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특집¤ 2012년 미디어 산업 전망

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황학익 제일기획 미디어디자인팀장

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2011년 경제성장률은 4%대가 예상된다. 2012년에는 유로권 재정 위기, 선진

국 경기부진 등 대외적 요인의 불안과 국내 가계 부채 부담으로 4% 이하의

경제성장률을 보일 것으로 전망되고 있다. 보통 국내 광고시장이 경제성장

률과 높은 상관관계를 보이는 상황이라서 광고시장의 성장률은 높지 않을

것으로 예상할 수 있다. 그러나 2011년과 2012년에는 광고시장이 경제성장

률보다 훨씬 더 성장하는 모습을 보일 것으로 예상된다.

지상파 방송, 간접광고 급격한 성장세

총광고시장 규모는 2010년 8조 4,501억 원으로 최초로 8조 원을 뛰어넘은

뒤 2011년엔 최초로 9조 원을 넘어설 것으로 보인다. 2012년에도 인터넷·모

바일 등 디지털 미디어의 성장으로 경제성장률보다 높은 성장률을 보일 것

으로 예상된다(2011년 총광고비 및 2012년 예측치는 2012년 1월 제일기획

에서 집계, 공식 발표할 예정임).

매체별로 2011년의 특징을 간략하게 살펴보고 2012년에는 어떤 변화들이

있을 것인지 살펴보도록 한다.

지상파 방송광고 시장은 특별한 스포츠 이벤트가 없는 상황이었음에도

광고

지상파 광고시장에 큰 변화가 예상된다. 특히 MBC 미디어렙 출범 여부는 시장에 미치는 영향이

매우 큰 변수로 작동할 가능성이 높다. 2012년은 미디어렙법의 통과 여부와는 관계없이

본격적인 경쟁 체제로 돌입하는 원년이 될 것으로 보이며 다양한 판매 제도가 나타날 것으로 전망된다.

광고시장 9조 돌파 경제성장률보다 더 성장할 듯

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불구하고 업프런트라는 장기 구매에 대한 제도적

장점의 가치를 인정받아 광고주의 수요가 확대됐

고, 지상파 방송의 오디션 프로그램들이 활성화돼

시청률을 견인하면서 기존 예능 프로그램에 새로운

활력을 불어넣었다. 또한 2010년에 시작된 신유형

광고인 간접광고는 급격한 성장세를 보이고 있다.

신문광고는 종편 출범으로 타격 예상

2012년에는 지상파 광고시장에 큰 변화가 올 것으

로 예상된다. 우선 2011년 11월 론칭한 SBS 미디어

렙 미디어크리에이트가 크로스 광고 상품 판매를

포함해 본격적인 영업을 할 것으로 보이는데 국회에

서 논의 중인 미디어렙법의 통과 여부에 따라 변화

가 클 것으로 예상된다. 특히 MBC의 미디어렙 출범

여부는 시장에 미치는 영향이 매우 큰 변수로 작동

할 가능성이 높다. 2012년은 미디어렙법의 통과 여

부와 관계없이 본격적인 경쟁 체제로 돌입하는 원년

이 될 것으로 보이며 다양한 판매 제도가 나타날 것

으로 예상된다.

여기에 지난 12월 1일 방송을 처음 시작한 종합편

성 채널의 등장은 지상파의 시청률은 물론 광고비

를 두고 경쟁구도를 형성할 것으로 예상된다. 한편

런던올림픽(7월 27일~8월 12일)이 예정돼 있고 중

간광고 및 총량제가 도입될 가능성이 있는데, 이는

지상파 광고시장에 긍정적인 요인으로 작용할 것으

로 보인다.

