Upload
truongtuyen
View
246
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif, Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota
Semarang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)
Oleh:
Herdi Wongso
090903906/KOM
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2014
ii
iii
iv
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
untuk Kedua Orang Tua yang sangat
berharga bagi Penulis
Saudara/i, Sahabat
dan
Keluarga Besar Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Atma
Jaya Yogyakarta
GOD will FIGHT for you,
YOU need only to be
STRONG.
(Exodus 14: 14)
untuk Kedua Orraanngg Tua yang sangat
bbeerharga bagi Penuullis
SSaauudaarraa//ii, SSaahhaabbat
dan
KKeelluaarrga Besar Fakultas Ilmuu SSoossiall
daan Ilmu Politik Universitas Attmmaa
Jaya Yogyakarta
vi
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan
kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
tanggung jawab penulisan skripsi yang berjudul Efektivitas Komunikasi Brand
via Key Opinion Leader pada Low End Market (Studi Deskriptif Kuantitatif pada
Kasus Product Sampling Baygon Coil di kota Semarang).
Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan berkat adanya kerjasama dan
bantuan dari berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Tuhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sapaan pastinya
penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yang dilakukan.
Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah meskipun harus
menapaki jalan yang berliku-liku.
2. Ibu F. Anita Herawati, M. Si., selaku dosen pembimbing yang murah hati
mau memberikan waktu, kesabaran, dan bimbingan sehingga skripsi ini
dapat diselesaikan dengan baik.
3. Kedua orang tua yang selalu mendoakan dan memberi fasilitas terbaik,
terima kasih karena selalu bertanya kapan skripsi ini selesai, sehingga
menjadikan motivasi bagi penulis untuk terus berjuang.
4. Keluarga besar PSM UAJY dan Pengurus Harian 2010-2011, terima kasih
sudah memperbolehkan penulis untuk bergabung, berorganisasi, dan
menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya
Yogyakarta.
tanggung jawab penulisan skrkripip isi yang beb rjrjududul Efektivitas Komunikasi Brand
via Key Opinion Leeadader pada Low End Market (Studi DDese kriptif Kuantitatif pada
Kasus Producuct Sampling Baygono CoCoil didi kkotota SeS marang).
PPenulisan skkriripssi i ini i dapat terselesaiikakan n beberkrkaat adanya kekerjrjasama dan
baanntuan dadariri bbeerbagai i pipihak, sehingga pada kekeses mpattanan iinini penullisis ingin
menggucucapapkakan babannyak terima kasih kepada:
11. Tuuhhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sasapaanan ppasastinyaa
ppenulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yanng diilalakukukan.n
Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah messkipun haaruss
menapaki jalan yang berliku-liku.
2. Ibu F. AAninitata HHererawawatatii, MM. SiS ., sellakaku u dodosesenn pepembmbimimbibing yang murah hahatti
mau memberikan waktu, kesaabab ran, dan bimbingan sehingga skkriripspsi inini
dadapap t didiselelesaikikanan ddenengagann bab ik.
3.3 KeKeduduaa ororanang tutuaa yangg selallu u mmendoaoakakan dadan n memembmbereri i fafasisililitatas tterbaik,
terima kasih karena selalulu bertanynya kapan skripsi ini selesai, sehingga
menjadikan motivasi bagii penulis unntuk terus berjuang.
4. Keluarga besar PSM UAJYY dan PePengurus Harian 2010-2011, terima kasih
sudah memperbolehkan pennululiis untuk bergabung, berorganisasi, dan
vii
5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam
berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing
berbagai hal didalamnya.
6. Keluarga Kantor Pelatihan Bahasa dan Budaya UAJY, terima kasih
penulis sudah diperbolehkan menjadi salah satu student staff divisi
informasi dan promosi yang menjadi suatu pengalaman berharga bagi
penulis.
7. Teman-teman PT. Johnson Home Hygiene Products divisi Baygon coil
yang bersedia penulis usik ketenangannya saat bekerja untuk bertanya hal-
hal yang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyusunan skripsi ini.
Sukses selalu untuk kalian!
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh
karena itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhir kata
semoga skripsi ini dapat berguna pembaca.
Yogyakarta, 5 Februari 2014
Penulis
6. Keluarga Kantor Pelalatitihahan Bahasaa ddan Budaya UAJY, terima kasih
penulis sudadahh diperbolehkan menjadi salah h sas tu student staff divisi f
informrmasi dan promosi yaangg mmenenjajadi suatu pengalamaman berharga bagi
ppenulis.
