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論文題目： 網路社群成員角色內及角色外的雙路徑

行為研究：個人、群體及關係層級因子之

整合觀點

報名編號：AM0011

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摘要

本研究提出當前網路社群互動模式的新觀點，遵循三成份態度模型為理論邏

輯，發展出整合個人、群體及關係層級因子的概念模型，探討其對社群成員角色

內外雙路徑行為影響。採用縱斷面問卷設計，對象為加入品牌廠商成立品牌粉絲

團的粉絲成員。實證發現不同層級因子對角色內外行為多數具顯著正向影響。事

後分析納入競爭模型比較；並將成員涉入程度分群，做為市場區隔及擬定社群行

銷策略，本研究彌補了過去研究在電子商務互動情境上整合模型不足。

關鍵詞：網路社群、價值觀一致性、B2C 互動模型、C2C 互動模型、角色內外行

為

壹、緒論

社交媒體行銷成為近年來最熱門的話題，全球各地帶動了一股新興的社群經

濟(socialnomics)，也是行銷人員爭先投入的市場之一(數位時代，2010)。這一股社群經濟所產生的熱潮，不僅衝擊消費者未來的生活型態，也改變許多產業的商業

模式和行銷管道，造就出各種創新的服務和通路的新革命(資策會創新應用服務研究所，2012)。過去消費者都是藉由口耳相傳來分享消費經驗，但現今的消費者則是花費更多時間於社交網站上，社交媒體工具成為消費者交換意見的新管道。因

此，社交網站(Social Networking Sites; SNSs)開始受到研究者、教育工作者、實務界及決策者注意(e.g., Boyd & Ellison, 2008; Chu & Kim, 2011)。

在實務議題考量上，迄今為止，於電子商務的領域中，多數品牌社群研究僅

討論於 B2C 行銷議題上(Andersen, 2005)，卻無從得知同時考量 C2C 品牌社群網站的 Facebook 粉絲團成員的角色外行為。在理論基礎考量上，品牌社群的研究亦無從得知形成社群成員對品牌認同或社群認同的決定因素，致使從過去至近年多數

研究(e.g., He, Li & Harris, 2011; Tsai, Huang & Chiu, 2011)並未釐清社群成員形成品牌認同或社群認同之前所可能存在的個人認知動機。在網路社群中，品牌社群

成員的「價值觀一致性」之內在動機，主要因網路社群是建構在人們擁有共同興

趣、目標，或是分享資訊、知識以及進行社會互動之上，其本質是藉由社會互動

與鑲嵌在網絡中的資源來維持網路社群之運作(Chiu, Hsu & Wang, 2006)，倘若成員彼此之間越具有相似的價值觀、想法的一致性，則越可能形成社群認同。其次，

在網路社群成員所知覺的「品牌聲譽」被視為是社群成員主要考量的外在線索，

因一個公司品牌聲譽的好壞被消費者視為是主要成功的因素，一個良好的聲譽可

以強化消費者對於品牌認同(Ahearne, Bhattacharya & Gruen, 2005; Smidts, Pruyn & van Riel, 2001)。綜合上述，本研究在個人層級因子部分提出研究動機一，針對社

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群成員形成品牌認同或社群認同之前，可能存在的個人認知動機之內、外部線索

進行探討。 在社會心理因子考量上，本研究納入社會認同理論(Social Identity Theory)、社

群投入(Community Engagement)的群體層級因子與信任理論(Trust Theory)、個人互惠(Personal Reciprocity)的關係層級的中介因子，主要係因過去研究無法清楚交代社群成員從形成個人動機至產生行為決策的中介心理過程。在角色內行為路徑模

型的 B2C (Business to Consumer)關係中，信任理論主要為西方社會中人與人之間關係建立的重要理論，但在華人社會中除了信任因子需要考量之外，尚需要考量

更完整的關係層級因子，主因為華人社會強調互惠的義務與規範。所以，本研究

納入華人社會的交換關係中「互惠」(Reciprocity)因子，其被視為是顧客資源投資與忠誠的關鍵性因子(Morais, Dorsch & Backman, 2004)。在角色外行為路徑模型的C2C (Consumer to Consumer)關係中，社群投入(Community Engagement)一詞於近年廣受學者的關注，其被視為是消費者形成角色外行為的重要前置心理因子

(Brodie, Hollbeek, Juric´ & Ilic´, 2011)。綜合上述，本研究在群體及關係層級因子部分提出研究動機二，針對社群成員形成角色內、角色外行為之前，可能存在的複

雜心理歷程進行探討。 在行為結果因子的考量上，主要根據 Algesheimer, Dholakia and Herrmann

(2005)所提出品牌社群成員的意圖及行為，本研究納入雙路徑行為進行探討，社群成員的行為可能包括：角色內及角色外行為。在角色內行為方面，消費者成為該

品牌粉絲，明顯會比沒有成為粉絲的人更願意花錢(數位時代，2010)。在角色外行為方面，人們為企業做的事可能包括：獲得顧客(Customer Acquisition)、提供研發與網頁內容等構想，以及銷售公司的產品或服務(Piskorski, 2011)。因此，本研究在結果變數部分提出研究動機三，針對社群成員在產生品牌認同與社群認同後，透

過社會心理因子的中介，可能影響其個人的角色內及角色外行為的關係進行探

討。 根據本研究背景與動機，發現過去研究較缺乏整合性觀點的研究探討，除了

延伸社會認同理論在外生變數的內、外部線索考量-個人層級因子的認知動機之外；而品牌社群議題的研究同時可能存在雙路徑的互動模式，因此本研究整合出個人、

群體及關係層級因子，探討對品牌社群成員的角色內、外的雙路徑行為之影響，

進行 B2C 與 C2C 整合模式之探討、建構與實證。根據以上研究動機，歸納出本研究目的如下：一、在外生變數考量上，本研究欲了解並探討網路社群成員的認知

動機與社會認同理論的變數(品牌認同、社群認同)之影響關係，以了解哪些是影響社群成員認同的決定因素與雙認同的內在關係。二、在角色內行為路徑模型的 B2C關係中，本研究檢驗社會認同理論的變數(即品牌認同)與信任理論(認知信任、情感信任)、個人互惠的中介歷程，至社群成員產生購買意圖與購買行為之角色內行

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為影響關係。三、在角色外行為路徑模型的 C2C 關係中，本研究檢驗社會認同理論的變數 (即社群認同)、社群投入、網路口碑意圖 (提供資訊意圖及轉載資訊意圖)、社群參與意圖的中介歷程，至社群成員產生社群推薦行為及社群參與行為之角色外行為影響關係。

貳、文獻探討

一、網路社群 (Online Community)與Facebook品牌粉絲團 社群被視為是一個分析單位，起源於社會人類學和社會學研究。社群為描述

人們定期蒐集和共享一個特別興趣的現象(Rothaermel & Sugiyama, 2001)。網路社群平台可被定義為：「可以讓使用者一對多或多對一，發表內容、與他人互動，且

資料可回溯的平台」(資策會，2011)，被視為是一個較為廣義的統稱。而品牌社群則聚焦於可被特徵化一群行動者(actors)為某一品牌的愛好者/粉絲(fans) (Muñiz & O’Guinn, 2001)。在一個網路社群的溝通關係中，其溝通關係的形成主要可劃分為四種型態：1.顧客與品牌關係(the customer and the brand)；2.顧客與公司關係 (the customer and the firm)；3.顧客與使用中的產品關係( the customer and the product in use) 及 4.顧客與社群同夥的顧客關係 (the customer and fellow customers) (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002)。網路社群提供了顧客與同夥顧客的互動平台，這或許是社群平台最重要的誘因之一。Facebook 粉絲團同樣具有此一特色，除了品牌廠商透過該平台與消費者(B2C)進行互動關係外，也存在消費者與消費者(C2C)的互動關係，此一雙向溝通(two-way communication)，被視為是一個互惠的溝通(reciprocal communication)及有關於一系列彼此訊息的溝通(Rafaeli, 1988)。

二、認知動機(Cognition Motivation) (一)內部線索：價值觀一致性(Value Congruity)-消費者與品牌的關係(B2C)、消費者

與消費者的關係(C2C) 1. 消費者與品牌的價值觀一致性 在自我一致性理論(Self-congruity Theory) (Johar & Sirgy, 1991)，將價值觀一致性定義為：「消費者會與他們自己的一套相似或相異價值觀的整體價值進行心理上

比較」。自我一致性理論定義消費者行為部分決定於心理比較的一致性，其涉及產

品的使用者或品牌形象與消費者的自我概念(self-concept)1

1 自我概念：是一種形象(image)，指的是個人對自我的看法、態度與情感。

(Hamilton & Xiaolan, 2005)。當消費者認為品牌形象符合他們的自我意識(sense of self)，此一心理比較可以導致較高的一致性(Johar & Sirgy, 1991)。此外，價值觀可用於測量產品的選擇，因為他們在消費者的認知結構中發揮了重要作用(Brangule-Vlagsma, Pieters & Wedel, 2002)。此外，Gutman (1982)指出，消費者購買產品，以實現自己的價值有

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關的目標，許多研究專案皆採用價值觀(Values)，將其視為是態度和行為的前因(Homer & Kahle, 1988)。 2. 消費者與消費者(社群)的價值觀一致性 在消費者與消費者的關係中，過去許多研究(e.g., Ensher & Murphy, 1997; Novak & Lerner, 1968)從心理學觀點探討知覺相似性(Perceived Similarity)，其與本研究所定義的價值觀一致性，具有同樣的概念化本質，其相對於實際的相似性

(actual similarity)概念，例如：性別或種族(e.g., Ensher & Murphy, 1997)。Bressler and Grantham (2000)將知覺相似性定義為個人與其他人相似的感覺，歸屬於一個社群中滿足一些個人的基本需求。在網路社群中，知覺相似性是指個人與其他社群成員

