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TOPCO 崇越論文大賞

論文題目：

產品原色與包裝顏色的適配效果：品名顏

色意涵及健康資訊之干擾

報名編號： M0110

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產品原色與包裝顏色的適配效果：品名顏色意涵及健康

資訊之干擾

The Effect of Appropriateness between Product

Primary Color and Package Color: The Moderating

Role of Implication of Product Name Color and

Healthy Information

摘要

本研究目的在於探討顏色適配性對購買意圖之影響。共進行三個實驗，實驗

一分析顏色適配性的主要效果，結果發現高顏色適配性比低顏色適配性有較高的

購買意圖。實驗二加入品名顏色意涵為干擾變數，探討顏色適配性與購買意圖之

影響變化，結果不支持假說二。實驗三則分析健康資訊對顏色適配性與購買意圖

之調節效果，資料顯示顏色適配性與健康資訊的主效果達顯著水準，兩者之間的

交互效果也達邊際顯著，驗證健康資訊確實對顏色適配性的購買意圖具有干擾作

用。最後，本研究提出理論與實務意涵，供未來研究與業界應用之參考。

關鍵字：顏色適配性、品名顏色意涵、健康資訊、購買意圖

Abstract

The study aims to investigate the relationship between color appropriateness and

purchase intention through three experiments. The first experiment analyzed the main

effect of color appropriateness, and the result showed that high-color appropriateness

has more impact on purchase intention than low-color appropriateness. In the second

experiment, we added the implication of colored product name, to investigate the impact

of color appropriateness on purchase intention. The results showed that hypothesis two

has been denied. In the third experiment, we added the healthy information to analyze

its moderating effect on color appropriateness and purchase intention. The results

showed that the main effect of color appropriateness and health information is

significant, the interaction effect of both variables is marginal significant, and finally,

the moderating effect of health information on color appropriateness and purchase

intention is confirmed. Finally, this study presents the theory and managerial

implications, for reference in future research and industry application.

Keywords: Color Appropriateness, Implication of Product Name Color, Healthy

Information, Purchase Intention

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壹、導論

顏色在行銷領域中扮演著重要角色，甚至成為消費者購買決策的關鍵因素

(Loersch and Bartholow, 2011)。許多行銷實務研究已論證不適當的顏色會使消費者

誤解產品品質、甚至拒絕購買 (Solomon et al. 2002)。所以，為了吸引消費者、選

擇適當顏色搭配產品，已是行銷管理者必須面對的重要議題。過去相關顏色影響

知覺的研究已有很好貢獻，例如，顏色可幫助創造品牌差異與品牌評價，暖色系

也比寒色系品牌較能傳遞興奮的情緒 (Gorn et al. 1997; Labrecque and Milne

2011)。Gorn et al. (2004) 也發現某些顏色的網頁背景在下載時會誘發短暫放鬆知

覺。但是，這些先前文獻多數強調於對比顏色如何影響消費行為，鮮少探討顏色

與產品相關適配問題，更遑論分析產品顏色內外線索之適配效果。因此，本研究

試圖以類似效果 (Similar Effects) 為理論基礎，進一步探究產品原色與包裝顏色的

適配程度如何影響購買意圖。

試想像到超市購買時，曾否要如何從多色搭配乳液中選購?如何評價綠色紅茶

或紅色綠茶?此問題正如本研究所要探討的，顏色適配知覺是否對零售產品產生不

同的消費影響。我們從類似效果理論中，假設人們對日常生活用品與食品，具有

顏色適配的情感本質，於產品原色與包裝顏色間會產生相配差異的知覺。我們期

待兩者的正向匹配，就是有較高的顏色適配性 (Color Appropriateness)。產品的顏

色適配性不同於顏色偏好 (Color Preference)，例如，受美國消費者最喜愛白色的

運動鞋，兒童喜歡紅色與綠色的糖果，成人喜歡藍色衣服與棕色家具 (Trinkaus

1991; Walsh et al. 1990)。本研究探討零售產品顏色適配性的知覺效果，預期消費者

對用品與食品之顏色搭配有不同的見解。雖然，顏色適配與顏色偏好之間似乎有

關聯性，但是我們聚焦在適配性高低程度問題，並沒有驗證適配與偏好間的購買

影響。

近年來，許多行銷管理者開始著重消費者的感官體驗 (Wyrley-Birch, 2013)。

其中顏色在視覺體驗中又極具重要性，對消費者的生活認知已產生普遍的影響程

度。例如，彩色 (vs. 黑白) 廣告有較顯著的消費影響，紅色使消費者有較好的品

質與性能評價，而產品顏色差異也會直接影響銷售量 (Aslam, 2006; Hagemann et

al., 2008; Loersch and Bartholow, 2011; Meyers-Levy and Peracchio, 1995)。所以，從

產品設計到展售過程，皆應重視所呈現的顏色適當性。本研究主要目的為重複驗

證產品與包裝之顏色適配主效果，再進一步分析兩個干擾變數的調節效果。

三個實驗中為完整探討顏色適配性應用在零售用品與食品之效果，首先在冬

末季節對高同質性的大學生，於實驗室進行白色 (vs.黑色) 乳液之顏色適配性如何

影響購買行為。接著，為了使研究更貼近市場，於春季 (晴朗稍熱) 在高雄知名商

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圈分別進行二個實驗 (飲料)。實驗二，為瞭解顏色與產品名稱之關聯性，我們加

