EFEKTIFITAS STRATEGI PEMASARAN WORD OF MOUTHrepository.ub.ac.id/9363/1/M.%20Fadel%C2%A0Fahlevi.pdfNufian Susanti Febriani, S. I. Kom., M.I.Kom NIP. 2013048602042001 ii LEMBAR DAFTAR

EFEKTIFITAS STRATEGI PEMASARAN WORD OF MOUTH

(WOM)DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

PEMBELIANKONSUMEN DI BETA AUDIO MALANG

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Komunikasi Bisnis

Oleh:

M. Fadel Fahlevi

105120207111046

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

i

LEMBAR PENGESAHAN

Efektifitas Strategi Pemasaran Word of Mouth (WOM) dalam

Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Beta Audio Malang

SKRIPSI

Disusun Oleh:

M. Fadel Fahlevi

NIM : 105120201111046

Telah dinyatakan LULUS dalam ujian Sarjana pada tanggal 4 Agustus 2017

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Prof. Dr. Unti Ludigdo, S.E., M.Si., Ak.

NIP. 196908141994021001

Pembimbing

Nufian Susanti Febriani, S. I. Kom., M.I.Kom

NIP. 2013048602042001

ii

LEMBAR DAFTAR PENGUJI SKRIPSI

Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji pada tanggal 3 Agustus 2017 dengan daftar

penguji sebagai berikut:

NO NAMA JABATAN PENGUJI

1 Nufian Susanti Febriani, S. I. Kom.,

M.I.Kom

Ketua Majelis Sidang

2 Wayan Weda Asmara Dewi, S. I. Kom., M. I.

Kom

Anggota Sidang Majelis

Penguji 1

3 Dian Tamitiadini , S. I. Kom., M.Si

Anggota Sidang Majelis

Penguji 2

iii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : M. Fadel Fahlevi

NIM : 105120207111046

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Peminatan : Komunikasi Bisnis

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul:

Efektifitas Strategi Pemasaran Word of Mouth (WOM) dalam

Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Beta Audio Malang

Adalah benar merupakan karya sendiri. Hal yang bukan karya saya, diberi

tanda dan citasi yang ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar dan

ditemukan pelanggaran atas skripsi, maka saya bersedia menerima sanksi akademik

berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh.

Malang, 4 Agustus 2017

M. Fadel Fahlevi

NIM. 105120207111046

iv

LEMBAR PERSETUJUAN PERBAIKAN SKRIPSI

NAMA : M. Fadel Fahlevi

NIM : 105120201111046

TANGGAL UJIAN : 4 Agustus 2017

JURUSAN : Ilmu Komunikasi

PEMINATAN : Komunikasi Bisnis

JUDUL SKRIPSI : Efektifitas Strategi Pemasaran Word of Mouth

(WOM) dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Beta

Audio Malang

TELAH DIREVISI DAN DISETUJUI OLEH TIM PENGUJI

NO NAMA TANDA TANGAN

1 Nufian Susanti Febriani, S. I. Kom.,

M.I.Kom

2 Wayan Weda Asmara Dewi, S. I. Kom., M. I.

Kom

3 Dian Tamitiadini , S. I. Kom., M.Si

v

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Swt. karena atas

izin-Nya maka penelitian ini dapat berjalan sehingga berhasil menjadi sebuah karya

ilmiah dalam bentuk skripsi. Pembuatan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk

mendapatkan gelar sarjana ilmu komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Brawijaya. Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari

banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis

akan menyampaikan terima kasih dan rasa hormat kepada pihak-pihak berikut.

1. Audi Fahlevi dan Afrida Yanti Beliau lah sosok yang selalu memberikan

dukungan secara moral dan materi kepada penulis. Terima kasih karena

sudah sangat luar biasa untuk bersabar menanti kelulusan penulis yang

terkadang lalai dalam menyusun skripsi ini.

2. Ristam Husen (alm) dan Elly Rahmi semoga beliau senang melihat saya

mampu memperoleh gelar sarjana dan menyelesaikan kewajiban

3. Nufian Susanti Febriani, S. I. Kom., M.I.Kom selaku pembimbing tunggal

dalam proses penyusunan skripsi ini bagi penulis. Sangat bangga

mendapatkan bimbingan dari beliau secara langsung. Berbagai saran dan

masukan beliau untuk skripsi ini benar-benar membangun, meskipun

penyusunan skripsi ini sangat dikejar oleh waktu tetapi beliau mampu

mengarahkan agar isi skripsi ini tetap memiliki bobot dan berguna dalam

kajian ilmu komunikasi selanjutnya

4. Wayan Weda Asmara Dewi, S.I.Kom., M.I. Kom dan Dian Tamitiadini ,

S.I.Kom., M.Si selaku dewan penguji dalam sidang skripsi penulis. Terima

kasih sudah memberikan masukan mengenai bagaimana seharusnya arah

tema dalam skripsi ini agar lebih baik.

5. Om wandik selaku owner Beta Audio yang banyak membantu dan memberi

arahan dalam penelitian ini.

6. Rekan-rekan Mercedes Benz Club (MBCI) W202.03.01 Malang Distrik

terutama kepada Om Annil,Om Eri,Om Jack,Om Prast yang banyak

memotivasi saya agar cepat menyelesaikan kuliah.

7. Teman-teman jurusan ilmu komunikasi 2010 dalam grup “SERPIHAN

2010” sebagai pejuang sarjana tujuh tahun yang selalu saling memberikan

vi

dukungan satu sama lain untuk sama-sama melepas status sebagai

mahasiswa abadi.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi ini.

Akhir kata, berharap agar skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi orang-orang.

Amin.

Malang, Agustus 2017

M. Fadel Fahlevi

vii

ABSTRAK

EFEKTIFITAS STRATEGI PEMASARAN WORD OF MOUTH (WOM)

DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI

BETA AUDIO MALANG. M. Fadel Fahlevi. 2017. Program Studi Ilmu

Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik. Universitas Brawijaya.

Pembimbing : Nufian Susanti Febriani, S. I. Kom., M.I.Kom

Kata kunci : Efektifitas Strategi Pemasaran, Word Of Mouth (WOM), Keputusan

Pembelian Konsumen

Dalam ilmu komunikasi, bentuk strategi pemasaran seperti Word Of Mouth

(WOM) termasuk dalam cakupan komunikasi bisnis terutama komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran (marketing communication) dalam implementasi program

strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang memegang

peranan penting. Dalam hal ini, sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang

dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, bila

proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar sasaran

(target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen

beredar di pasar maka strategi pemasaran yang dirancang tidak akan berjalan sesuai

rencana. Dalam penelitian ini peneliti mencoba menganalisis keefektifan salah satu

bentuk strategi komunikasi pemasaran yakni Word Of Mouth (WOM) di era

perkembangan teknologi informasi dan komunikasi saat ini. Word Of Mouth (WOM)

merupakan strategi pemasaran konvensional yang banyak digunakan oleh berbagai

produsen karena selain mengenalkan produk kepada konsumen pemasaran mulut ke

mulut juga memberikan keyakinan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian dengan pendekatan

kuantitatif. Adapun jenis penelitian ini termasuk dalam penelitian korelasional dengan

metode analisis kuantitatif deskriptif-inferensial.

Berdasarkan hasil analisis korelasi (hubungan) antara variabel Word of Mouth

dengan variabel Keputusan Pembelian dengan menggunakan uji Korelasi diketahui

bahwa terdapat hubungan signifikan antara Word of Mouth dengan variabel Keputusan

Pembelian. Kemudian Berdasarkan hasil analisis hipotesis menggunakan rumus regresi

diketahui bahwa skor jawaban responden terkait keputusan pembelian murni tanpa ada

pengaruh dari variabel word of mouth (a) adalah sebesar 17,724. Kemudian dengan

nilai koefisien Word of Mouth (b1) sebesar 0,791 berarti setiap peningkatan skor

jawaban Word of Mouth atau penambahan variabel word of mouth dalam diri

konsumen sebesar 1 satuan maka akan meningkatkan skor jawaban Keputusan

Pembelian sebesar 0,791. Hal ini menunjukkan bahwa variabel word of mouth

memiliki pengaruh cukup besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

viii

ABSTRACT

EFFECTIVENESS OF MARKETING MARKET STRATEGY (WOM) IN

AFFECTING THE CONSUMER PURCHASE DECISION IN BETA AUDIO

MALANG. M. Fadel Fahlevi. 2017. Communication Studies Program. Faculty of

Social and Political Sciences. Brawijaya University. Supervisor (I): Nufian

Susanti Febriani, S. I. Kom., M.I.Kom

Keywords: Effectiveness of Marketing Strategy, Word of Mouth (WOM), Consumer

Purchase Decision

In communication science, a form of marketing strategy such as Word of Mouth

(WOM) is included in the scope of business communication in marketing

communications. Marketing communication (marketing communication) in the

implementation of a marketing strategy program is a process step or steps that hold

important. In this case, as good as any marketing strategy tailored to the conditions and

position of its industrial competition is a product, if the marketing communication process is not executed effectively and efficiently the target market does not know

which product is cool and asked the consumer in the market then the marketing strategy

that will not fit the plan. The purpose of this research is to analyze the effectiveness of

one form of marketing communication strategy of Word of Mouth (WOM) in the era

of development of information and communication technology today. Word Of Mouth

(WOM) is a marketing strategy that is widely used by various manufacturers because

in addition to introducing products to consumers mouth-to-mouth marketing also

provides confidence for consumers to make a purchase. The approach taken in this

research is research with quantitative approach. The type of research is included in

correlational research with descriptive-inferential quantitative analysis method.

Based on the result of correlation analysis (relationship) between variable of

Word of Mouth with variable of Purchase Decision by using Correlation test known

that there is significant relation between Word of Mouth with variable of Purchasing

Decision. Then Based on the results of hypothesis analysis using regression formula

known that the score of respondents' answers related to purchasing decisions pure

without any influence of variable word of mouth (a) is 17.724. Then with the value of

Word of Mouth coefficient (b1) of 0.791 means any increase in Word of Mouth score

score or the addition of variable word of mouth in the consumer for 1 unit then it will

increase the answer score Purchase Decision by 0.791. This shows that word of mouth

variables have a big influence in influencing consumer purchase decision.

ix

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI.…… ................................................ i

LEMBAR DAFTAR PENGUJI SKRIPSI………………………………. ii

PERNYATAAN ORISINALITAS .............................................................. iii

LEMBAR PERSETUJUAN PERSETUJUAN PERBAIKAN SKRIPSI iv

KATA PENGANTAR .................................................................................. v

ABSTRAK ..................................................................................................... vii

ABSTRACT .................................................................................................. viii

DAFTAR ISI..... ............................................................................................ ix

DAFTAR TABEL…. .................................................................................... xii

DAFTAR LAMPIRAN…............................................................................. xiii

PENDAHULUAN …………………………………………………………… 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ………………………………………………… 1

1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………………… 8

1.3 Tujuan Penelitian …….……….………………………………………….. 8

1.4 Manfaat Penelitian ………...……………………………………………… 8

LANDASAN TEORI ……………………………………………………….. 10

2.1 Penelitian Terdahulu………………………..………..…………………… 10

2.2 Landasan Teori ……………………………………...…………………… 17

2.2.1 Komunikasi Pemasaran ……………………………………………….. 17

2.2.2 Word of Mouth ……………………………………………………..….. 19

2.2.3 Perilaku Konsumen ……………………….…………………………… 25

x

2.2.4 Keputusan Pembelian ……………..…………………………………… 32

2.3 Kerangka Pemikiran ....………...………………………………………… 34

METODE PENELITIAN ………………………...………………………… 37

3.1 Jenis Penelitian ………………………………………………………….. 37

3.2 Definisi Operasional ………………………………………………….…. 38

3.3 Skala Pengukuran ….…………………………………………...…….…. 45

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian …………………………………………. 46

3.5 Data dan Sumber Data ................................................................................ 47

3.6 Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 48

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................................. 55

4.1 Deskripsi Metode Pemasaran Word Of Mouth di BETA Audio

Malang .......................................................................................................

