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El branding online en
Movistar.es y Yoigo.es Un informe comparativo sobre las diferencias entre las
dos páginas web en relación con su posición en el
mercado español.
Malene Teresa Jørgensen Cand.Ling.Merc., Spansk
Speciale August 2009 – Vejleder Ricard Højberg
Handelshøjskolen i Århus
1
Índice
1. Introducción……………………………………………………………………………………………………………………1
1.1. Planteamiento………………………………………………………………………………………………………………..4
1.2. Método y teoría……………………………………………………………………………………………………………..4
1.3. Material empírico…………………………………………………………………………………………………………..5
1.4. Delimitaciones……………………………………………………………………………………………………………….6
1.5. Estructura………………………………………………………………………………………………………………………6
2. Presentación de la telefonía móvil………………………………………………………………………………….9
2.1. La telefonía móvil en España………………………………………………………………………………………..10
3. El branding…………………………………………………………………………………………………………………….12
3.1. De producto a brand…………………………………………………………………………………………………….14
3.2. De branding de producto a branding corporativo…………………………………………………………14
3.3. El branding corporativo………………………………………………………………………………………………..16
3.3.1. La identidad e imagen corporativa………………………………………………………………………19
3.3.1.1. El logotipo………………………………………………………………………………………………20
3.3.1.2. Visión, misión y valores…………………………………………………………………………..21
3.3.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………….22
3.3.3. Resumen del branding corporativo……………………………………………………………………..24
3.4. El branding online……………………………………………………………………………………………………….24
3.4.1. Internet como medio…………………………………………………………………………………………..25
3.4.1.1. Usuarios de internet en España……………....................................................27
3.4.2. Páginas web………………………………………………………………………………………………………..29
3.4.3. Branding en páginas web…………………………………………………………………………………….31
3.4.4. Resumen del branding online………………………………………………………………………………35
2
4. Teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web………………………………………..36
4.1. Teoría de la apelación………………………………………………………………………………………………….36
4.1.1. Logos………………………………………………………………………………………………………………….36
4.1.2. Pathos………………………………………………………………………………………………………………..36
4.1.3. Ethos…………………………………………………………………………………………………………………..37
4.1.4. Ethos en páginas web………………………………………………………………………………………….37
4.2. La retórica de la imagen………………………………………………………………………………………………38
4.3. Teoría de la argumentación…………………………………………………………………………………………39
5. Introducción del análisis……………………………………………………………………………………………….43
6. Análisis de las páginas web……………………………………………………………………………………………45
6.1. Presentación de Movistar…………………………………………………………………………………………….45
6.1.1 Identidad e imagen corporativa de Movistar……………………………………………………….46
6.1.1.1. Nombre, Logotipo y eslogan…………………………………………………………………..49
6.1.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………….49
6.1.3. La pagina web de Movistar………………………………………………………………………………….50
6.1.3.1. Accesibilidad……………………………………………………………………………………………51
6.1.3.2. Estructura………………………………………………………………………………………………..51
6.1.3.3. Estilo y tono del lenguaje…………………………………………………………………………54
6.1.3.4. Expresión grafica y estética……………………………………………………………………..55
6.1.3.5. Identidad e integración……………………………………………………………………………57
6.1.3.6. Personalización……………………………………………………………………………………….57
6.1.4. Resumen de Movistar…………………………………………………………………………………………57
6.1.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Movistar.es………………………………………………..58
6.1.5.1. La apelación en Movistar.es…………………………………………………………………….58
6.1.5.2. La retórica de la imagen en Movistar.es…………………………………………………..60
3
6.1.5.3. La argumentación en Movistar.es…………………………………………………………….63
6.1.6. Resumen de la página web de Movistar……………………………………………………………..66
6.2. Presentación de Yoigo………………………………………………………………………………………………….67
6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo…………………………………………………………..68
6.2.1.1 Nombre, logotipo y eslogan…………………………………………………………………..69
6.2.2. La responsabilidad social corporativa………………………………………………………………..69
6.2.3. La pagina web de Yoigo…………………………………………………………………………………….70
6.2.3.1. Accesibilidad………………………………………………………………………………………….71
6.2.3.2. Estructura………………………………………………………………………………………………71
6.2.3.3. Estilo y tono del lenguaje……………………………………………………………………….73
6.2.3.4. Expresión gráfica y estética…………………………………………………………………….73
6.2.3.5. Identidad e integración…………………………………………………………………………..74
6.2.3.6. Personalización……………………………………………………………………………………….74
6.2.4. Resumen de Yoigo………………………………………………………………………………………………75
6.2.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Yoigo.es……………………………………………………..75
6.2.5.1. La apelación en Yoigo.es………………………………………………………………………….76
6.2.5.2. La retórica de la imagen en Yoigo.es……………………………………………………….77
6.2.5.3. La argumentación en Yoigo.es………………………………………………………………..78
6.2.6. Resumen de la página web de Yoigo………………………………………………………………….80
7. Conclusión…………………………………………………………………………………………………………………..82
8. Referencias
9. Resumen
10. Apéndices
1
1. Introducción
Hoy en día tener un teléfono móvil es algo de lo más normal, por no decir fundamental
para casi todo el mundo. Utilizamos el móvil para cualquier cosa: mandar mensajes,
calendario, como reloj, alarma, mp3, llamar, mandar emails, leer el periódico y hasta
podemos ver la tele si el receptor que tenemos nos lo permite. Hemos llegado al punto
en que estar conectados las 24 horas del día es tan normal como respirar.
Así es como ha evolucionado la telefonía móvil en el mundo moderno desde que el
electricista estadounidense Nathan Stubblefield inventó el primer teléfono inalámbrico
en 1902. Su invento tenía la forma y el tamaño de una rueda, y su cobertura no
llegaba a más de 800 metros.1
Tuvieron que pasar algunos años para que alguien de nuevo intentara hacerse con el
teléfono móvil. En el año 1947 los laboratorios Bell empezaron a introducir la idea de
un teléfono portátil, pero no fue hasta los años 70 cuando Motorola sacó el invento a la
luz. La primera llamada móvil fue realizada en 1973 por el Dr. Martin Cooper, el
general manager de la división de sistemas de Motorola, a su rival Joel Engel, director
general de los laboratorios Bell. 2
Desde entonces la evolución del teléfono móvil ha crecido rápidamente. Los primeros
llegaron a Europa en los años 70 en forma de teléfonos inalámbricos para los
automóviles, aunque solamente eran personas de clase alta las que podían permitirse
este lujo. Eso ya es historia, tener un teléfono móvil ya no es un lujo, casi todo el
mundo puede permitírselo. En el 2007 se registraron en Europa 478 millones de
usuarios de móviles, lo cual significa que hay más contratos de telefonía móvil que
habitantes3. España es uno de los países que supera esta tasa con 49.748.579
usuarios registrados, lo que quiere decir que por cada 100 personas hay 110 contratos
de telefonía móvil4.
1 20minutos.es, 18.05.2008
2 Cellullar Online
3 Noticiasdot.com, 30.03.2007
4 Elpais.com, 14.04.2008
2
Para gestionar a los usuarios registrados en España, actualmente existen cuatro
teleoperadores con red propia (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y otras 18
compañías que utilizan las redes de estos cuatro teleoperadores5.
En España los principales usuarios de la telefonía móvil son empresas y particulares, y
los productos que más se utilizan son las llamadas de voz y los SMS (Short Message
Service).6
Con tantas empresas en el sector de la telefonía móvil en España, el mercado se
caracteriza por ser muy competitivo para captar nuevos clientes, y por esa razón, las
empresas en este sector tienen que replantarse su estrategia y posición
continuamente. Los parámetros que las empresas utilizan para diferenciarse son los
precios de sus productos, como las llamadas de voz, SMS, internet y los propios
teléfonos móviles. Entre tantos parámetros y empresas, al consumidor le puede
resultar muy difícil elegir la compañía adecuada para su consumo. Por esa razón las
empresas tienen que pensar en otras maneras creativas para captar la atención de los
usuarios. Además, hoy en día, y más con la crisis mundial, se le da mucha importancia
a la imagen corporativa de la empresa: es importante que se tenga una imagen fuerte,
sostenible y transparente, y no aparecer como una empresa débil ante los
consumidores. Los clientes de hoy en día ya no solo eligen una empresa por el
producto, sino también por la imagen total que refleja la empresa.
Por eso precisamente en la actualidad la imagen es fundamental y las empresas
tienen que tener en cuenta el branding corporativo, es decir, los procesos internos y
externos que tienen el objetivo de convertir a una empresa, producto, servicio o
concepto en un brand.7
Obtener un buen branding corporativo es un proceso largo que requiere mucha
planificación y buenas estrategias por parte de la empresa, que siempre tiene que
mostrarse transparente e involucrar a todos sus interesados en este proceso. Por los
interesados de una empresa se entiende a todos los que tienen algún aliciente en la
misma, como los clientes, empleados, la sociedad, proveedores, la prensa y los
accionistas, es decir, todos los que pueden influir en la existencia de la empresa y
viceversa. La mayoría de las compañías utilizan internet para comunicarse con todos 5 CMT 2007
6 eEspaña 2008
7 Sandstrøm 2003, 18
3
sus interesados o “Stakeholders” como se les llama internacionalmente, y
continuamente están buscando nuevas maneras de mejorar su branding corporativo
en este medio cada vez más importante. Tener una página web corporativa que refleje
bien la identidad e imagen, así como los valores corporativos, y que al mismo tiempo
sea elaborada de manera profesional y seria, es crucial para la empresa.
En el caso de las compañías de telefonía móvil, la página web se ha convertido en la
plataforma más usada para hacer uso de los servicios de las empresas, como ver las
facturas, manual de teléfonos móviles etc. así como para el posicionamiento,
publicidad, promoción de bienes y servicios online.
Con este trabajo me gustaría investigar si existen algunas diferencias con respecto al
branding corporativo en páginas web de empresas de telefonía móvil en España en
relación con el tamaño, antigüedad e historia de las empresas. Para este fin he elegido
analizar la empresa de telefonía móvil Movistar, que es la más grande de España, y
Yoigo, que tiene el cuarto puesto en España según el número de líneas8.
Según Kotler el brand de una empresa representa mucho más que el nombre de la
empresa, representa las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre los
productos y sus funciones, es decir, que el brand está en la mente del consumidor. De
este modo, según Kotler, el valor real de un fuerte brand, es su poder para captar la
preferencia y la fidelidad de los consumidores.9 Teniendo estas afirmaciones en
cuenta, Kotler tambien dice que los brands varían en la cantidad de poder o valor que
tienen en el mercado y que un brand fuerte tiene ventajas competitivas frente a brands
más débiles, por el mero hecho de ser más conocidos. Los brands fuertes conllevan
más credibilidad y un fuerte nivel de conciencia y lealtad por parte de los
consumidores.10 Pero una empresa no sólo puede apoyarse en su posición en el
mercado, ya que el mercado puede ser impredecible, los consumidores se vuelven
más sofisticados y los mercados mas complejos. La empresa tiene que diferenciarse
posicionándose como corporación en su totalidad y aquí es donde los símbolos,
valores e imagen de la empresa se convierten en elementos clave para la estrategia
de diferenciación ante otras empresas del mismo mercado11. Esto aplicado a una
8 CMT 2007, 38
9 Kotler et al 2005, 555-556
10 Kotler et al 2005, 556
11 Hatch & Schultz 2001, 1041
4
página web corporativa, se traduce en un proceso digital que según Sandstrøm12
refleja y comunica los valores de la empresa, muestra las intenciones estratégicas,
muestra la identidad visual y lingüística, crea comunicación personal e interaccional y
mide el efecto y valor del branding online. Me parece interesante investigar si existe
una diferencia comunicativa en las paginas corporativas de Movistar y Yoigo, ya que
son dos empresas que venden el mismo tipo de producto pero con diferentes
orígenes; Movistar lleva muchos años en el mercado y tiene el respaldo del brand de
Telefónica y Yoigo lleva menos tiempo y no tiene el respaldo de un fuerte brand. Para
este fin me centraré en las estrategias comunicativas utilizadas, tanto visuales como
lingüísticas, en las páginas web, para atraer, fidelizar y mantener a los clientes. Como
he mencionado antes, aquí es donde están las claves de diferenciación ante la
competición.
1.1. Planteamiento:
Por esa razón el objetivo del presente trabajo es el de exponer los principios del
branding corporativo y averiguar el empleo de estos en las paginas corporativas
de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder averiguar
cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué medida
existen diferencias comunicativas, debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefonía móvil. Me centraré en analizar el
contenido de la comunicación, más la argumentación y las estrategias tanto
visuales como lingüísticas de las páginas en cuestión.
1.2. Método y teoría
Como punto de partida para el análisis de las páginas web, he elegido las estrategias
de online branding definidas por Lars Sandstrøm sobre el branding online, pero como
éste es a veces considerado demasiado práctico, lo apoyaré con la teoría de Vicente
Ros que ha escrito el libro e-branding y teoría de Philip Kotler en su libro Principles of
marketing13. Éstas serán apoyadas por otras teorías relevantes para poder analizar
más a fondo las páginas corporativas, así como obtener otros aspectos y una
12
Sandstrøm 2005, 16
13 Kotler et al 2005, 559
5
discusión del branding. Vicente Ros expone la importancia de tener un brand fuerte en
internet que, además de fidelizar al usuario, tiene que generar credibilidad y reputación
a través de toda la comunicación expuesta en la página. Para los análisis a nivel visual
y lingüístico, utilizaré las teorías de la apelación de la retórica y la teoría de la
argumentación de Toulmin14 para averiguar de qué manera se dirigen al público así
como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen15, para poder contestar al
planteamiento del trabajo. Además complementaré las teorías mencionadas con otras
útiles que serán introducidas a lo largo del proyecto de manera adecuada.
1.3. Material empírico
Como material empírico he elegido las secciones de las páginas web de Movistar y
Yoigo, que tratan sobre la telefonía móvil, www.movistar.es y www.yoigo.es. La
elección de las páginas web ya mencionadas se debe a que Movistar es la empresa
líder en el mercado de España, al contrario que Yoigo, que es una empresa más
reciente y tiene el cuarto puesto en el mercado. Ambas venden el mismo producto,
ofrecen telefonía móvil a los consumidores españoles, pero mediante diferentes
estrategias, es decir que Movistar tiene el apoyo de Telefónica y Yoigo se comercializa
siendo una empresa que vende telefonía móvil low cost. La razón de por qué he
elegido páginas web como material empírico se debe a que un sitio web corporativo es
un medio muy importante hoy en día y las empresas hacen uso del mismo para poder
comunicarse con todos sus interesados, poniendo en ella todo tipo de información
sobre la empresa16. Como menciona José Javier Cebollada Calvo de la Universidad de
Navarra, que ha escrito sobre el uso de internet de las empresas; Internet se ha
convertido en una nueva herramienta de ventas, oportunidades de crear negocios,
para mejorar la imagen de la empresa así como para comunicarse con todos los
stakeholders17. Para conseguirlo Sandstrøm expone que la pagina web corporativa
tiene que tener una comunicación proactiva y dinámica, que tiene que crear
reacciones y diálogos, provocar, cambiar actitudes y tener un lenguaje personalizado,
todo esto integrado con las estrategias de la empresa, para conseguir un branding
14
Jensen & Olesen 2003, 83
15 Fausing & Larsen 1980, 42-45
16 Churruca & García-Lomas 2007, 556-557
17 Pinilla & Fernández 2008, 395
6
online exitoso18. Este medio ofrece la posibilidad de interactuar a nivel personal, algo
que no es posible con otro tipo de medio, como muy bien lo afirma Gemma Vallet
Saavedra de la Universidad Autónoma de Barcelona, en su tesis doctoral sobre el
ebranding: “El ebranding es el proceso de transformar un sitio web en una experiencia
única para el usuario. Única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad de
sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción
con dicho sitio web.”19
Teniendo esto en cuenta, hoy en día casi podemos concluir, que si no estás en
internet, no existes. De esta manera la página web se convierte en un medio muy útil e
interesante a la hora de analizar la comunicación emitida por una empresa. Para poder
analizar el branding corporativo en las páginas web, acorde con el objetivo principal
del proyecto, me centraré en analizar el contenido de la comunicación, más la
argumentación y las estrategias tanto visuales como lingüísticas de las páginas en
cuestión. De esta manera pienso que puedo obtener una impresión más real de las
diferencias comunicativas entre las dos páginas elegidas.
1.4. Delimitaciones
A continuación analizaré a nivel de texto e imagen las páginas elegidas, es decir,
solamente la comunicación emitida por parte de las empresas en las páginas. Además
analizaré las secciones de las respectivas páginas web que tratan de la telefonía móvil
ya que, algunas de las páginas también ofrecen productos de internet y telefonía fija.
De esta manera pienso que aún se puede obtener una noción clara, sobre la
comunicación emitida por las empresas elegidas puesto que, el análisis trata de
investigar si existen diferencias comunicativas en las páginas web de las dos
empresas en el sector de la telefonía móvil, pero con diferentes orígenes.
1.5. Estructura
La primera parte del trabajo es una presentación de la telefonía móvil en el mundo y
en España para poder exponer el tamaño de este sector.
18
Sandstrøm 2005, 12
19 Saavedra 2005, 33
7
La segunda parte es una presentación del branding y sus comienzos desde la
comercialización de productos hasta el branding corporativo hoy en día. He empezado
por la teoría de Kotler sobre el branding, y he expuesto diferentes nociones de los
teóricos más destacados de este tema para poder dar una idea general de lo que es el
branding ya que, no existe ninguna teoría precisa que lo explique. Seguidamente
trataré el desarrollo del branding desde el mero producto hasta lo que es hoy en día el
branding, el branding corporativo. Después expondré la teoría de la identidad e imagen
corporativa y la responsabilidad social corporativa, que también forman parte del
branding corporativo. Para este tema utilizaré las teorías de Kotler, Sandstrøm, Majken
Schultz, Luis Bassat y Ries & Ries, ya que, todos ellos han escrito libros muy
reconocidos sobre el branding.
La tercera parte trata del branding online. Primero ofreceré una presentación del medio
de internet y sus usuarios, para poder tener una idea de las ventajas y desventajas
que comprende. A continuación vendrá una presentación de las páginas web y sus
características. Al final explicaré las estrategias que hay que utilizar para hacer
branding en páginas web. Para exponer esta teoría he utilizaré las teorías de
Sandstrøm, Vicente Ros y Kotler sobre el branding online.
La cuarta parte es la teoría sobre las estrategias visuales y lingüísticas que comprende
la teoría de la apelación, para los análisis a nivel visual y lingüístico, así como la teoría
de Barthes sobre la retórica de la imagen y la teoría de la argumentación de Toulmin
para el análisis del texto. Estas teorías están incluidas para poder averiguar si existe
alguna diferencia en su forma de dirigirse al público objetivo, y así poder contestar al
objetivo del trabajo.
La quinta parte comprende el análisis de las páginas web. Primero hay una
introducción del análisis donde se explica el procedimiento utilizado. Éste está dividido
en tres partes principales:
1. Presentación de la empresa.
La presentación de la empresa y la pagina web partiendo de la teoría sobre el
branding corporativo tratada en la segunda parte del trabajo.
2. La pagina web
Análisis de las páginas web tomando punto de partida en la teoría expuesta en la
tercera parte del trabajo. He escogido las estrategias de Sandstrøm sobre los seis
8
criterios que hay que tener en cuenta al hacer una página web exitosa, como modelo
de análisis.
3. Estrategias lingüísticas y visuales
Análisis de las estrategias lingüísticas y visuales utilizadas en las páginas web
utilizando la teoría expuesta en la cuarta parte del trabajo.
El análisis será elaborado de la siguiente manera: primero analizaré la página web de
Movistar y seguidamente, la página web de Yoigo, aplicando en cada una de ellas
estos puntos.
La última y sexta parte comprende una recapitulación y conclusión del presente
trabajo.
El trabajo tiene un total de 129.594 caracteres (Alrededor de 59 páginas a 2200
caracteres cada página)
9
2. Presentación de la telefonía móvil
Seguidamente presentaré la situación del sector de la telefonía móvil en el mundo y en
España.