入品名顏色意涵變數，並以瓶裝紅茶為標的物設計成四種組間情境，由研究人員

按照實驗流程一一進行自變數與干擾變數之情境操弄，並分別衡量每個情境對依

變數的影響。實驗三，為進一步探討其他產品訊息是否具有調節作用，我們將於

瓶裝綠茶包裝上呈現相關外在線索 (如認證、功效、健康宣言等)，同樣由研究人

員分別對受試者操弄四種組間情境及衡量，分析健康資訊對顏色適配性與購買意

圖的影響。

貳、文獻探討

一、顏色適配性

心理學定義類似效果 (Similar Effects) 是一種由外在刺激傳到腦部經解碼後

產生的強力指示 (Avons, 1999)。而顏色的類似效果已被人們所注意，例如，Hill and

Barton (2005) 發現紅色可激發較高的侵略行為，如面對奧林匹克運動項目時，隨

機分派選手穿紅色 (vs. 藍色) 制服較有可能贏得比賽。而管理領域常將顏色類似

效果運用在行銷上，藉以刺激消費者感官、增強對企業品牌、產品、消費環境的

記憶及興趣。例如，視覺的顏色漸層效果會增強短期記憶 (Schweickert et al.,

1990)。若設計綠色包裝會誘發消費者對產品的環保或健康知覺，而紅色可能猝發

自律神經與心血管反應影響購買行為 (Patrick, 2008; Bagchi, and Cheema, 2013)。本

研究延伸類似效果觀念，特別關注於顏色與產品之間的相互影響，並非無產品考

量的一般性顏色偏好探討而已。

本研究認為當顏色類似效果應用在零售產品時，會引發產品與顏色交互的適

配性問題。根據 Hanss et al. (2012) 定義顏色適配性 (Color Appropriateness) 為消

費者對任何事物都有其知覺適合的顏色。而產品與顏色的交互作用源自於生活與

文化之中，且容易受文化差異而改變 (Chebat, and Morrin, 2007; Grossman and

Wisenblit, 1999)，而顏色內在本質也會使人產生不同知覺，如紅色會激發興奮感、

橘色使人感到不安、紫色讓人既壓抑又有高貴感 (Walters et al. 1982)。早期 Schiller

(1935) 發現適合車子的顏色是銀色與黑色、黃色與黑色適配咖啡，而香水的組合

色則是銀色與綠色。近期文獻，Manav (2007) 指出土耳其消費者喜歡起居室搭配

桃紅色、客廳裝修藍色、廚房則配黃色等。Hanss et al. (2012) 選出最常用的 13 種

車款顏色搭配最常見的 7 種車款，發現紅色是最能代表跑車的顏色以及賣得最好

的跑車款式。因為紅色除了具有速度感的跑車含意外，更會誘發興奮與刺激的知

覺 (Walters et al. 1982)，足證顏色適配效應確實存在消費行為裡。

顏色適配性也應用在包裝設計與產品開發等商業活動，本研究更臆測會引發

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消費者對產品原色與包裝顏色相稱的知覺差異。例如，我們預期許多人不喜歡黑

色乳液，因為它讓人聯想到原料本質根本與乳液不相稱，此聯想始於日常的生活

經驗 (如產品與顏色的類似性經驗)、或刻板的學習歷程與顏色象徵含意。Schuldt

(2013) 更指出在日常生活中觀察使用綠色之有關環保與健康廣宣時，會形塑此類

產品與綠色具有適配性之心理認知。研究中將綠色標示在非健康產品上，並以其

他顏色進行干擾，結果發現綠色與非健康食品依然會產生健康知覺的效果。Babin et

al., (2003) 論證冷色系賣場環境有較高的外觀整體評價與較低的購買意願，但暖色

系卻有相反的結果。Bottomley and Doyle (2006) 也闡明藍色 (vs.紅色 )適合防護

霜，而紅色 (vs.藍色) 適合應用於巧克力與香水。此說明若顏色與產品搭配得宜，

不僅能吸引消費者注意力，也可能會誘發購買動機。

從以上文獻探討中，或許可以將顏色適配性當作產品的一種功能。本研究試

圖分析零售產品的原色與包裝顏色之適配程度如何影響消費行為，當兩者之間呈

現顏色一致性時，稱為具有高度顏色適配性，反之則為低度顏色適配性。先前些

許研究已隱喻，當產品與顏色的適配性較高時，會激發消費者對該產品之認同感

與接受度、促使提高產品銷售量。因此，本研究認為產品之顏色適配性與購買意

願應呈現正相關而提出假說一。

H1：相較於低度顏色配適性，高度顏色適配性會提高消費者購買意圖。

二、品名顏色意涵

語言是由一組隱性的假定主導，使人們可以意在言外，或者讓沒有根據的推

論聽起來更合理、有意義。因此，文字或語意上如果有一些模稜兩可的含意，就

無法提供足夠可用的資訊，消費者就會另外搜尋此次溝通的語意或理由 (Gruenfeld

and Wyer, 1992; Harris and Monaco, 1978)。以行銷環境而言，強調提供具有明顯的

文字語意線索，將會協助消費者快速搜尋相關產品的有利資訊。若是色彩名稱又

有具體告知性，就更能幫助消費者將行銷涵義視覺化，而無需另尋理由填補資訊

缺口 (Carpenter et al., 1994)。此說明具體文字與顏色涵義，在行銷溝通上是不可或

缺的重要條件。

常見的行銷溝通資訊包含品牌名稱、商店名稱、活動名稱、產品名稱、外包

裝訊息與成分標示等，這些資訊往往就是影響消費者購買決策之關鍵 (Dawar and

Parker, 1994; Dodds et al., 1991)。所以，成功的商業相關名稱不僅能夠建立良好的

企業形象，也會創造產品營收利益；反之，不僅有損企業形象，更會讓產品失去

市場競爭力 (Cuneo, 1997)。在所有商業相關名稱中，Belch and Belch (2004) 認為

產品文字的訴求除了可吸引消費者注意力，並可能影響其對產品的態度與情感。

因此代表產品上的文字，尤其是產品名稱是觸動消費者情感，並激發其對產品興

趣與慾望的主要元素。產品名稱 (品名) 是很貼近購買決策的因素之一，例如，消

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費者可從品名知覺產品對人們的健康性 (如蔬菜表示健康的產品，而泡麵是不健康

