近年來，隨著網際網路資訊發展的普及，科技產品的日新月異，傳統的報章雜誌、書信，已不在是傳遞訊息的重要工具，網際網路已成了現代人不可或缺的媒介工具，除了用來收集資訊以外，還可以用來網路購物、線上遊戲、交友、聊天…等

第一章　緒論

本章共計分為四節，分別為研究背景與動機、研究目的、研究範圍與對象以及研究流程，以下就各節詳細說明。

第一節　研究背景與動機

近年來，隨著網際網路資訊發展的普及，以及科技產品的日新月異，傳統的報章雜誌、書信，已經不再是我們傳遞訊息的重要工具，網際網路已成了現代人和現代資訊重要且不可或缺的媒介工具，除了用來收集資訊以外，還可以用來網路購物、網路新聞、線上遊戲、交友、聊天…等。因此社群網站的興起，帶起了一股新風潮。透過各式各樣的網路媒介，網路社群有如雨後春筍一般，以驚人的速度成長茁壯。

隨著全球的網路使用的人口逐漸以正向成長，使得各式各樣的社群網站漸漸得崛起；相對而言，台灣地區的網路使用人口，對於社群網站的選擇比過去增加許多。

蕭弘銘 (2008) 認為網路社群成員透過電腦作為一種中介傳播，成員們因為興趣或需求在網路間相互交流，發展出網際人際關係進而集結為群體或組織，成員可透過討論區、聊天室、電子郵件、電子佈告欄等網路媒介進行互動與交流。

例如有名的交友網站「愛情公寓」、BBS、PTT等。隨著網際網路無遠弗屆的影響，五花八門的全球性網路社群一個接一個的席捲而來，如Myspace、Youtube、Twitter，以及曾經因為「開心農場」而風靡台灣大街小巷的臉書Facebook。

社群網站〈Facebook〉是一種社交網路服務 (Social Network Service,SNS) 的網路平台，於2004年2月開放民眾使用。2009年，社群網站〈Facebook〉的會員數量就突破三億， 2010年就突破五億了，短短七年的時間，社群網站〈Facebook〉已經是全世界最成功、人數攀升最快的社交網站，並且成為社交網路服務平台的龍頭。引起各界熱烈討論之餘，不但相關研究逐漸被重視，廣告廠商和產業界也開始利用社群網站〈Facebook〉成為新一代的網路社群行銷利器，業界都紛紛在社群網站〈Facebook〉上面成立其粉絲專頁，並且設置專人管理經營。

社群網站〈Facebook〉不僅讓我們的生活充滿著便利以及娛樂之外，在智慧型手機使用率逐漸攀升的今天，更加讓使用者能夠不分時間、地點的發出屬於自己的動態消息以及現在心情，例如：每天用智慧型手機更新其動態訊息，已經成為一些年輕人每天的例行公事，或是有被裁員的人因為在社群網站〈Facebook〉接觸到許久未見的友人而找到新工作，再者是一名父親在15年後透過社群網站〈Facebook〉重新聯繫到他的女兒等等…諸如此類的新聞不勝枚舉，社群網站能夠讓使用者建立起更加緊密的人際網路，此一功能成功的打入許多使用者心中，而這一大成功，也讓社群網站〈Facebook〉成為目前最受歡迎的社群網站。社群網站〈Facebook〉的方便性與及時性，使社群網站〈Facebook〉成為我們今日不可或缺的網絡系統。

除了上述特點之外，社群網站〈Facebook〉的粉絲專頁還提供了不同的廣告商讓其刊登並且行銷商品，讓社群網站使用者可以點閱並且按讚，進而引發購買意願。此機制吸引了全球七十多萬個公司團體以及五成九的百大零售商紛紛開立官方粉絲專頁(羅之盈，2010.01)，一旦使用者在社群網站〈Facebook〉上成為其品牌粉絲，品牌便得以藉此滲透到社群網站使用者的個人社交網路，取得直接連結消費者的機會，並吸引品牌忠誠者聚集，進而培育品牌倡導者以達到口碑散播的效果。

基於以上種種說明，本研究最終想要探討” 社群網站〈Facebook〉的使用意願對購買意願之影響”

第二節　研究目的

本研究根據文獻探討後，引用學術理論以科技接受模式(Technology Acceptance Model; TAM)為基礎，提出一個社群網站的使用意願對購買意願之影響模式。並探討社群網站的網站知名度、易用性以及有用性，是否對使用該社群造成影響，對使用者來說：使用意願對購買意願的影響為何。

第三節　研究範圍及對象

本研究是以台灣地區曾使用社群網站〈Facebook〉的使用者，為主要研究母體。問卷抽樣對象是曾使用過，或現在正在使用社群網站〈Facebook〉的使用者為主。研究對象以學生、上班組居多。

第四節　研究流程

本研究首先是由確定研究的主題，透過資料收集以及舊有的文獻來探討，並且擬定研究架構，之後再進行問卷的設計與發放前測問卷，修正問卷內容以後，再發放大量的問卷；本研究是針對社群網站的使用意願對購買意願的影響為主，並且以SPSS為資料統計工具，最後是對於使用意願對購買意願的影響．提出結論與建議。