치열한 경쟁과 변화가 예상되는 케이블TV는 콘

텐츠 측면에서 지상파에 큰 영향을 주면서 2011년

에도 엠넷의 슈퍼스타 K3가 성공적인 광고 판매 성

과를 보였다. 콘텐츠가 광고 수요를 견인하는 핵심

요인임을 보여 주었다. 지상파 계열 PP를 중심으로

가상광고 판매도 상대적으로 활성화됐다. 2012년

에는 종편 채널의 등장으로 CJ E&M, 지상파 계열

PP, 중소 PP 등 기존 케이블TV 광고시장 주체와의

치열한 경쟁이 예상된다. 또한 미디어크리에이트의

지상파를 중심으로 한 계열사 크로스 광고 상품 판

매 성과 여부는 지상파TV, CJ미디어 등에 영향을 줄

것으로 판단된다.

인쇄광고는 ABC협회의 발행 부수 공개에도 불

구하고 2011년 9월까지 전년 대비 성장세를 이어 왔

으나 연말 들어 보합세를 유지해 전년보다 신문은

2~3%, 잡지는 5~6% 수준의 성장을 할 것으로 예

상된다.

앞으로도 신문 이용률은 지속적으로 감소 추세

를 보일 것으로 예상되나, 오피니언 리더층 등에서

상대적으로 열독률이 높은 편이어서 아파트 분양,

금융상품, 전자제품 등 구체적인 정보를 제공할 필

KT와 광고대행사 이노션월드와이드는 지난 12월 13일 뉴미디어를 기

반으로 한 ‘애드 네트워크’ 사업 제휴를 체결하고 새 광고시장에 본격

진출했다.

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요가 있는 제품의 광고는 여전히 유효할 것이다. 디

지털 미디어의 급격한 보급에 따른 모바일에서의 접

촉률 증가는 단기적으로는 쉽지 않더라도 종이신

문, 종이잡지의 영향력이 디지털 미디어로 확대돼 매

체로서의 가치 또한 확대되는 계기를 확보하게 될

것이다. 중장기적으로 수익의 원천 역할을 할 것으

로 보인다.

한편 2012년에는 종편과 보도 채널의 개국 영향

으로 신문광고 수요에 부정적 영향을 미칠 것으로

보인다. 인쇄광고 전반에 걸쳐 2011년과 다른 양상

을 보일 것으로 예상된다. 잡지에서는 타블로이드

판 명품 잡지의 발행이 유행했는데 이런 현상은 지

속될 것으로 보이며 남성 잡지 시장의 확대도 기대

된다.

2011년에도 높은 성장세를 보인 인터넷은 검색

광고의 비약적인 성장세만큼이나 노출형 광고도 큰

폭으로 성장했다. 포털 빅3사의 경쟁이 치열한 가운

데 검색, 배너, 모바일 등에서 다양한 상품이 출시되

고 치열한 가격 경쟁을 전개했다. 페이스북과 트위

터 등 글로벌 SNS의 영향력이 확대된 한 해였다.

무엇보다도 모바일과 관련된 매체 접촉률이 스

마트폰의 급격한 보급과 함께 급팽창해 약 500

억 원 규모의 광고시장을 형성하는 계기가 됐다.

Admob(구글), 아담(다음), T-Ad(네이트) 등 애드

네트워크가 중심이 돼 초기 광고시장을 형성했는데

모바일 분야의 검색 광고는 네이버가 독주하는 양

상을 보였다.

또한 모바일 메신저라고 할 수 있는 카카오톡,

마이피플 등이 치열한 경쟁을 펼친 한 해로, 미디어

소비 형태가 라이프스타일을 변화시키는 중요한 계

기가 되고 있다.

인터랙티브 미디어 비약적 성장 기대

2012년에도 여전히 높은 광고 성장률이 예고된 가

운데 스마트한 개인 미디어의 확대 보급과 함께 유

선 웹상의 사용 시간이 축소되고 모바일을 통한 인

터넷 접촉이 확대되면서 모바일에서의 경쟁이 본격

화될 것으로 보인다. 유선 웹과 모바일이 연계된 광

고 상품이 개발되고 활성화될 것으로 예상되며 소

셜 미디어는 광고 매체로서의 기능을 더욱더 갖게

될 것으로 보인다.

