EKO205 : Mikroiktisat Ders 14

EKO205: Mikroiktisat

Ders 14

Tekel Gücü ve Fiyatlandırma

Bölüm 8 EKO 208: Mikro İktisat Bölüm 8 Tekel Gücü Durumunda Fiyatlandırma Slide 2

Tartışılacak Konular

Tüketici Rantını Ele Geçirme (rant kollama)

Fiyat Farklılaştırması (Price Discrimination)

Dönemler arası fiyat farklılaştırması ve Peak-Load Pricing


Tartışılacak Konular

İki taraflı tarife (Two-Part Tariff)

Çapraz satış (Bundling)

Reklam (Advertising)


Giriş

Tekel gücü yokken (tam rekabet koşullarında) fiyatlandırma arz ve talep güçlerince belirlenir.

Bireysel olarak üretici piyasanın durumunu tahmin edebilmesi ve üretimin (maliyetler) yönetimine odaklanarak karlarını maksimize etmesi gerekir.


Giriş

Tekel gücü olması durumunda (aksak rekabet; imperfect competition) üretici sadece üretimin (maliyet) yönetimiyle ilgilenmekle kalmaz, ürettiği ürüne olan talebin özellikleri hakkında ayrıntılı bilgilere sahip olması gerekir.


Tüketici Rantını Ele Geçirme

Miktar

$/Q

D

MR

Pmax

MC Fiyat P*,düzeyinin üzerineçıkarsa firmanın satışları

düşer ve kar kaybına uğrar.

PC

PC tam rekabet koşullarındaortaya çıkan dengedir

A

P*

Q*

P1

0 ile Q* arasında tüketicilerP*- düzeyinden daha çok öderler

-tüketici rantı (A).

B

P2

Q*,düzeyini aşan üretimdüzeylerinde, ancak fiyatlar düşerse tüketici rantı(B) elde

edilir.



•P*Q*: denge P ve Q @ MC=MR•A: fiyat P* iken tüketici rantı•B: P>MC ve tüketici daha düşük fiyattan alabiliyor•P1: daha satış ve kar•P2 : satış artıyor, gelir ve kar düşüyor•PC: tam rekabet dengesi

Miktar

$/Q

D

MR

Pmax

MCPC

A

P*

Q*

P1

B

P2



Miktar

$/Q

D

MR

Pmax

MCPC

A

P*

Q*

P1

B

P2

SoruFirma A’daki tüketici rantını ele geçirip karlı bir biçimde

B’de satış yapabilir mi?

Yanıt evetFiyat farklılaştırması

İki taraflı tarifelerÇapraz Satış



Fiyat Farklılaştırması (Price discrimination) benzer veya aynı ürünleri farklı tüketicilere farklı fiyatlardan satmaktır.


Fiyat Farklılaştırması

Birinci Derece Fiyat FarklılaştırmasıHer bir tüketiciye farklı bir fiyat

uygulanabiliyorsa, başka bir değişle tüketicilerin ödemeye razı oldukları maksimum fiyatla (reservation price) satış yapılıyorsa birinci derece fiyat farklılaştırması söz konusudur.


P*

Q*

Fiyat farklılaştırması yoksa,çıktı Q* ve fiyat P*.

Kar sarı renkte verilen ve Değişen MC ve MR arasıdır.

Tam Fiyat Farklılaştırmasından (Birinci Derece) Kazanılan Ek Karlar

Miktar

$/Q Pmax

Tam fiyat farklılaştırması ileher tüketici ödemeye razı

olacağı en yüksek fiyatı öder.

Tüketici rantıP* denge fiyatının üstünde ve talep eğrisinin

altında kalan alandır.

D = AR

MR

MC

ÇıktıQ** düzeyine yükselir ve fiyatPC düzeyine; MC = MR = AR = D olduğunoktaya gelir. Karlar eski MR eğrisininüzerinde ve D eğrisinin altında (aynı

zamanda MC eğrisinin üzerinde) kalan mor renkli alan kadar artmıştır.

Q**

PC


P*

Q*

Tek fiyat (P*) uygulandığındatüketici rantı.