的比較。因此，知覺相似性出現於個人認為他 /她與其他社群成員的共同性(Commonalities)(例如：目標、價值觀或興趣)。簡言之，知覺相似性是指個人價值觀及目標，和社群文化相配適的程度(Casaló, Flavián & Guinalíu, 2011)。 (二)外部線索：品牌聲譽 (Brand Reputation) 學術界和實務界均認為，品牌聲譽變得越來越重要。要能成功且獲利，品牌需要有一個正面的聲譽(Herbig & Milewicz, 1995)。隨著社交媒體網站的增加，口碑行銷與同儕推薦已越來越有其重要性。社交媒體所提供平台，讓消費者分享他

們在社交網絡上的經驗，並透過特色產品和服務網站的評論以及建議進行企業評

估。經常造訪網站的消費者，透過發佈訊息可以建立或破壞一個企業品牌聲譽

(Ghose & Ipeirotis, 2009)。品牌聲譽被視為是一個網路社群形成的驅動因子，透過人與人互動及情感交流，提昇了品牌社群形成的吸引力(Leveraging Ideas, 2007)，如何透過網路社群成員的參與力量，建立品牌聲譽已成為許多廠商努力的方向。

由此可知，一個良好的品牌聲譽，可以很容易地彰顯公司的獨特性，並支持企業

品牌的長期成長。

三、社會認同理論(Social Identify Theory) 社會認同為描述一個心理狀態，使用者並非被單獨分開的個體，而是一個集體的成員(Zhou, 2011)。社會認同的觀點涉及釐清自我概念、群體和群體間之現象的關係(Haslam, 2004)。而消費者的購買行為可能會受到個人認同所影響，不論對一個組織或對一個品牌(如品牌認同)，也會受到其他品牌使用者與其他人關係的影響(如社群認同) (Bagozzi & Dholakia, 2006)。由此可知，根據社會認同理論應能將其認同加以區分為兩個構面進行考量，分別為：品牌認同與社群認同。

四、消費者-消費者(社群)價值觀一致性與社群認同的關係 在組織的研究議題上，Pratt and Rafaeli (2001)延伸了自我、社會認同與語言理論，主張團隊成員的共同語言，有助於增加成員對社群認同。意即，團隊成員的

知覺相似性或價值觀一致性越高，將會提高群體認同。同理，在消費者行為研究

上，當消費者與消費者之間知覺到價值觀的相似性，個人會認為他(她)與其他社群

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成員具有共同性(例如：目標、價值觀或興趣)。個人的價值觀與社群文化的目標將趨於配適(align) (Casaló et al., 2011)。因此，網路社群成員將形成高度參與與認同，同時會產生更願意考慮繼續遵循該群體的集體規範(Algesheimer et al., 2005)。另外，價值一致性與社會認同理論的關係中，也可得知價值觀一致性會正向影響成員認

同或品牌的情感承諾(Tuškej, Golob & Podnar, 2011)。在情感層面，認同隱含了在群體中投入情感的表現，相當於社會心理學家提及的個體對群體的情感承諾

(Affective Commitment)與品牌社群研究中的「社群成員間的親密關係」(McAlexander et al., 2002)。而在過去研究(e.g., Ellemers, Kortekaas & Ouwerkerk, 1999)定義認同為承諾的情感因素，所以，可將情感承諾視為是社會認同的代理變數。由此可知，在網路社群中，社群成員之間的價值觀一致性越高，將會提高對

社群認同。根據上述，提出研究假說1： H1：網路社群中「消費者與消費者(社群)的價值觀一致性」對「社群認同」具

有顯著正向影響。

五、消費者-品牌價值觀一致性與品牌認同的關係 Aaker (1999)指出品牌認同的概念是基於個人對於品牌角色的自我陳述(Self-expression)。當品牌符合消費者自己的感覺意識時，消費者有可能已找到了具吸引力的品牌認同，因為該一認同，使他們能夠更完整且真實的保持和表達他們

的自我意識(Sense of Self) (Bhattacharya & Sen, 2003)。然而，價值觀可能是一個重要且基本連結消費者與一個品牌關係的因素(Allen, Hung & Wilson, 2002; De Chernatony & McDonald, 2003)，對消費者活動產生重要的影響。消費者傾向於展現獲得品牌的行動，將它們移轉至接近實現自己的價值觀和自我理想(Belk, 1988)。同理，與消費者的價值觀相一致的品牌價值，越有可能導致更強的認同(Tuškej et al., 2011)。根據上述，提出研究假說2： H2：網路社群中「消費者與品牌價值觀一致性」對「品牌認同」具有顯著正

向影響。

六、品牌聲譽與品牌認同的關係 公司品牌提供了一個清楚定位，促進較大群體凝聚力的策略焦點(Siegel, 1994)，本研究主張品牌聲譽在網路社群同樣具有形成此一共同想法與意識。品牌聲譽發

生主要透過生產者發送到市場的一個訊號，組織特性所支持其訊號建立的程度

(Herbig & Milewicz, 1995)，品牌聲譽被視為是一個品牌認同的結果(Veloutsou & Moutinho, 2009)。假若聲譽被知覺為成功的且廣為消費者所知，具有良好的聲譽，致使消費者引以為榮，將可能增加消費者對一個品牌認同(Ahearne et al., 2005; Smidts et al., 2001)。Bergami and Bagozzi (2000)指出，當一個人對一個廣受注目的品牌與自己產生連結，將會產生正向的認同。受到廣泛關注的品牌，將會導致讓

人聯想到自己，以增加他們的自尊心(Self-esteem)。Kuenzel and Halliday (2010)亦

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指出品牌聲譽會正向影響消費者對於品牌的認同。根據上述，提出研究假說 3： H3：網路社群成員的「品牌聲譽」對「品牌認同」具有顯著正向影響。

七、品牌認同與社群認同的關係 Algesheimer et. al. (2005) 認為「顧客與品牌關係」是「顧客與品牌社群關係」

的前置因子，此一觀點與Muñiz and O’Guinn (2001)相似。亦即「顧客與品牌關係」是導致「顧客與品牌社群關係」的要素。當品牌提供的訊息與自我概念或期望吻

合時，由於自我區辨的作用，品牌社群成員的認同就有可能發生。由上述文獻得

知，對品牌越有好感，更促使他(她)們與其他社群成員分享對品牌熱情(Algesheimer et al., 2005)，並在互動的過程中形成對品牌社群認同，進而就會發現品牌社群帶來的好處，提高社群認同(McAlexander et al., 2002)。在網路社群情境中，一個社群成員對品牌認同，將有助於他/她對自己所歸屬的品牌社群產生認同(Yeh & Choi, 2011)。根據上述，提出研究假說4： H4：網路社群成員的「品牌認同」對「社群認同」具有顯著正向影響。

八、顧客投入(Customer Engagement) 在過去顧客投入研究中，卻全然考量於非線上的研究情境，無法完全呈現顧客投入的豐富性(Brodie et al., 2011)，本研究將顧客投入概念納入社群議題的研究，以期能更完整考量顧客投入在不同學門之應用，甚至可增加在電子商務領域網路

行銷議題上的豐富性。顧客投入在虛擬品牌社群是一個重要的概念，在網路社群

議題中，會將顧客視為是一個社群成員的角色，其命名為「社群投入」(Community Engagement)，主要定義為成員感興趣於幫助其他成員，共同參與活動，並期望獲取社群贊同(Community Endorses)的行為表現，有助於提昇自己和他人共同價值(Algesheimer et al., 2005)。它在組織行為學和行銷文獻中具有「公民」(Citizenship)的概念(Algesheimer et al., 2005)。

九、社群認同與社群投入的關係 社群認同與社群投入是影響社群的主要因子(Lee & Chang, 2011)，但社群投入卻是過去社群研究易忽略的因子。Lee and Chang (2011)指出社群認同與社群投入具有因果關係存在。Brodie et al. (2011)指出承諾為顧客投入的結果因子(van Doorn, 2011)，在過去部份研究(e.g., Ellemers et al., 1999)定義承諾視為是認同的情感因素(Affective Component)，意即可將情感承諾(Affective Commitment) 視為是社會認同的代理變數。當檢驗群體成員之間的社交互動時，Algesheimer et al. (2005)與Shih, Hu and Farn (2010)皆發現，品牌社群認同(即群體認同)對個人的社群投入具有顯著正向的影響。社群投入是基於個人所擁有獨特的自我認同與群體為基礎的認同之

間存在重疊(overlaps)的知覺，群體參與被視為是一個個人價值的傳達(Bhattacharya & Sen, 2003)，此一概念在組織行為學與行銷學文獻具有一致觀點，將其定義為「公民」(Citizenship)的概念。Hsu, Chiang and Huang (2012)針對網路社群成員的經驗，

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透過社群認同會提高社群投入。Lee and Chang (2011)探討品牌社群的人際間關係影響，亦指出社群認同與社群投入存在前因後果關係。根據上述，提出研究假說5：

H5：社群成員的「社群認同」對「社群投入」具有顯著正向影響。

十、信任理論(Trust Theory)與個人互惠(Personal Reciprocity) 關係行銷的大多數理論強調信任和承諾的角色是影響績效的結果(Palmatier, Jarvis, Bechkoff & Kardes, 2009)，而近年文章探討關係行銷議題的後設分析(Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006)，表示除了信任因子之外，仍然存在其他中介機制對顧客購買行為產生影響。同樣地，最近的研究表示買賣雙方關係的形成，

