ISSN 2149-9446 Cilt 01 Say 01 Ocak 2016 Elence Endstrisi Says
Elence Reklamlarnn Viral Uygulamalar ve
Z Kua zerinden Bir Deerlendirme
ASLI CL TUNCER*
MEHMET UMUT TUNCER
zet
Yaam biiminin reklama dair etkilerini ele alan bu makalede, dijital toplumun bir rn olan Z kuann yeni reklam biimlerine ynelik alglarn ortaya koymak amalanmtr. Bunun iin elence reklamlar olan viral uygulamalar ele alnmtr ve Z kuann bu uygulamalara olan yaklam derinlemesine grmelerle analiz edilmitir. Aratrmada Z kuandan seilen r-neklemin, viral uygulamalar reklam olarak deil, bir elence gesi olarak alglad ve viral uygulamalarn, marka tannrln arttrma ve hedef kitle ile duygusal balant oluturma konu-sunda etkin bir rol stlendii grlmtr. Sonu olarak bu makalede, viral reklamlarn Z kua-yla markann arzulad etkileimi gerekletirilebileceine ynelik gl kantlar elde edilmi-tir.
Anahtar Kelimeler: Elence Reklamlar, Kuak Teorisi, Viral Uygulamalar, Habitus ve Reklamlar, Z Kua
* Yrd. Do. Dr., Akdeniz niversitesi Akdeniz niversitesi
ISSN 2149-9446 Volume 01 Issue 01 January 2016 Entertainment Industry
Viral Applications of Entertainment Advertisements
and Their Effects on Z Generation
ASLI CL TUNCER
MEHMET UMUT TUNCER
Abstract In this study dealing with the effects of the lifestyle it shapes on advertisement, the purpose is to put forward the perceptions of Z generation, product of the digital society, towards new advertisement kinds. Hence, the new games (toys) of the advertisement, viral applications were discussed and the approach of Z generation towards these applications were examined closely with deep conversations. The study results indicated that the Z generation perceives the viral applications not as an advertisement but a means of entertainment. Also it was observed that the viral applications have an effective role in increasing the brand recognition and creat-ing an emotional link with the target audience. It was seen strong evidence that the viral adver-tisements achieves the interaction with the Z generation in the way the brand desires.
Keywords: Entertainment Advertisement, Generation Theory, Viral Application, Habitus and Advertisements, Z Generation
Assist. Prof., Akdeniz University Akdeniz University
212 Asl cil Tuncer - Mehmet Umut Tuncer
Cilt 1 / Say 1 / Ocak 2016
1. Giri Reklam temelde bir tantm enstrmandr. Baars ise ilgi ekiciliiyle doru orantldr. Gl bir etki yaratp, amacn gerekletirebilmek iin hedef kitlenin psikografik zelliklerini gz nnde bulunduran efektif bir planlama srecinin kts olmaldr. Tad mesaj ile hedefledii kitlenin dikkatini ekebilmesi, dolaysyla mesajn anlalmas ve amacna ulamas ancak bu ekilde mmkn olabilmektedir. Bu durum ounlukla medya planyla ilgili bir aama olarak de-erlendirilse de aslnda znde hedef kitlenin yaam biimini tanmak ve gncel beenilerini, dnme ve davranma emalar olarak yerlemi toplumsallklarn zmlemekle ilikili bir sretir. Bu nedenle toplum sorunsal zerinden deer-lendirmeler stratejik nem kazanmaktadr.
