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TECNOLOGIA

DE

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Instituto: ISFD Jose Manuel Estrada

Profesorado: Educacion Tecnologica

Espacio Curricular: Tecnología De Gestión.

Eje: La gestión de comercialización, acciones para su desarrollo, investigación cuantitativa y cualitativa de mercado. Etapas de la investigación de mercado. Marketing. El marketing estratégico. El área comercial. La función de ventas. La marca como elemento determinante de la venta. Franquicias: modalidades de venta.

Diseñadores/Autores: Alegre V. Salome, Molina M. Estela, Obaid Miriam L, Solis O. Eduardo.

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ContenidoGestión de Comercialización.......................................................................................4

Acciones para el desarrollo de una gestión comercial efectiva...................................5

Investigacion de Mercado............................................................................................5

Investiacion Cualitativa:...............................................................................................6

Investigación Cuantitativa:...........................................................................................6

Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa.........................................7

Etapas de la investigación de mercado.......................................................................7

METODO CUALITATIVO VS CAUNTITATIVO:...........................................................8

El Mercado ...................................................................................................10

Investigación de Mercado..........................................................................................10

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.....................................................12

Concepto y contenido de Marketing..........................................................................26

Evolución del concepto de marketing........................................................................26

El contenido del Marketing.........................................................................................28

La función del Marketing en el sistema económico...................................................28

La gestión del Marketing en la empresa....................................................................29

Los distintos enfoques en la gestión del Marketing...................................................30

El enfoque de Marketing y la competencia................................................................32

La planificación estratégica del Marketing.................................................................33

El en mercado..........................................................................................................38

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Gestión de Comercialización

La gestión de comercialización de una empresa es la que se dirige a satisfacer las necesidades del mercado (de los clientes) que la dirección o gerencia general ha seleccionado como objetivo. El mercado son todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico, y que podrían comprar para satisfacer esa necesidad o deseo.

Las acciones de la gestión comercial abarcan: • seleccionar productos/servicios • investigar el mercado • elaborar estrategias relativas a la venta • contactar clientes • elegir a través de qué forma se llega al cliente (canal de distribución) • participar en la decisión sobre condiciones de venta • vender Una buena gestión comercial puede medirse a través de diversos instrumentos: • ventas totales en pesos • ventas totales en unidades • proporción del mercado total que se atiende (medido en porcentaje) • ganancias

Acciones para el desarrollo de una gestión comercial efectiva

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Para alcanzar un adecuado rendimiento en la gestión comercial, toda empresa debe concentrarse en dos aspectos principales:1. Definir la estrategia de venta del producto/servicio -> “realizar marketing” -> llegar al cliente. 2. Brindar calidad de servicio (durante y después de la venta) El proceso incluye los pasos que van desde la idea de fabricar un producto, hasta lo que se denomina servicio posventa, que es el servicio que se le brinda al cliente para cubrirlo de cualquier falla que se pueda producir. Ej: servicios de reparaciones con garantías, como las computadoras.

Investigacion de Mercado

La investigación de mercado es la reunión, registro y análisis de todos los hechos y factores acerca de los diferentes aspectos y problemas relacionados con la transferencia y venta de productos y servicios del proveedor al consumidor. Es necesario asegurarse de que dicho producto/servicio sea el que el cliente quiere o va a querer comprar. Esta investigación es muy importante ya que los recursos son escasos y las empresas los deben utilizar inteligentemente para lograr los mejores resultados.

Tipos de investigación de mercadoInvestiacion Cualitativa:

Sirve para conocer los efectos que produce un estímulo a los encuestados. Evalúa las actitudes y reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, un personaje que representa a un producto o a una empresa. Además, busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados. Los estudios cualitativos observan por un lado al cliente y por otro, al producto/servicio, pieza publicitaria o cualquier otro estímulo que genere determinadas conductas entre los espectadores-consumidores.

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Investigación Cuantitativa:

Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y cuantificados. Toda la información se obtiene a partir de muestras de la población y se estima que sus resultados responden a toda la población, con un bajo nivel de error.

Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa La principal diferencia que existe entre una investigación y otra es la posibilidad que tiene la investigación cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos a todo un segmento. Esto se denomina proyección de resultados. En la investigación cualitativa se estudian los segmentos, y los resultados pueden ser proyectados a la población con esas determinadas características definidas para el segmento que se está estudiando. De modo que una y otra investigación se diferencian por las distintas funciones que cumplen. La investigación cuantitativa se concentra en el cuánto; la investigación cualitativa en el qué, cómo y el porqué de las conductas del segmento estudiado.