而非僅是透過顧客信任、承諾或關係規範的中介影響，並建議研究者應調查其他

可能的中介機制，例如：互惠(Palmatier, Dant & Grewal, 2007, p. 186)。因此，本研究在關係層級因子除了考量信任理論外，並納入個人互惠進行探討。 (一)信任 在虛擬環境中，信任已經被證實為影響使用者願不願意與其他成員交換訊息和持續參與社群的重要影響因素(Blanchard, Welbourne & Boughton, 2011; Ridings, Gefen & Arinze, 2002; Yeh & Choi, 2011)。在回顧信任的研究議題中，信任是一個多面向概念(multi-faceted concept)，Lewis and Wiegert (1985)及 McAllister (1995)認為信任應劃分為認知信任與情感信任兩種(Riegelsberger, Sasse & McCarthy, 2003)。簡單來說，認知信任是建立在其交易對象的可靠與可信度上(Johnson & Grayson, 2005)；而情感信任是建立在交易對象彼此之間的關懷與關心上(Corritore, Kracher & Wiedenbeck, 2003)。 1. 品牌認同與信任(認知信任與情感信任)的關係

在公司認同的B2C研究中，也極力主張較高的認同會形成信任 (Berens, van Riel & van Bruggen, 2005)。Bhattacharya and Sen (2003)指出消費者對一家公司的認同將會使消費者知覺到公司是值得信賴的。此外，由於信任建立在一個長期且密

切的關係上(例如：承諾的關係)，信任是消費者產生認同的關鍵前因。發展信任的認知過程，特別是品牌認同對品牌信任影響是有關聯的(Doney & Cannon, 1997)。He et al. (2011)指出品牌認同會顯著正向影響消費者對品牌信任。Yeh and Choi (2011)主張品牌社群成員的認同分別會提高社群同儕的認知與情感信任，亦即消費者擁有越高的品牌認同，則消費者越能感受到品牌服務提供者的可靠性與情感上

關心之信任。根據上述，提出研究假說6： H6：社群成員的「品牌認同」分別對其(a)「認知信任」與(b)「情感信任」具

有顯著正向影響。 2. 認知信任(Cognitive-based Trust)與情感信任(Affective-based Trust)的關係 認知信任提供了一個做為情感信任的基礎，因此其發展應該存在於情感信任之前(Lewis & Weigert, 1985)。在組織情境的研究中，根據Johnson and Grayson (2005)

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指出認知信任被視為是情感信任的前因，態度理論學者有長期爭論關於認知與情

感在態度形成之關係脈絡，McAllister (1995)認為情感信任的建立，有部分必須仰賴於認知的信任基礎。過去的理論化和實證研究亦指出認知信任會顯著正向影響

情感信任 (e.g., Dabholkar, Dolen & Ruyter, 2009; Johnson & Grayson, 2005; McAllister, 1995)。在虛擬環境中，本研究主張品牌社群成員的態度形成也具有同樣狀態，根據以上論述，提出研究假說7：

H7：社群成員的「認知信任」對其「情感信任」具有顯著正向影響。 (二)個人互惠 在關係行銷的研究中，從互惠觀點，人們都感到一種根深蒂固的心理壓力進而

回報，這樣的行為可以產生互惠的快樂，而未能償還義務可能產生罪惡感(guilt) (Dahl, Honea & Manchanda, 2005)。根據 Morales (2005)的研究，Wu, Chan and Lau (2008)將互惠定義為消費者個人的意識傾向於參與和一個品牌提供者在互惠互利的互惠關係上。令人驚訝的是，幾乎沒有任何系統的實證研究納入消費者的個人

互惠視為中介信任與行為忠誠關係(Wu et al., 2008)。在 B2C 的關係議題中，信任(認知信任與情感信任)與個人互惠的關係，Doney and Cannon (1997)研究發現，透過一個持續關係的預期，信任會顯著正向影響買賣雙方對未來互動的可能性。在社

群議題的研究中，社群成員可能會對公司品牌產生信任，進而樂意協助公司達到

公司績效目標。因此，消費者對一個品牌有信心，往往會揭露其個人訊息給品牌

服務提供者的互惠關係，因為他們有信心，服務提供者不會誤用其個人訊息。可

知信任是群體互惠的依據(Coleman, 1990)，Wu et al. (2008)亦主張信任會提高消費者對服務提供者的互惠程度。根據上述，提出研究假說 8：

H8：社群成員的(a)「認知信任」與(b)「情感信任」分別對「個人互惠」具有顯著正向影響。

十一、角色內行為結果(In-role Behavior Consequences) 在 消 費 者 情 境 研 究 中 ， Ahearne et al. (2005) 針 對 顧 客 - 公 司 認 同(Customer-Company Identification)對個人角色內及角色外行為影響的探討，並將顧客產品使用(Customer Product Utilization)及購買行為(Purchase Behavior)視為是顧客的角色內行為。據此，本研究將其應用於網路社群成員消費行為研究上，納入

意圖-行為關係鏈的「購買意圖」及「購買行為」變數，作為角色內行為的衡量因子。 (一)信任與購買意圖的關係 在消費者和服務提供者的B2C關係中，當知覺到服務提供者缺乏誠信和信任，就會降低一個人維持該一關係的動機(Li, Browne & Wetherbe, 2006)。當一個消費者對服務提供者產生信任，將更有可能產生購買意圖(Lu, Zhao & Wang, 2010)。社群過去研究發現在電子商務環境中，研究發現信任會影響購買意圖(e.g., Chen &

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Barnes, 2007; Gefen & Straub, 2004)。在網路社群中，當社群成員對服務提供者感到可靠且會關心社群成員的權益、情感交流，成員將會花費更多時間投入於社群

與瀏覽相關品牌商品，進而提高對購買該品牌相關系列產品的意願。根據上述，

提出研究假說 9： H9：社群成員的(a)「認知信任」與(b)「情感信任」分別對「購買意圖」具有

顯著正向影響。 (二)個人互惠與購買意圖的關係 一個消費者的互惠是衡量消費者的意識傾向去從事與公司互惠互利的關係。互惠互利提供了一個堅實基礎，做為關係維持以及消費者與公司更一步的長期關

係發展。互惠是一個作為了解關係行銷成效的重要建構(Morales, 2005)。De Wulf, Odekerken-Schröder and Iacobucci (2001)指出關於互惠概念被視為是建立投資於消費者關係的概念模型中適切的思維框架。所以，互惠如同是社會資本的觀點，其

會顯著影響購買者決策(Frenzen & Davis, 1990)。關係行銷的投資(例如：當賣方提供額外的努力、適當政策)，並提供恩惠(例如：送小禮物或個性化的筆記本)，將創造顧客產生以感激為基礎的互惠行為，進而提高消費者的購買意圖(Palmatier et al., 2009)。Wu et al. (2008)指出個人的互惠對未來購買意圖具有顯著正向影響存在，且互惠扮演著品牌信任與消費者購買意圖之間的關鍵中介因子。在網路社群中，

消費者的互惠應該會影響他們的態度及與社群其他成員合購(co-shop)的行為意圖(Chan & Li, 2010)。因此，在B2C的關係模式中，當社群成員感受到品牌服務提供者給予良好產品品質或服務時，將會提高其對該品牌產品的購買意圖。根據上述，

提出研究假說10： H10：社群成員的「個人互惠」對「購買意圖」具有顯著正向影響。 (三)購買意圖與購買行為的關係 根據社會心理學領域中廣泛被應用的理性行為理論(Theory of Reasoned Action; TRA)，指出個體從事特定行為乃取決於該個體執行該行為的行為意圖。網站購買意圖是指使用者可能會自網站上購買(Zhang, Prybutok & Strutton, 2007)，因為購買意圖近似實際行為(Ajzen & Fishbein, 1973)，但仍必須有效區隔其差異。Morwitz and Schmittlein (1992)指出在行銷研究中，購買意圖經常被拿來使用做為預測購買行為的衡量變數。Close and Kukar-Kinney (2010)針對顧客對於線上購物行為的研究，其指出當前的購買意圖(Current Purchase Intent)會促使增加線上購買的頻率。Li and Yue (2009)針對網路口碑可信度及其對購買行為之影響研究，不論是在正面網路口碑或負面網路口碑情況之下，消費者購買意圖皆會影響其購買行為。本研究主張

品牌社群成員對購買所參與社群的品牌商品之意圖越高，將越願意產生實際購買

行為決策，購買意圖是一個消費者產生實際行為的預測因子。根據上述，提出研

究假說11：

10

H11

十二、角色外行為結果(Extra-role Behavior Consequences)

：社群成員的「購買意圖」對「購買行為」具有顯著正向影響。

在社群研究中，Shen and Khalifa (2008)根據過去研究指出，網路社群的設計被認為是成員參與的中心(Ren, Kraut & Kiesler, 2007)；社群成員亦會頻繁的將社群推廣給自己的親朋好友(Casaló, Flavián & Guinalíu, 2010)。Koh and Kim (2004)也根據過去文獻指出，網路社群之活動會產生組織公民行為結果(Organ, 1988)。應用在消費者行為研究的顧客公民行為確切構面尚不清楚(Bove, Pervan, Beatty & Shiu, 2008)，過去文獻指出顧客公民行為的各種形式，如：口碑的傳播、改善服務建議及具建設性的參與與投入(Rosenbaum & Massiah, 2007)。在消費者行為研究中，運用於網路社群情境上，則稱為社群公民行為(Joe & Lin, 2008)，而社群網路口碑意圖(Yeh & Choi, 2011)及社群推薦行為(Algesheimer et al., 2005)、社群參與意圖及社群參與行為(Algesheimer et al., 2005)皆是社群公民行為的基礎概念。本研究根據Yeh and Choi (2011)主張，將網路口碑意圖界定於社群成員所「提供資訊意圖」與「轉載資訊意圖」的角色外行為結果。據此，本研究將其應用於網路社群成員消

