百度认证•2016百度数字营销案例大赛

智能营销，重塑未来！

百度KA渠道部、中国传媒大学经管学部

国航数字创意流程与

百度双引擎驱动完美结合！

目录

1

2

3

4

5营销战略思考

项目创意洞察

营销策略

项目执行

效果评估

PART 01 营销战略思考

案例背景

目标 现状

50%

三大航空公司直销比例

14.5%

航司官网在线机票份额

来源：劲旅咨询

广告主诉求

核 心 K P I

点击率曝光量

核 心 需 求

品牌传播 流量增长

PART 02项目创意洞察

媒体洞察：信息分发2.0已进入“搜索+推荐”的双引擎驱动时代。

搜索

60亿日均检索

NO.1中文搜索引擎

95%网民覆盖

推荐

60万联盟合作伙伴

50亿联盟日均PV

8亿用户覆盖

+

网盟

DSP原生

4亿手百日均展示量

+

1亿媒体PV

+35亿

贴吧日均PV 来源：百度

消费者洞察

箱包

配饰

政法

奢侈品

孕产育儿

房产

饮料酒水

汽车

商务服务

生活服务

餐饮美食

金融

互联网

国航人群兴趣偏好

19岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上

国航人群年龄分布

国航用户主要集中在20-39岁，互联网关注率高达98%！

来源：CNNIC& 百度指数&国航数据

PART 03营销策略

场景时代---圈层模型

购买环

忠诚环

交互环

意愿

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

信息&评估

购买体验

绑定

搜索引擎

推荐引擎

60亿日均检索

8亿用户覆盖

+

百度双引擎驱动为核心，全面覆盖用户决策三大闭环。

来源：百度营销研究院

设计、营销、技术三大部门紧密配合，实现系统化数字创意流程！

创意数据库（结构化）

广告主行业人群分析

其它媒体产品数据

广告主诉求

推广产品

广告主VI分析

投放针对人群

创意物料库

创意监播系统

行业创意洞察

重点创意标签

广告主分析 创意制作 标签分析

广告投放数据

设计部门 营销部门 技术部门

PART 04项目执行

A 双引擎驱动全媒体覆盖

交互环：“贴吧”加“朋友圈”广告

场景时代---圈层模型

购买环 交互环

意愿

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

信息&评估

购买

体验

绑定

来源：百度营销研究院

贴吧广告

朋友圈广告

引导用户分享，增强用户信任！

用户分享

购买环：“搜索”+“展示”广告

场景时代---圈层模型

购买环交互环

意愿

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

信息&评估

购买

体验

绑定

搜索广告

百度原生

百度DSP

开屏广告

百度网盟

广泛覆盖，促进用户购买决策！

忠诚环：“服务品专”+“网站”+“APP”

场景时代---圈层模型

购买环

忠诚环

交互环

意愿

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

分享&口碑获取

信息&评估

购买

体验

绑定

服务品专

APP网站

需求前置，体验提升

提供随时随地的最佳体验！

B 系统化数字创意流程

数字化创意策略执行：原生账户人群策略执行

通用词流量覆盖

A

竞品词流量拦截

B

高转化词流量转化

C

A B C

年龄+性别+学历 全部+已分类+其他 地域+WIFI+操作系统

关键字定向

常规定向

数字化创意策略执行：系统化数据库积累

9大行业2万多家广告主

30多家媒体

134万广告素材数据

创意数据库

创意物料库

创意监播系统

痛点

营销

文案

样式

创意

主体

创意

背景

根据媒体、行业、地域、年龄、文案、样式、尺寸、创意主体、创意背景、营销痛点10大维度，进行包括创意展现量、点击量、点击率、消费、转化量数据结构化存储。

数字化创意策略执行：创意标签库细分

文案

消息体

如何体

夸张体

否定体

符号体

揭秘体

样式

单图

组图

创意主体

产品

场景

人物

非实物

创意背景

多色

单色

痛点营销

懒惰

恐惧

虚荣

猎奇

性

贪婪

如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道…么

揭秘体：（独家、重大）揭秘、爆料、劲爆、（惊天）内幕、真相、隐情

夸张体：惊、呆、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转

否定体：负面词汇（OUT、落伍、亏大了、甩几条街）、不是

数字体：价格折扣、收益、截止日期…

创意策划执行：文案句式标签

福利体：赚大了、赠送、红包、惊呼给力、快抢（疯抢）、免费、便宜、包邮

定语符号体：“【】”（【惊】、【强推】、【重磅】）“：”“！”“？”

本地今日体：{地点}（动态创意）、今天（今日)

归纳体：盘点、合集、都在这里、大全、总览

消息体：（好、大、今日、最新）消息、HOT、关注、热点

打动用户的需求痛点

懒惰 性 虚荣

猎奇 恐惧 贪婪

创意策划执行：重点标签筛选

贪婪

组图

非实物

猎奇

场景

单图

人物

创意数据重点标签筛选

结合行业人群分析及其它媒体产品投放数据，进行数据库重点标签筛选

在众多标签中锁定：贪婪、猎奇、单图、组图、场景、人物、非实物

创意数据库（结构化）

广告主行业人群分析

其它媒体产品数据 重点创意标签

系统化数字创意策略执行：广告主分析

广告主分析

推广产品

广告主诉求

广告主VI分析

投放针对人群

国航为用户提供优质的在线机票预订服务 主要影响常旅客人群以及旅游类人群 年龄20-39岁偏年轻化高端人群 基于市场竞争压力，为进一步增强在目标人群中的影响力进行推广投放 国航对于飞机机型以及logo以及品牌调性要求较高，并且独有素材图库

系统化数字创意策略执行：行业创意洞察

提取自有9大行业物料库，结合广告监播系统进行行业创意物料分析

IT消费电子

电商

网服 旅游

游戏

教育

服饰 金融 运营商

行 业

物 料 库

广 告 创 意 监 播 系 统

系统化数字创意策略执行：创意制作

广告1 广告2 广告3

广告4

广告7

广告6

广告8

广告11

广告12

广告10

广告9

广告5

数字化创意策略执行：标签分析

点击率较高的为广告4以及广告11-12，点击率较低的为广告5、广告6

以及广告10

标签分类数据看：组图效果高于单图、贪婪类、猎奇类创意击率偏高；场景类高于人物类

标签分析

法

物料均差

法

标签分析2大方法

数字化创意策略执行：创意数据闭环、创意优化闭环

创意制作 标签分析

广告投放数据

创意数据库（结构化）

重点创意标签 广告投放数据

两大闭环

重点优化标签

贪婪

组图

场景

猎奇

PART 05效果评估

31

效果评估：国航百度指数翻倍增长！

* 来源：百度指数

32

效果评估：线上广告曝光量增长2.8倍，原生广告曝光量增长4倍以上！

*

33

客户评价

*

广告效果远超预期；

将国航飞机卡通化，增强了品牌亲和力，另外为国航获取年轻人群提供了很好的创意。

THANKS