的)，作為購買決策的判斷依據 (Irmak et al., 2011)。再者，品名中隱喻有顏色含意

稱為品名顏色意涵 (Implication of Product Name Color)，Miller and Kahn (2005) 研

究中發現在品名前面增加顏色形容詞 (如霧藍、雪白) 會提高消費者購買意願，此

即為非典型的顏色名稱。

有些族群於消費時會特別在意產品名稱，像是節食者遠比其他消費者重視產

品名稱，甚至會連結到產品組成成分，作為消費決策之依據。節食者較容易排斥

不健康含意的品名而拒絕購買。換言之，此類型消費者會受到正向形容詞之品名

影響誘發正面效用，而負向形容詞會引起負面作用 (Irmak et al., 2011)。此外，Wu

and Chen (2009) 發現文字敘述 (vs.顏色圖示) 對消費者購買意圖並無太大差異。

說明僅呈現一般文字時，並無法達到影響消費者的差異效果 (Irmak et al., 2011) 。

因此，本研究提議是否呈現具有品名顏色意涵的產品名稱，會激發消費者以捷思

性思考方式，容易且快速搜尋可用的線索，進一步調節顏色適配性與購買意圖之

間的影響程度。

H2：顏色適配性與品名顏色意涵具有交互作用。

H2a：有品名顏色意涵的情況下，皆能誘發高度與低度顏色適配之擴大效果，但高

度比低度顏色適配性仍有較高的購買意圖。

H2b：無品名顏色意涵的情況下，相較於低顏色適配性，高顏色適配性有較高的購

買意圖。

三、健康資訊

消費者依照內外在線索來判斷產品，當品質評價愈高時相對會提高購買意

願。Richardson et al.(1994) 也提出相較於內在線索，消費者傾向使用外在線索 (如

呈現價格、產品名稱、營養標示、功能說明、包裝及顏色設計等訊息)。且外在線

索的產品資訊可分為消費者日常生活中所儲存的價格資訊，以及產品外包裝標示

的文字敘述之非價格資訊等兩種 (Holbrook and Corfman, 1985)。雖然，多數消費

者都很重視價格資訊。但是，對於功能性產品而言，消費者認為此類產品直接涉

及自身安全與健康，所以更加重視產品的非價格資訊、作為決策前審慎評估之依

據。此說明提供產品外在資訊線索的重要性，尤其健康資訊 (Healthy Information)

更可能成為購買決策的關鍵要素。

產品的健康資訊之所以受到重視，主要是現代人的飲食習慣及物資來源複雜

性，已嚴重威脅人們的健康。使得近年來消費者探索健康食品相關問題愈來愈感

興趣及必要性 (Proper et al., 2006)。也促使供應商努力在產品上市的同時，提供更

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完整、更正確的健康資訊，以獲取消費者的信任。我國針對食品的健康資訊標示