7. Temamann-tetemman PTPT. Johnson Home Hygienee PProductctss ddivivisi Bayggon coil
yayangng berrssedia penulis usik ketenangannya saat bekerjrja unttuk k bebertrtana ya hal-
hal yyang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyususunann sskrkripsi inini.
SuSukses selalu untuk kalian!
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurrangan, oleehh
karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata
semoogaga skripsi ini dapapatat bberergugunan pembaca.
Yogyakarta, 5 Februaarri 2020114
Penulis
viii
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di Kota Semarang)
ABSTRAK
Penyampaian komunikasi brand dilakukan dengan berbagai macam cara agar diperoleh hasil yang maksimal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas komunikasi brand via key opinion leader pada low end market pada kasus product sampling Baygon coil di Kota Semarang. Populasi yang diterpa kegiatan product sampling Baygon coil ada empat Kecamatan yaitu Kecamatan Tugu, Kecamatan Genuk, Kecamatan Semarang Utara, dan Kecamatan Semarang Timur.
Baygon sebagai sebuah top brand di Indonesia memiliki banyak kompetitor yang dapat mengancam. Baygon coil berdasarkan data yang diperoleh dari Nielsen’s Retail Audit menunjukkan bahwa memiliki saingan penjualan yaitu obat nyamuk coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman coil Cap King Kong, maka divisi Baygon coil merancang program Transformer yang bertujuan untuk mengubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Baygon coil.
Salah satu bagian dalam program Transformer adalah kegiatan product sampling dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteliti oleh penulis. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena memiliki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengumpulan data penelitian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner. Kuesioner tersebut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif, dan dimensi konatif.
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa efektivitas komunikasi brandberhasil pada dimensi kognitif dan dimensi afektif, sedangkan mengalami kegagalan pada dimensi konatif. Kegagalan pada dimensi konatif terdapat pada perilaku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan dengan presentasi audience yang mencoba produk yang dibagikan secara gratis. Kegagalan tersebut disebabkan karena masih ada audience yang memiliki ketidakpuasan terhadap produk dan faktor harga yang relatif lebih mahal dibandingkan merk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leader dalam menyampaikan komunikasi branddikategorikan baik untuk mempersuasi kelompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompok untuk mencoba produk.
Kata kunci : komunikasi brand, key opinion leader, low end market, efektivitas
Penyampaian koomumunikasi brand dilakukann ddengan berbagai macam cara dagar diperoleh hasilil yang maksimal. Penelitian ini bberertut juan untuk mengetahuiefektivitas komumunnikasi brand viv a key opinion leader pada ar lol w end market pada tkasus producuctt sampling Baygonon cocoili didi KKoto a a Semarang. Popupulasi yang diterpa kegiatan pproduct saampmplilingng Baygygonon cocoiil adada a emempapat t Kecamatan yayaitu KecamatanTugu, KKecamatan GeGenunuk,k KKecamatan Semarang g UtUtararaa, dan Kecamattana Semarang Timumur.
Baaygygonon sebaggaiai sebuah top brand ddii InIndonesisiaa mememiliki banyak dkkompetititoror yyanang daappat mengancam. Baygon coil berdasararkan dadataa yyang g dipeperolehdari NiNielelsesen’n s ReRetail Audit menunjukkan bahwa memiliki saaini gan pepenjnjuaualan yayaitu tobat nnyayammuk k coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancamman l cocoilil CaC p KiKingn Koongng, mmakaka divisi Baygon coil merancang program l Transformeerr yanng g beb rtujuaan nrununtutuk k menngubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Bayygog n cooilil.
SaSalah satu bagian dalam program Transformer adalah keggiatanan r prprodo uct tsasammplinng dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteelil titi oleh hrpenuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karenna memilikiki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengummpulan ddataa pep nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesionerr. Kuessioioneer teersr ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi aafektktiif, dadan n dimeensnsi konatif.
