Oleh: Vita Shany N, ST.

MANAJEMEN PEMASARAN (EKMA4216)

MODUL 9Strategi Promosi dan Periklanan

PARAMETER KEBERHASILAN• Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat:

1. Menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran terpadu2. Menjelaskan bauran promosi3. Menjelaskan peluang untuk periklanan4. Menjelaskan tujuan periklanan5. Menganalisis pemilihan media

Kegiatan Belajar 1Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu

• Komunikasi??Merupakan proses penyampaian pesan kepada pihak lain dan memerlukan enam elemen: sumber,pesan,saluran komunikasi, penerima, dan proses penyampaian (encoding) dan penerimaan(decoding).

• Komunikasi Pemasaran??Proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi untuk berdialog dengan berbagai macam khalayak dengan cara mengembangkan, menyajikan, dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder

• Komunikasi Pemasaran Terpadu??Penggunaan promosi yang terkoordinasi dan strategis untuk menciptakan satu pesan yang konsisten lintas saluran komunikasi ganda agar menimbulkan dampak persuasif maksimum pada pelanggan/ pelanggan potensial perusahaan

• Proposisi Nilai??Sejumlah manfaat atau nilai pelanggan yang ditawarkan kepada pelanggan dari satu macam produk

Kegiatan Belajar 1Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 1. Modal dasar komunikasi pemasaran

Kegiatan Belajar 1Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 2. Komunikasi Pemasaran Terpadu

A. Pentingnya Komunikasi yang Efektif dalam Proses Adopsi

• Proses Adopsi yang dilakukan konsumen terjadi melalui beberapa tahapan :1. Kesadaran (awareness)2. Pengetahuan (knowledge)3. Evaluasi (evaluation)4. Percobaan (trial)

B. Kerangka AIDA• Kerangka AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) merupakan kerangka

tindakan yang mana berhubungan erat dengan tahap-tahap proses adopsi.• Sesuai dengan namanya, kerangka AIDA berhubungan dengan tugas-tugas

promosi, yaitu:a. Mencari perhatian (attention)b. Membangkitkan minat (interest)c. Membangkitkan keinginan (desire)d. Mendorong tindakan (action)

Gambar 3. Hubungan Antara Proses Adopsi dengan AIDA

C. Bauran Promosi• Promosi fungsi pemasaran yang memfokuskan pengomunikasian komponen-komponen program pemasaran secara persuasif kepada khalayak sasaran untuk menunjang pertukaran antara pemasar dan konsumen untuk membantu mencapai tujuan dari kedua belah pihak.

• Bauran Promosi elemen-elemen utama komunikasi yang dikendalikan oleh pemasar, termasuk periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung.

C. Bauran Promosi

Gambar 4. Promosi sebagai substrategi dalam pemasaran

D. Tujuan Promosi

1. Modifikasi perilaku2. Memberi tahu3. Membujuk4. mengingatkan

E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi

• Faktor – faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi: Besarnya dana untuk promosi Sifat pasar, meliputi: (1). Luas pasar secara geografis, (2). Konsentrasi

pasar, (3). Macam pembeli Jenis produk yang dipromosikan Tahap-tahap dalam daur hidup produk: perkenalan, pertumbuhan,

kedewasaan,kejenuhan, kemunduran/penurunan

F. Pelaksana Rencana Promosi

Gambar 5. Rencana Promosi

G. Peluang untuk Periklanan• Faktor – faktor yang mempengaruhi kegiatan periklanan sebagai bagian

dari bauran pemasaran:1. Jenis produk2. Sifat pasar3. Keadaan persaingan, dsb

• Dengan adanya berbagai faktor diamana setiap perusahaan memiliki perbedaan, maka kegiatan periklanan yang dilakukan pun berbeda.

• Manajemen kegiatan periklanan + penilaian efektivitas periklanan → Keputusan menyangkut periklanan

H. Akibat Periklanan pada permintaan Primer dan Selektif

• Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer, permintaan selektif, atau keduanya

• Permintaan primer → terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan pembeli baru.

