pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/56695532/CSR_branding_og_forbr… · Web viewword. of . mouth. Udfordringer ved CSR-kommunikationsstrategier. ... refererer de til en CSR-diskurs,

Specialeafhandling, Aarhus Universitet Business & Social Sciences af Helene Kristensen November 2013

Forord

”Legitimitet hviler i iagttagelse og fortolkning og ikke i væren”(Holmström & Kjærbeck 2013: 16)

Min motivation for at indlede nærværende speciale har været at undersøge, hvordan virksomheder legitimerer sig gennem CSR-brandingprocesser. Jeg anser det som en kompleks udfordring at opretholde troværdighed, når virksomheder brander sig på corporate social responsibility. Mange forbrugere sætter spørgsmålstegn ved virksomhedernes egentlige motiver for at fokusere på CSR: Skyldes engagementet, at virksomhederne vil gøre noget godt, fordi det er det ”rigtige”at gøre, eller er CSR-kommunikationen ren og skær ledelsesretorik uden sammenhæng mellem handling og ord? Jeg ønsker at opnå en helhedsopfattelse af sammenhængen mellem virksomhedens selvfremstilling og forbrugerens tolkning af virksomhedens legitimitet og troværdighed.Jeg tager udgangspunkt i McDonald’s Danmarks kommunikation og ønsker at takke McDonald’s kommunikationsdirektør Sara Helweg-Larsen for at stille op til interview og hjælp med at få indsigt i virksomhedens CSR-tilgang og kommunikation. Desuden vil jeg takke min vejleder Christa Thomsen for en god og konstruktiv vejledning gennem specialeprocessen.

God læselyst!

Underskrift: _____________________

Antal tegn: 174.857

Side 1 af 74


IndholdForord...............................................................................................................................................................1

Abstract..............................................................................................................................................................

Indledning........................................................................................................................................................5

Problemformulering.....................................................................................................................................7

Specialets videnskabsteoretiske afsæt.............................................................................................................7

Socialkonstruktivisme...................................................................................................................................7

Specialets opbygning........................................................................................................................................9

Afgrænsning...................................................................................................................................................10

Begrebsdefinitioner........................................................................................................................................10

Introduktion til casevirksomheden.................................................................................................................11

McDonald’s: CSR-branding og troværdig CSR-kommunikation..................................................................11

Begrundelse af case-valg........................................................................................................................11

Beskrivelse af casevirksomheden...........................................................................................................12

Et kritisk casestudie................................................................................................................................12

Den kontekstuelle ramme: CSR-branding og den postmoderne forbruger..................................................13

Corporate communication & CSR-branding....................................................................................................13

Virksomhedsidentitet.................................................................................................................................14

Image og omdømme..................................................................................................................................15

Udfordringer ved CSR-branding i et corporate communication perspektiv............................................15

Forbrugerengagement i en senmoderne verden............................................................................................15

Samfundstræk............................................................................................................................................16

Den hypermoderne, politiske forbruger.................................................................................................17

Fra stakeholdermanagement til forbrugerengagement.............................................................................18

Den teoretiske ramme: Legitimitet og troværdig CSR-kommunikation.......................................................20

Legitimitet ud fra et virksomhedsperspektiv..............................................................................................20

Definition af legitimitet...........................................................................................................................20

Legitimitet som egeninteresse, ”taget for givet” eller sociotropi...............................................................21

Kognitiv legitimitet.................................................................................................................................22

Moralsk legitimitet.................................................................................................................................23

Legitimeringsstrategier: At opnå, vedligeholde og reparere legitimitet.....................................................23

At opnå legitimitet..................................................................................................................................24

At vedligeholde legitimitet.....................................................................................................................24

Side 2 af 74


At reparere legitimitet............................................................................................................................24

Troværdighed og CSR-branding.....................................................................................................................25

Troværdighed som en modtagerorienteret konstruktion...........................................................................25

Selvpromoveringens paradoks...............................................................................................................25

Troværdighed og CSR-kommunikationsstrategier......................................................................................26

Stakeholder-informationsstrategien.......................................................................................................27

Stakeholder-responsstrategien..............................................................................................................27

Stakeholder-involveringsstrategien........................................................................................................27

Udfordringer ved CSR-kommunikationsstrategier..................................................................................28

CSR-retorik og legitimitet..............................................................................................................................28

Den strategiske, institutionelle & dialektiske CSR-retorik...........................................................................29

Pragmatisk legitimitet gennem strategisk CSR-retorik...............................................................................30

Kognitiv legitimitet gennem institutionel CSR-retorik................................................................................32

Moralsk legitimitet gennem dialektisk CSR-retorik.....................................................................................33

Udfordringer ved CSR-retorik og CSR-branding..........................................................................................34

Branchespecifikke udfordringer: Relationer, loyalitet & involveringsgrad.................................................35

Branchebestemt relationsstyrke.................................................................................................................35

Opsummering af teoretisk og kontekstuel ramme.........................................................................................37

Anbefalinger...............................................................................................................................................37

Gaps i litteraturen.......................................................................................................................................37

Metodologi....................................................................................................................................................39

Casestudiet som undersøgelsesmetode.....................................................................................................39

Metodetriangulering..................................................................................................................................40

Indsamling af data..................................................................................................................................40

Generalisering af casestudiets resultater...............................................................................................42

Casestudiets retoriske analyse......................................................................................................................42

Retorisk analyse i et socialkonstruktivistisk perspektiv..........................................................................42

Analyse af McDonald’s CSR-retorik............................................................................................................43

Strategisk CSR-retorik.............................................................................................................................43

Institutionel CSR-retorik.........................................................................................................................45

Dialektisk CSR-retorik.............................................................................................................................48

Den retoriske analyses resultater...............................................................................................................50

Når retoriske strategier flyder sammen..................................................................................................51

Side 3 af 74


Øvrige kanaler for CSR-retorik................................................................................................................52

Casestudiets kvantitative forbrugerundersøgelse....................................................................................52

Tematisering af undersøgelsens spørgeramme..........................................................................................53

Indledende spørgsmål............................................................................................................................55

Opfattelse og evaluering af McDonald’s CSR-retoriske strategier..........................................................56

Analysen af forbrugerundersøgelsen............................................................................................................56

Analyse af blok 1: Respondent og virksomhedsforhold..............................................................................57

Analyse af blok 2: Evaluering af CSR-retoriske strategier...........................................................................64

Ansvarlighed og CSR-retorik...................................................................................................................64

Legitimitet og CSR-retorik.......................................................................................................................65

Troværdighed og CSR-retorik.................................................................................................................66

Dialog og CSR-retorik..............................................................................................................................67

Analyse af blok 3: Respondentrefleksion....................................................................................................68

Analyse af blok 4: Efterevaluering..............................................................................................................69

Analyse af blok 5: Demografiske data: Alder og køn..................................................................................69

Analyse af blok 6: Afsluttende kommentarer.............................................................................................70

Opsummering af forbrugerundersøgelsens resultater...............................................................................70

Virksomheds- og respondentforhold......................................................................................................70

Evalueringen af CSR-retoriske strategier................................................................................................71

Opsummering af CSR-retoriske strategier..............................................................................................72

Fejlkilder.................................................................................................................................................73

Specialets konklusion....................................................................................................................................73

Perspektivering...........................................................................................................................................74

Side 4 af 74


IndledningI dag hersker en mere eller mindre almen opfattelse af, at legitimitet betinger virksomhedens eksistens i det senmoderne samfund. Virksomheder skal fremstå legitime for at få støtte og opbakning i samfundet, og for at forbrugerne har lyst til at handle med dem (ibid: 9). Grundantagelsen om, hvornår virksomheden fremstår legitim har ændret sig væsentligt i det vestlige samfund gennem det seneste århundrede. Formålet med at drive virksomhed blev oprindeligt anset til kun at handle om at skabe profit til aktionærer og investorer, til i dag hvor der er enighed om, at virksomhedens ansvar rækker udover at tage hensyn til de primære stakeholdere1. Økonom Mielton Friedmans berømte tese, the business of business is business (Friedman: 1970), er således ikke længere dækkende. Særligt i de vestlige samfund bliver virksomheder holdt ansvarlige både lokalt og globalt ud fra den tredobbelte bundlinje, hvor der må tages hensyn til mennesker, bæredygtighed og afkast (Carroll 1979). Legitimitet betragtes ligeledes som en forudsætning for virksomheders nødvendige ressourcetilgange – herunder investeringer, motiverede medarbejdere, afsætning, politisk opbakning, støtte i samfundet generelt og hos forbrugeren (ibid.: 10). I specialet ligger den erkendelse, at begrebet legitimitet ikke kan opfattes som en given ressource, men derimod forudsætter en løbende selvfremstilling, som får omverdenen til at opfatte virksomheden som legitim (Holmström & Kjærbeck 2013: 11). Hvor det legitime rum tidligere hvilede forholdsvis stabilt og indiskutabelt i forestillinger om fælles normer, er legitimitetens rationalitet i dag blevet diskursiv (ibid.: 49). Det vil sige, at legitimiteten står til løbende forhandling i processer, som sætter kommunikationen i centrum (loc.cit.). Løbende legitimering er blevet en forudsætning for kernen i den senmoderne virksomheds trivsel og samtidig kilden til tillid og et godt omdømme ud fra vurderinger af samfundsansvarlighed, bæredygtighed, gennemsigtighed og ”alle de andre plusord for erhvervslivet i et samfund, som i voksende grad koordineres gennem gensidige spejlinger og løbende legitimitetstjek” (ibid.: 12). Virksomheder er nødt til at reflektere over, hvad der gælder som relevant eller absurd, rimeligt og retfærdigt, kort sagt: Hvad der gælder som socialt acceptabelt i det samfund, som virksomheden opererer i (ibid.: 9.). Legitimeringsprocesser manifesterer sig i reformuleringer af virksomhedens samfundsansvar rettet mod bredere værdiorienteringer, som er til løbende diskussion på forskellige kommunikationsplatforme (loc.cit.). De legitimerende forestillinger i dag inkluderer krav om virksomhedens aktive kommunikation med sin omverden og deltagelse i samfundets samtale, indfanget af begreber som dialog, transparens og samfundsengagement (loc.cit.). Disse begreber manifesterer sig i praksisser som corporate social responsibility og stakeholderengagement. Netop CSR-kommunikation og CSR-branding med fokus på forbrugerne, står som omdrejningspunkt for nærværende speciale. Det stigende fokus på corporate social responsibility udtrykker et samfundsmæssigt behov for, at virksomheder respekterer og biddrager til en global udvikling, som er bæredygtig ud fra hensyn til miljø, menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder mv. (ibid.: 90). I Danmark er den danske årsregnskabslovs rapporteringskrav vedrørende corporate social responsibility et tydeligt udtryk for et stigende samfundsmæssigt krav om, at virksomheder tager deres sociale ansvar seriøst. Porter og Kramer (2007: 81) anfører, at der overordnet set findes fire argumenter for at fokusere på CSR, henholdsvis moralsk forpligtelse, bæredygtighed, license to operate og styrkelse af omdømmet. Den moralske forpligtelse bygger på ideen om, at virksomheder har en forpligtelse til at udvise samfundssind og ”at gøre det rigtige” (loc.cit.).

1 En definition heraf følger senere

Side 5 af 74


Det andet argument, bæredygtighedsargumentet, lægger ofte vægt på miljømæssige og lokalsamfundsmæssige hensyn. I Brundtland-rapporten2 (1987) beskrives bæredygtighed med følgende ord:

”Meeting the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” (Brundtland 1987: 15).

Det tredje argument for at fokusere på CSR er license to operate. Betydningen af license to operate udspringer af det faktum, at alle virksomheder har brug for enten en stiltiende eller eksplicit tilladelse og accept fra regeringer, samfund og et utal af andre stakeholdere for at have et eksistensgrundlag (Porter & Kramer op.cit: 81-82). Det fjerde argument opstillet af Porter og Kramer handler om styrkelse af virksomhedens omdømme. Et fokus på CSR-aktiviteter kan forbedre virksomhedens image og styrke dets brand og omdømme - og i sidste ende endda øge værdien af virksomheden (loc.cit.). I specialet anlægger jeg den tilgang, at det ene motiv ikke udelukker andre motiver for at fokusere på CSR: At føle en moralsk forpligtelse kan bidrage til et fokus på bæredygtighed, hvorfor virksomheden kan opnå en større legitimitet og accept i samfundet og i sidste ende styrke omdømmet. Som det vil blive diskuteret gennem specialet, kan virksomhedens argumenter for at fokusere på CSR dog vise sig at have indflydelse på forbrugerens evaluering og opfattelse af virksomhedens brand og omdømme. Begreberne legitimitet og troværdighed3 bliver i specialet anset som to essentielle faktorer i brandingprocessen og i skabelsen af virksomhedens omdømme. Jeg sætter derfor særligt fokus på, hvordan virksomheder arbejder med at påvirke omdømmet gennem forskellige kommunikationsstrategier, som har til formål at opnå legitimitet og troværdighed. Den store udfordring i CSR-brandingprocessen vil blive anført til at være selvpromoveringens paradoks (Ashforth & Gibbs 1990: 185). Selvpromoveringens paradoks består i, at for tydelige forsøg på at øge legitimiteten viser sig at have den stik modsatte effekt af, hvad der oprindeligt var tiltænkt. Undersøgelser viser, at selvpromovering ofte resulterer i, at kritiske journalister, forbrugere og NGO’er føler sig ekstra tiltrukket af at teste validiteten af virksomhedens påstande vedrørende CSR (Morsing & Schultz i Merkelsen 2010: 102). Når virksomheden begynder at være eksplicit omkring sin CSR-indsats, vil stakeholdere, herunder forbrugerne, sætte spørgsmålstegn ved, om virksomheden er lige så god, som den påstår4. Selvpromoveringens paradoks anses at være en stor udfordring i Danmark, da danske forbrugere karakteriseres som nogle af de mest skeptiske overfor for tydelige forsøg på at kommunikere om CSR (loc.cit.). Samtidigt anses CSR i Danmark som et af de mest betydningsfulde aspekter i forhold til skabelsen af virksomheders omdømme (loc.cit.). Virksomheder oplever i stigende grad et pres fra forskellige stakeholdergrupper om transparens, åbenhed og dialog, og nu, mere end nogensinde før, synes der at være sat større fokus på virksomhedens stakeholdere, herunder forbrugere, og på de CSR-strategier, der både bidrager til og fratager virksomheden dens legitimitet og troværdighed (ibid.: 88). Gennem den teoretiske ramme bliver det gennemgået og diskuteret, hvordan både CSR-kommunikationsstrategier og CSR-retorik spiller en afgørende rolle for, hvordan virksomheden appellerer og forsøger at overbevise forbrugeren om, at virksomheden er legitim og troværdig.Der søges at opnå en større forståelse for de mekanikker, der er i spil virksomhed og forbruger imellem. Efter den teoretiske ramme vil litteraturens anbefalinger, samt gaps og uudforskede områder på området CSR-branding blive opsummeret. Både gaps og brugbarheden af litteraturens anbefalinger søges afdækket

2 Gro Harlem Brundtland stod i spidsen for kommissionen: Worlds business council for sustainable development3 Begrebet bliver defineret under afsnittet ”Troværdighed som en modtagerorienteret konstruktion”4 Disse diskussioner ses blandt andet hos Brown and Dacin (1997), Morsing, Schultz (2010) og Nielsen: 97

Side 6 af 74


gennem et casestudie i sidste del af specialet. Som det fremgår af problemformuleringen, har specialet både et teoretisk og empirisk indhold, hvilket tilsammen skal bidrage til at afdække og afprøve eksisterende teori samt at påpege nye teoretiske sammenhænge inden for CSR-branding.

ProblemformuleringFormålet med specialet er at undersøge og diskutere, hvordan CSR-retoriske strategier påvirker forbrugerens opfattelse af virksomhedens legitimitet, troværdighed og omdømme. Efter gennemgang og diskussion af litteraturens anbefalinger og gaps, vil brugen af CSR-retoriske strategier, legitimeringsformer og CSR-kommunikationsmodeller blive udforsket og afprøvet gennem et casestudie af McDonald’s Danmark.

Specialets videnskabsteoretiske afsætVidenskabsteori beskæftiger sig med undersøgerens opfattelse af data og videnskabssyn, der bevidst eller ubevidst bestemmer de underliggende antagelser (Andersen 2009: 17). Socialkonstruktivismen er valgt som specialets videnskabsteoretiske ramme og er dermed den for-forståelse, der ligger til grund for valg af teoretisk og empirisk grundlag.

SocialkonstruktivismeSocialkonstruktivismen har den filosofiske grundopfattelse, at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret (Wenneberg & Barlebo 2003: 8). Erkendelsen sker via en forståelsesramme, der er et resultat af den kultur, hvert enkelt menneske er en del af. Virkeligheden skabes således ud fra den måde, hvorpå man erkender den (Fuglsang & Bitsch Olsen 2004). Sproget kan ses som en central dimension i konstruktionen af virkeligheden, da konstruktionen foregår i og gennem sproget (Holm 2011: 122-123). Specialet sætter netop fokus på kommunikation og retorikkens indflydelse på forbrugernes oplevelse af virksomheders legitimitet og troværdighed. Sociale relationer står som et essentielt omdrejningspunkt i socialkonstruktivismen, da mennesket ikke forstår eller beskriver verden individuelt, men derimod i fællesskab. Opfattelsen af virkeligheden sker gennem menneskelig interaktion, og den måde virkeligheden omtales på (ibid.: 137). Kommunikation betragtes som en social konstruktion, der er påvirket af aktørernes handling i sociale sammenhænge og individernes måde at erkende fænomener på (Langergaard 2006: 206). Igennem den sociale interaktion får visse handlinger og meninger karakter af at være naturlige, hvorimod andre anses som værende socialt uacceptable (loc.cit.). CSR vil i specialet blive betragtet som en social konstruktion, som det eksempelvis beskrives hos Dahlsrud:

”CSR is socially constructed in a specific context and how to take this into account when business strategies are developed” (Dahlsrud 2008: 6).

En socialkonstruktivistisk tilgang til CSR indebærer, at det er politiske, økonomiske og sociale forandringer i samfundet, der har skabt en social orden og opfattelse af feltet (loc.cit.). Det vil sige, at samfundsmæssigt udviklede normer og standarder i dagens Danmark foreskriver, at virksomheder skal sigte mod at opnå en ansvarlig virksomhedsdrift og at påtage sig et socialt ansvar.

Jeg anerkender, at den opnåede viden om virkeligheden i specialet er en social konstruktion, og at der foregår meningskonstruktioner uden for virksomhedens, forbrugerens og min egen forståelsesramme.

Side 7 af 74


Det er ikke kun enkeltpersoner eller virksomheden, som afgør, om virksomhedens CSR-kommunikation er troværdig og skaber legitimitet - det afgøres derimod af den samlede sociale konstruktion af meninger omkring CSR-kommunikationen og CSR-brandingen. Andre primære og sekundære stakeholdere5 end forbrugeren og virksomheden har en indflydelse på den meningskonstruktion, der sker i forbindelse med den samlede opfattelse af virksomhedens legitimitet. Med en socialkonstruktivistisk tilgang bygger specialet desuden på en forståelse af, at virksomheders CSR-indsats og kommunikation kan blive konstrueret meget forskelligt, og at der kan opstå forskellige fortolkninger og evalueringer af virksomheders CSR-indsats, motiver og retorik. Målet med socialkonstruktivismen er ikke at opnå positivistiske sandheder. Specialet søger ikke at finde et endegyldigt svar på, hvad alle virksomheders eller forbrugeres opfattelse af corporate social responsibility er, og det søger heller ikke at opnå en objektiv sandhed om, hvordan CSR-kommunikation skal håndteres i alle slags virksomheder. I stedet søger specialet at opnå en dybere forståelse af, hvordan virksomheden påvirker forbrugernes opfattelse af virkeligheden gennem CSR-retorik og forskellige kommunikationsmodeller. Enhver organisation eller virksomhed har en identitet – en historie – kort sagt en fortælling om sig selv (Holm op.cit: 141). Arbejdes der ud fra et socialkonstruktivistisk perspektiv, må man skabe et overblik over, hvad fortællingen går ud på ved at foretage analyser af virksomhedens kommunikation, hvilket i specialet gøres ved hjælp af en retorisk analyse af casevirksomhedens eksterne CSR-kommunikation på udvalgte kommunikationskanaler.

Nedenstående illustration giver et overblik over min tilgang til specialets forskningsarbejde:

5 Primære stakeholdere beskrives som de persongrupper, der er nødvendige for virksomhedens eksistens, sekundære stakeholdere defineres som dem, der påvirker eller påvirkes af virksomheden men ikke har et transaktionelt forhold, eksempelvis NGOer og medier (Cornelissen 2011: 43)

Side 8 af 74

Dataindsamling- og analyseteknik:

Retorisk analyse og kvantitiv

spørgeskema-udersøgelse

Forskningsmetode:

Single-casestudie af McDonald's

Videnskabs-paradigme:

Socialkonstruktvisme


Specialets opbygningSpecialets første del består af en beskrivelse af casevirksomheden og den kontekstuelle ramme, som casestudiet indskriver sig i. Det vil blive gennemgået, hvilke samfundsmæssige forbrugertendenser, som har skabt et øget fokus på CSR-branding. Desuden vil det blive forklaret, hvorfor det udvalgte casestudie er relevant i forhold til at afdække tendenser inden for CSR-branding anno 2013.

Specialets anden del består af den teoretiske ramme, som har til formål at skabe overblik over teori inden for feltet CSR-branding ud fra et corporate communication perspektiv. Teoretiske begreber som stakeholder/forbrugerengagement, legitimitet, troværdighed og CSR-retorik vil blive diskuteret med henblik på at opnå en større forståelse af CSR-branding og den dertilhørende kommunikation. Afslutningsvis opsummeres litteraturens anbefalinger og gaps.

I tredje del af specialet bevæger vi os fra den teoretiske diskussion og over i beskrivelsen af metodologien, hvor det forklares, hvilken tilgang specialet har til empiriindsamling og analysemetoder i forhold til casestudiet. Specialets fjerde del indeholder selve casestudiet og dets to delundersøgelser. Henholdsvis en retorisk analyse af casevirksomhedens CSR-kommunikation på udvalgte medier, og en forbrugerundersøgelse, der har til formål at afdække forbrugerens opfattelse af virksomhedens CSR-retorik i forhold til begreber som legitimitet og troværdighed.