55

4.2 Deskripsi Data Statistik .............................................................................. 56

4.3 Deskripsi Hasil Perhitungan Statistik ......................................................... 57

4.3.1 Analisis Korelasi ...................................................................................... 60

4.3.2 Hasil Analisis Regresi Linier ................................................................... 60

4.4 Pembahasan ................................................................................................. 63

4.4.1 Hubungan Variabel Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian ........ 63

4.4.2 Efektifitas Strategi Pemasaran Word Of Mouth (WOM)

dalam mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Beta

Audio Malang ...........................................................................................

65

xi

PENUTUP ......................................................................................................... 70

5.1 Kesimpulan ................................................................................................... 70

5.2 Saran ............................................................................................................. 71

DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………….. 73

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Definisi Operasional ........................................................................ 40

Tabel 3.2 Hasil Pengujian Validitas Variabel X ............................................. 49

Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Y .............................................. 49

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas X .................................................................... 51

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Y .................................................................... 51

Tabel 4.1 Hasil Penyebaran Kuesioner Word Of Mouth .................................. 57

Tabel 4.2 Hasil Penyebaran Kuesioner Keputusan Pembelian ........................ 58

Tabel 4.3 Korelasi Pearson ............................................................................... 60

Tabel 4.4 Hasil Perhitungan Regresi Linier ..................................................... 61

Tabel 4.5 Hasil Analisis Uji Simultan .............................................................. 62

Tabel 4.6 Hasil Analisis Koefisien Determinasi .............................................. 62

Tabel 4.7 Hasil Analisis Uji Parsial .................................................................. 63

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Draft Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner Word Of Mouth

Lampiran 3. Hasil Penyebaran Kuesioner Keputusan Pembelian

Lampiran 4. Korelasi Pearson

Lampiran 5. Hasil Perhitungan Regresi Linier

Lampiran 6. Hasil Analisis Uji Simultan

Lampiran 7. Hasil Analisis Koefisien Determinasi

Lampiran 8. Hasil Analisis Uji Parsial

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di era modernisasi, perkembangan teknologi yang semakin canggih membuat

internet digunakan dalam proses pemasaran produk maupun jasa. Penggunaan internet

dalam hal proses pemasaran ini biasa disebut dengan e-marketing atau electronic

marketing. Perusahaan mendapatkan dampak yang sangat positif dengan pemasaran

melalui internet dimana penyampaian informasi kepada konsumen dilakukan dengan

cepat, luas dan tentunya tidak memerlukan biaya yang mahal. Hal ini sesuai dengan

yang diungkapkan oleh (Mooij, 2005, h.158) bahwa terjadi sedikit perbedaan budaya

dengan hadirnya internet. Perbedaan budaya yang dimaksud adalah kebiasaan para

pengguna sebelum dengan setelah adanya internet. Hal tersebut telah dibuktikan

dengan penelitian di awal tahun 2010 yang mengungkapkan bahwa rata-rata orang

menghabiskan 31 jam dalam seminggu menggunakan internet dan media sosial.

(Lenhart, dkk, 2011)

Dengan kondisi tersebut, banyak pelaku usaha mengalihkan strategi

promosinya di strategi marketing konvensional ke e-marketing, terutama melalui

media sosial. Pelaku usaha beranggapan bahwa e-marketing melalui media sosial dapat

membantu pemasaran produk mereka secara tepat guna. Selain itu, strategi e-marketing

melalui media sosial dianggap lebih ekonomis dan meringankan perusahaan

pengeluaran perusahaan dalam hal promosi. Berdasarkan data survey yang dilakukan

oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia) dan PUSAKAKOM UI

2

yang dirilis April 2015 menyatakan bahwa pengguna internet di Indonesia sudah

mencapai angka 88,1 Juta dan 87% dari angka tersebut merupakan pengguna media

sosial. Penggunaan media sosial tidak hanya untuk hiburan dan berkomunikasi, namun

sebesar 34% orang menggunakan media sosial untuk mencari informasi mengenai

jasa/produk yang akan dibeli (APJII, 2015). Tidak heran saat ini juga sedang marak

pemasaran melalui media sosial. Menurut Thomas (2012), pemanfaatan media sosial

merupakan gebrakan baru di dunia pemasaran karena di era modern sudah tidak

mungkin masyarakat secara individual menawarkan produk secara door to door. Tren

menggunakan media sosial untuk kebutuhan bisnis diadopsi juga oleh pebisnis di

Indonesia, tercatat sebesar 64,2% pebisnis menggunakan media sosial (APJII, 2015).

Salah satu strategi pemasaran yang mengalami perubahan dengan adanya

internet adalah strategi Word Of Mouth (WOM) atau pemasaran dari mulut ke mulut.

Word of Mouth memiliki peran sangat bernilai tinggi bagi para penjual, karena saat ini

konsumen cenderung mencari referensi atau informasi sebelum memutuskan untuk

membeli produk tersebut. Selain itu, konsumen lebih mempercayai personal word of

mouth bila dibandingkan dengan iklan dari sejumlah produk dan layanan (Hawkins dan

Mothersbaugh, 2010:240). Seiring kehadiran internet, strategi Word Of Mouth (WOM)

berkembang secara online dengan membagikan testimony, review produk, atau

rekomendasi suatu produk melalui media sosial ataupun media online lainnya.

Pelaksanaan Word Of Mouth (WOM) secara online dianggap sebagai salah satu strategi

pemasaran yang efektif dan murah dibandingkan Word Of Mouth (WOM) secara

konvensional.

3

Upaya pemasaran sendiri baik yang melalui pemasaran baik secara konvesional

maupun secara online, diharapkan dapat meberikan pengaruh positif terhadap

keputusan beli konsumen. Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah

tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai

faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau

jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah

yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli,

biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan

masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau

tidak, (5) perilaku pascapembelian. Pengertian lain tentang Keputusan pembelian

menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) adalah suatu keputusan seseorang dimana

dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Penelitian sebelumnya terkait Word Of Mouth (WOM) sudah pernah dilakukan

yakni oleh Octaviantika Benazir Kumala (2012) dalam penelitian berjudul “Pengaruh

Word Of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen pada Tune Hotel Kuta-Bali”. Tujuan

ari penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh Word Of Mouth

terhadap minat beli konsumen pada Tune Hotel Kuta-Bali. Penelitian ini menggunakan

penekatan kuantitatif dengan sample penelitian berjumlah 100 konsumen yang

berdomisili di DKI Jakarta dengan menggunakan metode non-probability sampling

serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini menggunakan instrumen kuesioner dan

dianalisis menggunakan simple regression. Aapun hasil penleitian ini menunjukkan

bahwa Word Of Mouth (WOM) memiliki pengaruh yang signifikan terhaap minat beli

konsumen. Word Of Mouth (WOM) mempengaruhi minat beli sebesar 56.3 % dan

4

sisanya sebesar 43.7 % dipengaruhi oleh faktor lain. Hasil analisis menunjukkan bahwa

dimensi volume dan dispersion mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli.

Di sisi lain, efektifitas strategi pemasaran sebenarnya bukan dinilai dari

jangkauan pasar dan biaya yang digunakan saja, melainkan lebih kepada pengaruh

strategi pemasaran tersebut terhadap minat beli konsumen. Strategi pemasaran yang

murah dan dapat menjangkau berbagai kalangan belum tentu bisa menarik minat beli

konsumen terutama jika praktek promosinya tidak sesuai. Sementara itu, strategi

konvensional dengan jangkauan terbatas, bersifat pasif, dan kadang membutuhkan

biaya tambahan juga tidak bisa menarik minat konsumen. Untuk itu pelaku usaha harus

bisa menentukan strategi pemasaran mana yang lebih efektif dalam menarik minat

konsumen.

Pada penelitian ini, peneliti mencoba menganalisis dan mencari tahu efektifitas

strategi pemasaran terutama Word Of Mouth (WOM) yakni pada BETA Audio Malang.

BETA Audio Malang merupakan perusahaan yang menjual jasa instalasi audio mobil

Malang. Dalam praktek pemasarannya sendiri, BETA Audio menjalankan strategi

konvensional dan online secara bersamaan. Penerapan strategi konvensional dan online

secara bersamaan ini merupakan kebijakan perusahaan yang dilakukan sebagai inovasi

marketing untuk meningkatkan daya jual dan minat beli konsumen. Oleh karena itu,

BETA Audio Malang dirasa dapat menjadi objek penelitian yang sesuai untuk melihat

bagaimana bentuk pelaksanaan strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM),

bagaimana pengaruhnya dalam mempengaruhi minat beli konsumen BETA Audio

Malang, dan menjawab apakah penerapan Word Of Mouth (WOM) di era

perkembangan teknologi seperti saat ini masih efektif.

5

Selama ini, BETA Audio Malang sudah melakukan praktek strategi pemasaran

Word Of Mouth (WOM) dan pemasaran online secara berdampingan. Pemasaran secara

online dilakukan sebagai bentuk inovasi strategi pemasaran untuk menambah variasi

strategi pemasaran. Praktek pemasaran online sendiri dalam hal ini dilakukan sebatas

penyebaran testimoni di berbagai komunitas, bukan dilakukan secara khusus dengan

meminta survei pelanggan dan dipublikasikan secara khusus di media pemasaran Beta

Audio Malang. Upaya ini dilakukan untuk memperluas jangkauan pemasaran dan

menyesuaikan diri dengan perkembangan teknologi yang ada saat ini. Namun,

managemen BETA Audio Malang sendiri menekankan bahwa selama ini Word Of

Mouth (WOM) masih menjadi metode pemasaran unggulan yang digunakan oleh

BETA Audio Malang.

Adapun pemasaran online yang dilakukan oleh BETA Audio Malang saat ini

tidak ditujukan untuk menggantikan strategi pemasaran konvensional seperti Word Of

Mouth (WOM). Sejauh ini metode pemasaran online di BETA Audio Malang sudah

dijalankan hampir 2 tahun. Namun pembentukan divisi khusus untuk pemasaran online

baru dilakukan satu tahun terakhir. Pelaksanaan pemasaran online dilakukan dengan

penyebaran informasi terkait produk dan jasa yang ditawarkan BETA Audio Malang

dan pengunggahan testimoni dan rekomendasi pelanggan di media sosial ataupun di

web resmi Beta Audio Malang. Bentuk praktek pemasaran online BETA Audio Malang

sendiri dalam hal ini dilakukan sebatas penyebaran testimoni di berbagai komunitas,

bukan dilakukan secara khusus dengan meminta survei pelanggan dan dipublikasikan

secara khusus di media pemasaran Beta Audio Malang sehingga praktek ini belum

dapat dikatakan sebagai pemasaran online murni. Di sisi lain, kepala bagian pemasaran

6

BETA Audio Malang juga menambahkan bahwa meskipun sudah melakukan inovasi

pemasaran online, penerapan strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) secara

konvensional tetap dilakukan untuk mengikat pelanggan dan konsumen dan masih

dianggap sebagai metode unggulan dalam pemasaran produk BETA Audio Malang.

Adapun dengan adanya penelitian ini, dapat dilihat bagaimana bentuk

pelaksanaan strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM), bagaimana pengaruhnya

dalam mempengaruhi minat beli konsumen BETA Audio Malang, dan menjawab

apakah penerapan Word Of Mouth (WOM) di era perkembangan teknologi seperti saat

ini masih efektif. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada

pembahasan hasil yang diperoleh. Dalam hal ini hasil penelitian digunakan selain

mendeskripsikan pengaruh Word Of Mouth (WOM) tapi mendeskripsikan kelayakan

penerapannya di era modern ini. Untuk itu peneliti menambahkan metode wawancara

mendalam pada managemen pemasaran dan beberapa konsumen untuk mendukung

hasil analisis statistik efektifitas strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hasil penelitian dan pembahasan

penelitian ini nantinya memberikan gambaran faktual urgensi penggunaan metode

pemasaran produk konvensional di era modern saat ini sehingga perencaaan strategi

pemasaran dapat dilakukan secara lebih efektif, dan dapat diketahui apakah perlu

dilakukan inovasi pemasaran atau tidak, dan apakah masih perlu mengembangkan

strategi pemasaran konvensional di era perkembangan teknologi saat ini.

Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti melakukan penelitian dengan

judul “Efektifitas Strategi Pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam Mempengaruhi

Keputusan Pembelian Konsumen di BETA Audio Malang”. Adapun tujuan dari

7

penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana bentuk pelaksanaan, pengaruh

strategi pemasaran, dan efektifitas strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen BETA Audio Malang. Dari hasil

penelitian ini dihrapkan dapat memberikan deskripsi bagaimana efektifitas strategi

pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen di tengah perkembangan teknologi informasi dan komnunikasi saat ini yang

cenderung mendukung sistem pemasaran online dibanding konvensional seperti Word

Of Mouth (WOM).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian

ini adalah “Bagaimana efektifitas strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen BETA Audio Malang?”

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka ditentuka bahwa tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana efektifitas strategi pemasaran Word

Of Mouth (WOM) dalam mempengaruhi keputusan beli konsumen BETA Audio

Malang.

8

1.4 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi

terhadap studi analisis komunikasi bisnis untuk keperluan pemasaran secara

khusus atau studi Ilmu Komunikasi secara umum. Lebih lanjut, diharapkan

penelitian ini mampu memberikan gambaran terkait efektifitas pelaksanaan

strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM). Selain itu, diharapkan dapat menjadi

sumber rujukan terkait penelitian sejenis di era perkembangan teknologi informasi

dan komunikasi saat ini.

2. Manfaat Praktis

Secara praktis diharapkan penelitian ini dapat memberi masukan dan rujukan para

produsen dan pelaku bisnis dalam hal komunikasi bisnis untuk keperluan

pemasaran terutama terkait pelaksanaan strategi pemasaran Word Of Mouth

(WOM) di era perkembangan teknologi informasi dan komunikasi saat ini.

10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu










rencana.

Menurut Kotler & Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual.

Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya

serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen. Lebih lanjut, Kotler & Keller (2009) menjelaskan

komunikasi pemasaran juga memberikan banyak manfaat kepada konsumen.

Komunikasi pemasaran menunjukkan kepada konsumen informasi terkait deskripsi

produk, apa fungsinya, bagaimana digunakan, untuk siapa produk itu ditujukan, serta

11

bagaimana memperoleh barang tersebut. Konsumen dapat mempelajari tentang apa

sebenarnya produk tersebut, siapa yang memproduksi, merek apa, apa keunggulan

nya, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian komunikasi

pemasaran memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk

mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada pasar.

Penelitian sebelumnya terkait strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM)

dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebelumnya sudah pernah

dilaukan. Salah satu penelitian terkait pengaruh WOM terhadap keputusan pembelian

sudah pernah dilakukan sebelumnya salah satunya oleh Finnan Aditya Ajie Nugraha

dalam penelitian berjudul “Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian

dan Kepuasan Konsumen (Studi pada Konsumen Kober Mie Setan jalan Simpang

Soekarno-Hatta nomor 1-2 Malang)”. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan

tentang: pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian, pengaruh keputusan

pembelian terhadap kepuasan konsumen, pengaruh word of mouth terhadap kepuasan

konsumen, dan pengaruh word of mouth terhadap kepuasan konsumen melalui

keputusan pembelian. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan

atau explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Populasi dari penelitian ini

adalah konsumen kober mie setan yang membeli berdasarkan word of mouth dengan

total sampel sebanyak 116 orang responden. Teknik pengambilan sampel

menggunakan teknik simple random sampling dengan metode pengumpulan data

menggunakan kuesioner. Analisis deskriptif dan analisis jalur (path analysis) yang

digunakan dalam penelitian ini. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa: variabel

word of mouth berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian,

12

variabel keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan

konsumen, variabel word of mouth berpengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan

konsumen, dan variabel Word Of Mouth berpengaruh signifikan terhadap variabel

kepuasan konsumen melalui variabel keputusan pembelian sebagai variabel mediator.

Dengan demikian, sebaiknya Kober Mie Setan dapat mempertahankan citra positif

dengan meningkatkan kualitas makanan dan minuman yang sudah ada, sehingga dapat

mendorong konsumen untuk melakukan word of mouth, Kober Mie Setan sebaiknya

memperluas jaringan di sosial media untuk menciptakan word of mouth agar lebih

dikenal masyarakat secara luas.

Penelitian lainnya terkait Word Of Mouth (WOM) dilakukan yakni oleh Asia

Virani Bolang & Farah Oktafani (2015) dalam penelitian berjudul “Pengaruh Word Of

Mouth Terhadap Proses Keputusan Pembelian pada Cafe Roti Gempol dan Kopi Anjis

Cabang Suryasumantri Bandung”. Penelitian ini dilakukan berdasarkan word of mouth

dikaitkan dengan proses keputusan pembelian pada Cafe Roti Gempol dan Kopi Anjis.

Cafe Roti Gempol dan Kopi Anjis menggunakan word of mouth sebagai media

promosi. Word of mouth merupakan salah satu bagian dari manajemen pemasaran.

Manajemen pemasaran adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian program

yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran

yang menguntungkan dengan target konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah

mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth terhadap proses keputusan

pembelian pada Cafe Roti Gempol dan Kopi Anjis. Penelitian ini menggunakan

metode kuantitatif dengan data yang didapatkan melalui kuesioner dan menggunakan

responden sebanyak 100 orang. Kemudian data yang didapat diolah dengan metode

13

regresi linear sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji koefisien

determinasi menunjukkan R square sebesar 0,703 artinya word of mouth

mempengaruhi proses keputusan pembelian sebesar 70,3% dan sisanya sebanyak

29,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Dalam uji

diketahui word of mouth mempengaruhi proses keputusan pembelian dibuktikan

dengan nilai thitung> ttabel (15,323>1,660). Dari hasil penelitian dapat disimpulkan

word of mouth berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap proses keputusan

pembelian. Word of mouth mempengaruhi proses keputusan pembelian sebesar 0,3%.

Penelitian lainnya terkait Word Of Mouth (WOM) dilakukan yakni oleh

Octaviantika Benazir Kumala (2012) dalam penelitian berjudul “Pengaruh Word Of

Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen pada Tune Hotel Kuta-Bali”. Tujuan ari

penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh Word Of Mouth

terhadap minat beli konsumen pada Tune Hotel Kuta-Bali. Penelitian ini

menggunakan penekatan kuantitatif dengan sample penelitian berjumlah 100

konsumen yang berdomisili di DKI Jakarta dengan menggunakan metode non-

probability sampling serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini menggunakan

instrumen kuesioner dan dianalisis menggunakan simple regression. Aapun hasil

penleitian ini menunjukkan bahwa Word Of Mouth (WOM) memiliki pengaruh yang

signifikan terhaap minat beli konsumen. Word Of Mouth (WOM) mempengaruhi

minat beli sebesar 56.3 % dan sisanya sebesar 43.7 % dipengaruhi oleh faktor lain.

Hasil analisis menunjukkan bahwa imensi volume dan dispersion mempunyai

pengaruh signifikan terhadap minat beli.

14

Berdasarkan penelitian terdahulu tersebut, peneliti mencoba melakukan tindak

lanjut analisis untuk melihat sejauh mana efisiensi penerapan Word Of Mouth (WOM)

terhadap keputusan pembelian konsumen. Berbeda dengan penelitian sebelumnya

yang bertujuan untuk mengetahui seberada besar pengaruh Word Of Mouth (WOM)

sebagai strategi pemasaran terhadap minat beli konsumen, penelitian ini lebih

bertujuan untuk memberikan gambaran faktual urgensi penggunaan metode

pemasaran produk konvensional di era modern saat ini sehingga perencaaan strategi

pemasaran dapat dilakukan secara lebih efektif, dan dapat diketahui apakah perlu

dilakukan inovasi pemasaran atau tidak, dan apakah masih perlu mengembangkan

strategi pemasaran konvensional di era perkembangan teknologi saat ini..

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler & Keller (2009 h. 8), komunikasi pemasaran merupakan suatu

scape yang menantang dan informasi internal (perusahaan) sampai dengan system

pengambilan keputusan konsumen. Termasuk didalamnya pesan dan citra produk

yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensil maupun

stakeholders lainnya. Definisi dasar komunikasi pemasaran adalah proses manajemen

yakni organisasi masuk untuk melakukan komunikasi kepada berbagai ragam

masyarakat. Komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mewakili semua

elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang

menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada

konsumen.

15

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran

atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Lebih lanjut William G.

Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984)

mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi

yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara

efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126).

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan pembauran strategi

pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal

selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas

(public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba,

dkk, 2006: 126 – 127). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi

pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti

pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu

individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu

yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak

langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.

Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan

komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan

penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat

menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang

16

ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk

dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari

komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh

satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan

mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda

dengan produk lainnya yang sejenisnya.

Adapun tujuan dari komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu

untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk

melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi

mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan

meliputi:

1. Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang

diharapkan adalah reaksi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku

selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. (Tjiptono, 1997:

220)

2.2.2 Word of Mouth

Komunikasi merupakan hal yang penting di kehidupan sehari-hari. Setiap hari

individu melakukan komunikasi dengan orang lain di sekitarnya. Komunikasi yang

dilakukan tersebut mempunyai tujuan untuk bertukar pikiran, informasi, pengalaman,

17

komentar dan lainnya. Apapun yang dialami oleh seorang individu bisa menjadi bahan

perbincangan kepada individu lainnya. Komunikasi yang dilakukan manusia adalah

komunikasi yang dilakukan dari mulut ke mulut. Komunikasi yang dilakukan dari

mulut ke mulut ini disebut sebagai word of mouth communication. Menurut Goyette

(2010), word of mouth menunjukkan komunikasi antar dua individu yang melakukan

arus informasi.

Strategi Word Of Mouth (WOM) adalah salah satu komunikasi bisnis untuk

keperluan pemasaran yang menyebarkan informasi melalui mulut ke mulut. Word of

Mouth memiliki peran sangat bernilai tinggi bagi para penjual, karena saat ini

konsumen cenderung mencari referensi atau informasi sebelum memutuskan untuk

membeli produk tersebut. Selain itu, konsumen lebih mempercayai personal word of

mouth bila dibandingkan dengan iklan dari sejumlah produk dan layanan (Hawkins

dan Mothersbaugh, 2010:240).

Sebagai salah satu bentuk dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth

communication menjadi salah satu strategi yang sangat berpengaruh didalam

keputusan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa. Word Of Mouth

merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan

pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada

orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan

promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan

tersebut.

Dalam melakukan word of mouth terdapat lima elemen dasar dari word of

mouth menurut Brown, et all. (2009 : 9) yaitu:

18

1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh). Mengidentifikasi

seberapa besar pengaruh positif atau negative yang diberikan oleh opinion leader

kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan baik itu.

2. Creates simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang

mudah dan sederhana untuk berkomunikasi). Menciptakan gagasan mudah dan

sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinya komunikasi word of

mouth maka akan mengurangi timbulnya kendala- kendala yang tidak diinginkan

dalam penyampaian informasi

3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang

dibutuhkan untuk menyebarkan informasi). Dengan didorong alat pembantu dalam

penyebaran informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan

memudahkan seorang opinion leader dalam penyampaian informasi.

4. Host a conversation (membawa percakapan). Sebagai opinion leader harus

memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa percakapan

yang menarik untuk disampaikan yang mendorong keingintahuan penerima pesan

terhadap topik yang sedang dibicarakan.

5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur). Setelah membicarakan

informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader harus mengevaluasi dan

mengukur sejauh mana penerima pesan menerima informasi yang diberikan dan

seberapa besar ketertarikannya terhadap produk yang ditawarkan.

Word Of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena

dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat

dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek. Word Of

19

Mouth Communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu

merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat berbahaya bagi

perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat menguntungkan

jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang baik dan

kualitas yang baik.

