지속가능한 표현전략으로 브랜드 자산을 구축해야 - …과 함께 BGM 제작에 인기 밴드인 버스커버스커 가 참여했다고 한다. 어려운 경제여건

01BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

2013. 1

NO.CONTENTS

61

고감도 안테나를 갖고 있는 광고회사는 각종 조

사를 통해 시대의 키워드와 트렌드를 잡아내어

분석보고서를 발표하고 있다. 보고서에는 광고

와 마케팅 커뮤니케이션 시대의 패러다임에 관

한 중요한 방향성을 제시하고 있다. 두 가지 주

요 이슈는 글로벌과 창의력일 것이다.

세계 최대, 최고의 광고경연장인 제59회 칸 국

제광고제의 명칭도 변경되었다고 한다. 대회 공

식명칭이 ‘Cannes Lions International Festival of

Creativity’이다. 광고가 단순히 아이디어를 생산

하고 상품을 판매하는데 기여하는 소극적 전통

적 마케팅 개념에서 탈피하기 시작했다. 국경 없

는 사회가 되고 자본과 상품의 자유로운 이동이

보장되고 문화 콘텐츠로 소프트화 되고 있는 글

로벌 시대에 새로운 광고의 개념을 정립할 필요

성이 대두되고 있다. 시대 조류와 국제 시장의

변화에 따라 광고도 국내 마케팅 커뮤니케이션

이라는 속성에서 글로벌 마인드를 가진 커뮤니

케이션으로 진화해야만 된다고 본다.

광고회사의 진화를 살펴보더라도 잘 알 수 있

다. 처음에 미국에서는 광고회사를 애드버타이

징 에이전시(advertising agency)라 불렀으나 시

대의 변화에 따라 핵심역량이 많이 달라졌다. 마

케팅 엔지니어링 에이전시에서 커뮤니케이션 컨

설팅과 솔루션의 제공자(provider)로 재탄생해 가

고 있으며 최근엔 상품과 기업의 국내외 문제를

근본적으로 해결하는 통합 솔루션을 제공한다는

업의 개념으로 정립되고 있다. 그 바탕엔 크리에

이티브 월드와이드라는 융합 아이디어를 제공

하는 파트너로 자리 잡겠다는 의지가 담겨 있다.

넓은 의미의 크리에이티브 에이전시이다. 상위개

념으로서의 크리에이티브가 광고회사의 존재이

유임을 강조한 기업 미션일 것이다. 또한 커뮤니

케이션과 크리에이티브는 표리일체의 관계에 있

기 때문이다. 이런 환경변화를 고려하면서 2012

년도 광고 크리에이티브를 일별해 본다.

‘How to be creative’의 시리즈 광고

우리 사회가 요구하고 소비자가 즐기는 모바일

세상의 문제를 신속히 해결해 주는 메시지를 적

절하게 잘 표현한 광고다. 먼저 갤럭시노트II는

슬로건으로 ‘How to be creative’를 사용하고 있

다. 혁신 수용자들을 겨냥한 메시지이면서도 상

품의 선도기능(first mover)을 생활 속의 에피소드

로 형상화해서 반응이 좋았다. 크리에이터의 자

세로 제목을 붙이고 자유분방한 아이디어 탐험

을 즐기고 있는 셈이다. 갤럭시노트II의 특수기능

에 따라 Air View편, Easy Clip편, Multi Window편,

Photo Note편, Quick Command편 등 시리즈로

전개하여 브랜드 자산형성에 기여하고 있다.

[그림1. 갤럭시노트II – Multi Window편]

KT의 ‘빠름- 빠름- 빠름-’ 엘티이 와프(WARP)

의 유머광고도 창의적인 대안으로 공감을 획득

했다. ‘빨리빨리’ 문화는 한국인의 대표 아이콘이

다. 한국인의 급한 성질과 사회가 요구하는 창의

성을 잘 조화시켜 시대정신으로 수용되도록 만

든 광고다. 중독성 있는 멜로디에 핵심 메시지인

빠름을 표현 콘셉트로 사용했다. 익살스런 그림

과 함께 BGM 제작에 인기 밴드인 버스커버스커

가 참여했다고 한다. 어려운 경제여건 속에서 양

산된 삼포세대에게 작은 위안을 주는 재미로 메

시지 공감도를 높였다.

지속가능한 표현전략으로 브랜드 자산을 구축해야

2012년 광고 크리에이티브 트렌드 및 향후 전망

오창일 서울예술대학교 광고창작학과 교수, [email protected]

01 지속가능한표현전략으로브랜드자산을 구축해야

05 가치소비로같이치유하자

08 미디어?콘텐츠?크리에이티브가살아야한다

11 그치지않는가랑비처럼

12 만난지5초만에Kiss를?!

02 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

[그림2. KT LTE WARP]

좋은 캠페인이란 정체성을 유지하면서 상품 관

련성이 강해야 한다. 더하여 시리즈로 아이디어

발상의 무한도전이 이루어 질 수 있어야 좋다.

몇 년 전부터 시리즈 광고가 대세로 굳어지고 있

다. 광고 선진국의 성공사례는 모두 장기 시리즈

인 것처럼 우리 광고의 선진성을 가늠하는 것으

로 평가할 수 있다. 시리즈 광고는 캠페인 발상

의 효율성과 브랜드 자산 구축이라는 측면에서

도 최상의 기획이다. 상업성과 작품성을 겸비한

정통 광고의 힘을 보여주기 때문이다.

모델의 이동, 스포츠 스타에서 대중 스타로

런던 올림픽을 전후로 해서 방송 광고계를 주

름잡았던 스포츠 스타는 김연아와 박태환 그리

고 손연재를 꼽을 수 있다. 모델의 자산을 이용

한 상품은 화제작으로 회자되고 브랜드 선호도

가 제고되고 판매 증가가 이루어져 투자가치를

본 것이다. 이 지배적인 모델들은 올림픽의 종료

와 함께 가수 싸이(PSY)를 비롯한 이승기, 김수

현 등으로 권력이동을 하게 된다. 모델 선호도의

랭킹을 바꾼 ‘강남 스타일’의 싸이가 나오는 광

고가 10개가 넘고, 모델 파워 1위를 자랑하는 이

승기는 물론 드라마 ‘해를 품은 달’의 주인공으로

나와 ‘김수현 앓이’를 만든 파워도 모두 지배적인

모델의 힘이라고 하겠다.

다양성의 사회에서 가치관과 선택기준이 개인화

되었다고 하지만 아직도 유명인사(celebrity)에 대

한 맹목적 충성고객의 범람은 우리 사회에서 유

효한 것으로 판명되었다. 특히 유명모델은 주목

성과 우호적인 태도나 감정이 상품에 전이되어

구매의향을 높인다고 알려져 있다. 설득효과를

제고하는 모델의 정보원 역할은 신뢰성(전문성

과 진실성)과 매력성(친근감과 호감과 유사성)이

다. 신뢰성은 모델의 능력과 지위, 그리고 모델이

진실을 말할 것이라는 믿음 등으로 나타난다. 매

력성은 인지도와 선호도와 동일시 등으로 느끼

게 된다. 결국 우리 사회가 디지털 노마드 시대

로 전환되면서 대중에서 개중(個衆)으로 다양성

을 갖게 되었지만, 모델 수용도에서는 아직도 아

날로그적인 정보처리과정을 유지하고 있다고 하

겠다. 광고란 사회 흐름(social trend)의 반영이고,

시대의 거울이기에 불가피한 면이 있다.

[그림3. 싸이와 이승기]

다만 과거처럼 정보메시지나 상품명을 기억하지

못하고 모델의 화려한 할리우드 세트만 기억하

는 뱀파이어 비디오 효과가 나타나지는 않았다

고 본다. 광고 모델의 주장이 개인의 태도나 판

단을 변화시키는 과정에서 동일시가 강하게 나

타났고, 내면화의 과정을 거쳐 불협화음을 만들

지 않았다는 것이다. 모델 캐스팅에 대한 소비자

의 해석이 풍부한 정보를 근거로 하기 때문이 아

닌가 생각한다. 모델의 매력을 주변적 단서로 취

급하지 않고 광고 자체를 중심 경로로 접수하고

적극 개입한다는 변화라고 보겠다. 제조기술 수

준의 평준화로 관여도가 다소 떨어진 가전제품

군에서 모델의 적합도가 높아서 생긴 현상이라

고 하겠다.

개그 콘서트의 인기 코너 출연진들도 시청률 1

위를 근거로 대거 광고시장에 등장했다. 독특한

소재와 세상을 향한 비판정신을 담아 ‘개념 개

그’를 하기 때문이 아닐까? 특히 네 가지가 없는

네 남자들의 메시지는 공감을 넘어 폭발력을 과

시하고 있다. 용감한 광고가 되려면 금기에 도전

하여 고정관념을 해체하는 것이다. 청중을 웃기

듯 세상을 웃기는 메시지의 재미가 중요함을 깨

닫게 한 광고다. 바야흐로 시대는 엔터테인먼트

사회가 아닌가?