En todo el mundo se ha observado un crecimiento fuerte de la telefonía móvil, la tasa
mundial de penetración en el 2007 alcanzó casi un 50%, un 48% para ser más
exactos.20 En Europa podemos observar que muchos países ya tienen más de una
línea móvil por habitante, y además se está viendo que las líneas de teléfonos fijos
están disminuyendo, lo que puede significar que muchos hogares están sustituyendo
el teléfono móvil por el teléfono fijo. Asimismo los últimos datos de 2008 indican que el
mercado ya está saturado ya que, el aumento de teléfonos móviles va aumentando en
menor medida.21 Ésto puede ser por causa de la crisis mundial o por, como he
mencionado antes, por saturación del mercado. Seguidamente podemos ver un grafico
que nos muestra el ranking de países europeos por líneas de móvil por cada 100
habitantes.
Ranking de países europeos por líneas de móvil por cada 100 habitantes
Fuente: eEspaña 2008, 17
21 Elpais.com 12.02.2009
10
El éxito del sector viene de la necesidad que hay hoy en día de estar accesible y
comunicado en todo momento. Para ese fin cada vez hay más antenas en los
paisajes, lo que ha causado el temor por los posibles riesgos de las radiaciones
electromagnéticas en la salud de las poblaciones cercanas a ellas, aunque las propias
compañías de telefonía móvil desmienten este riesgo y todos los estudios realizados
sobre este tema han sido en plan experimentales, pero aun así es un tema muy
discutido en la sociedad. El móvil es utilizado tanto por particulares como por
profesionales, dentro y fuera de la casa, en el trabajo y en el tiempo libre. Existen dos
tipos de telefonía móvil, prepago y de contrato donde se paga mediante factura. En
Europa se hace mas uso de la telefonía prepago con un 55% en el 2006.22 El móvil se
utiliza principalmente para hacer y recibir llamadas, mandar sms y luego según el
terminal, para hacer fotos y bluetooth.
2.1. La telefonía móvil en España
En España el sector de la telefonía móvil tuvo sus comienzos en los años 1990 con las
empresas Movistar (Antes Telefónica Móviles), Vodafone (antes Airtel) y Orange
(antes Amena).23 Desde entonces han surgido 18 nuevas empresas que utilizan la red
de otro operador y Yoigo con red propia24. Hasta 1994 Telefónica tuvo monopolio de la
red de telefonía móvil hasta que los otros operadores entraron al mercado. El sector
de la telefonía móvil en España siempre fue caracterizado por tener unos precios muy
elevados por causa de su escasa competencia y además las tres empresas Movistar,
Orange y Vodafone están bajo sospecha por haber hecho un pacto tarifario entre
ellos25.
La telefonía móvil en España es la tecnología más usada por los españoles en
comparación con el uso de internet y los ordenadores, y además son los europeos que
más cambian de compañía de telefonía móvil ya que, este servicio en España es
gratuito, en comparación con países como Portugal y Austria. Estos frecuentes
22
Red.es 2007, 24
23 Red.es 2007, 43
24 CMT 2007
25 Abc.es 13.12.2007
11
cambios se pueden deber a que muchas compañías tientan a los consumidores con
móviles gratuitos al cambiarse a su compañía. En España la opción de contrato es la
más utilizada con un 57 % y el resto con prepago26 España es el tercer país en el
ranking europeo de portabilidad, es decir llevar un número de teléfono de una
compañía a otra. Desde que se abrió esta posibilidad en España en el 2000, la
competitividad entre los operadores se ha fomentado significativamente27.
Después de haber presentado brevemente el sector de la telefonía móvil en España,
introduciré la parte teórica del trabajo.
26
Red.es 2007, 24
27 Red.es 2007, 24
12
3. El Branding
Ahora introduciré la teoría del branding corporativo como parte de la base del análisis.
Como he mencionado anteriormente tomare como punto de partida la teoría de Kotler
sobre el branding corporativo, apoyado por otras teorías, para así poder dar una
descripción más completa de este tema. Primeramente introduciré el concepto del
branding para poder aplicar mejor entendimiento a lo que es el branding corporativo.
Un brand es según Kotler explicado como un nombre, término, signo, símbolo, diseño
o una combinación de todos, que identifica el creador o vendedor del producto o
servicio.28 Un brand fuerte puede añadir mucho valor a un producto, un ejemplo, no es
lo mismo una botella de Coca Cola, sin la típica pegatina con el logotipo de esta
marca. Esto es solamente una explicación muy simple de lo que en realidad es un
brand. Existen muchas teorías y explicaciones de lo que es el branding y no se ha
definido una receta exacta para explicarlo, porque la noción del branding es algo que
está en evolución continuamente. Algo que podemos comprobar con que
tradicionalmente el branding se relacionaba solamente con el propio producto y hoy en
día se habla del branding corporativo, es decir, comercializar toda la empresa como un
brand y no solamente el producto. El origen de la palabra brand proviene del inglés y
tiene su origen en la marca que quemaban los ganaderos en las vacas para poder
diferenciar su ganado de otros. De este modo ha ido desarrollándose al branding de
un producto hasta el branding de una empresa corporativa, como lo conocemos hoy
en día, aunque hay que mencionar que aún existe el branding de un producto, así
como diferentes maneras de hacer el branding.
Para que podamos entender mejor lo que es el branding, voy a introducir diferentes
explicaciones de esta noción, declarado por los teóricos más destacados en el mundo
del branding.
Philip Kotler – Profesor, proclamado “El Padre del Marketing” y Autor del libro
Principles of Marketing “Un brand es mucho más que nombres y símbolos. Un brand
representa las percepciones y sentimientos del consumidor sobre un producto y su
función – todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.”29
28
Kotler et al 2005, 549
29 Kotler et al 2005, 555
13
James R. Gregory – Presidente de CoreBrand y autor del libro The best of branding “El
branding no es una campaña, un logotipo, portavoz o un eslogan. Más bien, un brand
corporativo es el producto de millones de experiencias que crea una empresa – con
sus empleados, vendedores, inversores, reporteros, comunidades y clientes – y el
sentimiento emocional que estos grupos desarrollan como resultado”30
Lars Sandstrøm – Autor del libro, Corporate Branding – Et værktøj til strategisk
kommunikation “El concepto del branding corporativo es un denominador común de
todos los métodos y formas de comercializarse ante todos los stakeholders de la
empresa.”31
Wally Olins - Autor del libro Brand, las marcas según Wally Olins “Hoy el branding
tiene que ver con la participación y la asociación; la demostración externa y visible de
las inclinaciones y las elecciones privadas y personales de cada uno. El branding nos
permite definirnos en unos términos perceptibles e inmediatamente comprensibles
ante quienes nos rodean.” 32
Aunque todas estas definiciones varían un poco en su contenido, podemos ver que
todos están de acuerdo en que el branding es algo que surge en la mente de los
consumidores. Un ejemplo claro de esto lo da Luis Bassat en El libro rojo de las
marcas. En un bar un chico joven pide una copa de Beefeater, antes de bebérsela, le
ponen también una copa de la marca Gilbey´s y otra de una marca menos conocida y
de menos coste. El chico no es capaz de diferenciar las copas, pero aun así elige
Beefeater, la marca más cara.33 Esto nos indica que el consumidor no elige un
producto, si no una marca, y aquí es precisamente donde nacen las marcas, una vez
que el consumidor haya adoptado el producto como algo suyo y lo deja formar parte
de su vida, siendo un reflejo de su propia imagen.34
Para poder entender mejor la evolución del branding, voy a explicar cómo lo que
anteriormente sólo se denominaba como producto, ha evolucionado hasta convertirse
en el branding de una empresa, lo que llamamos el branding corporativo.
30
Gregory 2004, 3
31 Sandstrøm 2003, 9
32 Olins 2003, 16
33 Bassat 2008, 28
34 Bassat 2008, 29
14
3.1. De producto a brand
La diferencia entre un producto y una marca está en que un producto es algo tangible
con una serie de atributos físicos, precios y prestaciones y un brand es inmaterial e
invisible que identifica y da un valor añadido.35 Se crean productos nuevos todos los
días, solamente en Estados Unidos, se lanzan todos los años más de 30.000
productos. Según Ries & Ries, para que un producto se convierta en un brand fuerte y
tenga éxito en el mercado, hay que pensar en crear un mercado nuevo y no lanzar un
producto a un mercado ya existente36. En su libro, El origen de las marcas, comparan
el branding con la teoría de Darwin sobre El origen de las especies. Argumentan que
en mercado, solamente los brands más fuertes pueden sobrevivir, como pasa en la
naturaleza. Hablan de la divergencia de las especies aplicadas a los productos,
queriendo decir que para crear un brand de éxito hay que convertirse en el primero
que ofrece ese producto y de esa manera hacerse más fuerte y dominante en el
mercado, aumentando el éxito37. Un ejemplo de eso es Coca Cola, antes de ellos
existía diferentes refrescos, pero el refresco a base de cola, lo inventó Coca Cola, ellos
fueron los primeros en inventarlo y de ese modo crearon un mercado nuevo. Con
tantos productos existentes es casi imposible que no haya muchos de ellos que sean
casi idénticos, y lo único que les diferencia es su publicidad, por eso el consumidor
siempre escogerá aquel que tenga el brand más reconocible, que le parezca más
positivo y que le haga sentir bien al adquirirlo38. De esta manera el branding de un
producto es algo fundamental para vender un producto con éxito.
3.2. De branding de producto a branding corporativo.
Ahora que ya sabemos la diferencia entre un producto y un brand, vamos a introducir
los aspectos que diferencian el branding de producto del branding corporativo, para
poder dar un entendimiento más profundo de lo que es el branding y todo lo que
conlleva.
35
Bassat 2008, 28
36 Ries & Ries 2005, 26
37 Ries & Ries 2005, 26
38 Bassat 2008, 32
15
Anteriormente las empresas se concentraban más en comercializar el producto, pero
poco a poco se han dado cuenta que aplicando una estrategia de branding corporativo
se puede dar un valor añadido al producto. La diferencia entre el branding de producto
y el branding corporativo está en que el branding corporativo trata de comercializar
toda la empresa como un brand y no solamente los productos que venden, para así
aparecer más fuertes y unidos en la mente del consumidor39. Este tipo de branding
también se denomina como una estrategia de branding monolítico y se define por
utilizar un nombre y estilo visual en todos los productos y actividades de la empresa,
ya que un mensaje claro es más fuerte que varios. Esta estrategia al mismo tiempo
también puede tener sus consecuencias, ya que si la empresa se encuentra
involucrada en un caso inoportuno, puede dañar a todas las actividades de la
empresa. Los grupos objetivos de la empresa también cambian, en el branding del
producto son los consumidores y en el branding corporativo son todos los stakeholders
de la empresa, los que hay que involucrar en el proceso del branding. El branding de
producto tiene un ciclo de vida corto lo que el producto dure en el mercado, y al
contrario el branding corporativo tiene un ciclo de vida largo, el tiempo en que existe la
empresa.40 Seguido podemos ver una tabla de Sandstrøm que muestra todas las
diferencias entre el branding de producto y el branding corporativo. 41
39
Sandstrøm 2003, 13
40 Sandtrøm 2003, 14-15
41 Sandstrøm 2003, 14
16
Fuente: Leif Sandstrøm, Corporate Branding 2003, 14
En la tabla de arriba de Sandstrøm de su libro sobre el branding corporativo, se
aclaran todas las diferencias existentes entre branding de producto y el branding
corporativo.
3.3. El branding corporativo
Aplicando una estrategia de brand corporativo a la empresa, se logra que los
consumidores no solamente compren un producto en general, si no un concepto,
señalando así al mundo exterior un tipo de comportamiento.42 Por eso es muy
42
Sandstrøm 2003, 17-18
17
importante que la empresa se muestre unificada en todo lo que hacen, para no dar una
imagen confusa y débil en la sociedad. El branding corporativo está dirigido hacia
todos los stakeholders de la empresa, desde el empleado trabajando en la línea de
producción hasta los inversores, todos los que tienen algún tipo de interés en la
empresa.
Según Kotler, las decisiones más importantes que hay que tener en cuenta para
conseguir un brand fuerte, son las siguientes43:
- Posicionamiento del brand: Hay que posicionar el brand en la mente del grupo
objetivo, pero como un brand puede ser un símbolo complejo, hay que decidir
en qué nivel se desea promover el brand. Esto se puede hacer a través de
aplicarle al brand atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad.
Aplicándole estos aspectos al brand, se le puede diferenciar de otro producto
similar en el mercado.
- Selección del nombre del brand: El nombre del brand puede llegar a darle gran
éxito al brand. Tiene que decir algo sobre los beneficios y cualidades, ser fácil
de pronunciar, acordar y recordar. También tiene que ser fácil de traducir a
diferentes idiomas si se quiere lograr tener éxito en el mercado internacional.
Como último, tiene que ser un nombre que pueda registrarse legalmente. Kotler
menciona el caso de una cerveza que se quería llamar Lite, lo cual les fue
prohibido, porque era un término descriptivo común. Bassat dice sobre los
nombres de las marcas, que aquí es donde comienza la identidad comunicable
del brand. Aparte de lo que también comenta Kotler, Bassat añade que los
nombres deben de ser cortos, cuando más cortos mejor, sencillos, tener
eufonía, vistosidad, modernidad y originalidad44.
- Patrocinador del brand: La manera en que se comercializa el brand también es
un aspecto que puede influir en el éxito del brand. Según Kotler, la empresa
tiene cuatro maneras de comercializarse, como brand de fabricante (Nestlé),
brand privado (la marca Hacendado de los supermercados españoles
Mercadona) Brands licenciados (cuando H&M utiliza diseñadores celebres para
vender su línea de ropa) y finalmente co-branding (como antiguamente
Mcdonalds y Disney).
43
Kotler et al 2005, 559
44 Bassat 2008, 81-82
18
- Desarrollo del brand: La última decisión es como se va a desarrollar el brand.
Según Kotler existen cuatro formas de hacerlo: Extensión de línea (brands ya
existentes ampliados de forma nueva) Extensiones de brand (brands ya
existentes transformados en una categoría nueva) Multibrands (tener mas
brands en la misma categoría de producto) Nuevos brands (crear nuevos
brands para nuevos productos)
Todos estos aspectos son importantes para crear un brand fuerte, pero eso hoy en día
ya no es suficiente, ya que el mercado exige más de una empresa. Con estos
aspectos Kotler solamente ha descrito lo que es importante para crear un brand fuerte
en lo externo, pero el branding corporativo requiere otros aspectos importantes para
crear un brand fuerte desde lo interno de la empresa. Tal cual lo explica Majken
Schultz, existen cinco dimensiones centrales en el branding corporativo:
- La construcción de nombres, símbolos y experiencias que son percibidas como
únicas por la organización y facilita el reconocimiento y la repetición.
- Ideas centrales pertenecientes a la organización que se extienden a todos los
stakeholders internos y externos.
- Una organización detrás de todos los productos, servicios y otros
comportamientos.
- La expresión de calidad, sustancia, emoción, estilo o experiencia bien definida,
que proviene de interacción con la organización.
- La creación o recreación de una distinción significativa hacia “otros” en los ojos
de los stakeholders.45
Con estas dimensiones podemos ver que el branding corporativo gira alrededor de los
stakeholders o interesados, que son todas aquellas personas que puedan influir a la
empresa o, por el contrario sean influidos por la empresa. Las empresas tienen que
actuar responsablemente ante ellos y estar en dialogo continuo con este grupo para
mostrarse como una empresa transparente y abierta y así obtener una buena imagen
de empresa ética y moral. En los últimos años las empresas han invertido en aspectos
que se puede decir que sale fuera de su campo, como por ejemplo patrocinio de un
45
Schultz et al 2005, 26
19
equipo de futbol, eventos etc. Todo esto forma parte de la estrategia por parte de la
empresa de mandar un mensaje al mundo exterior sobre la identidad y
comportamiento que tiene la empresa. Además tienen que mantener una buena
relación con los inversores, la prensa, políticos, etc. porque estos pueden afectar las
futuras inversiones y negociaciones de la empresa46.
3.3.1. La identidad e imagen corporativa
Ahora ya hemos establecido que el branding corporativo gira alrededor de los
stakeholders y que para tener éxito hay que lograr que ellos tengan una buena imagen
de la empresa. Para poder crear la imagen deseada en los grupos objetivos, es
imprescindible haber establecido cual es la identidad e imagen de la empresa ya que,
sin ella la empresa puede resultar no ser fidedigna en la sociedad. Como muy bien lo
define Bassat, la comunicación corporativa constituye el proceso que convierte la
identidad de una empresa en su imagen pública.47
La identidad corporativa se describe como “La suma total de todas las formas de
expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza”48
Anteriormente la identidad solamente se entendía por ser el logotipo y otros símbolos
relacionados con la empresa. Hoy en día se tiene un entendimiento más amplio de lo
que es la identidad de una empresa, ahora incluye la manera en que la empresa se
presenta a través de símbolos, la comunicación y comportamiento. Estos tres aspectos
tienen que estar representados en toda la filosofía empresarial, tanto externa como
interna para poder llegar a todos los stakeholders logrando así inspirar confianza y
aumentar la motivación de estos.49 La empresa no sólo tiene que definir lo que es, sino
también lo que quiere ser y cómo quiere ser percibida.50
46
Sandstrøm 2003, 15
47 Bassat 2008, 75
48 Van Riel 1997, 27
49 Van Riel 1997, 29
50 Bassat 2008, 76
20
La imagen se describe como “el retrato de una organización según es percibida por los
públicos objetivos”51. Las señales que manda la empresa a través de su identidad, son
los que finalmente perciben los grupos objetivos y cuanto más reciban, más clara se
irá estableciendo la imagen de la empresa en su mente y cuanto más grande sea la
confianza del grupo objetivo a la imagen, más sólida será la reputación de la empresa.
Sin una imagen fuerte, será muy difícil para los consumidores decidir que producto del
mercado elegir, ya que desconocen todos los productos y sus cualidades y son
incapaces de actuar racionalmente. Siempre van a elegir aquel del que perciben tener
la imagen más positiva.52
De esta manera la identidad e imagen corporativa se convierten en unos aspectos
importantes para lograr éxito, ya que sin haberlos definido, el consumidor podrá elegir
otro producto, con una imagen que les identifique mejor. El siguiente paso es que las
empresas elijan los elementos de identidad para manifestar la imagen deseada. Aquí
se habla del nombre del brand, que ya hemos aclarado, el logotipo y el eslogan.
3.3.1.1. El logotipo
Como ya hemos mencionado, la imagen, la identidad y el nombre del brand
corporativo se convierten en decisiones importantes al comercializarse en el mercado.
Crear un logotipo acorde con la identidad corporativa y con la imagen deseada es
fundamental para el éxito. El logotipo puede consistir en caracteres, un símbolo o
ambos. Los caracteres son la expresión escrita del brand y tiene como objetivo
memorizar y reconocer el brand. El símbolo, que es el signo visual apoya la
memorización del logotipo. Muchas veces este último suele ser el símbolo de lo que
produce la empresa o de la imagen que desean transmitir.53 La elección de colores
también juega un papel fundamental ya que cada color transmite un sentimiento o
puede funcionar como símbolo de algo. Por ejemplo, el color verde se suele relacionar
con la naturaleza y el azul con el mar. Aquí cabe mencionar que hay que investigar
bien el significado de los colores si se quiere entrar en el mercado internacional, ya
que un color puede tener un significado diferente en por ejemplo Asia, que en Europa.