本研究的架構共分為三部分，第一部分為社群網站使用意願對購買意願之影響；第二部分結合科技整合模式來研究易用性與有用性，對使用意願之影響；第三部分為網站知名度對易用性與有用性之影響，以社群網站〈Facebook〉使用者為研究對象，回收有效實體問卷199份及網路問卷51份，最後使用SPSS進行因子和迴歸分析。

本研究流程圖如下圖所示：

圖1-4 本研究流程圖

第二章 文獻探討

本章之文獻探討主要區分為三節，第一節為科技接受模式，第二節

為網站知名度，第三節為意願之探討。

第一節　科技接受模式

科技接受模式(technology acceptance model， TAM)是由Davis於1989年提出，以理性行為理論為基礎(theory of reasoned action， TRA)，原本是設計用來預測工作環境中資訊科技的接受度與使用情況，但現在已被廣泛地應用在預測各個不同環境中資訊科技的接受與使用，以下將針對科技接受模式的理論基礎做深入介紹。

TAM接受理性行為理論的精神是，由個人認知到採用資訊系統能增加工作績效的程度(認知有用性)及該系統容易使用的程度(認知易用性)會影響到對於使用該系統的態度，態度再進一步影響行為意圖，最後進而影響實際行為。而TAM與理性行為理論最大的不同，在於TAM排除掉主觀規範對於科技使用的影響，如下圖所示：

圖2-1-1 科技接受模式 (TAM) 架構圖TAM

　　陸續經過許多學者的不斷修正，認知有用性及認知易用性對於使用者接受科技的影響仍然顯著，但為了簡化研究模型大多省略「態度」這個變數，過去實證研究指出認知有用性及認知易用性對使用意圖有直接的影響效果(Szajna， 1996; Venkatesh & Davis， 1996)，因此本研究為了模型的精簡，同樣排除掉態度變數所造成的影響，並且採用最原始的科技接受模式，即探討認知有用性和認知易用性對於購買意圖的影響。

　　科技接受模型最主要的目的是將焦點集中於解釋電腦科技中使用者接受新資訊系統的行為，並且又能同時試圖分析、影響使用者接受新資訊系統的各項影響因素。換言之，科技接受模型提供了一個理論基礎，用以了解哪些外部因素對使用者內部的信念 (beliefs)、態度 (attitude) 與意向 (intention) 影響，進而影響科技使用的情形 (Davis。1986;Davis。Bagozzi。&Warshaw。1989)。

　　簡單來說，科技接受模型是針對資訊系統的使用者接受度所提出的模型。然而，科技接受模型源自於理性行為理論所延伸而出，所以包含理性行為理論對個人行為的前提假設，認為個人行為是完全出自於自願的情況，且個人在決定從是一項行為之前，會先考慮到其行為動作所隱含的意義。

　　Ajzen and Fishbein (1980) 共同發展出理性行為理論(TRA)其最主要目的在於預測和了解人類的行為。該理論主張一個人的某些特定之行為表現是由其行為意向(Behavioral Intention；BI)所決定，而因此行為意向又由個人行為態度(Attitude；A)和主觀的行為規範 (Subjective norm；SN) 所影響而決定Ajzen (1988)並定義「使用態度」為當使用者知覺到系統有用性越高，則對系統所持的態度會更趨向正面。

圖2-1-2理性行為模式(TRA)模式

TAM承續了理性行為理論的基本精神，認為內部信念會影響態度，然後態度進而影響使用行為意向，而使用行為意向對於實際系統使用有顯著且正向的影響。

TAM導入兩個認知信念(認知有用性與認知易用性)，並定義「認知有用性」為在組織情境之下，使用者主觀認為使用某一系統，將有助其未來工作績效；「認知易用性」為使用者主觀認為採用某特定系統容易學習或使用的程度；「使用行為意向」為使用者有意願持續使用某特定系統的程度(Davis et al。，1989)。下表2-1為科技接受模式相關構念(TAM)定義：

表2.1科技接受模式相關構念定義

學者(年份)

構念

定義

Ajzen(1988)

使用態度

當使用者知覺到系統有用性越高，則對系統所持的態度會更趨向正面。

Davis et al。(1989)

認知有用性

在組織情境之下，使用者主觀認為使用某一系統，將有助於其未來工作績效。

Davis et al。(1989)

認知易用性

使用者主觀認為採用某特定系統容易學習或使用的程度。

Davis et al。(1989)

使用行為意向

使用者有意願持續使用某特定系統的程度。

科技接受模式主要用來探討外部變數對資訊系統使用者的內部信念、態度與意向的影響，進而改變其對資訊系統使用的情形(Daves，1986)，此模型希望能普遍用於解釋、預測資訊科技使用的影響因子。