이런 가운데 모바일 광고시장은 1,500억~2,000억

원대의 시장으로 성장할 것으로 보인다. 태블릿 PC

전문 애드 네트워크도 형성될 가능성이 있고, 모바

일 메신저는 통신사, 포털, 단말기 제조회사 등으로

경쟁이 확대될 것으로 보이며 수익성 확보를 위한

경쟁도 격화되기 시작할 것으로 예상된다. 인터랙티

지난 11월 17일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 제19회 한국국제사

인·디자인전을 찾은 관람객들이 멀티터치스크린을 이용한 광고기기

를 시연하고 있다.

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모바일 광고시장은 1,500억~2,000억 원대의 시장으로 성장할 것으로 보인다.

태블릿PC 전문 애드 네트워크도 형성될 가능성이 있으며 모바일 메신저는 통신사, 포털,

단말기 제조회사 등으로 경쟁이 확대되고 수익성 확보를 위한 경쟁도 격화될 것이다.

브 미디어는 모바일을 중심으로 한 디지털 미디어의

전면적인 확대와 함께 새로운 단계로 성장하는 시점

이 될 것으로 보인다.

최근 성장세를 이어 왔던 DMB는 야구 경기 외

대형 스포츠 이벤트의 부재, IPTV는 인터랙티브 광

고 유형의 한계, 스카이라이프는 스마트 TV 등 대

체재 성격을 갖는 미디어의 출현으로 성장세가 둔

화돼 있다.

이런 가운데 2012년 뉴미디어는 2011년 2,000만

대를 이미 넘어선 스마트폰 등 새로운 디지털 미디어

의 소비 형태 변화에 큰 영향을 받을 것으로 보인다.

옥외광고 시장 주도권 경쟁 치열할 듯

전통 매체 중 새롭게 탈바꿈을 하고 있는 옥외 미디

어는 지난해 성장세를 보였는데, 2012년에는 매체별

로 차별화된 성장을 이어 갈 것으로 예상된다.

극장광고는 전체 스크린 광고 시장이 1,200억 원

대를 보일 것으로 예상되는 가운데 2012년에는 수

익 확대를 위해 에티켓존 참여 광고주를 확대하는

방안 등 판매 단위의 세분화와 스크린 광고 외의 프

로모션 미디어 확대 등으로 수익 확대를 위한 노력

이 지속될 것으로 보인다.

야립광고는 369기의 입찰 물량 중 283기가 낙찰

되는 등 판매가 본격화됐는데 6~8월 재입찰이 예상

된다. 낙찰가에 따라 시장 활성화에 영향을 미칠 것

으로 보인다.

교통 매체인 서울 지하철의 경우에는 1~4호선 전

체 광고 전문 위탁사 설립을 검토하고 있어 판매 방

식의 변화 가능성이 있다. 버스 외부광고는 서울과

부산 모두 연말 연초에 사업자 재선정이 예상되는데

다수의 사업자가 입찰에 참여할 것으로 예측돼 낙

찰가가 상승할 것으로 보인다.

공항 매체는 주요 공항의 이용객이 꾸준히 증가

하는 추세를 보이고 있어 인천·김포·제주 공항의 매

체 단가가 상승할 것으로 예상된다.

옥외광고의 디지털화와 함께 부각되고 있는 디지

털 사이니지는 IT 기술과 접목한 신규 매체의 등장

이 더욱더 활성화되는 가운데 판매 또한 본격화되

면서 수익성에 대한 관심과 매체 간 경쟁이 심화될

것으로 보인다. 옥외광고에 대한 IT 업계와 언론사

의 시장 참여가 가속화된 가운데 2012년에도 옥외

광고 시장의 주도권 확보를 위한 경쟁이 치열할 것

으로 보인다.

2012년은 경제성장률이 높지 않을 것으로 예상된

다. 하지만 종편과 복수의 미디어렙사 등장에 따른

매체 간 치열한 경쟁, 스마트한 개인 디지털 미디어

의 급격한 보급과 이로 인한 매체 소비 형태의 변화,

가장 전통적인 미디어인 옥외와 인쇄 매체의 디지털

화에 따른 변화들이 광고시장에 긍정적인 요인으로

작용할 것이다. 경제성장률 이상의 성장이 가능할

것으로 전망된다.