Etapas de la investigación de mercado Requiere al menos siete pasos previos a definir: 1. ¿Qué se va a investigar? 2. ¿Para qué se quiere investigar? 3. ¿A quién se le va a preguntar? 4. ¿Cuándo se saldrá a investigar? 5. ¿Dónde se hará la investigación?6. ¿Con qué elementos se hará la investigación? 7. ¿Cómo se hará la investigación?

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1. Hay que definir si se van a investigar conductas, actitudes, respuestas o estímulos respecto de un nuevo producto o servicio a lanzar, o ya lanzado. 2. Este punto se refiere a establecer los objetivos de la investigación. 3. En esta instancia se define el segmento de mercado. 4. ¿En qué momento, entre qué fechas de qué año y qué cantidad de días? ¿Durante una o dos tardes será suficiente, o la opinión de las amas de casa cambiará en menos de un mes o una semana? 5. ¿En qué lugar? ¿Se irá a golpear puerta a puerta o a un supermercado? ¿Se hará una reunión puertas adentro con amas de casa? 6. Se refiere a recursos humanos y materiales; si es necesario preparar planillas, o si van a hacer falta muestras del producto para obtener mejores respuestas, si se utilizará grabador, video o teléfono. 7. Al llegar a este punto, se define qué instrumentos se usarán: encuestas con pocas planillas, entrevistas abiertas, preguntas en grupo, etc.

http://tecnologiasdegestion1.bligoo.com.ar/media/users/23/1195371/files/329753/Gesti_n_de_Comercializaci_n-marketing.pdf

METODO CUALITATIVO VS CAUNTITATIVO:Uno de los debates actuales de creciente intensidad se centra en determinar cuál de los dos métodos, cualitativo o cuantitativo, es el más apropiado a la hora de realizar una investigación. Posiblemente el eje de la discusión se centra en la idea de cualidad frente cantidad, compresión frente a explicación, o como algunos han llegado a calificarlo, como duros contra blandos.Pero antes debemos conocer bien en que consiste cada uno de los métodos y sus diferencias.La investigación cuantitativa es un método de investigación donde el objetivo es estudiar las propiedades y fenómenos cuantitativos y sus relaciones para proporcionar la manera de establecer, formular, fortalecer y revisar la teoría existente. Emplea modelos matemáticos, teorías e hipótesis que competen a los fenómenos naturales.Por otro lado, la investigación cualitativa es un método de investigación usado principalmente en las ciencias sociales, empleando métodos de recolección de datos que son no cuantitativos, con propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los usuarios. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento, es decir, investiga el por qué y el cómo.Existen diferencias claras entre ambos métodos de investigación, Métodos Cualitativos VS Métodos Cuantitativos:

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Método Cuantitativo Basado en la inducción probabilística del positivismo lógico. Medición penetrante y controlada Objetiva Inferencias más allá de los datos Confirmatoria, inferencial, deductiva Orientada al resultado Datos sólidos y repetibles Generalizable Realidad estática

Método Cualitativo Centrado en la fenomenología y compresión. Observación naturista y sin control Subjetiva Inferencias de sus datos Exploratoria, inductiva  y descriptiva. Orientada al proceso Datos ricos y profundos Holista (El holismo es una posición metodológica y epistemológica según la

cual el organismo debe ser estudiado no como la suma de las partes sino como una totalidad organizada, de modo que es el "todo" lo que permite distinguir y comprender sus "partes", y no al contrario).

Realidad DinámicaExiste una diferencia fundamental entre estos dos métodos. El método cuantitativo es deductivo, y depende de la presencia de una hipótesis, que se identifica previamente al estudio. El método cualitativo es inductivo, y no requiere de una hipótesis para comenzar el estudio.   Por lo tanto, la elección de un método u otro o una mezcla de los dos dependerán del tipo de preguntas que se quieran responder, y de la particularidad de cada una de ellas para la obtención de los datos que dará respuesta a estas preguntas. http://focuscastello.com/metodos-cualitativos-vs-metodos-cuantitativos/

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El Mercado

La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado.Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). Mercado: donde se realizan las transacciones

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Investigación de Mercado

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.

Tipos de Investigación

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables

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relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOPara poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.Etapas del Proceso de Investigación.