I specialet sidste del opsummeres den teoretiske rammes anbefalinger og gaps, sat op imod casestudiets resultater.

Nedenfor afbilledes specialets overordnede struktur:

Side 9 af 74

Kontekstuel ramme &

casebeskrivelseTeoretisk ramme Metodologi

Casestudiet:Undersøgelse &

analyse

Konklusion &

perspektivering


AfgrænsningI specialet anerkendes det, alle stakeholdere spiller en rolle i meningskonstruktionen og skabelsen af virksomhedens omdømme. Ikke desto mindre vælger jeg at sætte særligt fokus på forbrugerne, da jeg finder det relevant nærmere at undersøge, hvordan forbrugere evaluerer og opfatter virksomheders retorik og legitimeringsstrategier. Baggrunden for at fokusere på CSR-retorik er, at virksomheder herigennem udtrykker, hvilke motiver virksomheden har for at engagere sig i CSR. Derudover påvirker CSR-retorik forbrugernes opfattelse af image, omdømme, troværdighed, legitimitet og lysten til at engagere sig6. Casestudiets afgrænser sig til at analysere casevirksomhedens hjemmeside (bilag 7), økonomiske rapport om samfundsbidrag (bilag 6) og brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” (bilag 1), da det primært er på disse kanaler, at casevirksomheden har sin skriftlige CSR-kommunikation på. Analysen i casestudiet afgrænser sig til det danske datterselskab. Ikke desto mindre erfarer jeg ud fra mine litteraturstudier, at det ikke kun er en dansk, men også international problemstilling, jeg undersøger. Forbrugere verden over stiller høje krav til virksomheders sociale ansvar og kommunikation herom. Som nævnt kendetegnes danske forbrugere som særligt kritiske over for tydelige forsøg på CSR-branding (Hatch & Shultz 2008: 98). Af den grund vil specialet primært kunne perspektiveres til andre vesteuropæiske, og særligt skandinaviske lande med lignende tilgange til CSR.

Begrebsdefinitioner

Image og omdømme Omdømmet beskrives i specialet som forbrugernes længerevarende opfattelse af virksomheden. Image beskrives derimod som en kortvarig og følelsesbetonet opfattelse af virksomheden (Kolstrup et. al: 2010).

CSR-brandingBegrebet CSR-branding anvendes i specialet, når det er tydeligt, at der arbejdes med at skabe sammenhæng mellem virksomhedens CSR-kultur, vision og image på basis af virksomhedens CSR-mission og værdier7.

DiskursI specialet bliver begrebet diskurs opfattet som en af de strategiske måder, virksomheder legitimerer deres handlinger.

RetorikRetorik og i særdeleshed ny-retorik8 beskrives som interesseladede diskurser (Castelló & Lozano op.cit: 14). I nærværende speciale sætter jeg fokus på, hvordan kommunikation anvendes for at overtale, overbevise eller på anden måde påvirke forbrugeres opfattelse af virksomheden (loc.cit.)

StakeholdereFreeman definerer stakeholdere som ”enhver gruppe eller et ethvert individ, som kan påvirke, eller blive påvirket af, virksomhedens opfyldelse af sine målsætninger” (Freeman 1984: 46), herunder placeres

6 Hvilket vil blive omtalt som forbrugerengagement7 Som det ses hos Hatch & Schultz (2001); Schultz (2005)8 Ny-retorik er en fællesbetegnelse for de mange strømninger, der efter 2. Verdenskrig søger at genrejse den klassiske retorik (Den storedanske, bilag 10)

Side 10 af 74


forbrugeren. Primære stakeholdere anses som havende en afgørende betydning for virksomhedens eksistens i form af transaktionelle forhold, hvor sekundære stakeholdere bliver anset som en bred gruppe af stakeholdere, som ikke har et økonomisk forhold til virksomheden (Cornelissen op.cit: 43).

Øvrige begreberNøglebegreber såsom CSR-kommunikation, troværdighed, stakeholder/forbrugerengagement og legitimitet vil blive defineret nærmere i løbet af den kontekstuelle og teoretiske ramme.

Introduktion til casevirksomhedenNærværende speciale indeholder et casestudie, der kan defineres som en empirisk undersøgelse, som undersøger et nutidigt fænomen inden for rammen af dets eget liv, når grænsefladen mellem fænomen og kontekst ikke er selvindlysende klar (Maaløe 2002: 68). Hensigten med at udføre et casestudie er at opnå indsigt i de tolkninger, der opstår i mødet mellem virksomhed og forbruger, og hvordan forbrugeren oplever virksomhedens CSR-kommunikation. Fremgangsmåden vil blive gennemgået ydereligere under metodologien, men i det følgende præsenteres den udvalgte casevirksomhed, for dermed at kunne komme med eksempler fra casevirksomhedens virkelighed under den kontekstuelle og teoretiske ramme.

McDonald’s: CSR-branding og troværdig CSR-kommunikationCasestudiet omhandler fænomenet CSR-branding med fokus på legitimitet og troværdig CSR-kommunikation. Disse områder spiller unægteligt en større rolle i de fleste slags virksomheder, da forbrugere i dag er blevet mere opmærksomme på ansvarlig virksomhedsdrift og samfundsbidrag end nogensinde før. I det følgende begrundes valget af casevirksomheden, og det beskrives, hvilke udfordringer virksomheden står med i forhold til CSR-branding.

Begrundelse af case-valgFastfoodkæden McDonald’s Danmark er udvalgt som casevirksomhed og som genstand for nærmere analyse under den empiriske del af specialet. Jeg vælger at sætte fokus på en virksomhed inden for fastfoodbranchen, da disse virksomheder står med store udfordringer i forhold til at undgå selvpromoveringens paradoks. Der ses i særdeleshed to udfordringer hos fastfoodkæder i forhold til at blive opfattet som legitime og troværdige:

1. Den ene udfordring knytter sig til den skepsis, som danskere føler over for multinationale virksomheder. Anklager om manglende skattebetaling hos nogle multinationale selskaber breder sig som ringe i vandet og giver i større eller mindre grad alle multinationale virksomheder et dårligt ry. Der er ligefrem opstået begrebet ”multinasser” i nyere tid9.

2. En anden problematik, som fastfoodkæder står med, er at de af og til bliver holdt ansvarlige for den stigende fedme og dårlige ernæring i den vestlige verden (bilag 5: Interview med kommunikationsdirektør). Fastfoodkæder står dermed med en udfordring i forhold til både at opnå, fastholde og reparere legitimitet, da deres produkter anses som værende skadelige.

9 Et eksempel er det politiske parti Enhedslistens hjemmeside www.multinasserne.dk, hvor multinationale virksomheder bliver fremstillet.

Side 11 af 74

http://www.multinasserne.dk/


Sådanne udfordringer kan vise sig at påvirke opfattelsen af virksomhedens CSR-kommunikation på andre områder end skattebetaling og usunde produkter, hvilket vil blive taget op under casestudiet i sidste del af specialet.

Beskrivelse af casevirksomheden McDonald’s er den største internationale fastfoodkæde i Danmark, efterfulgt af Burger King, Dominos Pizza og Kentucky Fried Chicken (bilag 8). Desuden står virksomheden ifølge egne udsagn med de to ovennævnte udfordringer (bilag 5). Af den grund kan McDonald’s ses som værende en eksemplarisk (Yin 1984) og uundgåelig case for et studie af multinationale fastfoodkæder. Baggrunden for at udvælge McDonald’s Danmark er, at virksomheden i en treårig periode har været i gang med et brand turn-around, som bygger på ansvarlighedstemaer for at kunne opnå større legitimitet( bilag 4: 16.30). Brand turn-aroundet bygger på tre spor: Samfundsbidrag, ressourcer og sundhed/ernæring (loc.cit). Kommunikationsdirektøren udtaler, at forbrugerne i dag vil vide, hvem handler de handler med, og hvilke holdninger virksomhederne har i forhold til leverandører og behandling af medarbejdere (bilag 4: 1.39 & 16.14). Som det vil fremgå af analysen under casestudiet, fokuserer McDonald’s ikke kun på temaer som skattebetaling og sundhed, men også på en lang række af andre områder, som relaterer sig til CSR. Virksomheden sætter særligt fokus på samfundsbidrag, arbejdsforhold, mangfoldighed, at hjælpe svagere grupper ind på arbejdsmarkedet, at give uddannelse og udvikling, at minimere ressourcespild og madspild, samt sætte fokus på dyrevelfærd, miljøpåvirkning samt sundhed og ernæring (bilag 4: 14.25).

Et kritisk casestudieSpecialets casestudie kan kategoriseres som et single-casestudie, hvilket er relevant, da jeg ønsker at have fokus på en kritisk case. En kritisk case vælges, hvis formålet med undersøgelsen er at teste én eller flere velformulerede teorier, som kommer med specifikke antagelser eller anbefalinger (Yin op.cit: 42). Jeg ønsker at få en dybere forståelse af casevirksomhedens brug af CSR-kommunikationsmodeller, CSR-retoriske strategier samt legitimeringsstrategier ud fra de anbefalinger og gaps, der findes i litteraturen. Med specialets casestudie ønsker jeg at udfordre teorierne og be- eller afkræfte deres anvendelighed. Findes teorierne ikke brugbare, vil jeg påpege gaps og udvide de teoretiske frameworks. Som tidligere nævnt er McDonald’s et godt eksempel på én af de mange virksomheder, som i dag står med udfordringer omkring CSR-kommunikation, legitimering, forbrugerengagement og selvpromoveringens paradoks.

I løbet af specialets kontekstuelle og teoretiske gennemgang vil jeg henvise til McDonald’s CSR-kommunikation og ledelsens tilgang til CSR med udgangspunkt i et udarbejdet inteview med kommunikationsdirektør Sara Helweg-Larsen (bilag 4/5).

Side 12 af 74


Den kontekstuelle ramme: CSR-branding og den postmoderne forbrugerI det følgende beskrives og redegøres for specialets kontekstuelle ramme, hvor den hypermoderne, politiske forbrugers krav og forventninger til CSR-branding og CSR-kommunikation står som omdrejningspunkt. Inden da, er der behov for en dybere forståelse for udviklingen af kommunikationsparadigmerne med udgangspunkt i Nielsens definitioner (2010) for senere at kunne afdække, hvordan den politiske forbrugers krav er afgørende for virksomhedens tilgang til CSR- kommunikation. Det første paradigme er informationsparadigmet, også kaldet transmissionsparadigmet. Kommunikationsprocessen kendetegnes ved en lineær bevægelse med afsendelsen af et budskab fra en afsender til en modtager. Der tages ikke tages højde for den ”støj” og de fortolkninger, som opstår i kommunikationsprocessen hos modtageren (Nielsen 2010: 15). ”Støj” kan blandt andet være den kommunikation, som foregår rundt om virksomhedens og forbrugerens interaktion, og ligeledes de forudgående erfaringer og oplevelser, som forbrugeren har haft i mødet med virksomheden, og som påvirker forbrugerens fortolkning. Afsenderen står i centrum for kommunikationen, og der eksisterer et asymmetrisk kommunikationsforhold10. Det andet paradigme, kaldet kommunikationsparadigmet, er opstået med overgangen til industrisamfundet og en globaliseret verden (Nielsen op.cit.: 15). I kommunikationsprocessen anses afsender og modtager som aktive, og der inddrages feedback fra modtageren med målet om at danne og udveksle mening (loc.cit.). Kommunikationsforholdet er dog stadigt asymmetrisk, da den primært foregår på virksomhedens præmisser. Det tredje paradigme, involveringsparadigmet, er opstået som et led i overgangen til et videnssamfund, der er præget af dialog og inddragelse af stakeholdere (loc.cit). Som det senere vil blive beskrevet, er idealet for kommunikationsprocessen præget af et symmetrisk forhold mellem virksomheden og modtageren. Virksomheden og modtageren går i dialog med et formål om at skabe noget fælles11, således at begge parter føler et ejerskab og et engagement i forhold til kommunikationsbudskaberne.

Corporate communication & CSR-brandingNærværende speciale beskæftiger sig med corporate communication, hvilket er et paraplybegreb, der dækker over flere forskellige kommunikationsdiscipliner, såsom branding, CSR-kommunikation, marketing mv. (Cornelissen 2011). Overordnet set handler corporate communication om at levere samlede budskaber til alle virksomhedens stakeholdere, og med et sådan udgangspunkt anlægges der et holistisk syn på virksomhedskommunikation (Thøger Christensen & Morsing 2008: 35). Det holistiske syn på kommunikationen findes blandt andet hos Joep Cornelissen, der opridser følgende karakteristika:

“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent” (Cornelissen op.cit: 5)

10 Som det vil blive beskrevet med reference til Grunig og Hunt (1984: 22) under den Teoretiske ramme 11 Fællesværdiskabelse i forhold til CSR beskrives blandt andet hos Porter og Kramer (2007)

Side 13 af 74


Igennem hele sin historie har corporate communication været tæt forbundet med spørgsmålet om legitimitet (Thøger Christensen & Morsing op.cit: 20). Corporate communication kan ikke begrænses til virksomhedens eget rum, men indbefatter også relationer til andre aktører i værdikæden (ibid: 37). Af den grund opstår spørgsmål som: Hvilket budskab kommunikerer virksomhedens leverandører? Behandles medarbejderne ordentligt? Hvordan ser leverandørenes produktionsprocesser ud? Opfattes de som miljøbeviste? Tilsvarende kan spørgsmål om virksomhedens aftagere formuleres: Hvordan benyttes virksomhedens produkter? Hvordan skiller forbrugerne sig af med produkterne efter brug mm? (loc.cit). Af den grund anser jeg CSR-branding og CSR-kommunikation som vigtige underdiscipliner under corporate communication. Branding bliver overordnet beskrevet som en proces, hvor der skabes, udvikles og vedligeholdes gensidige værdiskabende relationer mellem virksomheden og alle interne og eksterne interessenter (ibid: 52). I brandingprocessen forholder virksomheden sig aktivt til sin identitet, til hvordan den udtrykker sig symbolsk, hvordan den fungerer som organisation, og hvordan den opfattes af sine omgivelser (loc.cit.). Med brandingbegrebet bliver corporate communication således et identitetsprojekt, der omfatter flere dimensioner af virksomhedens liv.

VirksomhedsidentitetVirksomhedsidentitet er centralt i forhold til en strategisk tilgang til virksomhedskommunikation og branding, da en stærk og konsistent kommunikeret identitet anses at være en medvirkende faktor til at skabe et image, der kan differentiere virksomheden overfor dens stakeholdere (Cornelissen op.cit: 68-69). Van Riel skelner mellem den interne og eksterne opfattelse af identitet, hvilket refereres til som henholdsvis Organizational identity12 og corporate identity. Corporate identity forbindes med en ekstern og modtagerorienteret tilgang, hvilket er særligt relevant for nærværende speciale:

“Corporate identity is the self-presentation of a company; it consists of the cues which an organization offers about itself via the behavior, communication and symbolism which are its form of expression” (Riel 1995; 2006: 36).

Derved dækker begrebet corporate identity over måden, hvorpå virksomheden præsenterer og kommunikerer sine værdier gennem adfærd, kommunikation og symboler. Van Riel udelader dog stakeholderen, hvilket jeg ser som en svaghed, da virksomhedens stakeholdere og omverden er vigtig for en virksomheds corporate communication og dermed også image og omdømme.Udover at identiteten kan bruges til at adskille sig fra andre virksomheder, kan identiteten skabe et stærkere forhold med stakeholderne, og internt i virksomheden kan den skabe motivation og sammenhørighed (Balmer & Greyser 2009). Herudover kan der skabes en grobund for øget tillid blandt virksomhedens stakeholdere, hvis virksomheden formår at fremvise en stærkt kommunikeret identitet (Brønn & Wiig 2005: 107). Dette bidrager alt sammen til at skabe værdi, hvilket gør, at virksomheden kan opnå sine strategiske mål (Melewar et al 2008). Overordnet skabes virksomhedsidentitet i en proces, der rummer tre dimensioner: Profilen, dvs. måden virksomheden repræsenteres symbolsk; Kulturen, dvs. essensen af livet i virksomheden; og imaget, dvs. måden virksomheden opfattes på af diverse stakeholdere (Cornelissen op.cit: 69).

12 I specialet afgrænses der fra at se på organizational idenitity, da dette også omhandler selve kulturen i virksomheden, hvorimod der i specialet er fokus på forbrugerens opfattelse af den kommunikerede identitet (Balmer & Greyser 2009)

Side 14 af 74


Image og omdømmeDowling påpeger, at omdømme er noget, der skabes over tid og er en fornuftsbetonet opfattelse af virksomheden, hvorimod image er kortvarigt og følelsesbetonet (Dowling 2001; Kolstrup et al. 2010: 203). Et godt omdømme er med til at sikre loyale kunder, skabe tillid og reducere forbrugernes oplevede risiko i forhold til interaktionen med virksomheden (Brønn & Wiig 2005:113). Fombrun adskiller begreberne image og omdømme. Omdømmet defineres som de forskellige stakeholderes images af virksomheden (ibid.: 108). Dowling adskiller ligeledes de to begreber og beskriver omdømmet som værende det samlede værdisæt, som fremkaldes hos stakeholderen på baggrund af imageopfattelsen af virksomheden (Kolstrup op.cit). Dowling anfører, at et godt omdømme skabes, når der er sammenhæng mellem virksomhedens image og stakeholdernes eget værdisystem, samt hvad personerne anser for at være fornuftig virksomhedsopførsel (Kolstrup op.cit; Dowling 2001).

Udfordringer ved CSR-branding i et corporate communication perspektivNogle corporate brands har en stærk sammenhæng, mens andre er karakteriseret ved store forskelle imellem vision, kultur og image, hvilket kan svække et brands troværdighed, som det senere vil blive diskuteret. Thöger Christensen et al (2008) forholder sig skeptiske i forhold til ensretning af kommunikationen, som det oprindelige ideal inden for corporate communication foreskrev. Det anføres, at prisen for ensretning af kommunikationen synes at være en reduktion i virksomhedens evne til at ”opfange og respondere på variation og forandring” (Thöger Christensen & Morsing op.cit: 10). Problemstillingen og ideen om homogenitet er ikke mindst problematisk i forhold til multinationale virksomheder, der består af et moderselskab med datterselskaber spredt over kloden som hos McDonald’s. Forskellige lande har forskellige problemstillinger og interesser, og hvert land har ligeledes særegne vaner og traditioner for at kommunikere om CSR. McDonald’s A/S søger at imødegå sådanne udfordringer ved, at hvert land selv beslutter størstedelen af indholdet i CSR-kommunikationen, dog med respekt for moderselskabets værdier (bilag 4: 2.30). På et nationalt plan kan der ligeledes fremhæves udfordringer ved corporate communication: Kan McDonald’s antage, at alle stakeholdere har samme kommunikationsbehov eller de samme motiver for at engagere sig i virksomhedens CSR-indsats?

I det følgende præsenteres stakeholdergruppen forbrugerne.

Forbrugerengagement i en senmoderne verden

“Organizations consciously or unconsciously use links to institutionalized structures such as CSR, stakeholder engagement and other constructs to ‘demonstrate the organization’s worthiness and acceptability´’’ (Oliver 1991: 158).

Følgende afsnit begrunder ud fra samfundstræk og den politiske forbrugers betydning, hvorfor begrebet stakeholderengagement og kampen om legitimitet har fået en så afgørende rolle i det senmoderne samfund. Stakeholderengagement dækker over at skabe engagement hos alle virksomhedens stakeholdergrupper (Cornelissen op.cit.: 53), hvor jeg i specialet vælger at sætter særligt fokus på stakeholdergruppen forbrugerne, hvorfor jeg også anvender begrebet forbrugerengagement.

Side 15 af 74


SamfundstrækDet postmoderne, senmorderne, hypermoderne samfund og risikosamfundet er blot et udpluk af betegnelserne for vores nutidige samfund. Samfundstræk kan ifølge Holmström have indflydelse på, hvordan de legitimerende forestillinger aktiveres (Holmström & Kjærbeck op.cit: 34). De opstillede samfundstræk har alle en indflydelse på forholdet mellem virksomhed og samfund men skal stadig opfattes som adskilte, da de hver især udspiller sig på hver deres diskursive arena (loc.cit.). I følgende vil det ud fra samfundstræk blive begrundet, hvorfor forbrugere agerer, som de gør, og hvilke behov og relationer de søger opfyldt hos virksomheden.

Det ufølsomme samfund: Det ufølsomme samfund er ”fostret af samfundets strukturelt betingede følsomhed over for sin omverden, af samfundets iboende hensynsløshed for ikke-sociale processer” (ibid: 34). På den baggrund stilles der større krav til virksomhedens redegørelse af samfundsansvar for eksempel i form af den tredobbelte bundlinje (people, profit og planet) (Carroll 1979).

Beslutningssamfundet: Beslutningssamfundet er fostret af den dimension, ”hvor samfundet organiserer sine beslutninger” (Holmström & Kjærbeck op.cit: 37). Et sådan samfund afkræver en praksis, hvor virksomheden konstant skal belyse, begrunde og berettige sine beslutninger over for de stakeholdere, som potentielt kan rammes af dem. I et vist omfang involverer virksomhederne sine stakeholdere i beslutningsprocesserne (loc.cit.).

Partnerskabssamfundet: I partnerskabssamfundet ligger latente beskyldninger om korruption, bestikkelse og nepotisme, da virksomheder opfattes som havende manglende respekt for samfundets struktur (ibid.: 306). Kommunikationen søger at afværge sådanne beskyldninger.

Governance-samfundet: Governance-samfundet manifesterer sig i ”tematiseringen af virksomheders samfundsansvar og samfundsengagement” (ibid.: 41). Af den grund er der stort fokus på, om virksomhederne lever op til ”de mere eller mindre flydende og diskursive samreguleringsnormer” (ibid.: 306).