費行為研究上，納入社群成員的角色外行為結果因子，包括「網路口碑意圖」(提供資訊意圖與轉載資訊意圖)、「社群參與意圖」、「社群推薦行為」與「社群參與行為」進行探討。 (一)社群認同與網路口碑意圖(提供資訊意圖、轉載資訊意圖)的關係 社群認同會提高社群成員的資訊分享，例如：社群成員擁有較高的社群認同，則會提高參與社群活動，與資訊交換的頻率、意見及經驗交流亦會更加頻繁(Koh & Kim, 2004)。社群成員還會奉獻於該社群，而產生理想性的合作行為，幫助其他成員和傳播很好的參考資料(e.g., Feng & Morrison, 2007)。此外，社群成員的認同越高，亦會提高社群成員遵循他們的社群價值，接受其他成員的意見或建議作為參

考的傾向(Bagozzi & Dholakia, 2002)。在網路社群中，品牌社群成員的社群認同越高，越可能產生網路口碑意圖(提供資訊意圖與轉載資訊意圖)。根據上述，提出研究假說 12：

H12：社群成員的「社群認同」對其(a)「提供資訊意圖」與(b)「轉載資訊意圖」具有顯著正向影響。

(二)社群認同與社群參與意圖的關係 認同呈現一個人維持一種正面的自我定義與其他虛擬社群成員之間的關係，社群成員將會積極從事其他成員所期望的行為(Hogg & Abrams, 1988)。認同為個別成員與其他社群成員維持一個積極(active)的關係，使得使用者會積極主動參與社群，過去研究(e.g., Dholakia, Bagozzi & Pearo, 2004; Shen, Cheung, Lee & Chen, 2010)指出認同對於使用者行為意圖具有顯著正向的影響。Zhou (2011)針對一個社會影響觀點進行探討網路社群使用者的參與行為，並指出認同會顯著正向影響使用者

11

的參與意圖。Algesheimer et al. (2005)則指出社群成員樂意去協助與解決其他成員的問題、參與活動及對社群背書，以增加社群意識(Sense of Community; SOC)與個人價值，進而提高對社群參與意願。Casaló et al. (2010)指出消費者對所加入的網路社群越認同，會提高社群成員參與社群集體共同活動的可能。在網路社群中，品

牌社群成員對於社群認同程度越高，越可能提高社群參與意圖。根據上述，提出

研究假說13： H13：社群成員的「社群認同」對其「社群參與意圖」具有顯著正向影響。

(三)社群投入及網路口碑意圖(提供資訊意圖與轉載資訊意圖)的關係 投入(Engagement)的相關結果變數仍處於尚待釐清與解決階段。Mollen and Wilson (2010)指出投入會對消費者的態度與行為產生影響之命題(proposition)。大多數研究指出假若社群成員心理上對所屬社群產生依附，他(她)們越可能表現出他們的社群價值觀行為(e.g., Gruen, Summers & Acito, 2000)。社群成員越是感興趣於幫助其他成員及共同參與社群活動，表示社群成員對於社群投入越熱衷或積極投

入，將越樂意提供與傳達品牌社群的資訊傳達給討論社群成員，並提供相關經驗、

知識給社群內成員；同時，社群成員亦會轉載相關資訊給其他非社群成員的潛在

使用者之意圖越高。個人對於社交歸屬感、社群成員支持，將會正向影響個人參

與網路社群的活動(Cummings, Sproull & Kiesler, 2002)。Algesheimer et al. (2005)指出社群投入會顯著正向影響網路口碑意圖。而本研究將網路口碑意圖劃分為提供

資訊意圖與轉載資訊意圖。根據上述，提出研究假說14： H14

(四)社群投入與社群參與意圖的關係

：社群成員的「社群投入」對其(a)「提供資訊意圖」與(b)「轉載資訊意圖」具有顯著正向影響。

行銷科學研究院(Marketing Science Institute; MSI)將顧客投入視為是一個關鍵研究領域，有助於增加學術界洞察在一個複雜的、互動性及共創(co-creative)環境中的消費者行為。過去行銷學者始終忽略了此一概念的發展(Brodie et al., 2011)及缺乏實證探討消費者投入與其態度與行為之間直接影響關係的支持(Mollen & Wilson, 2010)。Mollen and Wilson (2010)試圖提出此一關係的命題，藉以釐清消費者投入與態度或行為面的影響關係。在虛擬社群中，消費者投入涉及消費者與品

牌、消費者與其他社群成員之間的特定互動經驗(Brodie, Ilic & Hollebeek, 2011)。在行銷實證文獻上，投入(Engagement)議題是相當缺乏的，投入的相關結果變數仍處於尚待釐清與解決階段(van Doorn, 2011)。社群投入被視為是個人的內在動機，其意味著網路社群一種正面(positive)且自我策動(self-instigated)的影響力，個人很可能擁有一個正面的經驗(Algesheimer et al., 2005)。Algesheimer et al. (2005)針對汽車網路社群進行實證，亦發現社群投入會顯著正向影響社群成員的社群參與意圖，

亦即社群成員應會投入以獲取該一正面回饋，進而提高社群成員的行為意圖

12

(Algesheimer et al., 2005)。Nambisan and Baron (2007)提供更進一步支持在網路社群情境的消費者投入，投入扮演著一個在關係交換流程中的主要角色，為一個個人

心理狀態。其他投入的相關概念(例如：參與或涉入)，在一個網路社群的動態性投入過程中，投入被視為是參與或涉入相關概念的前因(Brodie et al., 2011)。由此可知，當社群成員越願意投入社群的共同活動、支持並與社群成員互動，社群成員

會成為品牌傳播者並協助品牌與其他人溝通，及增強品牌與這些人之連結，因此

越能提高個人參與社群的意願。根據以上論述，本研究提出研究假說15： H15：社群成員的「社群投入」對其「社群參與意圖」具有顯著正向影響。 (五)網路口碑意圖(提供資訊意圖與轉載資訊意圖)分別與社群推薦行為及社群參與

行為的關係 品牌忠誠主要是根據其他社群成員的口碑傳播所決定(Schlosser, White &

Lloyd, 2006)，亦即其他社群成員的口碑傳播會影響個人對於社群的推薦行為。從社群成員密集的發佈與回應訊息中可觀察到，資訊分享行為所帶來思想的迅速傳

播與情感上支持(Chen & Hung, 2010; Koh & Kim, 2004)。因此當社群成員積極參與更多的資訊分享活動，社群成員會更有可能去推廣社群，或邀請新的潛在成員

加入社群(Chen & Hung, 2010)。Algesheimer et al. (2005)針對汽車品牌社群的研究，發現社群推薦意圖會顯著正向影響社群推薦行為。根據上述，提出研究假說 16：

H16

網路社群成員忠誠的產生表示成員會效忠和增加該組織利益超越個人利益(van Dyne, Graham & Dienesch, 1994)，包括透過口碑傳播(提供社群資訊與轉載社群資訊)，社群成員間越可能參與人際互動及社群合作，透過社群成員的積極投入，提高社群間社交互動的行為(Kang, Lee, Lee & Choi, 2007)。透過社群成員更主動傳播正面口碑訊息與招攬潛在的參與者，與他人分享他們的訊息與專業知識，將能

為社群創造正面的轉變。Koh and Kim (2004)與Casaló et al. (2010)指出社群成員的社群推廣相似於正向口碑推薦，其會影響社群成員的忠誠行為，而該一忠誠行為，

包括社群成員的保留行為或參與社群的共同活動等。亦即，社群成員越樂於資訊

分享與口碑傳播於所屬社群，表示越可能實際使用與參與該社群的活動。根據上

述，提出研究假說17：

：社群成員的(a)「提供資訊意圖」與(b)「轉載資訊意圖」對其「社群推薦行為」具有顯著正向影響。

H17

(六)社群參與意圖分別與社群推薦行為、社群參與行為及購買意圖的關係

：社群成員的(a)「提供資訊意圖」與(b)「轉載資訊意圖」對其「社群參與行為」具有顯著正向影響。

Koh and Kim (2004)指出社群參與是由Organ (1988)的組織公民行為(Organizational Citizenship Behavior; OCB)研究而來，包含社群成員努力去激發社群互動及幫助、給予等行為。社群參與已被視為企業成長的利器，顧客會主動為企

13

業進行價值共創，社群參與更是衡量顧客價值共創的重要衡量因子(Yi & Gong, 2012)。在網路社群中，群體聯繫不僅會影響成員的意見或想法，甚至在特定議題的立場上，提供了社群成員在未來回饋社群的動機(Bagozzi & Dholakia, 2002)。有學者指出，在社群中活動的參與，有助於社群的推廣及社群成員的招募(Andersen, 2005)，而這種社群忠誠主要來自於成員的信念，即參與社群所得到的價值高於沒有參與社群(Casaló et al., 2010)。因此，當社群中有更豐富的內容、較高程度的社群互動時，成員會積極的參與社群活動，並會更主動將社群推廣給非社群成員

(Chen & Hung, 2010)。根據上述，提出研究假說18： H18

根據理性行為理論(Theory of Reasoned Action; TRA)及計劃行為理論(The Theory of Planned Behavior; TPB)，使用者的意圖會直接影響他們的實際行為(Actual Behavior)。在現存文獻中，亦發現行為意圖是實際行為的主要決定因子 (e.g., Sia, Lim, Lee, Huang & Benbasat, 2009)。Bagozzi and Dholakia (2006)研究小群體品牌社群的參與行為，發現社交意圖對於群體行為具有顯著正向影響。

Algesheimer et al. (2005)針對汽車品牌社群的研究，發現社群參與意圖會顯著正向影響社群參與行為。Shih et al. (2010)遵循計劃行為理論，探討微軟最有價值專家 (Microsoft Most Valuable Professionals; MVP)社群參與行為，發現參與意圖會顯著正向影響社群參與行為。Zhou (2011)從社會影響觀點探討網路社群參與行為，亦發現參與意圖會顯著正向影響參與行為。可知意圖與行為關係已是必要的研究脈