[그림4. 귀뚜라미TVC-네가지편]

혹한 경제 불황에서 힐링 메시지로 승부

세계를 강타한 유럽경제 위기와 미국의 재정적

자 등으로 궁핍한 세월을 지내게 된 소비자들을

위무하는 광고가 많았다. 현대자동차가 작년부터

기업광고 카피로 던지는 ‘새로운 생각, 새로운 가

능성(new thinking, new possibility)’은 시의적절한

메시지로 소비자의 공감을 얻는데 성공했다. 새

로운 가능성을 주제로 SKT의 가능성의 릴레이와

현대증권의 ‘able’ 캠페인은 할 수 있다는 자신감

을 주고, 고객들에게 전이효과를 주어 공감을 확

대시켜 나갔다. 특히 동반성장이라는 자본주의

4.0 시대정신에 어울리는 광고 크리에이티브로

현대차의 ‘기프트 카’ 소재는 올해도 광고의 창작

방법론을 바꾼 성공사례로 기억될 것이다.

[그림5. 현대카드 – Make your rule]

현대카드는 새로운 크리에이티브로 바람을 일으

키고 있다. 우리 시대의 유행어처럼 떠돌고 대안

없이 심정적 구호로만 전락해버린 ‘멘토’에 이의

제기하고 있다. 청춘 콘서트의 과잉을 낳았다고

할 수 있는 ‘멘티’의 관점에서 주제어로 제시하고

있다. 종군기자였던 로버트 카파, 건축가 가우디

등 세계적인 유명인들도 모두 멘토가 다 있었다

는 역사적 사실을 구체적으로 나열하지만 역발


상으로 멘토를 재해석하여 공감을 주고 있다.

우리가 멘토라고 부르는 그들도 멘토가 있었다.

누구의 인생도 카피하지 마라,

스스로 멘토가 되어라,

Make your rule

내 인생을 남이 대신 살아줄 수 없다는 자신감과 권

력에의 의지를 심어주고 있다. 시대정신이라고 할

수 있는 개념에 휘둘리지 말고 자기만의 고유 영역

(only One)을 개척하여 스스로 규칙(rule)을 만들라는

힐링이다. 정면 돌파만이 청년정신이고 자기 자신

만의 도전정신이 멘토임을 남다르게(different) 강조

하고 있다. ‘남다르게’가 규칙이어야 한다.

언제나 진심이 통한다

[그림6. IBK기업은행 기업PR]

지난 몇 년간 대림산업 ‘e편한세상’의 ‘진심이 짓

는다’가 혼탁한 사회의 정화수처럼 인식되어 공

명효과를 얻었었는데, 최근 IBK기업은행의 기업

광고인 ‘국민 모두의 은행 편’이 화제로 떠올랐

다. 카피 테크닉이나 당의정처럼 가공이 없이 무

색무취한 수사학으로 이성적인 메시지를 던져

호응도가 높았다. 기업은행의 은행 고유 업무를

알리는 광고인데 그렇게 정공법으로 크리에이티

브를 제안하는 전략이 없었다는 것이다. 일부 고

객은 ‘기업은행은 기업거래만 하는 은행’이라고

오해할 정도였고 이번 광고를 통하여 재포지셔

닝 해야 할 필요성이 있었다. ‘기업은행에 예금하

면 기업을 살린다’는 브랜드의 역할과 동시에 ‘일

자리 창출’에 기여한다는 사회적 기업 성격을 소

비자 혜택으로 전달한 것이 압권이었다. ‘국민 모

두’의 은행으로 재인식시키고자 한 진심이 성공

요인이었다. ‘칸의 저주’처럼 크리에이티브는 뛰

어나도 판매나 인지도 향상에 기여하는 정도가

신통찮은 사례에 일침을 가하고 있다. 크리에이

터가 광고를 생산하는 기법에 대해 반성하게 만

든 셈이다.

글로벌 매스티지 명품의 대중 광고 침투

루이비통이나 샤넬의 명품 패션 브랜드들의 공

중파 광고는 우리 소비자들의 소비경향과 국제

화 된 개성파 고객을 향한 유혹이라고 하겠다.

베블렌 효과(Veblen effect)로 기호사회의 신분 상

징으로서 역할을 다 하고 있는 명품시장은 글로

벌 마인드와 함께 급속히 성장하고 있다. 벤츠를

비롯한 유명 고급 외제차의 국내 시장 점유율은

하이엔드 유저인 전문직 종사자와 유학파의 절

대적인 신뢰와 선택으로 10%를 넘고 있다. 고수

익을 모두 자국으로 유출한다는 비판에 대응하

는 마케팅 전략의 수정으로 보이지만, 일반대중

과 호흡하면서 규모의 경제를 실현하기 위한 시

장확대 전략이라고 할 수 있겠다. 전 세계가 동

시성을 갖고 표준화 전략을 사용하더라도 수용

에는 장애가 없기에 과감한 크리에이티브를 노

출시킨 것이다.

[그림7. LOUIS VUITTON TVC]

외국인 모델을 선호하는 소비자들에게 이국정취

(異國情趣)를 주는 소구법으로 알려진 광고가 이

제는 국적불문하고 동일 고객에게 글로벌 브랜

드로 성장했다는 과시효과를 창출하고 있기도

하다. 현대차는 ‘brilliant’라는 개념으로 외국인 모

델을 기용하면서 맞불을 놓고 있다. 인바운드 아

웃바운드를 구별하는 시대는 사라지고 다국적

브랜드로서 위상을 과시하기 위한 표현전략이라

고 하겠다. IBM 광고도 빅 데이터나 솔루션 제공

이라는 신개념 회사로 포지셔닝 하려는 선제전

략이라고 본다. 이런 무한 경쟁상황의 영향인지

국내 TV CM의 크리에이티브 표현에서도 완성도

와 스토리텔링이 크게 향상되었고, 국내외 동조

화 현상과 상호작용 효과로 광고 생태계의 활성

화에도 이바지 했다고 본다.

공격적인 비교광고로 승자독식에 저항하다

세계적인 금융위기가 불러일으킨 신자유주

의의 폐단에 저항하여 맨하탄 점령(occupy

manhattan) 사건을 촉발시킨 승자독식에 반발한

광고가 효과를 본 사례다. 통신 서비스 사의 경

쟁이 치열해졌고, 후발주자인 유플러스의 LTE 비

교광고가 돋보인다. 3위로 고착화 되고 있는 브

랜드의 약점을 극복하고 선발 업체와 품질경쟁

으로 실증광고를 하고 있다. 블라인드 테스트 같

은 객관성을 보여주면서도 사용자 경험을 통해

우수성과 열정을 확증 받고 있다. 그 이미지를

전이(轉移)시켜 자사 서비스의 우월성을 강조하

는 것이다. 소비자의 체감 효과를 시연해 보여주

는 표현으로 공약이 남발되는 정치 시즌에 편승

하여 가장 신뢰할 수 있는 데이터를 비교해 보여

주면서 선택기준을 제시하고 있다. 경쟁사 간의

송수신 방식의 차이나 국제 표준기술의 여부를

명확히 하지 않은 채 자사의 소구점 만을 강조하

는 전형적인 비교광고이다.

[그림8. LG유플러스 비교광고]

소위 방아쇠(trigger)를 당겨 한 방에 카테고리 킬

러 역할을 할 광고 크리에이티브가 무엇인지 생

각하고 만든 역작처럼 보인다. 한 방 이론(one hit

theory)에 부합하는 강력한 표현이라고 하겠다.

이는 저성장기에 마케팅커뮤니케이션의 비용을

절감하려는 노력과 연결된다. 아젠더 세팅이고

‘생각의 감옥’에 가두어 관행에 따르게 만드는 정

형화된(heuristic) 구매행동을 단절하려는 인식의

싸움이기도 하다.

아무리 자본주의 4.0 시대이고 마케팅 3.0 시대

라고 하지만, 광고전쟁에서는 결코 2등이 살아

남을 수 없다. 가입자 수에서 부익부빈익빈을 낳

고 개선되어야 할 가치관이라고 하더라도 광고


는 불가피한 생존경쟁임을 다시 한 번 확인시켜

주고 있다.