方式，主要是根據食品衛生管理法第八條標示之定義，以及根據健康食品管理法

第二條所稱健康食品標示規範訂定而成。而將顏色應用在食品資訊與健康認知上

也逐漸受到消費者所認可，Schuldt (2013) 以綠色代表健康顏色，在二個巧克力食

品標籤上 (綠 vs. 紅) 標示相同卡路里含量，結果發現，綠色食品標籤產品比紅色

食品標籤產品有較高的健康意識。同時，也發現綠色標示的其他產品也激發出健

康形象的月暈作用。

近期文獻，Schuldt (2013) 指出產品資訊對銷售效益具有重要指標性，當提供

同樣產品資訊 (vs. 不提供) 及不同顏色區別，發現僅有綠色標示的產品有較高的

購買意圖。Aaker and Lee (2001) 操弄葡萄汁廣告訊息時，強調抗氧化與防止循環

系統疾病等好處時，發現具有預防健康意識的消費者有較高購買意願。Vasiljevic,

Pechey, and Marteau (2015) 在產品 (巧克力與麥片) 包裝封面上，以綠、紅、白三

色搭配友善符號 (微笑表情、無表情與愁眉苦臉) 標示產品資訊 (如產品名稱、營

養成分與製造日期)，發現二種標示綠色的產品皆有較高之健康導向。從以上文獻

可說明，提供相關產品訊息搭配適當顏色線索，皆能增強消費者之購買意願。而

當呈現明顯健康指標功效的資訊時，既使搭配不同顏色線索時，也都會提高消費

傾向。相對地，在未提供任何健康資訊的情況下，消費者之判斷依據可能僅憑產

品原色與包裝顏色之作用。爰此，提出以下假說。

H3：顏色適配性的高低程度與健康資訊具有交互作用。

H3a：呈現產品健康資訊時，皆能促進不同程度顏色適配之效果，但縮小高度與低

度顏色適配性影響購買意圖之差異。

H3b：未呈現健康資訊時，高顏色適配性比低顏色適配性有較大差異的高購買意圖。

參、實驗一：顏色適配性主效果

一、前測

前測目的在於了解顏色適配性是否符合預期中的零售環境銷售模式，並驗證

自變數對依變數是否產生顯著的影響，且藉由分析結果檢討實驗過程中需要改進

之問題點，提高正式實驗之說服力。實驗採單因子 (顏色適配性：高 vs. 低) 組間

設計，於南部某國立科技大學實驗室進行，以同質性較高之 85 位大學生為受試樣

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本，女性佔 69.4%，平均年齡為 21.08 歲。

首先，隨機將受試者分派至高與低顏色適配性兩種情境之一，接著安排就座

電腦營幕前並說明情境內容，然後兩組受試者分別觀看購買乳液之情境影片。情

境操弄完成後，要求所有受試者填寫衡量問項及基本資料，並致贈小禮品以表謝

忱。衡量顏色適配性係根據 Hanss et al. (2012) 的題項修改適合本研究所需，高顏

色適配性四題題項 (α=0.81)、低顏色適配性四題題項 (α=0.60)。購買意圖係參考

Newman et al. (2014) 的題項修改成所需之四題題項 (α=0.95) ，皆使用李克特七點

量表 (1=非常不願意，7=非常願意) 衡量。

採用單一樣本 t 檢定結果顯示，結果顯示高顏色適配性 (M = 5.93; t(42) = 14.61,

p < .001) 與低顏色適配性結果 (M = 5.13; t(41) = 9.45, p < .001) 檢定值皆大於 4 且

達顯著水準，說明兩種情境操弄成功。接著以獨立樣本 t 檢定分析主效果，結果顯

示高顏色適配性與低適配性對購買意圖有顯著差異 (M 高適配=5.02 vs. M 低適配=3.08;

F(1,83) =3.34, p< .001)，證明高顏色適配性比低顏色適配性有較高的購買意圖。從

前測結果得知情境操弄及主效果皆達預期結果，唯顏色適配性量表信度微弱，故

將修改成各三題以符合正式實驗所需。此外，前測過程中發現某些樣本似有顏色

識別問題，將於正式實驗時增加顏色識別檢測流程，以排除色盲與色弱受試者，

提高樣本有效率。

二、實驗設計、過程與衡量

實驗一主要目的在探討產品原色與包裝顏色適配程度對購買意圖之影響，採

單因子二水準 (顏色適配性：高 vs. 低) 受試者間設計以驗證 H1。同樣在南部某

國立科技大學實驗室進行實驗，排除色盲、色弱及其他無效因素，共取得有效學

生樣本 94 位，男性佔 54.3%，平均年齡為 20.55 歲。實驗產品選定原因有二，一

者因研究期間時值冬末，乳液為當季熱銷產品且對購買意圖影響程度高，包裝顏

色考量也較多元。再者，因參考 Grossman and Wisenblit (1999) 與 Hanss et al (2012)

之提議，實驗組採用原色不易被改變的白色乳液搭配白色包裝，而對照組為白色

乳液設計黑色外包裝。因為，黑色被認為是強烈有力的顏色，與具有情感質地的

乳液不相配，易誘發受試者不柔順與溫和之對比感覺。另外，為避免過多產品資

訊 (如品牌知名度) 影響受試判斷，在包裝設計上刪除多餘的消費訊息以降低影響

因素。

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實驗進行時間為 104 年 3 月 03 日與 104 年 3 月 04 日下午 2 點到 3 點，於校

園徵求自願參與本研究之受試者，並隨機分派至高顏色適配性與低顏色適配性兩

種情境之一，且安排就座於電腦營幕前，說明流程及配合事項後隨即進行實驗。

實驗前，先確保實驗室採取同樣顏色波長的照明設備及電腦螢幕明暗度，避免不

同的燈光環境影響受試者視覺接收顏色波長之差異 (Hemphill 1996; Hanss et al.

2013)。接著，告知檢驗色盲色弱與顏色搭配有重要關聯性，促使受試者配合接受

檢測。採用石原氏色盲檢測圖 (Tests for colour-blindness) 第五版進行檢驗，受試

者須在 3 秒內正確回答每一個色盤數字共 5 題，受試者與色盲圖之間的規定距

離為 75 ~ 100 公分。研究人員手持色盲色弱測試圖與受試者保持適當距離，另一

名助理則負責計時，每 3 秒進行色盤翻頁直到 5 種色盤檢測完成。如回答其一有

誤者即列為排除樣本、停止下一步驟施測，並請在原座位休息靜待本實驗完成後

一起離席、避免造成環境干擾。全數回答正確者即符合樣本資格繼續參與下一階

段實驗，每一種情境實驗時間分別為 15 分鐘。

符合樣本資格者分別參與兩情境之一進行實驗，在高度顏色適配性的情境

下，要求受試者觀看高顏色適配性 (白色乳液+白色瓶裝) 購買乳液之情境影片(如

圖 1a)。而低度顏色適配性的情境，則要求受試者觀看低顏色適配性購買乳液之情

境影片(如圖 1b)。情境敘述如：「一年復一年，又到了冬天。在這個寒冷的季節裡，

皮膚總是乾燥無比，龜裂與脫皮的現象也時而發生。此時，皮膚需要更多養分抵

抗冰冷的氣候。於是，決定到藥妝店選購可以讓肌膚更滋潤的乳液。」。施測後，

要求所有受試者填寫相關問項及基本資料，並致贈一份精美筆記簿以表謝忱。

衡量顏色適配性係根據 Hanss et al. (2012) 的題項及前測結果修改適合實驗一

所需，高顏色適配性三題題項 (α=0.71) 如「我看到的乳液是白色的」、「我看到

產品的主要包裝是白色的」、「我認為產品本身顏色與外包裝顏色相似」；低度

顏色適配性三題題項 (α=0.70) 如「我看到的乳液是白色的」、「我看到產品的主

要包裝是黑色的」、「我認為產品本身顏色與外包裝顏色不相似」。購買意圖係

參考 Newman et al. (2014) 的題項修改成所需之四題題項 (α=0.84) 如「這種顏色

組合搭配的產品會引起我的興趣」、「我信任這種顏色組合搭配的產品」、「我

會購買這種顏色組合搭配的產品」、「這我會推薦他人購買這種顏色組合搭配的

產品」。所有問項皆使用李克特七點量表 (1=非常不願意，7=非常願意) 衡量。

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圖 1 實驗一產品情境示意圖

三、分析結果

(一)操弄檢定、假說驗證

採用單一樣本 t 檢定，結果顯示高顏色適配性 (M = 5.79; t(43) = 10.21, p < .001)