絡，社群成員參與意圖越高，其參與行為亦會越高。根據上述，提出研究假說19：

：社群成員的「社群參與意圖」對其「社群推薦行為」具有顯著正向影響。

H19：社群成員的「社群參與意圖」對其「社群參與行為」具有顯著正向影響。

在品牌社群中，消費者參與是為了保證社群經營的成功(Casaló et al., 2010)，

社群參與會有助於提昇消費者的忠誠(Algesheimer et al., 2005; Andersen, 2005;

Muñiz & O’Guinn, 2001)，消費者的忠誠代表著消費者購買或使用產品的意願。事

實上，在一個品牌社群參與的一個關鍵觀點即是代表消費者會對該品牌產品持續

購買與使用(Algesheimer et al., 2005)。Casaló et al. (2010)指出社群成員的參與會顯

著正向影響社群成員對品牌產品與服務的使用意願。在網路社群中，成員對於活

動的參與意圖越高，可以預期社群成員越可能持續使用所屬社群的公司品牌產品

或服務，視為提高社群成員購買意圖的另一途徑。根據上述，提出研究假說20：

H20

(七)涉入(Involvement)

：社群成員的「社群參與意圖」對其「購買意圖」具有顯著正向影響。

近年來，涉入已逐漸成為消費者行為研究的關切議題之一，主要原因在於不同程度的涉入，消費者會產生不同的消費者行為決策，訊息處理方式相對亦會有

14

所不同，不同態度與資訊搜尋的不同程度皆會影響消費者決策行為。Zaichkowsky (1985)定義：「涉入為個人認知該產品與其內在需要、興趣與價值觀的攸關程度」。Celsi and Olson (1988)認為涉入是個人在特定時間及特定情境下，對事物與其自身攸關性的感受程度。由上述學者的定義中可得知，涉入乃以「自我攸關性」

(Zaichkowsky, 1985)為其本質。涉入程度較高之消費者對其相關資訊需求動機較強烈；反之，涉入程度低之消費者在處理相關資訊需求上動機則較不強烈(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983)。以往學者依研究方向之不同，涉入之分類方式也有所不同。Zaichkowsky (1985)、Laurent and Kapferer (1985)及McQuarrie and Munson (1987; 1992)等學者提出涉入可分為重要性涉入及享樂性涉入。在重要性涉入部分，涉入程度且會受到個人、情境、產品、事件或其他特殊刺激之影響，感受到事物

對本身重要性，進而對事物產生不同程度的關切(Zaichkowsky, 1985)。在享樂性涉入部分，Facebook的粉絲團是一個具有體驗型的享樂性平台，Elizabeth (1991)指出

参、研究方法

享樂涉入具有更大的體驗特質。所以，本研究從加入「重要性涉入」與「享樂性

涉入」(Laurent & Kapferer, 1985; McQuarrie & Munson, 1987; 1992; Zaichkowsky, 1985)因子進行控制，將能更清楚釐清在粉絲團成員與品牌或與社群成員間，透過雙向互動(專頁主與社群成員、社群成員與社群成員之間)之下，所促成個人加入粉絲團的角色內決策行為，並藉此號召更多社群同好參加活動達到宣傳效果的角色

外行為(Pempek, Yermolayeva & Calvert, 2009)，以致粉絲團成員無形幫助了企業達到免費宣傳的效果。

一、研究架構及假說 在社群議題的研究中，遵循Wasko and Faraj (2005)及Tsai et al. (2011)所區分的層級因子觀點，試圖整合個人、群體及關係層級因子，探討社群成員的不同認知

動機在社群互動關係中，所形成社群成員角色內與角色外行為的B2C與C2C路徑模型。在理論基礎考量上，遵循心理學家Rosenberg and Hovland(1960)所提出的「三成份態度模型」(Tricomponent Attitude Model)：認知(Cognition)、情感(Affection)以及意欲與行動(Conation and Action)三個成份所共同組成的心理歷程，做為本研究架構理論基礎(如圖1所示)。 二、問卷前測結果分析 本研究在前測問卷發放前，主要透過四階段進行發放問卷語意修改，第一階段：先請20位有參加品牌粉絲團的社群成員及5位成立品牌粉絲團的網站管理者(版主)進行一對一實際面談或採網路語音方式進行雙向對談，根據20位社群成員及5位品牌粉絲團版主的意見，將各題項語意修改過後，又進行第二次的前測，挑選

21位加入粉絲團成員進行每回合3人接受測試，共7回合的語意修改與確認；第三

15

品牌聲譽(Brand Reputation)

品牌認同(Brand Identification)

社群認同(Community

Identification)

信任理論與互惠(Trust Theory and Reciprocity)

認知動機(Cognition Motivation) 情感信任

(Affect-based Trust)

認知信任(Cognition-based

Trust)

個人互惠(Personal Reciprocity)

購買意圖(Purchase Intentions)

購買行為(Purchase Behavior)

社群投入(Community Engagement)

提供資訊意圖(Intention to Give

Information)

轉載資訊意圖(Intention to Pass

Information)

角色外行為結果(Extra-Role Behaviors

Outcomes)

角色內行為結果(In-Role Behaviors

Outcomes)

個人層級因子(Individual-level Factors)

群體層級因子(Group-level Factors)

關係層級因子(Relationship-level Factors)

社會認同理論(Social Identity Theory)

消費者與品牌價值觀一致性

( Value Congruity of Consumer-Brand)

H6a

H6b

H12a

H12b

H14a

H14b

H7

H8a

H8b

H9a

H9b

H10 H11

H16a

H1

H2

H3H4

H5

消費者與消費者價值觀一致性

(Value Congruity of Consumer-Consumer)

The Path of Business to Consumer Relationships (B2C)

The Path of Consumer to Consumer Relationships (C2C)

eWOM Intention

社群參與意圖(Community

Participation Intention)

社群參與行為(Community Participation

Behavior)

社群推薦行為(Community

Recommendation Behavior)

H15

H19

H18

H13H20

H16b

H17a

H17b

圖 1 研究架構圖 階段前測主要根據第二階段之測試，透過小規模發放問卷的方式(發放100份)來進行問卷內容與語意的修改與再確認；第四階段前測則透過大規模問卷發放的方式

(發放200份以上)以進行正式問卷的最終確認。前測問卷目的是進行問卷各題項的語意確認、共同方法變異檢測以及信效度檢測等，以檢測問卷題項的有效性及一

致性。 前測問卷的發放時間為2012年4月1日至4月15日，發放對象是以品牌粉絲團的社群成員為前測樣本，採用網路問卷發放之方式，回收的問卷共302份，有效問卷數為256份，無效問卷則有46份，有效樣本比率為84.77%。結果顯示各構面收斂效度皆符合Anderson and Gerbing (1988)建議收斂效度分析準則及Bagozzi and Yi (1988)提出驗證性因素分析評估標準，各構面區別效度符合三項標準值，各構面信度檢測亦超過Nunnally (1978)建議Cronbach’s α大於0.7水準，各構面SMC檢測皆達到Bentler and Wu (1993)與Jöreskog and Sörbom (1993)建議SMC大於0.2的標準。 正式問卷部分，採「縱斷面」研究設計，主要分為兩階段進行問卷施測，兩階段分別間隔三個月的時間進行縱斷面研究。第一階段於 2012 年 4 月 20 日起，放置於上述各大網路平台供受測者填答，並於 2012 年 5 月 20 日結束網路問卷之填答及回收問卷。總計回收問卷共 745 份，扣除(1)沒有加入粉絲專頁的社群使用

16

者、(2)一致性填答者、(3)填答缺漏不完整及(4)基本資料未填寫完整之無效問卷 63份後，共計有效問卷為 682 份。第二階段主要針對第一階段有效樣本進行社群成員的角色內及角色外行為二次施測，主要施測變數包括：購買行為、社群推薦行

為及社群參與行為，目的是希望能夠了解社群成員的真實使用狀況。第二階段問

卷施測始於 2012 年 7 月 10 日至 2012 年 8 月 15 日，大約間隔三個月期間，針對第一次受訪者所留下的 E-mail 資料紀錄，進行電子郵件通知第二次問卷施測，扣除無效問卷後，共計獲得有效問卷 550 份，有效樣本率為 80.65%。本研究為能推估研究樣本的代表性，主要根據資策會於 2011 年 7 月調查臺灣 Facebook 用戶的調查資料，將問卷填答者的性別比例和資策會所提供之性別比例數據進行卡方檢定。

其結果發現當自由度等於 1 時，χ2 值等於 0.002，P=0.968>0.050，未達到顯著水準。因此可認定本研究樣本符合臺灣地區 Facebook 使用者之性別比例。

本研究樣本之個人基本資料部分，性別方面，本研究受測者樣本男性(49.80%)較女性(50.20%)為少；年齡方面，受測者年齡以 25~34 歲(41.30%)的粉絲團使用者為最多，其次為 18~24 歲(36.70%)；教育程度方面，以大學(含專科) (61.10%)居多，其次為研究所以上(26.70%)；居住地區方面，北部地區居多(51.50%)，其次為南部地區(20.00%)；每天平均上網時數多數以 2~4 小時為最多(43.50%)，其次則為 5~7小時(29.10%)；接觸 Facebook 時間方面，以使用 Facebook 2~3 年者為最多(40.70%)，其次為使用 1~2 年者(30.90%)；每天使用 Facebook 時數方面，以每天使用 Facebook 1~2 小時(含)者(52.2%)居冠，其次為每天使用 2~5 小時者(18.2%)；近兩週參與社群次數方面，以 17~21 次為最多(36.20%)，其次為 22~26 次(32.90%)；每次與社群成員溝通時間，以 41~50 分鐘為多(35.10%)，其次為 51~60 分鐘(29.80%)；過去三個月推薦頻率，以 2~6 次為多(31.50%)，其次為 17~21 次(18.50%)。 三、操作性定義及衡量