Tillidssamfundet: Samfundstrækket indfanger det ”voksende behov for tillid som sikkerhedsstrategi for social interaktion” (ibid: 44). I tillidssamfundet er der fokus på, om stakeholderes løfter og forventninger indfries (ibid.: 306).

Det glokale samfund: Her er fokus på det voksende, gensidige forhold mellem forskelle ”samfundsformer og kulturer, som aktiverer tidligere passive konflikter mellem legitimerende forestillinger” (ibid: 46). Virksomhederne skal hele tiden skal leve op til de normer, som findes i det samfund, de opererer i (ibid: 306).

Som det vil fremgå af følgende, har samfundstræk en betydning for forbrugerens forhold til sin egen identitet og relation med virksomheden.

Side 16 af 74


Den hypermoderne, politiske forbruger Tidligere var individets identitet forudbestemt af samfundet, men ifølge Lipovetsky (2005) er dette ikke længere tilfældet i det ”hypermoderne samfund”. I stedet er forbrugeren selv skaber af sin identitet (Lipovetsky & Charles 2005), og virksomheder bliver til en vis grad medskabere af denne. Forbruget spiller således en afgørende rolle for det enkelte individs selviscenesættelse. I det hyper- eller senmoderne samfund ses en frygt for, hvad fremtiden vil bringe. Frygten frembringer en skepsis, som præger det hypermoderne forbrugsmønster og gør, at forbrugeren har et motiv i forhold til at afspejle en social ansvarlighed. En af de mest gængse tendenser i denne sammenhæng er begrebet om den politiske forbruger. Tobiasen (2004) definerer den politiske forbruger, som en person der af og til boy- eller buykotter produkter eller services på grund af politiske, etiske, sociale eller miljømæssige årsager. Forbrugeren kan beskrives som en engageret aktør, der er bevidst om sine forbrugsvalg og kritisk i forhold til, om virksomhedens værditilbud er legitime og passer ind i den identitet, som forbrugeren vil forbindes med. Morsing understreger den politiske forbrugers betydning, og hvilke konsekvenser det politiske forbrug kan medføre for virksomheder:

”Following Hirschman’s (1970) notion that all it takes in some markets is for a small number of consumers to actively voice their dissatisfactions and thereby effectively police an imperfect market, such a core cadre of consumers will be enough to decisively threaten or strengthen a company’s and/or a brand’s market value”(Beckmann & Morsing 2006: 14)

Det vil sige, at en blot en lille gruppe af utilfredse forbrugere kan sætte gang i en sneboldeffekt og ende med at blive en stor trussel for brandets markedsværdi, hvis virksomheden undervurderer forbrugerens interesser. Derfor er der behov for at få øjnene op for, hvordan man som virksomhed kan styrke sine relationer og ændre dem fra transaktionelle til mere relationelle forhold (Bhattacharya et al 2008: 260; Grönroos 1995), hvor der er fokus på et længerevarende forhold frem for blot selve købs-salgsprocessen. For den politiske forbruger er etiske værdier helt centrale. Ønsket om et produkt, der kan understrege identiteten, skaber et øget engagement hos forbrugeren. Med andre ord: Ansvarlighed er identitetsskabende og identitetsbekræftende. Carrigan og Attalla (2001; Singh: 541) anfører, at etisk forbrugerisme har stor påvirkning og indflydelse på virksomheder i dag. De politiske forbrugere beskrives som en ny magtfaktor i samfundet, der på få uger kan presse virksomheder og myndigheder til at ændre holdning på et bestemt område ved at reagere kollektivt på en sag og fravælge eller tilvælge produkter. For at undgå boykots er et fokus på forbrugerrelationen vigtig, fordi det er her igennem, at virksomheden afvejer forbrugerens syn på virksomheden og dennes ydelser.

I følgende afsnit beskrives og forklares det, hvordan opfattelsen af forbruger- og stakeholderrelationer har udviklet sig inden for virksomhedsverdenen gennem nyere tid.

Side 17 af 74


Fra stakeholdermanagement til forbrugerengagement

”It requires that managers think strategically about their businesss overall and about how they effectively communicate with stakeholders, including customers, investors, employees and members of the communities in which organization operates” (Cornelissen op.cit: 39).

Med ovenstående ord beskriver Cornelissen, hvad stakeholdermanagement overordnet indebærer. I dag er der teoretisk en udbredt anerkendelse af stakeholderperspektivet, hvilket viser en bevægelse fra en neo-klassicistisk økonomisk tilgang til en mere social-økonomisk tilgang til stakeholdere (ibid: 40).Den neo-klassicistiske tilgang foreskriver, at formålet med organisationer er at opnå profit til dem selv og deres aktionærer – og kun ved at gøre sådan kan en virksomhed kontribuere med værdi for virksomheden og samfundet som helhed. Den social-økonomiske tilgang tilslutter sig derimod ideen om, at virksomhedens ansvarlighed rækker udover en bredere gruppe af stakeholdere. Bevægelsen fra den neo-klassicistiske økonomiske tilgang til den social-økonomiske tilgang har samtidig været en driver for virksomheder i forhold til at fokusere på CSR. Stakeholdermanagement er blandt andet kommet i frembrud, fordi regeringer og det internationale samfund har presset på for et stakeholderperspektiv; for eksempel har forskellige initiativer såsom UN Global Compact og OECDs Guidelines for Multinational Companies en påvirkning (ibid: 39). Disse initiativer lægger vægt på det bredere ansvar, som organisationer har over for deres stakeholdere og samfundet generelt. Stakeholdermanagement er tæt forbundet med corporate communication, da formålet med begge forenklet sagt er at opretholde et godt omdømme blandt virksomhedens stakeholdere.

”The need for companies to manage relationships with stakeholders is, both in theory and practice, one of the main purposes of corporate communication” (loc.cit.).

Corporate communication handler om at pleje relationer til stakeholdere, så virksomheden derigennem kan skabe økonomisk, menneskelig, politisk, social og symbolsk kapital13. Hvis virksomheden opfylder disse parametre tilfredsstillende fra stakeholdernes perspektiv, vil virksomheden være mindre truet på sin identitet og legitimitet (Morsing & Schultz op.cit: 53). Cornelissen anfører, at de forskellige stakeholderes krav og behov for kommunikation skal anerkendes, førend virksomheden kan opfattes som legitim, og på den baggrund sikre fortsat accept af virksomhedens eksistens (Cornelissen op.cit: 39). I forhold til CSR-kommunikation må der balanceres mellem de forskelligartede forventninger fra stakeholderne. Teoretisk kan man opdele motiver for at fokusere på stakeholdere i to modpoler; den ene pol vedrører de instrumentelle årsager, og den anden pol vedrører normative årsager (ibid: 41). De instrumentelle årsager omhandler sammenhængen mellem stakeholdermanagement og virksomhedens performance. Stakeholdermanagement kan ud fra et sådant perspektiv føre til øget salg og fungere som en stødpude til at beskytte omdømmet. Normative grunde handler derimod om moral, sociale kontrakter mv.. Stakeholdere bliver under dette perspektiv betragtet som relevante, hvad enten de har en direkte økonomisk interesse for virksomheden eller ej. Cornellisen understreger, at de to poler, instrumentelle og normative årsager, ofte flyder sammen i praksis, og hans opfattelse er i øvrigt, at sociale og økonomiske mål ikke ekskluderer hinanden (ibid.: 42.). Dette stemmer ligeledes overens med synet på CSR i nærværende speciale: At gøre noget godt, fordi det er det rigtige kan smitte positivt af på omdømmet, hvilket i sidste

13 Som det beskrives ved Putnam (1995)

Side 18 af 74


ende kan give en økonomisk gevinst. Det vil sige, at selvom et fokus på CSR til at starte med bygger på normative, altruistiske årsager – at være en ”god samfundsborger” - kan det øge de ansattes moral, forbedre omdømmet mv., og på den måde biddrage til en instrumentel værdi for virksomheden ( loc.cit.). Implicit lægger der i beskrivelsen af de to modpoler, at der findes en række ”stakes”, der kan variere mellem at være knyttet til økonomiske eller moralske interesser. I de senere år er man inden for stakeholderteorien blevet opmærksom på vigtigheden af at engagere stakeholdere i værdiskabelse på lang sigt (jf. involveringsparadigmet), og på den baggrund er begreberne stakeholderengagement og managing for stakeholders opstået (ibid: 63). I virksomhedsverdenen ses et øget behov for at skabe langvarige relationer frem for blot at opnå et øjeblikkeligt overskud (ibid.: 53).Det vil sige, at forholdet mellem virksomheden og dens stakeholdere ændres fra ”management” – dvs. ledelse og styring af stakeholdergrupper – til et samarbejde med stakeholderne, herunder forbrugere (loc.cit.). Det betyder, at interessen forskydes fra en asymmetrisk tilgang til en mere symmetrisk tilgang, hvor relationen mellem parterne er i centrum (Morsing & Schultz 2006). Androif m.fl. (2002: 9) beskriver symmetriske stakeholderrelationer som ”interaktive, gensidigt involverende og forpligtende relationer, der etablerer selve konteksten i det moderne erhvervsliv, og som lægger grundlaget for transparens og åbenhed” (Morsing & Shultz i Merkelsen 2010: 91). Dét at tale med sine kritikere og stakeholdere er i sig selv produktivt – og derfor er selve processen, dialogen, et centralt resultat i sig selv. Ud fra et sådant perspektiv kan virksomheden forstås som en række relationer blandt grupper, der har en interesse i de aktiviteter, der udgør virksomheden (loc.cit). Ledelsens job er at forme disse relationer for at kunne skabe værdi for stakeholderne – deraf udtrykket managing for stakeholders.

Fra en beskrivelse af den kontekstuelle ramme, som specialet indskriver sig i, over til den teoretiske ramme, som bidrager med en dybere indsigt i, hvordan kommunikationsstrategier påvirker legitimitet og troværdighed under CSR-brandingprocessen.

Af den grund fremsættes følgende undersøgelsesspørgsmål til den teoretiske ramme:

Hvordan kan virksomheder opnå legitimitet i en kontekst, hvor politiske forbrugere ikke kun stiller sig kritiske overfor virksomhedens CSR-indsats, men også stiller sig kritiske overfor for tydelige forsøg på CSR-branding?

I forlængelse af ovenstående spørgsmål er det relevant at stille spørgsmålet:Hvordan kan virksomheder opnå en troværdig CSR-kommunikation og undgå selvpromoveringens paradoks?

Side 19 af 74


Den teoretiske ramme: Legitimitet og troværdig CSR-kommunikationDen politiske forbruger stiller store krav til virksomheders legitimeringsprocesser – processer, som sætter kommunikationen i centrum. Legitimitet og troværdighed bliver i følgende knyttet sammen og beskrevet som afgørende elementer for CSR-branding. Som afslutning på den teoretiske ramme vil litteraturens anbefalinger og gaps i forhold til disse områder blive opsummeret.

Legitimitet ud fra et virksomhedsperspektivSom nævnt i indledningen eksisterer der en mere eller mindre almen opfattelse af, at legitimitet grundlæggende betinger virksomhedens eksistens i det senmoderne samfund. Det grunder som sagt i, at legitimitet kan betegnes som en forudsætning for nødvendige ressourcetilgange som investeringer, motiverede medarbejdere, afsætning, politisk opbakning, støtte i samfundet generelt og blandt forbrugerne. Virksomheder må begrunde og retfærdiggøre sig i legitimeringsprocesser præget af flydende, flertydige normer i en grad, så ”kommunikative kompetencer bliver en fundamental forudsætning for at navigere” i et stadigt mere dynamisk og mangfoldigt samfund (Holmström & Kjærbeck op.cit: 10). Jeg sætter derfor fokus på den diskursive praksis, og de CSR-kommunikationsmodeller, CSR-strategier og CSR-retoriske teknikker, som påvirker legitimeringsprocessen.

Definition af legitimitet

”Legitimitet er en generaliseret, alment udbredt opfattelse af, at en virksomhed beslutter og handler inden for visse forventelige, meningsfulde, normale, ønskelige, rimelige eller hensigtsmæssige rammer, som defineres af socialt konstruerede systemer/institutioner” (ibid.: 15).

Dette er Holmströms definition af legitimitet. Der findes en lang række af beskrivelser og tilgange til legitimitet, men jeg vælger at tage afsæt i Holmströms definition (2013) samt Mark C. Suchmans begrebsapparat (1995). Begrundelsen for at tage udgangspunkt i Holmströms definition er, at den benytter en socialkonstruktivistisk tilgang, som specialet også betjener sig af. Holmströms definition kan sammenlignes med Suchmans, som lægger vægt på modtagerperspektivet, hvor legitimitet betragtes som et socialt konstrueret fænomen. Legitimitet består ifølge Suchman i, at et modtagerfællesskabs forståelse af en virksomheds handlinger stemmer overens med dets relevante, socialt konstruerede normer og værdigrundlag:

”Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs and definitions (Suchman 1995: 574).

Definitionen tager højde for, at opfattelsen af legitimitet er afhængig af det samfund, som har defineret begrebet. Med andre ord: Legitimitetens definition afhænger af, hvad der opfattes som meningsfuldt, ønskeligt og hensigtsmæssigt i et givent samfund.Suchman vælger at placere sig mellem den strategiske og institutionelle tilgang til legitimitet, og hans teoretiske framework rummer derfor et bredt spektrum af tilgange til legitimitetstyper14.

14 De tre typer af legitimitet vil blive gennemgået senere

Side 20 af 74


Den institutionelle legitimitet anses af Suchman som nogle fast indlejrede praksisser, der betragtes som svære at manipulere med overfor modtageren.

Den strategiske legitimitet kan derimod beskrives som noget, der i højere grad kan styres gennem virksomhedens kommunikation. Suchman skriver følgende om sin placering mellem de to poler:

“Because real-world organizations face both strategic operational challenges and institutional constitutive pressures, it is important to incorporate this duality into a larger picture that highlights both the ways in which legitimacy acts like a manipulable resource and the ways in which it acts like a taken-for-granted belief system” (Suchman op.cit. 577).

Ud fra Holmström og Suchmans definitioner opfattes legitimitet ikke som en universel størrelse. Legitimitet står altid til forhandling i det samfund, som virksomheden opererer i. Dette er udfordring, som kan betragtes som ekstra kompleks hos multinationale selskaber, der har spredt sine datterselskaber ud over mange forskellige lande med forskellige opfattelser af legitimitet. Fra en overordnet beskrivelse af legitimitet til en nærmere gennemgang af forskellige legitimitetstyper og praksisser.

Legitimitet som egeninteresse, ”taget for givet” eller sociotropiSuchmans artikel ”Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches”(1995) bliver i det følgende brugt som referenceværk. Her opstilles tre former for legitimitet, henholdsvis pragmatisk, kognitiv og moralsk legitimitet. Den pragmatiske legitimitet bliver beskrevet som baseret på stakeholdernes egeninteresse; den kognitive legitimitet bygger på en fælles forståelse af normer som værende ”taget-for-givet” i samfundet; den moralske legitimitet er baseret på stakeholdernes normative godkendelse af virksomheden (Suchman op.cit: 571). Fælles for de tre legitimitetstyper er, at de alle indeholder en generaliseret opfattelse af, at de organisatoriske aktiviteter er ønskværdige, rigtige og passende inden for et givent social konstrueret normsystem. En nærmere gennemgang af legitimitetstyperne følger nedenfor.

Pragmatisk legitimitet

“Pragmatic legitimacy rests on the self-interested calculations of an organization's most immediate audiences” (ibid.: 578).

Den pragmatiske legitimitet handler om virksomhedens erkendelse af, at der foregår en gensidig udveksling af legitimitet mellem virksomheden og dens nærmeste omverden. Herudover anfører Suchman, at den pragmatiske legitimitet oftest er forbundet med den direkte udveksling mellem virksomheden og dens “publikum”(loc.cit.), det vil sige i selve købs- og salgssituationen. Det kan også handle om det konkrete udbytte i forhold til bredere politiske, økonomiske eller sociale aspekter (loc.cit.). Hos forbrugere kan virksomheden blandt andet opnå legitimitet ved at udbyde produkter og services, som tilfredsstiller forbrugerens smag og behov. ”Publikum”, eller stakeholderne, kan betragtes som en slags vælgerkreds, der gransker og undersøger virksomheden for at afgøre de praktiske konsekvenser for virksomheden ud fra enhver given aktivitet (loc.cit.).

Side 21 af 74


Den pragmatiske legitimitet opdeles i yderligere tre former: Exchange, influence og dispotitional legitimacy.

Exchange legitimacyDen pragmatiske legitimitet kan på det simpleste niveau skæres ned til at handle om en form for udveksling, hvilket bygger på et ”noget-for-noget” forhold. Det kan betegnes som et materialistisk udgangspunkt for legitimitet, da legitimiteten opstår på baggrund af, hvad de enkelte stakeholder-grupper (i dette tilfælde forbrugerene) konkret får ud af virksomhedens tiltag (ibid.: 578).

Influence legitimacyDenne form for legitimitet opnås ifølge Suchman ved at involvere stakeholderene i virksomhedens beslutningsprocesser. Derudover skal virksomheden søge støtte ved at formidle, at de gør noget godt og gavnligt for stakeholderne. Innovation af produkter med udgangspunkt i forbrugerens smag kan være et eksempel på, hvordan forbrugeren kan påvirke virksomhedens tiltag og aktiviteter (loc.cit.).

Dispositional legitimacyDenne legitimitetstype karakteriseres som værende den mest moderne tilgang til pragmatisk legitimitet. Her søger stakeholderne at tilskrive virksomheden personlighed som en moralsk aktør, som handler i overensstemmelse med stakeholderens eget værdisæt. Virksomheden vil blive bedømt ud fra, om den er ærlig, troværdig, ordentlig, kompetent. Suchman anfører, at dispositional legitimacy ofte flyder sammen med moralsk legitimitet (loc.cit.)

Opsummerende om pragmatisk legitimitet: Virksomheder og organisationer søger at imødekomme stakeholdernes behov ved ”smagsovervågning” eller gennem innovation af produkter (ibid: 592) for at opnå pragmatisk legitimitet. Suchman anfører afslutningsvist, at virksomheder ofte har fokus på en sådan strategisk kommunikation for at fremhæve (eller endda overdrive) stakeholdernes indflydelse på virksomhedens beslutningsprocesser (ibid.: 592)

Kognitiv legitimitet

Den kognitive legitimitet har til formål at skabe ro og orden i en til tider kaotisk social verden, hvor der er brug for sammenhængende forståelige forklaringer (ibid: 582). Suchman skelner mellem to typer af kognitiv legitimitet, på engelsk kaldet ”comprehensibility” og ”taken-for-granted” legitimitet (loc.cit.). De dækker over, at virksomheder skal fremstille deres aktiviteter, så de opleves som meningsfulde, forudsigelige og uundværlige i samfundet vil det styrke dens legitimitet for at opnå kognitiv legitimitet (loc.cit.). Kognitiv legitimitet anføres til at være den sværeste legitimitet at opnå, og den betragtes samtidigt som den mest kraftfulde. Grunden til, at den er svær at opnå, begrundes med:

”Market economies and pluralist political cultures rarely go so far as to assume that only one organization can wield a given technology or pursue a given program” (ibid.: 583).

Side 22 af 74


Af den grund har offentlige institutioner ofte nemmere ved at opnå kognitiv legitimitet, da de sjældent har ligeså stor konkurrence som private organisationer eller virksomheder (loc.cit.).

Moralsk legitimitet

“Moral legitimacy reflects a positive normative evaluation of the organization and its activities (…) Unlike pragmatic legitimacy, moral legitimacy is ”sociotropic”- it rests not on a judgement about whether a given activity benefits the evaluator, but rather on judgements about whether a given activity is ”the right thing to do” (ibid: 579).

Virksomheder er begyndt at søge efter en tredje form for legitimitet gennem deres CSR-aktiviteter og kommunikation - den moralske legitimitet (Castelló & Lozano op.cit: 11). Moralsk legitimitet handler om, hvordan virksomheden bedømmes af omverden i henhold til de socialt konstruerede værdier og normer, der hersker i det system, virksomheden er en del af. Virksomheden bedømmes i forhold til, hvorvidt aktiviteten gavner den sociale velfærd (loc.cit.), og hviler på vurderingen af, om en aktivitet er det rigtige at gøre.

”…at its core, moral legitimacy reflects a prosocial logic that differs fundamentally from narrow self-interest” (Suchman op.cit: 579).

Den moralske legitimitet reflekterer en positiv, normativ evaluering af virksomhederne og deres aktiviteter (Aldrich & Fiol 1994). Ud fra et kommunikationsperspektiv handler moralsk legitimitet om at interagere og forhandle med stakeholdere, herunder forbrugeren, om vision, værdier og etik. Suchman opdeler moralsk legitimitet i fire blokke15:

1. Consequential legitimacy: Hvad virksomheden skaber og bidrager med i samfundet2. Procedural legitimacy: Hvilke procedurer og metoder den anvender3. Structural legitimacy: Hvordan virksomheden er struktureret organisatorisk4. Personal legitimacy: Virksomheden bedømmes ud fra den personlige legitimitet, der knytter sig til

den øverste ledelse. Den personlige legitimitet tillægges lederne i en virksomhed i henhold til ledernes handlinger og karisma. Derfor kan en virksomhed opnå legitimitet ved at ansætte en leder, der anses for legitim (ibid: 580-581)

Legitimeringsstrategier: At opnå, vedligeholde og reparere legitimitetVirksomheder antages at have en stor indflydelse på, hvordan dens aktiviteter fremstilles gennem kommunikationen, til trods den komplekse proces. Suchman anfører, at de fleste virksomheder søger forskellige former for legitimitet mere eller mindre på samme tid i forhold til forskellige områder af virksomhedsdriften (ibid: 586). De forskellige tilgange, som virksomheder kan påtage sig i forhold til arbejdet med legitimitet er at opnå, vedligeholde og reparere legitimitet (loc.cit.).