科技接受模式最主要目的是將焦點集中於解釋電腦科技中使用者接受新資訊系統的行為並能同時分析影響使用者接受新資訊系統的各項影響因素。簡單來說，科技接受模式是針對資訊系統的使用者接受度所提出的模型。然而，科技接受模式是源自於理性行為理論所延伸而出，所以包含理性行為理論對個人行為的前提假設，認為個人行為是完全出自於自願的情況，且個人在決定從是一項行為之前，會先考慮到其行為動作所隱含的意義。 Davis et al 於 1989 年在科技接受模式中 (TAM) 導入兩個認知信念（認知有用性與認知易用性），並且定義「認知有用性」為在組織情境下，使用者主觀認為使用某一個系統，將有助於未來工作績效；「認知易用性」為使用者主觀認為採用某一特定系統，容易學習或使用的程度；「使用行為意向」為使用者有意願持續使用某特定系統的程度。

科技接受模式主要用來探討外部變數對資訊系統使用者的內部信念、態度與意向的影響，進而改變其對資訊系統使用的情形(Daves，1986)，此模型希望能普遍用於解釋、預測資訊科技使用的影響因子。

認知有用性 (Perced usefulness)「有用性認知」，根據學者Davis 在TAM (科技接受模式)中定義為「使用者主觀的認為使用某一系統便可以加強工作效率知程度，在這說明了如果網站的內容對使用者來說是有用的，有正面幫助的話，即使用者對此網站愈會保持著正面的態度

認知易用性 (Perced ease of use) Davis在1989年對認知易用性的定義是「使用者認知到學習採用系統將會的容易程度。」換句話說，認知的易用性就是使用者要熟悉使用一項新系統容易的程度，當使用者對系統使用認知易用性越高，代表使用系統時，可免於碰到使用的困難或需要花更多的心力去學習新的系統。

如果將認知易用性與認知有用性套用在社群網站〈Facebook〉上我認為；使用者在使用社群網站〈Facebook〉的時候將會覺得操作簡單，介面相當容易、簡單明瞭，一碰就會上手，不需要摸索很久，這就相當符合認知易用性裡的定義。當使用者使用社群網站〈Facebook〉來搜尋資訊、資料或分享訊息的時候，大部分傳遞的資訊對我們都是有用面幫助的，這就符合上述說的認知有用性中的定義。

第二節　網站知名度

「網站知名度」是指消費者對某網站熟悉的程度，這會影響到消費者一上網就會想到某網站的可能性。依Page and Lepkowska-White(2002) 在網站權益中對網站知名度定義為「消費者對於網站的熟悉度」，當使用者熟悉於線上公司的網站網址時即擁有網站知名度。隨著網路購物的發達，與多家企業的投入，在網路購物的上立起品牌是相當重要的。

Aaker(1991)定義的品牌為一個特定的名稱或符號，可用來區分競爭者產品與服務者。而 Su-ePark et.al，（2005）定義網路品牌就狹義而言，意指以網際網路起源產生的企業，並以網路為基礎命名的品牌，而本研究以社群網站作為研究範圍，因此以社群網站的名稱作網站知名度研究。依Page and Lepkowska-White(2002) 在網站權益中對網站知名度定義為「消費者對於網站的熟悉度」，當使用者熟悉於線上公司的網站網址時即擁有網站知名度。Keller(1993)所提出的品牌權益的兩大構面，其中就包含了品牌知名度與品牌形象，定義網站權益為網站知名度與網站形象兩個構面所組成。

由於網路商業化的崛起，許多企業投入虛擬購物網站的設立，而網路購物的安全性是影響網路消費者是否願意購買的重點之ㄧ，Grewal and Krishnan (1988)認為擁有高知名度的零售商在網路上會降低購買不安(purchase anxiety)。Dayal and Landesberg and Zeisser（1999）整合過去各研究中影響信任的因素提出「信任的金字塔」，包含六個因素：

1.安全性機制

2.網站知名度

3.服務品質

4.個人化服務

5.顧客自主性

6.消費者間互動。

其中網站知名度會影響網路使用者判斷該網站是否為良好的企業網站，進而信任網站並產生進一步的互動。黃兆震(2000)在網路購物意願的研究中發現，消費者會挑選良好的網站形象與網站知名度來購物。因為在眾多的購物網站中，消費者對虛擬的網路環境會有不信任感，因此，想要進行網路購物的消費者，會選擇擁有良好形象或是具有較高知名度的購物網站來購買物品，以減少在購物過程中可能會發生的風險與不確定性。

吳靜宜(2000)在對於網際網路與實體商店的購買過程比較之研究，研究結果發現，在網路上購買的消費者較在實體商店購買者更重視外部線索，尤其是在商店的知名度方面。在價格、品牌及商店知名度的比較中，在網路購買的消費者主要是利用網站商店知名度來降低交易風險。羅強生(2000)也發現網站的知名度愈高時，網路購物者對產品品牌權益(包括知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度)方面的認知也會較佳，進而提高購買意願。綜合上述可知，網站知名度確實會對網路消費者的購買意願產生重大

消費者在進行網路購買決策時，會考慮網站知名度較高的網路店家來進行交易，也會選擇評價較高的網路商店進行購物，這麼做一來可以較不擔心網路詐騙的問題，二來私人資料也較有保障，不容易產生資料外洩問題。