Tek fiyat (P*) uygulandığındadeğişen karlar.

Tam fiyat farklılaştırmasındankaynaklanan ek karlar

Miktar

$/Q Pmax

D = AR

MR

MC

Q**

PC

Mükemmel farklılaştırma ile,• Her tüketici ödemeye razı olduğu en yüksek fiyatı öder•Karlar yükselir



Soru: Üreticiler birinci derece fiyat farklılaştırmasını

neden uygulamada zorluklarla karşılaşırlar?

Yanıt:

1) Çok sayıda tüketici olduğu için pratik değildir

2) Her tüketici için ödemeye razı olduğu en yüksek fiyatı (reservation price) tahmin etmek imkansızdır




Birinci Derece Fiyat FarklılaştırmasıModel belli ölçülerde fiyat farklılaştırmasına

gitmenin sağlayabileceği potansiyel kar artışlarını göstermektedir.



Birinci Derece Fiyat FarklılaştırmasıGerçek hayatta mükemmel fiyat

farklılaştırması sağlanamaz. Ancak belli derecelerde farklı fiyatlar uygulanabilir. Örnekler:

Avukatlar, hekimler, muhasebecilerÖzel Okullar ve Üniversiteler


Birinci Derece Fiyat Faklılaştırması

Miktar

D

MR

MC

$/Q

P2

P3

P*4

P5

P6

P1

Tek fiyat P*4, yerine altı farklı fiyatuygulanmış ve kar artmıştır.

Q

İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması

Miktar

$/Q

D

MR

MC

AC

P0

Q0

Tek fiyat uygulandığında: P = P0 ve Q = Q0. 2. Derece fiyat

farklılaştırması durumunda üç fiyat P1, P2, ve P3. ortaya çıkmaktadır(ör. Elektrik, ev, tarım, sanayi)

P1

Q1

1. blok

P2

Q2

P3

Q3

2. blok 3. blok

İkinci-derece fiyat farklılaştırmasıtüketilen miktarın büyüklüğünebağlı olarak yapılır. (grup, blok)

İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması

Miktar

$/Q

D

MR

MC

AC

P0

Q0

P1

Q1

1. blok

P2

Q2

P3

Q3

2. blok 3. blok

Ölçek Ekonomileri:•Tüketici refahının artmasına•Daha yüksek karlara olanak verebilir.



Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması

1) Pazarı iki gruba ayırır.

2) Her grubun kendi talep eğrisi mevcuttur.




3) En yaygın kullanılan fiyat farklılaştırması türüdür.

Örnekler: havayolu şirketleri, öğrencilere ve emeklilere sağlanan indirimler vs.




4) Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasının uygulanabilmesi için piyasanın iki farklı gruba bölünebilmesi ve her bir grubun talep esnekliklerinin farklı olması gerekir. (ör. İş için uçanlar ile tatil amacıyla uçanlar)



Üçüncü Derece Fiyat FarklılaştırmasıAmaçlar

MR1 = MR2

MC1 = MR1 ve MC2 = MR2

MR1 = MR2 = MC




P1: birinci gruba uygulanan fiyat

P2: ikinci gruba uygulanan fiyat

C(Qr) = toplam maliyet QT = Q1 + Q2

Kar ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)



Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması1. gruba satışlar için yavaşça

arttırılırsa

0(

11

)11

1

Q

C

Q

QP

Q

MCQ

CMR

Q

QP

11

1

11 )(




İkinci gruptaki tüketiciler: MR2 = MC

MR1 = MR2 = MC



Üçüncü Derece Fiyat FarklılaştırmasıGöreli fiyatların belirlenmesi (formülü

hatırlayalım)

)11()11(

11

222111 EPMREPMR

EPMR d



Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Göreli fiyatların belirlenmesi

Fiyatlandırma: düşük talep esnekliğine sahip gruba daha yüksek bir fiyatla satış yapılır.

)11(

)11( :ve

1

2

2

1

E

E

P

P




Örnek: E1 = -2 & E2 = -4

P1 en az P2 ‘nin 1,5 katıdır.

