다. 나아가 기존연구에서 일부 규명되었고 또 본 연구에서

검증된 바 있는 모호성 형태 및 적합성이 높은 PPL이 더 긍정적 효과를

나타낸다는 사실이 경우에 따라서는 다소 수정이 필요하다는 점을 제시한

것이 이차적 의의이다. 즉, 이러한 현상은 소비자의 마케팅 메시지에 대한

정보처리가 보다 능동적이며 적극적일 수 있다는 점을 시사하며 그 이유는

소비자들이 다양한 정보원(예, 인터넷 등)을 통해 유용한 정보를 용이하게

획득할 뿐만 아니라 이를 기반으로 제품이나 브랜드에 관한 많은 지식과

경험을 축적하기 때문이다. 결과적으로 소비자들은 PPL에 대한 정보를 습득

하여 이를 인지하게 되면 관련 설득지식을 활성화하여 PPL의 의도를 파악하

여 이에 대처하게 된다는 측면에서 본 연구가 PPL연구에 기여하는 의의가

있으며 또한 설득지식 모델(Persuasion Knowledge Model)의 적용 범위를

PPL 분야로 확장하여 향후 관련 연구를 위한 근거를 제시하고 있다.

본 연구는 방법론적 측면에서 몇 가지 한계점을 안고 있다. 우선 1회의

노출로 완료되는 영화와는 달리 TV 드라마의 특성상 여러 회에 걸쳐 방송되

면서 드라마에 대한 시청자의 관여나 몰입 그리고 이에 따른 평가 등이 PPL

의 효과에 영향을 미칠 수 있다. PPL 관련 기존연구에서도 단시간 노출

후 태도변화를 측정 한 경우가 있었으나 본 실험에서 10분이라는 한정된

시간에 실험물에 노출함으로써 프로그램에 대한 주목도나 관여도가 충분하

지 않았을 가능성도 배제할 수 없을 것이다. 대부분의 실험실 연구의 한계로

지적되듯이 본 연구도 실험상황이 실제 시청환경(일정 공간에서 프로젝터를

28

이용한 공동시청 등)과는 상당한 차이가 있어 외적 타당성이 제한될 수밖에

없을 것이다. 또한 비록 PPL 브랜드는 피험자인 대학생들에게 친숙하고 익숙

한 브랜드를 선정하였으나 개인에 따라서는 관여도의 차이가 있을 수 있다는

점도 한계점이다. 본 연구의 핵심 이슈인 PPL에 대한 설득지식을 유발하는

자극물로 홍보성 기사를 제시하였는데 이에 대한 타당성도 검토해 볼 여지가

있을 것이다. 비록 가설검증을 통해 설득지식에 의한 태도 변화가 입증되었

지만 실제로 홍보성 기사에 노출되어 PPL의 실행여부를 확인하게 된 것인지

아니면 이미 인지하고 있었는지, 그리고 이로 인해 직접적으로 설득지식이

유발되었는지는 확인되지 않았기 때문이다.

향후 연구에서는 이러한 한계점을 극복하여 PPL 관련 소비자의 설득지식

이 어떤 상황에서 점화되는지 그리고 이에 따른 수용 정도를 다양한 관련

개념(예, 인지욕구, 브랜드 지식/경험, 관여도, 선도 브랜드 vs. 하위 브랜드

등)과 변수(예, 다양한 배치형태, 반복노출 등)를 고려하여 연구함으로써

PPL과 소비자 설득지식과의 관계를 보다 더 명확하게 규명할 수 있을 것이

다. 특히 할라한(Hallahan, 1999)이 제안하는 프레이밍(framing) 관점에서의

PR과 PPL의 홍보관계를 검토할 필요가 있을 것이다. 즉, 프레이밍은 소비자

나 공중을 둘러싼 환경과 현실을 정의하여 그들의 인식과 태도에 영향을

미치게 되는데 이러한 과정에서 PR 커뮤니케이션이 핵심적인 역할을 수행하

게 된다. PPL은 간접적이며 혼성적인 메시지이므로 광고와는 차별화되기

때문에 설득이 더 효과적일 수 있다. 본 연구에서 소비자의 설득지식을 유발

하는 PPL 관련 정보, 특히 언론보도 등 홍보적 목적으로 전달된 관련 정보가

해당 브랜드 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 할라한이 제시

하는 7가지의 프레이밍 모델의 측면에서 어떻게 하면 이러한 부정적 영향을

약화시키거나 또는 긍정적으로 전환시킬 수 있는가를 연구하는 것은 매우

흥미로운 문제일 것이다.


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논문 투고일　2011. 01. 03.

심사 완료일　2011. 01. 31.

논문 게재일　2011. 02. 28.


Abstract

The Impact of Exposure to PPL-related Information on Consumer Brand Attitude

The Role of Priming of Consumer Persuasion Knowledge in PPL

Chung Hyun Kim Ph.D., Professor, Graduate School of Mass Communication, Sogang University

Young Jin KwonGraduate School of Media Communications, Sogang University

The main premise of this study is that when consumers are exposed

to PPL-related information, it primes the consumers’ persuasion knowl-

edge of PPL, causing a shift in brand attitudes. Specifically, it first inves-

tigates how PPL types (prominence/subtle) and the fit (high/low) be-

tween product/brand and programs influence consumer brand attitudes.

And then, the current study also investigates how consumer attitudes on

the PPL brands change after exposure to PPL-related information. The

results reveal that subtle placement positively impacts brand attitude,

while viewers shift brand attitude in a negative direction after exposure to

a prominent placement. In case of high fit between PPL product/brand

and program (drama), it was found that more positive shift to PPL prod-

uct/brand attitudes than low fit. However, the positive shifts in brand atti-

tudes under conditions of subtle placement and of high fit are reduced or

disappeared when a persuasive intent prime precedes exposure to the

placement. Theoretical and managerial implications are discussed.

Key words: product placement, prominent placement, subtle placement, persuasion knowledge model, priming

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PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 · 2011-03-14 · ppl 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 7 ppl이란