1. Establecer la necesidad de información2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información3. Determinar las fuentes de datos4. Desarrollar las formas para recopilar los datos5. Diseñar la muestra6. Recopilar los datos7. Procesar los datos8. Analizar los datos9. Presentar los resultados de la investigación

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El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la

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población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados.Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.Hay tres formas de análisis: el variado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la

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máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDeterminación del objetivoDeterminar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede verse al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.

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Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.Voy a conocer como se fabrica el producto, cuál es su proceso de envasado y de su venta.Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume.Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.

Investigación preliminarLa investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.

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La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.Formulación de hipótesisSe entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.

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Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados.Requisición o solicitud de investigación de mercados.Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:Persona y/o compañía a quien se solicita.Persona y/o departamento que solicita.Fecha de solicitud.Número de requisición.Datos generales del producto o servicio.Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y a las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc.Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.)Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.Fecha en que se requiere el estudio.

RECOPILACIÓN DE DATOSLa fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

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Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.1 ¿Cuál es la población objeto?La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?La pregunta se refiere a negociar la precisión3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

ENCUESTA POR CORREOConsiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles;

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mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador.Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).

ENCUESTA TELEFÓNICASe realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).

ENCUESTA PERSONALEs la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

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Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionarioPreguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...).Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.

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Elección de la muestraA través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada.Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades:Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.Coste y confección de esas listas.Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas).2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los habitantes rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...

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Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuestaPara conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado.La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza, Alicante)Entre sus inconvenientes destacan:El retraso que sufre el lanzamiento nacional.Se alerta a la competencia.Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.Técnicas cuantitativas del mercadoEl marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta.

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El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribución-----Consumo

En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:Barómetros de MarcaSe centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.

SHOP-AUDITComo su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

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Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.

Panel de consumidoresEsta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos...

Trabajo de campo:Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potencialesAl haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes:

Fuentes de InformaciónProveedoresDistribuidoresConsumidoresCámaras oficialesGremiosDe la gente que trabaja adentro de la organización.SindicatosAsociaciones empresarialesColegios profesionales

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ConsejeríasInstitutos de investigaciones sociológicasSecretarías GeneralesAnuarios de grandes empresasRegistros mercantilesCensos empresariales.Entre otros.

Desarrolla del Plan para Recopilar Información Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguiente:Estudios exploratorios de grupoDiseño y procedimientoSelección de las muestraspreguntas del moderador y de la guíaAnálisisInvestigación concluyenteEncuesta de los consumidores

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml

Concepto y contenido de Marketing

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Evolución del concepto de marketing.Partiremos de la siguiente definición de marketing: “conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”. Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.Las necesidades, los deseos y la demanda.Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los particulares y los grupos.Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.La demanda es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no sobre las necesidades que son innatas a la condición humana.El producto.

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La definición de marketing está relacionada con el intercambio no sólo de productos sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios (el que presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.La utilidad y la satisfacción.La utilidad no es más que una medida de la satisfacción. Lo más común y si la compra se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les reporta mayor utilidad.La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la información.La utilidad de forma viene dada por la producción, no es lo mismo un conjunto de chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.El espacio, es decir la situación que tiene el objeto también proporciona utilidad, por ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la última.El tiempo refleja la medida en que el comprador puede adquirir el producto en el momento que lo desea.La posesión viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la información proporciona utilidad cuando informa acerca de las características del producto, su localización, etc.El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de información y de posesión.La relación de intercambio.Una relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, a cambio de entregar algo que la otra también aprecia.Para que se dé una relación de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:

Que existan al menos dos partes. Cada parte posee algo que la otra valora. Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transacción si no lo único que ocurrirá es una relación de intercambio.

El contenido del Marketing

Basándonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de entidades de valor y a partir de la definición que hace Kotler: el marketing es una ciencia del comportamiento que trata de estudiar las relaciones de intercambio; podemos establecer tres grupos sobre los que el marketing ha de actuar.El comportamiento de los compradores: qué compran, cómo compran, cuándo, cuánto.El comportamiento de los vendedores: cuánto venden, cómo fijan los precios, etc.El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio.Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los vendedores y el marco institucional.También a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se presentan de forma dicotómica, podemos establecer el alcance o campo de acción del marketing:

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La dicotomía micro/ macro: el término micro se refiere al estudio de las unidades de individuos, mientras que el término macro se refiere al estudio de las unidades agregadas; tales como los grupos de compradores.La consideración positivo/normativo: se refiere al enfoque utilizado en el estudio. El enfoque positivo se centra en “el ser”, mientras que el enfoque normativo se centra en el “deber ser”.Los términos organización lucrativa/ no lucrativa: esta división se refiere al fin de la organización, si posee o no, fin de enriquecerse.A partir de la combinación de estos elementos podemos establecer ocho situaciones distintas.