지속가능한 표현과 메시지로 일관성을 통해 브랜드 자산을 구축해야-

이런 와중에 슬로우 라이프와 성찰과 반성할 시

간을 갖고 인생을 관조하며 여유를 제안하는 대

한항공 광고도 시대상을 잘 반영하고 있다. 사회

공동체 구성원들이 합의할 수 있는 ‘공유된 가치

창조’(create shared value)는 최대 다수의 최대

공감을 얻을 수 있는 메시지가 될 수 있다. ‘지

상 최대의 쇼’를 부감에서 보여주는 항공촬영 영

상과 장관은 누구나 한 번쯤 꿈꾸는 일상탈출의

욕망을 자극하는 계기를 만들고 있다. 대한항공

은 동북아 최초 아프리카 나이로비 취항을 고지

하는 TV광고 캠페인으로 브랜드 호감도와 글로

벌 경쟁력을 향상시킨 것으로 평가받았다. 프리

런칭 편인 ‘동물의 왕국’과 ‘아기표범’ 편을 시작

으로 ‘마사이마라 국립공원’, ‘나쿠루 호수’, ‘빅토

리아 폭포’ 등 총 11편의 광고를 선보였다. 살아있

는 아프리카의 이미지를 현장감 있고 장쾌하게

표현한 점이 돋보였다. 웅장한 음악과 함께 우리

TV광고의 블록버스터 급으로 인정받았고 광고학

회의 주목을 받았다. 경제적으로 어려운 상황이

지만 심리적인 위안과 가상 체험을 공유시키는

크리에이티브라고 하겠다.

[그림9. 대한항공-지상 최대의 쇼 ]

지난 4월 총선과 12월의 대선을 맞은 2012년은

‘정치광고의 해’이기도 했다. 유권자와 직접 소통

하고자 하는 후보들이 역점을 두고 준비하는 설

득 경쟁이다. 감성광고를 위주로 눈물샘을 자극

하는 기법과 공격적인 메시지 제시로 차별화를

구사하는 광고는 후보의 전략에 따라 갈림길에

서 있다. 낙인찍기(name calling)나 상대후보를

부정적 관점(frame)에 가둬 선진 정치광고로 진

화하는 모습을 보여주지 못했다고 평가한다. 정

책이 아닌 정치로 포퓰리즘을 양산하는 악습을

되풀이 한 것이다. 인기투표 성향을 무시할 수는

없지만 선택준거를 명확히 제시하는 매니페스토

(manifesto)를 중심으로 진검승부 하는 정책광고

의 크리에이티브를 찾을 수 있으면 좋았겠다.

특히 인터넷을 활용한 광고와 SNS를 이용한 신

세대 목표고객을 향한 크리에이티브 기법이 주

목받기도 했다. TGIF 시대에 여론형성층이고 구

매과정에 영향력을 주는 3F로 친구(friends), 팬

(fans), 팔로워(followers)를 거론하고 있다. 친구와

댓글이 네티즌이라면 팬은 온오프라인을 넘나드

는 융합족이다. 소셜네트워크게임(SNG)으로 모

바일 시장이 급속도로 팽창하고 있고, 앞으로는

이런 플랫폼에 간접광고(PPL) 같은 비즈니스 모

델을 탑재한 크리에이티비티가 각광받을 것이다.

이제 미디어가 크리에이티브라는 말이 실감날

것이다.

네 가지 관점이 없는 광고 창의성은 창피한 줄 알

아야 한다. 창의성 사회의 대안으로 광고가 가진

또 다른 가능성과 콘텐츠로의 확장이 요구된다.

첫째, 다른 방식으로 보기는 예술사의 획을 긋는

요인으로 강조한 개념이다. 동부화재 스마트 아이

사랑 보험의 ‘엄마’와 LG전자 트롬 세탁기의 ‘엄

마’는 한마디로 비슷하다. 돌발 상황에서 긴급 구

조를 외치는 소리만 채집하여 보여주는 광고로서

공감도가 높은 아이디어라고 하겠다. 하지만 상품

관련성에서 즉각적인 연상을 하게 만드는 장치가

부족하여 아쉬움이 남는다.

둘째, 다른 방식으로 읽기이다. 청호나이스 광고

카피 ‘렌탈은 빌려주다가 아니라 약속입니다’는

관점 전환과 역발상으로 고객의 속마음을 읽고

있다. 소비자는 생활 속에서 생기는 문제를 해결

해주는 상품을 선택하게 된다. 기업이 광고를 통

해 전하는 메시지가 약속을 담고 있는지 확인하

고 구매한다. 정수기는 렌탈 규정상 3년 혹은 5

년 동안 계속 사용해야 한다. 그래서 ‘렌탈’은 단

순히 제품을 빌려주는 것이 아니라, 고객과의 장

기적인 약속이 중요하다. 이런 의미전환을 통해

소비자 니즈를 진정성 있게 재해석해서 전달하

고 있다.

셋째, 다른 방식으로 말하기이다. 금호렌터카의

영수증 출력 그림과 공익광고의 절약 캠페인에

서 영수증 출력 그림은 크리에이티브했지만 비

슷해서 아쉽다. 좀 더 다르게 말하기를 고민해야

진정한 크리에이티브라고 할 수 있다. 크리넥스

는 닦아준다는 것을 물성적인 청결이 아니라, 심

리적인 사랑이라는 의미로 재해석해서 말하고

있다. 닦아주는 행위에 가치(value)를 부여하고

그 가치를 담아내는 재치가 돋보인다.

닦아주고 싶다면, 예뻐 죽겠다는 것이고

닦아주고 싶다면, 철이든 것이고

닦아주고 싶다면, 사랑한다는 것이다

마음까지 닦아주는 부드러움 ‘크리넥스’

[그림10. 크리넥스-마음까지 닦아주는 부드러움 편 ]

넷째, 다른 방식으로 듣기이다. 소비자의 욕구를

잘 들어야 한다. 정치광고로 마감하는 2012년에

서 가장 주목할 만한 주제는 ‘국민과의 소통’이

다. 소통은 경청으로 시작된다. 소비자의 욕구를

잘 듣고 생활자로서 듣고 싶은 메시지를 전하는

‘소통의 광고’를 2013년에 기대한다. 그래야 경제

여건의 어려움 속에서 살아가는 고객들과 공감

하는 메시지를 나눌 수 있기 때문이다.

2012년도 광고를 일별하면서, 크리에이티브가

되기 위해서는 세상살이에 도움이 되면서도 소

비자의 속마음을 읽은 용감한 메시지를 시리즈

로 풀어야 한다는 것을 알게 되었다. 이제 장기

불황이 시작된다는 공포의 2013년, 생활자는 과

시소비에서 가치소비로 전환하고 신상보다 리퍼

(refurbished)상품을 더 찾게 될 것이다. 광고인은

세상을 향해 다시 원점에서 물어봐야 한다. ‘왜!,

무엇을!, 어떻게!, 트렌드를 찾고 창의력을 전할

것인가?’

2013년에는 네 가지가 강한 광고 크리에이티브

가 많이 생산되길 기대하며, 아마도 지속가능성

과 일관성을 지닌 광고만이 생존할 수 있다는 사

실을 확인하게 될 것이다.


가치 소비로 같이 치유하자2012년 소비 트렌드 및 향후 전망

곽준식 동서대학교 경영학부 교수, [email protected]

2012년 언론을 통해 가장 많이 언급된 말은 “경제

불황”, “L자형 장기침체”와 같은 우울한 단어였다.

불황의 그림자가 드리우면 소비자들은 좀 더 소

비의사결정이 명료해진다. 활황기에는 구매위험

이 높지 않기 때문에 일단 제품이 좋아 보이면 시

험적으로 구매할 수 있지만, 불황기에는 한정된 자

원을 효율적으로 사용해야 하기 때문에 확실하지

않으면 선택을 하지 않고, 아낄 것은 확실히 아끼

면서 투자할 것에는 확실하게 투자하는 실속형 소

비가 등장하게 된다. 그렇다면 구체적으로 2012년

에 어떤 소비트렌드와 마케팅이 주목을 받았을까?

2012년 소비트렌드와 마케팅을 정리하면 “가치소

비로 같이 치유하자”로 정리할 수 있을 것이다.

가치 소비 체리피커, 서브스크립션커머스

같이 소비 공유경제, 코즈마케팅, 콜레보레이션

치유 소비 친숙한 소비, B급 정서, 힐링마케팅

[그림1. 2012 소비트렌드: 가치소비로 같이 치유하자!]

가치 소비의 확산

•체리피커의 도발

경기불황으로 소비자들의 지갑이 얇아지자 간장

녀, 단타족, 아나바다족, 떨이족, 샘플족, 셀프족 등

다양한 형태의 소비자들도 등장하였다. 간장녀는

된장녀와는 반대로 브랜드 이름만을 쫓지 않고 자

신에게 꼭 맞는 기능과 더불어, 합리적인 가격의

제품을 찾는 실속형 소비자를, 단타족은 ‘오늘만 특

가’와 같이 반짝 세일 상품만을 노리는 소비자를,

아나바다족은 아껴쓰고 나눠쓰고 바꿔쓰고 다시쓰

는 소비자를, 떨이족은 신선식품의 경우 밤이 되면

가격이 떨어진다는 것을 이용해서 야간쇼핑을 주

로 하는 소비자를, 샘플족은 상품 판촉용으로 나오

는 샘플을 사용하여 생활하는 소비자를, 그리고 셀

프족은 품위 유지는 하되 웬만한 것은 집에서 해결

하려는 소비자를 의미하는데 이와 같이 ‘실속’을 찾

는 가치 소비자들은 ‘체리피커(Cherry Picker)’의 모

습으로 등장하면서 때때로 기업들을 곤경에 빠뜨

리기도 하였다.