At opnå legitimitetNår virksomheder befinder sig i opstartsfasen, har lavet væsentlige ændringer eller er på vej ind i et nyt 15 I casestudiet undersøges det, hvilken undertype af moralsk legitimitet, som forbrugerne foretrækker

Side 23 af 74


marked, kan virksomheden have udfordringer i forhold til at opnå legitimitet (loc.cit.). For at opnå legitimitet skal virksomheden søge at tilpasse sig omverdenens forventninger og appellere til stakeholdere og forbrugere, for at de vil give opbakning til virksomheden. Legitimitet opnås i nogle tilfælde ved at manipulere med de allerede eksisterende forestillinger i virksomhedens omverden (ibid.: 587), for eksempel kan legitimiteten vindes gennem reklame- og imagekampagner.

At vedligeholde legitimitetSuchman anfører, at legitimitet kan vedligeholdes ved enten at optimere eller proaktivt arbejde med den frem for blot at reagere på stakeholdernes krav, når de først er blevet fremsat (ibid.: 594). Legitimering vil således dreje som om enten A) at tilpasse sig allerede eksisterende kunders forventninger inden for virksomhedens nuværende marked, B.) at vælge mellem forskellige markeder, som virksomheden befinder sig på og finde et publikum, som vil støtte den nuværende praksis, C.) eller at manipulere et nyt publikum og fokusere på andre tilgange til legitimitet end tidligere (ibid.: 588).

At reparere legitimitetVirksomheder vælger at reparere sin legitimitet, hvis den har indset, at den ikke længere har støtte, opbakning eller accept i samfundet. Dermed er det ofte en reaktion på uforudsete hændelser eller kriser (ibid: 597). Håndteringen af legitimitet kan derfor kategoriseres som reaktiv frem for proaktiv. Suchman beskriver tre måder at reparere virksomhedens legitimitet: Enten kan virksomheden vælge at normalisere tilstanden fra før, vælge at undskylde for eventuelle hændelser, eller virksomheden kan benægte hændelserne (loc.cit.). Suchman skriver:

”the delegitimated organization must first address the immediate disruption, before initiating more global legitimation activities. In particular, organizations must construct a sort of firewall between audience assessments of specific past actions and audience assessments of general ongoing essences” (loc.cit.).

Virksomheden skal forholde sig til sine nuværende legitimitetsproblemer, før den vælger at fokusere på og kommunikere om nye legitimerende aktiviteter. Det er i de fleste tilfælde svært for virksomheden at sætte fokus på nye legitimerende aktiviteter og initiativer, da stakeholdere, herunder forbrugere, vil være skeptiske over for, hvorvidt virksomheden taler sandt eller ej (ibid.: 598). Et eksempel er, at McDonald’s ikke betalt skat i Danmark før i 2007 (bilag: 1: 4) og er blevet kritiseret herfor, på trods af, at den har fulgt skattereglerne. På grund af fremstillingen i medier og med begrebet ”multinasser” kan forbrugere såvel som andre stakeholdere stille sig ekstra kritiske over for, når McDonald’s begynder at fortælle om sit samfundsbidrag.

Legitimitet hviler i fortolkning og ikke i væren og bliver således tolket ud fra et modtagerorienteret perpsektiv. I det følgende bliver begrebet troværdighed ligeledes tolket ud fra et sådan en tilgang.

Side 24 af 74


Troværdighed og CSR-brandingI det følgende gennemgås to grundlæggende tilgange til troværdighed ud fra et kommunikationsperspektiv. Desuden gennemgås selvpromoveringens paradoks, og hvordan forskellige kommunikationsstrategier kan påvirke forbrugerens opfattelse af virksomhedens troværdighed under en CSR-brandingproces.

Troværdighed som en modtagerorienteret konstruktionDe to tilgange, der findes til troværdighed, er den afsenderorienterede og den modtagerorienterede tilgang. Troværdighed beskrives på følgende måde af Bentele og Nothhaft:

”Credibility is a characteristic which is attributed to individuals, institutions or their communicative products (verbal or written texts, audiovisual displays) by somebody (recipient) in relation to something (events, facts etc.)” (Bentele & Nothhaft 2011:16)

Dermed afhænger opfattelsen af troværdighed af modtagerens egne erfaringer og møder med virksomheden (Isaksson & Jørgensen 2010: 513). Den modtagerorienterede tilgang betyder, at troværdighed ikke er en egenskab, som afsenderen besidder, men at troværdighed opstår i relationen mellem afsender og modtager (Bentele & Nothhaft op.cit: 216). Relationen opstår i en bestemt kontekst; det vil sige, at troværdighed hele tiden påvirkes af kontekstuelle forandringer og løbende står til forhandling mellem afsender og modtager (Nielsen 2010: 137). Idet troværdighed bliver opfattet som en modtagerorienteret konstruktion i nærværende speciale, betyder det, at det er forbrugeren (og andre stakeholdere), som afgør, hvorvidt virksomheden kan tilskrives troværdighed eller ej. Selvom det kan være svært at styre opfattelsen af troværdighed, har virksomheder - ligesom mennesker - behov for komme med en bestemt selvfremstilling, som sker på dens egne præmisser. Selvfremstilling handler om måden, hvorpå virksomheden fremstiller sig selv som et iagttagelsesobjekt for dens omverden (Holmström & Kjærbeck op.cit: 280). Selvfremstillingen sker både via envejs- og tovejskommunikation gennem kanaler som hjemmesider, pressemeddelelser, reklamer mv., som ofte sætter afsenderen frem for modtageren i centrum. Dette rummer dog en række udfordringer i forhold til at opnå troværdighed i CSR-brandingprocessen.

Selvpromoveringens paradoks

”…It can have a backlash effect if stakeholders become suspicious and perceive predominantly extrinsic motives in companies’ social initiatives” (Du et. al 2010: 17).

Således beskriver Du et al. udfordringen ved at kommunikere om sociale initiativer. Forskning viser, at jo mere virksomheder eller organisationer kommunikerer om etik og socialt ansvarlig adfærd, jo mere vil der være en tendens til, at de tiltrækker sig negativ opmærksomhed (Morsing & Schultz op.cit: 87). Undersøgelser viser, at øget kommunikation omkring CSR-aktiviteter ofte resulterer i en skærpet mistanke om, at en virksomhed forsøger at skjule noget eller forsøger at skabe et falsk image på baggrund af dens CSR-kommunikation (ibid.: 89). Som tidligere nævnt kan for tydelige forsøg på at øge legitimiteten vise sig at have den stik modsatte effekt på troværdigheden (ibid.: 98). Der argumenteres for, at virksomheder med for iøjnefaldende CSR-kommunikation kan associeres med virksomheder, der har oplevet legitimitetsproblemer (loc.cit.). Derfor kan der være modstand mod at anvende for eksplicit CSR-

Side 25 af 74


kommunikation. Når virksomheder, i særdeleshed de, der kan forbindes med sundheds- eller miljøskadende aktiviteter, samtidigt bruger ansvarlighed som led i brandingstrategier og markedsføring, vil kritiske journalister, forbrugergrupper og NGOer føle sig ekstra tiltrukket af at teste validiteten af de pågældende virksomheders påstande vedrørende CSR. Forskning indikerer ligeledes, at de virksomheder, som er mest aktive inden for CSR, også er de mest kritiserede, hvorimod de virksomheder, som laver mindst på CSR-området, er de mindst kritiserede (Vallentin 2002). Om virksomheder kan brande sig CSR, uden at det virker utroværdigt, diskuteres i nedenfor.

Troværdighed og CSR-kommunikationsstrategierMed afsæt i PR har James Grunig og Todd T. Hunt udviklet en model, der illustrerer fire forskellige kommunikationsmodeller, henholdsvis propagandamodellen, envejskommunikation, asymmetrisk tovejskommunikation og symmetrisk tovejskommunikation-modellen. Hver kommunikationsmodel påpeger forskellige slags stakeholderrelationer. Morsing og Schultz har videreudviklet Grunig og Hunts model (1984) i forhold til CSR-kommunikationsstrategier. De opdeler strategierne i stakeholder-informationsstrategien, stakeholder-responsstrategien og stakeholder-involveringsstrategien (Morsing & Shultz i Merkelsen 2010). I Grunig og Hunts model beskrives propagandamodellen også, men da denne strider direkte mod essensen i CSR-kommunikation, hvor målet er, at virksomheden skal fremstå ærlig, etisk, transparent og social ansvarlig, er propagandamodellen udeladt hos Morsing og Shultz. Som Grunig og Hunt nævner, sigter propagandamodellen mod at skabe omtale uden skelen til informationens sandhedsværdi (Grunig & Hunt, 1984: 21). Denne praksis rummer nogle modsigende idealer, da antagelsen om troværdig CSR-kommunikation bygger på en ide om sammenhæng mellem ord og handling, i lighed med den grundlæggende ide om corporate communication (Morsing & Shultz i Merkelsen 2010). Udover at Morsing og Shultz sammenligner CSR-strategierne med Grunig og Hunts kommunikationsmodeller, så er Karl Weicks begreb sensemaking (1979) samt Gioia og Chittipeddis udvidelse med begrebet sensegiving (1991: 434) også inddraget, som afbilledet nedenfor:

Stakeholder-informationsstrategien

Stakeholder-responsstrategien

Stakeholder-involveringsstrategien

Kommunikations ideal Envejskommunikation Tovejs-kommunikation, asymmetrisk

Tovejs-kommunikation, symmetrisk

Kommunikations ideal vedrørende sensegiving og sensemaking)

Sensegiving Sensemaking sensegiving

Sensemaking sensegiving

Model efter egen tilvirkning, inspiration Morsing & Schultz (op.cit. 92)

Side 26 af 74


Sensemaking opstår igennem sociale relationer, da mening omkring ting skabes, når man indgår i dialog med sin omverden og andre mennesker (Morsing & Schultz op.cit: 88). Dermed er der også nødt til at være et samspil mellem virksomheden og dens brugere om at skabe en fælles mening. Det er derfor vigtigt, at virksomheder udvikler en fornemmelse for både dens interne og eksterne kontekst, og efterfølgende tilpasser sig omgivelsernes forestillinger og forventninger (loc.cit.). Processen, som foregår, kaldes interpretive work eller på dansk fortolkningsarbejde, hvorunder man søger at forstå og tilpasse sig stakeholdernes ønsker og krav og tilskrive dem mening (ibid.: 89). Chittipeddis beskrivelse af sensegiving, indeholder ideen om, at ledelsen må udvikle en vision. Denne form for sensegiving retter sig mod det interne perspektiv (loc.cit.), og Morsing og Schultz foreslår derfor at tilføje et eksternt fokus, som indebærer, at eksterne stakeholdere også involveres i organisationens CSR-tiltag (loc.cit.).Nedenfor gennemgås hvert enkelt strategi nærmere, og betydningen af sensemaking og sensegiving gennemgås i samme omgang.

Stakeholder-informationsstrategienUnder stakeholder-informationsstrategien gør virksomheden brug af envejskommunikation. Her eksisterer ifølge Grunig og Hunt et princip om ”at fortælle, ikke at lytte" (Grunig & Hunt op.cit: 23). Fokus er sat på at informere offentligheden, og af den grund er kommunikationen baseret på sensegiving til modtagerne. Det vil sige, at ledelsen gennem kommunikationen skal udtrykke, hvordan virksomhedens CSR-initiativer har en generel samfundsmæssig relevans, og hvordan CSR er knyttet til virksomhedens kerneforretning

(Morsing & Schultz op.cit: 94). Fokus indenfor CSR-området bestemmes dermed ene og alene af ledelsen. Kommunikationsstrategien hviler på antagelsen om, at troværdig kommunikation udspringer fra virksomheden selv og ikke fra tredjeparts-stakeholdere såsom eksperter eller NGO’er (loc.cit.).

Stakeholder-responsstrategienStakeholder-responsstrategien følger modellen for asymmetrisk tovejskommunikation (loc.cit.). Her strømmer kommunikationen både fra virksomheden til offentligheden og den anden vej tilbage, men den asymmetriske model indebærer en ubalance i forholdet mellem virksomheden og stakeholderne, hvilket opfattes som værende til virksomhedens fordel (loc.cit). Kommunikationen er baseret på feedback for at afdække, hvad offentligheden vil acceptere og tolerere. Der er et element af sensemaking, da stakeholdernes respons observeres og tages til efterretning, dog hersker der primært et afsenderorienteret perspektiv. Kommunikationen handler om at overbevise stakeholderne om virksomhedens CSR-aktiviteter. Stakeholderne opfattes dermed som nogle, der kan overtales af en afsenderorienteret kommunikation (loc.cit.). Responsstrategien kan skabe en vis grad af troværdighed – dog løber virksomheden stadig en risiko for kun at høre ekkoet af sin egen stemme (loc.cit.), da kommunikationen primært foregår på virksomhedens egne præmisser, hvilket øger risikoen for selvpromoveringens paradoks.

Stakeholder-involveringsstrategienStakeholder-involveringsstrategien bygger på tovejskommunikation og forudsætter dialog med stakeholderne, ikke kun i form af feedback (ibid.: 94). Der kan finde overtalelse sted, hvilket også kan ske fra stakeholdernes side. Både virksomheden og stakeholderne vil i en løbende proces prøve at overbevise den anden part om at ændre adfærd. Det skal ikke forstås som en kamp mellem virksomheden og stakeholderne; begge parter skal derimod så vidt muligt søge at forandre sig på baggrund af interaktionen. Ved brug af involverings-strategien sker der både sensegiving og sensemaking; der lægges vægt på, at hvis

Side 27 af 74


eksterne stakeholdere gentagne gange inddrages i processen for sensemaking og sensegiving, vil de i højere grad bakke op om virksomhedens CSR-indsats (loc.cit.). Involverings-strategien med den tovejssymmetriske kommunikation lægger op til, at der løbende er forhandlinger med blandt andet forbrugerne for at opnå en dybere indsigt i deres holdninger og forventninger (loc.cit.). Ligesom ved responsstrategien har man en antagelse om, at stakeholdere er indflydelsesrige i forhold til opbakning til eller modstand over for virksomheden. Involverings-strategien og den tovejssymmetriske model anses som idealet, hvis virksomheder ønsker at opnå troværdig CSR-kommunikation. I involverings-strategien ses dialogen som et afgørende redskab i kommunikationsprocessen i forhold til at opnå en brobygning mellem forbrugernes interesser og virksomhedens tilpasning af aktiviteter. Ved brug af involveringsstrategien kan stakeholderne ligefrem blive en del af CSR-kommunikationen, og budskaberne kan spredes videre i deres netværk via word of mouth.

Udfordringer ved CSR-kommunikationsstrategierSom det fremgår ud fra ovenstående gennemgang af CSR-kommunikationsstrategier, bliver involverings-strategien anset som idealet i forhold til at skabe tættere forbrugerrelationer, troværdig og legitimitet, alt sammen baseret på en etisk tovejssymmetrisk kommunikation. Morsing og Shultz anfører dog, at virksomheder ikke kun kan benytte sig af involverings-strategien, da virksomheder også er nødt til at varetage egne interesser og ikke kan lade alt styre af forbrugernes eller andre stakeholderes krav. Derudover er kommunikationsformen dialog tidskrævende, og ikke alt kan anses som relevant at gå i dialog om. Derfor vælger virksomheder ofte at informere eller modtage feedback og respons, fremfor at involvere. Desuden bør det nævnes, at det ikke alle stakeholdere, som har lyst til at deltage i en dialog af den simple grund, at folk ikke har tid, overskud eller ikke føler en tilstrækkelig tilknytning til virksomheden. Derudover kan det diskuteres, om en virksomhed og stakeholderne reelt set kan have et jævnbyrdigt magtforhold, da CSR-kommunikationen ofte udspiller sig på virksomhedens præmisser og banehalvdel. Jeg vil dog anføre, at involverings-strategien stadig kan ses som et ideal for CSR-kommunikation, da strategien skaber en proaktiv dialog med stakeholderne, hvilket gør, at virksomheden bedre er i stand til at opbygge længevarende forhold til blandt andet forbrugere. Idealet om symmetrisk tovejs-kommunikation pointerer nødvendigheden af at involvere stakeholderne i CSR-kommunikationen for netop at opnå det strategiske fit, som er så centralt for, at CSR bliver en konkurrencemæssig fordel i virksomheden. Med disse udfordringer in mente kan virksomhedsledere synes ladt i stikken i forhold til, hvordan hvilke kommunikationsstrategier skal anvendes. I det følgende vil det fremgå, at virksomhedens tilgang til legitimitet og dens behov for at opnå, reparere eller vedligeholde legitimitet, kan afgøre, hvilken kommunikationsstrategi og retorik, som passer til virksomhedens respektive situation.

CSR-retorik og legitimering

“Rhetoric is the art of persuasion by words” (Kennedy 1991; Castelló & Lozano op.cit: 14).

Ifølge Searle (1995) bliver virksomhedens implicitte intentioner og handlinger reflekteret i virksomhedens retorik (Castello & Lozano op.cit: 14). Efter opstanden af positivismen og den videnskabelige rationalitet, blev retorik forstået som et studie af overfladiske elementer ud fra kommunikationsstilen. Det vil sige, at retorik blev opfattet som en ”forførelseskunst” for eksempel i form af propaganda, politisk ordgyderi og reklamer (for eksempel markedsføringsmodellen AIDA).

Side 28 af 74


Vender man tilbage til retorikkens kerne, tegner der dog sig et andet billede af retorikkens formål. Retorikkens grundlægger Aristoteles anførte, at retorikkens mål ikke er overtalelse i banal forstand, men en teoretisk udredning af de mulige overbevisende momenter i ethvert givet stof (Nielsen op.cit.: 137). Ordet retorik kommer af græsk rhetorike (techne) 'talekunst', som er en afledning af rhetor ’taler’ (bilag 10). Nyere filosofi taler om dens ubikvitet (loc.cit.), dvs. dens allestedsnærværelse. Hver gang vi taler eller skriver, ønsker vi at blive forstået og at vinde gehør for vores synspunkter på baggrund af vores argumentation (Toulmin (1958); Jørgensen & Onsberg 2003: 13). Den klassiske retorik arbejder med tre "overbevisningsmidler", ét intellektuelt og to emotionelle, også kaldet appelformer, der i den gode tale skulle virke i fællig og støtte hinanden. De tre appelformer er: Logos, patos og etos. Logos kan beskrives som appel til logikken; patos som appel til følelser; etos kan beskrives som appel til modtagerens tillid, som opnås på baggrund af afsenderens karakter, og en anerkendelse af subjektets vigtighed (Castelló & Lozano op.cit: 15). På baggrund af den teoretiske og kontekstuelle ramme er det relevant at diskutere, hvordan virksomheder grundet et øget pres fra stakeholdere kan blive mere strategiske i forhold til ud udtrykke deres CSR-indsats for således at opnå legitimtiet og troværdighed. Jeg vil i det følgende argumentere for, at en øget fokus på brugen af CSR-retorik i forhold til legitimeringsstrategier kan ses som midlet til at nå målet. Jeg tager i følgende udgangspunkt i Castelló og Lozanos forskningsartikel Searching for New Forms of Legitimacy Through Corporate Responsibility Rhetoric (2011), da deres beskrivelser af retoriske strategier tager udgangspunkt i Suchmans begrebsapparat (1995) om legitimitetstyper samt de klassiske appelformer. Samtidigt indeholder Castelló og Lozanos begrebsapparat en beskrivelse af både positivistiske og post-positivistiske tilgange til legitimering og retorik, hvilket dermed giver en ret dækkende definition af feltet.

Den strategiske, institutionelle & dialektiske CSR-retorikCastelló og Lozano kategoriserer tre typer af retorik, som virksomheder gør brug af for at opnå legitimitet: Den strategiske CSR-retorik (forankret i det videnskabelige-økonomiske paradigme), den institutionelle CSR-retorik (baseret på de fundamentale ideer omkring CSR-teori) og den dialektiske CSR-retorik (der retter sig mod at forbedre den diskursive kvalitet mellem virksomheden og den stakeholdere) (Castello & Lozano op.cit.: 11). De retoriske strategier kan sammenholdes med de tre legitimitetstyper: Pragmatisk, kognitiv og moralsk legitimitet. Udover at knytte retoriske strategier til legitimeringsstrategier, har Castelló et al også knyttet appelformerne logos, patos og etos til hver strategi, som det ses i figur 1.0 (ibid.: 22). Jeg tager i følgende udgangspunkt i Castelló og Lozanos model16, men vælger dog at tilføje karakteristik af virksomhedens og forbrugerens relation (”relationsbeskrivelse”) og en karakteristik af virksomhedens ”kommunikationsstrategi”. Disse områder har gennem den teoretiske ramme vist sig at være essentielle i forhold til at forklare oplevelsen af troværdighed i CSR-branding, da relationen mellem virksomhed og forbruger samt virksomhedens kommunikationsstrategi spiller en afgørende rolle for, i hvilken grad virksomheden udsætter sig for selvpromoveringens paradoks .Model efter egen tilvirkning (loc.cit: 22)

Karakteristik Strategisk Institutionel Dialektisk 16 Castelló og Lozanos oprindelige model er at finde i bilag 2

Side 29 af 74


CSR-retorik CSR-retorik CSR-retorikKommunikationsparadigme Informations-

paradigmetKommunikations-paradigmet

Involverings-paradigmet

CSR tilgang/fundament Positivistisk Positivistisk Post-positivistiskHovedkoncepter Performance Social pligt/

SamfundssindInklusion: Dialog

Ledelsesteorier Strategisk ledelse Stakeholderteori; stakeholdermanagement

Managing for stakeholders; Stakeholderengagement

Legitimitetstype Pragmatisk legitimitet Kognitiv legitimitet Moralsk legitimitetAppelform Logos Etos PatosDiskursive elementer Knytter sig til

økonomisk virksomhedslogik

Knytter sig til værdien af enhymemer som ”bæredygtighed” og ”CSR”

Knytter sig til forbedring af den diskursive kvalitet og fælles værdiskabelse gennem dialog

Tidsorientering Kortvarig Primært længerevarende

Længerevarende

Relationsbeskrivelse Primære stakeholdere; selveforbrugerforholdet kan kategoriseres som transaktionelt

Primære og sekundære stakeholdere;Delvis relationelt forhold

Primære og sekundære stakeholdere;Forbrugerforholdet kan kategoriseres som relationelt

Kommunikationsstrategi Informations-strategien

Respons-strategien

Involverings-strategien

Pragmatisk legitimitet gennem strategisk CSR-retorikSom beskrevet under Legitimitet ud fra et virksomhedsperspektiv skabes pragmatisk legitimitet ud fra modtagerens oplevede opfyldelse af selvinteresse og egennytte (Suchman op.cit.: 578). Den pragmatiske legitimitet sættes op imod, hvad Castelló og Lozano kalder strategisk CSR-retorik. Når virksomheder gør brug af den strategiske CSR-retorik, foreligger der en antagelse om, at virksomheder har ”magt” til at påvirke eller ligefrem at manipulere modtagerens tilskrivning af legitimitet (ibid.: 17; Suchman op.cit: 572). Retorikken bruges som en form for selvretfærdiggørelse. Retorikken kan komme til udtryk i, at virksomheden forsøger at forbedre sit omdømme ved hjælp af CSR-kommunikation, for eksempel at den redegør for sit samfundsbidrag uden at tage dybere stilling til normer.