51
Van Riel 1997, 29
52 Van Riel 1997, 81
53 Bassat 2008, 78
21
Los colores dan connotaciones estéticas y emocionales y dan fuerza a las expresiones
del brand54. Para favorecer el posicionamiento de la marca, se le puede añadir un
eslogan que apoya el mensaje del brand. Este es un refuerzo que puede añadir valor y
asociaciones beneficiosas55. Según Bassat el eslogan debe ser56:
- Corto y memorable
- Profundo y brillante
- Simple y único
- Impactante
- Perdurable
- Creíble y relevante
Según él existen dos maneras de elaborar el eslogan, con o sin la marca incorporada
en la frase. El eslogan con la marca incorporada debe de tener el nombre de la marca
integrada y formar parte de la frase. El nombre puede ser integrado de diferentes
formas; es consecuencia de las palabras anteriores, empieza igual que la palabra
anterior, rima con la palabra anterior, se utiliza más de una vez o puede estar al final
de la frase. El eslogan sin la marca incorporada suele aparecer con el logotipo de la
marca y después una frase que funciona como firma, esto hace que el eslogan
aparezca en nuestra memoria al pensar en el producto. Este tipo de eslogan tiene el
objetivo de diferenciar la marca, resumir lo que hace la marca y destacar las ventajas
del producto.57
3.3.1.2. Visión, misión y valores
Para definir la identidad de la empresa es importante que la empresa defina su visión,
misión y valores corporativos. Éstos funcionarán como pautas generales en la
comunicación con los stakeholders, tanto externos como internos. Los valores de la
54
Bassat 2008, 78
55 Bassat 2008, 83
56 Bassat 1998, 119
57 Bassat 1998, 123
22
empresa funcionan como directrices, son reglas que la empresa tiene que seguir para
crear la base de un brand fuerte. Los valores tienen que expresar lo que caracteriza la
empresa y ser la base del desarrollo empresarial. Sandstrøm menciona cuatro
categorías de valores58:
1. Valores nucleares – son los valores que funcionan como los pilares culturales de la
empresa y dirigen todas las acciones.
2. Valores de aspiración – son los valores que la empresa aún no tiene, pero que
necesita para tener éxito en el futuro.
3. Valores de buen comportamiento – son los valores que tienen que ver con los
aspectos sociales de los empleados, que vayan bien vestidos, lleguen a tiempo, etc.
4. Valores espontáneos – son los valores que surgen espontáneamente por parte de
alguna necesidad en ese momento.
Después de haber aclarado los valores, la empresa tiene que aclarar su visión
empresarial. La visión se define por ser lo que la empresa aspira a ser en función de
cómo se ven a ellos mismos y como desean que les vean los stakeholders, además
tiene que ser relevante para el sector en que se opera y suele ser una descripción de
del objetivo de la empresa a largo plazo. La misión funciona como una descripción a
corto plazo de la visión.59
3.3.2. La responsabilidad social corporativa
A continuación introduciré otro aspecto, cada vez más normalizado e integrado en las
empresas, que ha surgido en los últimos años. Es la dimensión moral y ética de la
empresa que se ha introducido como estrategia corporativa. La responsabilidad social
corporativa juega un papel cada vez más importante en las empresas, utilizándose
como muestra de su responsabilidad ante los stakeholders y la sociedad que les
rodea, ya que la empresa también forma parte de ella.
Cada vez vemos mas empresas invirtiendo tiempo y dinero en causas benéficas o
comercializándose como una empresa verde, ecológica o que apoyan al
58
Sandstrøm 2003, 66
59 Sandstrøm 2003, 68
23
medioambiente. Esto ha surgido por la preocupación global por el medioambiente y los
consumidores se están volviendo más conscientes. De este modo la empresa puede
satisfacer las necesidades del consumidor a través de asociarse con una buena
causa. Pero la responsabilidad social corporativa no solamente tiene que ver con las
causas benéficas. Es mostrarse de una manera ética en todas las actuaciones de la
empresa, desde los trabajadores hasta la sociedad en la que se encuentra. Tienen que
encargarse de que los empleados trabajen bajo circunstancias aceptables y que la
producción suceda bajo los estándares aconsejados60. Existen algunas medidas de
revisión de la responsabilidad social corporativa de las empresas, donde las empresas
pueden publicar sus cuentas de la responsabilidad social corporativa que efectúan, al
igual que publican las cuentas económicas, aunque esto aún no es obligatorio61. Hay
algunas críticas de que muchas empresas han introducido aspectos de este tipo, como
patrocinio, causas benéficas etc. para obtener una buena imagen, pero sin realmente
haberlo introducido en todas sus estrategias empresariales. Para aparecer como una
empresa hay que tener una política de actuaciones creíbles 62 Como dice Kotler, la
responsabilidad social de las empresas no es sólo importante para el marketing, es
algo central en el marketing porque un marketing bueno viene de clientes satisfechos
para que vuelvan a comprar más63. Hay que verlo como una inversión de la empresa,
integrándolo en todas las estrategias y exigir que haya retornos para la empresa64.
A raíz de esto se está hablando de un nuevo tipo de consumidor que al adquirir un
producto piensa en la sociedad antes que el mismo. Se dejan influir por sus actitudes
políticas y además de elegir un producto por el precio y calidad también es importante
los aspectos éticos, medioambientales y sociales65. Sørensen denomina este tipo de
consumidor como consumidor político y profundiza que no es una persona sino una
actitud. También explica que hay dos maneras de ejercer de consumidor político. Uno
es el boicot, que es cuando deja de comprar un producto por el país de origen,
fabricante o producto en sí. Al contrario esta la elección positiva, que es cuando se
60
Sørensen 2004, 92
61 Sørensen 2004, 94-95
62 Günter Ermlich 2009
63 Kotler et al 2005, 27
64 Martinez et al 2003, 7
65 Sørensen 2004, 7
24
compra un producto por sus estándares éticos, sociales y medioambientales. Estas
dos maneras muchas veces están ligadas la una a la otra ya que, cuando haces boicot
de un producto normalmente se realiza una elección positiva de otro producto.
3.3.3. Resumen del branding corporativo
Como se puede deducir del capítulo, el branding es algo que surge en la mente de la
gente y por eso mismo la forma en que se comporta la empresa, es decir, la imagen
que da, es algo fundamental para lograr el éxito. Como he mencionado, existen varias
definiciones de lo que es el branding y por eso precisamente he intentado aclararlo de
la mejor manera posible, explicando paso a paso la evolución del branding desde el
producto hasta el branding de la empresa, e introduciendo las teorías de los autores
más importantes en el ámbito del branding. Todos están de acuerdo; el branding
corporativo se dirige a todos los stakeholders de la empresa y cómo estos perciben a
la empresa. Por eso justamente los aspectos de la imagen e identidad corporativa
juegan un papel importante ya que, es de ahí donde se producen los primeros pasos
para obtener un branding exitoso. Dentro de la imagen e identidad corporativa también
encontramos los elementos de la visión, misión, valores y la responsabilidad social
corporativa como aspectos fundamentales para el branding.
3.4. El branding online
Como el objetivo del presente trabajo es el de averiguar el empleo del branding
corporativo en las páginas web de Movistar y Yoigo, a continuación voy a introducir la
teoría sobre el branding online que tiene que ver con la implementación del branding
corporativo aplicado al medio de internet, centrándome en las páginas web. En la
sección sobre la identidad e imagen en este trabajo, expliqué que la identidad hoy en
día se expresa a través de la manera en que la empresa se presenta a través de
símbolos, la comunicación y comportamiento, que en un medio como internet se
convierten en factores claves para el branding. La teoría del branding corporativo y el
branding online serán utilizadas como pautas generales para el análisis de las dos
páginas web elegidas y para al final averiguar si existen algunas diferencias, tal y
como he explicado en la introducción.
25
3.4.1. Internet como medio
El branding es un concepto que está en continua evolución, e internet es un medio que
ha ofrecido una nueva manera de hacer branding. La ventaja de este medio es que
tiene la capacidad de llegar al público instantáneamente y se tiene la posibilidad de
hacer uso de diferentes elementos gráficos y combinarlos de una manera que no es
posible en ningún otro medio.66
Internet tuvo su comienzo en la sociedad, cuando Estados Unidos abrió el acceso en
el año 1995. Desde entonces ha sido uno de los inventos tecnológicos que ha tenido
mayor crecimiento en toda nuestra historia, contando con alrededor de 813 millones de
usuarios en el mundo.67
Como he mencionado, este medio ofrece muchas ventajas ya que tiene muchas de las
ventajas de otros medios compuestos en un único medio. Por tanto, tiene
características de los medios impersonales o masivos ya que puede llegar a un amplio
público, y de los medios más personales, ya que ofrece al usuario la posibilidad de
mandar respuestas. Internet además es un espacio de información sin límites y de
tiempo eterno.68 Se puede decir que internet es un canal que está compuesta por
muchos diferentes tipos de medios con distintos tipos y sistemas de comunicación, ya
que el usuario tiene muchas formas de hacer uso del medio, por ejemplo, email, leer el
periódico, chat, video llamadas, buscar empleo, obtener información de todo tipo, etc.
la verdad es que es difícil mencionar algo que no se pueda hacer con internet.
Estas son las ventajas que tiene el usuario, pero también tiene muchas ventajas para
las empresas. La interactividad que ofrece el medio, junto con las bases de datos,
permite crear una relación con el usuario mediante comunicaciones directas y
adaptadas a las características, comportamiento y preferencias. De esa manera se
obtiene una noción de lo que el consumidor desea y se puede hacer ajustes y
adaptaciones al producto en función de la evolución del mercado.69 Además lo pueden
utilizar como un canal de ventas y como una herramienta para mejorar la imagen de la
empresa. Hay muchas empresas que existen únicamente en la red, una de las
66
Savedra 2005, 33
67 Pinilla & Cerviño 2008, 392
68 Bigné 2003, 478
69 Bigné 2003, 479
26
empresas que siempre se destaca hablando de este tipo de empresa, es Dell, que ha
sabido cómo explotar la red, para vender sus ordenadores70. Las empresas también
utilizan internet para comunicarse con todos stakeholders y para añadir valor a los
productos y además es un medio que ofrece un gran ahorro de costes, ya que quita
muchos de los intermediarios que normalmente se utilizan en la publicidad o ventas.71
Pero para que los usuarios sean conscientes de que exista una empresa, las
empresas tienen que saber cómo atraer al usuario. Internet es caracterizado como un
medio Pull ya que, el anunciante debe aplicar una estrategia para atraer al usuario a
su mensaje. Al contrario los medios como la televisión, la radio o los periódicos son
medios Push, ya que la información emitida por estos medios es determinada de
antemano y es empujada hacia el consumidor.72
Para hacer que el usuario llegue a su mensaje, uno de los criterios más básicos es
hacerse accesible, para así generar tráfico a la página. Esto se consigue siendo visible
en los buscadores de internet, como por ejemplo Google, y también tener un dominio
que sea relevante al nombre o las tareas de la empresa. Ser accesible también tiene
que ver con la estructura de la página web, la grafica e imágenes. 73 Tener una página
web cargada de imágenes puede ser molesto para muchos usuarios, porque puede
tardar mucho en cargarse y el usuario de internet es caracterizado por tener poca
paciencia si no tiene la información que busca al instante y puede dejar la página.74
Internet está compuesto por hipertextos que es el formato de texto que se utiliza en la
red. Si no tuviéramos los hipertextos solamente podríamos leer el texto en lineal y con
él nos permite diferentes lecturas y distintos niveles de profundidad en la misma
lectura y abre la posibilidad de interacción. 75 El hipertexto es un sistema de
navegación, que contiene enlaces, que son referencias a otra parte del documento o a
otro documento que nos facilita la información deseada con un simple click.76 Para
70
Pinilla & Cerviño 2008, 419
71 Pinilla & Cerviño 2008, 415
72 Ros 2008, 19
73 Sandstrøm 2005, 28-29
74 Mayordomo 2000, 66
75 Hipertexto.info
76 Romano & Valle 2001, 4
27
poder entender mejor cómo funciona el hipertexto relacionado con un texto lineal, voy
a mostrar un grafico que lo muestra de una manera muy simple.
Fuente: Romano y Valle, Diseño de páginas web 2001, 5
Uno de los problemas de internet es la credibilidad. Como todo el mundo puede poner
información en él, se puede convertir en un medio engañoso en relación con búsqueda
de información. Por ejemplo existe lo que se llama las URL fantasma, que por su
diseño y estructura parecen prácticamente una fuente fiable, pero que en realidad son
imitaciones que se aprovechan de la credibilidad e imagen de páginas web de otras
empresas con buena imagen.77
3.4.1.1. Usuarios de internet en España
En España hay más de 19 millones de usuarios (48,2%) de internet, según los últimos
datos de la AIMC del febrero y marzo del 2009. El 55,3% de los usuarios son hombres
y las personas que más lo utilizan tienen la edad comprendida entre 25-34 años
(28,6%), seguido por los que tienen 35-44 años de edad (21,6%). La clase social que
77
Aragón 2006
28
más lo utiliza es la clase media-media (45,3%) y la casa es el lugar donde más se
accede a internet (81,2%). En primer lugar utilizan internet para navegar por la red
(94,8) y en segundo lugar acceder al correo electrónico (88,1%). Las comunidades
autónomas donde se utiliza mas internet son Cataluña (20,1%), Madrid (17,7%)
Andalucia (12,1%) y la Comunidad Valenciana (10,9%)78
Comparado con hace solamente dos años, 2007, donde el número de usuarios era
más de 15 millones de usuarios (41,1%) podemos ver que el número de usuarios va
creciendo constantemente, así como el usuario femenino que en el año 2007
constituía un 42% y en el año 2008, habían crecido al 44,7%.79
Con estos datos podemos concluir que el promedio del usuario de internet en España
es hombre, entre la edad comprendida de 25-34 años, es de clase media-media,
accede desde casa, lo utiliza para navegar por internet y para mirar el correo y vive en
una comunidad autónoma grande.
A continuación voy a describir las características del usuario y cómo éste navega en
internet.80
- Mirada rápida: El 80% del usuario lee una página web en saltos y ojeando,
para ver si la información es relevante antes de leerla en profundidad.
- Centrado en objetivos: Cuando se entra en una página web, la mente solo está
concentrada en buscar la información relevante y no se presta atención a
muchas más cosas que a eso.
- Confía en buscadores: La mayoría de los usuarios utilizan buscadores para
buscar alguna información. El 42% pinchan en el primer resultado y el 60% no
pasa de la primera página del buscador.
- Evita dificultades: Si el usuario se enfrenta a alguna dificultad, continúan
buscando en otros sitos
- Responde instantáneamente: El usuario abandona la página en cuestión de
segundos si no la recibe como adecuada para su objetivo.
78
AIMC 2009
79 AIMC 2009
80 Ros 2008, 93-96
29
- Busca el flujo: El usuario se concentra en la actividad por lo que la página debe
ser interactiva y creativa para satisfacer su necesidad de información, diversión
y entretenimiento.
Después de haber aclarado las características del medio de internet y sus usuarios,
vamos a seguir con la teoría del branding online. Para empezar voy a explicar lo que
es una página web y sus características.
3.4.2. Páginas web
Existen muchos tipos de páginas web con diferentes objetivos y grupos objetivos. Una
página web puede tener muchos fines y puede estar dirigida a muchos grupos
objetivos a la misma vez, para así poder satisfacer a todas las necesidades de sus
stakeholders. También existen soluciones donde una empresa ha creado diferentes
páginas web para poder cumplir con todas las necesidades de los stakeholders, en
vez de tener toda la información en una misma.81
Según Kotler existen dos tipos de páginas web, las páginas corporativas y las páginas
de marketing.82
Las páginas corporativas son páginas creadas por empresas, para ofrecer
información, contestar a las preguntas del consumidor, crear relaciones con clientes
así como generar interés sobre la empresa. Este tipo de página está diseñada para
iniciar una comunicación interactiva por parte del consumidor. Normalmente también
contiene información sobre la propia empresa, como la historia, misión, visión, valores
así como los productos que venden e información sobre empleo, novedades y los
resultados financieros. También puede contener complementos que atraigan al
consumidor y que los mantenga.
Las páginas de marketing, son páginas creadas por una empresa para interactuar con
el consumidor con el objetivo de atraerlos a que efectúen alguna compra de los
productos. Aquí la comunicación es iniciada por la empresa y no por el consumidor,
como en las páginas corporativas. Estas páginas normalmente contienen catálogos,
complementos promocionales, concursos, consejos, etc. es decir, todo tipo de
81
Sandstrøm 2005, 47
82 Kotler et al. 2005, 145
30
información que pueda convencer al consumidor de comprar su producto. Para
promover este tipo de página, se suele hacer mediante publicidad tradicional (anuncios
televisivos, escritos, banners etc.), donde promocionan algún evento o producto y les
invitan a visitar la página web para obtener más información.83
Sandstrøm también ha definido los diferentes tipos de páginas web. Él lo ha divido en
4 categorías de páginas web; dirigido al cliente, dirigido al empleado, dirigido al
inversor y dirigido al stakeholder.84
Las páginas web dirigidas al cliente tienen los mismos rasgos que la definición de las
páginas de marketing de Kotler. Son páginas que tienen el fin de atraer al cliente a la
empresa y que al final hagan una compra. Sandstrøm añade que estas páginas
pueden tanto vender el producto a través de la página, como dar información tal y
como lo explica Kotler.
Las páginas web dirigidas al empleado funcionan como canal de reclutamiento, es
decir, presentan la empresa como un lugar atractivo donde trabajar, anunciar ofertas
de empleo… Para presentar la empresa se pueden describir las diferentes tareas que
hacen, la posibilidad de hacer carrera, formaciones suplementarias, la cultura de la
empresa, beneficios a los empleados, imágenes de las oficinas, testimonios de
empleados reales, etc. Todos los aspectos de la empresa que les puedan apoyar en
presentar la empresa como un buen lugar de trabajo.
La página web dirigida al inversor contiene informaciones de tipo económico. Hay
acceso a los resultados financieros de la empresa como los informes anuales, datos
de la bolsa, datos analíticos, etc. Suelen ser empresas que tienen cotización en la
bolsa, y los datos expuestos funcionan para ver si la empresa es estable, si crece y
gana dinero antes de realizar alguna inversión.
La página web dirigida a los stakeholders, suele contener todas las informaciones que
no tienen que ver directamente con la dedicación principal de la empresa. Aquí
muestran sus actos en relación con la responsabilidad social, ética y medioambiental.
Son especialmente las empresas que su dedicación principal daña directamente al
medioambiente, como por ejemplo, la industria petrolera.
83
Kotler et al. 2005, 145
84 Sandstrøm 2005, 47-51
31
Una empresa que quiere promoverse a todos estos tipos de clientes, debe tener una
página web corporativa principal que les dirija a toda esta información. Hay muchas
empresas, como por ejemplo Telefónica, que tienen varias filiales que venden
diferentes productos y en varios países, y para presentar cada uno de ellos, crean
subsitios para comunicar determinadamente con un tipo de stakeholder. El riesgo de
esta estrategia de varios subsitios es que puede resultar confuso, ya que se perderá
mucho tiempo en navegar en los diferentes sitios para encontrar la información
deseada, también existe el riesgo de perder la relación con el brand corporativo.85
Ahora que ya he definido las características de internet y de páginas web, seguiré con
la teoría del branding en páginas web. Aquí expondré los aspectos que hay que tener
en cuenta al hacer branding en una página web, para al final poder contestar al
objetivo del presente trabajo.
3.4.3. Branding en páginas web
El branding online tiene que ver con la relación entre la empresa y el usuario, y se trata
de crear una experiencia única para que el usuario asocie esta experiencia con el
brand de la empresa de manera positiva.86 Sandstrøm explica que el el branding online
trata de crear una expresión y proceso digital que;
- Refleja y comunica los valores de la empresa
- Muestra las intenciones estratégicas de la empresa
- Muestra la identidad visual y escrita de la empresa
- Crea comunicación y interacción personal
- Mide el efecto y valor del branding online
De esta manera se convierte en un proceso que tiene el objetivo de convertir internet
en un medio primario para las relaciones estratégicas a largo plazo con los
stakeholders.87
85
Sandstrøm 2005, 53-57
86 Saavedra 2005, 33
87 Sandstrøm 2005, 16
32
Sandstrøm también ha dado una propuesta de cómo realizar un branding exitoso. Él
dice que no sólo es importante establecer relaciones entre la empresa y los
stakeholders en la página web. También es muy importante elaborar una estrategia de
branding online que una la estrategia empresarial con una página web bien
organizada. Es decir, que la manera en que la página esté estructurada y organizada
tiene que ser acorde con las estrategias de la empresa para poder crear dichas
relaciones con los stakeholders. La propuesta viene a través de 6 criterios para lograr
un branding exitoso; 88
- Accesibilidad: Que sea fácil de encontrar la página web en internet y así
generar tráfico a ella. Se puede hacer a través de tener un nombre de dominio
relevante con la empresa o estar en los listados más altos en por ejemplo
Google, cuando el usuario busque las palabras relevantes a lo que produce la
empresa.
