1

2

3

포지셔닝 후 매출이 15% 증가함 ‘건강에 좋은’=‘맛이 없다’는 인식에 대한 걱정

신메뉴 출시 후 원래 포지셔닝(맛이 좋다)으로 돌아감

웰빙 샌드위치의 출시와 광고

Healthy fast-food brand

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시장 세분화

시장을 기준변수에 따라 소비자를 분할하는 과정

표적시장 선정

세분시장의 매력도를 측정하여 진입 가능한 시장을 선정

포지셔닝

표적시장에서 제품을 표적시장 소비자의 마음 속에 경쟁자와

차별화된 곳에 각인시키는 것

브랜드 자산 구축

브랜드 인지도를 향상시키고 차별화된 브랜드 이미지 구축

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시장 세분화(market segmentation):

- 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서 전체 시장을

일정한 기준 변수에 의하여 유사한 소비자 집단끼리 분할해

나가는 과정

- 기업이 하나의 제품으로 다양한 욕구를 가지고 있는

소비자를 모두 만족시키기 어렵기 때문에 특정 브랜드나

제품에 대하여 비슷한 욕구, 편익, 태도나 구매행동을

가진 소비자 집단으로 분리하는 과정

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일대일 마케팅(one to one marketing): - 고객별로 맞춤제품을 개별적으로 마케팅 하는 경우

매스 마케팅(mass marketing):

- 대량생산, 대량유통, 대량촉진 시대에 제품시장 내

고객들을 구분하지 않고 모든 고객에게 똑같은 제품을

똑같은 방법으로 마케팅 하는 경우

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세분시장 마케팅(segment marketing):

- 세분시장의 욕구에 맞는 제품을 마케팅 하는 경우

- 일대일 마케팅과 매스 마케팅 사이의 타협점

- 다양한 고객의 욕구에 따른 세분시장을 인식하고 각각의

시장에 적합한 제품 및 마케팅믹스를 개발

예) 신라면-매운 맛 시장, 안성탕면-얼큰한 맛 시장

진라면-순한 맛 시장, 꼬꼬면, 나가사끼 짬뽕: 맑은 국물 맛

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규모(Substantiality):

- 세분시장은 충분한 시장규모와 매출 잠재력을 가지고

있어야 함

예) 발크기가 300mm이상인 소비자를 위한 구두 시장

측정가능성(Measurability):

- 각 세분시장의 특징, 크기, 구매력, 프로파일 등을

측정할 수 있어야 함

예) 왼손잡이를 위한 제품시장

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접근가능성(Accessibility):

- 유통경로나 커뮤니케이션 매체 등을 통해서 세분시장에 대한 접근이 용이하고 만족시켜야 함

반응성(Responsiveness):

- 같은 세분시장에 속한 고객끼리는 최대한 유사해야 하며 서로 다른 세분시장에 속한 고객끼리는 최대한 이질적이어서 맞춤화된 마케팅 프로그램에 대한 호의적 반응 정도

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• 국가 • 지역

• 라이프 스타일 • 사회계층 • 개인의 성격

행동적 인구통계학적

지리적 심리묘사적

• 추구편익 • 사용상황 • 사용상태 • 사용량 • 브랜드 충성도

• 연령 • 가족생활주기 • 가족의 크기 • 성별 • 소득 • 직업 • 교육수준

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역세분화(counter-segmentation):

세분화된 시장을 통합하여 여러 세분시장 고객의 욕구를

충족시키는 제품을 출시

예) Johnson and Johnson’s baby lotion

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치약맛

저가격

충치예방

미백

추구 편익

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기업은 시장을 몇 개의 시장으로 세분화한 다음 각각의

세분시장을 평가하고 어떠한 세분시장을 표적시장으로

결정해야 하는 문제에 직면

표적시장(target market)이란 기업이 만족시키고자 하는

공통된 욕구와 특징을 공유하는 구매자의 집합으로 구성

기업은 표적시장을 매우 넓게, 매우 좁게, 혹은 중간정도로 선정

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세분시장의 평가:

어떤 세분시장이 표적시장이 되려면, 다음과 같은 세가지 조건이 충족되어야 한다.