LogosCastelló og Lozano anfører, at den strategiske CSR-retorik gør brug af appelformen logos17. Denne appelform bruges, når afsenderen bruger argumenter, som taler til modtagernes fornuft og logiske sans

17 Se model bilag 2

Side 30 af 74


(Jørgensen & Onsberg 2008: 69). Afsenderen holder sig til faktuelle ting og bestræber sig på at være objektiv og argumenterer og underbygger sine argumenter med saglige belæg. Det kommer oftest til udtryk i et neutralt ordvalg.

Diskursive elementerDiskursen under den strategiske CSR-retorik relaterer sig ofte til virksomhedens performance. Hermed knytter den sig også til en beskrivelse af de fordele, som forbrugeren får ved at købe eller anvende virksomhedens produkt eller service. De diskursive elementer kan også udtrykke, at virksomheden har en god ledelse. Ideen bag strategisk CSR-retorik er hentet fra naturvidenskab og sigter mod at forklare observerbare fænomener gennem data og måling, generelle eller statistiske love og situationelle forhold. Scherer og Palazzo (2011) bruger termen positivistisk for at beskrive den strategiske argumentationsform. Ved at bruge begrebet positivistisk refererer de til en CSR-diskurs, der fundamentalt er deskriptiv og instrumentel af natur (Scherer & Palazzo 2011: 904). Den positivistiske model forsøger som sagt ikke at retfærdiggøre normer, men giver blot en beskrivelse og forklaring af sine aktiviteter, uden kritisk at forholde sig til gældende normer (Castello & Lozano op.cit.: 17). Jeg vælger at knytte beskrivelser af produkt- og servicekvalitet, beskrivelse af økonomi (herunder skattebetaling), innovation og performance til den strategiske CSR-retoriks diskursive elementer.

TidsorienteringDen strategiske retoriks indhold er rettet mod en kort- eller mellemlang tidshorisont. Dette skyldes, som den pragmatiske og virksomhedsøkonomiske logik foreskriver, at virksomheden ikke nødvendigvis behøver at lægge vægt på argumenter, som beskriver noget længerevarende – ofte er den pragmatiske legitimitet blot en hurtig måde at sikre profit for virksomheden (loc.cit.).

Relationsbeskrivelse Den strategiske retorik påtager sig, hvad der tidligere er blevet beskrevet som en instrumentel tilgang til CSR og stakeholderrelationer (loc.cit.). Der er ofte fokus på det transaktionelle forhold mellem virksomhed og forbruger. Relationen eksisterer på baggrund af det konkrete oplevede udbytte af social, politisk eller økonomisk karakter (loc.cit.). Så længe stakeholderne oplever, at de får et udbytte af virksomhedens aktiviteter, vil de tilskrive virksomheden legitimitet (ibid: 12). Relationerne, som er i fokus under den strategiske CSR-retorik, anfører jeg til at være kunderelationen og aktionær/investorrelationen. Udgangspunktet for relationerne kan beskrives som et ”noget-for-noget forhold”, da retorikken primært knytter sig op i forhold til overholdelse af samfundets love og regler, nytteværdi for kunden og en virksomhedsøkonomisk logik.

KommunikationsstrategiJeg anser informationsstrategien med envejssymmetrisk kommunikation som værende tilstrækkelig i forhold til at fortælle forbrugere om økonomi, produkter, service etc.

Kognitiv legitimitet gennem institutionel CSR-retorikFra den strategiske CSR-retorik med fokus på pragmatisk legitimitet over til en beskrivelse af, hvordan den kognitive legitimitet søges opnået gennem retorik. Som tidligere omtalt, kan virksomheder opnå kognitiv legitimitet, hvis de formår at fremstille sig selv som en uundværlig del af samfundet, eller hvis de fremstiller deres aktiviteter som meningsfulde eller forudsigelige. Den kognitive legitimitet anses at være sværere at

Side 31 af 74


opnå og manipulere med hos modtageren end den pragmatiske legitimitet (ibid: 12). Kognitiv legitimitet søges opnået gennem den institutionelle CSR-retorik (loc.cit.). Retorikken knytter sig derfor til en beskrivelse af etik, pligt og sociale kontrakter, ”at gøre det rigtige” og for eksempel at være foregangsvirksomhed eller en del af et virksomhedsnetværk, som påtager sig et socialt ansvar i samfundet.

EtosCastelló og Lozano anfører, at appelformen etos er herskende inden for den institutionelle CSR-retorik (bilag 2). Det vil sige, at virksomheden gør brug af argumenter, som skaber tillid til virksomhedens drift og identitet.

Diskursive elementerLegitimeringen, der søges opnået gennem institutionel CSR-retorik, sker gennem brug af enthymemer, som knytter sig til koncepter som bæredygtighed, filantropi og i sig selv begrebet CSR. Sådanne begreber bruges ofte som en del af ledelsesdiskursen (Castello & Lozano op.cit.: 12). CSR-retorikken knytter sig til, hvad der bliver betragtet som ”god” virksomhedspraksis, og den søger at fremstille virksomheden som både værdig og uundværlig. Retorikken kommer ofte til udtryk i kommunikation omkring certificering af produkter, beskrivelse af CSR-projekter, sponsorering og andre filantropiske initiativer.

TidsorienteringDer ses som regel en lang tidsorientering under den institutionelle CSR-retorik (bilag 2). Retorikken lægger ofte op til, at virksomheden orienterer sig mod visioner i et fremtidigt perspektiv. ”Bæredygtighedsbegrebet” forudsætter, at virksomheden møder nutidige behov uden, at det får konsekvenser for fremtidige generationer. Enthymet CSR lægger ligeledes op til, at virksomheden tager del i et længerevarende ansvar, som rækker ud over tid, sted og den kontekst, som virksomheden befinder sig i netop nu. Om appelformen etos skrives det i øvrigt, at ”det personlighedsbillede modtager får af afsenderen skal række udover situationen” (Jørgensen & Onsberg op.cit: 70).

RelationsbeskrivelseUnder den institutionelle CSR-retorik udbredes relationerne til at omfatte andre stakeholdere end blot de primære. Dvs. relationerne breder sig ud over en lang række af stakeholdere og samfundet i bred forstand.

KommunikationsstrategiJeg knytter den institutionelle CSR-retorik sammen med respons-strategien og den tovejsasymmetriske kommunikationsmodel, da jeg ikke mener, at den institutionelle retorik i sig selv lægger op til reel dialog; virksomheden fortæller om sit engagement og sin ”uundværlighed” i samfundet og lægger højest op til feedback fra sine forbrugere og andre stakeholdere.

Eksempelvis at nævne et samarbejde med NGO’ere kan handle om at skabe tillid og troværdighed i forhold til, at virksomheden er en del af et institutionelt netværk, men det er ikke ensbetydende med, at virksomheden går i dialog.

Moralsk legitimitet gennem dialektisk CSR-retorikCastelló og Lozano kalder retorikken, der anvendes i forhold til at opnå moralsk legitimitet for dialektisk CSR-retorik. Som skrevet tidligere er den moralske legitimitet et resultat af en kommunikativ aktivitet, hvorunder aktører forsøger at overtale hinanden, tage et fælles ansvar eller beslutte, hvilken retning der er passende for begge parter. Dét kan både handle om, hvilken retning virksomheden skal gå i, men det kan

Side 32 af 74


også handle om at opnå en fælles forståelse for, hvilke handlinger både virksomhed og stakeholder skal foretage i fælleskab (Suchman 1995). Den dialektiske retorik er rodfæstet i udøvelsen af dialog - virksomhed og stakeholder imellem:

”The corporate aim here is for this dialog to lead to more informed and rational results and to

increase the acceptability of corporate decisions and promote mutual respect” (Castelló & Lozano op.cit.: 20)

Jeg anser gensidig respekt som et nøglebegreb i forhold til at opnå en nærhed til forbrugerne.

PatosPatos er den appelform, som anvendes i forhold til den dialektiske CSR-retorik (bilag 2). Virksomheden bruger patos for at vinde tilslutning og opbakning. Der appelleres til forbrugerens ængstelse, længsel, ansvar, vrede og drømme (Jørgensen & Onsberg op.cit: 72) om sammen at opnå et socialt ansvarligt og bæredygtigt samfund. Patos kan komme til udtryk i virksomhedens tydelige engagement i at gå dialog med virksomhedens stakeholdere, herunder forbrugeren.

Diskursive elementerDen dialektiske retorik handler om at udtrykke åbenhed og inklusion over for stakeholdere, herunder lokalsamfund, eksperter, NGO'er og forbrugere. Legitimeringen under den dialektiske CSR-retorik sker derfor ved at appellere til dialog og at udtrykke en lyst til at relatere sig til sine stakeholdere ( loc.cit.). Dialogen skal føre til en øget accept af virksomhedens beslutninger og promovere en gensidig respekt. Af den grund bliver ord som dialog, forhandling, interaktion etc. ofte brugt som diskursive elementer. Jeg mener herudover, at virksomhedens brug af personlige pronomener som du, dig og os kan give udtryk for ønsket om en tættere relation mellem virksomheden og forbrugeren.

TidsorienteringDen dialektiske CSR-retorik har et indhold, der fokuserer på længerevarende relationer med stakeholderne. Længerevarende relationer skabes på baggrund af følelsesmæssige bindinger, jf. brugen af patos (bilag 2).

RelationsbeskrivelseUnder den dialektiske retorik er relationerne bredt ud over samfundet generelt og til alle virksomhedens stakeholdere. Der søges dog en nærhed til stakeholderne.

KommunikationsstrategiJeg vil argumentere for, at nærheden bedst søges opnået via den tovejssymmetriske kommunikationsmodel og involverings-strategien. Her foregår kommunikationen ideelt set på et ligeværdigt grundlag, og der arbejdes hen imod en fælles værdiskabelse, hvilket vil sige, at kommunikationen både skal skabe værdi for virksomheden og for stakeholderen, i casestudiet tilfælde forbrugeren. Selve dialogprocessen og værdiskabelsen kan ses som et mål sig selv.

Side 33 af 74


Udfordringer ved CSR-retorik og CSR-brandingVirksomhedernes kamp for at opnå legitimitet i form af meningsdannelser og diskurser etableres og forhandles ved hjælp af kommunikation (Holmström & Kjærbeck op.cit.: 50). Som tidligere nævnt hælder jeg til den opfattelse, at legitimitet er noget, virksomheden gør sig fortjent til, og dermed ikke er noget den automatisk har eller ikke har. I den teoretiske gennemgang har jeg beskrevet, at legitimitet afhænger af virksomhedens handlinger og selvfremstilling, og at legitimiteten løbende er genstand for en forhandlingsproces virksomhed og stakeholder imellem. I indeværende afsnit er de tre typer af CSR-retorik i forhold til legitimeringsprocesser blevet gennemgået, og hensigtsmæssigheden af hver af dem er blevet diskuteret. Det fremgår, at den pragmatiske legitimitet søges opnået gennem strategisk CSR-retorik baseret på virksomhedens økonomiske rationaler; den kognitive legitimitet søges opnået gennem institutionel CSR-retorik; og den moralske legitimitet søges opnået gennem dialektisk CSR-retorik. Hver enkelt af de CSR-retoriske strategier bruger forskellige appelformer; den strategiske knyttes til brugen af logos, den institutionelle knytter sig til etos, og den dialektiske er afhængig af patos. Med andre ord, den strategiske CSR-retorik gør brug af logiske argumenter for at overtale modtageren om at tilskrive virksomheden legitimitet. Den institutionelle CSR-retorik gør brug af troværdighedsopbyggende argumenter igennem etos for dermed at kunne få støtte og opbakning i samfundet. Virksomheder kan eksempelvis fortælle, at de følger de gældende normer inden for bæredygtighed og CSR. Sidst men ikke mindst, betinger skabelsen af patos den dialektiske CSR-retorik, da det gennem kommunikation søges at opnå en nærhed og fælles værdiskabelse med stakeholderen. Budskaberne under den dialektiske CSR-retorik har til formål at skabe en følelsesmæssig binding mellem virksomhed og samfund for at opnå bæredygtige og langvarige relationer. Retorikken lægger op til et fællesskab, en gensidig respekt og et samarbejde om at skabe en fælles forståelse og forhandling omkring de moralske dyder og den etik, som eksisterer i et givent værdisystem. Den dialektiske CSR-retorik har vundet større indpas i virksomheders CSR-kommunikation og brandingprocesser i dag. Inden for litteraturen synes der at være enighed om, at den dialektiske CSR-retorik, involverings-strategien og den tovejssymmetriske kommunikationsmodel kan anses som idealer i forhold til at opnå legitimitet og troværdighed og dermed længerevarende relationer med blandt andet forbrugeren. Ikke desto mindre mener jeg, at der kan sættes spørgsmålstegn ved, om den dialektiske CSR-retorik og involveringsstrategien er lige anvendelig i alle slags brancher og over for alle slags forbrugere. Dette vil blive diskuteret i følgende, afsluttende afsnit under den teoretiske ramme.

Branchespecifikke udfordringer: Relationer, loyalitet & involveringsgradDen mest fundamentale menneskelige drivkraft er opfyldelsen af egne behov (Maslow 1943), og det antages, at forbrugere kun belønner virksomheder med loyalitet, hvis deres behov bliver opfyldt. Derfor er det vigtigt at forstå den mentale handel, der er mellem forbrugeren og virksomheden, og hvad der binder dem sammen. Relationsbegrebet er hyppigt diskuteret, og der skelnes mellem ægte eller kunstige, professionelle eller private relationer. Fælles for alle relationer er, at styrken af dem udstikker rammerne for, hvordan vi kan opføre os overfor hinanden (Wandorf 2007). Med andre ord, relationsstyrken er et udtryk for størrelsen af vores tolerance over for hinanden og dermed vores accept af eventuelle fejltagelser og misforståelser, hvilket anføres også at gælde for forbrugerenes

Side 34 af 74


forhold til virksomheder (Wandorf 2007: 25). Derfor kan en høj relationsstyrke hjælpe i tider, hvor virksomheden rammes af legitimitetsproblemer. Når stærke forbrugerrelationer er lig med en større tolerance hos forbrugeren, er virksomheden nødt til at forstå de bagvedliggende motiver hos forbrugerne for at kende det totale råderum, som virksomheden har for at agere og reagere i markedet ( loc.cit.). Der findes positive såvel som negative købsmotiver, som gør, at forbrugere vælger et produkt frem for et andet, hvilket Percy og Rossiters sætter fokus på i deres model om høj- og lavinvolveringsprodukter18 (ibid.: 21). I følge Percy og Rossiters model er det vigtigt, at virksomheden forstår de motiver, der ligger bag køb, og at den forstår den involveringsgrad, forbrugeren forventer at lægge i købet. Forbrugeren bestemmer styrken af relationen ud fra en helhedsbetragtning af alle oplevelser og indtryk, lige fra tonen i kundeservice, butikkens beliggenhed, de reelle produkter og services, personalets fremtoning - til historier i pressen og gode råd fra venner, familie og ens øvrige netværk (loc.cit.). Nedenfor gennemgås faktorer, som kan spille ind på styrken af relationen mellem virksomheden og forbrugeren ifølge Percy og Rossiters model.

Branchebestemt relationsstyrkeDet giver god mening, at ikke alle virksomheder eller brancher har let ved at opnå samme grad af forbrugerengagement, og dermed samme grad af loyalitet, da forbrugerne ganske simpelt ikke i stand til at være lige involverede i alle de købsbeslutninger, de træffer. På trods af brancheforskelle, er virksomheder ikke desto mindre i høj grad med til at påvirke den respekt, de nyder hos forbrugere. Der er forskellige årsager til, at kunder knytter stærkere bånd til virksomheder i én branche frem for en anden. I ifølge Wandorf skal nedenstående faktorer tages til efterretning (ibid.: 77):

Virksomhedens evne til at differentiere sig fra hinanden i branchen Situationsbestemt nytte Kundernes involvering i brancherne, med andre ord den oplevede nytte

Virksomhedernes evne til at differentiere sigDe virksomheder, der formår at differentiere sig, får en stærkere formmæssig og måske ligefrem følelsesmæssig binding til forbrugerne og dermed også en stærkere relation (loc.cit.). Bygger forbrugerrelationer på en funktionel og finansiel binding, er der ofte ikke det store parameter at differentiere sig på for virksomheden ifølge Wandorf (loc.cit.).

Dette ses for eksempel hos forsikringsbranchen; på trods af at forsikringer handler om skabe sikkerhed og tryghed, så er det tit økonomiske aspekter, som afgør valget for kunderne.

Situationsbestemt nytteHos virksomheder, hvor forbrugerne sjældent har brug for de pågældende produkter eller services, ses der ofte lave følelsesmæssige bindinger til virksomheden (loc.cit.). Dette refereres til som situationsbestemt nytte. Den situationsbestemte nytte kan siges at være en forklarende faktor i forhold til, at nogle brancher har problemer med at opnå stærk en relation til deres kunder. Efter en kunde har brugt en virksomhed, vil den følelsesmæssige binding brydes helt eller tones ned, med andre ord: Forbrugeren begynder at føle en stigende ligegyldighed for, om det bliver virksomhed x eller y, næste gang han eller hun har brug for en leverandør i pågældende branche. Dette ses for eksempel ofte i ejendomsmæglerbranchen; forbrugeren

18 Modellen viser en kategorisering af produktgrupper efter kundernes grad af involvering sat i forhold til motiver for at være i markedet (Wandorf 2007: 21)

Side 35 af 74


har kun brug for ejendomsmæglere, når han eller hun skal købe eller sælge bolig. Der er meget få bindinger mellem ejendomsmægler og kunde, da det ofte drejer sig om pris og mæglerens evne til at knytte bånd. I praksis betyder det, at mæglerne er til eksamen, hver gang de skal have en ny kunde, da de ikke formår at differentiere sig fra hinanden (loc.cit.). I forhold til situationsbestemt nytte vil jeg argumentere for, at et fokus på CSR rækker ud over selve salgssituationen, og at kommunikation om ansvarlighed derfor kan bidrage til at skabe differentiering og relationer samt følelsesmæssige bindinger, som rækker ud over det transaktionelle forhold - kunde og virksomhed imellem. Af den grund vil jeg anføre, at den institutionelle og ikke mindst den dialektiske CSR-retorik spiller en vigtig rolle, hvis virksomheden ønsker at skabe stærkere følelsesmæssige bindinger, herunder en loyalitetsfølelse hos forbrugeren.

Kundernes interesserKundernes interesse for en branche er endnu en forklaring på, at nogle brancher formår at skabe stærkere relationer til deres kunder end andre. Kundernes involvering er et udtryk for graden af interesse og accept af en given produktgruppe, hvilket igen er underlagt en oplevet risiko forbundet med at vælge forkert. Teoretisk taler man om oplevet risiko, der er forbundet med funktionsmæssige, økonomiske, fysiske, sociale og psykologiske aspekter (ibid: 86). Tager man eksempelvis fastfood-branchen med fokus på fastfood-kæder kan man tale om en oplevet social risiko forbundet med overhovedet at købe fastfood. Social risiko er forbundet med tab af prestige og omverdens accept (ibid: 87). Det sociale aspekt følger oftest en trend i samfundet – som kan svinge frem og tilbage som et pendul. Fastfoodkæder kan i den forbindelse siges ikke kun at være i konkurrence med hinanden, men også med andre spisesteder, da forbrugerne kan føle, at der sociale bliver set ned på dem, fordi de spiser usund mad. Desuden er der fysiske risici forbundet med fastfood, og derfor står fastfoodkæder også i konkurrence med sundere alternativer.

På baggrund af de netop gennemgåede faktorer, kan det anbefales, at virksomheder analyserer, hvilke bindinger deres nuværende og potentielle forbrugere har til dem. Virksomhederne må analysere, om forbrugeren kun oplever funktionelle, finansielle bindinger eller om de også oplever følelsesmæssige bindinger. Desuden kan det anbefales, at virksomheden har øje for, om forbrugeren kun oplever en situationsbestemt nytte, og sidst men ikke mindst klarlægge hvilke følelsesmæssige, sociale, økonomiske og fysiske risiko forbrugeren forbinder med brugen af virksomhedens produkter. Disse aspekter er vigtige at forholde sig til, når virksomheden vælger kommunikationsstrategier og CSR-retorik med det formål at påvirke forbrugerrelationen og forbrugerengagementet.

Opsummering af teoretisk og kontekstuel ramme

Gennem den kontekstuelle ramme blev det forklaret, hvordan stakeholdermanagement har ændret sig fra at handle om ledelse og styring af relationer til at dreje sig mere om samarbejde og fælles værdiskabelse omkring virksomhedens CSR-initiativer. Som det fremgår af beskrivelsen af den politiske forbruger antages det, at det ikke er tilstrækkeligt, at virksomheden kun fokuserer på de instrumentelle motiver. Tværtimod kan der peges på et stigende behov for, at virksomheden også har øje for de normative årsager for at kunne opnå følelsesmæssige bindinger, der bidrager til længerevarende og relationelle forhold til forbrugeren.Brugen af dialektisk CSR-retorik og et fokus på moralsk legitimitet antages af flere teoretikere at kunne vække forbrugernes engagement og lyst til at indgå i relationelle forhold.