- Estructura: Hay que tener una estructura fácil y clara para la navegación en
ella. Tiene que ser fácil para el usuario poder encontrar la información que
busque. Hay que utilizar palabras claras y cortas en el listado del menú y no
tener demasiados niveles de profundidad, ya que esto podría dificultar la
navegación. Además la página debe tener una función de búsqueda y un mapa
del sitio.
- Estilo y tono de lenguaje: Es importante dirigirse al grupo objetivo y utilizar un
lenguaje que ellos conozcan. Tener en cuenta el tipo de información que se
quiere dar y utilizar el lenguaje acorde con esta información. Escribir preciso y
corto, no utilizar frases muy largas. Es una buena idea poner la información
más importante al principio para que el usuario pueda ver enseguida si la
información es relevante. También hay que evitar fallos gramaticales, escribir
de manera objetiva y que la información sea correcta.
- Expresión grafica y estética: Este criterio tiene que ver con la primera impresión
del usuario ya que se refiere al diseño visual de la página. Es decir los colores,
texturas, imágenes etc.
- Identidad e integración: El diseño total de la página web debe de estar de
acorde con el de la empresa, utilizar los mismos colores corporativos,
88
Sandstrøm 2005, 27
33
logotipos, mandar el mismo mensaje, es decir, que el usuario enseguida
reconozca e identifique la comunicación en la página con el de la empresa.
- Personalización: La comunicación debe de ser lo más individual y personal
posible, es decir, que el usuario sienta que la comunicación esté dirigida hacia
él y que no sea tan generalizada. Para este fin se pueden utilizar elementos
activos que hagan la información más dinámica y viva (fórums, juegos, videos,
audio etc.), tener una opción donde el usuario pueda acceder con un código y
de esta manera el usuario puede crear su página con sus preferencias, utilizar
cookies para memorizar las preferencias del usuario y recordarlas hasta la
próxima visita.
Todos estos criterios deben de estar unidos, coordinados, desarrollados y planificados
entre ellos, ya que tienen importancia para la manera en que el usuario entienda,
experimente y evalúe la comunicación de la página web.
Estos criterios también están más o menos acordes con los que expone Vicente Ros
en su libro sobre el e-branding. El habla de los 4 F del marketing;89
- Flujo: Hay que lograr que el usuario obtenga un estado mental agradable al
entrar en la página. Eso se logra a través de interactividad, hay que involucrar
al usuario para satisfacer su necesidad de interacción e información, y
creatividad, utilizando animaciones u otros elementos de interactividad creativa.
Dice que la experiencia en internet se está convirtiendo cada vez más
televisiva y pone el ejemplo de YouTube.
- Funcionalidad: Es importante que el usuario siempre sepa donde se encuentra
en la página y donde buscar la información deseada, por lo que la página
principal debe de tener estas cualidades de saber dirigir al usuario a la
información deseada.
- Feedback: La comunicación en la página debe de ser hecha a medida y lo más
personal posible. Además se valora mucho que se le demuestre al usuario que
su opinión vale mucho.
- Fidelización: Crear comunidades donde los usuarios puedan compartir
intereses y gustos. También es una buena idea ofrecer algo gratis, como
89
Ros 2008, 28
34
regalar información, libre acceso a cosas. De esta manera se puede añadir
algo de valor que sea del interés del grupo objetivo.
Con estas 4 F Ros quiere manifestar que la comunicación personalizada es importante
para lograr una comunicación positiva con el usuario. Ésto también lo menciona
Sandstrøm, aunque sus criterios son un poco más extensos en comparación con los
de Ros, que básicamente basa todos sus criterios en la interactividad y la
personalización.
Según Ros, aplicando los principios del branding corporativo al branding online se
tiene que lograr dos factores:
1. Que el usuario quede satisfecho al visitar la página web mediante la usabilidad,
organización del contenido y la experiencia.
2. Integrar el branding corporativo en la página para lograr una reputación corporativa
positiva.90
Para obtener una página de mayor usabilidad es importante saber quiénes son tus
públicos objetivos y conocer sus preferencias y a partir de ahí cuidarlos y preocuparte
por ellos para que sigan volviendo. La arquitectura de la información se refiere a los
mismos aspectos que Sandstrøm sobre la estructura, por lo que no voy a profundizar
más en este tema. Con la experiencia del usuario, Ros menciona las características
del usuario de internet y como éste se mueve por internet. Todo ello ya está descrito
en el apartado sobre el usuario de internet en España. 91
En relación con el segundo punto sobre la reputación corporativa, Ros explica que la
reputación corporativa en internet, trata sobre la experiencia del usuario con la marca y
con la calidad de los servicios en la página. Por esa razón los valores funcionales
(calidad), emocionales (identificación) y sociales (Ética) de la página se convierten en
factores importantes para crear lealtad y recomendación.92
90
Ros 2008, 87
91 Ros 2008, 88-96
92 Ros 2008, 110-11
35
3.4.4. Resumen del branding online
En el apartado sobre el branding online, he aclarado primeramente las características
del medio de internet y sus usuarios, y como éstos navegan por internet. Hemos
podido ver que el medio de internet es un medio que combina muchas de las
características de otros medios en uno, convirtiéndolo en un medio muy atractivo para
promocionarse, ya que sobre todo es un medio interactivo y según Ros, eso es lo que
le interesa al usuario. Después he explicado las características de las páginas web y
los diferentes tipos de páginas que existen, cada uno dirigido a un tipo de grupo
objetivo. Aquí hemos podido ver la importancia de conocer al usuario para poder
elaborar la página web en función de sus necesidades y preferencias. Finalmente he
descrito lo que hay que tener en cuenta al hacer branding online, que nos ha mostrado
que la comunicación debe de ser personalizada y adecuada para el grupo objetivo que
se quiere captar. En resumen, los criterios más destacados e importantes son la
personalización y la interactividad.
Seguidamente introduciré la teoría de la apelación93, para los análisis a nivel visual y
lingüístico, para averiguar de qué manera se dirigen al público, así como la teoría de
Barthes sobre la retórica de la imagen94 y la teoría de la argumentación de Toulmin
para el análisis del texto95. Estas teorías están incluidas para poder averiguar si existe
alguna diferencia en su forma de dirigirse al público objetivo, y así poder contestar al
objetivo del trabajo.
93
Jensen & Olesen 2003, 79
94 Fausing & Larsen 1980, 42-45
95 Jensen & Olesen 2003, 83
36
4. Teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web
Para poder analizar la manera en que las dos empresas hacen su branding online, es
decir, cómo se dirigen al grupo objetivo, hay que analizar la página a nivel textual y
visual, para poder averiguar que palabras e imágenes utilizan para llegar a este.
4.1. Teoría de la apelación
Cuando un texto intenta persuadir a alguien de algo, se habla de que el texto intenta
apelar a que el lector se convenza, que se una a lo que se comunica. Esto se puede
hacer mediante diferentes estrategias de convención apelando al intelecto (Logos),
credibilidad (Ethos) o a los sentimientos (Pathos). Dependiendo del tipo de texto se
puede utilizar una o varias de las apelaciones en el mismo, pero para lograr mayor
convicción, es preferible utilizar una mezcla para poder apelar a todos los sentimientos
del lector.96 Seguidamente explicaré las características de cada tipo de apelación.
4.1.1. Logos
La apelación de logos es la apelación a la razón y se relaciona con los hechos y la
situación racional. Suele ser una apelación objetiva y se muestra con datos e
informaciones en cifras. Un ejemplo donde se suele utilizar la apelación de logos son
los informes. Se suelen centrar en datos y no se utilizan los sentimientos como función
persuasiva.97
4.1.2. Pathos
La apelación de pathos tiene que ver con los sentimientos espontáneos del receptor.
El remitente intenta convencer al receptor a través de palabras emotivas como alegría,
tristeza y escándalo. Se suele utilizar palabras fuertes y descriptivas en vez de
palabras más neutras. 98
96
Jensen & Olesen 2003, 79
97 Jensen & Olesen 2003, 80
98 Jensen & Olesen 2003, 82
37
4.1.3. Ethos
La apelación de ethos apela a la credibilidad del remitente y a la confianza del
receptor. El remitente utiliza su propia credibilidad para persuadir y está conectado con
la imagen que tiene el receptor del remitente. Se puede decir que esta apelación es la
imagen o reputación del remitente. Para lograr un buen ethos también se utiliza el
respaldo o referencias a otras autoridades, para conectar y transferir la imagen de este
a la propia imagen del remitente. Para hacer uso de este último, es importante estar de
acuerdo con lo que esta autoridad representa, de lo contrario se logrará una imagen
errónea.99
4.1.4. Ethos en páginas web
Como ya hemos mencionado en la teoría sobre la apelación de ethos, este se refiere a
la imagen del remitente, en nuestro caso la imagen de la empresa. En internet la
credibilidad e imagen del remitente puede ser expuesta, ya que ethos tradicionalmente
se considera como la credibilidad en una única expresión, y en este medio, el receptor
tiene la posibilidad de ver varias expresiones dirigidas a diferentes grupos objetivos, de
diferentes perspectivas. Si las impresiones de estas expresiones, aunque la empresa
se presente como competente, no son uniformes y consistentes, la credibilidad de la
empresa puede ser cuestionada. La percepción de varias expresiones se denomina
ethos-intertextual y la de una sola expresión ethos-textual. El tiempo en que la
empresa actualiza la página web o contesta a las consultas del receptor también
influye en la imagen del remitente, es decir, si hay coherencia entre lo que la empresa
promete y como realmente actúan. Ésto se llama ethos-ejemplar. Las empresas
también pueden apelar al cliente con comunicaciones que las presenten como una
comunidad común. Esto se llama ethos-ritual. La manera en que el remitente crea
vínculos entre ellos y los clientes, se convierte en algo esencial para captar la atención
del cliente, que ya tiene a su disponibilidad miles de páginas parecidas en internet. El
receptor es el único que puede decidir si se siente identificado con lo que le comunica
la página, por eso es importante que el remitente logré captarle con palabras que le
hagan identificarse y sentirse parte de esta sociedad.100
99
Jensen & Olesen 2003, 80
100 Hoff-Clausen 2002, 39-45
38
En resumen, la impresión textual constituye la base de la experiencia del receptor de
la competencia del remitente, la intertextual y ejemplar contribuye a la impresión del
carácter moral de la empresa, y el ritual tiene que ver con la buena voluntad de la
empresa hacia los receptores. Todos estos aspectos están vinculados el uno al otro,
pero se entienden como diferentes aspectos de la comunicación del remitente en una
página web.
4.2. La retórica de la imagen
El francés Roland Barthes era un investigador de literatura y semiólogo que fue uno de
los personajes centrales en establecer la ciencia de los signos, también llamado la
semiología. El era del pensamiento que todo tipo de significado se comunicaba a
través de signos y sistemas de signos. Diferenciaba entre dos niveles, el denotativo
(literal) y el connotativo (simbólico). El nivel denotativo es el significado literal e
inmediato, es decir lo que se ve, y el nivel connotativo es el significado que va más allá
de la denotación, cuando se incluyen los sentimientos y valores. Según Barthes una
imagen puede ser dividida en tres tipos de mensajes: el mensaje lingüístico, el
mensaje icónico no codificado y el mensaje icónico codificado.101
El mensaje lingüístico se refiere solamente a todo lo escrito en la imagen o lo que
acompaña la imagen. Mientras que el mensaje icónico no codificado y el mensaje
icónico codificado tienen que ver con la imagen. El mensaje icónico no codificado
describe el significado perceptivo o literal de la imagen, también llamado el mensaje
denotativo, mientras que el mensaje icónico codificado describe su significado cultural
o simbólico, también llamado el mensaje connotativo.102
Barthes dice que siempre hay una relación entre la imagen y el texto. El texto puede
aportar una información no existente en la imagen y la imagen puede duplicar la
información del texto. Por esa razón es importante tener en cuenta tanto el texto como
la imagen para poder descodificar el mensaje intencionado del emisor.
Lo de relacionar el texto con la imagen, Barthes lo llama anclar la imagen o sustituirla.
El anclaje, ocurre cuando se entiende lo que representa la foto mediante el texto.
Tiene dos funciones complementarias: identificación e interpretación. En la
101
Fausing & Larsen 1980, 43
102 Christensen 1993, 175
39
identificación el texto aporta el significado denotativo de la imagen, mientras que en la
interpretación, el texto dirige al lector para que atribuya a la imagen los valores
connotativos intencionados por el autor. La sustitución es cuando el texto y la imagen
se duplican. Según Barthes la sustitución ocurre mucho menos y suele ocurrir mas en
comics y el anclaje suele ocurrir más en la publicidad.103
Aunque la teoría de Barthes es del año 1964, sigue siendo un gran referente al hablar
de la relación entre el texto y la imagen ya que, una imagen publicitaria tiene una
intención de comunicar algo a alguien y de este modo no pierde la relevancia en este
contexto.104
4.3. Teoría de la argumentación
En 1958 el teórico Stephen Toulmin describió en su libro The uses of Argument, el
modelo de la argumentación que se puede aplicar a casi todas las argumentaciones.
Este modelo describe la construcción y estructura de la argumentación, sus elementos
y las relaciones entre ellos.105
El modelo está compuesto por seis elementos, de los cuales tres de ellos son fijos y
los tres restantes son libres, es decir, que no siempre ocurren. El modelo básico
contiene los primeros tres elementos que son obligatorios en toda argumentación; la
pretensión, la base y la justificación. De este modo el modelo básico toma la siguiente
forma:106
103
Fausing & Larsen 1980, 48-51
104 Christensen 1993, 174
105 Jensen & Olesen 2003, 83
106 Jørgensen & Onsberg 1999, 13
40
Fuente: Jørgensen & Onsberg, Praktisk Argumentation 1999, 13
La pretensión es el argumento o punto de vista con que el emisor intenta obtener una
aprobación del receptor. La pretensión se intenta justificar con la ayuda de la base y la
justificación. Se puede encontrar la pretensión haciendo la siguiente pregunta; ¿Qué
es lo que el emisor quiere que el receptor apoye?
La base es la información o fundamento que el emisor pone como apoyo para la
pretensión. Este debe de ser más aceptable para el receptor que la pretensión. Se
puede encontrar la base haciendo la siguiente pregunta; ¿En qué se basa la
pretensión?
La justificación es lo que combina la base y la pretensión, y funciona como puente
entre ambas. Es la autorización de que el remitente pueda aceptar la pretensión a
base de la base. La justificación suele ser implícita y es un punto de vista general
compartido tanto por el emisor como por el receptor. Se puede encontrar la
justificación haciendo la siguiente pregunta; ¿Cómo se llega desde la base a la
pretensión?107
También existen tres elementos adicionales que no siempre están presentes en una
argumentación. Estos tres elementos nuevos se llaman facultativos y son; la
modalización, la refutación y el respaldo. De esta manera el modelo ampliado toma la
siguiente forma:108
107
Jørgensen & Onsberg 1999, 14-15
108 Jørgensen & Onsberg 1999, 24
41
Fuente: Jørgensen & Onsberg, Praktisk Argumentation 1999, 24
La modalización se une a la pretensión e indica el grado de fuerza de este. Se suele
expresar con adverbios y refleja el grado en que el emisor responde a la pretensión.
Se puede encontrar la modalización haciendo la siguiente pregunta; ¿Cómo está de
seguro el remitente sobre la pretensión?
La refutación se une a la modalización y le da la oportunidad al emisor de especificar
condiciones o inseguridades que hay desde la pretensión a la justificación. Es como
una excepción que puede hacer que la pretensión del argumento ya no sea
condicional. Se puede encontrar la refutación haciendo la siguiente pregunta; ¿En qué
caso la pretensión ya no es válida?
El respaldo se une directamente con la justificación y es implicado cuando hay dudas
sobre la aceptación de la justificación, y se necesita justificación adicional para
justificar la base en que se ha establecido la justificación. Se puede encontrar el
respaldo haciendo la siguiente pregunta; ¿Qué fundamento tiene el emisor para la
regla general de la justificación?109
109
Jørgensen & Onsberg 1999. 25-26
42
Los argumentos se pueden encontrar en todo tipo de situaciones de comunicaciones y
textos. En un texto, un argumento se puede combinar de dos maneras, en serie o en
jerarquías y una argumentación puede incluir ambas maneras.
Una serie de argumentación se constituye por dos o más argumentos puestos uno al
lado del otro, por ejemplo con una pretensión y dos bases.
Un argumento jerárquico se compone por un argumento superior y uno o más
argumentos secundarios. En este caso una base puede funcionar como pretensión en
un argumento secundario, y al contrario, una pretensión puede funcionar como base
en un argumento superior.110
De esta manera, utilizando esta herramienta de argumentación, se puede encontrar la
manera en que un emisor argumenta en un texto, y si lo hace con justificación y
fundamento.
La teoría de la argumentación nos puede ayudar a averiguar de qué manera la
empresa apoya a sus argumentos, algo que Ros también mencionó como importante
en cuanto a la realización de una página web, para no aparecer como no fidedignos y
no creíbles ante el usuario.
Ahora que ya he introducido el fundamento teórico del presente trabajo, seguiré con la
descripción del método de análisis que utilizaré para el análisis de las páginas web en
cuestión.
110
Jørgensen & Onsberg 1999, 28
43
5. Introducción del análisis
El objetivo del presente trabajo es:
Averiguar cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué
medida existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefonía móvil.
Para analizar las páginas web y contestar al objetivo seguiré la teoría que he descrito
en los apartados sobre el branding y el branding online. De esa manera los puntos por
analizar serán los siguientes:
1. Presentación de la empresa.
En este punto presentaré la empresa y su página web, haciendo uso de la teoría sobre
el branding corporativo, la identidad e imagen corporativa, logotipo, nombre y eslogan
así como la responsabilidad social corporativa. Estas teorías las aplicaré para poder
dar a conocer la empresa y explicar como hacen uso del branding.
2. La página web
Para poder averiguar cómo realizan su labor de branding en el medio de páginas web
en internet, utilizaré la teoría de Sandstrøm, ya tratada en el apartado que trata sobre
branding online, centrado en los seis criterios que tienen importancia sobre cómo los
usuarios entienden, evalúan y experimentan la comunicación en la página web de la
empresa. Sandstrøm ha mostrado los seis criterios en un hexágono que muestra que
todos los criterios están unidos el uno al otro y que hay que elaborar y planificarlos en
conjunto.111
111
Sandstrøm 2005, 27
44
Fuente: Sandstrøm 2005, 27
También utilizaré las otras teorías tratadas en el apartado sobre el branding online,
como las teorías de Ros sobre este tema.
3. Estrategias lingüísticas y visuales
Me serviré de la teoría para el análisis lingüístico y visual en las páginas web que he
tratado en el apartado del mismo nombre, para poder ver que estrategias visuales y
lingüísticas han empleado en la página web para atraer al grupo objetivo.
En el análisis, primero analizaré la página web de Movistar y a continuación la página
web de Yoigo, aplicando en cada una la teoría ya tratada.
Tras ello empezaré con el análisis para contestar al objetivo del trabajo.
45
6. Análisis de las páginas web
6.1. Presentación de Movistar
La empresa de telefonía móvil Movistar, legalmente Telefónica Móviles, forma parte de
la compañía de teléfonos Telefónica, como la entidad que se encarga de la telefonía
móvil de Telefónica. Movistar está presente en 15 países con fuerte presencia en
Latinoamérica, que lograron al comprar la empresa Bellsouth en Latinoamérica.