如果真的有什麼問題發生，消費者也能立即做反應，不讓自己的權益受損。在虛擬購物中，要累積相當的知名度是不容易的，所以當您遇到任何的問題一定能夠得到解決，因為要維持網站的知名度是很不容易的事，如果一有個差池可能消費者就不會願意再向此店家購買任何產品了，所以一般的消費者都會以安全機制作為網路購物的考量，而知名度較高的網路業者也比較不敢隨便應付消費者，或是做出欺騙消費者的行為。

第三節　購買意願

當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，當資訊達到某一個程度時，消費者會開始去評估與考慮，經過了比較與判斷，產生消費者購買行為。因此在消費者行為或行銷研究上，常常利用購買意願來衡量消費者的行為意圖。而所謂購買意願（ Pu rchase Intention）是指消費者對某一產品的主觀傾向並被證實可做為預測消費行為的重要指標Fishbein and Ajzen（1975）。

　　消費者的購買意願就是當消費者接觸到商品以後，想要購買的情況，如果想要購買的想法很強，稱之為購買意願很高；如果想要購買的想法很低，甚至沒有購買的想法，就稱之為購買意願很低或無購買意願。

學者Fishbein and Ajzen（1975）提出消費者對某種產品或服務的態度，再加上外界因素的作用，會構成消費者的購買意願。Zeithaml (1988)與Dodds， Monroe， and Grewal (1991) 認為消費者的購買意願通常取決於其知覺所獲得的利益與價值而後會進一步產生購買意願。而Schiffman and Kanuk (2000)也定義購買意願是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高表示購買的機率愈大。

根據 Engel , Kollat and Miniard (1995) 修正消費者行為理論所發展出來的EKB模式，探討消費者的決策過程，其強調消費者的購買行為是一種連續過程，消費者經由內外訊息的影響因素，來決定最後選擇，這個連續的過程包括：問題確認、資訊蒐集、方案評估、選擇及決策等五個階段；而內外訊息影響因素，包括資訊的投入、資訊的處理、一般的動機以及環境等因素。在上述這些因素形成決策行為，顯示消費者對於資訊蒐集與環境刺激是做成最後決策很重要的因素之一。

由以上可以知道，消費者的資訊來源會使消費者產生不同的偏好，進而影響購買意圖 (Liebermann and Flint-Goor，1996)。大部分消費者資訊搜尋方式來自於消費者的行為探索，透過相關的來源獲得產品訊息，再經過此程序來協助購買行為的完成。Mitra，Reiss and Capella (1999)將消費者資訊來源之搜尋種類分為：

一、個人的資訊來源：消費的資訊是透過自己或別人的購買經驗，來進行購買決定，尤其較無經驗的消費者較會依賴個人的資訊來源 (Beatty and Smith，1987)。

二、非個人資訊來源：消費者是透過書籍、報章雜誌、電視或電子媒體等獲得資訊。Beatty and Smith(1987)認為消費者在購買高價值的產品時，會從事較多的資訊收集。

而Kotler (1999) 認為，消費者的行為是消費者受到外來的刺激，進入到購買者的意識裡，再依消費者的特徵與決策過程而產生的購買決策。使消費者產生反應的外來刺激，包括對產品的選擇、品牌的選擇、經銷商的選擇、購買時機的選擇以及購買的數量等的影響。意即消費者購買行為所產生的購買決策會受到消費者對產品及品牌等的選擇所影響，因此可以知道，消費者的行為會依據不同的情境與因素，而影響其購買的意願，影響消費者的購買意願可以由幾個大因素來探討：

一、價格的促銷 (Lichtenstein and Ridgway，1993；Alford and Biswas，2002)：

價格對於消費者而言，是建立品質以及價值的重要指標，消費者會以價格作為衡量產品品質與所付出金錢是否值得的依據。價格促銷雖然能帶給消費者金錢方面的節省，但相對地也會降低消費者的認知犧牲，認知品質亦會產生負面影響。

二、消費者對於熟悉度的增加(Johnson and Russo，1984)。

　 三、產品的屬性以及消費者本身的認知有關(Quester and Smart，1998；Sultan，1999)：即消費者對產品的認知越大，購買意願就會越高(Dodds et al.，1991) 。

第三章 研究方法與假設

第一節 研究方法與步驟

主要是針對社群網站有無使用意願將對其社群網站廣告之商品的購買意願有何影響。第二節則是說明本研究之研究架構，第三節是說明研究假設，第四節用來說明問卷設計，第五節是說明資料蒐集方法。

圖3-1 研究流程

第二節 研究架構

(1) 研究架構：

為了求證社群網站的使用意願對購買意願的影響，我們使用科技接受模式來研究，且也研究網站知名度跟科技接受模式的關系。如圖3-2

圖3-2 研究架構圖

(二) 架構意義：

主要是從對社群網站有無使用意願之於購買意願之影響著手進行研究，近年來網際網路與電子商務的日益成熟，越來越多學者將科技接受模式應用在電子商務網路行為的探討上。

科技接受模式的兩個主要概念為認知有用性以及認知易用性，且為購買意願的決定因素，影響消費者對於電子商務的購物意圖之顯著性，且研究網站有無知名度、知名度是否對科技接受模式的影響、社群網站的知名度取決於使用者的多寡，人越多越是招朋引伴的加入，隨著人數的增加，如滾雪球一般，人潮帶來人潮，而人潮即錢潮，有人的地方即有商業性，以此用以研究說明社群網站的知名度和購買意願為正向成長關系。