Hasil pepenenelilititianan iinini mmemempeperlr ihatkakan babahwhwaa efefekektitivivitatass komunikasi brrananddberhasil pada dimensi kognitif ddaan ddiimensi afektif, sedangkan menggalalamami kekegag galan pada dimensi konatif. Kegagagalan pada dimensi konatif terdapapat papadda peperiilalakuku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingngkakan dedengngan prpresesenentatasi audidience yyanangg memencncoba prprododukuk yyanang g didibbagigikkan sesecacarara ggraratis. KeKegagagallan tetersrs bebutut ddisisebebabkak nn kakarerenana mmasihh aadada aua didienencce yang mememmiliki keketitidadakpkpuauasasann teterhrhadadapap produduk dadann faktoror hhargaga yyanang g rerelalatif f lelebibih h mahal dibandndiningkgkan mmererkk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penenellitian ttere sebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leadder dalam menyampaikan komunikasi r branddikategorikan baik untuk memppersuasi keelompok dan mendapatkan perhatiankelompok, dan mendorong kelompmpok untukk mencoba produk.
Kata kunci : komunikasi brand, key opopininion leader, low end market, efektivitas
ix
DAFTAR ISI
Halaman Judul................................................................................................ i
Halaman Pernyataan....................................................................................... ii
Halaman Persetujuan...................................................................................... iii
Halaman Pengesahan...................................................................................... iv
Halaman Persembahan.................................................................................... v
Kata Pengantar................................................................................................ vi
Abstraksi......................................................................................................... viii
Daftar Isi......................................................................................................... ix
Daftar Tabel.................................................................................................... xi
Daftar Gambar................................................................................................ xii
Daftar Lampiran.............................................................................................. xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang...................................................................................
B. Rumusan Masalah..............................................................................
C. Tujuan Penelitian...............................................................................
D. Manfaat Penelitian.............................................................................
E. Kerangka Teori..................................................................................
F. Kerangka Konsep...............................................................................
G. Definisi Operasional..........................................................................
H. Metodologi Penelitian........................................................................
1
8
8
9
9
29
31
35
Halaman Persetujuan......................................................................................... iii
Halaman Pengesahahan....................................................................................... iv
Halaman PePersembahan...... .................................................... ......................... ............. v
Kata PPengantarar............................................... ........................................................... vi
AAbstrakssi.i............ ...................................................................... ................................ viii
Daftarar IIsisi...................................................................................................... ......... ixx
DaDaftftara Tabbel...................................................................................................... xi
DaDafftar GGambar.................................................................................................. xii
Daftarr Lampiran.............................................................................................. xiiiii
BAB B II PENDAHULUAN
A. Latar BeBelalakakangg..................... ...................................................................
B. Rumusan Masalah................................................................................
C.C TuTujujuanan PPenenelelititiaiann............................................................................................
D.D. Manfaat PPeneneleliitiaann................................................. ......................................
E. KeK rangkka Teori....................................................................................
F. Kerangka Konsep................................................................................
G. Definisi Operasional............. ...............................................................
H. Metodologi Penelitian.........................................................................
11
88
88
9
9
29
31
35
x
BAB II OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Produk Baygon ........................................................
B. Sejarah Singkat Perusahaan ...............................................................
C. Sejarah Singkat Brand Baygon ..........................................................
D. Gambaran Umum Program Transformer di kota Semarang ..............
45
46
48
50
BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................................
B. Deskripsi Penelitian ...........................................................................
C. Analisis ..............................................................................................
D. Pembahasan ........................................................................................
56
63
84
88
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan ........................................................................................
B. Saran...................................................................................................
102
103
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
B. Sejarah Singkat Perusaahahaan .................... ............................................
C. Sejarah Singngkakat Brand Baygon ...........................................................
D. Gambmbaran Umum Prograram m TrTrannsfsforormemer r di kota Semaraangng ..............
46
48
50
BAB B III ANALALISI IS DDAAN PEMMBABAHAHASASANN
A. UjUji i VaValliditaass ddan Reliabilitas .................................... ..............................
B.B. DeD skriripsi Penelitian .............................................................................. .
CC. Annalisis ..................................................................................................
D. PPembahasan ..........................................................................................
56
633
84
888
BAB IIV PENUTUP
A.A. Kesimpulan .................................................................... ...............................