本研究針對欲探討研究變數進行操作性定義與題項來源說明： (一) 在個人認知動機的內、外部線索部分，包括：1.內部線索-消費者與消費者(社

群)價值觀一致性定義為：「在品牌粉絲專頁中，個人與社群其他成員的目標、價值觀及興趣的一致性比較」，衡量題項主要是參考Shen et al. (2010)所提出題項；2.內部線索-消費者與品牌價值觀一致性定義為：「在品牌粉絲專頁中，個人對於所參與品牌符合個人的自我意識，與公司品牌的目標及價值觀的一致性

比較」，衡量題項主要是參考Kuenzel and Halliday (2010)所提出題項；3.外部線索-品牌聲譽定義為：「社群成員對所加入社群的公司品牌特性之整體知覺」，衡量題項主要是參考Veloutsou and Moutinho (2009)所提出題項。特別在「消費者與品牌價值觀一致性」資料分析處理上為遵循原作者Kuenzel and Halliday (2010)採用資料處理方式，該量表主要說明品牌構面與自我概念大部分是相互一致性程度。絕對差異分數(Absolute Discrepancy Scores; Dk)的數學式子主要用

17

於建立兩個指標，說明如下。

Pi：品牌個性在第 i 個特性上的評估；Si：理想的自我概念在第 i 個特性上的評

估；i：價值觀屬性(i=1…..n)；n = 價值觀屬性的第 n 筆樣本數 (二)在社會認同理論部分，品牌認同定義為：「在品牌粉絲專頁中，個人對於所參

與品牌與自己具有相似性的自我形象，能有效辨別與其他人的不同」，衡量題

項主要是採用Yeh and Choi (2011)提出品牌認同之題項；社群認同定義為：「在品牌粉絲專頁中，個人與其他社群成員具有共同興趣，進行情感交流與互動，

並會將自己視為是群體的一份子」，衡量題項主要是採用Yeh and Choi (2011)提出題項。

(三)在信任理論與個人互惠部分，認知信任定義為：「在品牌粉絲專頁中，社群成員相信所服務提供者是可靠的，並會適時提供品牌產品的情報與服務」，衡量

題項主要是採用Dabholkar et al. (2009)提出認知信任之題項，該量表主要修改自Crosby, Evans and Cowles (1990)及Johnson and Grayson (2005)所產生的6個題項；情感信任定義為：「在品牌粉絲專頁中，社群成員相信服務提供者會關心

他們的權益、並會適時提供任何協助」，衡量題項主要是採用Dabholkar et al. (2009)提出情感信任之題項，該量表主要修改自Crosby et al. (1990)及Johnson and Grayson (2005)所產生的5個題項。個人互惠定義為：「在品牌粉絲專頁中，社群成員會傾向與品牌服務提供者共同互助合作的程度」，衡量題項主要是採

用Wu et al. (2008)提出題項。 (四)在社群投入部份，將其定義為：「在品牌粉絲專頁中，個人內在心理追求與其

他社群成員的共同價值，並樂於幫助同一粉絲團成員」，衡量題項主要採用

Algesheimer et al. (2005)提出題項。 (五)意圖-行為關係鏈之角色內行為結果部分，購買意圖定義為：「品牌粉絲成員對

於品牌商品的購買意願」，衡量題項主要採用Lu et al. (2010)提出題項；購買行為定義為：「品牌粉絲成員對於品牌商品的實際購買次數與使用狀況」，衡量題

項主要是採用Wu (2006)提出題項。 (六)意圖-行為關係鏈之角色外行為結果部分，網路口碑意圖 (eWOM Intentions)包

括「提供資訊意圖」與「轉載資訊意圖」兩個構念，1.提供資訊意圖定義為：「品牌粉絲成員對於社群資訊提供給予社群其他成員的意願」，衡量題項採用

Yeh and Choi (2011)提出題項；2.轉載資訊意圖定義為：「品牌粉絲成員對於社群資訊轉貼給予非所屬社群成員的意願」，衡量題項採用Yeh and Choi (2011)提出題項；社群參與意圖定義為：「品牌粉絲成員未來參與品牌粉絲團共同活

動的意願」，衡量題項採用Zhou (2011)所提出社群參與意圖之題項；社群推薦

Dk =

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行為定義為：「品牌粉絲成員對於所加入粉絲團的品牌產品或服務之實際推薦

頻率」，衡量題項採用並修正於Brown, Barry, Dacin and Gunst (2005)所提出口碑推薦行為之題項；社群參與行為定義為：「品牌粉絲成員實際參與品牌社群所

號召的共同活動次數」，衡量題項採用Zhou (2011)所提出題項。 (七)涉入部份主要劃分為兩個構面進行衡量，重要性涉入定義為：「品牌粉絲成員

考慮使用粉絲團對其重要性及攸關程度」；享樂性涉入定義為：「品牌粉絲成員

感受使用品牌粉絲團對個人而言是令人愉快與有趣的程度」，衡量題項皆參考

McQuarrie and Munson (1992)所提出的題項。

四、共同方法變異問題檢測 本研究針對前測資料進行共同方法變異之檢測，採用 Harman’s 單因子檢定法

予以檢驗共同方法變異(CMV)問題，將所有題項進行探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis; EFA)，檢測結果發現萃取出十一個因子，且第一個因子的解釋力為43.208%，並未達 50%，由此可判定本研究前測樣本資料並無受到共同方法變異之嚴重影響；接著進行單因子驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis; CFA)檢測，將本研究之十九個構面共 69 個題項納入單一因子檢測，發現並無全部題項均達顯著達到負荷水準 0.5 以上，且此一因子驗證性分析的配適度結果(Chi-square=3799.935, DF=1522, GFI=0.616, AGFI=0.583, IFI=0.834, CFI=0.837, RMSR=0.126)與本研究模型配適度結果(Chi-square=3633.588, DF=1508, GFI=0.628, AGFI=0.592, IFI=0.848, CFI=0.847, RMSR=0.110)相比較之後較不佳；結果證明本研究前測樣本並無受共同方法變異之嚴重影響。

肆、研究結果

一、測量模式：收斂效度與信度檢測 在效度分析部分，本研究以驗證性因素分析進行收斂效度檢測，根據Hair Jr., Black, Babin and Anderson (2010)的建議，利用潛在變數組合信度(Composite Reliability; CR)與潛在變數平均萃取變異量(Average Variance Extracted; AVE)來衡量潛在變數和觀測變數之收斂效度。此外，本研究各衡量變數均符合Gaski and Nevin (1985)所提出的檢定區別效度，因此顯示本研究各構面均具良好區別效度。

二、結構模式 本研究整體理論模式的絕對適合度衡量指標為：χ2=4493.288、D.F.=1502、χ2/D.F.=2.992、CFI=0.901、GFI=0.733、AGFI=0.706、NFI=0.859、 IFI=0.902、NNFI=0.895、PNFI=0.809、PGFI=0.666、RMSR=0.133、RMSEA=0.060，整體而言，顯示本研究理論模式的整體模式配適度尚屬良好。整體假說檢定分析部分，

除了假說9b、假說10、假說14b、假說17a等4條路徑不顯著，其餘路徑係數均呈現顯著(P值

19

圖2 本研究驗證結構模型之路徑分析結果

三、事後分析-多重中介效果檢驗 為檢驗群體層級因子的三個變數(品牌認同、社群認同及社群投入)在外生變數與其結果變數之間的中介效果，本研究採以迴歸分析方式(Baron and Kenny, 1986)，分別針對不同互動模式(B2C及C2C)及跨界模式(B2CC2C)進行中介效果檢驗。 在B2C互動模式中，經Sobel Tests檢驗結果顯示品牌聲譽對品牌認同的遞減效果存在顯著性(z = 9.03, p < 0.001)，可知在消費者與品牌價值觀一致性、品牌聲譽分別對認知信任與情感信任之間，品牌認同扮演一個重要的中介變數。在C2C互動模式中，經Sobel Tests檢驗結果顯示消費者與消費者價值觀一致性對社群認同的遞減效果存在顯著性(z = 2.41, p < 0.01)，可知在消費者與消費者價值觀一致性分別與網路口碑意圖(提供資訊意圖、轉載資訊意圖)、社群參與意圖及社群投入之間，社群認同扮演一個重要的中介變數。在跨界模式(B2CC2C)中，經Sobel Tests檢驗結果顯示品牌認同對社群認同的遞減效果存在顯著性(z = 4.549, p < 0.001)，可知在品牌認同分別與網路口碑意圖(提供資訊意圖、轉載資訊意圖)、社群參與意圖及社群投入之間，社群認同扮演一個重要的中介變數。

四、競爭模型分析比較 本研究除了進行結構模式分析之外，另外增加兩個競爭模型(Rival Model)進行檢驗與比較，以探討本研究模型是否為最佳配適模型以及變數間因果關係的釐清：