與低顏色適配性結果 (M = 5.35; t(49) = 9.74, p < .001) 檢定值皆大於 4 且達顯著水

準，說明兩種情境操弄成功。

本實驗以顏色適配性為自變數，購買意圖為依變數，進行獨立樣本 t 檢定，結

果顯示高顏色適配性與低適配性對購買意圖有顯著差異 (M 高適配=4.55 vs. M 低適配

=3.21; F(1,92) =2.72, p< .001)，證明高顏色適配性比低顏色適配性有較高的購買意

圖，支持 H1。

(二)結果與討論

實驗一結果顯示高度顏色適配性確實能讓消費者產生較大的購買意圖，結果

呼應 Grossman and Wisenblit (1999)與 Hanss et al. (2012) 等先前文獻。由此可知，

當零售業者進行包裝設計及產品開發時，若能考量產品原色與包裝顏色具高度適

配性的話，不僅會吸引消費者注意，更足以增強其購買意願。對於低顏色適配性

產品而言，消費者可能對該產品表裡顏色不一致的觀感不佳而降低購買意圖、直

接影響銷售績效。此外，為使行銷資源有效配置，瞭解顏色與產品名稱之相關重

要性 (Irmak et al., 2011; Wu and Chen, 2009)，實驗二將探討品名顏色意涵對顏色適

配性與購買意圖之干擾作用。

肆、實驗二：品名顏色意涵之干擾效果

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一、實驗設計

實驗二主要目的在探討品名顏色意涵與顏色適配性對購買意圖的影響，採 2

(顏色適配性：高 vs. 低) × 2 (品名顏色意涵：有 vs. 無) 的受試者間設計，以驗

證 H2、H2a、H2b。排除色盲、色弱及其他無效因素，共取得有效樣本 195 位，女

性佔 51.8%平均年齡為 27.11 歲，以青年 (20~39 歲) 佔 40.4%為主，職業以服務業

及學生各佔 30.3%居多，其次為軍公教佔 19.2%。

實驗二產品選定之原因，主要是為完整探討顏色適配性應用在零售用品 (實驗

一) 與食品 (實驗二、三) 之效果，故選擇當季熱銷且對購買意圖影響程度較高的

包裝飲料，其包裝顏色與品名設計也較多元。因此，以我國衛生福利部食品藥物

管理署飲品五大分類「運動飲料」、「果汁飲料」、「茶飲料」、「果醬、果漿或果凍」

與「膠囊錠狀粉狀之型態」中的紅茶飲料為本實驗產品，並以未加任何品牌資訊

或顏色意涵的“茶飲料”為對照組之產品名稱；另外，為避免含有形容詞品名 (如

翡翠檸檬綠茶、奇異果綠茶等) 的干擾，將實驗組產品命名為單純的“紅茶”為具

有品名顏色意涵的名稱。

二、過程與衡量

實驗二為提高外部效度，將擴大年齡層及職業別取樣、使研究結果更貼近市

場，所以選在高雄巨蛋商圈內進行。實驗進行時間為 104 年 3 月 30 日至 104 年 4

月 2 日早上 9 點到 11 點與下午 3 點到 5 點，天色昏暗即停止實驗。首先，由四組

研究人員徵詢消費者是否願意參與一項簡單有關行銷領域的學術研究，消費者若

不願意則再詢問下一位直到接受為止。接著，告知檢驗色盲色弱與顏色搭配有重

要關聯性，促使受試者接受色盲色弱檢測 (如同實驗一)。未通過檢測者即列為不

適當樣本、停止下一步驟施測，並致贈金莎巧克力以表謝意。通過檢測者即符合

樣本資格，隨機分派於四種情境之一，並大略告知研究相關內容及配合事項，以

增加變數衡量時的真實感受。實驗中除了增加品名顏色意涵操弄及衡量外，整個

過程與衡量與實驗一相同，每一位受試者實驗時間約為 10 分鐘。施測前後每位受

試者均各獲得金莎巧克力三顆裝與 30 元，以提高填答意願及致謝。

四種實驗情境包括高顏色適配性與有品名顏色意涵、高顏色適配性與無品名

顏色意涵、低顏色適配性與有品名顏色意涵、低顏色適配性與無品名顏色意涵 (如

圖 2 所示)。要求受試者觀看實體產品，並搭配文字敘述引導受試者進入實驗情境

中方便作答。高與低顏色適配性 (α=0.80、0.70) 及購買意圖 (α=0.88) 之衡量題項

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如同實驗一，僅將顏色內容修改成紅色以符合本實驗產品之原色。衡量品名顏色