5.12143)211(

)411(

2

1

P

P



Miktar

D2 = AR2

MR2

$/Q

D1 = AR1MR1

Tüketiciler 2 gruba bölünür, veher bir grup farklı talep eğrisine

sahiptir.

MRT

MRT = MR1 + MR2



Miktar

D2 = AR2

MR2

$/Q

D1 = AR1MR1

MRT

MC

Q2

P2

QT

•QT: MC = MRT

•1. Grup: P1Q1 ; daha esnek•2. Grup: P2Q2; daha katı•MR1 = MR2 = MC•QT control MC

Q1

P1

Q1 ve P1 de MC = MR1


Küçük Pazara Satış Yapmama

Üçüncü derece fiyat farklılaştırması uygulanabilir olsa bile, her iki gruba satış yapmak, marjinal

maliyet artıyorsa karlı olmayabilir.


Küçük Gruba Satış Yapılmaması

Miktar

D2

MR2

$/Q

MC

D1

MR1 Q*

P*

1. Grup, talep D1, iken fiyat farklılaştırmasına gitmek

karlı olmayabilir.


Kupon ve İndirim (Coupons and Rebates)

Talep esnekliği daha yüksek olan tüketiciler (talep esnekliği düşük olanlara kıyasla) kupon/iskonto olayını daha çok kullanma eğilimi taşırlar.

Kupon ve indirim programları firmalara fiyat farklılaştırmasına gitme şansı verirler.

Fiyat FarklılaştırmasıFiyat Farklılaştırması


Kupon Toplayanlar ile Toplamayanların Talep (fiyat) Esneklikleri

Tuvalet Kağıdı -0.60 -0.66

Giyim/Kuşam -0.71 -0.96

Şampuan -0.84 -1.04

Peynir/Zeytin -1.22 -1.32

Fast Food -0.88 -1.09

Kek/Pasta -0.21 -0.43

Fiyat Esnekliği

Ürün Kullanmayanlar Kullananlar


Jelatin -0.97 -1.25

Soslar -1.65 -1.81

Çorba -1.05 -1.22

Hot dogs -0.59 -0.77

Fiyat Esnekliği

Ürünler Kullanmayan Kullanan

Kupon Toplayanlar ile Toplamayanların Talep (fiyat) Esneklikleri


Havayolu Şirketlerinde Fiyatlar

Esnekliklerin farklı olması, farklı tüketicilere farklı fiyatlar uygulanabilmesine olanak verir.

İş için seyahat edenler daha az seçeneğe sahip olduklarından; talep esneklikleri daha katıdır.

Diğer yolcular ise daha çok esnekliğe sahip ve talep esneklikleri yüksektir.


Havayolu Şirketlerinin Fiyatlandırmasına Örnek

Fiyat -0.3 -0.4 -0.9

Gelir 1.2 1.2 1.8

Ücret KategorisiEsneklik First-Class Economy İndirimli


Havayolu Ücretleri

Havayolu firmaları biletlere değişik kısıtlamalar getirerek piyasayı bölümlemektedirler.Pahalı olmayan: haber verilecek, hafta

sonu kalınacak, geri ödeme yok

En pahalısı: kısıtlama yok


Dönemler Arası Fiyat Farklılaştırması ve Peak-Load Fiyatlandırma

Piyasayı Zaman Dilimine Göre BölmeÜrün ilk piyasaya çıktığında, talep esnek

değildir:KitapSinemaBilgisayar


Piyasayı Zaman Dilimine Göre BölmeBu piyasa elde edebileceği maksimum karı

elde edince, firmalar fiyatı düşürüp daha geniş bir kitleye (talep esnekliği daha yüksek) hitap etmeyi tercih ederler.

Kitabın daha ucuz baskısıSinema günleri İndirimli bilgisayar kampanyaları

Dönemler Arası Fiyat Farklılaştırması ve Peak-Load Fiyatlandırma


Piyasayı Zaman Dilimine Göre Bölme

Miktar

AC = MC

$/Q

Zaman içinde, talep daha esnekhale gelir ve fiyat daha genişkitlelere hitap edecek düzeye

düşer.