競爭模型主要是遵循本研究的整合模型進行替選子模型的拆解，主要區分為角色

內行為模型與角色外行為模型，過去研究習以採用單一觀點進行社群成員行為的

理解，本研究運用模型比較有助於釐清假說模型與競爭模型之間的解釋力差異，

20

做為未來社群行為研究的參考模型。本研究於競爭模型中，提出兩個替選子模型，

包括：競爭模型1為社群成員的角色內行為模型，競爭模型2為社群成員的角色外行為模型。比較假說模型和競爭模型的路徑係數和顯著性後，得知假說模型和競

爭模型的結果彼此之間，唯獨在競爭模型1中，反而認知信任→個人互惠假說路徑沒有顯著影響的關係存在，其他競爭模型的假說路徑與假說模型則無差異存在。

在研究模型與競爭模型的適配度比較上，本研究假說模型相較於兩個競爭模

型，擁有最低的 RMSEA 值，但其他指標雖然並非為最佳適配值，但仍屬可接受的範圍，因此本研究假說模型相較於競爭模型，仍然具有良好適配度及簡約性。

五、集群分析與區別分析

對消費者的「涉入」構面分數進行集群分析，將消費者區隔成不同之集群。

本研究利用二階段集群分析法(Two-Stage Clustering)來進行集群分析，即先利用階

層集群 Ward 法，再以非階層 K 平均值法將消費者進行第二階段分群得出最終解，

再利用區別分析(Discriminant Analysis)來評估確認二階段集群分析之穩定性。最後，

利用上述二階段集群分析之結果，將社群成員區分成三群，並以多變量變異數分

析(Multivariate Analysis of Variance; MANOVA)辨別各涉入集群在涉入因素構面之

差異，並利用 Scheffé 事後檢定，找出哪些集群間有顯著差異，以區別各集群之特

性，並命名之，結果如表 1 所示。此外，為了驗證集群結果的有效性及穩定性，

本研究區別分析歸類錯誤的樣本共計僅有 21 位，正確區別率達 96.2%，可見二階

段分群結果與預測結果相當吻合，結果如圖 3 與表 2 所示。

表 1 消費者涉入集群與涉入因素之多變量變異數分析表

構面 集群 1 集群 2 集群 3 Wilk’s

Lambda F-值

Scheffé 事後檢定

因素 1： 重要性涉入

4.899 6.092 3.829 0.000*** 167.872*** 2>1,3; 1>3

因素 2： 享樂性涉入

5.139 6.324 3.900 207.938** 2>1,3; 1>3

集群命名 適度使

用型 全面重

視型 冷漠旁

觀型

各群個數 209 219 122

1：集群 1；2：集群 2；3：集群 3

**: p

表 2 涉入三群之區別分析表

分群 樣本數 預 測 分 群

正確區別率 1 2 3

1 209 208 1 0 99.5%

2 219 9 210 0 91.8%

3 122 11 0 111 95.2%

正確區別率＝96.2％

圖 3 各涉入群組的區別分佈圖

六、各涉入群組 SEM 分析 本研究依循消費者不同涉入程度進行分群，分群結果的樣本數皆超過 100 份

以上，因此適合進行分群的結構模式檢驗。本研究依據分群結果發現「冷漠旁觀

型」消費者族群，在網路社群的涉入程度低的情況下，相較於「適度使用型」及

「全面重視型」的消費者族群，對於社群成員的消費者與消費者(社群)價值觀一致性→社群認同、品牌聲譽→品牌認同及社群投入→提供資訊意圖不具顯著正向影響效果，表示「冷漠旁觀型」的消費者族群，服務提供者針對該一族群，需創造

消費者與品牌價值觀一致性優於品牌本身所具備的聲譽。而「全面重視型」的消

費者相較於「適度使用型」、「冷漠旁觀型」的消費者族群，涉入程度相對較高，

不論在消費者與消費者(社群)價值觀一致性→社群認同、消費者與品牌價值觀一致性→品牌認同及轉載資訊意圖→社群推薦行為皆具有顯著正向影響效果，可見「全面重視型」的消費者族群相較於「適度使用型」、「冷漠旁觀型」的消費者族群具

有較高的價值觀一致性對品牌認同及社群認同皆有高度影響存在，在網路口碑意

圖中的轉載資訊意圖對社群推薦行為影響程度也較高。在研究模型與競爭模型的

適配度比較上，本研究採取八個指標來進行衡量：GFI、TLI、CFI、RMSEA、AIC、CAIC、ECVI 及 PNFI，本研究假說模型相較於其他不同涉入族群的模型檢驗，本研究提出的假說模型具有較佳的適配度及簡約性。

伍、結論與建議

一、 結論 (一) 整體樣本觀念性架構驗證與假說檢定之發現 本研究經過文獻資料的彙整分析所建構的研究模型，經由實證資料的檢測後

函數 1

函數 2

22

發現，研究模型的整體配適度均達可接受的標準範圍，顯示本研究所提出來的模

型及觀念性架構有助於了解 Facebook 品牌粉絲團社群成員對於品牌粉絲團的感受以及行為。本研究證實：(1)遵循心理學家 Rosenberg and Hovland(1960)所提出三成份態度模型(Tricomponent Attitude Model)：認知-情感-意欲與行為邏輯之理論基礎，主張內、外在的認知動機將是影響社群成員產生認同的主要前因；(2)品牌認同、信任(認知信任與情感信任)被視為是銜接社群成員角色內行為的關鍵中介因子，社群認同及社群投入可被視為是銜接社群成員角色外行為的關鍵中介因子；(3)縱斷面研究：意圖-行為關係鏈的之延伸，在角色內行為結果主張購買意圖與購買行為的關係連結，在角色外行為結果主張網路口碑意圖(提供資訊意圖及轉載資訊意圖)、社群參與意圖分別與社群推薦行為及社群參與行為的關係連結。 本研究假說模型的檢驗符合過去理論基礎進行假說建立與模型整合，在路徑關係的解釋力上，幾乎最低都具有接近 50%的解釋變異，甚至高者為 90%以上的解釋變異。整體而言，本研究假說模型具有良好的解釋能力，可供未來學術界做

為理論延伸的重要參考線索。 (二) 涉入分群樣本觀念性架構驗證與假說檢定之發現 本研究發現應有效區隔消費者的不同涉入程度，因為社群成員存在著不同的社群平台的使用目的。在分群的差異比較上，發現在「全面重視型」的高涉入族

群，唯獨在社群投入對提供資訊意圖不具有顯著正向影響之外，其餘路徑皆與整

體模型假說檢驗結果一致。在「適度使用型」的中度涉入族群，則有四條假說路

徑與整體模型不一致，包括：消費者與品牌價值觀一致性對品牌認同、認知信任

對個人互惠、社群投入對社群參與意圖及轉載資訊意圖對社群推薦行為；在「冷

漠旁觀型」的低度涉入族群，則有五條假說路徑與整體模型不一致，包括：消費

者與消費者價值觀一致性對社群認同、品牌聲譽對品牌認同、社群投入對提供資

訊意圖、社群投入對社群參與意圖及轉載資訊意圖對社群推薦行為。 二、 學術貢獻與實務管理意涵 (一) 學術貢獻 1. 社群平台的全球指標選擇與考量

隨著網際網路發展，一般大眾使用網路的時間亦越來越頻繁，加上社群媒體

的風行，根據 Palo Alto Networks 表示，使用 Facebook 來進行行銷或打廣告的企業增加了 192%(數位時代，2009)，由於社群平台為人與人最常互動溝通的重要管道，越來越多行銷人員都認同人們需要一個有效的社群行銷策略，無形之中也為企業

創造一個新的行銷管道，所以社群媒體開始在企業的品牌推動上扮演舉足輕重的

角色。據此，本研究選取目前全球最大的社群網站做為研究標的，並且選擇企業

最常與一般大眾互動平台-Facebook 的「品牌粉絲團」，期望本研究能作為未來企業在 Facebook 設立粉絲團的實務運作上，提出實質的建議，以作為經營品牌粉絲

23

團為企業所帶來品牌的附加價值，以及經營該品牌粉絲團可做為了解社群成員如

何透過角色外行為為企業進行網路口碑行銷與共同價值創造，並將其效益轉化為

品牌廠商的實際經營績效。 2. 層級因子的考量：個人、群體及關係的三大層級因子之整合

過去社群議題研究較缺乏互補性的整合性研究，本研究遵循 Wasko and Faraj (2005)及 Tsai et al. (2011)所區分的三大層級因子觀點，試圖整合「個人」、「群體」及「關係」層級因子，探討社群成員的不同認知動機在網路社群互動關係中，所

形成社群成員角色內與角色外行為的路徑模型。本研究證實以下研究結果與發

現： (1)個人層級因子：內、外在的認知動機

近年，社會認同理論已獲得許多社群研究議題學者的關注(e.g., He et al., 2011; Tsai et al., 2011; Yeh & Choi, 2011)，但這些網路社群研究無從得知形成社群成員對品牌認同或社群認同的決定因素，致使從過去至近年多數研究並未釐清社群成員

形成品牌認同或社群認同之前所可能存在的個人認知動機。 (2)群體層級因子：社會認同理論與社群投入

社會認同理論是一個群體歷程及群體間關係的普遍性理論，其能有效區別群

體現象與人際間現象的不同 (Hogg & Abrams, 1988)，適切用於社群議題的深入探討。過去多數研究習以採用認同的單一觀點來了解消費者行為決策，本研究主張

認同應劃分為品牌認同及社群認同兩構面，且兩構面視為是一個非平行的關係。 在角色外行為路徑模型的 C2C (Consumer to Consumer)關係中，「社群投入」一詞於近年廣受學者的關注，其被視為是消費者形成角色外行為的重要前置心理

因子(Brodie et al., 2011)，但過去實證研究涉略卻為數不多，本研究引入該一新觀點於社群議題的研究上，以彌補過去研究之不足。 (3)關係層級因子：信任理論、個人互惠

本研究試圖考量西方社會的人與人之間關係建立的重要理論-信任理論，並納入華人社會中特別強調互動關係的個人互惠因子。本研究證實信任理論的認知信

任及情感信任確實是影響社群成員進行個人互惠的主要前置因子，而認知信任才

是主要影響社群成員購買決策的主要前因，而個人互惠及情感信任則不是主要影

響社群成員購買決策的主因。本研究推論主要是當前品牌粉絲團所建立的互動機

制仍然不足，加上 Facebook 社群網站常常發生隱私外洩風險，致使社群成員在進行個人資料的回饋顯然會更多加考慮，根據國際研調機構顧能(Gartner)調查發現，不再那麼熱衷社群媒體的原因，其中有 33%的社群使用者表示，他們最關心的是網路隱私權問題(財團法人中央通訊社，2011)，致使社群成員不願意將更多個人資料給品牌廠商。