意涵之題項係參考 Wu and Chen (2009) 對品名顏色實驗中的定義，發展成適合本

實驗所需。四題有品名顏色意涵 (α=0.73) 之題項如「外包裝上的品名讓我容易區

分商品」、「外包裝上的品名讓我方便選擇商品」、「外包裝上的品名容易讓我比較

商品」、「外包裝上的品名會造成我選擇商品的困擾」；四題無品名顏色意涵

(α=0.90) 之題項如「外包裝上的品名讓我不易區分商品」、「外包裝上的品名我不

方便選擇商品」、「外包裝上的品名讓我不易比較商品」、「外包裝上的品名會造成

我選擇商品的困擾」。所有題項同樣以七點量表衡量。

圖 2 實驗二產品情境示意圖

三、分析與結果

(一)操弄檢定

採用單一樣本 t 檢定分析自變數操弄情況，結果顯示高顏色適配性 (M = 5.66;

t(98) = 18.76, p < .001) 與低顏色適配性 (M = 5.57; t(95) = 14.52, p < .001) 檢定值皆

大於 4 且達顯著水準，說明兩種情境操弄成功。以同樣檢定方式分析干擾變數操

弄情形，也發現有品名顏色意涵 (M = 5.21; t(97) = 13.89, p < .001) 與無品名顏色意

涵 (M = 4.72; t(96) = 7.11, p < .001) 檢定值皆大於 4 且顯著差異，情境操弄成功。

(二)假說驗證

13

為驗證 H2、H2a 與 H2b 本實驗進行二因子變異數分析，結果顯示顏色適配性

的主效果有顯著，而品名顏色意涵的主效果與交互效果皆未達顯著。結果顯示 (如

表 1、圖 3) 高低不同顏色適配性對購買意圖達顯著 (F(1,191) = 26.0, p < .001)，再

次支持 H1；但品名顏色意涵對購買意圖未有顯著性 (F(1,191) = 0.92, p = 0.34)，且

顏色適配性與品名顏色意涵之間的交互作用，對購買意圖也未具顯著差異

(F(1,191) = .76, p = .39)。因此，不支持 H2、H2a 與 H2b，代表品名顏色意涵對顏

色適配性的購買意圖不具有干擾作用。

表 1 顏色適配性與品名顏色意涵對購買意圖之變異數分析

來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性

顏色適配性 17.809 1 17.809 26.001 .000

品名顏色意涵 .627 1 .627 .915 .340

顏色適配性 * 品

名顏色意涵 .517 .1 .517 .755 .386

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

圖 3 顏色適配性與品名顏色意涵之交互作用

四、實驗二討論

實驗二結果不支持假說，本研究推論可能原因是顏色比文字有較強烈的傳遞

效果，當現代消費體驗愈趨於簡化時，消費者之選購考量因素也相對減少，且更

重視直接性的視覺感受，以節省時間成本。包裝標示品名雖容易分辨產品，但其

閱讀效果可能低於顏色的視覺直接反射效果。換言之，當消費者直接看到外包裝

14

與產品顏色的差異與變化時，所反映的顏色正確性相對重要，再次增強本研究顏

色適配性主效果的論述；而品名顏色意涵的標示與否，相形之下影響消費者的程

度自然減低。雖然，結果不支持品名顏色意涵的干擾作用，但有趣的是，在低顏

色適配性情況下，有或無品名顏色意涵對購買意圖之影響幾乎沒有任何差異 (如圖

3)，隱喻當提供低顏色適配性時，可能還需要揭露更多的產品訊息以刺激消費動

機。所以，在產品包裝上除了標示制式品名外，或許增加呈現相關線索 (如認證、

功效、健康宣言等) 可以促進消費者購買意圖。爰此，本研究認為有必要進一步於

實驗三分析健康資訊對顏色適配性與購買意圖的干擾效果。

伍、實驗三：健康資訊之干擾效果

一、實驗設計

實驗三目的在於探討顏色適配性與健康資訊對購買意圖的影響，採 2 (顏色適

配性：高 vs. 低) × 2 (健康資訊：有 vs. 無) 的受試者間設計，以驗證 H3、H3a

和 H3b。排除色盲、色弱及其他無效因素，共取得有效樣本 157 份，女性佔 59.2%，

平均年齡 29.02 歲，職業以服務業 26.8%及學生 20.4%居一二，其餘行業平均分佈

在 5~10%之間。實驗三產品係沿用實驗二之茶飲料，並選定具有健康指標的綠茶

為標的物。同時，以常見綠茶包裝上隱喻產品健康資訊之「有助於降低體脂肪」、

「健康綠茶」、「幫助消化，增加益生菌」、「健康食品認證」四種標示為實驗組的

健康資訊。而對照組的產品包裝上並無標示任何健康標示，也將唯一的產品名稱

資訊更改為不具健康含意的山頂綠茶。

二、過程與衡量

實驗進行時間為 104 年 5 月 1 日至 104 年 5 月 3 日早上 9 點到 11 點與下午 3

點到 5 點，於高雄新堀江商圈內進行取樣，天色昏暗即停止實驗。首先，由四組

研究人員徵求自願參與者，消費者若不願意則再詢問下一位直到接受為止。接著，

告知檢驗色盲色弱與顏色搭配有重要關聯性，促使受試者接受色盲色弱檢測如同

實驗一。未通過檢測者即列為不適當樣本、停止下一步驟施測，並致贈熱銷飲料

以表謝意。通過檢測者即符合樣本資格，隨機分派於四種情境之一，並大略告知

研究相關內容及配合事項，以增加變數衡量時的真實感受。實驗中除了增加健康

資訊操弄及衡量外，整個過程與衡量如同實驗二，每一位受試者實驗時間約為 10

15

分鐘。施測前後每位受試者均各獲得熱銷飲料與 30 元，以提高填答意願及致謝。

四種實驗情境包括高顏色適配性與有健康資訊、高顏色適配性與無健康資

訊、低顏色適配性與有健康資訊、低顏色適配性與無健康資訊 (如圖 4 所示)。要

求受試者觀看實體產品，並搭配文字敘述引導受試者進入實驗情境。衡量高與低

顏色適配性 (α=0.78、0.70) 及購買意圖 (α=0.84) 如同實驗一，僅將顏色內容修改

成綠色以呈現本實驗產品之原色。健康資訊衡量題項係參考 Schuldt (2013) 之健康

資訊定義，修改成適合本研究所需。四題健康資訊 (α=0.98) 之題項如「我有看到

有助於降低體脂肪的標示」、「我有看到健康綠茶的標示」、「我有看到幫助消化，

增加益生菌的標示」、「我有看到健康食品認證的標章」，同樣以七點量表衡量。

圖 4 實驗三產品情境示意圖

三、分析與結果

(一)操弄檢定

採用單一樣本 t 檢定分析自變數操弄情況，結果顯示高顏色適配性 (M = 5.49;

t(76) = 13.73, p < .001) 與低顏色適配性 (M = 5.34; t(79) = 15.61, p < .001) 檢定值皆

16

大於 4 且達顯著水準，說明兩種情境操弄成功。另外，以獨立樣本 t 檢定分析干擾

變數操弄情形，也發現有健康資訊與無健康資訊具有顯著差異 (M 有健康資訊 = 5.89 vs.