Toplum, Simmelin (1999) dedii gibi, karlkl etkileimlerden baka bir ey deildir. Genel kabul gren bu toplum tanm, daha derin kuramsal karmlarla, farkl teorisyenler tarafndan tasvir edildiinde temel kartlklar da ortaya k-maktadr. Bireye atfedilen zne ve nesne ikilemi etrafnda yaplan eitli tartmalarn, bir anlamda evresinden dolaan Bourdieu, ortaya koyduu ha-bitus kavramyla bireyin toplumsallamasn dinamikleriyle ortaya koymutur. Birey buna bal olarak, topluma ve ayn zamanda kendine ait kltrn olu-turmaktadr. te bu husus reklamn dnn, bugnn ve geleceini anlam-landrmak asndan kritiktir. Habitus kavram zerinden kuak teorisini ku-ramsal ereve olarak benimseyen bu aratrmada; Elence reklamlarnn yeni uygulamlarnn Z kua zerindeki etkileri nelerdir?, Z kuann viral reklam uygulamalarna ynelik alglar nelerdir? ve Z kuann, varsa deien tketim eilimleri ne yndedir? sorularna cevap aranm, yeni (dijital) reklam biimi ve Z kua etkileiminin deerlendirilmesi amalanmtr. Bu dorultuda habitus, kuak teorisi ve yeni reklam kavramlarna deinilerek, Z kuan temsil eden katlmclarla derinlemesine grmeler gerekletirilmitir.
2. Kavramsallatrma 2.1. Habitus zerine Toplum zerine tartmalarda, hem eletirel hem de ana akm zelinde, ou zaman uzla salanamad grlmektedir. Bu durum kavramsal betimlemeler zerinde gr farkllklarnn olduunu gstermektedir. Marx, retim ilikileri-nin mutlak bir ekilde siyasal, entelektel ve sosyal dzeyde tm styap ku-rumlarn koullandrdn ileri srmektedir. Ekonomik belirleyicilii ifade eden bu yaklam, toplumsal kurumlarn batan sona retim ilikileriyle tasarmland-n iaret eder. Buna gre deerler, bir dnce deildir, maddi yaamn iinde ortaya kar (Tompson, 1994: 279). sel bir retim olduunu ileri srmek yanl-tc olabilir. Ancak bu sylemden varlmas gereken sonu, deerlerin insan
Elence Reklamlarnn Viral Uygulamalar ve Z Kua zerinden Bir Deerlendirme 213
Cilt 1 / Say 1 / Ocak 2016
pasifletirdii olmamaldr. Marxn insan iin kulland gattungswesen (var-lktr) kavram insan kendi doasn oluturma becerisine sahip bir varlk ola-rak gstermektedir. Marksist teori, deerler sisteminin ekonomik dzlemden beslendiini sylense de, insana dair zne vurgusu gldr. Dier taraftan, ayn zamanda Bat Marksistleri olarak da tanmlanan Frankfurt Okulu dnr-leri ve zellikle L. Althusser, insan nesne olarak betimleyip, zne algsnn bir yanlsama olduunu ileri srer. Althusser (2003: 99) ideolojinin zne katego-risinde ileyi kazandnn altn izer; zne her tr ideolojinin kurucusudur. Bu nedenle kendi tarihleri olmayan (Marx ve Engels, 1999: 17) ideolojilerin zne-lere ihtiyac vardr. Althussere gre (89) bireyi ideolojinin zneletirmesi ayn zamanda bireyin varolu koullaryla kurduklar imgesel ilikinin tasarmlanma-sdr. Adorno ve Horkheimer (2010) da, Althusser ile ayn gr paylarlar. Kendi denetimlerinden uzak gdlenlemelerle nesneleen bireyin gl bir ekilde kendiliini ve zneliini savunduunu ileri srerler. Dolaysyla styap-nn zneletirdii bireyin retim ilikilerini olduu gibi kabul ettiini ifade eder-ler.
Literatrde grlen zne ve nesne tartmas Bourdieunun habitus teo-risiyle farkl bir dzleme yaylmaktadr. Bizi birey yapan, toplum iinde konum-landran, topluma uyum salama sreleri, yani toplumsallama yaam habi-tusunu oluturmaktadr. Habitus iinde toplumsal renme sadece toplumsal yaamn srekliliini salamaz, ayn zamanda retimin istikrarn da gerekleti-rir. Bu manada habitus ve onun biimlendirdii yaam biimi, maddi alan yeni-den retmektedir. Bu adan habitus, toplumsallamann kendisidir, styapy retirken ayn zamanda onu yeniden retip onunla senkron yaamaktadr. Dn-yaya dair btn alglarmz retmektedir. Habitus zerinde alan Bourdieu, habitusun toplumsal dnya ile ilikiye girdiinde ne olduunu sudaki balk alegorisiyle aklamaktadr. Buna gre habitus toplumsal alanda bir balk gibi suyun arln hissetmez. inde olduu dnyann doal bir paras olur (Bour-dieu ve Loic, 2003: 118).