第三節　研究假設

(一) 研究假設：

如上述的相關文獻探討、研究目的及研究架構，本研究提出下列問題並配合相關文獻進行假設性的推論：

表3-3 研究假設整理表

H1：對社群網站的使用意願越高，則對商品的購買意願顯著

H2：該社群網站的易用性越高，則對使用意願顯著

H3：該社群網站的有用性越高，則對使用意願顯著

H4：該社群網站的網站知名度越高，則對易用性顯著

H5：該社群網站的網站知名度越高，則對有用性顯著

圖3-3 研究假設圖

第四節 問卷設計

(一) 問卷設計：

閱讀及上網尋找有關網站知名度、科技接受模式、購買意願等相關書籍、論文等等，並參考其問卷，並刪除不需要的問項，增加進新的問項，以符合本次研究問題的架構。

(二) 資料收集：

本研究透過前述的說明學者的觀點及過去相關文獻所使用的資料，設計出符合本研究目的的一份問卷，問卷共含四個構面，分別為網站知名度、知覺易用性與有用性、使用意願、購買意願，以及受訪者的基本資料等等。

第一構面為社群網站的網站知名度，問項有5題。第二構面為知覺易用性與有用性，其中有兩部分，第一部分為知覺易用性，問項有5題，第二部分為知覺有用性，問項有5題。第三構面為購買意願，問項有5題。第四構面為態度與購買意願，問項共有5題。問卷細節參考附錄一。

問卷中的變數是以李克特(Likert-type,1932)態度五尺度量表為衡量指標，在重要程度選項上「1」表示非常不同意；「2」表示不同意；「3」表示普通；「4」表示同意；「5」表示非常同意，在實際滿意程度選項上「1」表示非常不同意；「2」表示不同意；「3」表示普通；「4」表示同意；「5」表示非常同意期望在回收後能符合科學研究的基本假設。

（三）操作型定義：

表3-4 操作型定義

變數名稱

操作型定義

參考文獻

網站知名度

使用者對某網站熟悉的程度，這會影響到消費者一上網就會想到某網站的可能性

(Page and Lepkowska-White，2002)；(Aaker，1991)；(Su-ePark et.al，2005)；(Keller，1993)；(Grewal and Krishnan ，1988)；(Dayal and Landesberg and Zeisser，1999)

有用性

該網站的使用者主觀認為可以獲得有用的消息和資訊。

(Szajna， 1996; Venkatesh & Davis， 1996)；(Davis。1986;Davis。Bagozzi。&Warshaw。1989)；(Davis et al。，1989)；(Daves，1986)

易用性

該網站的使用者主觀認為此介面所採用某特定系統容易使用的程度。

(Szajna， 1996; Venkatesh & Davis， 1996)；(Davis。1986;Davis。Bagozzi。&Warshaw。1989)；(Davis et al。，1989)；(Daves，1986)

使用意願

使用者有意願持續使用某特定系統的程度。

(Szajna， 1996; Venkatesh & Davis， 1996)；(Davis。1986;Davis。Bagozzi。&Warshaw。1989)；(Davis et al。，1989)；(Daves，1986)

購買意願

使用者獲得商品相關的資訊後，所產生對該物品購買慾望的程度.

(Liebermann and Flint-Goor，1996);(Beatty and Smith，1987);(Lichtenstein and Ridgway，1993；Alford and Biswas，2002);(Johnson and Russo，1984);(Quester and Smart，1998；Sultan，1999);(Dodds et al.，1991) 。

第五節 資料蒐集方法

(一) 母體界定：

本研究樣本來源，主要是來自曾經使用過社群網站的一般消費者。在受訪者填寫問卷前，先以口頭詢問，是否有使用過社群網站的經驗，且經受訪者同意做為本研究調查對象後，得發放問卷並於現場受測。

就網路問卷而言，在社群網站所發佈的問卷本身就通過曾使用過社群網站的限制了。因此，本研究的資料蒐集，源自於曾經曾經使用過社群網站的使用者，所填寫的資料，藉由統計方法的分析與探討。

(二) 抽樣方法：

本研究的母體為會使用社群網站的族群；而在樣本與抽樣方法方面，則是採取便利取樣。因此在經濟與時間的考量下，發放問卷份數為390份，扣除無效問卷140份，有效問卷共計250份。為避免無效樣本率超過，在問卷中有設計問項來判定是否有使用過社群網站，才做進一步的取樣，取得基本資料、網站知名度、科技接受模式、購買意願等資料。本研究所使用的分析工具為SPSS作為統計套裝軟體，並且根據本研究之目的與假設，採用下列統計方法進行資料分析：

(三) 因素分析：

因素分析是採用主成分粹取，粹取出1個主成分，因素分析主要在是在檢測問項的解釋能力，這將關系到後面所作的分析的準確度，使用因素分析是為了由問卷的多項變數衡量項目中，萃取出重要的網站知名度、科技接受模式和購買意願構面，並根據這些項目的交集特質為因素構面命名，賦予意義。本研究的因素分析採用主成分分析法來分析問項。