24

3. 角色內、角色外雙路徑行為的互動模式及跨界的影響 迄今為止，於電子商務的領域中，多數網路社群研究僅討論於 B2C 行銷議題

上，卻無從得知同時考量網路社群成員透過 C2C 互動所形成的角色外行為(Andersen, 2005)。據此，本研究除了證實社群成員的角色內行為路徑模型的 B2C互動模式，包括：社會認同理論的變數(即品牌認同)與信任理論(認知信任、情感信任)、個人互惠、成員購買意圖與購買行為之角色內行為影響關係；亦證實社群成員同時存在角色外行為路徑模型的 C2C 互動模式，此一路徑的互動模式是影響社群成員與品牌廠商共創品牌價值的最佳捷徑，包括：社會認同理論的變數 (即社群認同)、社群投入、網路口碑意圖 (提供資訊意圖及轉載資訊意圖)、社群參與意圖、社群推薦行為及社群參與行為之角色外行為影響關係。

尤其，在跨界的互動模式中，本研究得到重要發現，社群參與意圖是影響社

群成員購買相關品牌產品的重要前因，亦是未來品牌廠商需要善用社群網站達到

經營績效所需要思考的問題。 4. 縱斷面研究設計

在意圖-關係行為鏈中，本研究遵循理性行為理論(TRA)與計劃行為理論(TPB)觀點，指出意圖是實際行為的強力預測因子，亦即行為意圖是個體欲從事某種行

為的主觀機率。因此，必須先了解行為意圖，才可推估其實際行為(Fishbein & Ajzen, 1975)。但過去研究(e.g., Palmatier et al., 2009; Zhou, 2011)習以採用橫斷面的方式進行衡量意圖至實際行為的關係探討，容易犯了時態邏輯上的錯誤。因此，本研究

在角色內及角色外行為考量上，針對社群成員的購買行為、社群推薦行為及社群

參與行為變數進行縱斷面研究，時間間隔三個月時間，進行二次問卷施測，目的

為有效理解社群成員的「實際」行為決策，做為企業社群行銷的經營績效參考。 (二)實務意涵 網路讓網路社群凝聚及雙向溝通變得更為容易，間接也創造品牌廠商與社群粉絲成員互動機會，而一個成功的品牌，更要懂得如何運用社群來提昇品牌力。

社群已成為品牌永續的最重要資產，協助品牌以最有效益的行銷方式集結社群力

量，如何善用網路行銷工具，將視未來品牌管理不可小覷的重要課題。本研究遵

循理論與實務觀點，提出以下幾點實務管理意涵。 1. 價值觀一致性、品牌聲譽是認同的關鍵前因 在價值觀一致性的認知動機部份，本研究主張消費者與消費者(社群)價值觀一致性對社群認同具有關鍵性影響。網路的興起，讓原本疏離的同好者產生天涯若

比鄰的凝聚力。由此可知，社群成員在使用品牌粉絲團時，會不斷尋找與自己背

景相似、擁有相同價值觀的社群成員，以滿足自己的「存在」需求，更是一種「心

理」上需求的動機。 在消費者與品牌價值觀一致性對品牌認同影響，亦是品牌廠商需要致力於建

25

立良好定位的首要基礎。例如：維京航空(Virgin Atlantic Airways，屬於英國的一家航空公司)會使用社群媒體來確認社群成員是否了解他們的品牌承諾。公司亦致力於在社群媒體活動上，持續呼應「品牌的價值觀」。由此可知，社群有效經營

將使參與社群的成員樂意更進一步與社群管理者或其他社群成員持續維持長期互

動關係，這些都是品牌廠商善用社群平台進行品牌產品推廣的成功例子。 在品牌聲譽部分，根據Barwise and Meehan (2010)於Harvard Business Review指出在社群實務上如何管理品牌聲譽的成功典範，如豐田汽車(Toyota)遇到暴衝問題的車輛召回期間，即是巧妙運用社群媒體進行危機管理。由此可知，他們善用公

司數十年來，因履行品質、可靠、耐用的承諾而累積的品牌聲譽，使用社群與其

他新媒體，有效地抵銷了多數的負面訊息，提供了許多品牌廠商在社群經營上的

重要管理策略。 2. 雙認同中介角色：品牌認同與社群認同的形塑 社會認同理論扮演著本研究假說模型的承先啟後角色，而不論品牌認同或社群的認同皆非是一朝一夕可以形成，也因為如此，更突顯出社群成員如何產生認

同對於品牌廠商的迫切性。認同只是穩固社群成員與品牌廠商關係的開始，社群

管理者必須理解如何持續維持此一穩固關係。

3. B2C互動模式的中介角色：信任的重要性

在品牌粉絲團的頁面規劃上仍有加

強空間，當品牌廠商推出新產品和活動的時機，必須更換保持頁面的新鮮感與耐

看度，有助於增強社群成員對品牌或社群的雙認同。

認知信任是品牌認同與購買意圖的中介變數(品牌認同-認知信任-購買意圖)，為與消費者建立重要的關係維繫，信任即扮演主要的作用，例如：維京航空在建

立認知與情感信任的做法亦值得實務界參考，該公司在出問題時會主動告知顧客，

包括：顧客可以預期得到航空公司網站給予最精確且即時的資訊，該航空曾經遇

到春季火山灰導致航運停擺的期間，網站無法馬上迅速的調整，他們改用 Facebook所建立的品牌粉絲團與顧客溝通，避免了一場小錯可能釀成有損顧客信賴感的公

關災難(Barwise & Meehan, 2010)。因此，若設立粉絲團的品牌廠商，可以在平台內建立一個足以讓社群成員信任且願意長期參與的討論環境，如提供品牌和產品

相關的知識，或是安排相關人員在粉絲團中進行相關問題的回答服務，提昇成員

對於品牌廠商的認知信任，甚至舉辦與粉絲團成員彼此互動的活動，提昇成員之

間彼此的情感信任。從長期觀點來看，將是建立對品牌價值的不二法門。 4. C2C 互動模式的中介角色：社群投入、口碑傳播意圖(提供資訊意圖與轉載資訊意圖)及社群參與意圖

品牌粉絲團的社群成員並非每一位成員都願意在社群上轉載網路口碑資訊。因此，粉絲團的管理者，除了鼓勵成員們提供相關的網路口碑資訊之外，亦可以

同時將品牌廠商近期所推出的任何促銷活動，透過品牌廠商自己提供相關的資訊

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給予其他社群成員們取得或轉載相關資訊情報。當品牌粉絲團的社群成員對該平

台產生社群認同與社群投入，進而會更願意對於該品牌商品、服務進行網路口碑

傳播，以及與品牌廠商價值共創。在實務操作上，經營粉絲頁必須試著去呼籲社

群成員以實際行動支持文章與參與討論，明白地要求粉絲按讚、留言或分享文章，

這些參與行動都可以提高品牌滲透率。 5. 不同涉入程度的消費者族群及不同品牌粉絲團類型的使用族群之市場區隔，確

實有效影響到社群成員的角色內及角色外行為模式 本研究依不同涉入程度的消費者族群加以集群及將不同品牌粉絲團類型的使

用族群進行區分，確實瞭解到不同涉入程度及參與品牌粉絲團族群的行銷模式都

有所差異。透過市場區隔掌握目標市場的需求，建立並保持鮮明的品牌價值，並

在市場上有效區別與「品牌」競爭者的不同，藉以作為各區隔行銷有利的策略建

議，業者也更加瞭解各個不同族群的重視因素，加以回應社群成員需求，進而獲

得更多社群成員的網路口碑效益。例如：針對具備社群領袖特質的「全面重視型」

消費者族群，則可透過該一族群主動號召網聚活動來提昇社群的凝聚力；針對網

路生活特質較為落後的「冷漠旁觀型」消費者族群，則可適度採用促銷或抽獎活

動來提昇參與度；針對「適度使用型」消費者族群，則可透過提昇社群間人際互

動方式，透過社群意見領袖引導來提昇參與度，而這些參與度的提昇皆是社群成

員增加購買意圖的重要前提。

三、研究限制與後續研究建議 本研究從理論發展與模型建構過程中，雖然已經投入相當大的心力致力於建構整體架構與假說推論，但仍難免會有部份細節尚不足以完全掌握以及受到現實

環境狀況的囿限，以下提出數點研究限制與未來研究建議。 在研究限制部分，包括 1.抽樣資料限制：本研究主要以採用網路問卷方式來收集資料，雖然 Facebook 使用者皆為網路使用者，但網路問卷發放仍受限於發放的節點與填答時間的限制，無法真正全面性的接觸到各種層面的Facebook使用者，因此可能產生衡量上的偏誤。2.問卷研究限制：本研究問卷設計是依國外學者研究論證與各理論基礎為主要依據，由於翻譯國外學者發展之量表，可能無法完全符

合原學者所發展題項的意義。在後續研究建議部分，包括 1.更廣泛的抽樣研究對象：僅針對 Facebook 品牌粉絲團使用者為研究對象，可能不足以代表所有使用其它網路社群網站的使用者。因此本研究建議未來研究者亦可針對不同 的社群網站

的類型(例如：Twitter、Blogger.com)進行研究。2.其他研究變數的考量：過去研究習慣從社交導向(Social Orientation)(Sheldon, 2008)的價值理解社群成員使用意圖，尚可納入不同面向的外生變數加以考量，例如：娛樂導向(Entertainment Orientation) (Yang & Lai, 2011)或流行導向(Fashion Orientation)的價值(Yang & Lai, 2011)，可將上述變數作為後續社群研究之參考方向。

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