Godes dan Mayzlin (2004:23), mengemukakan dua elemen yang dapat

digunakan dalam mengukur word of mouth, yaitu volume dan dispersion. Volume akan

mengukur berapa banyak word of mouth yang ada, sedangkan dispersion akan

mengukur tingkat di mana percakapan mengenai produk mengambil tempat di dalam

komunitas yang luas. Dari kedua elemen tersebut dapat dilihat sejauh mana word of

mouth yang ada. Semakin besar volume yang ada dan semakin luas dispersion yang

ada, maka semakin besar adanya word of mouth dan begitu juga sebaliknya. Berikut

penjelasan lebih lanjut terkait infikator pengukuran Word Of Mouth (WOM).

a. Volume

Volume mewakili pertanyaan yang mengukur seberapa banyak word of mouth

yang ada. Hal ini merupakan sesuatu yang amat penting dan pernah dilakukan

pengukuran oleh beberapa penelitian. Pendekatan ini hampir sama dengan layanan

kliping berita yang memonitor berapa kali produk suatu perusahaan disebut. Selain

itu dapat pula dianalogikan sebagai frekuensi, yakni seberapa sering orang

membicarakan atau merekomendasikan. Semakin banyak percakapan yang terjadi.

b. Dispersion

Elemen ini mendefinisikan sebagai tingkat di mana percakapan mengenai produk

mengambil tempat di dalam komunikasi yang luas. Apakah penyebarannya pada

20

komunikasi yang sejenis saja sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Hal ini

dapat dianalogikan sebagai jangkauan, yakni berapa banyak orang berbeda yang

membicarakan. Word of mouth yang kurang menyebar (diskusi hanya berfokus

pada polulasi yang terbatas dan homogeny) akan lebih sedikit dampaknya jika

dibandingkan dengan word of mouth yang tersebar luas. Dalam penelitian ini,

Godes dan Mayzlin berharap WOM menyebar cepat dalam masyarakat dan

perlahan-lahan di antara mereka. Anggota komunitas yang sama sering

berinteraksi satu sama lain dan dengan demikian lebih mungkin untuk belajar dari

satu sama lain daripada dari anggota komunitas lain. Jadi, tergantung pada volume

tertentu dari WOM, lebih banyak orang akan mejadi informasi tentang produk/jasa

tertentu menunjukkan lebih tersebarnya informasi. tentunya akan semakin banyak

orang yang mengetahui tentang hal tersebut.

Godes dan Mayzlin (2004) juga mengemukakan bahwa orang dipengaruhi oleh

pendapat orang lain. Teori tersebut mengacu kepada tiga aliran dalam literatur WOM,

yaitu: (1) WOM sebagai penggerak perilaku pembelian, (2) pentingnya struktur sosial

dalam aliran WOM dan (3) WOM sebagai hasil dari perilaku konsumen di masa lalu.

Dampak WOM tergantung pada siapa yang berbicara dengan siapa. Berangkat melalui

teori yang diungkapkan oleh Godes dan Mayzlin tersebut, peneliti mencoba untuk

menggunakan teori tersebut untuk dijadikan dimensi dalam penelitian ini yaitu volume

dan dispersion. Hal ini dikarenakan peneliti menganggap teori ini tepat untuk

digunakan sebagai dimensi dalam penelitian. Selain itu, peneliti memilih dimensi dari

teori tersebut karena disesuaikan dengan karakteristik konsumen Indonesia cenderung

21

berciri sosial, senang berkumpul dan membuat kelompok dimana berbagai informasi

baru dapat dengan cepat tersebar berkat kebiasaan ini.

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Anoraga (2004:223) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah

perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian

dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan

mereka. Menurut Umar (2007:50) mengatakan perilaku konsumen didefenisikan

sebagai suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi serta

menghabiskan produk/jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan

menyusul tindakan tersebut.

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab

dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat,

sikap dan selera yang berbeda. Menurut Kotler (2005:144): faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi,

psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi

sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor

perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.

Adapun menurut Kotler (2005:145), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen adalah sebagai berikut:

a. Faktor kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar

untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga

22

penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam

pada tingkah laku konsumen.

b. Faktor Sosial

Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan

permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-

nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor

tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem

sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat

mengubah posisi sosial mereka.

c. Faktor Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten

dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan konsumen untuk membeli juga

dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

d. Faktor Psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan

hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau

antisipasinya pada waktu yang akan datang. Lebih lanjut, psikologis perilaku

konsumen didefinisikan sebagai tingkah laku atau bisa dikatakan perilaku yang

didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala

aktivitasnya. Kotler & Armstrong (2008) mengatakan bahwa pilihan atau

23

keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama

yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

1) Motivasi

Para peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok

kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam untuk

pilihan-pilihan produk mereka.

2) Persepsi

Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan

dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti

mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana

orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang

dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam

proses penerimaan indera, yaitu: (1)Perhatian Selektif, (2) Distorsi selektif dan

(3) Ingatan Selektif.

3) Pengetahuan

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang

muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi

pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk

dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan

petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.

4) Keyakinan dan Sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Sikap

24

menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap

suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam

suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu

mengenai mendekati atau menjauhinya. Menurut Kotler (2005:157), keyakinan

adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat

atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.

2.2.4 Keputusan Pembelian

Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:226) keputusan pembelian adalah suatu

pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif yang ada. Sedangkan menurut

schiffman dan kanuk dalam Sumarwan (2012:230) keputusan pembelian adalah

pemilihan tindakan untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang tentang

suatu produk yang telah diketahui dan menghitung plus minusnya dari setiap

alternative, serta tiba saatnya pada suatu keputusan yang memuaskan. Sedangkan

menurut Engel, dkk (1994:32, keputusan pembelian adalah konsumen memperoleh

alternative yang dilipih atau pengganti yang dapat diterima. Berdasarkan definisi

tersebut, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu alteratif yang

telah diketahui plus minnusnya dan tiba saatnya konsumen membuat suatu keputusan

yang memuaskan.

Menurut Nugroho (2003:415), pengambilan keputusan konsumen (consumer

decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan

untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu

25

diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), dan

disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Pengambilan keputusan

pembelian biasanya melibatkan beberapa alternatif. Sebelum memutuskan akan

membeli suatu produk, maka akan dilakukan pertimbangan-pertimbangan terhadap

berbagai aspek yang terdapat dalam produk, apakah sudah sesuai dengan kebutuhan

dan keinginan konsumen atau belum. Dalam proses ini, kekuatan nilai suatu merek

sangat berperan penting untuk membentuk keyakinan dalam diri konsumen

Gambar 1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara rinci, tahap-tahap tersebut diuraikan sebagai berikut.

a. Pengenalan masalah

Awal dari keputusan pembelian adalah kesadaran konsumen akan adanya

kebutuhan atau keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Pembeli

menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang

diinginkan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal. Contohnya

saja kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar dan dahaga meningkat sehingga

pada suatu tingkat tertentu menjadi suatu dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat

timbul disebabkan dari adanya factor eksternal. Misalnya seseorang yang melewati

sebuah toko roti dan melihat roti yang baru dibakar dapat merangsang rasa lapar.

Mengenali

kebutuhan

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

membeli

Perilaku

pasca

pembelian

26

b. Pencarian informasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan atau keinginan yang harus

dipenuhi, maka konsumen akan mencari informasi berkenaan dengan organisasi

atau produk yang akan dikonsumsinya. Ada dua perbedaan tingkat pencarian

informasi. Pertama, pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut

perhatian yang meningkat. Kedua, proses pencarian informasi secara aktif dimana

seseorang mencari bahan-bahan informasi. Contohnya seseorang mencaribahan-

bahan informasi dari internet, majalah,maupun informasi dari teman-temannya.

c. Evaluasi alternative

Setelah informasi tentang organisasi atau produk yang dibutuhkan terkumpul,

seorang konsumen akan menyeleksi seluruh informasi dan pembelajaran yang

telah diperoleh. Konsumen dapat mempertimbangkan berbagai hal, misalhnya

manfaat inti dari produk dan atribut-atribut produk yang ditawarkan pemasar.

d. Keputusan membeli

Tahap ini konsumen sudah membentuk preferensi mereka atas berbagai alternatif

merek yang didapatkan sebelumnya. Konsumen cenderung meminimalkan resiko

berdasarkan pada kualitas jasa yang diterimanya sehingga apa yang didapatkan

nantinya akan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut.

e. Perilaku pasca membeli

Setelah berkeputusan untuk membeli atau menikmati suatu produk atau jasa,

seorang konsumen akan menilai antara harapannya terhadap produk yang

diinginkan dengan apa yang diterimanya. Kepuasan dinilai “tercapai” apabila ada

pembelian atas produk tersebut. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas,

27

maka konsumen akan melakukan tahap pengumpulan informasi kembali untuk

mendapatkan produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan atau

keinginannya.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan

dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur

sebanyak tujuh komponen.

2.3 Kerangka Pemikiran










rencana. Dalam penelitian ini peneliti mencoba menganalisis keefektifan salah satu

bentuk strategi komunikasi pemasaran yakni Word Of Mouth (WOM) di era

perkembangan teknologi informasi dan komunikasi saat ini. Word Of Mouth (WOM)

merupakan strategi pemasaran konvensional yang banyak digunakan oleh berbagai

produsen karena selain mengenalkan produk kepada konsumen pemasaran mulut ke

mulut juga memberikan keyakinan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

28

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Sumber : Data diolah oleh peneliti, 2016

Hipotesis:

H1 : Strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) berpengaruh secara signifikan

dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen BETA Audio Malang

H0 : Strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) tidak berpengaruh secara

signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen BETA

Audio Malang

Strategi Komunikasi Pemasaran

WOM

Keputusan Pembelian Konsumen

Benefit

Association

Prioritas

Pembelian

Frekuensi

Pembelian

37

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian dengan

pendekatan kuantitatif. Menurut Sugiyono (2014, h.8) metode penelitian dengan

pendekatan kuantitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti

pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen

penelitian, analisis data bersifat kuantitatif dan bertujuan untuk menguji hipotesis

yang telah diterapkan. Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan juga sebagai

metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme yang di mana data

diperoleh dalam bentuk angka-angka dengan tujuan untuk melihat secara lebih jauh

dan lebih dalam terhadap topik yang dijadikan objek penelitian (Rakhmat, 2001,

h.24). Metode yang digunakan adalah metode survei yang merupakan metode riset

dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpul data. Tujuan dari

metode survei tersebut adalah untuk memperoleh informasi dari sumber sejumlah

responden yang dianggap mewakili populasi tertentu (Kriyantono, 2010, h.61).

Metode survei diartikan sebagai penelitian kuantitatif dengan peneliti secara

sistematis mengajukan beberapa pertanyaan yang sama kepada orang yang cukup

banyak dan kemudian mencatat jawaban-jawaban tersebut.

Jenis penelitian ini termasuk dalam penelitian korelasional dengan metode

analisis kuantitatif deskriptif-inferensial. Penelitian korelasional adalah penelitian

yang digunakan untuk mengetahui fungsional antara dua variabel atau lebih, baik

dalam hubungan secara terpisah maupun bersama-sama. Adapun statistik deskriptif

38

digunakan untuk mendeskripsikan data yang diperoleh sedangkan statistik

inferensial digunakan untuk menarik kesimpulan terkait tujuan hubungan antar

variabel. Sugiono (2003, 169:170) menjelaskan bahwa statistik deskriptif adalah

statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara meneskripsikan data

yang terkumpul sebagaimana adanya tanpa maksud untuk membuat kesimpulan

secara umum. Sementara itu, statistik inferensial adalah teknik statistik yang

digunakan untuk menganalisis data sampel yangmana hasilnya diberlakukan untuk

menyimpulkan kondisi suatu populasi.

Adapun statistik inferensial yang digunakan dalam penelitian ini digunakan

jenis statistik parametrik. Sugiono (2003:171)menjelaskan bahwa dalam statistik

inferensial terdapat dua jenis yakni parametrik dan non parametrik. Dalam

penggunaannya tergantung pada asumsi dan jenis data yang digunakan. Statistik

parametrik digunakan harus secara random dengan asumsi-asumsi tertentu,

sementara non parametrik tidak harus memenuhi asumsi-asumsi terebut. Sesuai

tujuan dari penelitian ini maka ditentukan bahwa penelitian korelasi ini

menggunakan teknik analisis data korelasi dan regresi. Teknik analisis ini

digunakan untuk menjelaskan bagaimana efektifitas strategi pemasaran Word Of

Mouth (WOM) dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen BETA

Audio Malang.

3.2 Definisi Operasional

a. Word of Mouth

Strategi Word Of Mouth (WOM) adalah salah satu komunikasi bisnis untuk

keperluan pemasaran yang menyebarkan informasi melalui mulut ke mulut.