(四) 信度分析：

從因素分析的結果取出在0.7以上的值用來作信度分析，信度分析主要是在檢測問項的穩定性，個變數的項目個數是從因素分析的結果

(五) 徑路分析：

徑路分析是一種迴歸模型的擴展，藉由一組變數彼此影響的許多模型所組成，徑路分析的意思即是指多個迴歸分析，而迴歸分析是在檢測各個變數之間的關聊性，顯著性係數的值越小其關係越顯著。

第四章　結果分析與討論

本研究問卷來自曾經有使用或是現在正在使用社群網站的消費者，對她們而言社群網站是個怎樣的平台，並如何使用以及其習慣。最後共回收390份問卷，扣除無效之問卷共140份，有效問卷共計250份。以下將針對樣本結構以及其結果進行個別探討。

本研究透過前述定義的說明與過去相關文獻的資料，發展符合本研究目的的一份問卷，問卷共包含四大構面，分別為社群網站的知名度、知覺易用性與知覺有用性、使用意願、購買意願，以及不包含在四大構面中的受訪者基本資料等。

第1節 一般性敘述性統計分析

主要以基本資料來表達填答問卷者的結構，如年齡、性別、使用時間等等。另針對各變數進行平均數的計算。

受訪者個人基本資料部分，分別如下：

(一) 性別：

男女性別分別佔總樣本各半，代表不論是男性或女性使用社群網站的情形相當普遍，如表4-1-1所示。

表4-1-1性別次數分配

項目

細目

樣本數

百分比(%)

性別

男性

125

40.0

女性

125

50.0

總和

250

100.0

資料來源:本研究整理

(二) 年齡：

受測者的年齡以20~26歲最多，13~19歲次多，再來是27~33歲，合計96%，這代表接受調查者大多都有接觸其社群網站的相關資訊，

其樣本結構如表4-1-2所示

表4-1-2年齡次數分配

項目

細目

樣本數

百分比(%)

年齡

13~19歲

89

36%

20~26歲

132

53%

27~33歲

18

7%

34~40歲

6

2%

41~47歲

4

2%

48~54歲

1

0%

總和

250

100%

資料來源:本研究整理

(三) 教育程度：

本次受測者教育程度以高中和大專最多，其中大專院校就佔了53%，高中職占了27%，合計90%，表示本研究受測者教育程度中等，其對於自我意見的表達非常清楚，使用社群網站的頻率很高，因此可獲得良好的研究結果。

樣本結構如表4-1-3所示。

表4-1-3教育程度次數分配

項目

細目

樣本數

百分比(%)

教育程度

國中(含以下)

13

5%

高中職

67

27%

大專院校

158

63%

研究所以上

12

5%

總和

250

100%

資料來源:本研究整理

(四)上網時間：

　　受測者中上網時間平均分布在1~8個小時之中，合計90%，表示本研究受測者中不管是重度使用者還是輕度使用者皆經常使用社群網站，也代表說社群網站的普及率之高，然後由於本問卷是多為學生樣本，由此歸類出時間大多分部在4點~12點之間，也是社群網站使用最頻繁的時候。

樣本結構如表4-1-4所示。

表4-1-4上網時間次數分配

項目

細目

樣本數

百分比(%)

上網時間

1小時以下

8

3%

1~3小時

86

34%

4~5小時

75

30%

6~8小時

64

26%

8小時以上

17

7%

總和

250

100%

資料來源:本研究整理

第二節 因素分析

(一) 因素分析：

因素分析主要在是在檢測問項的解釋能力，這將關系到後面所作的分析的準確度，以下是取0.7作為一個基準，0.7即是該問項的解釋能力有70%。

本研究的因素分析採用主成分分析法來分析問項：

表4-2-1因素分析結果-篩選前

原始

重新量尺化

成份 1

成份 1

網站知名度

.776

.828

.718

.832

.682

.737

.660

.818

.480

.515

易用性

.650

.737

.586

.698

.583

.676

.603

.672

.615

.719

有用性

.651

.693

.694

.762

.368

.442

.754

.797

.720

.804

使用意願

.639

.693

.631

.714

.765

.789

.738

.793

.605

.604

購胃意願

.612

.689

.746

.711

.835

.749

.819

.772

.739

.717

下表是取接近0.7的值，刪除掉不符合的問項後的得的表格

表4-2-2因素分析結果-篩選後

原始

重新量尺化

成份 1

成份 1

網站知名度

.776

.828

.718

.832

.682

.737

.660

.818

易用性

.650

.737

.586

.698

.615

.719

有用性

.651

.693

.694

.762

.754

.797

.720

.804

使用意願

.631

.714

.765

.789

.738

.793

購胃意願

.746

.711

.835

.749

.819

.772

.739

.717

第三節 信度分析

(一) 信度分析：

信度分析主要是在檢測問項的穩定性，個變數的項目個數是從因素分析的結果中取接近0.7以上的值來計算，其值以0.7作為一個基準，0.7即是該問項的穩定性有70%。以下是本研究的信度分析表 (如表4-3 )