[그림2. 체리피커 앱]

원래 체리피커는 신포도는 버리고 달콤한 체리만

쏙쏙 골라먹는 사람을 의미하는 말로 구매 실적은

낮으면서 기업이 제공하는 각종 부가 혜택·서비

스를 최대한 활용하는 소비자를 뜻한다. 이런 체리

피커를 위한 스마트폰 어플리케이션(앱)이 등장하

면서 할인혜택을 받을 수 있는 한도까지만 카드를

사용할 수 있도록 도와주다 보니 체리피커와 금융

회사간의 치열한 두뇌싸움이 진행되었다. 예를 들

어 월급통장 혜택을 받기 위해 스스로 매달 계좌에

이체를 하는 급여자작을 막기 위해 금융사는 전산

상 급여코드로 입금되는 금액만 월급으로 인정하

게 만들기도 하였고, 카드 1장 연회비로 여러 장의

할인 혜택을 받는 굴비엮기를 막기 위해 최대 할인

한도를 제한하거나 적립실적 차등화 방안을 도입

하기도 하였다. 실제 올해 초 한 금융회사가 야심

차게 내놓은 카드는 4개월 만에 16만장이 발급되었

지만 연회비 4~5만원을 내고 50만 원 이상 할인

혜택을 받을 수 있는 갖가지 방법이 온라인 커뮤니

티에 공개되면서 곤혹을 치르기도 하였다.

•큐레이션 소비의 등장

[그림3. 서브스크립션 커머스를 통한 큐레이션서비스]

‘서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)’는

우유배달이나 신문배달과 같이 매월 일정 금액을

주고 제품을 받는 구독서비스의 업그레이드된 형

태로 2010년 하버드 MBA 출신들이 만든 ‘버치 박

스(Birch Box)’가 세계 최초인 것으로 알려져 있다.

정기 구독료를 지불하고 제품을 주기적으로 배송

받는다는 점에서는 기존 구독서비스와 차이가 없

지만 배달되는 제품의 유형이 다양하고 전문가의

조언과 개인별 맞춤화가 가미된 서비스라는 점에

서 차이가 난다. 미국에서는 화장품, 구두를 시작으

로 액세서리, 의류, 면도기, 식재료, 커피, 장난감 등

다양한 카테고리에서 서브스크립션 커머스 업체

가 생겨났고, 국내에서는 화장품을 시작으로 이제

막 활성화되고 있는 상황이다. 초기 서브스크립션

커머스는 주로 여성고객을 대상으로 하였지만 최

근에는 직장 남성들을 대상으로 서비스가 확대되

고 있는 추세다. 서브스크립션 서비스로는 남성용

향수와 에센스, 면도용품 등을 박스에 담아 저렴한

가격에 제공하는 ‘남성용 뷰티 박스 서비스’, 임신

10개월 동안 임산부와 태아에게 필요한 용품과 정

보를 매달 선물 박스로 제공하는 ‘임산부 전용 서

비스’, 그리고 유아 교육 관련 전문가가 선별한 연

령대별 맞춤책과 장난감을 제공해주는 ‘아이 전용

서비스’ 등이 활발히 서비스를 전개하였다.


같이 소비의 등장

[그림4. 공유경제 후즈클립] [그림5. 트라이의 코즈마케팅]

•공유경제의 등장

2008년 미국 하버드대 법대 로런스 레식 교수는

소유의 개념이었던 물품을 서로 대여해 주고 차용

해 쓰는 공유개념으로 인식해, 한 번 생산된 제품

을 공유해 활용하는 ‘공유경제(Share Commerce)'를

주장하였다. 2008년 서브프라임모기지(비우량주택

담보대출) 사태로 촉발된 경제위기로 집은 있지만

돈은 없는 ‘하우스 푸어’들과 저렴한 비용으로 잘

곳을 구하는 이들을 연결해주는 온라인 민박 예약

사이트 ‘에어비앤비’가 크게 성공한 후 안 쓰는 물

건(차, 아동의류 등)이나 공간(집이나 사무실 앞의

빈 주차공간 등)을 공유하는 사이트가 속속 등장하

기에 이르렀다. 국내에도 비앤비히어로(집), 그린카

(자동차), 코업(사무실), 키플(유아동복) 등 공유경제

업체들이 생겨나고 있다. 얼마 전에는 자신이 사

용하지 않거나 사용빈도가 낮은 물건을 소셜네트

워크(SNS)를 통해 지인들에게 공개하고 공유할 수

있는 서비스인 후즈클립(Whosclip)이 등장하였다.

2013년 3월에 개최되는 세계 최대 정보기술(IT) 전

시회인 ‘CeBIT(세빗)’이 공유경제(Share Commerce)

를 주제로 행사를 개최하게 되면 전 세계적으로 더

욱 활성화될 것으로 보인다.

•코즈마케팅 활성화

2011년 1월 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business

Review)에 미국 하버드 대학의 마이클 포터(Michael

Porter) 교수와 마크 크레이머(Mark Kramer) 교수

는 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)을 위

한 방법으로 ‘코즈마케팅(Cause Marketing)’을 제안

하였다. ‘코즈마케팅’은 기업이 사회적인 이슈를 이

익 추구를 위해 활용하는 마케팅 기법을 일컫는다.

코즈마케팅의 대표적인 사례로는 1984년 자유의

여신상 복원 프로젝트와 연계해 마케팅활동을 전

개한 미국 아메리칸익스프레스(American Express

이하 아멕스)가 있다. 당시 아멕스는 고객이 카드

를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달

러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기

로 하였는데 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금

과 27%의 카드 사용량 증가라는 큰 성과를 거두었

다. 국내에서는 패션과 화장품 업계가 코즈마케팅

을 주로 활용하고 있다. 예를 들어 아모레퍼시픽은

2005년부터 매년 ‘핑크리본 스페셜 에디션’ 제품을

한정 출시해 판매액의 3%를 유방암 재단에 기부하

였고, 유니클로는 매장에서 회수된 자사의 옷을 빈

민국에 기증하는 캠페인을 시행하였다. 쌍방울은

입던 겨울 내의를 기부하면 신제품 보온내의를 할

인해주고, 기부된 겨울내의는 철저한 세탁을 거친

후, 복지시설과 보육원에 전달하는 행사를 실시하

였다.

이런 코즈마케팅이 각광을 받고 있는 것은 사회

환원 활동을 하는 기업의 제품에 더 많은 비용을

지불할 의사가 있는 ‘사회적 의식이 있는 소비자

(socially-conscious consumers)’때문이다. 글로벌 정

보 분석 기업 닐슨이 전 세계 56개국 28,000명 이

상의 온라인 소비자들을 대상으로 조사를 했는데

우리나라의 경우 44%의 소비자들이 사회적 의식

이 있는 소비자 군에 해당되는 것으로 나타났다.

•콜라보레이션 마케팅의 진화

[그림6. 퓨마와 푸시버튼의 콜라보레이션]

2012년에는 협업, 제휴, 공동마케팅을 의미하는 콜

라보레이션이 매우 활발하게 일어난 한 해였다. 나

이키와 마이클 조던, 미국의 유명 랩퍼 칸예 웨스

트와 럭서리 브랜드 루이비통, 미국 팝가수 마돈나

와 H&M처럼 유명 스포츠스타나 연예인이 브랜드

와 콜라보레이션 하는 경우가 많았다. 콜라보레이

션이 증가하는 이유는 경쟁이 치열한 시장에서 협

업을 통한 win-win 효과를 볼 수 있기 때문이다. 국

내에서 푸마는 푸시버튼의 박승건 디자이너와 콜

라보레이션을 진행해 ‘트렌스 포머 재킷’을 선보였

고, 기아자동차 레이는 H&M과 함께 시각장애인의

창의 미술교육에 대한 관심을 유도하는 메시지를

담아 ‘오픈 유어 아이즈 by RAY + H&M’ 컬렉션이

라는 ‘아트콜라보레이션’을 진행하기도 하였다.

치유 소비의 확산

•친숙한 소비의 강세

[그림7. 대표적인 장수브랜드]

사람들은 인지적 구두쇠(cognitive miser)라는 특성

을 가지고 있다. “몸무게에서 두뇌가 차지하는 무

게는 2%밖에 안 되지만, 에너지는 무려 20%나 소

비하기 때문에 두뇌는 가능하면 에너지 절약 모드

로 가고자 한다.”는 한스-게오르크 호이젤의 말처

럼 인간은 생각하기를 싫어하고, 인지적 노력을 최

소화하려고 한다. 그래서 주머니사정이 팍팍해지

면 검증되지 않은 신상품보다 오랜 기간 동안 판

매된 익숙한 상품을 구매하려는 심리로 인해 장수

브랜드를 찾는 일이 많아진다. 실제 2012년은 62년

된 칠성사이다는 전년대비 35%, 43년된 오뚜기카

레는 14%, 42년된 한국야쿠르트는 26.1%, 26년 된

스파크는 9.7%의 판매증가율을 보이는 등 불황 속

에서도 장수브랜드의 선전이 두드러진 한해였다.