39

Strategi Word Of Mouth (WOM) menjadi variabel bebas yang akan diuji

hubungannya terhadap variabel Y. Variabel ini mempunyai 6 indikator yang

akan diturunkan menjadi item pertanyaan, yaitu relevance, quality, advice

seeking, comprehensiveness, quantity dan credibility.

b. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan variabel dependen atau tergantung (Y) dalam

penelitian ini. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:226) keputusan pembelian

adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif yang ada.

Sedangkan menurut schiffman dan kanuk dalam Sumarwan (2012:230)

keputusan pembelian adalah pemilihan tindakan untuk mengambil keputusan

berdasarkan informasi yang tentang suatu produk yang telah diketahui dan

menghitung plus minusnya dari setiap alternative, serta tiba saatnya pada suatu

keputusan yang memuaskan. Adapun indikator keputusan pembelian dalam

penelitian ini adalah

40

Tabel 3.1 Definisi Operasional

Variabel Deskripsi Indikator Diskriptor Item Item Kuesioner Skala

Variabel (X1)

Word of Mouth

Salah satu

komunikasi

bisnis untuk

keperluan

pemasaran yang

menyebarkan

informasi

melalui mulut

ke mulut

(Sertoglu dan

Catli, 2004)

Volume Volume mewakili

pertanyaan yang

mengukur

seberapa banyak

da seberapa sering

informasi Word

Of Mouth tersebar

di masyakakat.

Seberapa sering

konsumen mendengar

informasi tentang

BETA Audio Malang

1. Seberapa sering anda

mendenganr informasi

tentang BETA Audio

Malang dari teman dan

komunitas anda?

Likert

1= sangat jarang

2= jarang

3= kadang-kadang

4= sering

5= sangat sering

Seberapa sering

konsumen mendengar

rekomendasi tentang

BETA Audio Malang


mendengar rekomendasi

tentang BETA Audio

Malang dari teman dan

komunitas anda?

Likert

1= sangat jarang

2= jarang

3= kadang-kadang

4= sering

5= sangat sering

Seberapa sering

konsumen mendengar

mendiskusikan

pelayanan dan produk

BETA Audio Malang


mendiskusikan

pelayanan dan produk

BETA Audio Malang

bersama teman dan

komunitas anda

Likert

1= sangat jarang

2= jarang

3= kadang-kadang

4= sering

5= sangat sering

Dispersion Dispersion

mendefinisikan

sebagai tingkat di

mana percakapan

mengenai produk

mengambil

tempat di dalam

komunikasi yang

luas dalam

lingkup jangakuan

Apakah konsumen

mendapatkan

informasi dan

rekomendasi tentang

BETA Audio Malang

melalui teman dan

komunitas mereka

4. Apakah anda

mendapatkan informasi

dan rekomendasi

tentang BETA Audio

Malang melalui teman

dan komunitas mereka?

Likert

1= sangat jarang

2= jarang

3= kadang-kadang

4= sering

5= sangat sering

Apakah konsumen

mendapatkan

informasi dan

rekomendasi tentang

5. Apakah anda


dan rekomendasi

tentang BETA Audio

Likert

1= sangat jarang

2= jarang

3= kadang-kadang

41

dan cakupan

penyebaran

informasi

BETA Audio Malang

dari kabar di

masyarakat

Malang dari kabar di

masyarakat?

4= sering

5= sangat sering

Apakah konsumen

mendapatkan

informasi dan

rekomendasi tentang

BETA Audio Malang

dari berbagai pihak

melalui media lain

(media elektronik,

media sosial, dan

lain-lain)

6. Apakah anda


dan rekomendasi tentang

BETA Audio Malang

dari berbagai pihak

melalui media lain

(media elektronik, media

sosial, dan lain-lain)?

Likert

1= sangat jarang

2= jarang

3= kadang-kadang

4= sering

5= sangat sering

Variabel (Y)

Keputusan

Pembelian

Keputusan

pembelian

adalah

tahapan

dimana

konsumen

telah

menentukan

sikap dalam

pemilihan

dari beberapa

alternative

produk yang

akan dibeli

Benefit Association Pencarian manfaat

dari produk yang

dibeli (Sutisna,

2003)

1. Mencari manfaat

tertentu dari

produk (barang

atau jasa)

2. Kemudahan

mengingat nama

atau merek

produk (barang

atau jasa)

1. Informasi terkait produk

BETA Audio

memberikan referensi

bagi anda dalam mencari

produk yang sesuai

dengan kendaraan anda?

2. Informasi terkait

pelayanan BETA Audio

memberikan referensi

bagi anda dalam mencari

rekomendasi tempat

service Audio mobil?


dan pelayanan BETA

Audio memberikan

kemudahan bagi anda

dalam mengingat image

BETA Audio Malang

sebagai penyedia jasa

Likert

1= tidak setuju

2= kurang setuju

3= setuju

4= sangat setuju

5= sangat sangat

setuju

42

Audio yang

recomended?

Prioritas dalam

membeli

Keputusan untuk

memprioritaskan

barang yang

dibeli

dibandingkan

alternatif produk

lain sejenis

(Sutisna, 2003)

1. Informasi yang

menjadi prioritas

dalam membeli

2. Membandingkan

kualitas yang

didapat dengan

produk atau

merek lain

4. Informasi terkait kualitas

layanan BETA Audio

Malang membuat anda

memprioritaskan BETA

Audio sebagai penyedia

jasa Audio yang

recomended

dibandingkan penyedia

jasa lainnya?

5. Informasi terkait kualitas

produk BETA Audio

Malang membuat anda

memprioritaskan BETA

Audio sebagai penyedia

jasa Audio yang

recomended?


dan layanan BETA

Audio Malang membuat

anda menurut anda lebih

baik daripada penyedia

jasa Audio lainnya?

Likert

1= tidak setuju

2= kurang setuju

3= setuju

4= sangat setuju

5= sangat sangat

setuju

Frekuensi

pembelian

Frekuensi tingkat

keseringan

pembelian produk

sejenis dari

produsen yang

sama (Sutisna,

2003)

1. Keyakinan

konsumen

terhadap produk

2. Kepuasan

konsumen akan

produk yang

digunakan

7. Keyakinan anda

terhadap kualitas produk

dan layanan BETA

Audio Malang

menyebabkan anda

berlangganan di BETA

Audio Malang?

Likert

1= tidak setuju

2= kurang setuju

3= setuju

4= sangat setuju

5= sangat sangat

setuju

43

3. Merekomendasik

an produk kepada

konsumen lain

8. Kepuasan atas kualitas

produk dan layanan

BETA Audio Malang

menyebabkan anda

berlangganan di BETA

Audio Malang?

9. Kualitas produk dan

layanan BETA Audio

Malang menyebabkan

anda merekomendasikan

BETA Audio Malang

kepada konsumen lain?

44

3.3 Skala Pengukuran

Dalam penelitian kuantitatif, pengukuran merupakan langkah yang berbeda

dalam proses penelitian yang terjadi sebelum pengumpulan data. Pengukuran

kuantitatif memiliki terminologi khusus dan seperangkat teknik karena tujuannya

adalah untuk secara tepat menangkap rincian mengenai dunia sosial empiris dan

mengungkapkan temuan dalam bentuk angka (Neuman, 2013, h. 224). Dalam

penelitian, skala pengukuran digunakan untuk mengklarifikasi variabel yang akan

diukur supaya tidak terjadi kesalahan dalam menentukan analisis data dan langkah

riset selanjutnya (Kriyantono, 2010, h.136). Dalam penelitian ini menggunakan

skala Likert. Skala Likert sering digunakan dalam penelitian survei dengan

menyatakan sikap atau tanggapan lain sehubungan kategori untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial

(Neuman, 2013, h.225).

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian

a. Populasi Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek

yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2014, h.80).

Sedangkan menurut Neuman (2013, h.270) populasi adalah ide abstrak dari

sehimpunan besar kasus yang peneliti mengambil sampel dan hasil dari sampel

tersebut akan digeneralisasikan. Populasi yang dipilih dalam penelitian ini adalah

semua konsumen BETA Audio Malang pada periode tiga bulan terakhir, yakni

sebanyak 97 konsumen.

45

b. Sampel Penelitian

Sampel menurut Neuman (2013, h.270) adalah sehimpunan kecil kasus

yang dipilih peneliti dari himpunan besar dan akan menggeneralisasi pada populasi.

Dari populasi yang telah ditentukan oleh peneliti terlihat bahwa jumlahnya sangat

besar sehingga peneliti memutuskan untuk melakukan pengambilan sampel. Dalam

pengambilan sampel, biasanya terjadi dua kesalahan yaitu melakukan pengambilan

sampel secara tidak layak dan memilih jenis sampel yang tidak sesuai dengan tujuan

studi. Untuk mengantisipasi terjadinya kesalahan tersebut kita harus melakukan

sedemikian rupa agar memperoleh sampel yang mampu mewakili dan dapat

menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya (Ridwan, 2003, h.11). Dalam

penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Simple Random

Sampling. Teknik Simple Random Sampling adalah metode pengambilan sampel

secara acak sederhana. Tehnik ini dibedakan menjadi dua cara yaitu dengan

mengundi (lottery technique) atau dengan menggunakan tabel bilangan atau angka

acak (random number) (Notoatmodjo, 2010).

Menurut Roscoe (dalam Sugiyono, 2011:90) bahwa ukuran sampel yang

layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500. Sesuai dengan teori

tersebut, untuk membatasi jumlah sampel maka ditentukan bahwa jumlah sampel

dalam penelitian ini ditentukan sebesar 30% dari keseluruhan konsumen BETA

Audio Malang pada periode tiga bulan terakhir. Dengan demikian, total sampel

yang dianalisis sebesar 30% dari 97 keseluruhan populasi, sehingga diperoleh

jumlah sampel sebsar 30 konsumen.

46

3.5 Data dan Sumber Data

3.5.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi dalam penelitian ini adalah di BETA Audio Malang, yang beralamat

di Jl. Anggada Sawojajar 2 No.20, Lesanpuro, Kedungkandang, Kota Malang, Jawa

Timur 65139, Indonesia. Sedangkan waktu yang diperlukan dalam penelitian

adalah tiga bulan terakhir.

3.5.2 Sumber Data

Data dalam penelitian kuantitatif adalah data lebih bersifat konkret karena

dapat dikuantitaskan berupa angka-angka. Sumber data diperlukan untuk

mendukung keberhasilan dari penelitian yang sedang dilakukan. Sumber data

dibagi menjadi dua, yaitu sumber data pimer dan sumber data sekunder (Sarwono,

2006, h. 123).

a. Sumber Data Primer

Data primer adalah data yang berasal dari sumber asli atau pertama. Sarwono

(2006, h. 129) menambahkan bahwa data ini tidak tersedia dalam bentuk

kompilasi apapun ataupun dalam bentuk file. Data ini harus dicari sendiri

melalui narasumber atau responden. Sumber data primer dalam penelitian ini

diperoleh dari kuesioner yang disebarkan konvensional dan secara online.

b. Sumber Data Sekunder

Menurut Sarwono (2006, h. 123) data sekunder adalah data yang sudah tersedia

sehingga kita tinggal mencari dan mengumpulkan. Sehingga data sekunder

dapat diperoleh peneliti dengan lebih mudah dan cepat. Data sekunder dalam

penelitian ini peneliti peroleh dari penelitian terdahulu, jurnal-jurnal

47

internasional maupun nasional dan buku-buku yang sejalan dengan penelitian

ini.

3.6 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti

adalah menggunakan Kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data

yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan

tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2014, h.142). Menurut

Kriyantono (2010, h.97) kuesioner adalah pertanyaan yang harus diisi oleh

responden. Tujuan penyebaran kuesioner adalah untuk mencari informasi yang

lengkap mengenai suatu masalah dari responden. Selain itu, peneliti melakukan

wawancara mendalam guna memberikan deskripsi lebih dalam terkait bagaimana

efektifitas strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen BETA Audio Malang di era perkembangan

eknologi informasi dan komunikasi saat ini.