• Permintaan selektif → terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merek tertentu dalam kategori produk

• Contoh: jumlah penjualan dalam unit produk X (Q) merupakan fungsi harga (P) → Q(0)=4000-4P. Fungsi permintaan ini menganggap bahwa periklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,00 adalah → Q(10.000)=4000-4P

H. Akibat Periklanan pada permintaan Primer dan Selektif

Gambar 6. Fungsi Permintaan Produk X Pada harga Rp60,00 perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak

lagi 1.600 unit (ditunjukkan dengan perubahan dari titik P1 ke P2).• Alternatif lain, perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,00 ke Rp

80,00 dan masih menjual 1.600 unit (lihat perubahan dari titik P1 ke P3)

I. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif

• Faktor-faktor yang dapat memperkuat pengubahan peluang periklanan: Tren permintaan primernya menguntungkan Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan Kualitas produk dianggap penting bagi konsumen Dana untuk periklanan telah tersedia

J. Tujuan Periklanan• Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada

didalam daur hidup produk tersebut. Periklanan produk baru dilakukan untuk:1. Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya prdoduk baru2. Mendorong distribusi merek baru3. Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian

produk tersebut.• Tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi

produk. Permintaan produk dapat ditingkatkan dengan cara:1. menaikkan jumlah pembeli, dan/atau2. meningkatkan tingkat penggunaan barang diantara pembeli yang ada

K. Jenis Periklanan Pull Demand Advertising/consumer advertisingPeriklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat.

Push Demand Advertising/ trade advertisingPeriklanan yang ditujukan kepada para penyalur, maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada pembeli maupun pengecer.

L. Mendefinisikan Tujuan Periklanan

• Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut secara kuantitatif.

• Pengukuran hasil ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh, namun tidak selalu dapat digunakan pada situasi tertentu, seperti: Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh

elemen lain dalam bauran pemasaran Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat

dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu.

L. Mendefinisikan Tujuan Periklanan

Gambar 7. Model Hierarki Pengaruh

L. Mendefinisikan Tujuan Periklanan

Gambar 8. Model Proses Periklanan

M. Anggaran Periklanan• Teknik yang dapat digunakan dalam menyusun anggaran periklanan

antara lain:• Pendekatan subyektif• Pendekatan pedoman tetap • Pendekatan tugas-tugas• Pendekatan normatif

Pendekatan normatif menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Untuk produk baru, metode yang dipakai dalam penyusunan anggaran yang optimal:a. Metode Bayesianb. Metode Matematiss

N. Media &Pemilihan Media• Media merupakan alat yang dipergunakan dalam kegiatan periklanan. • Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media:

1. Produk yang diiklankan2. Sistem distribusi produk3. Editorial4. Kemampuan teknis media5. Strategi periklanan saingan6. Sasaran yang dapat dicapai7. Karakteristik media8. biaya

O. Duplikasi• Disebut duplikasi adalah ketika satu iklan yang sama dimuat dalam

beberapa media yang berbeda oleh sponsornya.• Contoh:

Surat kabar A mempunyai oplah 300.000Surat kabar B mempunyai oplah 200.000Jika 100.000 ribu orang dari pelanggan tersebut berlangganan kedua surat kabar itu, maka hanya 400.000 orang yang tidak merangkap atau terduplikasiSemakin banyak media yang digunakan, semakin besar kemungkinan terjadi duplikasi →diminishing returns to advertising

C=Jumlah orang yang menikmati satu atau beberapa kali selama kampanyeK= konstanta, diperkirakan berkisar antara 1,125 sampai 1,5D= jumlah orang yang mengalami duplikasiA=Jumlah seluruh pelanggan dalam sekumpulan media

C=( 11+KD /A ) A

P. Model Media Komputer• Dua kelompok model:

1. Dengan membuat beberapa asumsi yang memadai maka perencanaan media yang paling baik dapat diperoleh. Perencanaan ini optimal bila asumsi-asumsi yang dibuat benar. → model optimisasi seperti pemrograman matematis seperti linear, dinamis, integer, nonlinear.

2. Dengan membuat asumsi-asumsi yang lebih luas maka dapat diketahui apakah perencanaan media tersebut optimal atau tidak. Model yang digunakan dalam hal ini adalah model non optimisasi.

Q. Pemilihan Media dengan Linear Programming

• Linear programmingPendekatan penyelesaian masalah yang dikembangkan untuk situasi-situasiyang melibatkan maksimisasi atau minimisasi sebuah fungsi linear dengan memperhatikan batasan-batasan yang membatasi sejauh mana tujuan dapat dicapai.• Objective function• Constraint (faktor-faktor pembatas/kendala)• Asumsi-asumsi:1) Efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan 2) Respons terhadap penempatan pada media adalah konstan3) Biaya penempatan pada media adalah konstan4) Tidak ada akibat-akibat antar media5) Penempatan-penempatan tersebut merupakan variabel yang terus

menerus

Q. Pemilihan Media dengan Linear Programming

Gambar 9. Bentuk Penyelesaian dengan Linear Programming

Q. Pemilihan Media dengan Linear Programming

• Contoh Kasus:

Q. Pemilihan Media dengan Linear Programming

• Penyelesaian:

Q. Pemilihan Media dengan Linear Programming

Gambar 10. Penyelesaian yang Layak

Terima Kasih