또한 2011년부터 유명인이 상품기획단계부터 직

접 참여하는 셀럽브랜드가 인기를 끈 이유도 불황

기에 친숙함을 선호하기 때문이라 할 수 있다. 가

장 대표적인 셀럽브랜드로는 2011년 히트상품으로

뽑힌 이경규의 ‘꼬꼬면’이 있다. 출시 초기에는 품

절현상이 나타날 정도로 인기를 끌어 3개월 동안

4,500만개를 팔아 300억 이상의 매출을 올렸다. 그

리고 정형돈의 도니도니 돈가스는 론칭 1년 만에

1,000만 인분을 판매하며 누적판매량 500만 팩을

넘기도 했고, 요리책 출간과 요리 관련 프로그램


을 진행하며 음식 솜씨를 인정받은 김수미는 간장

게장, 김치 사업을 순조롭게 이어가고 있다. 편의점

을 중심으로 요리연구가 이혜정 도시락, 김혜자 도

시락, 이수근 도시락이 인기를 끌기도 했다. 이처럼

유명인 이름을 그대로 브랜드로 만든 셀럽브랜드

가 인기를 끄는 것은 소비자에게 신뢰감을 부여하

는 데 효과적이고, 연예인 이름을 브랜드에 활용하

면 마케팅 비용을 크게 줄일 수 있기 때문이다.

•B급 정서의 승리

[그림8. 싸이와 잡코리아 광고]

올 해는 ‘싼티ㆍ촌티ㆍ날티’로 대변되는 B급 문화

의 코드가 국내 대중문화를 지배한 한 해였다. 싸

이의 강남스타일의 전 세계적인 흥행이나 유브이

(UV), 용감한 녀석들, 대준이와 형돈이로 대변되는

개가수(개그맨+가수)의 성공, 다양한 형태의 패러

디를 양산한 잡코리아의 ‘이직시켜버리고 싶은 직

장 상사나 동료에게 잡코리아를 추천한다’는 광고,

그리고 황당하고 어이없지만 풍자와 조롱의 내용

을 담은 만화, 병맛만화가 온라인에서 인기를 끌었

다. 이처럼 올 한 해 B급 정서가 지배한 이면에는

‘싼티ㆍ촌티ㆍ날티’만이 아니라 금기와 통념을 깨

려는 새로운 시도가 있었고 정서가 B급 감성일 뿐

콘텐츠 자체는 A급이었기 때문이라 할 수 있다.

•힐링 마케팅의 급부상

[그림9. 화장품 업계의 힐링마케팅]

일과 인간관계에서 오는 심신의 피로와 스트레스

를 치유하는 힐링(healing)이 마케팅 중심으로 떠오

르며 힐링을 소재로 한 제품, TV프로그램부터 서

적, 여행 상품까지 등장하며 대한민국 최대의 화

두가 되었다. 화장품의 경우에는 단순한 기능 강조

보다는 음악, 휴식, 음식, 걷기 등의 테마와 연계해

소비자들에게 색다른 즐거움을 주려고 하였다. 아

파트의 경우에도 삶의 질을 높이는 '웰빙'에서 피로

와 스트레스를 치유하는 '힐링'으로 대세가 바뀌면

서 산이나 호수 조망권을 내세우거나 힐링카페, 노

천욕 등을 개발하는 힐링아파트를 선보였다.

[그림10.힐링을 소재로 한 광고 : (위부터) 박카스, 스킨푸드, 보해양조]

힐링을 주제로 한 광고도 많이 방영이 되었는데 박

카스는 세상사는 게 피곤하지 않은 사람은 없다고

위로하며 힘과 희망을 전하는 ‘풀려라, 5000만! 풀

려라 피로!’ 광고를 하였고, 스킨푸드는 취업에 또

다시 떨어진 젊음을 위로해주는 광고를 하였다. 특

히 보해 월(月)은 ‘가상주점’이라는 인터랙티브 웹

사이트를 만든 후 한가인 휴대폰 번호(010-5544-

1950)를 보고 사이트를 방문한 사람들이 배우 한가

인과 친구가 돼 소주 한잔을 기울이고 그녀가 추천

하는 음악을 듣거나 이야기를 나눌 수 있도록 만들

어 ‘월 폐인’이라는 신조어를 만들며 한 달 방문자

수 140만 명을 이끌어내기도 하였다.

2013년의 소비트렌드 예측

2012년 소비트렌드와 마케팅이 “가치소비로 함께

치유하자”였다면, 2013년에도 세계적인 경기침체

로 인해 “SAFE(Sharing, Analog, Faith, Energy)” 소

비트렌드가 확산될 것이다.

S(Sharing):공유경제

A(Analog):복고제품

F(Faith):장수브랜드, 빅 데이터

E(Energy):에너지음료,

캠핑 등

먼저 공유경제(Sharing Commerce)를 본격적으로

연결시켜주는 각종 서비스가 등장하면서 소유가

아닌 공유가 생활화되는 품목이 생길 것이다. 나아

가 미국 샌프란시스코에 이어 서울시 역시 최근 공

유경제를 통해 도시문제를 해결하겠다고 선언한

만큼 지자체 차원에서의 공유경제도 활성화될 것

이다. 둘째는 경기침체로 인해 과거에 대한 향수와

아날로그적 감성(Analog)이 지속되면서 ‘응답하라

1997’이나 ‘건축학 개론’과 같이 X세대 대디(30~40

대)를 대상으로 한 복고 프로그램이나 제품들이 지

속적으로 증가할 것이다. 셋째, 현실에 대한 불만과

미래에 대한 불확실성이 증가하게 되면서 고객에

게 믿음(Faith)을 줄 수 있는 제품이나 마케팅이 인

기를 끌 것이다. 친숙함을 무기로 한 장수브랜드의

약진과 빅데이터(Big Data)분석을 통한 고객가치 극

대화를 실현시킨 기업이 살아남을 것이다. 마지막

으로 육체적, 정신적 피로도가 증가하면서 에너지

(Energy) 공급에 대한 욕구가 커질 것이다. 에너지

음료나 캠핑시장의 증가는 향후에도 지속될 것이

고 에너지 공급과 관련 제품들에 대한 관심이 고조

될 것이다.

참고문헌 - “직장없는 30대女, 월50만원씩 입금하니 ‘깜짝’”, <중앙일보>, (2012.10.22) - “나를 위한 전문가의 큐레이션, Subscription Commerce”, LG Business Insight (2012.6.2) - “불황 속 새로운 경제활동 ‘공유경제’… 소유 못하면 공유하자”, <매일신문>, 2012.10.26 - “코즈마케팅, 공익과 실익의 접점을 찾으려면”, LGERI, 2011.10.26 - “B급…비주류 문화의 솔직함에 대한민국 열광”, <헤럴드경제> 2012.12.10 - “보해 월(月) 가상주점, 대한민국광고대상 본상 수상”, <뉴스토마토> 2012.12.17


미디어? 콘텐츠? 크리에이티브가 살아야 한다

2012년 미디어 트렌드 및 향후 전망

최일도 한국언론진흥재단 선임연구위원, 광고학박사, [email protected]

미미하지만 성장한 광고시장

광고계의 2012년은 분주했다. 우선 미디어렙 독점

에 대한 헌법불합치 판결로 민영미디어렙이 출범

해 방송광고 판매대행 창구가 이원화됐다. 신문과

잡지 등 인쇄광고 영역에 커다란 변화는 없었지만

감소세가 예측됐다. 종합편성채널의 등장은 변수

로 지목됐지만 방송광고 시장에 파장을 불러 오지

는 않았다. 반면, 인터넷 기반의 신유형광고 시장은

급속한 성장을 했다.

2011년 국내 총 광고비는 최초 9조원을 돌파해 9

조 5천억 원으로 집계됐으며 2012년에는 이보다

1~2% 성장한 것으로 추정된다 (자료원: 제일기획,

KOBACO). 소비심리 개선에 따라 마케팅을 적극적

으로 진행한 기업들의 광고마케팅 예산 증가가 긍

정적인 영향을 준 까닭이다.

지상파 방송의 경우 오디션 프로그램 등 엔터테인

먼트 프로그램들의 활성화로 시청률이 높아졌고,

간접광고 시장의 꾸준한 성장, 가상광고의 확대,

20초 이상 광고 집행 수요 증가 등으로 2012년에도

최고 선호 미디어로서의 입지를 다졌다. 2012년 지

상파방송 광고비는 2조 8천억 원 규모로 추정된다.