3.7 Teknik Analisis Data

3.7.1 Uji Instrumen

Terdiri dari dua, yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Berikut disajikan

rincian uji instrument dalam penelitian ini.

a. Uji Validitas

Validitas pengukuran adalah seberapa baik kesesuaian indikator empiris

dengan definisi konseptual dari konstruk yang seharusnya diukur oleh indikator

tersebut. Uji validitas yang dipakai oleh peneliti dalam penelitian ini adalah

48

validitas konstruk. Validitas konstruk adalah suatu jenis validitas pengukuran yang

menggunakan indikator majemuk dan memiliki dua subtipe yaitu; seberapa baik

indikator dari suatu konstruk bersatu dan seberapa baik indikator dari konstruk-

konstruk yang menyimpang atau berbeda (Neuman, 2013, h. 240). Menurut

Sugiyono (2014, h.123) validitas konstruk disusun berdasarkan teori yang relevan.

Instrumen bisa disebut mempunyai validitas konstruk jika instrumen tersebut dapat

digunakan untuk mengukur gejala sesuai dengan yang didefinisikan.

Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi

product moment oleh Pearson (Bungin, 2008, h. 197).

r = 𝑛(∑ 𝑋𝑌)−(∑ 𝑋 ∑ 𝑌)

√[𝑛 ∑ 𝑥2

−(∑ 𝑋)2

][𝑛 ∑ 𝑌2

−(∑ 𝑌)2

]

Keterangan :

r = Koefisien Korelasi

n = jumlah individu dalam sampel

X = angka mentah untuk variabel X

Y = angka mentah untuk variabel Y

Kriteria pengujian untuk menerima atau menolak hipotesis adanya

pernyataan yang valid atau tidak dapat dilakukan dengan:

H0 : r = 0, tidak terdapat data yang valid pada tingkat kesalahan (α) 5%.

H1 : r ≠ 0, terdapat data yang valid pada tingkat kesalahan (α) 5%.

Hipotesa nol (H0) diterima apabila r hitung < r tabel, demikian sebaliknya

hipotesa alternatif (H1) diterima apabila r hitung > r tabel. Pengujian validitas yang

dilakukan dengan melalui program SPSS ver. 21.0 dengan mengggunakan korelasi

product moment menghasilkan nilai masing-masing item pernyataan dengan skor

49

item pertanyaan secara keseluruhan. Berikut disajikan hasil analisis validitas

instrumen yang digunakan dalam penelitian ini.

Tabel 3.2 Hasil Pengujian Validitas Variabel X

Item Nilai r r tabel Sig Keterangan

1 0.455 0.361 0.011 Valid

2 0.601 0.361 0.000 Valid

3 0.689 0.361 0.000 Valid

4 0.662 0.361 0.000 Valid

5 0.675 0.361 0.000 Valid

6 0.572 0.361 0.001 Valid

Sumber: Data diolah melalui SPSS 21, 2017.

Berdasarkan hasil uji validitas seperti yang tercantum pada tabel di atas

diketahui jika semua pertanyaan pada variabel X mempunyai nilai r hasil pengujian

(person correlation) lebih besar dari nilai r tabel dan nilai Sig tiap-tiap pertanyaan

tersebut lebih kecil dari 0,05 (5%) yang berarti bahwa tiap-tiap pertanyaan tersebut

valid, sehingga dapat digunakan untuk mengukur variabel penelitian.

Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas Variabel Y

Item Nilai r r tabel Sig Keterangan

1 0.601 0.361 0.000 Valid

2 0.501 0.361 0.005 Valid

3 0.517 0.361 0.003 Valid

4 0.545 0.361 0.002 Valid

5 0.424 0.361 0.019 Valid

6 0.550 0.361 0.002 Valid

7 0.410 0.361 0.024 Valid

8 0.442 0.361 0.014 Valid

9 0.482 0.361 0.007 Valid


Berdasarkan hasil uji validitas seperti yang tercantum pada tabel di atas

diketahui jika semua pertanyaan pada variabel Y mempunyai nilai r hasil pengujian

(person correlation) lebih besar dari nilai r tabel dan nilai Sig tiap-tiap pertanyaan

50

tersebut lebih kecil dari 0,05 (5%) yang berarti bahwa tiap-tiap pertanyaan tersebut

valid, sehingga dapat digunakan untuk mengukur variabel penelitian

b. Uji Reliabilitas

Menurut Neuman (2013, h.234) reliabitas pengukuran adalah kemampuan

yang diandalkan atau konsistensi dari ukuran suatu variabel. Dalam penelitian ini,

peneliti menggunakan reliabilitas stabil yang merupakan pengukuran seoanjang

waktu; suatu ukuran yang memberikan hasul yang konsisten pada waktu yang

berbeda dengan asumsi hal-hal yang diukur tidak berubah dengan sendirinya

(Neuman, 2013, h.234). Uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini

menggunakan uji Alpha Cronbach.

Pengujian dalam penlitian ini menggunakan variabel word of mouth (X) dan

variabel minat pembelian (Y). Variabel X dan Y tersebut dikaitkan langsung

dengan konsumen yang mana hasil dari kuesioner tersebut dijawab oleh para

responden (konsumen). Teknik pengujian reliabilitas adalah dengan menggunakan

nilai koefisien reliabilitas alpha. Kriteria pengambilan keputusannya adalah apabila

nilai dari koefisien reliabilitas alpha lebih besar dari 0,6 maka variabel tersebut

sudah reliabel (handal). Wrench (2013, h. 223) menjelaskan skala reliabilitas dapat

diinterpretasikan sebagai berikut.

0,90+ Excellent

0.80 – 0,90 Good

0,70 – 0,80 Respectable

0,65 – 0,70 Minimally Acceptable

0,60 – 0,65 Undesirable

0,60 Unacceptable

Adapun hasil uji reliabilitas variabel X menunjukkan hasil sebagai berikut.

51

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas X

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.631 6


Dari hasil uji reliabilitas seperti yang tercantum pada tabel di atas maka nilai

alpha cronbach yang dihasilkan dari hasil analisis sebesar 0,631 lebih besar dari

0,6. Sehingga dapat dikatakan jika instrument penelitian reliable.

Adapun hasil uji reliabilitas variabel Y menunjukkan hasil sebagai berikut.

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Y

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.607 9


Dari hasil uji reliabilitas seperti yang tercantum pada tabel di atas maka nilai

alpha cronbach yang dihasilkan dari hasil analisis sebesar 0,607 lebih besar dari

0,6. Sehingga dapat dikatakan jika instrument penelitian reliable.

3.8 Teknik Analisis Data

Menurut Sanusi (2011, h. 115) mendefinisikan “Teknik analisis data adalah

mendeskripsikan teknik analisis apa yang akan digunakan oleh peneliti untuk

menganalisis data yang telah dikumpulkan, termasuk pengujiannya”. Analisis data

merupakan bagian dari proses pengujian data setelah pemilihan dan pengumpulan

data penelitian (Indriantoro dan Supomo, 2009, h.166). Teknik analisis data dalam

52

penelitian statistik inferensial digunakan untuk riset eksplanatif yang bertujuan

untuk menjelaskan hubungan antara variabel (Kriyantono, 2012:172).

3.8.1 Uji Korelasi

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis analisis hubungan

(korelasi). Analisis hubungan adalah analisis yang menggunakan uji statistik

inferensial dengan tujuan untuk melihat derajat hubungan di antara dua atau lebih

variabel (Kriyantono, 2012, h.172-173).

Adapun rumus kolerasi product moment sebagai berikut :

𝑟 =N∑XY− ∑X∑Y

√[𝑁∑𝑋2 −(∑𝑋)2][𝑁∑𝑌2−(∑𝑌)2]

Keterangan :

r : koefisien korelasi Pearson’s Product Moment.

N : jumlah invividu dalam sampel

X : angka mentah untuk variabel X

Y : angka mentah untuk varibel Y

Kriyantono (2012, h.172-173) menambahkan, kekuatan hubungan yang

menunjukkan derajat hubungan tersebut disebut coefficient association (korelasi)

dengan nilai koefisien korelasi sebagai berikut :

Kurang dari 0,20 Hubungan rendah sekali; lemah sekali

0,20 – 0,39 Hubungan rendah tetapi pasti

0,40 – 0,70 Hubungan yang cukup berarti

0,71 – 0,90 Hubungan yang tinggi; kuat

Lebih dari 0,90 Hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali

53

Untuk melakukan perhitungan analisis korelasi pearson correlation tersebut maka

digunakan program SPSS v.21 for windows.

3.8.2 Uji Hipotesis

Penelitian ini akan menjelaskan analisis hubungan, maka rumus yang

peneliti gunakan adalah analisis regresi. Sugiyono (2014, 188) menyatakan bahwa

regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu

variabel independen (X) dengan satu variabel dependen (Y). Secara umum

persamaan regresi sederhana dapat dirumuskan sebagai berikut:

Y = a + b (x)

Keterangan

a : konstanta

b: koefisien regresi

Y : Variabel dependen (variabel tak bebas)

X : Variabel independen (variabel bebas)

Berikut rincian uji hipotesis dalam penelitian ini.

a. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen

atau bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel

dependen atau terikat (Ghozali, 2009, h.98). Pengujian F atau pengujian model

digunakan untuk mengetahui apakah hasil dari analisis regresi signifikan atau

tidak, dengan kata lain model yang diduga tepat atau tidak. Jika hasilnya

signifikan, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Sedangkan jika hasilnya tidak

signifikan, maka H0 diterima dan H1 ditolak.

54

b. Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t)

Uji T atau T-test termasuk dalam analisis statistik komparatif, digunakan untuk

mengetahui perbedaan nilai rata-rata dari suatu kelompok dengan kelompok

lainnya (Nisfiannoor, 2009, h.4). Selain itu, uji T juga digunakan untuk

mengkahi signifikansi variasi hubungan antara variabel X dan Y, apakah

variabel independen X benar-benar berpengaruh secara parsial terhadap

variabel dependen Y (Ghozali, 2009, h.98). Dalam penelitian ini, uji T

digunakan untuk menguji signifikansi variasi hubungan antara variabel X dan

Y, apakah variabel X benar-benar berpengaruh siginifikan terhadap variabel Y

(minat beli). Pada prinsipnya, tujuan dilakukannya uji T adalah ingin

mengetahui apakah ada perbedaan rata-rata (mean) antara dua sampelnya.

c. Uji Kooefisien Determinasi (R²)

Penilaian terhadap R² bertujuan untuk melihat kekuatan variasi variabel bebas

dalam mempengaruhi variasi variabel terikat. Nilai R² digunakan antara 0

sampai 1 (0 < R² < 1). Semakin mendekati 1 berarti semakin tepat garis

regresi untuk meramalkan nilai variabel terikat.

55

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Metode Pemasaran Word Of Mouth di BETA Audio Malang

BETA Audio Malang merupakan perusahaan yang menjual jasa instalasi

audio mobil Malang. Dalam praktek pemasarannya sendiri, BETA Audio

menjalankan strategi konvensional dan online secara bersamaan. Penerapan

strategi konvensional dan online secara bersamaan ini merupakan kebijakan

perusahaan yang dilakukan sebagai inovasi marketing untuk meningkatkan daya

jual dan minat beli konsumen. Oleh karena itu, BETA Audio Malang dirasa dapat

menjadi objek penelitian yang sesuai untuk melihat bagaimana bentuk pelaksanaan

strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM), bagaimana pengaruhnya dalam

mempengaruhi minat beli konsumen BETA Audio Malang, dan menjawab apakah

penerapan Word Of Mouth (WOM) di era perkembangan teknologi seperti saat ini

masih efektif.

Selama ini, BETA Audio Malang sudah melakukan praktek strategi

pemasaran Word Of Mouth (WOM) dan pemasaran online secara berdampingan.

Pemasaran secara online dilakukan sebagai bentuk inovasi strategi pemasaran

untuk menambah variasi strategi pemasaran. Praktek pemasaran online sendiri

dalam hal ini dilakukan sebatas penyebaran testimoni di berbagai komunitas,

bukan dilakukan secara khusus dengan meminta survei pelanggan dan

dipublikasikan secara khusus di media pemasaran Beta Audio Malang. Upaya ini

dilakukan untuk memperluas jangkauan pemasaran dan menyesuaikan diri dengan

perkembangan teknologi yang ada saat ini. Namun, managemen BETA Audio

56

Malang sendiri menekankan bahwa selama ini Word Of Mouth (WOM) masih

menjadi metode pemasaran unggulan yang digunakan oleh BETA Audio Malang.