Después, Movistar decidió unificar todas sus marcas bajo una marca y con un nuevo
logotipo, la M de movistar que tienen hoy en día. Movistar comienza la
comercialización con el sistema digital GSM en 1995 y en menos de un año tienen su
primer millón de clientes.112 En 2007 Movistar tenía un 43,4 de la cuota del mercado de
este sector, convirtiéndoles en la empresa de telefonía móvil más grande de
España113. Movistar está presente en España en internet, www.movistar.es así como
en tiendas propias repartidas por todo el país.
Telefónica es una multinacional con diferentes páginas web, cada una dirigida a un
tipo de stakeholder, tal y como lo explica Sandstrøm y Kotler sobre las diferentes tipos
de páginas web. Se puede acceder a la página web de Movistar.es de dos maneras,
entrando directamente por www.movistar.es114 o entrando por www.movistar.com115 y
eligiendo España como país. Pienso que es importante mencionar esto, porque en la
página www.movistar.com están presentados los valores, posicionamiento y objetivo
de Movistar, lo cual no se menciona en www.movistar.es. Movistar.com ofrece escasa
información y solamente tiene función como portal para dirigir al cliente a la página
web de Movistar del país en cuestión y dar una muy breve presentación de Movistar.
Como voy a analizar la página web de www.movistar.es, solamente profundizaré en
ello para el análisis, aunque utilizaré los valores y objetivos descritos en la página
principal de Telefónica y www.movistar.com, para la presentación ya que, éstos no
están presentes en www.movistar.es.
112
Telefónica
113 CMT 2007, 38
114 Apéndice 1
115 Apéndice 2
46
Teniendo esto en mente y antes de seguir la presentación, me gustaría introducir aquí
lo que dijo Sandstrøm sobre las páginas web y los stakeholders, puesto que hay que
tener cuidado de crear muchas páginas web para comunicar determinadamente con
un tipo de stakeholder. Se puede arriesgar que resulte confuso, ya que se perderá
mucho tiempo buscando la información deseada y además existe el riesgo de perder
la relación con el brand corporativo. Más adelante en el análisis veremos si esto es el
caso de la página de Movistar.
Con Movistar, Telefónica hace uso de lo que Kotler llama Extensiones de brand, que
son brands ya existentes transformados en una categoría nueva, de esta manera
utilizan el brand y reputación de telefónica para promover y dar a conocer a Movistar.
6.1.1. Identidad e imagen corporativa de Movistar
Como ya mencionado Movistar es parte de Telefónica, y por esa razón la identidad e
imagen es aplicada a todo el grupo de esta empresa, para poder parecer como una
empresa fuerte e unificada.
La visión pronunciada por parte de Telefónica es: Espíritu de Progreso
“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y
contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles
servicios innovadores basados en las Tecnologías de Información y las
Comunicaciones”116
Los valores pronunciados por parte de Telefónica son117:
- Innovadora
- Competitiva
- Abierta
- Comprometida
- Confiable
116
Apéndice 3
117 Apéndice 4
47
Han formulado unos principios de actuación que podrían ser traducidos como una
extensión de los valores de la empresa. Después han desarrollado unos principios
para cada tipo de stakeholder que vienen dirigidos por unos principios generales.118
Los principios generales pronunciados por parte de Telefónica son:
- Honestidad y Confianza
- Respeto por la Ley
- Integridad
- Derechos Humanos
Telefónica no tiene pronunciada ninguna misión, pero explican que su visión delimita y
define la estrategia de marca del grupo, y para lograrlo persiguen un doble objetivo:119
- Construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés
(clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos
multilaterales, administraciones... ) el valor de una marca, Telefónica, que
representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo.
- Configurar nuestra oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto
de soluciones de comunicación a través de nuestras marcas comerciales
(Movistar, O2, Terra) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos,
imagenio, speedy, superquince....), con la garantía y la confianza del líder
mundial de las telecomunicaciones.
Para conseguir estos dos objetivos, Telefónica ha creado un sistema de relación y
expresión del portafolio de marcas del grupo: el “sistema de familia” de marcas. Este
sistema explica de qué manera actúa Telefónica y sus marcas comerciales y el papel
que tienen en la empresa. Esto es lo que más se acerca a una descripción de la
misión ya que, describe la visión a corto plazo.
Ninguno de los valores, visión, están descritos en la página de Movistar.es, por lo que
hay que entrar en la página web de telefónica para encontrarlos. En la página de
www.movistar.com también encontramos descritos lo que son los valores,
118
Apéndice 5
119 Apéndice 6
48
posicionamiento y objetivo de Movistar. La misión de Movistar la podemos encontrar al
final de la página de Movistar.es en el logotipo AENOR.
Valores:120
- Creativa
- Fiable
- Accesible
Posicionamiento: “Creamos tecnología para las personas. Movistar es la solución a tus
necesidades reales de comunicación, donde y cuando quieras con excelencia de
servicio. Porque nuestra verdadera razón de ser es hacer tu vida más fácil, donde
vayas y en cualquier momento.”121
Objetivo: “Tú eres nuestra inspiración. En Movistar nos ponemos en tu lugar,
queremos sentir lo que sientes. Queremos saber de ti, acompañarte y que tú seas
siempre el protagonista. Queremos estar ahí cada vez nos necesites y haciendo que
nuestra fuerza sea también la tuya.”122
Misión: “Atender a nuestros clientes sobre cualquier asunto relacionado con sus
comunicaciones móviles. Partiendo de una escucha activa sobre sus necesidades,
ofrecemos un asesoramiento que pretende facilitar la mejor solución a través de un
trato personalizado y amable. Para ello Movistar, en un mercado de cambios
tecnológicos y sociales constantes, mejora continuamente sus procesos, herramientas
de gestión y conocimientos de nuestros profesionales.”123
Movistar utiliza palabras más emotivas y directamente dirigidas al stakeholder
consumidor. El objetivo, los valores y posicionamiento están descritos de forma
sintética y clara, no como en la página de Telefónica, donde son más largas y hay
diferentes aspectos de la identidad. Ésto se explica porque la página de Movistar está
dirigida solamente a clientes, y Telefónica, a todos los stakeholders por lo que se exige
más información y se suele utilizar un lenguaje menos emotivo, es decir más formal.
120
Apéndice 7
121 Apéndice 8
122 Apéndice 9
123 Apéndice 10
49
Lo que coincide con la teoría que dice que es importante adaptar el lenguaje y la
información al usuario. Los valores son nucleares ya que son valores que funcionan
como pilares culturales que dirigen la empresa.
6.1.1.1. Nombre, logotipo y eslogan
Hoy en día Movistar está representado por el logotipo de una M, con el nombre de
Telefónica arriba y el nombre Movistar abajo. La M tiene formas redondeadas de color
verde, si está sobre fondo azul, o de color azul si esta sobre fondo blanco. El nombre
de Movistar es un nombre que parcialmente, Movi, tiene que ver con el producto y la
otra parte, Star, puede venir de la palabra “estar” o de la palabra inglesa “estrella”, por
no mencionar que la palabra moviestar en ingles que significa “estrella de cine”. El
nombre aparenta modernidad, ya que tiene un tono inglés, y por eso tiene posibilidad
de tener éxito en el mercado internacional. No he encontrado ningún eslogan, pero
suelen utilizar la M del logotipo como parte de las palabras conoceMe, descúbreMe,
escríbeMe. Utilizando este método, han incorporado el nombre de la empresa en
palabras emotivas y dirigidas al cliente. Los colores azul y verde, son los colores
corporativos de Telefónica, de esa manera muestran ser uniformes en su expresión
visual en toda la comunicación. El color azul suele representar el mar y el verde la
naturaleza, lo que puede significar que quieren dar una imagen natural y de respeto al
medioambiente.
6.1.2. La responsabilidad social corporativa
La empresa Telefónica tiene muchos compromisos con la sociedad y el
medioambiente en donde están presentes.124
- Fundación Telefónica: Una fundación con cinco programas con el enfoque en
la educación y la aplicación de las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones.
- Con la discapacidad: Proyectos y productos para apoyar y ayudar a las
personas con discapacidades.
124
Telefónica
50
- Con el planeta: Es su gestión medioambiental, tanto interna como externa,
donde intentan minimizar su impacto en el medioambiente como, por ejemplo,
el reciclamiento de móviles. Además han firmado el Pacto Mundial de las
Naciones Unidas.
- Inclusión digital: Han adoptado acciones concretas para reducir las brechas en
materia económica, geográfica, de salud y educación existentes y, de esta
forma, que el mundo sea más equitativo y ofrezca mayores oportunidades para
todos sus ciudadanos.
- Defensa del cliente: Para los clientes que no se sienten satisfechos con
Telefónica y han reclamado.
- Sociedad de la información: Informes de Telefónica sobre este tema.
- Uso seguro para niños: Para que los niños puedan utilizar las nuevas
tecnologías de manera segura.
Como podemos ver, tienen muchos tipos de compromisos, pero según la teoría hay
que tener compromisos con todos los stakeholders, también el empleado, y mostrarlo
al mismo nivel que el resto de compromisos. La responsabilidad corporativa de
Telefónica está solamente dirigida al exterior y no al interior de la empresa.
En la página de Movistar solamente tienen un punto relacionado con la
responsabilidad corporativa, Telefonía Móvil y Salud. Este tema es importante porque
en la sociedad se ha hablado mucho de las ondas que transmiten las antenas y si
éstas pueden tener algún riesgo para la salud de la sociedad. En este apartado dan
información sobre este tema y lo que Telefónica y Movistar hacen para minimizar el
impacto.125
6.1.3. La página web de Movistar
www.movistar.es tiene las características que Kotler llama una página de marketing y
Sandstrøm una página dirigida al cliente. Tiene la función de interactuar con los
consumidores con el objetivo de atraerlos a que efectúen alguna compra de los
productos. La página web da información sobre los productos y también da la
125
Apéndice 11
51
posibilidad de comprar los productos a través de la web. No tiene ninguna
característica de los otros tipos de páginas web que mencionan Kotler y Sandstrøm.
Seguidamente analizaré la página web de Movistar a través de los seis criterios de
Sandstrøm, apoyado por las teorías tratadas en la tercera parte del presente trabajo.
6.1.3.1. Accesibilidad
Es importante que la página web tenga un dominio, es decir la dirección de la página
web, fácil de encontrar y relevante en relación con el nombre de la empresa. La página
web de Movistar se llama www.movistar.es, y se puede decir que no es posible
hacerlo más relevante, han utilizado el nombre de la empresa, que es lo más
aconsejable.
También hay que tener cuidado con no tener demasiadas imágenes o complementos
que hagan que la página sea difícil de descargar para el usuario. La página web de
Movistar tiene varias imágenes de móviles y publicidad interactiva, aunque no está
sobrecargada y no se tarda en descargar la página.
Accesibilidad también tiene que ver con estar en un ranking alto en los programas de
búsqueda. Si buscamos Movistar en Google, aparece en las tres primeras posiciones,
y si buscamos por telefonía móvil, sale en la tercera posición.
6.1.3.2. Estructura
Para que sea fácil de navegar en la página y encontrar fácilmente lo que se está
buscando, es imprescindible tener una barra de menú que sea fácil de entender y con
palabras que muestren lo que el usuario puede encontrar en cada una de ellas.
La página de Movistar tiene tres menús principales dirigidos a cada tipo de cliente, que
se convierten en los tres grupos objetivos principales de esta página:
- Particulares: Los clientes particulares que utilizan el móvil para uso privado126
- Empresas: Las empresas que necesitan móviles para sus empleados para uso
laboral127
126
Apéndice 1
52
- Autónomos: Personas que tienen sus propias empresas y necesitan el móvil
para uso laboral.128
Bajo cada uno de los tres menús, encontramos los siguientes submenús:
Particulares:
- Tarifas y Contratos: Las tarifas y tipo de contratos ofrecidos
- Canal Cliente: Un sitio donde el cliente puede acceder con un código para
manejar su contrato de móvil desde su página privada en la página web de
movistar.
- Recarga y Saldo: Para recargas del móvil prepago y saber el saldo
- Tus Servicios: Para encontrar aplicaciones para el móvil y ayuda para
descargarlos.
- Emoción Shopping: Para comprar y descargar tonos, videos, música, juegos y
salvapantallas
- Internacional y Roaming: Las tarifas e información sobre utilizar el móvil en el
extranjero.
- Renueva tu móvil: Ofertas de móviles nuevos para clientes que ya son de
Movistar.
- Ven a Movistar: Información sobre cómo hacerse cliente de Movistar.
- Tu tienda: La oferta de móviles ofrecidas por parte de Movistar.
Empresas y Autónomos:
- Tarifas y Contratos: Las tarifas y tipo de contratos ofrecidos.
- Canal Cliente: Un sitio donde el cliente puede acceder con un código para
manejar su contrato de móvil desde su página privada en la página web de
movistar.
127
Apéndice 12
128 Apéndice 13
53
- Servicios y Soluciones: Los servicios ofrecidos por Movistar para empresas y
autónomos que tienen necesidades particulares.
- Internacional y Roaming: Las tarifas e información sobre utilizar el móvil en el
extranjero.
- Dispositivos y Móviles: La oferta de móviles y dispositivos para uso laboral,
como email e internet en el móvil y módems.
- Renueva tu móvil: Ofertas de móviles nuevos para clientes que ya son de
Movistar.
- Ven a Movistar: Información sobre cómo hacerse cliente de Movistar.
- Tu tienda: La oferta de móviles ofrecida por parte de Movistar.
Cada uno de los submenús tiene una barra de menú a la izquierda, divido en
diferentes categorías que tienen relación con el submenú y que le dirigen al usuario a
la información más concreta deseada.
Cada una de las tres páginas principales tiene enlaces arriba a la derecha a enews
(novedades del mundo del móvil), Contacta, Atención en línea (formularios), accesible
(ayuda para discapacitados) y Mapa (mapa web de la página). También tienen un
botón de búsqueda que siempre es aconsejable, para que el usuario pueda encontrar
lo que busca por la palabra clave. Abajo del todo encontramos enlaces a Aviso Legal,
Web de Protección de Datos y Telefonía móvil y salud (ya explicado en la sección de
la responsabilidad social corporativa).
Al pinchar en cada uno de los menús, sea en el menú principal o submenú, el botón se
cambia al color blanco. De esta manera te indican en qué apartado de la página estás.
Así, se puede decir que la página tiene tres niveles de profundidad, la principal, los
submenús y la barra de menú bajo los submenús, como vemos ilustrado en el
siguiente modelo:
54
Fuente: Propia elaboración.
Tiene las características de los hipertextos que es lo recomendado para todas páginas
web en internet, para poder encontrar la información fácilmente pinchando en enlaces.
6.1.3.3. Estilo y tono de lenguaje
Hay que escribir directamente al grupo objetivo y escribir en un lenguaje que ellos
conozcan. También hay que escribir con frases cortas y precisas, consiguiendo una
mayor relevancia y objetividad.
Para ver de qué forma se dirigen a sus 3 grupos objetivos y si hay alguna diferencia,
voy a utilizar el texto de los tres elementos interactivos que se efectúan al entrar en la
página.
Particulares: Utilizan el inglés para hacerlo más moderno y cotidiano, ya que el, Yes
Weekend, hace referencia al eslogan del presidente de los Estados Unidos Obama,
Yes we can. Una frase que se está viendo utilizado en otras campañas de publicidad
en España. Mezclar palabras inglesas en el idioma Español también se suele ver en la
jerga, el idioma de la calle. Con el título, Yes weekend, te haces una idea de que el
anuncio va a ser algo relacionado con el fin de semana y seguidamente ya te informan
de que se puede hablar gratis el fin de semana y al final te ponen más información de
cuando se va a poder hacer uso de esta promoción. De esa manera utilizan la
pirámide invertida, que suele ser lo más aconsejable al escribir en internet. Las frases
son cortas y claras y hay una indicación donde se puede encontrar más información.129
129
Apéndice 14
55
Empresas: Utilizan palabras y nombres técnicos sobre productos que normalmente se
utilizan en relación laboral, como puesto informático laboral. También les ofrecen una
respuesta profesional, en otras palabras “de profesional a profesional”. Está dirigido a
personas que tienen otro tipo de necesidades que el grupo objetivo particular. Las
palabras son cortas y precisas e indican lo que se va a poder encontrar si escogen
esta propuesta de Movistar. En este anuncio no se puede dejar de comentar los tres
hombres que están en traje, haciendo un baile como para presentar la respuesta
profesional. La canción que se escucha es Staying Alive de Bee Gees, pero la letra se
ha cambiado al español y dice que es mucho más fácil y mucho mejor con una
respuesta profesional. Que estén vestidos en traje dirige claramente un mensaje a las
personas que trabajan en empresas y el baile tiene una función meramente
humorística, ya que se suele tener una imagen seria y profesional de una empresa y
sus empleados. 130
Autónomos: Se dirigen directamente al autónomo ofreciéndole una respuesta
profesional para su negocio. Se dirigen al autónomo con “tú” en vez de con “usted”, lo
que da la sensación de una mayor proximidad. Utilizan la imagen de un hombre
vestido de uniforme, con pantalones cortos como que si fuera un explorador. De esta
manera se dirigen al trabajador autónomo, pero enfatizando su cercanía.131
Todos estos anuncios utilizan palabras claras y cortas y se dirigen directamente al
grupo objetivo en cuestión. Además lo hacen con un tono de humor y utilizando
imágenes interactivas, lo que según Ros es muy importante para captar al cliente. Los
colores en los tres anuncios son verdes, azules y blancos, que también son los colores
corporativos de Movistar y Telefónica. Todos los textos utilizan la pirámide invertida y
se adaptan a la situación del grupo objetivo.
6.1.3.4. Expresión grafica y estética
Esto tiene que ver con todo lo visual, tanto en el nivel funcional como estético. En las
tres páginas utilizan el mismo diseño al navegar entre los submenús. El fondo de la
página es principalmente blanco, y azul claro en el menú arriba del todo. En el medio
130
Apéndice 12
131 Apéndice 13
56
de la página hay cuadrados azules, con imágenes en el centro, para dividir las
diferentes informaciones.
En la página principal de particulares vemos primero el anuncio de Yes weekend, que
cae como una bandera desde arriba de la página y se mueve como tal. Sobre ella cae
confeti, como para celebrar algo. Pinchando en la x se quita el anuncio y se vuelve a la
página principal de los particulares. 132
En la página principal de empresas y autónomos, lo han hecho un poco diferente que
el resto. Así, en la página de autónomos en vez de seguir el diseño del resto de la
página, han hecho uso de elementos interactivos. En la imagen principal de los
empleados bailando, se puede pinchar en las diferentes ofertas publicadas abajo. En
cada una de ellas sale uno de los tres empleados bailando al lado de la oferta.133
En la de los autónomos pinchando en la oferta, sale primero el trabajador sentado en
una silla escribiendo en un libro negro, o buscando con una lupa por el suelo. Te
empieza a hablar. En la imagen con la lupa, dice que está buscando autónomos y en
la de la silla se escucha una canción con el estribillo “resistiré” el hombre dice que los
autónomos tienen que entrar en la reserva de autónomos. Seguidamente vemos una
imagen de una ciudad con edificios altos y con cajas verdes flotando que son las
diferentes ofertas de Movistar para los autónomos. Todo esto viene a raíz de la crisis,
porque los autónomos están sufriendo mucho bajo ella. Con la lupa quiere hacer
referencia a que los autónomos están desapareciendo poco a poco por causa de la
crisis. Con esto Movistar comunica que ellos pueden ayudar al autónomo con ofertas
muy atractivas para ayudarles a resistir.134
En total podemos ver que las páginas en mayor parte tienen el mismo diseño, pero
que la presentación de la página inicial varía de página en página, haciendo cada
presentación adecuada para cada grupo objetivo y situación particular.
132
Apéndice 14
133 Apéndice 15
134 Apéndice 16
57
6.1.3.5. Identidad e integración
Este punto trata sobre la imagen total de la página web y si esta es acorde con la
identidad e imagen de la empresa. Si primero tenemos en cuenta los colores
corporativos, podemos decir que sí que coinciden con la de Telefónica. Utilizan los
colores azul, verde y blanco que son los colores que están presentes en toda la
comunicación de Telefónica y Movistar.