인터넷에 기반한 미디어 광고비는 2010년 이후 비

중이 점차 확대되고 있어 2조원을 돌파할 것으로

예상된다. 특히 검색광고는 중요한 광고마케팅의

툴로서 영향력이 지속 확대돼 인터넷 광고비 중

70%를 차지하는 것으로 분석되고 있다. 노출형 광

고도 단가 인상 등으로 캠페인 당 광고비가 증가함

에 따라 지속적으로 성장하고 있다. 가장 두드러진

분야는 모바일 광고비로 단말기 보급 확대에 따라

2010년 5억 원에서 2011년 600억 원으로 급격하게

성장했으며 2012년에는 1천억 원을 돌파할 것으로

보인다.

신문 광고비는 총 광고 시장의 성장에 힘입어 미

미하지만 성장세를 보이고 있다. 신문 구독자 수는

점차 감소 추세지만 오피니언 리더 계층, 가처분

소득이 높은 구매 계층 등에서 상대적으로 열독률

이 높은 편이어서 금융상품, 전자제품 등 구체적인

정보를 제공 할 필요가 있는 제품의 광고는 여전히

유효한 것으로 인정되고 있다.

케이블방송은 ‘슈퍼스타K4’ 등 인기 높은 콘텐츠

에 대한 지속적인 투자로 지상파 방송에 버금가

는 스폰서십과 광고 매출을 확보했고, 프로야구의

인기로 가상광고 수요도 큰 폭으로 증가했다. 케

이블방송 광고비는 성장세가 다소 둔화 되었지만,

무난하게 1조원 이상의 광고비를 기록할 것으로

전망된다.

종합편성채널은 2011년 12월 개국한 이후 시청률

부재로 난항을 겪었지만 대통령선거에 편승한 시

사프로그램의 약진으로 일정부분 회복세를 타고

있다.

경제 관련 기관들이 2012년의 경제성장률을 유로

권 재정위기, 선진국 경기부진 등 대외적 요인의

불안과 국내 가계 부채 부담으로 3% 이하로 예상

함에 따라, 경제성장률과 높은 상관관계가 보이는

광고시장도 이에 영향을 받을 것으로 예상되었다.

그러나 2012년은 종편과 복수의 미디어렙사 등장

에 따른 매체 간의 치열한 경쟁, 스마트한 개인 디

지털 미디어의 급격한 보급과 이에 따른 매체 소비

행태의 변화, 옥외와 인쇄매체의 디지털화에 따른

변화들이 광고시장에 긍정적인 요인으로 작용해

미진하지만 성장세였던 것으로 보인다.

광고와 미디어 패러다임 변화

광고시장의 규모도 중요하지만 2012년 들어 가장

커다란 변화는 미디어를 이용하는 소비자 트렌드

가 변화하고 있다는 부분이다. 여기에는 스마트폰

의 대중적 보급이 커다란 역할을 하고 있다. 디지

털 기술의 발달로 미디어의 시간과 공간의 제약이

미미해진 환경에서 소비자가 요구하는 트렌드는

‘미디어3.0’의 조건을 충족시키는 것이다. 미디어

3.0이란 오픈 플랫폼(open platform)상황에서 일대

일 양방향 커뮤니케이션은 물론 일대 다수의 매스

미디어까지 다양한 유형의 커뮤니케이션현상이 공

존하는 형태를 의미한다. 물론 이렇게 되면 다수의

소비자를 상대로 하는 커뮤니케이션은 급속히 줄

어들면서 ‘소비자 분화’ 내지 ‘소비자의 군집화’ 현

상이 심화될 것이다.

미디어2.0 시대는 이른바 ‘개방’, ‘참여’, ‘공유’라는

세 가지 요소를 특징으로 한다. 한마디로 미디어

2.0이란 매스미디어와 소비자 간의 관계가 역전되

는 것을 의미한다. 미디어2.0 환경은 시청자의 선

택성을 극대화함으로써 제한적이긴 하지만 양방향

커뮤니케이션이 가능한 초기 단계에 접어든 형태

이다. 기존의 매스미디어 패러다임을 벗어나 시청

자가 미디어 콘텐츠를 능동적으로 수용하는 미디

어 구조인 것이다. 이러한 미디어2.0 시대는 방송

을 비롯한 매스미디어 역시 본질적인 성격변화를

유도하였다. 미디어2.0 시대는 방송을 비롯한 매스

미디어 중심의 소수 독점적 미디어 구조를 다채널

개인형 미디어 구조로 변화시킨 것이다.

반면 미디어 3.0은 미국의 IT 칼럼니스트 ‘트로이

영(Troy Young)’이 주장한 바와 같이 “매체의 권위

에 관계없이 플랫폼과 소비자가 주축이 된 새로운

미디어환경”을 의미하는 것이다. 즉, 미디어 3.0시

대의 미디어는 기존 매스미디어와 달리 채널의 개

념이 아니라 광장으로서의 플랫폼 개념이 된다. 이

플랫폼 공간에서 사회구성원들은 다양한 형태의

다중적 커뮤니케이션을 전개할 수 있다는 점에서

접근성이 극대화 된다. 물론 여기에는 공급자가 주


광고는 마케팅 전략에 근거해 만들어지기에 더 빠

른 변화를 필요로 한다. 소비자가 관심을 보일 수

있는 광고콘텐츠를 제작해 소비자가 선호하는 방

법으로 공유할 수 있도록 해야 하는 책임이 생긴

것이다. 이 같은 환경 변화는 글로벌 광고시장에서

먼저 찾을 수 있다. 우선 기존의 광고회사 조직과

관련된 명칭의 개념이 재정립되고 있다. 흔히 지칭

했던 카피라이터, 디자이너 등의 표현은 크리에이

터로 일원화 되고 있다. 나아가 광고기획의 의미까

지 복합되어 마케팅 큐레이터로 응축된다.

큐레이터가 시장과 소비자 트렌드를 분석해 예측

하고 소비자가 선호하고 공감할 수 있는 맥락의 아

이디어를 광고 콘텐츠로 만들어 내는 것이다. 미디

어는 어떤 형태로 광고 콘텐츠가 만들어지는가에

따라 결정된다. 텔레비전이나 신문을 이용하지 않

고 오프라인에서만 마케팅커뮤니케이션을 할 수도

있다는 것이다. 중요한 것은 아이디어다. 큐레이터

는 소비자 중심의 아이디어 창출은 물론 어떤 방법

으로 공유할 것인가에 대한 부분까지 구상해야 한

다. 이 같은 추세는 미디어 중심의 광고환경이 콘

도하던 기존 미디어들이 멀티 플랫폼 형태의 개인

화된 미디어를 수용하는 구조도 포함될 것이다. 그

래서 일부 학자들은 미디어 3.0은 미디어1.0, 2.0과

전혀 새로운 형태가 아니라 미디어1.0, 미디어 2.0

형태를 포함한 완전한 광장형태의 양방향 미디어

들이 공존하는 형태라고 보는 시각도 있다.

중요한 것은 매스미디어가 지배하던 미디어 환경

을 소비자가 주도하게 된다는 것이다. 여기에는 미

디어 소비자가 미디어를 이용하는 이유가 가장 큰

원인으로 작용한다. 미디어를 이용하는 이유는 누

구나 할 것 없이 콘텐츠 때문이다. 과거에는 콘텐

츠에 대한 개념이 공급자로서의 매스미디어에서

비롯됐다. 따라서 소비자 주권이란 개념도 미디어

의 정책적 배려에 의해 존재했다. 하지만 미디어

3.0시대의 소비자 주권은 미디어의 배려에 의존하

지 않는다. 소비자가 필요로 하는 콘텐츠의 특성에

따라 미디어가 결정되고 시장성을 갖게 된다. 미

디어를 이용한 모든 커뮤니케이션 형태가 소비자

주도에 의해 운영된다는 것이다. 이러한 까닭에 미

디어3.0에서는 소비자 주권이란 개념 자체가 존재

하지 않게 된다.

근래에 이 같은 미디어 환경 변화를 실감하게 해주

는 사례가 있었다. 바로 세계적으로 화제가 된 ‘강

남스타일’ 동영상이다. 강남스타일이 선풍적 인기

를 끌게 된 과정에는 치밀한 전략적 접근이 있었

다. 미국 대중음악계의 실력자를 참여시킨 것도 중

요한 부분이었지만 가장 핵심적인 전략은 미디어

활용 전략이었다. 지금까지 대중적 인기를 얻으려

면 가장 먼저 텔레비전을 중심으로 접근이 이루어

졌다. 하지만 강남스타일은 미국 음악시장 톱스타

의 웹사이트를 통해 소개됐다. 강남스타일 기획진

은 대중미디어를 이용한 방법보다 유튜브 동영상

을 이미 소비자의 필요에 의해 널리 알려진 톱스타

의 사이트에 연계함으로써 어마어마한 편승효과를

불러온 것이다.

웹사이트, 유튜브 등은 소비자의 필요에 따라 호응

을 얻는 콘텐츠 중심의 미디어라 할 수 있다. 결국

강남스타일은 미디어를 선택한 콘텐츠의 위상을

널리 알린 것이다. 미디어가 적합성에 따라 콘텐츠

를 제작하거나 결정하는 것이 아니라 소비자 욕구

를 반영한 콘텐츠가 스스로에 적합한 미디어를 선

택하는 환경이 된 것이다.