表4-3信度析分結果

Cronbach's Alpha 值

項目的個數

網站知名度

.832

4

易用性

.684

3

有用性

.773

4

使用意願

.757

3

購胃意願

.734

4

第四節 徑路分析

(一) 徑路分析：

徑路分析的意思即是指多個迴歸分析，而迴歸分析是在檢測各個變數之間的關聊性，顯著性係數的值越小其關係越顯著。

1.使用意願對購意願如下：

第一條為使用意願影響購買意願

2.易用性對使用意願如下：

第一條為易用性影響使用意願

3.有用性對使用意願如下：

第一條為有用性影響使用意願

4.網站知名度對易用性、有用性如下：

第一條為網站知名度影響易用性；第二條為網站知名度影響有用性。

(1)第一個複迴歸分析

依變數為購買意願，自變數為使用意願。

(2)第二個複迴歸分析

依變數為使用意願，自變數為易用性和有用性。

(3)第三個複迴歸分析

依變數為易用性，自變數為網站知名度。

(4)第四個複迴歸分析

依變數為有用性，自變數為網站知名度。

(二) 徑路分析結果：

1.第一個複迴歸分析

由表迴歸一可得知，購買意願為依變數，使用意願為自變數，由P值觀察發現使用意願對購買意願有顯著影響 (如表4-4)。

2.第二個複迴歸分析

由表迴歸二可得知，使用意願為依變數，易用性和有用性為自變數，由P值觀察發現易用性和有用性對使用意願有顯著影響 (如表4-4)。

3.第三個複迴歸分析

由表迴歸三可得知，易用性為依變數，網站知名度為自變數，由P值觀察發現網站知名度對易用性有顯著影響 (如表4-4)。

4.第四個複迴歸分析

由表迴歸四可得知，有用性為依變數，網站知名度為自變數，由P值觀察發現網站知名度對有用性有顯著影響 (如表4-4)。

表4-4 整體模型之迴歸分析表

迴歸

自變數

依變數

標準化係數

顯著性係數(P值)

一

使用意願

購買意願

.265

.000

二

易用性

使用意願

.213

.000

有用性

.376

.000

三

網站知名度

易用性

.292

.000

四

網站知名度

有用性

.281

.000

(三) 徑路分析之效果

在分析過後的路徑圖及徑路係數如圖、表所列出，餘的直接效果均達顯著水準，分析說明如下：

1. 使用意願對購買意願直接效果顯著

標準化係數為0.265，而顯著性係數(P)為0.000，所以使用意願對購買意願之標準化係數分別為0.265

2. 易用性和有用性對使用意願直接效果顯著

標準化係數為分別為0.213和0.376，而顯著性係數(P)皆為0.000，所以易用性和有用性對使用意願之標準化係數分別為0.213和0.376

3. 網站知名度對易用性直接效果顯著

標準化係數為0.292，而顯著性係數(P)為0.000，所以網站知名度對易用性之標準化係數分別為0.265

4. 網站知名度對有用性直接效果顯著

標準化係數為0.281，而顯著性係數(P)為0.000，所以網站知名度對易用性之標準化係數分別為0.281

第五章 結論與建議

第一節 結論

本章節主要是對前述研究結果做總結，以現在網路群眾使用社群網站的密切程度來看，一般民眾對於社群網站〈Facebook〉的使用程度非常之高，幾乎是每時每刻都會使用社群網站〈Facebook〉來收尋新資訊，或玩線上小遊戲，亦或者是使用社群網站分享其資訊、動態給其他人，並且將使用社群網站視為其生活的一部分，而在有如此高人氣的使用意願之下，刊登於社群網站〈Facebook〉上面的廣告、商品、服務等連結曝光率也會相對的提高，而使用社群網站〈Facebook〉的民眾更可以藉此得知活動新消息或者是新產品相關資訊，而業者也能夠從中獲取高額利潤。

就以自家商品來說，能夠在使用度高的社群網站上刊登以及討論，這樣將會讓商品的知名度大幅度上升，購買意願也會隨之上升，若以行銷商品來說，在社群網站〈Facebook〉上有非常多的使用者手上握著非常龐大的好友數量，而這些好友數量也就代表著贊助廠商或廣告廠商的商品將會有多少人看到並點閱，進而使得這項商品會被更多數人喜歡、購買、使用，並且，實際看到的人數將不只是表面上的數量而已。

這些資訊將由社群網站〈Facebook〉，像蒲公英種子散播一樣的一直無限延伸出去，一位使用者，將其商品的訊息吸收、購買、使用，亦或者是僅僅因為商品的價格便宜，抱持著好康購買看看的心態，將會廣泛告訴親朋好友們，所以只要能跟社群網站中高人氣的使用者合作便可為商品帶來一夕成名的效果。

而我們從研究中發現，當社群網站知名度提高時，購買意願便會跟著增加。社群網站〈Facebook〉的知名度現在已經相當高，假使廣告中的商品點擊閱讀人數提高，只要商品確實能夠帶來所廣告之效果、或者真有其廣告之便宜，按讚人數便也會相對提高，那麼社群網站使用者便可能願意去嘗試使用該商品，如此一來購買意願便會隨之增加，而一旦成為其忠誠的品牌顧客，購買意願就會一直持續。