Side 36 af 74


Fødslen af den politiske forbruger antages at skabe muligheder for virksomheder i forhold til at differentiere deres brand med fokus på ansvarlighedstemaer. Af den grund anses CSR-branding og CSR-kommunikation som essentielle discipliner inden for corporate communication. Virksomhedens kommunikation begrænser sig ikke længere til virksomhedens eget rum med primære stakeholdere. Derimod er der behov for et tættere samarbejde med andre aktører i værdikæden samt den bredere gruppe af stakeholdere i samfundet, herunder forbrugeren (jf. Thøger Christensen & Morsing op.cit.). CSR-branding er en kompleks proces, hvor virksomheden udsætter sig selv for selvpromoveringens paradoks, hvis den ikke formår at gøre brug af troværdig CSR-kommunikation. Dette kan i sidste ende resultere i at tiltrække mere negativ end positiv opmærksomhed til brandet. Når virksomheden rammes af selvpromoveringens paradoks skyldes det, at forbrugeren (blandt rækken af stakeholdere) er kritisk overfor for tydelige forsøg på CSR-kommunikation. For at CSR-retorik kan have en positiv, overbevisende effekt på forbrugerens opfattelse af virksomheden, må kommunikationen fremstå troværdig. Desuden skal den anvendte CSR-retorik og valget af legitimitetsstrategi stemme overens med forbrugerens motiver for at fokusere på CSR. Af den grund fremstilles legitimitet og CSR-branding som uløseligt koblede i specialet. Med hensyn til virksomhedens tilgang til CSR-branding og retorik konkluderer jeg, at der må tages højde for kulturelle forskelle. Derfor anfører jeg også, at virksomheder må udvise selvkritik i forhold til en fuldstændig ensartet kommunikation i alle lande; noget den traditionelle opfattelse af corporate communication ikke tillægger særlig betydning.

I det følgende vil jeg opsummere litteraturens anbefalinger for derefter at påpege, hvilke gaps eller relativt uudforskede områder, der findes med hensyn til CSR-branding anno 2013. Teoriens anbefalinger og gaps vil blive taget op til nærmere undersøgelse under specialets casestudie.

AnbefalingerDen dialektiske CSR-retorik stemmer godt overens med Morsing og Schultz anbefalinger om at gøre brug af involverings-strategien og tovejssymmetrisk kommunikation for at skabe fælles værdi. En sådan tilgang indebærer også ideen om, at dét at tale med sine stakeholdere, herunder forbrugere, i sig selv er produktivt. Den moralske legitimitet anføres at være den legitimitetsform, som har størst indvirkning på forbrugerens opfattelse af virksomhedens omdømme og brand. Den dialektiske CSR-retorik kan ses som midlet til at opnå moralsk legitimitet, da retorikken kan bidrage med at skabe engagerede forbrugere, der ønsker at involvere sig i en dialog. I sidste ende vil en sådan proces skabe langvarige relationer opstået på baggrund af en følelsesmæssig binding samt loyalitets- og tillidsfølelse over for virksomheden.

Gaps i litteraturenSom det fremgår under teorigennemgangen, er det ikke er alle slags virksomheder, som har gavn af at brande sig på CSR. Dermed er det antageligvis heller ikke alle slags virksomheder, der har lige stor gavn af at anvende involverings-strategien baseret på tovejssymmetrisk kommunikation og ej heller den dialektiske CSR-retorik. Som Wandorf (2007) anfører, ses der store udfordringer for virksomheder med lavinvolveringsprodukter i forhold til at skabe stærke forbrugerrelationer.

Derfor mener jeg, at der er behov for en dyberegående forståelse af, hvilke motiver forbrugeren har for at engagere sig i virksomhedens CSR-indsats. Selvom de fleste hurtigt kan nikke anerkendende til, at den symmetriske tovejskommunikation kan karakteriseres som den mest demokratiske og forbrugerorienterede strategi - er det så overhovedet den strategi, som forbrugere fortrækker hos alle slags virksomheder? Og er det nødvendigvis den dialektiske CSR-retorik, som afspejler størst ansvarlighed, legitimitet og troværdighed i forbrugernes øjne? Én ting er, at forbrugerens værdier gerne skal stemme overens med virksomhedens CSR-værdier, men kan forbrugerens forventninger til virksomhedens værdier ikke skifte i forhold til forskellige brancher alt afhængig af, om virksomheden har høj- eller lavinvolveringsprodukter (jf. Percy & Rossiters model)? Et gap, jeg ønsker at fremhæve, er at virksomhedsledere bliver ladt i stikken med, hvordan de i praksis

Side 37 af 74


skal håndtere CSR-kommunikation og vælge imellem forskellige strategier. Morsing og Schultz’ model fortæller os, at involveringsstrategien med både sensemaking og sensegiving er idealet. Jeg har samlet de forskellige teorier om CSR-kommunikationsstrategier, CSR-retorik og legitimeringstyper i et teoretisk framework (Model 1.0). Knyttes de nævnte felter sammen, får det for virksomheden den konsekvens, at den må overveje, hvilket forhold den ønsker til sine forskellige stakeholdere; den må reflektere over, hvilken form for legitimering den søger. Sidst, men ikke mindst, må den overveje, hvordan den skal legitimere sig gennem retorikken. Endvidere må der tages stilling til de mest anvendelige kommunikationskanaler for den valgte strategi.

Jeg har på baggrund af litteraturens anbefalinger og gaps udarbejdet følgende undersøgelsesspørgsmål, som søges belyst gennem casestudiet:

Hvilke CSR-retoriske strategier bruger casevirksomheden McDonald’s? Lever strategierne op til de teoretiske anbefalinger netop gennemgået? Spørgsmålene søges besvaret gennem en retorisk analyse af McDonald’s CSR-kommunikation.

Herudover skal det besvares, hvordan forbrugerne opfatter og evaluerer casevirksomhedens brug af CSR-retoriske strategier. Dette skal biddrage til at opnå en større indsigt i, om de teoretiske anbefalinger synes brugbare i alle slags virksomheder. I forsøget på at lukke de teoretiske gaps skal det undersøges, hvordan forskellige former for CSR-retorik influerer på forbrugerens evaluering af virksomhedens legitimitet, troværdighed, omdømme og motivation til at gå i dialog og engagere sig.

MetodologiI følgende bliver specialets metodologiske overvejelser gennemgået; det vil sige en beskrivelse af de videnskabelige teknikker og metoder, jeg bruger til at indsamle og opnå viden. Som beskrevet under det Videnskabsteoretiske afsæt er der en socialkonstruktivistisk tilgang i nærværende speciale, hvilket har en betydning for specialets metodologiske overvejelser.

Casestudiet som undersøgelsesmetodeI starten af specialet blev casevirksomheden McDonald’s præsenteret, og gennem den teoretiske og kontekstuelle ramme blev der hentet eksempler fra casevirksomhedens virkelighed, for eksempel i forhold til branchebestemt relationsstyrke. I sidste del af specialet foretages et casestudie af McDonald’s for at

Side 38 af 74


undersøge de teoretiske anbefalingers brugbarhed og for at undersøge de påpegede gaps. Casestudiet har fokus på et overordnet fænomen, i det her tilfælde: CSR-branding i relation til den politiske forbruger. Under den kontekstuelle og teoretiske ramme trådte begreber som legitimitet og troværdighed frem i forhold til forbrugernes oplevelse af CSR-branding og den dertilhørende kommunikation. Hvilken effekt CSR-retoriske strategier har på forbrugeren i forhold til emner som ansvarlighed, legitimitet og troværdighed skal nærmere udforskes gennem casestudiets undersøgelser. Overordnet set bygger casestudier på en analytisk generalisation, hvilket er en slutningsteknik, hvor et eller flere cases studeres i lyset af en eller flere teser for at se, hvorvidt de afdækkede kendsgerninger støtter henholdsvis strider imod hidtil kendte afklaringsformer (Maaløe 2002: 88). Ifølge Andersen (2008: 120) er casestudier grundlæggende baseret på den induktive fremgangsmåde, fordi ny viden produceres. Min fremgangsmåde betegnes dermed som induktiv, da jeg tager afsæt i et casestudie og slutter noget generelt om helheden. Gennem den induktive metode opnås videnskabelig viden om den del af virkeligheden, som man ønsker at undersøge (Langergaard 2006: 70). Jeg tager dog højde for induktionsproblemet, hvilket indebærer, at det principielt er umuligt at slutte fra nogle til alle og fra noget specifikt til noget generelt (ibid.: 78). Så uanset antallet af observationer inden for et givent område, kan man ikke vide sig sikker, idet den næste observation kan stride mod den første (Birkler 2006: 70). Jeg er bevidst om, at det ikke er muligt at opstille endegyldige forskrifter for CSR-branding og retorik, og jeg er ligeledes klar over, at jeg ikke skaber sikker, men blot sandsynlig viden inden for et specifikt og afgrænset felt. Casestudiet er desuden bundet af kontekstuelle elementer som tid og sted (Maaløe op.cit: 58), men jeg mener alligevel, at der er muligt lave generaliseringer, som er relevante for virksomheder, der befinder sig inden for samme eller lignende brancher. Sådanne generaliseringer vil primært kunne benyttes i vesteuropæiske og skandinaviske lande, som har en lignende opfattelse af CSR, CSR-branding og CSR-kommunikation19.

MetodetrianguleringCasestudie-forskning inddrager så mange datakilder som muligt (Maaløe op.cit.: 32) - jeg anlægger derfor ikke blot én, men flere analyse- og sammenfatningsmetoder, hvilket kaldes metodetriangulering. I nærværende speciale gennemføres en retorisk analyse af McDonald’s eksterne CSR-kommunikation og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse hos forbrugerne. Jeg vælger at gøre brug af forskellige metoder for at højne reliabiliteten og for at tage højde for hver enkelt metodes ulemper (Creswell & Plano: 2011). Hvor den kvalitative undersøgelse går i dybden hos én eller få respondenter, giver den kvantitative undersøgelsesmetode en større indsigt i bredden. Metodetriangulering refereres der også til i litteraturen som en ”pluralistisk tilgang” eller ”pragmatisk verdensanskuelse”20 (Bergman 2010). Creswell og Plano Clark skriver følgende om at kombinere kvalitative og kvantitative metoder:

19 Hos Matton & Moon (2008) anføres det, at europæiske lande har en mere implicit og diskret tilgang til CSR end i USA. Der ses generelt et større skepsis mod for iøjnefaldende og eksplicit CSR-kommunikation i europæiske lande, særligt i Skandinavien.20 Begrebet ”verdensanskuelse” anvendes for at påpege en mildere strenghed, end der ses ved begrebet ”paradigme”

Side 39 af 74


”A combination of both forms of data provides the most complete analysis of problems. Researchers situate numbers in the contexts and words of participants, and they frame the words of the participants with numbers, trends and statistical results. Both forms of data are necessary” (Creswell & Plano 2011: 21)

Pragmatismen eller den pluralistiske tilgang viser en mindre stringent tilgang til metoder, som viser, at metodetriangulering ikke bare synes acceptabel (Tashakkori & Teddlige 1998: 13) men derimod anses som anbefalelsesværdig i forhold til at lave tilbundsgående undersøgelser.

Indsamling af dataIfølge Yin anvendes forskellige datakilder, kvantitative såvel som kvalitative data i bevisførelsen i casestudier (Yin 1984:13). Formålet med nærværende casestudie er at opnå viden om, hvordan casevirksomheden arbejder med CSR-branding og legitimering via retoriske strategier. Jeg ønsker at få en helhedsopfattelse både ud fra virksomhedens og forbrugerens perspektiv, og af den grund bliver der foretaget de to delundersøgelser, den retoriske analyse af McDonald’s eksterne CSR-kommunikation og en kvantitativ forbrugerundersøgelse, som skal afdække forbrugerens opfattelse af de McD’s CSR-retoriske strategier. Udover de to primære undersøgelsesmetoder i casestudiet, har jeg som nævnt udarbejdet et kvalitativt semistruktureret interview21. Interviewet er udført for at opnå en større forståelse for McD’s tilgang til CSR og CSR-kommunikation, og interviewet vil blive anvendt som kilde under analysen af casestudiet. Interviewet er således ikke genstand for nærmere retorisk analyse, da formålet med casestudiet er at opnå viden om den eksterne CSR-kommunikation, som er tilgængelig for forbrugeren.

Den retoriske analyses dataDen retoriske analyses består af case-virksomheden McDonald’s eksterne CSR-kommunikation på virksomhedens hjemmeside (bilag 7), rapporten om ”McDonald’s samfundsbidrag i Danmark” (bilag 6), brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” (bilag 1). Der vil ligeledes komme eksempler fra CSR-retorik i McD’s tv-reklamer. Baggrunden for at analysere hjemmesidens CSR-retorik er, at samtlige aspekter af McDonald’s forhold til CSR afdækkes her. Derudover anses størstedelen af danske forbrugere for at have adgang til mediet. Indledningen til rapporten ”McDonalds samfundsbidrag i Danmark” vil blive analyseret, og eksempler fra senere afsnit i rapporten inddrages i tilfælde, hvor der er fokus på andet end økonomiske modeller og fakta. Baggrunden for at tage udgangspunkt i indledningen er, at den indeholder et overblik over hele rapporten. I øvrigt antages det, at ledelsens tilgang til CSR samt CSR-retorik bliver opsummeret her22. I brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” (bilag 1), forsøger virksomheden at gøre op med forbrugere og andre stakeholderes fordomme omkring virksomheden og dens forhold til ansvarlighed. McDonald’s bruger begrebet ansvarlighed i stedet for CSR. Indholdet i rapporten, brochuren og på hjemmesiden kan beskrives som pull-information (Dowling 2004: 264), dvs. forbrugeren selv skal ind og lede efter informationen. Rapporten ligger tilgængelig på hjemmesiden og kan kun modtages i papirform ved kontakt med hovedkontoret. For også at afdække en push-information refererer jeg til tv-reklamer. Som det senere vil blive påpeget, har McDonald’s Danmark ikke haft megen fokus på CSR, dog ses CSR-kommunikationen som tiltagende i tv-reklamerne.

21 Bilag 422 Dette analysevalg ses også hos Castelló og Lozano, som analyserer indledninger til CSR-rapporter i deres undersøgelse (2011), da de mener, at ledelsens tilgang til CSR og retorik kan læses her - også selv når rapporten er udarbejdet af en tredjepart, da ledelsen antages at godkende rapportens indhold og retorik (Castelló & Lozano: 2011:12)

Side 40 af 74


Forbrugerundersøgelsens dataDen kvantitative forbrugerundersøgelse er udført på baggrund af den retoriske analyse. Undersøgelsen foretages på mediet Facebook, som rammer en stor del af McDonald’s målgruppe. Selvom kommunikationsdirektøren anfører, at alle naturligvis er velkomne på restauranterne, så kategoriseres yngre mennesker som en primær målgruppe for virksomheden (bilag 4: 12.20). Baggrunden for at udbrede spørgeskemaundersøgelsen på mediet Facebook er, at folk har mulighed for at dele spørgeskemaerne med deres venner, bekendte og kollegaer. Derfor anser jeg det som en god måde at indhente viden fra så mange mennesker som muligt, og mange unge antages at gøre brug af det sociale medie Facebook. Resultaterne er indhentet over en periode på 2 uger (7.oktober-23.oktober 2013).

Casestudiet: Bundet af tid & sted Den samlede retoriske analyse af McDonald’s CSR-kommunikation tager ikke kun udgangspunkt i en enkelt kampagne eller en enkelt kommunikationskanal, netop for at afdække en så stor del af den eksterne CSR-kommunikation som muligt. Kommunikationen på hjemmesiden kan antages at være konstant over en længere tidsperiode, da beskrivelsen af ”ansvarlighed” hører sammen med beskrivelsen af selve virksomheden, hvilket antageligvis ikke ændrer sig afgørende den kommende tid.Rapporten om samfundsbidrag viser med sine tal og fakta et øjebliksbillede, men ikke desto mindre indikerer rapporten et øget fokus på ansvarlighed, som virksomheden ønsker, skal vare ved. Kommunikationsdirektøren anfører, at et fokus på ansvarlighed ikke blot er en fase, selvom rapporten blot anses som en brik i et større puslespil (bilag 4: 34.11). Selve forbrugerundersøgelsen løber i en begrænset tidsperiode, og resultaterne anses derfor at være påvirket af det image, som virksomheden har netop nu.

Generalisering af casestudiets resultaterMin teoretiske gennemgang påviser, at samfundstræk, fødslen af den politiske, hypermoderne forbruger og kampen for legitimitet gennem CSR-retorik antages at have afgørende betydning for mange virksomheder i det danske samfund. Jeg vil dog anføre, at resultaterne af casestudiets undersøgelser ikke kan kategoriseres som universelle netop på grund af, at casen er bundet af tid og sted. Ikke desto mindre vil undersøgelsens resultater kunne perspektiveres til lignende virksomheder, som er i gang med samme brandingproces som McDonald’s – at øge CSR-kommunikation og CSR-retorikken for at leve op til den politiske forbrugers forventninger om ansvarlig virksomhedsdrift og kamp for legitimitet.

Specialet sidste del består af en analyse og diskussion af casestudiets to undersøgelser: Den retoriske analyse og den kvantitative forbrugerundersøgelse.

Side 41 af 74


Casestudiets retoriske analyse

”Legitimitet iagttages gennem den organisatoriske praksis, og det mest givende resultat opnås ved at iagttage virksomhedens kommunikation” (Holmström & Kjærbeck: 251-252).

Jeg anser den retoriske analyse som en relevant og valid undersøgelsesmetode til at afdække casevirksomhedens brug af CSR-retorik sat op imod de teoretiske anbefalinger og gaps, som påpeges under den teoretiske diskussion. Den retoriske analyse er en kvalitativ tilgang til at opnå større viden om en virksomheds kommunikationsstrategier. Retorisk analyse anvender metoder, som ligner stilistisk tekstanalyse og argumentationsteori (Castelló & Lozano op.cit: 14-15). Den retoriske analyse inkluderer således ikke kun analyse af stilistiske redskaber men fokuserer også på typen af argumenter og indhold (loc.cit.). Både formen og indholdet af kommunikation bliver dermed analyseret. Castelló og Lozano anfører, at et studie af virksomheds retorik vil afsløre interessante perspektiver – ikke kun ledelsens planer og handlinger – analysen afslører også ledelsens syn på virksomhedens rolle i samfundet (ibid.: 14). Retorisk analyse fokuserer på brugen af overtalende tekster, som har til formål at opnå en specifik respons hos modtageren, med andre ord: Der antages at være et direkte link mellem retorikken brugt i teksten og modtagerens efterfølgende kognition, respons og efterfølgende handlinger (loc.cit.). Jeg afgrænser dog specialet fra at se på forbrugerens forventede handlingsmønstre. Fokus under den forstående retoriske analyse er i stedet sat på at analysere eksempler på casevirksomhedens selvfremstilling og de kommunikative legitimeringsstrategier, som kommer til udtryk i CSR-retorikken.

Retorisk analyse i et socialkonstruktivistisk perspektivTolkning afhænger af øjnene, der ser; modtageren læser kommunikationsbudskaber og retorik ud fra sin egen forståelsesramme og ud fra sit eget forhold til virksomheden, der kan bestå af positive såvel som negative erfaringer og tidligere møder med virksomheden. Herudover kan medier og andre stakeholderes opfattelse og fremstilling af virksomheden spille ind på modtagerens tolkning af retorikken - hvad enten påvirkningen sker bevidst eller ubevidst. McDonald’s kommunikation tolkes ud fra den kontekst, den indtræder i; jeg erkender, at min tolkning påvirkes af ting, som foregår uden for tekstens ramme og ligeledes uden for min egen forståelsesramme. Tolkningen kan derfor være præget af subjektivitet, og derfor anses den retoriske analyses resultater ikke som ren objektiv sandhed, da der er mulighed for, at andre forskere kan nå frem til andre tolkninger og resultater.

Anerkendelsen af, at specialet ikke når frem til en objektiv sandhed på baggrund af den retoriske analyse og den kvantitative undersøgelse, stemmer godt overens med specialets socialkonstruktivistiske tilgang. For at højne reliabiliteten har jeg valgt at holde min kategorisering af de retoriske strategier op imod Castelló og Lozanos begrebsapparat og tematisering.

Analyse af McDonald’s CSR-retorikCasestudiet retoriske analyse bliver delt op efter McDonald’s brug af CSR-retoriske strategier, henholdsvis brugen af strategisk, institutionel og dialektisk CSR-retorik. Under hvert afsnit om CSR-retorik inddrages fremtrædende eksempler på, hvordan de retoriske strategier kommer til udtryk på de udvalgte kommunikationskanaler. Begreberne CSR og ansvarlighed vil i analysen blive ligestillet, da McD kun gør brug af termen ansvarlighed.

Side 42 af 74


I analysen vil jeg ud fra de retoriske strategier gennemgå McD’s brug af appelformer, tidsorientering i forhold til sit CSR-engagement, relationen mellem McD og forbrugeren. Desuden vil jeg afdække brugen af kommunikationsstrategier og derudover komme med en beskrivelse af de diskursive elementer, som bruges for at opnå den respektive form for legitimitet.

Strategisk CSR-retorikDe mest fremtrædende temaer på de udvalgte kommunikationskanaler i forhold til strategisk CSR-retorik er: Produktfordele/kvalitet, økonomisk ansvar, samfundsbidrag og mangfoldighed som strategisk legitimering. Disse temaer gennemgås med eksempler i følgende.

Produktfordele/kvalitet

På hjemmesiden skrives det i linket Om McDonald’s:

”Kan du forestille dig en verden uden Big Mac? Eller McNuggets?” (bilag 7:1)

Citatet kan kategoriseres som strategisk CSR-retorik, da McDonald’s udbyder en vare, som er forbrugeren til gavn. McDonald’s prøver at fremstille sig selv som uundværlig, hvilket ellers bliver forbundet med kognitiv legitimitet. Ikke desto mindre vil jeg placere citatet under den strategiske CSR-retorik, da indholdet vedrører virksomhedens produkter, og virksomheds-kunderelationen er ikke præget af et indhold, som lægger op til ansvarlighed i samfundet. Den implicitte relation, som kommer til udtryk i citatet, begrænser sig til et transaktionelt forhold, der centrerer sig omkring om produktydelsen til kunden.

I brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” ses følgende formuleringer, som omhandler produktkvalitet:

”Vores bøffer består af rent oksekød. Vi bruger ingen former for tilsætningsstoffer – kun salt og peber”

& ”Chicken McNuggets består af rent brystkød, marinade og panering. Der er kun tilsat en lille smule rent kyllingeskind for at gøre dem ekstra saftige og lækre. Det er Danpo i Give, der leverer de fleste af vores kyllingeprodukter, og sammen med dem stiller vi meget skrappe krav til kvaliteten af de kyllingeprodukter, der bliver brugt til vores McNuggets og vores andre

kyllingeprodukter”. (bilag 1: 11-14)

Brochuren slår to myter ned, henholdsvis at ”McDonald’s bøffer er lavet af dårligt kød” og at ”McDonald’s laver Chicken McNuggets af hele kyllinger”. McD udtrykker, at virksomheden har øje for forbrugerens krav og forventninger til høj kvalitet. Herudover antager McDonald’s, at forbrugere gerne vil undgå tilsætningsstoffer i maden.

Økonomisk samfundsansvarI rapporten ”McDonald’s Samfundsbidrag i Danmark” gøres der primært brug af den strategiske CSR-retorik hele vejen igennem. Retorikken knytter sig op på en virksomhedsøkonomisk logik, som retter sig mod en pragmatisk legitimering. Der appelleres til modtagerens fornuft, og retorikken i citat nummer to viser, at retorikken anvendes for at påvirke stakeholdernes opfattelse af virksomheden. Selvom rapporten ifølge

Side 43 af 74


kommunikationsdirektøren henvender sig til alle stakeholdere, herunder forbrugere (bilag 4: 10.50), kunne det lige så været taget ud af et notat til aktionærer og investorer:

”Rapporten tegner et billede af den betydning, som McDonald’s har for den danske samfundsøkonomi. Den afdækker såvel virksomhedens bidrag til gængse økonomiske størrelser som bruttonationalproduktet (BNP) og beskæftigelse og en række andre effekter, som McDonald’s har på det danske samfund”.

&

”Der er et særligt behov for at afdække netop, hvilken effekt McDonald’s har, fordi virksomheden nogle gange bliver fremstillet som en arbejdsplads, hvor medarbejdernes løn er lav, og hvor mange af de penge, der bliver tjent, bliver sendt ud af Danmark og til ejerne af McDonald’s-varemærket. Sådanne bekymringer opstår sandsynligvis på grund af manglende information, og bekymringerne kan styrkes, fordi virksomheden er en del af en udenlandsk kæde og beskæftiger mange kortuddannede. Som rapporten dokumenterer, understøttes dette billede ikke af fakta.” (bilag 6: 7)

På trods af et neutralt ordvalg er det tydeligt, at McD forsøger at gøre op med myter og ønsker at gøre noget ved sit omdømme.

I brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” forsøger virksomheden at slå myten ned om, at ”McDonald’s tryller med skatten”:

”Vi betaler naturligvis den skat, vi skal – hverken mere eller mindre”&

”I Danmark skal man kun betale skat, hvis man har et overskud. I en årrække indtil 2007 betalte McDonald’s Danmark ikke skat, fordi der ikke var et overskud, hvilket blandt andet skyldtes, at vi havde investeret mere end 1,3 mia. kr. i nye bygninger, udstyr og lignende” (bilag 1: 3-4)

Særligt nederste citat afspejler en logisk argumentationsform; Skatteforhold bliver simpelt forklaret uden, at McD tager dybere stilling til sit ansvar. McD forsøger her at skabe pragmatisk legitimitet ved brugen af rationelle argumenter.

Mangfoldighed som pragmatisk legitimering

Sidste punkt, som er relevant at fremhæve under McDonald’s brug af strategisk CSR-retorik, er McDonald’s fokus på mangfoldighed. Normalvis knytter enthymemet ”mangfoldighed” sig til den institutionelle CSR-retorik. I følgende vil jeg dog argumentere for, at McD bruger begrebet ud fra et strategisk perspektiv. Citatet er taget fra hjemmesiden under linket Personalepolitik:

”Vores mangfoldighedspolitik er en vigtig del af vores succes, fordi medarbejdere med forskellige baggrunde og holdninger bidrager med forskellige talenter, så vi bliver bedre til at håndtere dagligdagens udfordringer og konflikter. Mangfoldighed er desuden med til, at alle kan føle sig velkomne i vores restauranter. Derfor

Side 44 af 74


gør alle restauranter en aktiv indsats for, at medarbejderstabens sammensætning afspejler befolkningssammensætningen i lokalområdet” (bilag 7: 2)

Citatet tolkes som strategisk CSR-retorik, da McD taler om at bruge ”forskellige talenter”, hvilket kommer McD til gavn. Herudover anføres det, at mangfoldighed bidrager til, at alle slags kunder kan føle sig velkomne i restauranten. Mangfoldighed bliver således ikke beskrevet med et rent institutionelt formål for øje, men nærmere som en fordel for kunden og virksomheden. En fordel ved at kunne tiltrække kunder vil desuden i sidste ende bidrage til en øget profit for McD. Dette er et eksempel på, at retoriske strategier smelter sammen, hvilket vil blive nærmere diskuteret under opsummeringen.

Institutionel CSR-retorikDe mest fremtrædende temaer i forhold til den institutionelle CSR-retorik i McDonald’s CSR-kommunikation er: Samfundssind, bæredygtighed, certificering, sundhed og mangfoldighed som kognitiv legitimering.

Samfundssind

På hjemmesiden findes følgende tekststykke under linket Strategi:

”Vi ønsker at give noget tilbage til vores lokalsamfund. Derfor har vi oprettet Ronald McDonald BørneFond. Vi arbejder for at fremme en balanceret og aktiv livsstil. Derfor støtter vi aktiviteter, der får børn og voksne til at røre sig. Vi støtter lokale sportsklubber og andre gode initiativer.” (bilag 7: 2)

Citatet fortæller, at McDonald’s mener, at den skylder samfundet noget og føler et ansvar, der rækker udover dens primære stakeholdere. Særligt Børnefonden fylder meget på McDonald’s hjemmeside sammen med beskrivelsen af Børnehuset ved Rigshospitalet, som fonden har sponsoreret. Herudover sponsoreres sportsaktiviteter i lokalsamfund.

I rapporten om samfundsbidrag skrives følgende om McD’s ansvar, som rækker udover økonomiske og lovmæssige forpligtelser:

”Det gælder for eksempel uddannelse og job til mange unge, idet McDonald’s er en af Danmarks største ungdomsarbejdspladser. Det gælder også indsatsen overfor etniske minoriteter og særlige grupper af medarbejdere, og det gælder sponsorater og andre former for støtte til velgørende formål. Desuden viser rapporten McDonald’s tilstedeværelse rundt om i landet og hvorledes virksomheden bidrager til vækst og beskæftigelse i alle egne af Danmark.” (bilag 6: 7)

Side 45 af 74


McDonald’s fremstiller sig her som en uundværlig del af samfundet, idet den afhjælper et ankerkendt problem, ungdomsarbejdsløshed. Herudover nævnes indsatsen overfor etniske minoriteter, som også har svært ved at komme ind på arbejdsmarkedet. Ligesom på hjemmesiden, nævnes virksomhedens filantropiske bidrag og sponsorater også her. McD fremstiller sig i det udvalgte citat som engageret i et ansvar, der rækker udover virksomhedens egen næsetip. Det kan diskuteres, hvorvidt retorikken til dels kan kategoriseres som strategisk, da et konkret udbytte for stakeholderen bliver beskrevet. Jeg vælger skelner i analysen mellem udbytte i strategisk CSR-retorik og institutionel CSR-retorik på følgende måde: Udbyttet under strategisk CSR-retorik afgrænser sig til de fordele, som kommer primære stakeholdere til gavn (aktionærer, kunder mv.). Under den institutionelle CSR-retorik kan udbytte kategoriseres som fordele, der rækker udover en bredere del af samfundet og til de sekundære stakeholdere.

Bæredygtighed

Bæredygtighed er et vigtigt enthymem, der går igen på flere af kommunikationskanalerne.På hjemmesiden skrives det eksempelvis:

”Vi samarbejder desuden med vores leverandører om at opnå en bedre dyrevelfærd og om at skabe en bæredygtig produktion” (bilag 7: 3)

Det er tydeligt, at vi bevæger os væk fra den pragmatiske legitimering og strategiske retorik, da ansvarlighed nu rækker ud i værdikæden og ikke blot eksisterer inden for virksomhedens egne rammer. Citatet viser, at McDonald’s gerne vil være en del af CSR-fællesskabet, idet virksomheden indgår i et samarbejde for at opnå bedre dyrevelfærd og bæredygtig produktion. ”Samarbejde” er et ord, som kan henføres under den dialektiske CSR-retorik, men jeg vælger at placere citatet under institutionel CSR-retorik, da indholdet lægger vægt på bæredygtighed og dyrevelfærd. Selvom der står ”samarbejde” er det ikke sikkert, at tilknytningen til leverandører bygger på dialog og tovejssymmetrisk kommunikation. Læser man McDonald’s Code of Conduct (bilag 7: 3) for leverandører, ses det, at McD oplister en lang række forhold, som leverandøren skal leve op til. Kommunikationsdirektøren anfører ligeledes, at leverandørernes virksomhedsdrift og ansvarlighed ikke står til diskussion eller forhandling, og af den grund mener jeg ikke, at indholdet i citatet skal kategoriseres som dialektisk CSR-retorik (bilag 4: 28.50). Her er dog et eksempel på, at retorikken tolkes forskelligt, afhængigt af læserens forforståelse.

I brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” er enthymemerne miljø, økologi og bæredygtighed fremtrædende i de følgende to citater (bilag 1: 8):

”Gennem små og store tiltag arbejder vi hele tiden på at minimere vores påvirkning af miljøet. Eksempelvis har vi Danmark bygget verdens to første restauranter, der bruger naturlige kølemidler i køleudstyret, hvilket er godt både for CO2-udslippet og energiforbruget. Vi serverer kun bæredygtig kaffe, og vi sælger økologisk letmælk til Happy Meals og økologisk sukker til kaffen”

&

Side 46 af 74


”Vi stiller i det hele taget en lang række krav til os selv og vores leverandører, der skal sikre, at vi minimerer vores påvirkning af miljøet”

Enthymemerne knytter sig til produktionsprocessen og har fokus på bæredygtighed og minimering af miljøpåvirkninger. Som det skrives, pålægger McDonald’s leverandørerne et ansvar og breder således ansvarlighed, CSR, ud i sin værdikæde.

Certificering

På hjemmesiden under linket Råvarer træder etosappellen frem, da McDonald’s laver en selvfremstilling, som bygger på, at virksomheden er proaktiv inden for feltet CSR. Blandt andet har McDonald’s fokus på certificeringer, som signalerer bæredygtig produktion med fokus på miljø, natur og ansattes vilkår:

”Vores mål er at have de bedste råvarer, der er fremstillet med størst mulig hensyntagen til miljø og dyrevelfærd. Vi samarbejder løbende med både leverandører, eksperter og NGO'er for at finde nye og bedre måder at gøre tingene på (…) Vi og vores fiskeleverandør A. Espersen samarbejder desuden med den internationale organisation Conservation International, så alt vores fisk nu er MSC certificeret, ligesom vores kaffe er certificeret af Rainforrest Alliance”.(bilag 7: 3)

Her viser McDonald’s, at den er en del af et større internationalt projekt, der sigter mod ansvarlig produktion hos leverandører. I og med at McDonald’s kobler sig på et sådant initiativ, fremstår virksomheden igen som værende en etisk og social ansvarlighed virksomhed, der ønsker at være en del af et samfund eller et netværk af virksomheder, som prioriterer bæredygtighed og ansvarlighed højt.

SundhedSom tidligere nævnt er en af søjlerne i McDonald’s brand turn-around sundhed og ernæring.Begrebet sundhed tages op som et punkt for sig selv under linket Ansvarlighed på hjemmesiden:

”Udover burgere og pommes frites serverer vi også salater, gulerødder, frisk frugt, juice og vand. Og vi udvikler løbende nye produkter - også nogle med færre kalorier og lavere fedtindhold. Senest har McDonald's lanceret to nye burgere i en fuldkornsbolle. Du kan få dækket en del af dit behov for frugt og grønt hos McDonald's, hvor du har mulighed for at vælge en æble- eller gulerodspose til din menu. Derfor bærer både æbler og gulerødder nu det officielle logo '6 om dagen'”. (bilag 7: 4)

Ved at bruge logoet ”6 om dagen” abonnerer McD på et symbol, der samfundsmæssigt og fra højere instans er enighed om. McD henviser til eksperters råd og låner således troværdighed fra tredjepartsstakeholdere.

I brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” er der også fokus på sundhed. Myten ”McDonald’s er skyld i, at danskerne bliver fede” bliver slået ned med følgende retorik:

Side 47 af 74


”Vi spiser ca. 90 måltider på en måned, og i gennemsnit bliver kun 1-2 af dem spist hos os. Derfor er vi ikke hovedårsagen til det stigende fedmeproblem i samfundet. Men vi er enige i, at det er et problem – og vi vil gerne være en del af løsningen” (bilag 1:10)

Som kommunikationsdirektøren udtaler, sker de fleste uheld i hjemmet (bilag 4: 17.40). Ledelsen har følt, at man er ”dem ingen gider lege med”, men med øget fokus på sunde alternativer og på baggrund af kommunikation om sundhed, oplever ledelsen nu at være en del af ”det gode selskab”. Det fremgår af interviewet med kommunikationsdirektøren, at McD har opnået en større legitimitet til at deltage i debatten om madkvalitet (bilag 4: 17.50).

Mangfoldighed som kognitiv legitimering

Som nævnt under den strategiske CSR-retorik, har McDonald’s fokus på mangfoldighed. Følgende citat kan kategoriseres som institutionel CSR-retorik og som et forsøg på at opnå kognitiv legitimitet:

”Vi har en mangfoldighedspolitik og samarbejder med de lokale kommuner om integration på jobmarkedet og tilbyder derudover skånejobs og særlige jobs til folk med handicap.”(bilag 7: 2)

Citatet fortæller, at McDonald’s ønsker at have fokus på mangfoldighed for at hjælpe svagere grupper ind på arbejdsmarkedet - ikke fordi det tjener et økonomisk eller strategisk mål i sig selv. McDonald’s samarbejder med kommunen om projektet, ikke fordi virksomheden er tvunget til det, men antageligvis fordi det er det rigtige at gøre. Ordet ”samarbejde” kan knyttes til den dialektiske CSR-retorik, men i og med at legitimeringsstrategien primært lægger op til, at virksomheden fremstiller sig selv som uundværlig, kategoriseres citatet primært som institutionel CSR-retorik.

Dialektisk CSR-retorikDe mest fremtrædende temaer under McDonald’s brug af dialektisk CSR-retorik er: Åbenhed og ”ekspertdialog”, medarbejderdialog og forbrugerdialog.

Åbenhed og ekspertdialog På hjemmesiden under linket Strategi skrives følgende under titlen ”Åbenhed og gennemsigtighed”:

”Vi tager aktivt del i samfundet og er i løbende dialog med danske eksperter, forbrugerorganisationer og politikere, og vi stiller gerne op til interviews og dialog.” (bilag 7: 2)

Retorikken fremstiller McDonald’s som villig til at gå i dialog med forskellige stakeholdergrupper. Forbrugeren som stakeholdergruppe nævnes ikke i citatet, hvilket vil sige, at forbrugeren kan føle sig overset, når tekststykket læses. McDonald’s fremstiller sig dog som åben, gennemsigtig og dialogorienteret, hvilket kan kategoriseres som dialektisk CSR-retorik. Desuden skrives det ”løbende” dialog, hvilket afspejler, at dialogen ikke blot skal finde sted her og nu, men opfattes som et længerevarende mål.

Side 48 af 74


Næste citat er ligeledes taget fra linket Strategi, hvor McDonald’s viser, at virksomheden ønsker at gå i dialog for at opnå erfaring og ideer og at lære af eksperter:

”Vi sætter fokus på lokal dialog og engagement i lokale initiativer. Bl.a. har vi afholdt åbent hus-arrangementer i København, Odense og Århus om integration, hvor vi samlede eksperter fra området til en workshop, hvor der blev udvekslet erfaringer og ideer til, hvordan man kan lette adgangen til arbejdsmarkedet for nydanskere.” (loc.cit.)

At udveksle erfaringer udtrykker desuden et mål om at skabe værdi både for virksomheden og samfundet.

Medarbejderdialog

På hjemmesiden under linket Personalepolitik skrives det:

”Vi lægger vægt på åben og ærlig kommunikation, hvor vi lytter til og respekterer den enkeltes mening. Vi værdsætter forskellighed og har en positiv og anerkendende tilgang til hver medarbejder. En gang hvert halve år afholdes en "rapsession" med medarbejderne ude i restauranterne. I en rapsession er ordet frit - her bliver ideer, forslag og eventuelle problemer diskuteret. Hvert år laver vi en anonym måling af medarbejdertilfredsheden. Vi er interesserede i medarbejdernes holdninger, ris og ros - kun ved at tale sammen kan vi skabe den bedste arbejdsplads” (Bilag 7: 2)

Her vises et tydeligt engagement i at gå i dialog med ansatte. ”Sammen kan vi skabe den bedste arbejdsplads” udtrykker et sammenhold og et samarbejde om at skabe fælles værdi for virksomhedens og dens ansatte. ”Rapsessionen” udtrykker umiddelbart, at de ansatte og deres ledere anses som lige i kommunikationsforholdet, og at der kan foregå en ægte dialog.

Forbrugerdialog

Der er ikke megen brug af den dialektiske CSR-retorik i forhold til forbrugerne. I følgende gennemgås de få steder, som henvender sig til dialog og kommunikation med forbrugerne. Under linket Ansvarlighed skrives følgende:

”Vi skal (…) have en god og åben dialog med vores gæster, medarbejdere og andre centrale aktører” (bilag 7: 4)

De fleste steder på hjemmesiden tales om at skabe dialog med eksperter, NGOer og politikere, men netop her bliver gæsten, dvs. forbrugeren, nævnt.

Under linket Åbenhed på hjemmesiden står følgende:

”McDonald's hilser alle, der gerne vil kigge os efter i sømmene, velkomne. Vi diskuterer gerne åbent om vores forretning, produkter og produktion, og vi tager gerne mod gode råd og ideer fra eksperter og organisationer inden for alle områder - fx integration, ernæring, miljø, dyrevelfærd mm.” (bilag 7: 5)

Side 49 af 74


Igen anfører McD, at man tager imod råd fra eksperter og organisationer, men de hilser ”alle” velkomne, hvilket antages også at inkludere forbrugeren.

Under linket Kontakt lægger McDonald’s op til, at alle kan stille spørgsmål og kommunikere med virksomheden. Forbrugeren nævnes ikke direkte, men i og med at det skrives, at man kan henvende sig omkring restauranten, maden mv. indikerer det, at citatet henvender sig til forbrugeren:

”Vi vil meget gerne høre, hvad du synes om McDonald's, vores restauranter, vores mad eller endda om vores hjemmeside. Her kan du vælge hvad der passer dig og dit emne bedst. Vi vil svare så hurtigt som muligt!” (bilag 7: 5)

Herefter henvises brugeren til at kontakte sin nærmeste McDonald’s restaurant, og hvis forbrugeren har et generelt spørgsmål om McDonald’s gøren og laden, kan brugeren gå ind under linket ”øvrige henvendelser”. Her kan brugeren vælge en formular, som der kan sættes spørgsmål ind i (loc.cit.). Det kan diskuteres, hvorvidt spørgsmål-svar funktionen lægger op til reel dialog. Jeg mener nærmere, at det kan defineres som en responsfunktion for forbrugeren. En anden pointe er, at kommunikationen foregår på McDonald’s præmisser, da virksomheden har lavet formularer, hvilket skaber begrænsninger i forhold til indholdet af kommunikationen. Dermed kan det diskuteres, hvorvidt virksomheden og forbrugeren befinder sig på lige grund, da indholdet af kommunikationen til en hvis grad er forudbestemt af McDonald’s. Dermed vil jeg ikke anføre, at hverken retorikken eller selve kommunikationsforholdet mellem McDonald’s og forbruger kan betegnes som en fuldstændig åben og ligeværdig proces, hvilket ellers definerer den tovejssymmetriske kommunikationsmodel. Ikke desto mindre vil jeg primært kategorisere citatet som dialektisk CSR-retorik, fordi der lægges op til en kommunikation virksomhed og forbruger imellem, hvilket netop kendetegner formålet med den dialektiske CSR-retorik.

Den retoriske analyses resultaterDen retoriske analyse viser, at den strategiske og den institutionelle CSR-retorik er de mest anvendte legitimeringsstrategier på McDonald’s kommunikationskanaler. Størstedelen af rapporten og store dele af hjemmesiden har en diskurs, som er deskriptiv og instrumentel af natur, hvilket knytter sig til den strategiske CSR-retorik. Som det fremgår både af indledningen til rapporten og i det udarbejdede interview med kommunikationsdirektøren, fungerer rapporten som en brik i puslespillet i forhold til at gøre noget ved mytedannelsen omkring, at alle store multinationale virksomheder snyder i skat og nasser på det samfund, som de er en del af. De multinationale selskaber er kommet til at stå på mål for den førte politik og de eksisterende regler - uden at de reelt set er politiske aktører, og derfor har McDonald’s følt et behov for at lave et partsindlæg i debatten - en økonomisk samfundsrapport, der kvantificerer, hvad virksomheden bidrager med, sort på hvidt (bilag 4: 37.32). Rapporten er ikke udarbejdet med det formål at fortælle aktionærer, hvad virksomheden bidrager med, da en sådan information kan læses i årsrapporter og regnskaber. Jeg konkluderer derfor, at rapporten er udarbejdet med det formål at skabe pragmatisk legitimitet for McDonald’s. På hjemmesiden fylder den institutionelle CSR-retorik en del i forhold til virksomhedens beskrivelse af ansvarlighed. Filantropi, bæredygtig produktion, beskæftigelse til svagere grupper på arbejdsmarkedet, gode arbejdsforhold, mangfoldighed, forbrugernes sundhed og sponsorering er vigtige enthymemer, som skaber etos og kognitiv legitimitet for McD.