La función del Marketing en el sistema económico Un sistema económico puede ser definido en base a dos elementos: la producción y el consumo. Mientras la producción es generadora de riqueza y utilidad, el consumo usa esa riqueza y destruye la utilidad generada.Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre la oferta y la demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien regula esta relación ya que el marketing organiza la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo. Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un sistema económico: a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y b) organiza la comunicación entre productores y consumidores.

Organización del intercambio.La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribución, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.Pero la distribución genera transformaciones:

Transformaciones materiales. Transformaciones espaciales. Transformaciones temporales.

Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.

Organización de la comunicación.La comunicación se organiza entre los productores y los consumidores, y existen diferentes flujos informativos:

Flujo “consumidores- productores”: este flujo de información se da desde el mercado hacia los productores y posibilita que estos últimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder diseñar una oferta que

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se ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que los productores conozcan si sus consumidores están contentos con sus productos.

Flujo “productores- consumidores”: este flujo, más que informativo es en muchos casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los productos ofertados, un ejemplo de persuasión es la publicidad.

La gestión del Marketing en la empresa

La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación, ejecución y control de la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio; con el fin de realizar una relación de intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para la empresa.En la gestión del marketing la empresa es quien tiene un papel más activo, y centra todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing estratégico y el marketing operativo.El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la evolución del mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda en el segmento en el que vamos a actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez que conozcamos que oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia.El marketing operativo: también denominado sistema de acción. Consiste en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.

Los distintos enfoques en la gestión del Marketing

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Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a los clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.

Orientación hacia el productor:Ahora el poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus numerosas necesidades.Óptica de la producción en masa:Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuenta las necesidades de los clientes.Óptica del producto.Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y comienzan a aparecer distintos competidores.Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del producto, independientemente de las necesidades de los consumidores.Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se centra demasiado en el producto.

Orientación hacia la venta.Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se consuman el resto de los productos.Aquí el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos y desarrollando una verdadera política de persuasión.Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satisfacción del cliente.

La orientación hacia el marketing.La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la competencia es bastante intensa.Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los clientes, ahora el poder está en manos de los clientes.Óptica del consumidor.

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Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha información.La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de intercambios aislados sino una relación continuada con los clientes.Hemos de decir que esta orientación hacia el cliente no ha de ser una posición de esclavismo por parte de la organización sino que hemos de comprender sus necesidades en todo momento.

Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control de marketing: que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los clientes y la evolución de nuestro mercado meta.Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse nunca la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del cliente.Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de los sistemas como con las decisiones que tomen en su interior.

Orientación centrada en el cliente.Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los factores ambientales antes que a los internos.Cambios estructurales.Modificaciones en los procesos de decisión.La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.En esta nueva situación los consumidores no pueden ser considerados como simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo han de satisfacerse las necesidades y deseos de los individuos sino, que también hay que considerar el interés de la colectividad y las reacciones del entorno.

Este enfoque se conoce con el nombre de “marketing social”

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El enfoque de Marketing y la competencia Hemos dicho que la orientación hacia el consumidor lo que trata en todo momento es de satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes. Pero, ¿hasta qué punto es necesario llegar en la satisfacción de los clientes? Una organización que se limite simplemente a satisfacer, puede ser fácilmente superada por otra que logra alcanzar un mayor nivel de satisfacción.Por ello se ha creído conveniente revisar la orientación hacia el consumidor e incluir un nuevo elemento, la competencia.Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor es una condición necesaria pero no suficiente para orientar la gestión del marketing y garantizar el éxito. En este sentido la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y comportamientos es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.Es importante también saber que con este enfoque la empresa corre el peligro de renunciar a su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones están en función de las acciones y reacciones de sus competidores. Un aspecto positivo es que permite desarrollar una gran capacidad de reacción.Es esencial que tratemos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientación hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunto la evolución de los clientes y competidores.

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La planificación estratégica del Marketing

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo elabora los planes y los controla, para poder llevar a cabo los diferentes objetivos.Posee siete fases:1ª. Análisis de la situación.2ª Fijación de los objetivos de marketing.3ª. Evaluación y selección de los mercados meta.4ª. Formulación de las estrategias de marketing.5ª. Elaboración de los planes de acción.6ª. Implantación y ejecución de las estrategias y planes.7ª. Seguimiento y control.Análisis de la situación.Consiste en identificar dónde estamos, tratar de identificar las oportunidades y amenazas que nos ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno, un análisis del mercado y de la competencia.Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de información de marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en información útil para tomar decisiones.* El análisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada.* El análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.*El análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.