第二節 建議

一、 提高使用者對社群網站的使用意願

根據本研究之結果，提出未來對於研究方向的建議，由於樣本的收集著實困難，且受測者是否符合研究要求以及是否確實、誠實的作答，也相當難以確認以及篩選，目前社群網站的使用相當多元化，如何能夠增進使用者對社群網站的使用意願，並將研究結果適用於各式各樣的社群網站，應該是未來類似研究所需要注意的重點。

二、 針對各種不同的購買意願做探討

由於購買意願有各種不同形態，本研究的購買意願是指買家已經有過購買行為，而後對於該社群網站上的廣告產生更進一步的信任以及喜愛並且會再度繼續光顧。不過因為通常在第一次購物網站上時就會使用該購物網站之工具，因此可以針對這些知識管理工具來進行探討，例如：像是針對第一次來此購物網路購物購買的買家，對其探討應該如何對未曾交易過的賣方發展，或針對交易安全的信任機制還有工具來探討買家的信任安全，也能更詳細了解買家各種購買意圖過程。

三、 擴大檢測樣本

希望可以擴大樣本檢測的數量，這樣可以獲得更大量並且多元化的樣本資料，對於本研究的準確性會相對提高許多，並且也可能於過程中發現其他影響本研究的變數，另外這次本研究主要以大學生為主，如果可以取得其他職業、其他年齡、以及另外不同社會階層的樣本資料的話，將可以使得這份研究更佳的完整及令人信服。

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附錄一

社群網站的使用意願對購買意願之影響－以Facebook為例研究問卷調查：

＊ 是否有使用過社群網站： 是 否

1.性別： 男 女

2.職業： 行政人員 服務業 自由業 軍/公教 學生 其他

3.年齡： 13~19歲 20~26歲 27~33歲 34~40歲 41~47歲 48~54歲 　

　　　　　 55歲以上

4.您的教育程度是： 國中(含以下) 高中職 大專院校 研究所以上

5.平均每天上網時間： 1小時以下 1~3小時 4~5小時 6~8小時 8小時以上

6.您使用社群的主要目的是: 資訊收尋 娛樂 社交 打發時間 其他

非常不同意

不同意

普 通

同意

非

常

同

意

網 站 知 名 度（請在答案空格裡打(）

1. 我參與高知名度的社群網站

2. 我使用大多數朋友使用的社群網站

3. 我使用媒體報導過的社群網站

4. 我使用大多數朋友知道的社群網站

5. 網站知名度是選擇社群的重要關鍵

非常不同意

不同意

普 通

同意

非

常

同

意

易 用 性（請在答案空格裡打(）

6. 網頁內容的呈現速度快

7. 網站多媒體播放的效果好

8. 意見反映管道的便利程度高

9. 網址簡短易記

10. 網站操作的介面相當清楚易懂

非常不同意

不同意

普 通

同意

非

常

同

意

有 用 性（請在答案空格裡打(）

11. 社群網站上產品試用文，可清楚了解該商品

12. 透過社群網站，能及時掌握一手消息

13. 透過社群網站，可以拓展我的人脈

14. 賣家所顯示的評價，對我而言是有用的

15. 社群網站的訊息，對我而言是有用的

非常不同意

不同意

普 通

同意

非

常

同

意

使 用 意 願（請在答案空格裡打(）

16. 我願意使用社群網站相簿功能

17. 我經常在該社群網站中活動

18. 我願意使用社群網站影音功能

19. 我經常在該社群網站參與討論

20. 我願意使用社群網站認識新朋友

非常不同意

不同意

普 通

同意

非

常

同

意

購 買 意 願（請在答案空格裡打(）

21. 我會購買部落客推薦商品

22. 賣家的評價高，會令人想購買

23. 在社群中，我會點擊廠商廣告

24. 我會透過社群的周邊廣告，進而購買商品

25. 社群網站有優惠活動，會激發我的購買意願

　　謝謝您的作答！

研究背景與動機

研究目的

研究範圍及對象

研究流程

文獻探討

研究方法

研究架構&假設

結論與建議

研究分析

實際行為

主觀的行為規範

行為意向

行為的態度

信念與評估

規範性的信念與動機

研究目的

研

究

範

圍

及

對

象

研究流程

文獻探討

研究方法

研究架構&假設

研

究

背

景

與

動

機

研究分析

結

論

與

建

議

親愛的同學您好：

首先感謝您撥控填寫此份問卷，此調查是我們專題製作中的一部分，懇切請您參與並提供個人的想法與意見。本問卷是調查您對社群網站的購買意願，問卷中有參與程度、購買意願、知名度、易用性、有用性，共有六個部分，請您想一個您曾使用過的社群網站回答上述問題，問卷中的題目無正確答案，您所填答的資料僅供學術使用，請您依實際情況與想法完整填達下列問卷，您的意見將會是本問卷成功之關鍵，謝謝您的協助。

敬祝 身體健康，萬事如意！

樹德科技大學 企業管理系

指導教授：李書政 老師

　　　　　　　　學生：顏慈慧、何曉湄、謝奕廷

黃冠勳、劉瑋婷 敬上

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