M 無健康資訊 = 2.02; F (1,155) = .19, p < .001)，結果說明健康資訊操弄成功。

(二)假說驗證

實驗三主要是驗證 H3 (H3a 與 H3b) 顏色適配性與健康資訊對購買意圖的影

響，以顏色適配性為自變數，購買意圖為依變數進行二因子變異數分析。顏色適

配性與健康資訊兩者的主效果達顯著水準，而交互作用達邊際顯著水準 (如表 2)。

結果顯示，在不同的顏色適配性對購買意圖達顯著水準 (F(1,153) = 27.02, p

< .001)，再次驗證 H1；而健康資訊對購買意圖也有顯著差異 (F(1,153) = 58.10, p

< .001)。顏色適配性與健康資訊二因子之間的交互作用，對購買意圖達邊際顯著

(F(1,153) = 3.696, p = .05)。因此，支持 H3，代表健康資訊確實對顏色適配性的購

買意圖具有干擾作用。

表 2 顏色適配性與健康資訊對購買意圖之變異數分析

來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性

顏色適配性 17.636 1 17.636 27.022 .000***

健康資訊 38.382 1 38.382 58.810 .000***

顏色適配性 *

健康資訊 2.412 .1 2.412 3.696 .05*

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

表 3 顏色適配性與健康資訊對購買意圖的單純主要效果

單純主要效果內容 SS DF MS F P

顏色適配性 有健康資訊 3.43 1 3.43 9.27 .003**

無健康資訊 16.88 1 16.88 18.27 .000***

健康資訊 高顏色適配性 10.57 1 10.57 12.69 .001**

低顏色適配性 30.63 1 30.63 63.85 .000***

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

由於顏色適配性與健康資訊具有交互作用，進一步分析單純主要效果，以探

討各實驗因子對依變數所產生的交互影響。結果如表 3 所示，呈現健康資訊的情

況下，顏色適配性對購買意圖有顯著差異 (F(1,75) = 9.27, p < .01)。由圖 5 得知高

顏色適配性的購買意圖高於低顏色適配性 (M 高顏色適配性 = 4.89 vs. M 低顏色適配性 =

4.46)，支持 H3a，表示顏色適配性仍會影響消費者的購買意圖。未提供健康資訊

情況下，顏色適配性對購買意圖也具有顯著差異 (F(1,78) = 18.27, p < .001) ，如表

3 所示。由圖 5 可得高顏色適配性的購買意圖顯著高於低顏色適配性 (M 高顏色適配性 =

4.14 vs. M 低顏色適配性 = 3.23)。此論證支持 H3b，表示在無健康資訊的情況下，相較於

17

低顏色適配性，高顏色適配性具有較高的購買意圖。相對地，在高顏色適配性的

情境下，有健康資訊與無健康資訊的購買意圖具有顯著差異 (F(1,75) = 12.69, p

< .01)。而在低顏色適配性的情境下，有健康資訊與無健康資訊的購買意圖亦達顯

著水準 (F(1,78) = 63.85, p < .001)。

圖 5 顏色適配性與健康資訊之交互作用

四、實驗三討論

實驗三結果支持 H3、H3a 與 H3b，證實了加入健康資訊確實會調節顏色適配

性對購買意圖的影響。資料顯示，呈現相關健康資訊時，都能促進高度與低度顏

色適配性影響消費者之購買意圖 (皆高於平均值以上)。雖然，高度比低度顏色適

配性仍具較高效應((M 高適配 = 4.89 vs. M 低適配 = 4.46))，但效果差距明顯縮小了，闡

釋健康資訊扮演強力的調節角色。另一方面，在未提供任何健康資訊的情況下，

消費者之判斷依據可能僅憑產品原色與包裝顏色之作用，產生高度比低度顏色適

配性有差異較大的高購買意圖，結果也再次支持 H1。兩變數之交互作用亦說明不

論有或無呈現健康資訊，高顏色適配性比低顏色適配性皆有較高的購買意圖，凸

顯本研究主效果之強度。同時，在高顏色適配情況下，有或無健康資訊之影響效

果差距較小，而在低顏色適配性情況下，有或無呈現健康資訊就明顯擴大對購買

意圖的影響。實驗三結果足證提供健康資訊已成行銷溝通的重要工具，若當一項

具健康內含產品未呈現相關健康資訊時，會使消費者產生疑慮而降低購買意願。

陸、結論與建議

18

一、研究發現

本研究主要探討產品原色與包裝顏色適配程度對購買意圖的影響，實驗標的

物選定零售業熱銷之用品 (乳液) 與食品 (包裝飲料)，以三個實驗分別對大學生及

一般消費者進行實測，力求平衡樣本之內部與外部效度。實驗過程中盡可能控制

環境因素，藉由影片及實品情境操弄促使研究更貼近市場，之後再進行對購買意

願之評估。

實驗一，使用乳液為實驗產品，並將實驗外在影響因素降至最低。結果如預

期之主效果，高度比低度顏色適配性具有較高的購買意圖。實驗二，使用紅茶為