Q2

MR2

D2 = AR2

P2

D1 = AR1MR1

P1

Q1

Tüketiciler zaman içinde gruplara ayrılmış olur.

Başlangıçta, talep oldukça katı ve fiyat P1 düzeyinde

oluşur.


Belli dönemlerde belli ürünlere olan talep tavan yapabilir.Trafiğin yoğun olduğu saatler

Yazın Sıcak Günlerinde Elektrik Talebi

Hafta Sonları Kayak Rezervasyonları

Dönemler Arası Farklılaştırma ve Peak-Load Pricing

Peak-Load PricingPeak-Load Pricing


Kapasite kısıtları da marjinal maliyetleri (MC) yükseltir.

Artan MR ve MC daha yüksek fiyat anlamına gelir.




Her bir piyasa için marjinal hasıla (MR) eşit değildir çünkü bir piyasa diğerini etkilememektedir.




MR1

D1 = AR1

MC

P1

Q1

Peak-load price = P1 .

Peak-Load Pricing

Miktar

$/Q

MR2

D2 = AR2

Off- load price = P2 .

Q2

P2


İki Taraflı Tarife

Bazı ürünleri ve hizmetleri satın almak iki karara bağlı olabilir; dolayısıyla iki fiyat söz konusu olur.


İki Taraflı Tarif (Two-Part Tariff)

Örnekler:

1) LunaparkParka giriş ücretiÇarpışan oto vs. için ayrı ödeme

2) Tenis KulübüÜyelik ücretiOynamak için ödeme


İki Taraflı Tarife (Two-Part Tariff)

Örnekler

3) Traş bıçağıTraş Makinası Traş bıçağı

5) Polaroid FilmFotoğraf makinası Film


İki Taraflı Tarife(Two-Part Tariff)

Fiyat belirleme kararı (1) giriş ücretini (T) ve (2) kullanım fiyatını (P) belirleme

Serbest giriş, yüksek kullanım fiyatı ya da yüksek giriş ücreti düşük kullanım ücreti arasında seçim (trade-off) yapmak zorunludur.



Çok sayıda tüketicinin durumunda iki taraflı tarifeP* ve T* düzeylerini belirlemenin kesin bir

yolu yoktur.

Karar verici giriş ücreti T* ve kullanım ücreti P* arasındaki değişime bakacaktır.

Karları maksimize edecek T* ve P* değerleri seçilmelidir.



Kaba bir kural geliştirilecek olursa:Talep benzer ise: P marjinal maliyete (MC)

yakın seçilirken, T yüksek seçilmelidir.

Talep benzer değilse: yüksek P ve düşük T değerleri tercih edilmelidir.

Soru: Neden? (ödev).


Polaroid Fotoğraf Mak.

1971 Yılında Polaroid firması SX-70 kodlu fotoğraf makinesini piyasaya sürmüştür.

Siz olsaydınız fotoğraf makinesi ve filmi nasıl fiyatlandırırdınız?


Cep Telefonu Hizmetleri

SoruCep telefonu şirketleri: bir erişim (sabit)

ücreti ve konuşulan süre için ücret alma biçiminde tek bir iki taraflı (two part tariff) tarife planı uygulamak yerine; Neden çok değişik fiyatlandırma planları (kampus, memur, öğretmen aile vs.) uygularlar?


Çapraz Satış (Bundling)

Çapraz satış: fiyatlandırma avantajı sağlamak için iki veya daha fazla ürünün paket olarak satışa sunulmasıdır.

Çapraz Satış için Gerekli Şartlar Heterojen tüketici kitlesi

Fiyat Farklılaşması Olanaksız Olmalıdır

Talepler Arasında Negatif Korelasyon Olmalıdır



Örnek: “Rüzgar gibi geçti filmi ile Temel İçgüdü Filmini” birlikte satışa sunmak:Her Sinema Salonu ve Film İçin ödemeye

razı olunan max. Fiyat (reservation prices):

Rüzgar Gibi Geçti Temel İçgüdü

Salon A $12,000 $3,000

Salon B $10,000 $4,000



Filmleri ayrı ayrı kiralamak:Max. Fiyat Rüzgar = $10,000

Max. Fiyat İçgüdü = $3,000

Toplam Hasıla = $26,000



Filmler Çapraz Satışa Sunulursa:Salon A = $15,000 (her iki film)

Salon B = $14,000 (her iki film)

Eğer her biri en düşük fiyatı uygularsa, toplam hasıla $28,000 olacaktır.