마케팅 목표 아이디어광고

크리에이티브

콘텐츠미디어 노출

소비자

마케팅 커뮤니케이션

큐레이팅

반응조사

미디어 선택

광고의 개념과 패러다임 전환이 요구되는 것도

이 같은 이유에서다. 지금까지는 미디어를 중심으

로 설정된 틀 안에서 텔레비전광고, 신문광고, 잡

지광고 등의 광고 콘텐츠를 만들고 집행해왔다.

수직적 전달구조를 갖고 있는 미디어의 메시지

전달효과에 의존했기 때문이다. 물론 아직까지도

텔레비전이 지니는 미디어로서의 위상은 상존한

다. 하지만 확연히 달라지고 있는 소비자의 미디

어 트렌드는 광고계에도 새로운 패러다임 정립을

요구하고 있다.

구분 미디어 1.0 미디어2.0 미디어3.0

미디어 형식소수의 신문, 방송, 잡지 등 전통적인 대중매체

인터넷미디어 인터넷 커뮤니케이션 툴 (카페, 메신저)

오픈 플랫폼으로서 인터넷 1인 미디어

(UCC/SNS)

의사소통방식 일방향 정보전달양방향 소통 시작 (댓글 등 콘텐츠 종속성)

양방향성 극대화

집단 지성 활성화

소비자의 정보소비 형태획일적 정보소비

집중적 관심

관심과 기호에 따른 능동적이고 분산된

소비와 선택

콘텐츠 소비자, 중개자, 생산자의 모든 역할 수행

콘텐츠 유형프로페셔널 콘텐츠

(뉴스, 오락 등 모든 영역)프로페셔널 콘텐츠의 정보화, 틈새 콘텐츠의 등장

소비자 참여형 콘텐츠 본격화

[표1. 미디어 진화단계별 속성 비교 ] 출처: 황 근(2011). 대중매체를 활용한 정책홍보 효율화 방안. KOBACO.

[그림1. 광고제작 환경 패러다임 변화 ]


텐츠 중심의 광고환경으로 변화되고 있다는 것을

의미한다.

물론 텔레비전이나 신문 등의 기존 미디어의 영향

력이 사라지지는 않을 것이다. 다만 광고시장에서

전통적인 미디어의 역할과 기능이 재편되고 있다

는 것이다. 이것은 미디어 융합과도 관련이 있다.

실질적 구매행동에 이르게 하는 미디어의 역할이

세분화, 다분화 되고 있음을 의미한다. 즉, 미디어

융합에 의한 효과를 예측할 수 있어야만 광고효과

를 기대할 수 있다는 것이다.

[그림2. 신유형미디어 융합 광고 환경의 구조]

이것이 광고에 필요한 신유형미디어 환경의 개념

이다. 어쩌면 미래에는 또 다른 형태의 미디어가

등장해 소비자와의 커뮤니케이션에 필요한 동력이

될 수도 있다. 아직 그러한 형태의 미디어를 예측

하기 어렵지만 분명한 것은 그 어떤 미디어도 광고

에 필요한 핵심이라 말하기 어렵고 마찬가지로 그

어떤 미디어도 필요 없는 미디어라 말하기 힘들다

는 것이다.

高

低

高低 소비자 선호도

정보

제공

능력

인터넷, 모바일, SNS

지상파 TV

신문

라디오

잡지, 홍보물

[그림3. 미디어별 소비자 선호도]

이러한 미디어 성격변화 추이를 살펴보면, 미디어

3.0은 미디어1.0과 미디어 2.0을 포함하는 개념으로

모든 유형의 커뮤니케이션 행위가 공존하는 오픈

플랫폼 성격을 의미하는 것이라고 할 수 있다. 때

문에 전통적인 텔레비전, 신문 등과 같은 매체들이

인터넷기반 형태로 여전히 존재하고, 이들보다 규

모는 작지만 전문화되고 분산된 형태의 잡지, 출판,

전문사이트들도 공존하게 될 것이다. 물론 스마트

미디어의 활성화로 광고시장에서도 개인적 커뮤니

케이션이 크게 늘어나게 될 것이다.

광고 콘텐츠와 크리에이티브 가치

여기서 주목할 부분은 실제로 광고비를 지출하는

광고주의 입장이다. 광고협회가 조사한 2012년 광

고시장 관련 조사에서 광고주들은 종합편성채널

(29.3%), 지상파방송(26.8%), 신문(22.0%) 순으로 실

제 광고효과 대비 광고비/광고량 등에서 고평가되

고 있다고 생각하는 것으로 나타났다. 반면, 저평

가되고 있는 미디어로 온라인(28.2%), 디지털방송

(17.9%), 케이블방송(15.4%) 등을 꼽았다. 이것은 종합

편성채널은 물론 지상파방송, 신문 등에 킬러콘텐

츠가 부재하다는 것을 의미하는 것이다. 이들 미디

어는 광고주가 선호할 수 있는 킬러콘텐츠의 발굴

과 시청률, 구독률 상승전략을 통해 광고미디어로

서의 효과를 입증하는 것이 시급할 것으로 보인다.

또 하나 관심을 둬야 하는 부분은 SNS, 모바일 등

에 대한 광고주의 관심이 집중되고 있다는 것이다.

광고주들의 설문결과에서도 SNS와 모바일의 집행

계획은 각 35.7%와 23.8%로 나타났고, 약 50%가

논의 중에 있다고 응답하여 70~80%가 SNS와 모

바일 매체의 광고 집행에 관심이 있다고 분석해볼

수 있다. 또한 간접광고와 가상광고에 대한 관심도

증가하고 있다는 것을 알 수 있었다. 물론 이 같은

영역의 광고가 활성화되기 위해서는 효과에 대한

검증이 수반될 필요가 있다.

광고주 조사 결과를 보면 2013년 광고산업에 대한

전망이 밝지 않았다. 가장 부정적인 영향을 줄 요인

으로는 불투명한 경제 상황이 지목됐다. 그 외에 본

격적으로 도입되는 종합편성 채널 및 보도전문 채

널, 미디어렙 도입 등이 부정적 영향을 미칠 것이라

는 의견들이었다. 그 이유는 미디어들의 과도한 경

쟁으로 광고단가가 불안정해지고, 기업 마케팅 부

담이 가중되기 때문이었다. 반면, 방송광고 판매의

경쟁 도입으로 합리적인 광고단가가 형성되고, 효

과적인 매체 운용이 있을 것이라는 기대의 답변도

있었다. 결론적으로는 경제상황과 비교할 때 미미

하지만 광고시장은 확장될 것으로 판단된다.

문제는 광고산업이 지속적인 발전을 하기 위해 보

완해야 할 부분이다. 광고주는 광고회사 선정 조건

의 1순위로 ‘뛰어난 크리에이티브’를 강조했다. 다

음이 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’이었

다. 경쟁적으로 등장하는 새로운 미디어와 그에 따

라 변화하는 소비자들의 행동에 대응하기 위해 광

고주들은 미디어 운용 능력도 눈여겨보고 있음을

알 수 있었다. 하지만 국내 광고계가 새로운 변화

를 받아들일 시스템이 준비되었는지는 생각해볼

필요가 있다.

굳이 정의를 떠올리지 않더라도 광고는 미디어를

통해 생명을 얻는다. 저마다의 목적에 따라 전략과

아이디어가 광고로 탄생되기까지에는 몇 가지 과

정이 있다. 제작과정은 광고주의 유전자를 주입하

는 가장 중요한 순간이지만 세상에 나타나려면 미

디어라는 산파가 필요하다. 하지만 이제 광고시장

에서 광고콘텐츠가 없으면 미디어는 필요가 없다.

광고콘텐츠의 가치는 크리에이티브 능력에서 비롯

된다. 광고시장과 더불어 다양한 미디어가 성장하

고 가치를 인정받기 위해서는 양질의 광고콘텐츠

를 만들어 낼 수 있는 크리에이티브 능력을 배양해

야 한다. 소비자가 원하는 것도 크리에이티브이며

광고주가 바라는 것도 크리에이티브 능력이다. 그

렇다면 더 이상의 조건은 논의할 필요가 없다. 세

계적 고전이나 명작이 그런 것처럼 재미있는 광고

는 소비자에게 능동적으로 인식되고 기억에 오래

남는다. 2013년에는 한 층 깊어진 크리에이티브가

돋보이는 광고를 기대해본다.

상호보완적 기능

설득 관계형성

신유형미디어

융합

광고환경

TV, 신문 등

정보와

내용 중심의 설득

인터넷, SNS 등

소비자와의

감성적 관계

구축 기능

정보 제공 태도 개선

11BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL

그치지 않는 가랑비처럼두산그룹 PR ‘사람이 미래다’ 4차 광고 캠페인

양희동 크레인/Creative camp the six, [email protected]

좋은 캠페인은 그치지 않는 가랑비와 같습니다. 소

나기처럼, 눈보라처럼 짧은 시간에 강한 인상을 심

어주는 것도 좋지만, 사람의 마음을 적시는 캠페인

은 오랜 시간 잔잔하게 내리는 가랑비와 같은 것입

니다. 수없이 많은 캠페인들이 짧은 시간에 강한 인

상을 남기기 위해 노력합니다. 화려한 그림과 미사

어구를 동원해 고객의 마음을 사로잡으려 합니다.