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* El análisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una empresa no actúa sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.

Fijación de los objetivos de marketing.

La fijación de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la corporación y de la unidad de negocio.Los objetivos han de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre sí.Los objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son:* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto mercado.* La participación en el mercado: viene determinada por el cociente entre le volumen total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado. Es una medida que va más allá del volumen de ventas, ya que en muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la participación en el mercado puede estar disminuyendo. Pero puede ocurrir que la consecución de una alta participación en el mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.*La contribución a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es buena, pero quizás esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que le objetivo último de marketing ha de ser la contribución a la generación de los beneficios.

La identificación, evaluación y selección de los mercados meta.El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados para conseguir los objetivos establecidos.

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Las estrategias de marketing.

La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más importantes, porque las estrategias es la forma que tiene la empresa para influenciar sobre los clientes, porque la implantación de dichas estrategias suponen una elevado coste en recursos, y porque determinan la posición competitiva de los productos en la empresa.Existen tres tipos básicos de estrategias: * Las de segmentación del mercado: definen la naturaleza y tamaño de los mercados meta en los que la empresa desea actuar.* Posicionamiento del producto: consiste en la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.* Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias están determinadas por las dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribución y comunicación.El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las características del mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. También han de definirse las gamas de productos.El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los clientes para adquirir el producto así como las condiciones de venta.La distribución consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.La comunicación reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto.

Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:* Consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.* Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.* Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos para llevar a cabo las estrategias.*El horizonte temporal.*El grado de riesgo.

Los planes de acción del marketing.

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Un plan no es más que la traducción táctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele ser de un año.Un plan debe contener:* Los objetivos o metas que desea alcanzar, son más concretos y específicos que los de las estrategias.* Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.* Los recursos necesarios para poner en marcha los planes. Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de marketing y que permite la asignación de recursos y de las responsabilidades. El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados deseados. En el caso de que esto no ocurra será necesario adoptar las medidas oportunas.http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html

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Preguntas Múltiples

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PREGUNTAS MULTIPLES TECNOLOGIA DE GESTION

Consigna: leer el material del lectura: eje La gestion de la comercializacion a- Subraye ideas principales b- Armar un glosario de las palabras que no comprendes y/o que consideres

importante c- Contestar las siguientes preguntas

1)- ¿Qué es una investigación cuantitativa?a- Es la que analiza los aspectos de la demanda y la oferta (V)b- Selecciona productos y serviciosc- Elegir a través de qué forma se llega al cliented- Es la que dirige y satisface las necesidades2)- ¿Qué es una investigación cualitativa?a-Sirve para conocer los efectos que produce un estímulo a los encuestadosb- Observa por un lado al cliente y el otro al productoc-Evalúan las actitudes y reacciones de los consumidoresd-Todas las respuestas son correctas (V)3)- ¿Qué investiga el mercado?a- Recursos abundantes para sus necesidadesb- Problemas relacionados con las transferencias y venta del productoc- Es la reunión registro y análisis de todos los hechos y factores (V)d- ninguna es correcta4)- ¿Cuáles son los métodos cuantitativos?a- Basado en la inducción probabilística del positivismo lógico.b- Medición penetrante y controlada, Objetivac- Inferencias más allá de los datos, Confirmatoria, inferencia, deductivad-Todas las respuestas son correctas (V)5)- ¿Cuáles son los métodos cualitativos?a-Observación naturista y sin control (V)b- Buscar explicar las razones de sus diferentes aspectosc-Se refiere a recursos humanosd- Los instrumentos que se usan en las encuestas6)- El en mercadoa- La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los bienes producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.b- La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.c- La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los productos producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.

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d- La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades. (V)

7)- Cuantos son las etapas del proceso de investigación, que son esenciales para realizar efectivamente dicho proceso.a) 3 etapas.b) 4 etapas.c) 9 etapas. (V)d) Ninguna es correcta

8) La investigación preliminar a- Es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema. (V)b- Es la obtención de conocimientos complejos sobre un tema.c- Es la obtención de conocimientos integrales sobre un tema.d- Ninguna es correcta.