Negatif korelasyon varsa: birlikte satış karlıdır

Birey A Rüzgar filmi için ($12,000) Birey B’den daha fazla ödemeye razı($10,000).

B ise Temel İçgüdü ($4,000) için A’dan daha fazla ($3,000) ödemeye razıdır.

Nisbi DeğerlemeNisbi Değerleme


Çapraz Satışların Etkinliği iki talep arasındaki negatif korelasyonun derecesine bağlıdır.

Ürünler Paket Olarak Satışa Sunulduğunda Tüketim Kararları


Ödemeye Razı Olunan En Yüksek Fiyat

r2

r1

P2

P1

İki talep tam pozitif bir korelasyona sahipse,

firma çapraz satışla kazancını arttıramaz.

Malları ayrı ayrı sattığı durumla aynı karı

elde eder.


Ödemeye Razı Olunan En Yüksek Fiyat

r2

r1

Talepler mükemmel bir negatifkorelasyona sahipse,

çapraz satış en ideal stratejidir.--tüm tüketici rantı ele geçirilebilirve daha yüksek kar elde edilebilir


Çapraz Satış

Karma Çapraz Satış (Mixed Bundling)Ürünlerin hem tek tek hem de birlikte satışı

Saf Çapraz Satış (Pure Bundling)Sadece paket olarak satış



Bağlama (Tying)Tüketicinin bir malı satın alması için diğer

bir malı satın almasını gerektirecek uygulamalara gitmek.

ÖrneğinYazıcı satmak, ve kartuş satın almak

zorunda bırakmakWindows ve Office



VarsayımlarFirma tek bir fiyat belirler

Firma Q(P,A) fonksiyonunu bilmektedirYani talep edilen miktarın hangi biçimde

fiyat ve reklama bağlı olduğunu bilmektedir.


Q0

0

P0

Q1

1

P1

AR

MR

Reklam yapılmaması durumunda AR ve MR ortalama ve

marjinal hasılatı göstermektedir

MC

Reklam yapılması durumunda, AR ve MR hasıla eğrileri

sağa doğru kayar -- ortalama maliyetler artar,

fakat marjinal maliyetler aynı kalır

AR’

MR’

AC’

Reklamın Etkileri

Miktar

$/Q

AC


Reklam

Fiyat ve Reklam Harcama Düzeylerini Belirlemek

MCsi. min1

)(),(

tamreklaA

QMC

A

QPMR

AQCAPPQ

Ads


Reklam

Reklam İçin Kaba Bir Kural

orani satis-reklem

1)(

için rmafiyatlandi /1/)(

PQ

A

A

Q

Q

A

P

MCP

A

QP-MC

EPMCP P


Reklam

Sağduyu Kuralı

kuralEEPQA

EPMCP

esnekligireklamtalebinEAQQA

PA

A

)(

1)(

))((

P



Sağduyu KuralıKarları Maksimize etmek için, firmanın

reklam/satış oranı; talebin reklam esnekliğinin talebin fiyat esnekliğine oranının negatifine eşit olmalıdır



Bir ÖrnekR(Q) = $1 milyon/yıl

Reklam bütçesi $10,000 (A, gelirin % 1’i)

EA = .2 (reklam bütçesini $20,000 çıkarınca, satışlar % 20 artıyor)

EP = -4 (markup oranı oldukça büyük)



Soru

Bu durumda firma reklam harcamalarını arttırmalı mıdır?



Yanıt Evet Olacaktır, Çünkü: A/PQ = -(2/-.4) = 5%Bütçeyi $50,000 çıkarır.



SorularEA büyük ise, ne kadar reklam yaparsınız?

Daha çok? Daha az?

EP büyük ise, ne kadar reklam yaparsınız? Daha çok? Daha az?

Documents

EKO205 : Mikroiktisat Ders 14