1. 해당 세분시장이 높은 매출, 성장률, 기대수익 등 높은 매력도를 갖고 있어야 함

2. 자사 제품이 해당 세분시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 함 3. 해당 세분시장이 자사와 높은 적합성을 갖고 있어야 함

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- 기업이 자신의 차별적인 이미지를 자사 제품의 표적시장의 고객의 마음 속에 유리하고 독특한 위치를 차지하도록 고객의 마음속에 각인 시키는 것

- “제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 소비자의 마음속에서 만들어진다”

예) 메르데스 벤츠: 최고급 승용차 애플: 혁신적인 제품을 만드는 기업 설화수: 최고 품질의 한방 화장품 - 적절한 포지셔닝을 위하여 유사점 연상과 차별점 연상을 확립

할 필요

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- 경쟁 브랜드에서 찾아볼 수 없는 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상

- 차별점 연상은 기능적인 요인과 심상적인 요인

- Roger Reeves와 Ted Bates가 제시한 ‘독특한 판매제안(USP, Unique Selling Proposition)’의 개념과 유사

USP: 광고에는 소비자들에게 경쟁브랜드에서 찾아볼 수 없는 해당 브랜드를 구매할 수 있는 구매이유를 하나 제시해야 함

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- 지속적인 경쟁우위(SCA, Sustainable Competitive Advantage)의 개념과도 유사

SCA: 광범위한 개념이나 제품의 차별화로 인하여 시장에서 소비자들에게 우월한 가치를 제공함으로써 지속적인 경쟁 우위

- 차별점 연상의 사례: 이케아(Ikea)

• 스웨덴의 가정용 비품과 가구 소매상

• 합리적인 저가격과 세련된 디자인

• 소비자가 직접 구입, 배달, 조립(DIY, Do It Yourself)

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- 어떤 브랜드의 고유한 연상일 필요는 없으며 경쟁 브랜드와 공유될 수 있는 연상

예)이동통신 브랜드의 유사점: ‘통화가 잘 되야 한다.’ ’어디 가서든 전화를 받고 할 수 있어야 한다.’ ‘전화가 잘 터져야 한다.’

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- 제품군 유사점(Category point of parity) : 소비자들이 어떤 제품군 안에 합리적이고 신뢰가 있는 제품이 되기 위해서 반드시 필요하다고 여기는 연상

예)스마트폰의 유사점

- 경쟁력 있는 유사점(Competitive point of parity): 경쟁 브랜드의 차별점을 무력화시키기 위한 연상

예) 한국외대의 차별점인 글로벌 연상의 무력화

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tastes great, less filling

•Miller Lite의 출시 •밀러 라이트의 POD는? •맥주 브랜드로서 가지고 있어야 할 POP는? •밀러 맥주의 슬로건은? 의미는?

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[Tonight at 9, Crisis at CNN]

•CNN의 POD : 신속하고 정확하고 현장감 있는 뉴스 •문제점: 평상시 시청률 하락 •케이블 채널로서 POP는? •해결방안: ‘Larry King LIVE Show’ 편성

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1. 시장 세분화란 무엇인가?

기업이 하나의 제품으로 다양한 욕구 등 가지고 있는 소비자들 모두 만족시키기 어렵기 때문에 다양한 소비자의 욕구 등 충족시키기 위해 전체 시장을 일정한 기준 변수에 의하여 유사한 소비자 집단끼리 분할해 나가는 과정

2. 표적시장의 선정기준은 무엇인가?

어떤 세분시장이 표적시장이 되려면 해당 세분시장이 높은 매출, 성장률 , 기대수익 등 높은 매력도를 갖고 있어야 하며 자사 제품이 해당 세분시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 하고 해당 세분시장이 자사와 높은 적합성을 갖고 있어야 함

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3. 포지셔닝이란 무엇인가?

기업이 자신의 차별적인 이미지를 자사 제품의 표적시장의 고객의 마음 속에 유리하고 독특한 위치 등 차지하도록 고객의 마음속에 각인 시키는 것

4. 차별점(Point of difference)와 유사점(Point of Parity)란 무엇인가?

차별점이란 경쟁 브랜드에서 찾아볼 수 없는 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상이며 유사점이란 어떤 브랜드의 고유한 연상일 필요는 없으며 경쟁 브랜드와 공유할 수 있는 연상

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• 코카콜라 제로의 차별점은 무엇인가?

• 콜라와 같은 청량음료의 유사점은 무엇인가?

• 코카콜라 제로는 유사점을 지키고 차별점을 부각시키기 위해 어떤 슬로건을 사용하고 있는가?

Coca Cola Zero의 유사점과 차별점을 활용한 포지셔닝