하지만 무조건 강하고 무조건 새로운 것은 일상에

지친 고객들에게 이질감을 느끼게 할 뿐입니다. 위

로가 필요한 이 시대에 누군가의 마음을 움직이는

것은 그치지 않는 가랑비처럼 변치 않는 꾸준함과

일상을 적시는 촉촉함일 것입니다.

3년째 지속되고 있는 두산그룹의 ‘사람이 미래다 :

두산이 청년에게 하고 싶은 이야기’ 캠페인은 이 시

대의 가랑비 같은 캠페인입니다. 일 년에도 몇 번씩

바뀌는 다른 기업의 캠페인들과 달리 이 캠페인은

같은 슬로건과 비슷한 형식의 구성을 3년째 고수해

오고 있습니다. 자칫 진부해 보일 수도 있지만 이러

한 꾸준함은 사람들에게 익숙함과 편안함을 제공합

니다. 그리고 기업의 인재 철학을 담은 메시지는 편

안함 속에서 보는 이들의 마음을 잔잔하게 두드립

니다.

특히 올해는 기존의 의도와 구성, 톤 앤 매너는 모

두 유지하면서 두산WAY로 완성된 기업의 인재상

을 보다 적극적으로 반영하고 있습니다. 공감과 위

로의 소통을 멈추지 않으면서도 사람과 인재에 대

한 비전까지 확실하게 제시하고자 한 것입니다.

2011년까지의 캠페인이 위로와 공감을 골자로 하

고 있다면 2012년 캠페인은 방향성을 제시해 주고

있습니다. 이것은 ‘강력한 인간들의 따뜻한 집단’,

‘사람을 길러내는 방식이 남다른 기업’이라는 두산

WAY의 인재철학이 완성 되면서 이를 보다 적극적

으로 반영하고자 한 의도가 담겨 있었습니다.

아홉 번째 이야기 : 늘 원칙을 지키는 예측 가능한

사람이 믿을 수 있는 사람입니다.

‘늘 원칙을 지키는 예측 가능한 사람이 믿을 수 있

는 사람이다’라는 메시지를 통해 관계와 소통의 기

본은 원칙을 지키는 것이라는 기업의 철학을 그대

로 반영하고 있습니다. 자칫, 기업의 생각을 일방적

으로 전달할 수도 있을 것이라는 우려는 타겟이 충

분히 공감할 수 있는 상황과 언어로써 녹여냈고, 기

존의 구성과 분위기를 모두 유지하면서 보는 이들

에게 자연스럽고 친숙하게 다가갈 수 있도록 하였

습니다. 이 전의 제작물들이 보여주었던 사람에 대

한 따뜻한 시선을 잃지 않으면서도 기업의 이념과

비전을 반영하고 있는 것입니다.

열 번째 이야기 역시 두산WAY의 철학을 적극적으

로 반영하고 있습니다. ‘근성’에 대해 이야기 하고

있는데, 혼자 힘으로 끝까지 최선을 다하는 것이 근

성이라는 기존의 생각과 달리 두산은 좋은 결과를

위해 주변의 힘까지 적극적으로 활용할 줄 아는 것

이 현명한 근성이라고 이야기 하고 있습니다. 이는

두산WAY의 가치 중 하나인 ‘근성 있는 실행’에 근

간을 두고 있습니다. 그러면서도 미래를 위해 고군

분투하는 이 시대의 청년들에게 따뜻한 조언을 보

내고 있습니다. 열 번째 이야기 역시 사람에 대한

기업의 새로운 철학을 적극적으로 반영하면서도 익

숙하고 친근하게 위로와 공감의 소통을 멈추지 않

고 있는 것입니다.

열 번째 이야기 : 나의 능력에 누군가의 힘을 더해

문제를 멋지게 해결하는 것. 그것이 현명한 근성입

니다.

2012년 두산그룹의 사람이 미래다 캠페인은 변했지

만, 또 변하지 않았습니다. 한 기업의 광고 캠페인으

로써 경영진과 그룹 전체의 생각을 가감 없이 보여

주려 노력하였지만 또 한편으로는 사람을 향한 따

뜻한 시선과 소통은 조금도 변하지 않았기 때문입

니다. 이러한 꾸준함 속에서 ‘사람이 미래다’라는 기

업의 핵심 가치는 더 힘이 있어졌고 많은 사람들에

게 더 친숙한 메시지로 남게 되었습니다. 변화무쌍

한 날씨처럼 끊임없이 새롭고 강한 캠페인을 고집

하는 다른 기업들의 캠페인과 달리, 두산은 그치지

않는 가랑비처럼 조용하지만 꾸준히 사람들의 마음

을 적시고 있습니다.

12 BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL

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내용

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임은

저자

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.만난지 5초만에 Kiss를?!

동화약품 잇치 캠페인

이혜련 Plan H/Planning Factory, [email protected]

잇몸치료와 양치를 한 번에 가능한 잇몸약, 잇치

‘잇치페이스트’는 잇몸치료제로 치아와 잇몸을 동

시에 관리해주는 똑똑한 잇몸약이며 잇몸질환에

효과적으로 대처할 수 있는 것이 큰 특징이다. 붓

고 피나는 잇몸에 카모밀레, 라타니아, 몰약의 3가

지 천연생약성분이 작용하여 효과가 빠르다. 또한,

입안을 상쾌하게 하는 뛰어난 맛과 향도 지니고 있

다. 과거의 소비자들은 양치 따로, 잇몸약 따로 이

를 두 번 닦아야 하는 불편함을 겪었으나 잇치를

사용함으로써 잇몸치료와 양치를 한번에 해결하는

편리함을 누리게 된 것이다.

잇치는 2011년에 새롭게 런칭된 시점부터 현재까지

빠른 시장점유율 증가세를 보이면서 소비자들에게

꾸준한 사랑을 받아오고 있다. 잇치의 ‘잇’은 잇몸,

‘치’는 치료를 뜻하며, 업그레이드된 약효를 의미한

다. 용량은 120g이며, 치아의 미세한 구멍을 메워주

는 하이드록시아페타이트 성분을 함유하여 시린이

도 함께 예방할 수 있다.

“매일 닦으면서 치료하는 잇몸약, 잇치” 새로운 광고캠페인 전개

“매일 닦으면서 치료하는 잇몸약” 잇치의 이번 광

고 캠페인은 욕실에서 벌어지는 제품들 간의 러브

스토리를 그려내고 있다. 사람이 사용하고 나간 뒤,

불 꺼진 욕실. 치약이 꿈틀거리며 움직이기 시작한

다. 사람처럼 생명이 부여된 치약은 옆에 있던 잇

몸약을 유혹하고, 잇몸약도 치약에게 반해 둘은 하

나로 합쳐져 결국, 잇몸치료와 양치를 한 번에 할

수 있는 잇치가 탄생한다는 흥미로운 스토리를 담

고 있다.

이번 잇치의 캐릭터 광고 캠페인은 잇몸치료와 양

치를 한 번에 할 수 있다는 잇치만의 제품적 특성

을 치약과 잇몸약의 러브스토리라는 기발한 아이

디어로 풀어냈다. 또한, 몽환적인 분위기를 띄는 러

브스토리 장면과는 대비되도록 치약과 잇몸약이

합쳐져 잇치가 탄생하는 장면부터는 화면과 BGM

이 전환되어 잇치가 지닌 제품의 특징을 한 눈에

알아보고 소비자가 신뢰를 느낄 수 있도록 구성하

였다.

사물에 생명을 불어넣어 캐릭터를 활용한 광고

일반적인 제약광고에서 제품의 특성을 소비자들에

게 직접적으로 설명하여 소구하는 것과는 달리 이

번 잇치의 TV-CF는 생명이 없었던 물체를 의인화

하고 그들에게 캐릭터를 부여하고 스토리로 엮어

감으로써 잇몸치료와 양치를 동시에 할 수 있는 잇

치만의 특징을 효과적이고 새로운 방식으로 보여

줬다는 점에서 제약업계 광고에 큰 획을 그었다고

볼 수 있다.

이번 잇치의 광고 캠페인을 통해 소비자들이 잇몸

치료와 양치를 한 번에 할 수 있다는 잇치만의 장

점을 확실히 인지하고 TV-CF에 등장하는 귀여운

캐릭터들을 통해 잇치라는 브랜드의 친근감이 높

아지길 기대해 본다.

Documents

지속가능한 표현전략으로 브랜드 자산을 구축해야 - …과 함께 BGM 제작에 인기 밴드인 버스커버스커 가 참여했다고 한다. 어려운 경제여건