9)- La investigación preliminar consistea) En obtener las opiniones acerca de los productos en el mercado.b) En obtener las opiniones acerca de los servicios en el mercado.c) En obtener las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.d) Todas son correctas (V)

10)- La encuesta por correo consiste:a- En recepción los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su reenvió una vez cumplimentados.b- En enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. (V)c- En el pedido de los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.d- Todas son correctas

11)- Las ventajas de la encuesta telefónica son:a- Economía de su costo.b- Rapidez de realización.c- a y b son correctas. (V)d- a y b son incorrectas.

12)- Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse a- Sí o No. (V)b- No sé.c- Puede ser.d- No sabe, no contesta.

13) Los barómetros de marca: ¿En qué se centra?. Indicar cuál es la correcta.a- Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. (V)b- Se centra en el consumo, a través de encuestas al proveedor.

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c- Se centra en el consumo, a través de encuestas al encuestadord- Se centra en el consumo, a través de encuestas al encuestado

14)- Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información. Indique cuales de las siguientes son correctasa- Proveedoresb- Distribuidoresc- Consumidores, Cámaras oficialesd- Todas son correctas (V)

16)- En la determinación de las necesidades de información. Marque la correctaa- Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Vb- Al estar satisfechos con el planteamiento de contenidos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos.c- Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de usuarios necesaria para alcanzar los objetivos.d- Ninguna es correcta

17) ¿Qué es Marketing? Marque la correctaa- Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo (V)

b- Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre la tecnología y lo económico.

c- Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicación y el intercambio entre la sociedad de la información y la sociedad de la comunicación.

d- Todas son correctas

18) -Orientación hacia la venta 3V 1Fa-Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y la competencia es intensa. b-Las organizaciones parten de la hipótesis de que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se consuman el resto de los productos.(v)c-El poder sigue estando en manos de los productores que se convierten verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos y desarrollando una verdadera política de persuasión.(v)d- Es un enfoque a largo plazo porque se trata de vender teniendo en cuenta la todo respecto del cliente.

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19) -La orientación hacia el consumidor a-Trata que el consumidor sea estimulado hacia el producto.(v)b-Trata que el consumidor comprec-Trata en todo momento es de satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes.(v)d-Trata que le consumidor consuma mucho.

20) - Cuando se da la orientación hacia el marketing. a-La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la competencia es bastante intensa.(v)b-cuando hay mucha demanda por la publicidad de los productos.c-Cuando las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los clientes.(v)d-a y c son correctas.

21) -EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA. a-En este sentido la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y comportamientos es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.b-Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.c- Es esencial conciliar dos enfoques y exponer una orientación hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunto la evolución de los clientes y competidores.d- todas son correctas.(v).

22-LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING. Posee siete fasesa-Análisis de la situación.-Fijación de los objetivos de marketing.-Evaluación y selección de los mercados meta.-Formulación de las estrategias de marketing.-Elaboración de los planes de acción.-Implantación y ejecución de las estrategias y planes.-Seguimiento y control.(v)b-Análisis de inicio.-Fijación de los objetivos.-Evaluación y selección de los mercados competentes .-Formulación de las estrategias de marketing.-Elaboración de los planes de acción.- ejecución de las estrategias y planes.-Seguimiento y control.c-Análisis de partida.-Fijación de los objetivos de marketing.-Evaluación y selección de los mercados.-Formulación de las estrategias.-Elaboración de los planes de acción.-Implantación y ejecución de las estrategias y planes.- controld-Análisis del problema.-Fijación de los objetivos de venta .- selección de los mercados.-Formulación de las estrategias de marketing.-Elaboración de los planes de acción.-Implantación y ejecución de las estrategias y planes.-Seguimiento y evaluación.

23) -El análisis del mercado consiste:a-consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada.b-se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.

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c-se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.(v)d-El análisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una empresa no actúa sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.

24)-Los objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son: 3Va- El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto mercado.(v)b-La participación en el mercado: viene determinada por el cociente entre el volumen total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado. Puede ocurrir que la consecución de una alta participación en el mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.(v)c-La contribución a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es buena, pero quizás esto a podido producirse a costa de los beneficios. (v)d- Todas son correctas.

25) -Existen tres tipos básicos de estrategias: 1V 3Fa-Las de segmentación de venta- Posicionamiento de propaganda- El marketing mix.b- Las de segmentación del consumidor- Posicionamiento del producto- El marketing mixto.c- Las de segmentación del mercado- Posicionamiento del producto- El marketing mix.(v)d- Las de segmentación del producto- Procesamiento del producto- El marketing mix.

26-Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias: 3Va-Consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.b-Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.c-Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos para llevar a cabo las estrategias.d- Todas son correctas.(v)