Adapun pemasaran online yang dilakukan oleh BETA Audio Malang saat

ini tidak ditujukan untuk menggantikan strategi pemasaran konvensional seperti

Word Of Mouth (WOM). Sejauh ini metode pemasaran online di BETA Audio

Malang sudah dijalankan hampir 2 tahun. Namun pembentukan divisi khusus

untuk pemasaran online baru dilakukan satu tahun terakhir. Pelaksanaan

pemasaran online dilakukan dengan penyebaran informasi terkait produk dan jasa

yang ditawarkan BETA Audio Malang dan pengunggahan testimoni dan

rekomendasi pelanggan di media sosial ataupun di web resmi Beta Audio Malang.

Bentuk praktek pemasaran online BETA Audio Malang sendiri dalam hal ini

dilakukan sebatas penyebaran testimoni di berbagai komunitas, bukan dilakukan

secara khusus dengan meminta survei pelanggan dan dipublikasikan secara khusus

di media pemasaran Beta Audio Malang sehingga praktek ini belum dapat

dikatakan sebagai pemasaran online murni. Di sisi lain, kepala bagian pemasaran

BETA Audio Malang juga menambahkan bahwa meskipun sudah melakukan

inovasi pemasaran online, penerapan strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM)

secara konvensional tetap dilakukan untuk mengikat pelanggan dan konsumen dan

masih dianggap sebagai metode unggulan dalam pemasaran produk BETA Audio

Malang.

4.2 Deskripsi Data Statistik

Data penelitian ini dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner terhadap

sejumplah sampel penelitian yang telah ditentukan sebelumnya. Menurut Roscoe

57

(dalam Sugiyono, 2011:90) bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian

adalah antara 30 sampai dengan 500. Sesuai dengan teori tersebut, untuk membatasi

jumlah sampel maka ditentukan bahwa jumlah sampel dalam penelitian ini

ditentukan sebesar 30% dari keseluruhan konsumen BETA Audio Malang pada

periode tiga bulan terakhir. Dengan demikian, total sampel yang dianalisis sebesar

30% dari 97 keseluruhan populasi, sehingga diperoleh jumlah sampel sebsar 30

konsumen.

4.3 Deskripsi Hasil Perhitungan Statistik

Sebagaimana dijelaskan di Bab sebelumnya, penelitian ini termasuk dalam

penelitian korelasional dengan metode analisis kuantitatif deskriptif-inferensial.

Penelitian korelasional sendiri adalah penelitian yang digunakan untuk mengetahui

fungsional antara dua variabel atau lebih, baik dalam hubungan secara terpisah

maupun bersama-sama. Sementara tatistik deskriptif digunakan untuk

mendeskripsikan data yang diperoleh sedangkan statistik inferensial digunakan

untuk menarik kesimpulan terkait tujuan hubungan antar variabel. Guna

memperoleh hasil penelitian maka dalam penelitian ini dilakukan perhitungan

statistik (Sugiono, 2003: 169-170).

Jenis analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah statistik

inferensial. Statistik inferensial adalah teknik statistik yang digunakan untuk

menganalisis data sampel yangmana hasilnya diberlakukan untuk menyimpulkan

kondisi suatu populasi. Adapun statistik inferensial yang digunakan dalam

penelitian ini digunakan jenis statistik parametrik yang dilakukan dengan

menggunakan bantuan software SPSS 20.0. Adapun analisis statistik yang

58

digunakan meliputi uji korelasi dan uji hipotesis (menggunakan regresi linear).

Berikut disajikan rincian hasil analisis statistik dalam penelitian ini sebagai berikut.

4.3.1 Analisis Korelasi

Analisis korelasi adalah analisis yang menggunakan uji statistik inferensial

dengan tujuan untuk melihat derajat hubungan di antara dua atau lebih variabel.

Berikut disajikan hasil korelasi antara variabel Word of Mouth dengan variabel

Keputusan Pembelian.

Tabel 4.3 Korelasi Pearson

Word of

Mouth

Keputusan

Pembelian

Word of Mouth

Pearson

Correlation

1 .606**

Sig. (2-tailed) .000

N 97 97

Keputusan

Pembelian

Pearson

Correlation

.606** 1

Sig. (2-tailed) .000

N 97 97

Sumber: Data Penelitian Diolah (2017)

Hasil korelasi antara variabel Word of Mouth dengan variabel Keputusan

Pembelian dengan menggunakan uji Korelasi Pearson diperoleh nilai koefisien

korelasi (r hitung) sebesar 0,606 dan lebih dari nilai r tabel pada n = 97 sebesar

0,200 sehingga terdapat hubungan signifikan antara Word of Mouth dengan

variabel Keputusan Pembelian. Koefisien bertanda positif menunjukkan hubungan

berbanding lurus, artinya semakin baik Word of Mouth yang dilakukan maka akan

semakin baik Keputusan Pembelian.

59

4.3.2 Hasil Analisis Regresi Linier

Pengujian pengaruh antara Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian

menggunakan analisis regresi linier sederhana sebagai alat analisis untuk menjawab

hipotesis yang diujikan.

Tabel 4.4 Hasil Perhitungan Regresi Linier

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 17.724 2.546 6.962 .000

Word of Mouth .791 .106 .606 7.430 .000


Hasil persamaan regresi linier berganda antara Word of Mouth terhadap

Keputusan Pembelian disajikan sebagai berikut.

Y = a + b X + e

Y = 17.724 + 0.791 X + e

Dari persamaan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

a. Nilai konstanta (a) sebesar 17,724 menunjukkan tanpa adanya pengaruh dari

Word of Mouth maka skor jawaban Keputusan Pembelian adalah 17,724.

b. Nilai koefisien Word of Mouth (b1) sebesar 0,791 menunjukkan setiap

peningkatan skor jawaban Word of Mouth sebesar 1 satuan akan meningkatkan

skor jawaban Keputusan Pembelian sebesar 0,791.

4.3.3 Pengujian Hipotesis

Berikut disajikan hasil pengujian hipotesis antara Word of Mouth terhadap

Keputusan Pembelian dengan menggunakan uji simultan (uji F), koefisien

determinasi (R2), dan uji parsial (uji t).

60

a. Uji Simultan (Uji-F)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel

independen atau bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap

variabel dependen atau terikat. Berikut disajikan hasil pengujian pengaruh antara

Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian secara simultan dengan

menggunakan uji F.

Tabel 4.5 Hasil Analisis Uji Simultan

Model Sum of Squares df Mean

Square

F Sig.

1

Regression 113.600 1 113.600 55.198 .000b

Residual 195.514 95 2.058

Total 309.113 96


Hasil pengujian secara simultan dengan uji F didapatkan nilai F hitung

sebesar 55,198 lebih dari F tabel df = 1 dan 95 sebesar 3,941 atau nilai signifikansi

(0,000) kurang dari alpha (0,050) menunjukkan terdapat pengaruh signifikan antara

Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian secara simultan.

b. Koefisien Determinasi (R2)

Penilaian terhadap R² bertujuan untuk melihat kekuatan variasi variabel

bebas dalam mempengaruhi variasi variabel terikat. Berikut disajikan hasil

koefisien determinasi antara Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian dengan

menggunakan R2.

Tabel 4.6 Hasil Analisis Koefisien Determinasi

61

Mode

l

R R Square Adjusted R Square

1 .606a .368 .361


Hasil koefisien determinasi didapatkan nilai R Square sebesar 0,368 artinya

bahwa besar pengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian yang ditimbulkan

oleh Word of Mouth adalah sebesar 36,8 persen, sedangkan besar pengaruh

terhadap variabel Keputusan Pembelian yang ditimbulkan oleh faktor lain adalah

sebesar 63,2 persen.

c. Uji Parsial (Uji-t)

Uji T digunakan untuk menguji signifikansi variasi hubungan antara

variabel X dan Y. Berikut disajikan hasil pengujian pengaruh antara Word of Mouth

terhadap Keputusan Pembelian secara parsial dengan menggunakan uji t.

Tabel 4.7 Hasil Analisis Uji Parsial

Model t Sig.

1 (Constant) 6.962 .000

Word of Mouth 7.430 .000


Uji parsial antara Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian

didapatkan nilai t hitung sebesar 7,430 lebih dari t tabel df=95 sebesar 1,985 atau

nilai signifikansi (0,000) kurang dari alpha (0,050) sehingga terdapat pengaruh

signifikan antara Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian.

4.4 Pembahasan

62

4.4.1 Hubungan Variabel Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian

Hubungan antar varibel dalam penelitian ini dianalisis menggunakan rumus

korelasi. Analisis korelasi adalah analisis yang menggunakan uji statistik


variabel. Analisis hubungan adalah analisis yang menggunakan uji statistik


variabel (Kriyantono, 2012, h.172-173). Adapun rumus yang digunakan dalam

penelitian ini adalah rumus kolerasi product moment (pearson correlation).

Hasil korelasi antara variabel Word of Mouth dengan variabel Keputusan

Pembelian dengan menggunakan uji Korelasi Pearson diperoleh nilai koefisien

korelasi (r hitung) sebesar 0,606 dan lebih dari nilai r tabel pada n = 97 sebesar

0,200 sehingga terdapat hubungan signifikan antara Word of Mouth dengan

variabel Keputusan Pembelian. Koefisien bertanda positif menunjukkan hubungan

berbanding lurus, artinya semakin baik Word of Mouth yang dilakukan maka akan

semakin baik Keputusan Pembelian.

Hal ini menunjukkan bahwa variabel word of mouth memiliki hubungan

positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini diduga disebabkan oleh

karakteristik dari Word Of Mouth tersebut yang berasal dari suatu bentuk yang

timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi Word

of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau jasa. Sesuai dengan

pendapat Silverman (2001:26), word of mouth begitu kuat karena (1) Kepercayaan

konsumen yang bersifat mandiri dan (2) Penyampaian pengalaman konsumen ke

konsumen lain yang memberikan bentuk kepercayaan pada konsumen lain atas

suatu produk.

63

Hal tersebut berlaku pula pada penerapan strategi pemasaran Word of mouth

di BETA Audio Malang. Adapun tugas dari managemen pemasaran di BETA

Audio Malang terkait promosi Word of mouth hanyaklah membentuk hubungan

dengan berbagai komunitas mobil dan dengan masyarakat luas. Selanjutnya

pemasaran Word of mouth berjalan dengan sendirinya berdasarkan kepercayaan

konsumen dan testimoni pengalaman dari konsumen lainnya.

5.1 Efektifitas Strategi Pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam

mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Beta Audio Malang

Dalam penelitian ini analisis efektifitas dilakukan dengan menguji hipotesis

penelitian yakni bagaimana strategi pemasaran Word Of Mouth (WOM) dalam

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Beta Audio Malang. Untuk

mengetahui efektifitas tersebut dipilih pengujian regresi sebagai metode analisis.

Pengujian pengaruh antara Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian

menggunakan analisis regresi linier sederhana sebagai alat analisis untuk

menjawab hipotesis yang diujikan.

Berdasarkan hasil analisis regresi tersebut dihasilkan persamaan regresi

linier berganda antara Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian yang

disajikan sebagai berikut.

Y = a + b X + e

Y = 17.724 + 0.791 X + e

Dari persamaan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

a. Nilai konstanta (a) sebesar 17,724 menunjukkan tanpa adanya pengaruh dari

Word of Mouth maka skor jawaban Keputusan Pembelian adalah 17,724.

64

b. Nilai koefisien Word of Mouth (b1) sebesar 0,791 menunjukkan setiap

peningkatan skor jawaban Word of Mouth sebesar 1 satuan akan meningkatkan

skor jawaban Keputusan Pembelian sebesar 0,791.

Hasil tersebut menjelaskan bahwa skor jawaban responden terkait

keputusan pembelian murni tanpa ada pengaruh dari variabel word of mouth (a)

adalah sebesar 17,724. Kemudian dengan nilai koefisien Word of Mouth (b1)

sebesar 0,791 berarti setiap peningkatan skor jawaban Word of Mouth atau

penambahan variabel word of mouth dalam diri konsumen sebesar 1 satuan maka

akan meningkatkan skor jawaban Keputusan Pembelian sebesar 0,791. Hal ini

menunjukkan bahwa variabel word of mouth memiliki pengaruh cukup besar

dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

Kemudian secara lebih rinci, hasil pengujian hipotesis antara Word of

Mouth terhadap Keputusan Pembelian.dapat dilihat dari hasil uji simultan (uji F),

koefisien determinasi (R2), dan uji parsial (uji t). Uji statistik F pada dasarnya

menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas mempunyai pengaruh

secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Uji T digunakan

untuk menguji signifikansi variasi hubungan antara variabel X dan Y.Sementara

itu, Penilaian terhadap R² bertujuan untuk melihat kekuatan variasi variabel bebas

dalam mempengaruhi variasi variabel terikat.