B. Saran.......................................................................................................
10022
101033
DADAFTFTARAR PPUSUSTATAKAKA
LALAMPMPIRIRANAN
xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia ................................................. 3
Tabel 1.2 Data Persaingan Coil di Indonesia ................................................... 4
Tabel 1.3 Data Persaingan Coil di Kota Semarang ......................................... 5
Tabel 1.4 Operasionalisasi Konsep ................................................................. 32
Tabel 1.5 Jumlah Sampel Penelitian ................................................................ 39
Tabel 1.6 Rumus Statistik Uji Beda ................................................................. 42
Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas Dimensi Kognitif ............................................... 58
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Dimensi Afektif ................................................. 59
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Dimensi Konatif ................................................ 60
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ........................................... 62
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ............................................. 62
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ............................................ 63
Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge ....................................... 65
Tabel 3.8 Deskripsi Responden Message Product Sampling ........................... 66
Tabel 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil .......................... 70
Tabel 3.10 Deskripsi Responden Dimensi Afektif ........................................... 72
Tabel 3.11 Deskripsi Responden Dimensi Konatif .......................................... 77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif .......................................... 79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif ............................................ 81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif ........................................... 83
Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensi Kognitif ............................................. 84
Tabel 3.16 Uji Kruskal Wallis Dimensi Afektif ............................................... 85
Tabel 3.17 Uji Kruskal Wallis Dimensi Konatif .............................................. 86
g g
Tabel 1.4 Operasionalisaasisi Konsep .............................. .................................... 32
Tabel 1.5 Jumlahah Sampel Penelilitian ................................................................. 39
Tabel 1.6 6 RRumus Stata isstitik k Uji BeBedada ............................. ............ .................................. 42
Tabeell 3.1 Hasiil l UjU i Validitas DiDimemensnsii KoKogngnititifif ................................................... 58
TTabel 3..22 HaHasiill Ujjii VValiditas Dimensi Afektif .......................................................... 59
Tabell 3.33 Hasisil Uji Validitas Dimensi Konatif .................................................... 660
TaTabebel l 3.4 HHasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ................................................ 62
TaTabeb l 3.3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif .................................... ............. 622
Tabel 33.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ............................................. 6363
TaTabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge ........................................ 6565
Tabel 3.8 Deskkriripspsii ReRespsponondedenn MeMesss age PrPrododucuctt SaSampmplilingng ........................... 666
TaTabeb l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil ........................... 7070
TaTabebel l 3.3.1010 Deskkripipsisi RResespopondndenen DDimensi AAfefektktifif ...................... ...................................... 72
TaTabebell 3.3.1111 DDeseskrkripipsi RResesponddenen Dimmenensi Kononatif .................................................... 77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi DiDimensi KoKognitif .......................................... 79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi DDimensi Affeektif ............................................ 81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Diimem nsi KKonatif ........................................... 83
Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensnsi KKognitif ............................................. 84
xii
DAFTAR GAMBARGambar 1.1 Model Komunikasi Laswell ......................................................... 23
Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran ..................................................................... 24
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran 2 Uji Validitas Pengetahuan Message Product Sampling Dimensi
Kognitif
Lampiran 3 Uji Validitas Pengetahuan Bahaya Obat Nyamuk Coil Dimensi
Kognitif
Lampiran 4 Uji Validitas Dimensi Afektif
Lampiran 5 Uji Validitas Dimensi Konatif
Lampiran 6 Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif
Lampiran 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
Lampiran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Sampling DimensiKognitif
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat Nyamuk coil Dimensi Kognitif
Lampiran 12 Deskripsi Dimensi Afektif
Lampiran 13 Deskripsi Dimensi Konatif
Lampiran 14 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif
Lampiran 15 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif
Lampiran 16 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif
Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
p j g g p g
Kognitif
Lampiran 3 Ujiji Validitas Penengetahuan Bahaya Obat NNyayamuk Coil Dimensi l
Kognitiff
Lampmpiran 4 Ujiji VValidititas Dimenensisi AAfefektktifif
LLampiranan 55 UUjiji Valalididitas Dimensi Konatif
Lampmpiri anan 6 UUjji Reliabilitas Dimensi Kognitif
LaLampmpirann 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
LaLampm irraan 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiiran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif
LaLampiiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplinng DiDimenssiKognitif
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obabat t NyNyamamuk coil Dimensi Kognitif
LaLampmpiri an 12 Deskripsi Dimensi Afektif
LaLampmpiran 1133 DeDeskskriripspsi i DiDimensii KoKonanatitif f
Lamppiriran 1144 DDiststriribubusi Frekuensisi Dimensii KKognitif
Lampiran 15 Distribusi Frekuenssi Dimensi AAfektif
Lampiran 16 Distribusi Frekuensii Dimensi KKonatif
Lampiran 17 Kuesioner Penelitian