Si tenemos en cuenta los valores de Movistar; Creativa, Fiable, Accesible, en primera
vista el valor de “creativa” y “accesible” lo cumplen. Son muy creativos e innovadores
en su manera de presentar cada uno de las ofertas en los tres grupos objetivos
principales. Han utilizado mucha interacción en forma de pequeñas presentaciones,
que es lo que recomienda Ros. Han creado espacios para que los clientes puedan
entrar y manejar sus propias cuentas online y buscar aplicaciones para los móviles, en
cuanto al valor de “accesible”. El valor “fiable”, pienso, que no es algo que se pueda
demostrar a priori, sino que es necesaria la experiencia del usuario.
6.1.3.6. Personalización
La página de movistar tiene muchas indicaciones de tener aplicaciones
personalizadas. Tienen muchos elementos activos en las tres páginas principales, los
videos y las ofertas dinámicas. En las tres páginas el usuario tiene acceso a su propia
página donde puede hacer cambios en cuanto a su contrato, lo que la convierte en una
página de máxima personalización.
6.1.4. Resumen de Movistar
En total se puede decir que Movistar es una página que tiene casi todos los elementos
recomendados para este tipo de página, es decir la interacción, la personalización y la
relativa presencia de la identidad e imagen de Telefónica, aunque hay que decir que
este punto no lo han logrado satisfactoriamente si tenemos en cuenta la teoría. No hay
presencia de ningún punto corporativo sobre Telefónica o Movistar, es decir sus
valores, identidad, misión etc. Hay que entrar en la página web de Telefónica para
encontrarlo y ahí tampoco hay información específica de Movistar, como la que
encontramos en la página de Movistar.com. De esta manera Movistar, más en
concreto Telefónica, da la imagen de ser una corporación grande, pero un poco
58
confusa y muy burocrática. Se debe de encontrar toda la información sobre la
empresa, o dirigir al usuario a ella, en todas las páginas y Movistar.es, no hace
exactamente esa labor.
Ahora analizaré los textos y las imágenes de la página web de Movistar.
6.1.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Movistar.es
Para poder analizar la manera en que las dos empresas hacen su branding online, es
decir cómo se dirigen al grupo objetivo, hay que analizar la página a nivel textual y
visual, para poder averiguar que palabras e imágenes utilizan para llegar a éste.
Para poder analizar las imágenes y textos he elegido un texto y una imagen de cada
uno de los grupos objetivos, para ver de qué manera se dirigen al grupo objetivo y dar
una perspectiva general de toda la página. En el análisis de la apelación indicaré qué
formas de apelación han utilizado en la página principal de cada grupo objetivo,
particulares, empresas y autónomos.
6.1.5.1. La apelación en Movistar.es
Particulares135
Logos:
La apelación de logos se ve indicada por los precios de los móviles. Son cifras
objetivas y apela a la razón del receptor.
Pathos:
Para apelar al cliente con pathos han utilizado palabras como oferta y ganador, que
son palabras que dan connotaciones positivas al receptor. Las palabras veloz y
potente, hablando sobre el Iphone, son palabras que sugieren que el producto es muy
eficaz y que tiene mucha fuerza. La frase “descúbrelo con Movistar y llévatelo por 0 €”,
sugiere que solamente con Movistar podrás descubrir este producto y gratis. También
utilizan la palabra “Renuévate” en relación con un producto, utilizando la palabra como
que tú mismo te vas a renovar, cambiando de móvil. Más abajo en la caja de Noticias,
135
Apéndice 1
59
pone, “Telefónica esta a tu lado en los momentos difíciles”. Con esta frase muestran
que Telefónica te ayuda en la crisis, y que no tienes que pasar por ella solo. Aquí
utilizan la compasión como apelación. Al final para promover “Keteke”, una aplicación
de Movistar, hacen referencia a que utilizando esta aplicación siempre podrás estar en
contacto con tus amigos. Estar con los amigos es una apelación positiva.
Ethos:
La apelación de ethos la vemos en que han puesto tres logotipos de Confianza Online,
Calidad del Servicio y AENOR. Estos tres logotipos tienen la función de apelar a la
credibilidad de Movistar, ya que funcionan como un sello de la seguridad y la
credibilidad de la página web. El logotipo de Movistar en si mismo también tiene
función de ethos ya que incluye el nombre de Telefónica que es una de las empresas
líderes en el mercado español. Los nombres de los productos que venden también
funcionan como la apelación de ethos, ya que son marcas conocidas y de esta manera
Movistar utiliza la credibilidad y la imagen de estas marcas para transferirlas a su
propia imagen.
Empresas136
Logos:
La apelación de logos al igual que en la página de particulares, lo vemos en los
precios de los móviles.
Pathos:
Pathos lo vemos en la palabra “respuesta profesional”, que hace connotación a que te
pueden ofrecer justamente lo que necesitas. En esta página también vemos las
palabras de “oferta” y “promoción” que son palabras positivas, hacen referencia a que
te vas a ahorrar dinero. Pathos, además está presente en la caja donde pone que
“Telefónica te ayuda en los momentos difíciles”, que hace referencia a la crisis, que
también afectan a las empresas. La frase, “tu correo en tu móvil, siempre contigo”, es
otra connotación positiva, apela al sentimiento de estar siempre conectado con alguien
estés donde estés y de esa manera nunca sentirse solo. Más abajo utilizan palabras
“cómo desarrollar tu negocio” y “partners”, lo cual da la sensación de estar más cerca
de Movistar y que ellos te ayudaran a tu empresa como a un socio.
136
Apéndice 17
60
Ethos:
Esta apelación la vemos en las mismas medidas que en la página de los particulares.
Bajo novedades y promociones, vemos que hacen referencia a Europa, lo cual puede
funcionar como referencia a que están presentes, no solamente en España, sino en
toda Europa.
Autónomos137
Logos:
La apelación de logos al igual que en las otras dos páginas, la vemos en los precios de
los móviles.
Pathos:
Lo vemos al igual que las otras dos páginas en las palabras “ofertas” y “renuévate”,
además de con la frase “50% de descuento”. Con la frase, “entra y descubre todas las
soluciones de comunicaciones fijas y móviles que tu negocio necesita todo con un
único proveedor”, vemos un claro ejemplo de pathos, ya que dicen que Movistar les
puede ofrecer lo que necesitan para el negocio. Movistar tiene todas las soluciones. Al
igual que en las otras páginas vemos la referencia a la crisis.
Ethos:
Esta apelación la vemos en las mismas medidas que en la página de los particulares.
En las tres páginas principales hacen uso de ethos-intertextual, ya que hacen
referencia a varias expresiones para obtener credibilidad. También utilizan ethos-ritual,
ya que con la crisis hacen referencia a apoyar a los clientes que se encuentran
afectados por la crisis.
6.1.5.2. La retórica de la imagen en Movistar.es
Como ya he mencionado utilizaré las tres páginas web principales dirigidos a los tres
grupos objetivos para el análisis.
Particulares138
137
Apéndice 18
61
La imagen acompañada por texto que trata sobre el descuento en las facturas para
personas desempleadas.
El mensaje icónico:
En esta imagen, en el plano denotativo, vemos tres personas, una mujer adulta, un
hombre adulto y un niño. Todos sonríen. El niño está montado en la espalda del
hombre y la mujer está al lado del hombre sujetando al niño. El fondo es azul, y la
mujer lleva un jersey de color gris y el niño un jersey de color verde con rayas
horizontales de los colores azul, marrón, naranja, blanco y negro. No se ve la
vestimenta del hombre, ya que parece estar agachado y solo se le ve la cabeza. A la
derecha de las personas vemos el texto “Telefónica está a tu lado en los momentos
difíciles”
En el plano connotativo se puede descodificar que se trata de una familia formada por
una madre, padre e hijo. Como la familia está sonriendo, nos da la sensación de que
es una familia feliz en un momento de diversión, ya que el hijo está montado en la
espalda del padre. La frase incorporada en la imagen funciona como un mensaje de
Telefónica, como diciendo que aunque estas viviendo un momento difícil, puedes estar
tan contento como la familia en la imagen.
El mensaje lingüístico:
“Telefónica ofrece un 50% de descuento en la factura, tanto del fijo como movistar, a
los clientes que estén desempleados, con una limitación de 20€ por mes y factura.”
Con esta expresión Telefónica quiere mostrar que apoyan a las personas que están
afectadas por la crisis y han sido despedidos de su trabajo, ofreciéndoles un
descuento en sus facturas.
La relación entre imagen y texto:
La imagen y el texto se complementan mutuamente. Se podría entender la imagen sin
el texto acompañado, ya que la imagen tiene un texto incorporado, pero el texto hace
la función de explicar de qué manera Telefónica está a tu lado en los momentos
difíciles.
138
Apéndice 1
62
Empresas139
El video de los tres hombres bailando en la página principal. Trataré la letra de la
canción como el texto acompañado.
El mensaje icónico:
En el plano denotativo vemos tres hombres bailando la música. Los tres hombres van
vestidos con traje, dos de ellos con corbata. Primero se chocan las manos y después
se ponen en posición para bailar. Los hombres están en primer plano y detrás tienen
un cuadrado blanco donde pone “Respuesta Profesional” con letras mayúsculas y
azules. Cuando la canción se termina, los tres hombres se van y nos encontramos
solamente con el cuadrado con la letra. El fondo es blanco. La canción es Staying
Alive del grupo musical los Beegees, pero con la letra cambiada al español.
En el plano connotativo podemos ver que son tres empleados, que seguramente
trabajen juntos, ya que se chocan las manos como amigos. Parece que con el baile
están presentado el cartel blanco donde pone respuesta profesional, como que si
estuvieran contentos de ello.
El mensaje lingüístico:
“Hahahahaaaa mucho más fácil ..haaaaa mucho mejor! ahahahaaaa mucho más fácil,
mucho mejor. Telecomunicaciones e informática en uno, suena genial, suena genial.
ADSL, fijo y móviles más rápido y seguro con respuesta profesional, profesional.
Hahahahaaaa, profesional.”
Con esta letra Telefónica quiere decirnos que con su respuesta profesional tendrás
todos sus productos en un solo paquete y no con diferentes operadores o contratos.
La relación entre imagen y texto:
Después de aplicar el texto a la imagen podemos decir que se complementan. Los tres
empleados están contentos de lo fácil que es ahora con la respuesta profesional.
Ponen mucho énfasis en la palabra profesional. Ésta palabra puede hacer referencia
tanto a Telefónica como a la empresa a la que se dirigen, ya que una empresa es
entendida como profesional. Telefónica también quiere señalar que son profesionales
y que son capaces de ofrecerles un paquete hecho a medida.
139
Apéndice 12
63
Autónomos140
La primera imagen en la página principal dirigida a los autónomos.
El mensaje icónico:
En el plano denotativo vemos una imagen de un hombre sonriendo, vestido con
pantalones cortos y una camisa de manga larga. El hombre tiene los brazos cruzados
y las piernas abiertas. Lleva zapatos y un cinturón de color marrón y la ropa que lleva
es de color verde militar. El fondo es blanco.
En el plano connotativo vemos un hombre que parece ser un explorador por la ropa
que lleva.
El mensaje lingüístico:
Respuesta profesional. Entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas
y móviles que tu negocio necesita. Todo con un único proveedor.
Telefónica invita al autónomo a conocer las ofertas que tienen para ayudarle con su
negocio. La respuesta profesional tiene la misma función que en la página de las
empresas.
La relación entre imagen y texto:
En esta imagen es más difícil anclar el texto a la imagen ya que, el hombre parece un
explorador y el texto no tiene ninguna indicación de esto. A primera vista, después de
haber leído el texto, se puede llegar a pensar que el hombre es el proveedor. Pero
sabiendo lo que sabemos, cuando pinchas en el enlace, el hombre es un explorador
que está buscando autónomos, lo cual no se expresa en la primera imagen y con el
texto.
6.1.5.3. La argumentación en Movistar.es
Seguidamente analizaré a nivel textual los argumentos utilizados en la página web de
Movistar, para ver de qué manera intentan convencer al cliente. Al igual que en los dos
análisis anteriores analizaré un texto de las páginas principales dirigida a cada uno de
los grupos objetivos.
140
Apéndice 13
64
Particulares141
“Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles. Telefónica ofrece un 50% de
descuento en la factura, tanto del fijo como movistar, a los clientes que estén
desempleados, con una limitación de 20€ por mes y factura.”
La pretensión es que Telefónica comunica que van a estar a tu lado en los momentos
difíciles y eso lo basan en que ofrecen un descuento a las personas que están
desempleados. Es de conocimiento general que cuando no tienes trabajo, puedes
tener dificultades de pagar las facturas. La modalización que puede cambiar la
pretensión de Telefónica, es que solo lo ofrecen a las personas que no tienen trabajo.
Empresas 142
He elegido la letra de la canción para ver de qué manera intentan convencer al
receptor, ya que la letra es la única comunicación en esta página que intenta
convencer al receptor de utilizar su respuesta profesional. En este análisis no he
encontrado la modalización, la refutación y el respaldo, que como ya he mencionado,
no siempre están presentes en una comunicación.
“Hahahahaaaa mucho más fácil ..haaaaa mucho mejor! ahahahaaaa mucho más fácil,
mucho mejor. Telecomunicaciones e informática en uno, suena genial, suena genial.
ADSL, fijo y móviles más rápido y seguro con respuesta profesional, profesional.
Hahahahaaaa, profesional.
141
Apéndice 1
142 Apéndice 12
65
El argumento de Telefónica/Movistar es que es mucho más fácil y mejor y lo basan en
que pueden ofrecer una respuesta profesional con todo en uno. Es de conocimiento
general que es más fácil tener todo en un paquete, y no tener diferentes operadores
con diferentes facturas. De esta manera si hay algún problema solo hay que llamar a
una empresa y no a varios.
Autónomos: 143
Para el análisis de argumentación de la página dirigida a los autónomos he utilizado el
texto en la página principal de este grupo objetivo. En este texto solo se argumenta en
el primer nivel.
“Respuesta profesional. Entra y descubre todas las soluciones de comunicaciones fijas
y móviles que tu negocio necesita. Todo con un único proveedor.”
143
Apéndice 13
66
Como ya he mencionado la pretensión de la respuesta profesional, puede tener
referencia tanto al grupo objetivo como a Movistar, que son profesionales en este
ámbito. Por eso la modalización puede ser los dos casos.
6.1.6. Resumen de la página web de Movistar.es
Después de haber analizado la página web de Movistar.es según los criterios de
Sandstrøm y haber analizado las estrategias lingüísticas y visuales, hemos podido ver
que la página cumple en mayor medida con lo que exige la teoría para tener una
página exitosa. En relación con la teoría del branding online, la página cumple todos
los requisitos. Siguen la misma estructura en toda la página y se ve una clara
coherencia en la imagen e identidad entre la empresa matriz, Telefónica, y Movistar.
Por otro lado hay que volver a mencionar que la página web de Movistar no tiene casi
ninguna información corporativa o algún enlace que te lleve a esta información. Hay
que navegar mucho tiempo para encontrar la información corporativa especifica de
Movistar. Esto puede ser una muestra de que Movistar forma parte de una gran
empresa con muchos negocios, lo cual, en vez de mostrar su grandeza, llega a ser un
poco confuso y exige mucho tiempo a la hora de buscar la información corporativa de
Movistar. Según la teoría, el usuario puede perder la paciencia en estos casos y
obtener una imagen negativa de la empresa.
Como ya he expuesto anteriormente, la página se divide entre tres páginas principales,
cada una dirigida a un tipo de cliente, las cuales se convierten en los tres grupos
objetivos. Cada página utiliza diferentes estrategias para captar al grupo objetivo, pero
aún así hay una conexión entre estas estrategias. Las tres utilizan imágenes y textos
relacionados con el grupo objetivo con un toque de humor, pero dirigido y relacionado
con el grupo en cuestión. En la página de los particulares utilizan un lenguaje de jerga
y en las otras dos, utilizan palabras más técnicas pero con humor. Para apelar al
cliente utilizan las tres formas, pathos, ethos y logos. Lo que hemos visto en las tres
páginas es que utilizan pathos en relación con la crisis para captar a los clientes,
muestran apoyo y compasión con los tres grupos objetivos. Para captar a las
empresas y autónomos utilizan mucho la palabra profesional, refiriéndose tanto a
Telefónica/Movistar como a las empresas. De esta manera crean un vínculo de unión
entre ambos. Telefónica lleva muchos años en el mercado, lo cual les hace
competentes para dar soluciones profesionales a sus clientes y esa es la imagen que
quieren dar en las páginas dirigidas a los autónomos y empresas. Las
67
argumentaciones en la página son coherentes y no son muy difíciles de entender y
captar. Las imágenes que han utilizado muestran claramente lo que desean expresar y
enseguida se capta el mensaje. Aunque como ya mencioné no es el caso con la
primera imagen en la página de los autónomos, hay que entrar más a fondo para
entender lo que quieren decir con esa imagen.
6.2. Presentación de Yoigo
Yoigo, anteriormente Xfera, está bajo la empresa Xfera Moviles S.A y es el cuarto
operador de telefonía móvil en España con un 1,2% de la cuota del mercado144.
Forma parte de TeliaSonera, ya que ellos son accionistas mayoritarios con un 76,6%
de la empresa. En 2006 se lanza la marca de Yoigo con comercialización a través de
internet www.yoigo.es y de las tiendas de propias y de Phone House.145 Se
comercializan siendo un operador de low cost, es decir de bajo coste.
Para entrar en la página de www.yoigo.es se hace directamente desde esta dirección.
Como ya he mencionado Yoigo forma parte del grupo TeliaSonera. Según la teoría de
Kotler sobre el desarrollo del brand, TeliaSonera utilizan la estrategia de multibrand,
que es cuando se quiere establecer diferentes características y apelar a diferentes
motivos de compra. En este caso TeliaSonera ya están en el mercado de la telefonía
móvil, pero con Yoigo han lanzado una nueva marca en la misma categoría, pero con
otra estrategia diferente a la empresa matriz. Utilizando esta estrategia se permite
obtener una mejor segmentación del mercado. Esta estrategia es contrastante a la
idea del branding corporativo, ya que ahí se suele utilizar las mismas estrategias
mediante todas las operaciones de la empresa matriz.146 Por esa misma razón no
expondré la identidad e imagen de TeliaSonera, como hice en el caso de Telefónica y
Movistar, ya que Yoigo tiene su propio perfil. 147
144
CMT 2007, 38
145 Yoigo
146 Kotler et al 2005, 566
147 Apéndice 19
68
6.2.1. Identidad e imagen corporativa de Yoigo
En la página web de Yoigo han expuesto solamente sus valores. Para ver su visión y
misión hay que entrar en la sala de prensa y descargar un power point con la
presentación de la empresa.
Los valores de Yoigo son:148
- Sencillos: Nos gusta que las cosas sean fáciles y que entiendas por fin las
facturas de tu móvil. En Yoigo creemos que menos es más.
- Justos: Yoigo quiere ser una empresa justa por dentro y por fuera, los que
trabajamos aquí pensamos que todos somos iguales y nos merecemos la
mejor relación calidad-precio.
- Ocurrentes, con ingenio: No nos gusta lo convencional, utilizamos la
imaginación y la inteligencia.
- Honestos: Nuestros contratos dicen las cosas sin rodeos, porque la
transparencia es tu derecho.
- Eficaces: Trabajamos para ser los más rápidos y ágiles, estar siempre un paso
por delante.
La visión de Yoigo es:149
“En España 9 de cada diez llamadas serán móviles en 2010… en este mercado
YOIGO será la referencia Europea en SIMPLICIDAD y EFICIENCIA”
La misión de Yoigo es:
0 Promesas rotas
1 minuto para que todo funcione
2 veces más eficientes en costes
3 G es una evolución no una revolución
148
Apéndice 20
149 Apéndice: Dossier de prensa de Yoigo
69
Yoigo utiliza palabras fuertes, cortas y claras diciendo que quieren ser los mejores y
simples, en el sentido positivo. No quieren prometerle al cliente cosas que son
imposibles o cosas que no van a cumplir. Utilizan un lenguaje no muy difícil de
entender, lo que también concuerda con lo que dicen. Los valores son nucleares ya
que son valores que funcionan como pilares culturales que dirigen a todas las
acciones de la empresa.