Bourdieunun yaklamnda habitusun toplumsal pratiklere etkisi mutlak be-lirleyicidir. Gnlk yaammzn, kamusal ve zel alanlarn her bir manivelas, kaynan habitustan almaktadr. Bundandr ki habitusun yeniden retilmesi noktasnda aktif olan aralar, ayn zamanda onun biim verdii aralardr ve yaam biimimize etki eder. Kltrel sonular da olan bu etki, en basit dzeyde birey davranlarn etkilemektedir. Daha makro bir deerlendirme ile tutumlar ve deer yarglarn da belirlemektedir. Bu adan habitusun yaam pratiindeki etkisi her alanda grlmektedir. Siyasi tercihler, kltrel deerler, sosyal olay-lar, ekonomik ilikilerin biimi gibi topluma ait olan her konuya yn vermekte-dir. Reklam da hedef kitleyi etkilemeyi hedefleyen bir ara olarak yaam biimi-
214 Asl cil Tuncer - Mehmet Umut Tuncer
Cilt 1 / Say 1 / Ocak 2016
ni formatlandran habitusu anlayarak stratejilenmek durumundadr. Dolaysyla bu aratrmann konusu olan elence reklam uygulamalarnn kazand-/retildii biimler kadar hedef kitlenin elence reklamlaryla kurduu etkile-im de kaynan habitustan almaktadr. Ancak toplum homojen deildir; ayn toplum iinde dahi farkl yaam biimleri bulunmaktadr. Hedef kitlenin katego-rize edilmesinde veriler salayan sosyo-ekonomik statler ve psikografik zellik-ler, ortak deer yarglarna dair snrlandrlm gruplar iaret etmektedir. Her grubun kendine dair yaam biimi olmas durumu ise aslnda toplum iinde farkl habituslarn varlnn kantdr. Kaynan ya gruplar, cinsiyet, ekonomik statler, corafya gibi birok deikenden alan farkllam hedef gruplar, spesi-fik yaam biimlerine ve habitusa sahiptir. Bu anlamda dijital toplumun ve gn-cellenmi habitus iinde ortaya kan, karakterize edilmi yeni bireyin, temel-de ekonomik bir ara olan yeni reklam tipolojilerine olan yaklam bu ara-trmann temel merak konusudur.
2.2. Kuak Teorisi: X,Y ve Z Kuaklar Reklam literatrnn ve sektr deneyimlerinin iaret ettii gereklerden birisi; hedef kitleye ulaamayan ve beeni dzeylerine uygun biimlendirilmemi rek-lam almasnn istenilen etkiyi yaratmasnn mmkn olmaddr. Reklamn etkisi konulu birok akademik aratrma bu konuda ikna edici verileri salamtr (Joshi ve Hanssens, 2010; Trampe vd., 2009; Flueckiger, 2009). Reklam endst-risi aktarlabilir habitusu anlamak ve uyum salamak hususunda, belki de dier tm alanlardan ok daha etkin ve hzl hareket etmektedir. Bu hz, sektrn srdrlebilirliinin hedef kitleye etki etme potansiyelini muhafaza etmesine bal olmasyla aklanabilir. Reklamclar i yaptklar irketleri bu potansiyelle-rini ortaya koyarak ikna ederler ve para kazanrlar. Dolaysyla reklam mecra kullanmlarn, reklam stratejilerini ve reklam mesajlarnn tketiciyle etkileim-lerini takip etmek ayn zamanda toplumun elence kltrn analiz etme konu-sunda anlaml ve isabetli verileri salama kapasitesi tamaktadr. Ayrca rekla-mn tarihsel kkenlerinden gnmze kadar gelen