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel

independen atau bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap

variabel dependen atau terikat (Ghozali, 2009, h.98). Hasil pengujian secara

simultan dengan uji F didapatkan nilai F hitung sebesar 55,198 lebih dari F tabel

df = 1 dan 95 sebesar 3,941 atau nilai signifikansi (0,000) kurang dari alpha (0,050)

65

menunjukkan terdapat pengaruh signifikan antara Word of Mouth terhadap

Keputusan Pembelian secara simultan.

Uji T atau T-test termasuk dalam analisis statistik komparatif, digunakan

untuk mengetahui perbedaan nilai rata-rata dari suatu kelompok dengan kelompok

lainnya (Nisfiannoor, 2009, h.4). Uji parsial antara Word of Mouth terhadap

Keputusan Pembelian didapatkan nilai t hitung sebesar 7,430 lebih dari t tabel

df=95 sebesar 1,985 atau nilai signifikansi (0,000) kurang dari alpha (0,050)

sehingga terdapat pengaruh signifikan antara Word of Mouth terhadap Keputusan

Pembelian.

Penilaian terhadap R² bertujuan untuk melihat kekuatan variasi variabel

bebas dalam mempengaruhi variasi variabel terikat. Nilai R² digunakan antara 0

sampai 1 (0 < R² < 1). Semakin mendekati 1 berarti semakin tepat garis regresi

untuk meramalkan nilai variabel terikat. Hasil koefisien determinasi didapatkan

nilai R Square sebesar 0,368 artinya bahwa besar pengaruh terhadap variabel

Keputusan Pembelian yang ditimbulkan oleh Word of Mouth adalah sebesar 36,8

persen, sedangkan besar pengaruh terhadap variabel Keputusan Pembelian yang

ditimbulkan oleh faktor lain adalah sebesar 63,2 persen.

Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa variabel word of

mouth memberikan pengaruh positif secara simultan dan parsial, disertai dengan

kekuatan variasi pengaruh yang cukup besar pula. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa penerapan metode pemasaran word of mouth di BETA Audio

Malang secara efektif memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen. Tingginya pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian

berdasarkan hasil uji statistik, memberikan bukti yang cukup kuat bahwa

66

keberadaan strategi pemasaran word of mouth itu sendiri masih memegang

peranan penting dalam menjaga kelancaran penjualan produk BETA Audio

Malang. Terlepas dari munculnya berbagai inovasi pemasaran seperti pemasaran

secara online, penggunaan strategi pemasaran word of mouth masih diangap efektif

dan mampu membrikan dampak positif dalam mengangkat penjualan produk

BETA Audio Malang itu sendiri.

Hal ini diduga disebabkan karena kelebihan dari strategi pemasaran Word

Of Mouth sendiri yang membuat penerapan Word Of Mouth itu menjadi begitu

penting. Kemudian dengan diiringi keseriusan managemen BETA Audio Malang

dalam menerapkan strategi pemasaran diduga mampu mengoptimalkan penerapan

strategi pemasaran Word Of Mouth itu sendiri. Bentuk keseriusan managemen

BETA Audio Malang ini misalnya dapat dilihat dari sudah terbentuknya bagian

pemasaran produk sebagai devisi tersendiri dalam managemen BETA Audio

Malang. Hal ini dapat memberikan dukungan tersendiri dalam penerapan strategi

pemasaran oleh BETA Audio Malang sehingga potensi dari Word Of Mouth itu

sendiri dapat benar-benar dioptimalkan untuk keperluan perusahaan.

Adapun elemen-elemen dari Word Of Mouth itu sendiri juga diduga

menjadi alasan pengaruh positif strategi pemasaran Word Of Mouth terhadap

keputusan pembelian konsumen. Sesuai dengan pendapat Rosen (2004:16) bahwa

ada tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting antara lain

(1) Kebisingan (noise), (2) Keraguan (skepticism), dan (3) Keterhubungan

(connectivity). Dalam kasus BETA Audio Malang, ketiga elemen ini dapat

terpenuhi dengan baik. BETA Audio Malang sendiri memiliki relasi yang cukup

baik dengan berbagai kalangan terutama kominitas mobil di berbagai daerah.

67

Selain itu, pengalaman BETA Audio Malang dalam menjalankan bisnis ini juga

diduga memberikan pengaruh terhadap kelancaran pelaksanaan strategi pemasaran

Word Of Mouth tersebut. Relasi dan profesionalisme ini dapat memenuhi elemen

kebisingan, yakni dengan memunculkan banyaknya rekomendasi dan testimoni

positif dari konsumen sebelumnya untuk menciptakan kebisingan di kalangan

masyarakat dan komunitas. Kebisingan iniah yang membentuk image positif

BETA Audio Malang dan menarik minat konsumen. Kemudian dengan adanya

image positif dan rekomendasi dari berbagai kalangan ini pula maka keraguan

konsumen dalam melakukan pembelian menjadi berkurang. Adapun Word Of

Mouth sendiri memiliki kelebihan dalam mengurangi keraguan konsumen karena

rekonmendasi dari konsumen lain dianggap lebih valid dibandingkan dengan iklan

promosi dari perusahaan itu sendiri. Terakhir, tersedianya elemen keterhubungan

dalam penerapan Word Of Mouth oleh BETA Audio Malang dapat ditemukan dari

keterhubungan BETA audio Malang dengan berbagai kalangan seperti dijelaskan

sebelumnya. Hal ini menyebabkan rantai promosi dari mulut ke mulut yang

dijalankan oleh BETA audio Malang dapat bertahan lama.

70

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang dijelaskan pada bab

sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut.

1. Berdasarkan hasil analisis korelasi (hubungan) antara variabel Word of Mouth

dengan variabel Keputusan Pembelian diketahui bahwa terdapat hubungan

signifikan antara Word of Mouth dengan variabel Keputusan Pembelian.

Koefisien bertanda positif menunjukkan hubungan berbanding lurus, artinya

semakin baik Word of Mouth yang dilakukan maka akan semakin baik

Keputusan Pembelian.

2. Berdasarkan hasil analisis hipotesis diketahui bahwa skor jawaban responden

terkait keputusan pembelian murni tanpa ada pengaruh dari variabel word of

mouth (a) adalah sebesar 17,724. Kemudian dengan nilai koefisien Word of

Mouth (b1) sebesar 0,791 berarti setiap peningkatan skor jawaban Word of

Mouth atau penambahan variabel word of mouth dalam diri konsumen sebesar

1 satuan maka akan meningkatkan skor jawaban Keputusan Pembelian sebesar

0,791. Hal ini menunjukkan bahwa variabel word of mouth memiliki pengaruh

cukup besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

71

5.2 Saran

Berdasarkan hasil analisis dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan

saran sebagai berikut.

1. Melihat besarnya pengaruh variabel Word of Mouth dengan variabel

Keputusan Pembelian menunjukkan bahwa peran Word of Mouth sebagai

strategi pemasaran produk di BETA Audio Malang masih sangat besar.

Terlepas dari berbagai bentuk inovasi pemasaran yang di pakai BETA Audio

Malang saat ini, Word of Mouth masih dianggap layak digunakan karena

mampu memberikan pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian

konsumen.

2. Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih terbatas pada efektifitas Word

of Mouth secara ekslusif tanpa adanya perbandingan secara langsung dengan

strategi pemasaran lainnya sehingga seberapa jauh perbedaan efektifitas Word

of Mouth dengan strategi pemasaran lain masih belum dapat diketahui. Untuk

itu peneliti menyarankan kepada penelitian selanjutnya untuk melakukan

penelitian komparatif terkait efektifitas strategi pemasaran Word of Mouth

dengan strategi pemasaran lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Anoraga, Pandji. 2004. Manajemen Bisnis, Cetakan Ketiga. Jakarta: Rineka Cipta

APJII and Puskakom –UI. 2015. Profil Pengguna Internet Indonesia. Jakarta: APJII

Press

De Mooij, Marieke. 2005. Global Marketing and Advertising, Understanding

Cultural Paradoxes 2nd edition.New York: Sage Publications.

Del I. Hawkins dan David L. Mothersbaugh. 2010. Consumer Behavior: Building.

Marketing Strategy. Elevent Edition. New York: McGraw-Hil

Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supraktino. 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan.

Yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks.

Kelompok Gramedia.

Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta:

Erlangg

Lupiyoadi, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Jakarta :

Penerbit Salemba

Neuman, W.Lawrence. 2013. Metodologi Penelitian Sosial: Pendekatan Kualitatif

dan Kuantitatif. Eds.7. Penerjemah: Edina T. Sofia. Jakarta: PT.Indeks

Gramedia

Purba, Amir dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa.

Rosen, Emanuel. 2004. Kiat Pemasaran dari Mulut ke Mulut. Jakarta: PT. Elex

Media Komputindo.

Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif.

Yogyakarta. :Graha Ilmu.

Schiffman dan Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi Kedua. Jakarta: PT. Indeks.

Gramedia.

Sugiyono. 2011. Metode penelitian kuntitatif kualitatif dan R&D. Bandun:

Alfabeta.

Thomas, K. 2012. Status Update: Using social Media Platforms As A Tool For

Teaching Political Studies In Senior High School. New York: Ethos

Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta: PT

Gramedia. Pustaka Utama

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 1. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Jurnal

Bolang, Virani., & Oktafani, Farah. 2015. Pengaruh Word Of Mouth Terhadap

Proses Keputusan Pembelian pada Cafe Roti Gempol dan Kopi Anjis

Cabang Suryasumantri Bandung. Skripsi. Fakultas Komunikasi dan

Bisnis, Universitas Telkom

Cheung, C.M.K., dan Lee, M.K.O. 2006. “Understanding Consumer Trust in

Internet Shopping: A Multidisciplinary Approach”. Journal of The

American Society For Information Science And Technology. (Online)

Vol.57 No.4. pp 479–492.

Cheung, C.M.K. & Thadani, D.R. 2012. The Impact Of Electronic Word-Of-Mouth

Communication: A Literature Analysis And Integrative Model. Decision

Support Systems, 54, 461-470.

Goyette. 2010. E-Wom : Word of Mouth Measurement Scale for E-Service Context.

Journal of Administrative Sciences, Volume 27: 5-23.

Katawetawaraks, C. & Wang, C. L. 2011. Online shopper behavior: Influence of

Online Shopping Decision”, Asian Journal of Business Research. Vol. 1

No.2, pp. 66-74.

Kumala, Octaviantika Benazir. 2012. Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Minat

Beli Konsumen pada Tune Hotel Kuta-Bali. Depok: Universitas Indonesia.

Lenhart, Amanda., Madden, Mary., Smith, Aaron., Purcell, Kristen., Zickuhr,

Kathryn., & Rainie, Lee. 2011. Teens, Kindness and Cruelty on Social

Network Sites: How American teens navigate the new world of "digital

citizenship. Washington: Pew Research Center’s Internet & American Life

Project.

Wijaya, Tommi., & Paramita, Eristia Lidia. 2014. Pengaruh Electronic Word Of

Mouth (E-WOM) Terhadap Keputusan Pembelian Kamera DSLR. Jurnal.

Seminar Nasional dan Call for Paper (Sancall 2014): ISBN: 978-602-

70429-1-9 Research Methods And Organizational Studies. Hlm: 12-19

Online

Silverman,George.2001. The Secrets Of Word-Of-Mouth Marketing How To

Trigger Exponential Sales Through Runaway Word Of Mouth. Pp.272.

http://www.bizsum.com, diunduh 10 Februari 2017

Documents

EFEKTIFITAS STRATEGI PEMASARAN WORD OF MOUTHrepository.ub.ac.id/9363/1/M.%20Fadel%C2%A0Fahlevi.pdfNufian Susanti Febriani, S. I. Kom., M.I.Kom NIP. 2013048602042001 ii LEMBAR DAFTAR