6.2.1.1. Nombre, logotipo y eslogan
El nombre de Yoigo es un juego de palabras de las palabras yo y oigo, juntando las
dos palabras eliminando la letra o. Con su nombre quieren decir que escuchan a los
clientes y sus necesidades. También podría tener relación con que cuando hablas por
teléfono estas escuchando. Utilizan un logotipo pero lo presentan en diferentes tonos
de colores. La forma del logotipo es el nombre Yoigo con letras minúsculas y redondas
y parecen saltando un poco. El logotipo viene presentado en cuatro diferentes colores,
todos empezando con un tono más claro en la Y, y terminando con un tono más
oscuro en la O. Los colores son azul, naranja, verde y morado. Ellos mismos explican
esto con que muchas marcas son identificadas por su color, pero ellos piensan que es
más importante ser reconocidos por una actitud. El eslogan que utilizan es “verdad
verdadera” y “el móvil sin cuentos”150, que tiene las características descritas por
Bassat, son cortas, simples y únicas y suelen aparecer detrás del logotipo, lo que se
llama, eslogan sin la marca incorporada, donde el eslogan funciona como firma, esto
hace que el eslogan aparezca en nuestra memoria al pensar en el producto.
6.2.2. La responsabilidad social corporativa
Yoigo no tiene declarada ninguna estrategia de responsabilidad social corporativa. Lo
único que tienen es que han firmado el código de conducta de operadores móviles
para el fomento de un uso responsable por parte de menores de edad de los servicios
de contenidos de comunicaciones electrónicas móviles en España. Este código tiene
los siguientes objetivos151:
150
Noticias.com
151 Apéndice 21
70
- Promover el uso responsable del móvil, principalmente por parte de los
menores.
- Controlar o limitar el acceso de los menores a contenido considerado para
adultos o ilícito.
- Promover un criterio común de clasificación de contenidos para adultos.
- Promover campañas de educación sobre el uso responsable y de medidas que
puedan tomar los padres, tutores y educadores para enseñar y asegurar el uso
responsable del móvil por parte de los menores.
- Luchar contra la propagación de contenidos ilegales y apoyar a las entidades
públicas y privadas en la lucha contra ellos.
La razón por la que no tienen ninguna estrategia de responsabilidad social corporativa
podría ser porque TeliaSonera ya tiene una estrategia incorporada para todas sus
empresas y que Yoigo solamente se centra en la telefonía móvil como ellos mismos
declaran. También se puede argumentar que los clientes que acuden a Yoigo son
personas que quieren una empresa de telefonía móvil simple y barata, y no exigen
más a la empresa.
6.2.3. La página web de Yoigo
www.yoigo.es tiene las características de una página web de marketing dirigida al
cliente. Tiene la función de interactuar con el usuario para que finalmente compre el
producto. Contiene catálogos, complementos promocionales, concursos, consejos…
en resumen, lo que caracteriza a este tipo de página. La página además tiene algunas
características de las páginas corporativas dirigidas a futuros empleados, aunque ésto
es en menor medida, ya que no dan ninguna descripción de los diferentes puestos,
solamente ofrecen la posibilidad de que se les puede mandar el currículum. También
tienen una zona dedicada solamente para dar a conocer a la empresa, aunque ésta
también es limitada. Para obtener todos los datos hay que buscarlos en todos los
power points que han colgado en su página. Al final tienen una sección dirigida a la
prensa, donde pueden descargar el dossier de prensa. Para obtener los datos
financieros hay que acudir a la página web de TeliaSonera, aunque esta información
tampoco viene indicada en ninguna parte de la página.
71
A continuación analizaré la página web de Yoigo a través de los seis criterios de
Sandstrøm, apoyado por las teorías tratadas en la tercera parte del presente trabajo.
6.2.3.1. Accesibilidad
El dominio de la página web de Yoigo, es www.yoigo.es, lo que es lo más
recomendable, ya que eso sería la primera elección del usuario al buscar la página.
La página tiene un elemento de interactividad en la página inicial, que es una
presentación de algunas de las ofertas que tienen e imágenes de los móviles en
oferta. Pero la página no está sobrecargada y no se tarda en descargar la página.
En google.es salen en la primera posición al buscar por Yoigo y en la octava posición
al buscar por telefonía móvil. Aunque tenga un ranking bajo, lo más importante es
estar presente en la primera página de Google, ya que los usuarios de internet
normalmente no suelen pasar a la siguiente página.
6.2.3.2. Estructura
La estructura en la página es bastante fácil y simple. Arriba del todo tienen la barra de
menú que tiene los siguientes menús;
- Inicio: Para volver al inicio de la página
- Tienda: Las ofertas de móviles y la opción de comprarlo online
- Tarifas: Las tarifas que ofrecen
- Internet: Para tener acceso a internet a través del móvil
- Servicios: Los servicios de ayuda ofrecidos por Yoigo como, “ayuda para
mandar mensajes”, “ayuda para el contestador”, “ayuda para internet”, “llamar y
recibir llamadas”, etc.
- Recarga: Información sobre como recargar el saldo del móvil con prepago.
- Enyoigo: Información que no tiene que ver directamente con los servicios de
móvil de la empresa como, “cómo convencer a los que no son de Yoigo”,
“Yoigo en Myspace” y “acceso a la publicidad de Yoigo”.
72
- ¿Preguntas?: Información sobre las tarifas y respuesta a las preguntas más
frecuentes.
- Mi Yoigo: Acceso a una página personalizada para el cliente donde puede ver
su saldo y llamadas.
Bajo cada menú hay un submenú que le dirige a la información en relación con lo
que está buscando el usuario. Por ejemplo en tarifas, encontramos los submenús
sobre las tarifas de contrato y tarjeta, internet y en el extranjero. De esta manera
se va inculcando la información para el usuario.
Cada una de las páginas en el menú principal tiene acceso abajo a los siguientes
enlaces; Sobre Yoigo, ¿Buscas una tienda? Uso responsable del móvil y
Condiciones de uso.
Al pinchar en cada menú el nombre del menú se vuelve negro y subrayado. De esa
manera los usuarios siempre sabe donde está en la página. La página tiene dos
niveles de profundidad, el menú principal y los submenús, mostrados en el
siguiente modelo:
Fuente: Propia elaboración
Este modelo, al igual que el de Movistar, muestra las características de los hipertextos.
Si no fuera así, el usuario tendría que leer toda la información en solo una página y
hacia abajo, lo cual no es muy conveniente.
73
6.2.3.3. Estilo y tono de lenguaje
Yoigo utiliza un estilo de lenguaje muy coloquial. Para poner unos ejemplos.
Página de inicio: “Vaya tarifas, madre del amor hermoso”.152
Página En Yoigo: “Somos taaaaaaaaaan modernos”.153
Página Tienda: “A los chicos también les gusta ir de tiendas. Y esto, es una tienda”.154
Yoigo utiliza un estilo de lenguaje coloquial y cotidiano, parece casi que escriben lo
que piensan. La expresión madre del amor hermoso, es una expresión típica española
que se utiliza cuando algo te impresiona, diciendo así que sus tarifas son
impresionantes. La segunda expresión la han puesto junto con la información de que
están en Myspace. Hoy en día casi todo el mundo está presente en alguna página
social como Myspace y Facebook, y como Yoigo se consideran modernos, también
están en una. La tercera frase hace relación a las chicas que normalmente son las que
van de tiendas para comprarse ropa, etc. Los chicos suelen interesarse más por
comprar cosas electrónicas, y sugieren que ésta es una tienda que les puede interesar
mucho a los chicos. De esta manera Yoigo utilizan palabras claras y cortas pero
siempre con un toque de humor utilizando palabras cotidianas.
6.2.3.4. Expresión gráfica y estética
Los colores utilizados en la página de Yoigo.es, son blanco para el fondo y las letras
son de color negro. Por cada página del menú principal, el logotipo de Yoigo arriba a la
izquierda va cambiando entre todos los colores del logotipo, introduciendo el color del
logotipo en cuestión en cada página en forma de titulo.
La única página que no se adapta a esto, es la que trata sobre la empresa, Sobre
Yoigo, aquí el fondo cambia al color negro, como para emitir que la información es
más seria. En este apartado además han puesto varias imágenes de las fiestas,
empleados, clientes de Yoigo y del director. Esto tiene la función de mostrar una
152
Apéndice 19
153 Apéndice 22
154 Apéndice 23
74
imagen de lo que es Yoigo y que no todo solo sea texto, ya que la página en general
no muestra imágenes de personas.
La expresión gráfica y estética es simple ya que no hacen uso de muchos elementos
activos. Utilizan la misma expresión en todas las páginas, lo cual la convierte en una
página muy fácil de manejar. No hacen uso de muchas imágenes para expresarse,
solo de móviles, puesto que las palabras lo dicen todo. Por tanto está acorde con su
eslogan, sus valores y su identidad.
6.2.3.5. Identidad e integración
Los colores corporativos, azul, naranja, verde y morado, están presentes en cada
página dependiendo del color del logotipo. Si tenemos en cuenta los valores de Yoigo,
“Sencillos, Justos, Ocurrentes, Honestos y Eficaces”, podemos decir que el valor de
“sencillo” lo cumplen eficazmente. Dicen las cosas claramente y no utilizan un lenguaje
formal para expresarse. El valor “Justo” hace relación a que piensan que todo el
mundo es igual, y eso se demuestra en que utilizan el mismo lenguaje en toda la
página y no hacen diferencia entre los grupos objetivos. Ellos piensan que tienen un
único grupo objetivo que son las personas que quieren hablar barato. El valor de
“Ocurrente” se muestra en que parece que han escrito lo que piensan, ellos mismos
también aclaran que no les gusta lo convencional, que en comparación con Movistar,
no son muy convencionales. Los valores de “Eficaces” y “Honestos” son valores más
sujetos, lo que se demuestra al tratar con ellos como cliente.
6.2.3.6. Personalización
Los elementos de personalización en la página de Yoigo, son primeramente la página
de Mi Yoigo155, donde el cliente puede acceder directamente a su factura y llamadas.
También ofrecen recargar el saldo en la página y tienen una sala de música en
Servicios donde se puede buscar música para el móvil.156 En la página de inicio,
además, hay una opción de calcular lo que se ahorra llamando con las tarifas de
155
Apéndice 24
156 Apéndice 25 & 26
75
Yoigo.157 Todos estos son elementos de personalización que están acorde con lo que
sugiere la teoría.
6.2.4. Resumen de Yoigo
En total se puede decir que la página de Yoigo cumple con todos los requisitos de la
teoría sobre el branding online. Tiene elementos interactivos y de personalización que
ayudan a mantener al usuario. Se ve claramente que cumplen sus valores y su misión
de ser simples y claros en toda la comunicación en la página web. Tienen un apartado
que trata sobre la empresa e información para futuros empleados. Lo único que no
cumplen es lo de tener una aspecto de la responsabilidad social corporativa
introducida en la página web. Como ya he mencionado, esto podría ser porque ellos
solamente quieren ofrecer telefonía móvil barata y no tratar aspectos que no tiene que
ver con este tema, ya que no coincide con su identidad.
A continuación analizaré los textos y las imágenes de la página web de Yoigo.
6.2.5. Estrategias lingüísticas y visuales en Yoigo.es
Para poder analizar las imágenes y textos he elegido dos textos y una imagen
expuesta en la página web, para ver de qué manera se dirige al grupo objetivo y dar
una perspectiva general de toda la página. Solamente he podido analizar una imagen
ya que realmente solamente hay una imagen en la página con texto. En el análisis de
la apelación indicaré que formas de apelación han utilizado en la página de “Inicio” y la
página “Sobre Yoigo”.
157
Apéndice 27
76
6.2.5.1. La apelación en Yoigo.es
Inicio158
Logos:
La apelación de logos lo vemos en las cifras que han utilizado para indicar los precios
de los móviles y los números de teléfonos indicados arriba a la derecha de la página.
Pathos:
Lo vemos en la palabra “gratis”, que siempre es una connotación positiva. La frase,
“Vaya tarifas, Madre del amor hermoso”, es una expresión positiva que indica que las
tarifas son tan baratas que impresionan.
Ethos:
La apelación de ethos en esta página la vemos en que tienen el logotipo de “Confianza
Online” abajo a la derecha de la página. Funciona como un sello de credibilidad y
confianza para la empresa. Los móviles también tienen la función de ethos, ya que
colaborando con marcas conocidas y reconocidas utilizan este ethos como respaldo
de credibilidad.
Sobre Yoigo159
Logos:
Podemos ver la aparición de logos en; accionista mayoritario con un 76,6 % del capital
y la referencia a 3G.
Pathos:
En esta página se apela al receptor mayormente con pathos. En la primera frase, “En
Yoigo hablamos tan claro porque queremos que nos entiendas”, apelan al receptor con
el sentimiento de que el cliente es importante para ellos, al igual que la frase,
“encantados de hablar contigo”. Las palabras “originales” y “novedosos” son palabras
positivas y descriptivas que caracterizan a la empresa, así como los valores descritos
158
Apéndice 19
159 Apéndice 20
77
a la derecha. Al final podemos ver la frase, “mira que guapos y divertidos somos”, que
hace referencia a la empresa.
Ethos:
Ethos está presente en la referencia a Telia Sonera, que es una empresa de telefonía
móvil grande en el norte de Europa y ACS, FCC y Telvent, utilizando la credibilidad de
estas empresas para que se relacione con Yoigo. Las palabras compañía líder, que
son palabras fuertes, también hacen referencia a la credibilidad de Yoigo, así como la
referencia al norte de Europa y el Báltico, mostrando que la empresa matriz no solo
está presente en España.
En las dos páginas, aunque en mayor medida la que trata sobre la empresa, hacen
uso de ethos-intertextual, ya que tienen varias referencias a expresiones de ethos.
6.2.5.2. La retórica de la imagen en Yoigo.es
En la página de Yoigo hay escasas imágenes, por no decir solamente una, si no se
toma en cuenta la multitud de imágenes de los teléfonos móviles. Por esa razón
solamente analizaré la imagen en la sección que trata sobre Yoigo.160
El mensaje icónico:
En el nivel denotativo vemos un hombre con una ligera sonrisa que apoya los brazos
sobre algo. En el fondo vemos una planta, ventanas y una persona sentada dándonos
la espalda. Los colores son claros de tonos grises, blancos y azul. El hombre lleva una
camisa blanca o azul claro. Hay un texto debajo de la imagen donde pone “Johan
Andsjö, nuestro sonriente consejero delegado”.
En el nivel connotativo podemos por el texto deducir que el hombre es el jefe de la
empresa y que se encuentra en las oficinas de Yoigo. La persona de atrás es una
trabajadora sentada en su mesa trabajando.
El mensaje lingüístico:
“Hola somos Yoigo, la operadora diferente que está revolucionando el mercado.
Encantados de hablar contigo. Creemos en una telefonía móvil que te ofrece tarifas
160
Apéndice 20
78
más bajas y no sólo quiere que hables, sino que también te escucha. Por eso
hablamos contigo en un lenguaje sencillo, porque no necesitamos siglas ni palabras
extrañas para parecer originales y novedosos, lo somos.”
Este texto tiene la función de ser una presentación de Yoigo. Se presentan como si la
propia empresa estuviera hablando. El texto también informa de lo que hace la
empresa y la manera en que se dirigen al cliente.
La relación entre imagen y texto:
El texto y la imagen se complementan de forma adecuada. La empresa se está
presentando ante el cliente contándole lo que hacen y de la forma en que se
comunican. La imagen funciona como la cara de la empresa, como que si el dueño
estuviera diciendo estas palabras. La imagen tiene mucha relación con la identidad de
la empresa, de ser una empresa no muy convencional y que piensan que hay que
tratar a todo el mundo igual. Muchas veces la imagen del director suele ser de una
persona sentada en una silla en el despacho, pero aquí vemos un hombre que parece
relajado apoyado sobre un mueble en la propia oficina donde trabajan las demás
personas de la empresa.
6.2.5.3. La argumentación en Yoigo.es
Seguidamente analizaré a nivel textual los argumentos utilizados en la página web de
Yoigo, para ver de qué manera intentan convencer al cliente. Analizaré un texto de la
página principal, un texto de la página de servicios y otro de la página que trata sobre
Yoigo.
Inicio161
“Un “estoy saliendo de casa” es que aún ni te has peinado. Verdad de la buena. Dilo
con un mensaje, ganarás tiempo para inventarte excusas.”
161
Apéndice 19
79
Con este argumento Yoigo se refiere a los típicos mensajes que se mandan cuando
uno llega tarde diciendo que ya está saliendo de casa, cuando en verdad uno aún ni
se ha arreglado. Es de información general que es más rápido enviar un mensaje corto
y claro que dar explicaciones por teléfono.
Servicios162
“Si se llaman servicios, deben servir para algo. Verdad verdadera.”
Yoigo argumenta su eslogan que un servicio debe de servir para algo, lo utilizan como
un dicho. La modalizacion está ya integrada en el argumento.
Sobre Yoigo163
“En Yoigo hablamos tan claro porque queremos que nos entiendas”
162
Apéndice 25
163 Apéndice 20
80
Aquí podemos ver que la modalización ya está aclarada en el propio argumento. Esto
coincide con la identidad de Yoigo, que es decir las cosas directamente. Si miramos a
los demás textos en esta página, todos los demás argumentos dicen lo mismo, que
hablan claro para que la gente les entienda.
6.2.6. Resumen de la página web de Yoigo
Los valores pronunciados por Yoigo lo dicen casi todo. Es una página que mediante
toda la comunicación muestra una empresa sencilla y muy clara. Si tenemos en cuenta
la teoría de Sandstrøm, han logrado implementar todos los criterios. Como utilizan la
estrategia de multibrand, es decir, promocionarse como una empresa propia y no
como Movistar en relación con Telefónica, no vemos ninguna indicación de utilizar
alguna estrategia de Telia Sonera, que únicamente se menciona en la página que trata
sobre la empresa. Utilizan las mismas estrategias visuales y lingüísticas en toda la
página y tienen un estilo muy característico. La página tiene información corporativa y
secciones para la prensa y futuros empleados, lo cual siempre es aconsejable para
todo tipo de páginas. Si se quiere información adicional para inversores hay que visitar
la página de Telia Sonera que son los accionistas mayoritarios. Habiendo dedicado
secciones de este tipo en la página, lo convierte en una página muy completa, aunque
hay que mencionar que no tienen ningún apartado dedicado a la responsabilidad
social corporativa. Como ya mencioné, esto se puede deber a que Yoigo es una
empresa que se caracteriza por vender telefonía móvil al precio más bajo y no se
dedican a otras tareas. La página tampoco tiene mucho nivel de profundidad por lo
que es bastante fácil encontrar la información.
81
La página se dirige a un único grupo objetivo, como ellos mismo dicen, piensan que
todas las personas son iguales y que deben ser tratados como tal, lo que podría
explicar este enfoque en los clientes. También lo podemos ver en que el lenguaje no
cambia al hablar de la propia empresa, utilizan un tono muy coloquial y sencillo en
toda su comunicación. Utilizan mucho pathos en la manera de comunicarse y casi
todas las modalizaciones en los argumentos están integradas en la misma
argumentación. Lo dicen todo como lo piensan y no utilizan palabras muy
sobrecargadas, todo es muy simple, sencillo y con un toque de humor. Es casi como
que si oyes que te están hablando directamente a ti. Hacen mucha referencia a que
utilizan un lenguaje claro y sencillo para poner énfasis en que les es muy importante
que todo el mundo les entienda. Tampoco encontramos muchas imágenes en la
página, aunque tienen un apartado con imágenes de los empleados y de algunos
clientes, pero aún así no utilizan las imágenes como forma de comunicación, más bien
un lenguaje sencillo y claro.