實驗產品，並以實際商圈之消費者為樣本，隨機進行四種情境操弄與交互作用驗

證。結果雖不支持假說，但顏色適配性的主效果仍顯著。本研究推論品名顏色意

涵的干擾效果不顯著原因，可能是受到視覺順序效果之影響，說明受試者搜尋產

品資訊時，優先以顏色適配為主而淡化文字的影響程度。實驗三，同樣以實際商

圈為主進行綠茶產品的實驗，結果符合本研究之假說。無論在何種情況下，高度

比低度顏色適配性皆有較高的影響能力。但是，當提供健康資訊時，卻發揮其調

節作用，縮小顏色適配程度對購買意圖的影響。而未提供健康資訊時，顏色適配

性仍維持較大的主效果。

二、理論貢獻

過去文獻多數強調兩種對比顏色對消費行為的影響，甚少探討顏色與產品的

關聯性問題，也鮮見著墨於顏色內外線索之適配性效果。本研究進一步分析產品

原色與包裝顏色的適配程度之消費行為，藉由三個實驗重複驗證，結果如預期地

確定顏色適配性的影響效果，也補強先前文獻僅以顏色偏好或顏色情感探討選購

條件 (Di Muro and Murray 2012) 之分析架構。同時，為呼應 Hanss et al. (2012) 指

出顏色組合相關研究多集中於心理分析，本研究將顏色適配性應用在消費行為領

域，以填補我國零售產品相關研究之缺口。

品名顏色意涵的干擾效果雖未獲支持，但結果隱含感官研究的順序效應。從視

覺感官而言，顏色適配似乎發揮強烈的近因效果，比文字化的品名更易引起消費

者注意。此意外發現或許提供未來研究之另一方向，也似乎成為本研究的週邊貢

獻。另外，過去文獻將產品資訊與顏色分開驗證對消費行為的影響 (Richardson et

al., 1994; Biswas, Labrecque, Lehmann, and Markos 2014)，而本研究則將兩種變數結

19

合探討，發現顏色適配與健康資訊具有加成的作用。當呈現健康資訊時，皆能促

進高度與低度顏色適配性之主效果，但又發揮其調節作用以縮小影響購買意圖之

差距。結果不僅呼應 Schuldt (2013)顏色適配性 (車款配車色) 可提升消費者之產品

評價，且提供零售包裝未來研究之不同見解與全新方向。

三、實務意涵

視覺感官的顏色儼然已成行銷產品的重要識別元素，然而五花八門的包裝色

彩似乎也造成選購決策的困擾。針對零售用品與食品，本研究結果闡釋產品原色

與包裝顏色一致性的重要，說明消費者具有強烈選購產品本色的考量因素。所以，

建議管理者進行包裝設計時切勿偏見潮流，應先考量產品本色、再適配包裝用色，

尤其對具環保及健康概念的產品更應強調其本質之顏色意涵。

實驗二結果雖然不支持品名顏色意涵的干擾效果，卻是隱喻消費者選購時，

考量顏色適配優先於品名顏色意涵，顯示顏色比文字更容易引起消費者注意。故

建議零售業者規劃產品包裝時，應首重顏色搭配、次為文字設計。此外，我國近

幾年來頻現食品安全問題，大多數消費者都是經由媒體報導後才警覺重要性，顯

示消費市場尚無法完全掌握產品情報，尤其對保健食品資訊更是一知半解。管理

者實應盡心傳遞正確的產品資訊，主動揭露具公信力的認證標章及健康訊息，不

僅可達產品廣宣之效、提升企業形象，也會促進正向的良性競爭環境，使整個供

應系統積極提升品質、爭取相關認證，本著善盡企業社會責任、提供安心無慮的

產品。

四、研究限制與未來研究建議

本研究為平衡內外部效度，樣本實已涵蓋學生及商圈受試者。然研究僅在高

雄地區進行，實驗結果難免無法完全概化所有消費者，未來若能同時於全國各地

進行實驗，或可提升研究說服力。尤其北部消費者較多機會接觸潮流產品，不同

的顏色敏感度或許會使未來研究產生更有見解的結果。再者，本研究以零售產品

為實驗標的物，未來研究可擴大產品領域 (如三 C 電子商品、運動商品、餐旅產

品等) 延伸探討。而且，我們僅將顏色適配性分為高與低兩種程度進行比較，未來

若能將顏色細分不同尺度 (如色溫、色度與飽和度等等)，也是值得分析的議題。

還有，本研究比較產品原色與包裝顏色之適配性，確認對購買意圖的正向效果，

建議可進一步分析未包裝產品本色與陳列環境的顏色適配之影響程度。

20

再者，建議未來研究可探討顏色偏好是否會干擾顏色適配性對消費判斷的影

響。假如個人有偏好某種顏色，當其選購時或許顏色適配性已不是優先考慮的因

素。而且，我們只研究認證、功效及健康標示的干擾效果，未來不僅可討論個人

健康意識的調節作用，也可朝不同的產品資訊深入分析，以臻研究包裝訊息模式

之完整性。最後，我們的研究結果蘊含著新產品開發的有趣議題，若新產品本質

具健康涵意或大眾顏色情緒時，當然適配同色系的包裝設計，反之，則應考慮產

品的情感品質 (affective Qualities) 與不同消費族群的喜好。例如，跑步鞋或球鞋

除了著重功能性之外，產品本身顏色及包裝顏色已趨向鮮豔多樣化設計。因為此

類新產品一開始尚不具有任何情感品質，或許藉由顏色激發可以形塑新產品的情

感品質，轉移原產品的刻版認知並提升正向消費知覺。

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