Después de haber tratado toda la teoría al alrededor del branding corporativo, el
branding online, la teoría de las estrategias visuales y lingüísticas, y haberlo aplicado a
las páginas web de Movistar y Yoigo para poder averiguar si existen algunas
diferencias en su manera de hacer su branding en el medio de páginas web,
presentaré la conclusión de mi estudio.
82
7. Conclusión
El planteamiento del presente trabajo era el siguiente:
Exponer los principios del branding corporativo y averiguar el empleo de éstos en las
páginas corporativas de Movistar, www.movistar.es y Yoigo, www.yoigo.es, para poder
averiguar cómo realizan su labor de branding en este medio y comprobar en qué
medida existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las dos
empresas en el mercado de la telefonía móvil. Me centraré en analizar el contenido de
la comunicación, más la argumentación, y las estrategias tanto visuales como
lingüísticas de las páginas en cuestión.
Para poder contestar a este planteamiento primeramente introduje una presentación
de la telefonía móvil en el mundo y en España, ofreciendo una imagen general del
tamaño de este mercado. Aquí vimos que el mercado de la telefonía móvil tanto en el
mundo como en España es de un tamaño bastante considerable, ya que hoy en día la
mitad de la población del mundo es propietaria de un teléfono móvil (solamente en
España existen ya mas teléfonos móviles que habitantes). Por tanto, estamos tratando
con un mercado de una alta penetración.
Seguidamente presenté la teoría del branding para poder exponer los principios de
este tema. Para presentar el branding de la mejor manera, ya que es un tema que
tiene muchas definiciones, empecé por la definición de Kotler apoyado por otros
teóricos conocidos en el mundo del branding. En esta sección, además aclaré la
evolución del branding desde el mero producto hasta lo que es el branding corporativo
hoy en día, para poder conocer y entender sus orígenes y el desarrollo. Averigüé que
el branding es algo que surge en la mente del consumidor a raíz de las señales
emitidas por la empresa. Por eso mismo es muy importante que la empresa se
muestre coherente y unificada en toda su estrategia y comunicación corporativa para
no parecer como una empresa poco creíble y fidedigna. Todo lo que hace la empresa,
desde el empleado hasta el logotipo, tiene alguna repercusión en la imagen de la
empresa y el branding corporativo.
Esta sección viene seguida por la introducción al branding online, donde primero he
aclarado las ventajas y desventajas del medio de internet así como el usuario de
internet. Internet es un medio muy útil, ya que tiene muchas de las ventajas y
características de otros medios y se pueden combinar de una manera que no es
posible en ningún otro tipo de medio. Teniendo esto en cuenta, y el número de
83
usuarios que está obteniendo este medio, se convierte en un medio clave en el
branding de una empresa. Ahora las empresas tienen la posibilidad de comunicarse a
todos sus stakeholders en un solo medio y ofrecerles todo tipo información de fácil
acceso. Por esa razón la empresa tiene que elaborar una página web que sea fácil de
navegar y que ofrezca información útil y adecuada para su fin.
Como el presente trabajo trata de averiguar si existe alguna diferencia en las páginas
web de Movistar y Yoigo, he introducido la teoría sobre el branding online de
Sandstrøm apoyado por la teoría de Vicente Ros. He tomado como punto de partida
los seis criterios de Sandstrøm que funcionan como una herramienta útil para elaborar
una página web. Según Sandstrøm y Ros es muy importante que una página web sea
interactiva, personalizada, estructurada, accesible y que tenga una expresión visual y
lingüística adecuada para el grupo objetivo, ya que la impresión que obtenga el
usuario de la página influye en la imagen que éste obtenga de la empresa.
Para poder analizar la manera en que se dirigen al grupo objetivo a nivel visual y
lingüístico, he utilizado las teorías de la apelación, la argumentación y la retórica de la
imagen. Estas teorías funcionan como base para la parte del análisis visual y
lingüístico en el presente trabajo y muestran la manera en que la empresa se expresa
e intenta captar al cliente con imágenes y palabras.
Después de la parte teórica del trabajo he seguido con la parte del análisis, donde he
aplicado la teoría del branding corporativo, online y las estrategias visuales y
lingüísticas a las páginas web de Movistar y Yoigo.
El análisis lo he dividido en tres partes principales, y cada una de ellas ha sido
aplicada a la página web de Movistar y Yoigo para averiguar la manera en que las
empresas han empleado los principios del branding y las estrategias lingüísticas y
visuales en sus páginas web y poder contestar al planteamiento del trabajo.
1. La presentación de la empresa: Donde he presentado la empresa tomando como
punto de partida la teoría del branding corporativo.
2. La página web: Análisis de las páginas web utilizando los criterios de Sandstrøm
para poder averiguar cómo la empresa ha elaborado la página web.
3. Las estrategias lingüísticas y visuales: Para averiguar de qué manera intentan
captar al cliente.
84
La página web de Movistar es una página web de marketing y está dirigida al cliente
con el fin de que éste realice alguna compra, en este caso que se hagan clientes de
Movistar. No tiene ninguna característica propia de una página web corporativa y para
acceder a la información sobre la empresa hay que visitar la página de Telefónica.
Pero aún así, tampoco hay nada en la página de Movistar que te dirija directamente a
este tipo de información. Por otro lado tienen un portal www.movistar.com que tiene
información sobre los valores de Movistar, aunque este portal es muy escaso en su
contenido y funciona más bien como un portal internacional que te dirige a la página
web de Movistar del país en cuestión. Aún así la web, como página de marketing, tiene
todas las características de este tipo de medio. Han dividido la página en tres páginas
principales cada una dirigida a un tipo de grupo objetivo, particulares, empresas y
autónomos. En las tres páginas utilizan el humor con lenguaje técnico para captar al
cliente y hacen mucho uso de videos de presentación al dirigirse a las empresas y
autónomos. En resumen, la página web de Movistar cumple con las características de
página de marketing y hay una clara coherencia con la empresa matriz Telefónica,
aunque dan la imagen de ser una corporación muy grande y burocrática, ya que hay
que navegar mucho tiempo en varias páginas web de telefónica para encontrar toda la
información corporativa de Movistar. Resulta un poco confuso, ya que tienen diferentes
valores y misiones de Telefónica y Movistar repartidos por diferentes páginas web y no
concentran toda la información en una.
La página web de Yoigo también tiene la función de ser una página web de marketing
pero con rasgos más dirigidos a stakeholders, ya que tiene información corporativa. Se
ve claramente que cumplen con sus valores de ser sencillos y claros, ya que todos los
textos son cortos y usan un lenguaje muy fácil de entender. No hacen uso de muchas
imágenes en la página, ellos lo dicen todo mediante textos. En la página hacen
mención a que forman parte de Telia Sonera, pero no muestran ninguna relación con
ella en su comunicación, por lo que aparecen como una empresa particular. Todas sus
argumentaciones son implícitas y eso también concuerda con sus valores de decirlo
todo de una manera clara y directa. Solamente se dirigen a un tipo de stakeholder, ya
que como ellos mismos dicen, todos son iguales y deben de ser tratados como tal.
Ésto se puede ver en todas las páginas, ya que no cambian el lenguaje en ninguna de
ellas y utilizan un lenguaje muy coloquial y siempre con un toque de humor, como si
escribieran directamente lo que piensan. En resumen, es una página en la que se nota
que quieren parecer como una empresa unificada y uniforme mediante toda la
85
comunicación, y que solamente se concentran en ofrecer telefonía móvil de bajo coste
sin ofrecer más promesas.
Si comparamos las dos páginas y sus diferencias en relación con el planteamiento de
si existen diferencias comunicativas debido a las diferentes posiciones de las
empresas, podemos ver que sí existen diferencias.
Las dos empresas forman parte de un grupo corporativo de gran tamaño, pero aún así
se comercializan de diferentes maneras. Movistar es una extensión de brand, es decir
que es un brand ya existente de telefonía, pero transformado en una nueva categoría,
la telefonía móvil, con el nombre de Movistar y respaldada por Telefónica en toda su
comunicación. En Yoigo, al contrario, hacen uso de la estrategia de multibrand,
habiendo creado un brand nuevo con diferentes estrategias que la empresa matriz.
Estas estrategias son adecuadas para cada una de las empresas, ya que Telefónica
es una empresa que es líder y la primera empresa existente en el sector de la telefonía
móvil y de esa manera el brand de Movistar puede sacar provecho y apoyarse en la
imagen de Telefónica. Telia Sonera es solamente conocida en el norte de Europa y si
hubieran utilizado la misma estrategia de brand, quizás no hubiera tenido el mismo
éxito ya que no es conocida en España. Además Yoigo no utiliza las mismas
estrategias de comercialización que Telia Sonera, puesto que se han querido
establecer como una empresa de bajo coste y con la imagen de decir las cosas claras.
Y ello lo han podido lograr utilizando esta estrategia de desarrollo de brand.
En relación con la página web también existen muchas diferencias. Movistar, como ya
he mencionado, se apoya en la imagen de Telefónica haciendo mención de ella en
casi toda la comunicación. Por contra Yoigo solamente utiliza la imagen de Yoigo
como remitente. Movistar se dirige a tres tipos de grupos de objetivo para poder
ajustar la comunicación al tipo de cliente. Por ejemplo, ofrecen un paquete de
respuesta profesional a las empresas y autónomos, y al particular, sólo telefonía móvil.
Yoigo se dirige a un único grupo objetivo ya que uno de sus valores es tratar a todos
de la misma manera. En relación con las imágenes en las páginas, Movistar tiene
muchas imágenes y videos interactivos para captar al cliente y al contrario, Yoigo no
hacen uso de estas estrategias, ya que ellos utilizan más el lenguaje directo para este
fin. De hecho, Yoigo menciona que se concentran en vender telefonía móvil barata y
por eso no necesitan más para convencer al cliente. El lenguaje utilizado en las dos
páginas también es diferente. Movistar utiliza un lenguaje formal pero con un toque de
humor y Yoigo utiliza un lenguaje cotidiano y el humor en toda la comunicación.
86
En la página web de Yoigo encontramos la información corporativa e información para
la prensa y futuros empleados, lo cual es adecuado para todo tipo de página web.
Movistar no contiene este tipo de información por lo cual hay que encontrarla en la
página web de Telefónica. Ninguna de las páginas tiene información sobre la
responsabilidad social corporativa y hay que visitar las páginas de las empresas
matrices para encontrar esta información. Aunque hay que mencionar que han firmado
un contrato sobre el uso adecuado del teléfono móvil. Ésto tiene que ver con las
estrategias del desarrollo del brand que ya mencioné que han utilizado las dos
empresas ya que, Movistar se apoya en Telefónica y Yoigo solamente ofrece la
información justa relacionada con su empresa, no se dedican a temas que no tiene
que ver con la telefonía móvil.
En relación con las estrategias visuales y lingüísticas podemos ver que las dos
páginas hacen uso de los tres tipos de apelaciones, logos en relación con la
presentación de los móviles y ethos en relación con la referencia a Telefónica en el
caso de Movistar y con la calidad de las páginas tanto en el caso de Movistar como en
el de Yoigo. Movistar utiliza pathos en relación con la crisis para mostrar compasión y
apoyo, y con la referencia a estar siempre conectado, tanto al dirigirse a las empresas
como a los particulares y autónomos. Yoigo utiliza el pathos más frecuentemente ya
que, al utilizar palabras cotidianas y un lenguaje coloquial, apelan a los sentimientos
espontáneos.
Las imágenes en las dos páginas están casi todas ancladas al texto, la mayoría de las
imágenes son de teléfonos móviles aunque Movistar es la página que más uso hace
de otro tipo de imagen como el que hace referencia a la crisis y los videos de
presentación para las empresas y autónomos. Aún así el video del autónomo es un
poco más difícil de entender sin haber entrado más a fondo. Yoigo sólo utiliza una
imagen, como ya mencioné, puesto que ellos utilizan más el lenguaje para captar al
cliente.
En la argumentación de la página de Movistar hacen más uso de argumentaciones en
el segundo nivel y en la página de Yoigo solamente hacen argumentaciones en el
primer nivel y la argumentación siempre está implícita, lo cual concuerda con sus
valores de ser siempre claros y decir las cosas de una manera simple. Éste no el caso
de Movistar que utiliza una argumentación basada en la modalización, que es de
conocimiento general.
87
Después de haber aclarado todas las diferencias entre las dos páginas web de
Movistar y Yoigo se puede concluir que sí que existen diferencias comunicativas
debido a las diferentes posiciones de las dos empresas en el mercado. La principal
diferencia es la estrategia del desarrollo del brand y como utilizan el apoyo de las
empresas matrices en la página web. Además, hay una diferencia clara en el lenguaje
de las dos páginas. Se puede decir que Movistar por causa de ser una empresa con
una larga historia en el mercado de la telefonía hace uso de estrategias más
convencionales, y Yoigo, que es una empresa más reciente en el mercado, ha
utilizado otras estrategias menos convencionales para diferenciarse en el mercado.
1
8. Referencias:
Literatura:
Bassat Luis. El libro rojo de la publicidad – Ideas que mueven montañas. Espasa Calpe S.A. Madrid 1998
Bassat Luis. El libro rojo de las marcas – Como construir marcas de éxito. Segunda edición octubre 2008. Random House Mondadori S.A.
Bigné J. Enrique. Promoción Comercial. ESIC Editorial 2003
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Movistar www.movistar.es
Movistar.com www.movistar.com
Telefónica www.telefonica.es
Yoigo www.yoigo.es
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El Pais.com – Las líneas de teléfono fijo caen por primera vez por la recesión y el móvil 12.02.2009 http://www.elpais.com/articulo/economia/lineas/telefono/fijo/caen/primera/vez/recesion/movil/elpepueco/20090212elpepieco_8/Tes
El País.com - Los cambios de compañía de telefonía fija alcanzaron en febrero el máximo histórico 14.04.2008 http://www.elpais.com/articulo/internet/cambios/compania/telefonia/fija/alcanzaron/febrero/maximo/historico/elpeputec/20080414elpepunet_6/Tes
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Noticias.com - Johan Andsjö, Consejero Delegado de Yoigo “Todavía somos hasta un
40% más baratos que Movistar y Vodafone a pesar de sus nuevas tarifas” 06/07
http://www.noticias.com/entrevista/johan-andsjo-328.html
20 minutos.es - El primer móvil del mundo era como una rueda y su inventor murió pobre 18.05.2008 http://www.20minutos.es/noticia/379494/0/primer/movil/invento/
Informes:
AIMC - Asociación para la investigación de medios de comunicación – resumen general de resultados Abril de 2008 a Marzo de 2009. http://www.aimc.es/aimc.php
CMT - Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones – Estadísticas del sector IV Tremeste 2007 http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/IV_T_2007.pdf
eEspaña 2008 - Fundación Orange - Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2008.pdf
Red.es – Ministerio de industria, turismo y comercio - Plan Avanza Ciudadanía móvil 2008 http://www.red.es/publicaciones/articles/id/2215/ciudadania-movil.html
Apéndices
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Yoigo. Dossier de Prensa http://www.yoigo.com/sobreyoigo/prensa.php
Apéndices para el análisis de las páginas
www.movistar.com
www.movistar.es
4
www.telefonica.es
www.Yoigo.es
1
9. Resumen
En el siguiente apartado introduciré un resumen sobre el presente proyecto que
explicará los aspectos más importantes de este, así como el objetivo, el método y la
conclusión.
Hoy en día, los teléfonos móviles se han convertido en una parte muy importante de
nuestras vidas y casi no podemos salir de casa sin llevar el móvil encima. Nos hemos
convertido en una sociedad que necesita estar comunicada en todo momento. Esta
afirmación se ve reflejada en que España tiene actualmente más de una línea móvil
por habitante. Al mismo tiempo que el número de usuarios ha ido aumentando, el
número de empresas de telefonía móvil, también ha ido creciendo rápidamente en los
últimos años. Exactamente por este motivo, existe una gran competencia para captar
clientes y me parece muy interesante averiguar de qué manera las empresas hacen su
branding para captarlos. Para esto he elegido dos empresas españolas, Movistar, la
más antigua y grande y Yoigo, la menos convencional, para hacer así una
comparación del branding en sus páginas web.
Objetivo
Teniendo en cuenta todo lo arriba mencionado, el objetivo del presente trabajo es el de
exponer la teoría tras el branding corporativo y sus principios, así como utilizarlo como
base para realizar el análisis y la comparación de las dos páginas web de Movistar.es
y Yoigo.es. El análisis servirá para averiguar la manera en que ambas empresas
realizan su labor de branding en sus páginas web y además comprobar si existen
diferencias comunicativas debido a la posición de la empresa en el mercado español
de la telefonía móvil. En el proyecto me he centrado en analizar el contenido de la
comunicación, más la argumentación y las estrategias tanto visuales como lingüísticas
de las páginas en cuestión.
Método y estructura
Para poder realizar el análisis he utilizado principalmente la teoría de Lars Sandstrøm
sobre el branding online, apoyado por las teorías de Vicente Ros y Philip Kotler sobre
el mismo tema. El trabajo ha sido elaborado de tal manera, que primero he explicado
la evolución de branding para poder conseguir un mayor entendimiento de lo que es el
branding hoy en día y como ha llegado a ser lo que es. He tratado temas sobre el
branding en general, el branding del producto y el branding corporativo. Todo esto
2
seguido por la teoría del branding online y la teoría de las estrategias lingüísticas y
visuales. En este apartado he incluido la teoría de la apelación para los análisis a nivel
visual y lingüístico, así como la teoría de Barthes sobre la retórica de la imagen y la
teoría de la argumentación de Toulmin para el análisis del texto. La parte analítica del
trabajo, donde he tomado como punto de partida la teoría tratada en la primera parte
del proyecto, está dividida en tres partes generales aplicadas en cada una de las
páginas web de Movistar y Yoigo. En la primera parte del análisis he utilizado la teoría
del branding corporativo, en la segunda he utilizado la teoría del branding online y en
la tercera parte he utilizado la teoría de las estrategias lingüísticas y visuales. Todo lo
arriba mencionado, tiene como fin averiguar si existe alguna diferencia entre ambas
empresas, tal como he explicado en el objetivo del presente trabajo.
Conclusión
Después de haber tratado primeramente la teoría del branding, he podido llegar a la
conclusión de que el branding corporativo, es algo que ocurre en la mente del
consumidor cuando este se hace una imagen de la empresa. Por eso dos personas
pueden tener distintas imágenes totalmente diferentes, partiendo de las experiencias
que hayan tenido con la empresa. Por lo cual es muy importante que la empresa tenga
en cuenta la imagen que dan en la sociedad para poder “caer bien” a la gente y que
elijan así sus productos en vez de los de la competencia. El branding corporativo
comprende todas las actividades de la empresa, también las que no tienen que ver
directamente con la labor de la empresa. Si se aplica el branding al medio de las
páginas web, es importante que los consumidores tengan una buena experiencia al
tratar con la página. Todo lo que contiene la página se verá reflejado en la imagen de
la empresa. Por eso hay que conseguir que la página sea lo más fácil posible de usar
y que tenga elementos, como por ejemplo la interactividad, para que el usuario no
abandone la pagina.
Al analizar las dos páginas he podido llegar a la conclusión de que existe una
diferencia entre ambas. Sus estrategias son muy diferentes aunque su objetivo final es
el mismo, captar clientes. Movistar se presenta como una empresa más convencional,
pero moderna. En la página utilizan un lenguaje con humor aunque al mismo tiempo
también utilizan un lenguaje serio, mostrando así que son una empresa moderna pero
seria con sus clientes. Yoigo al contrario es una empresa que utiliza un lenguaje y
estilo más cotidiano y coloquial. Estos dos estilos, tan diferentes, se reflejan a lo largo
de las dos páginas y muestran dos maneras de hacer branding totalmente diferentes.
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Movistar que es el líder en el mercado, utiliza estrategias más serias y convencionales
para captar al cliente. Yoigo, la tercera en el mercado y la más reciente de ambas,
utiliza unas estrategias más modernas y poco convencionales.
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