Side 50 af 74


Brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” gør både brug af strategisk og institutionel CSR-retorik. Indholdet og retorikken forsøger at gøre myter og fordomme om McDonald’s til skamme. Gennem retorikken forsøger McDonald’s at skabe både en pragmatisk og kognitiv legitimitet ved at slå fordomme ned som, at virksomheden ikke betaler skat, er skyld i danskernes fedme, er ligeglade med miljøet og tilsætter hvad som helst i maden. Den dialektiske CSR-retorik bliver kun sjældent anvendt. Dog opfordres til at henvende sig med spørgsmål på hjemmesiden. At der ikke er større fokus på brugen af dialektisk CSR-retorik stemmer ikke godt overens med, at McD ifølge kommunikationsdirektøren ønsker at blive opfattet som en kooperation, som man kan henvende sig til – og ikke bare være et sted folk går hen og spiser (bilag 4: 35.57). Det stemmer ligeledes ikke godt overens med de idealer, som foreskrives inden for CSR-branding og CSR-kommunikation, jf. involveringsstrategien, kombinationen af sensemaking og sensegiving, tovejssymmetrisk kommunikation, fælles værdiskabelse (Porter & Kramer 2007) og behovet for langvarige relationer, som bygger på følelsesmæssige bindinger (Percy & Rossiter op.cit). Dog vil jeg argumentere for, at den institutionelle retorik også kan skabe en vis grad af følelsesmæssige bindinger, da den taler til forbrugerens angst og frygt for fremtiden og handler om fælles kamp for en bæredygtig fremtid. Den dialektiske CSR-retorik kommer primært til udtryk i forhold til dialog med eksperter, NGO’er og politikere. Jeg mener dog, at dialogen med andre stakeholdergrupper kan smitte af på forbrugernes oplevelse af muligheden for at gå i dialog, selvom beskrivelsen af dialog ikke direkte omhandler forbrugeren. Herudover kan ”ekspertdialog” skabe troværdighed, da virksomheden abonnerer på etos skabt af ved hjælp af tredjepartsstakeholdere (Morsing & Schultz op.cit.: 101).

Når retoriske strategier flyder sammenSom det fremgår gennem analysen, kan det til tider være svært at afgøre, hvorvidt den ene eller anden retorik anvendes i CSR-kommunikationen. For eksempel kan virksomheden bruge logos til at appellere til modtagerens fornuft, men et sidemål kan også være at skabe troværdighed og etosopbygning. Som omtalt under afsnittet CSR-retorik, er den bedste måde at kategorisere brugen af retoriske strategier, at se på fremstående temaer og enthymemer. Under den strategiske CSR-retorik hører temaer som god ledelse, performance, produkt- og servicekvalitet. Legitimeringen skabes ofte ud fra en virksomhedsøkonomisk logik, og selve tilgangen kan betegnes som instrumentel, da der primært fokuseres på kundens behov for i sidste ende at kunne forbedre virksomhedens performance og profit. Den institutionelle CSR-retorik knytter sig til enthymemer som etik, pligt og sociale kontrakter, at gøre det rigtige og som virksomhed at påtage sig et socialt ansvar i samfundet. Den dialektiske CSR-retorik handler om at appellere til en engageret dialog og fælles værdiskabelse med sine stakeholdere for dermed at opbygge langvarige og gensidige relationer på baggrund af følelsesmæssige bindinger, der skabes via patosappellen og et fokus på dialog.

Øvrige kanaler for CSR-retorikUdover at kommunikere om ansvarlighed på hjemmesiden, i samfundsbidragsrapporten og brochuren, har McDonald’s ledelse deltaget i forskellige arrangementer. For eksempel har kommunikationsdirektøren deltaget på folkemødet på Bornholm, hvor dansk madkultur blev debatteret. Hvad der generelt kan siges om sådanne arrangementer, er at dialogen ofte inddrager eksperter, NGO’er og politikere og ikke

Side 51 af 74


forbrugeren. Danske tv-reklamer fokuserer meget lidt på ansvarlighed og indeholder af den grund ikke megen CSR-retorik. I nyere tid ses der dog øget fokus på økologi og produktcertificering i reklamerne (Link: Tv-reklame). McDonald’s fortæller ikke om sin produktcertificering i tv-reklamen men nøjes blot med at vise et logo, imens der fortælles om nye morgenmadsprodukter. McDonald’s er derfor ret diskrete i forhold til CSR-kommunikationen i tv-reklamer. Det kan også antages at blive anset som et for stort, og muligvis utroværdigt, skifte i kommunikationen, hvis tv-reklamer går fra kun at handle om produkter og kampagner til pludselig at sætte fokus på CSR-initiativer.

Som det fremgår af det udarbejdede interview med kommunikationsdirektøren, vil McDonald’s gerne kommunikere og fortælle mere om de områder, virksomheden gør det godt på, og som offentligheden ikke kender til, eller hvor medier og politikere fordrejer sandheden (bilag 4: 19.35). Spørgsmålet er, om McDonald’s med sin nuværende CSR-retorik formår at gøre dette succesfuldt.

Casestudiets kvantitative forbrugerundersøgelsePå baggrund af den retoriske analyse udarbejdes en forbrugerundersøgelse for at få dybere indsigt i, hvordan forskellige former for CSR-retorik har indflydelse på forbrugerens opfattelse af virksomhedens ansvarlighed, troværdighed, legitimitet og forbrugerengagement i form af dialog.

Forbrugerundersøgelsen foretages via et kvantitativt spørgeskema med en likert-skala. En likert-skala er en bipolar sociologisk-psykometrisk skala til at måle styrken af holdninger til udsagn (Kline 2005: 60-65). Den anvendes ofte som svarmodel i spørgeskemaundersøgelser og meningsmålinger. I og med at specialet anlægger et socialkonstruktivistisk perspektiv, erkendes det, at det ikke altid er ligetil at afdække, hvordan mennesker opfatter, tolker og reagerer på forskellige spørgsmål og valgmuligheder. Af den grund har jeg valgt, at respondenterne kan uddybe deres svar i kommentarbokse, hvor de med egne ord kan beskrive deres opfattelse af spørgeskemaets spørgsmål og svarmuligheder samt de tanker, de måtte gøre sig undervejs i besvarelsen. Dette kan skabe en form for nærhed23 til respondenternes oplevelses- og forståelsesramme på trods af spørgeskemaets kvantitative form. En kvantitativ undersøgelse befinder sig under en funktionalistisk tilgang sammenlignet med det kvalitative interview. Selvom en funktionalistisk metode bliver anvendt i specialet, argumenterer jeg for, at den overordnede ramme for undersøgelserne og analyserne befinder sig under det socialkonstruktivistiske paradigme. Spørgeskemaet skal ikke bare anses som en statistisk undersøgelse, som påviser positivistiske sandheder. Via spørgeskemaet søges det derimod at opnå en dybere forståelse for, hvordan forbrugerne oplever og evaluerer casevirksomhedens legitimitet og troværdighed via brugen af CSR-retorik.

På baggrund af de teoretiske anbefalinger og gaps og med udgangspunkt i resultaterne af den retoriske analyse ønsker jeg at afdække følgende undersøgelsesspørgsmål gennem den kvantitative undersøgelse:

Hvordan opfatter respondenterne casevirksomheden McDonald’s CSR-retorik i forhold til virksomhedens opnåelse af ansvarlighed, legitimitet, troværdighed og casevirksomhedens evne til at engagere respondenterne i dialog?

23 Nærhed er en essentiel del af casestudieforskning, Maaløe: 59

Side 52 af 74

http://da.wikipedia.org/wiki/Meningsm%C3%A5ling

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Sp%C3%B8rgeskemaunders%C3%B8gelse&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Skala

http://da.wikipedia.org/wiki/Psykometri

http://da.wikipedia.org/wiki/Sociologi

http://da.wikipedia.org/wiki/Bipolaritet


Respondenternes valg i spørgeskemaet kan afsløre, hvilken retorik, de finder mest succesfuld i forhold til at skabe legitimitet, troværdighed og forbrugerengagement - hvad enten de er bevidste om deres egen tolkning af svarmulighederne eller ej. De forskellige citater, der fremsættes i spørgeskemaet dækker over forskellige retoriske strategier og tilgange til legitimitet. De forskellige legitimitetstyper og retoriske strategier er ikke forklaret og kategoriseret på forhånd for respondenten, hvilket antages at skabe en større grad af validitet af resultaterne, da respondenterne af den grund ikke på forhånd kan have gjort sig store refleksioner om, hvilke valgmuligheder, der måtte synes rigtige. Besvarelserne afslører derfor i højere grad vedkommendes egne personlige motiver og præferencer i forhold til, hvilken legitimitetstype der opfattes mest troværdig.

Tematisering af undersøgelsens spørgerammeHver kategori i spørgeskemaet bliver gennemgået senere i afsnittet. En oversigt over temaerne og spørgsmålene ses i nedenstående tabel:

Introduktion/briefing: Respondenterne briefes om formålet med spørgeskemaet . Begrebet ”ansvarlighed” forklares for respondenten for at undgå tvivl omkring om, hvordan det skal tolkes:”Tak fordi du vil deltage i følgende spørgeskemaundersøgelse, der har til formål at klarlægge forbrugeres oplevelse af McDonald's kommunikation om ansvarlighed.

I undersøgelsen ligestilles "ansvarlighed" med corporate social responsibility, som kan forbindes med aktiviteter inden for velgørenhed, investeringer i lokalsamfund, miljøansvar, menneske- og dyrerettigheder, etisk ledelse mv.

Undersøgelsen tager ca. 5 minutter, og besvarelserne er anonyme.

Du kommer videre til første spørgsmål ved at trykke "næste".”Tema Forskningsspørgsmål Spørgeskemaets

spørgsmålKommentar

Indledende spørgsmål:TilknytningOpmærksomhedIndledende evaluering

Afdække respondentens tilknytning til McD samt overordnede syn på McD’s kommunikation om ansvarlighed.

Oplevet relevans af brugen af forskellige kommunikationskanaler, fokus på ansvarlighed ogfokus på at bevæge sig fra et transaktionelt til et relationelt forhold.

Hvor ofte går du på McDonald’s?

Oplever du, at McDonald's kommunikerer om ansvarlighed?

Hvor foretrækker du at høre om McDonald's ansvarlighed?

Hvad tror du, at McDonald's motiver er for at fokusere på

Side 53 af 74


Afdække hvilke motiver, som respondenten mener, at McD har for at fokusere på CSR

ansvarlighed?

Virker det troværdigt, at McDonald's kommunikerer om ansvarlighed?

Finder du det relevant, at McDonald's kommunikerer om ansvarlighed?

Oplever du, at McDonald's er en virksomhed, du kan henvende dig til og kommunikere med?

Er det relevant for dig at kunne kommunikere med McDonald's?

Evaluering af CSR-retoriske strategier

Det søges afdækket i hvilken grad, de tre CSR-retoriske strategier påvirker respondentens opfattelse/evaluering af McD som værende en ansvarlig virksomhed, og hvordan det påvirker evalueringen af McD’s legitimitet, troværdighed, og respondentens lyst til at gå i dialog med McD

I hvilken grad synes du, at følgende citater får McDonald’s til at fremstå som en ansvarlig virksomhed?

I hvilken grad synes du, at følgende citater skaber legitimitet* for McDonald’s*Legitimitet kan defineres som samfundets accept af virksomhedens aktiviteter og generelle tilstedeværelse

I hvilken grad finder du følgende citater troværdighedsskabende?

I hvilken grad får du lyst til at kommunikere med McDonald’s på baggrund af følgende citater?

Der er anvendt lickert-skala i forbindelse og mulighed for at skrive i en kommentarboks efter hvert spørgsmål

Under hvert spørgsmål kommer der eksempler på McD’s brug af de tre forskellige CSR-retoriske strategier

Begrebet ”legitimitet” bliver forklaret for respondenten for at højne forståelsen og validiteten af svarene

Respondentrefleksion Respondenten skal reflektere over, hvilke præmisser/kriterier, som

Ud fra hvilke kriterier bedømmer du McDonald’s som værende en

Svarmuligheder:McDonald's bedømmes ud fra, hvad den skaber og

Side 54 af 74


vedkommende bedømmer McD værende ansvarlig ud fra.

Alle svarmuligheder hører under den moralske legitimitet.

ansvarlighed virksomhed ud fra?

bidrager med i samfundet, hvilke procedurer og metoder den anvender, for eksempel ansvarlig virksomhedsdrift såsom miljømæssig ansvarlighed, ansvarlighed over for ansatte mv., eller hvem der startede McDonald's eller leder det i dagHer er anvendt lickert-skala

Efterevaluering af McD som ansvarlig virksomhed

Afdække respondenternes overordnede opfattelse af McD

Bedømmer du overordnet set McDonald's som værende en ansvarlig virksomhed?

Her er anvendt lickert-skala

Demografi Køn og alder afdækkes, for at kunne vurdere om der er en sammenhæng med demografien

KønAlder

Afsluttende kommentarer Har du nogle afsluttende kommentarer til undersøgelsen

Her er mulighed for at skrive i en kommentarboks

Afrunding Tak for din deltagelse

Indledende spørgsmål De første otte spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen er fremsat for at opnå en dybere viden om respondentens forhold til McDonald’s. Derfor spørges der indledende til, hvor ofte vedkommende besøger McDonald’s. Dette er et relevant spørgsmål at stille, eftersom McD efter sit brand turn-around har lavet nyt interiør og har film kørende omkring deres produkter på tv-skærme i restauranterne, hvor der fortælles om produkternes indhold (en kommunikation hvis indhold også er at finde på hjemmesiden). I spørgsmålene er det vigtigt at få afdækket, om respondenten har oplevet nogen form for CSR-kommunikation fra McDonald’s side. Herudover skal spørgeskemaet afdække, hvad respondenten mener, at McDonald’s motiver er for at kommunikere om ansvarlighed, og om respondenten finder det relevant, at McD kommunikerer om ansvarlighed. Desuden skal det afdækkes, om respondenterne oplever det som relevant at gå i dialog med McDonald’s. Dette spørgsmål er vigtigt at få afklaret, da størstedelen af den fremsatte teori samt McDonald’s vision handler om at flytte forbrugeren fra et transaktionelt forhold til et relationelt forhold. Formålet med at forstå respondenternes oplevelse af, hvad McDonald’s motiver for at engagere sig i ansvarlighed er, at det kan forklare den meningskonstruktion og den forforståelse, der ligger til grund for respondenternes oplevelse af CSR-retorikken. Som det tidligere er påpeget, befinder opgavens teori sig inden for interaktionsparadigmet, hvilket betyder, at det anerkendes, at megen kommunikation foregår udenom virksomhedens eget rum; der foregår støj, og respondenterne kan have gjort sig erfaringer, haft oplevelser med virksomheden og hørt gode som dårlige ting om den gennem medier, kollegaer, venner, bekendte, hvilket alt sammen kan påvirke respondentens opfattelse og evaluering af CSR-retorikken.

Side 55 af 74


Opfattelse og evaluering af McDonald’s CSR-retoriske strategierAnden del af spørgeskemaet omhandler respondenternes evaluering af McDonald’s forskellige brug af CSR-retoriske strategier. Hvert spørgsmål har et tema, som det fremgår nedenfor:

Det første spørgsmål handler om i hvilken grad, de forskellige typer af CSR-retorik, får McDonald’s til at fremstå som en ansvarlig virksomhed.

Det næste spørgsmål omhandler, i hvilken grad de opstillede citater med forskellig brug af CSR-retorik skaber legitimitet. Begrebet legitimitet bliver forklaret for respondenten for så vidt muligt at undgå tvivlsspørgsmål.

Tredje spørgsmål omhandler, i hvilken grad de forskellige citater virker troværdighedsskabende.

Fjerde og sidste spørgsmål omkring CSR-retorik fokuserer på, i hvilken grad de udvalgte citater giver respondenten lyst til at gå i dialog med McDonald’s.

Således bliver de fire hovedtemaer for specialet og casestudiets undersøgelse afdækket: Ansvarlighed, legitimitet, troværdighed og forbrugerengagement/dialog.

Analysen af forbrugerundersøgelsenPå baggrund af tematiseringen i spørgeskemaet er resultaterne og analysen opdelt i seks analyseblokke.Respondenternes mere kvalitative svar fra kommentarboksene bliver inddraget under analysen for at opnå en større forståelse for undersøgelsens kvantitative resultater 24. De seks spørgsmålsblokke består af:

1. Respondent og virksomhedsforhold2. Evaluering af McDonald’s CSR-retoriske strategier3. Respondentrefleksion4. Efterevaluering5. Demografi6. Afsluttende kommentarer

Der er i alt 101 fuldførte besvarelser (bilag 8). I opinionsundersøgelser anses 1000 besvarelser for at give en høj statistisk sikkerhed for resultatets pålidelighed – med 101 besvarelser er mine undersøgelsesresultater indikative, men kan forbindes med en vis usikkerhed (Faarup & Hansen 2010: 100).

Analyse af blok 1: Respondent og virksomhedsforhold I denne blok afdækkes respondentens tilknytning til McDonald’s; respondentens opmærksomhed på McD’s CSR-kommunikation; hvilke kanaler respondenten foretrækker at høre om ansvarlighed; respondentens tanker omkring McDonald’s motiver for at fokusere på ansvarlighed; om CSR-kommunikation overordnet virker troværdig og relevant for en virksomhed som McD; og om respondenten oplever at kunne gå i dialog med McDonald’s, samt om det opleves relevant for respondenten at kunne gå i dialog.

Tilknytning: Besøg på restauranten

24 Samtlige resultater findes i analyserapporten bilag: 9

Side 56 af 74


Som det fremgår af spørgeskemaet, går størstedelen af respondenterne på McDonald’s hver 2.-3 måned (32 %), dernæst falder svarene på et par gange om året (28 %) og et par gange om måneden (21 %).

Dermed kan 22 procent af respondentgruppen karakteriseres som faste brugere af McDonald’s, da det både anføres af kommunikationsdirektøren og på hjemmesiden, at faste brugere hos virksomheden bliver kategoriseret som dem, der besøger McD gennemsnitligt 1-2 gange om måneden. Hvor tit respondenterne går på McD, har antageligvis en indflydelse på, hvor ofte respondenterne bliver udsat for CSR-kommunikationen (i selve restauranten), hvilket giver en større sandsynlighed for, at respondenten har mødt CSR-kommunikation, og i øvrigt føler en stærkere relation til virksomheden, end eksempelvis de 12 procent, som besøger McD mere sjældent end et par gange om året eller de 7 procent, som aldrig går på McD. Sammenlagt kan det anføres, at 82 procent af respondenterne besøger McD mindst et par gange om året og helt op til hver uge, hvilket vil sige, at størstedelen af respondenterne har været udsat for virksomhedens CSR-kommunikation i restauranterne efter virksomhedens brand turn-around, som blev sat i gang for tre år siden.

Opmærksomhed

Det næste tema knytter sig til opmærksomhed. Her spørges det om, hvor ofte respondenten oplever, at McDonald’s kommunikerer om ansvarlighed. Det fremgår, at 20 procent aldrig oplever dette, 32 procent oplever det sjældent, 26 procent engang imellem, 7 procent ofte, og 17 procentkan ikke huske det. Det kunne have været interessant at have haft et sammenligningsgrundlag med situationen for 3 år siden, før brand turn-aroundet blev sat i gang. Generelt kan det pointeres, at det antageligvis ikke kan anses som tilfredsstillende for McDonald’s, at sammenlagt 69 procent enten sjældent, aldrig eller ikke husker, om de har oplevet virksomheden kommunikere om ansvarlighed. At cirka 1/3 af respondenterne har oplevet McDonald’s CSR-retorik før, kan betyde, at de derfor allerede kan have gjort sig tanker om eksempelvis troværdigheden af McDonald’s CSR-retorik.

Side 57 af 74


Foretrukne kommunikationskanaler

Næste spørgsmål lyder: ”Hvor vil du foretrække at høre om McDonald’s ansvarlighed? Vælg gerne flere steder”. 58 procent af respondenterne svarer, at de gerne vil høre om ansvarlighed på restauranterne. Herefter kommer de sociale medier (29%) og tv/radioreklamer (28%) og til sidst hjemmesiden og års- eller CSR-rapporten (26 %). Dog skriver 21 procent, at de ikke ønsker at høre om virksomhedens CSR nogen steder. Ikke desto mindre angiver en relativ stor procentdel, at de foretrækker en ret eksplicit CSR-kommunikation i restauranter og tv-reklamer, frem for den mere diskrete form som er at finde i CSR-rapporter. Resultaterne er derfor interessente i forhold til undersøgelser som viser, at de danske forbrugere er skeptiske overfor for eksplicit CSR (Morsing & Shultz op.cit). Som det senere vil fremgå, befinder størstedelen af respondenterne sig i aldersgruppen 20-35 år. Dermed viser resultaterne primært noget om den unge målgruppe. Andre resultater kunne have vist sig, hvis en større andel var over 40 år eksempelvis.

Virksomhedens motiver for at fokusere på CSR

Det følgende spørgsmål lyder: ”Hvad tror du, at McDonald’s motiver er for at fokusere på ansvarlighed?”Respondenterne skal besvare i hvilken grad, at de mener, at McDonald’s fokuserer på ansvarlighed i forhold til henholdsvis at styrke virksomhedens image, fordi ”det rigtige at gøre”, fordi forbrugere og interessenter forventer det, og fordi det giver overskud. Hver mulighed besvares ud fra lickert skalaen. 70 procent svarer, at det i høj grad handler om at styrke virksomhedens image. 15 procent svarer, at det i høj grad er, fordi det er det rigtige at gøre. 20 procent anfører, at det i høj grad er, fordi forbrugere og interessenter forventer

Side 58 af 74


det, og 19 procent mener, at det er, fordi det giver øget profit.Dét, som træder tydeligst frem af spørgsmålets resultater, er, at sammenlagt 92 procent i høj eller meget høj grad mener, at McD fokuserer på ansvarlighed for at forbedre sit image, og sammenlagt 66 procent i høj eller meget høj grad mener, at McD fokuserer på ansvarlighed, fordi forbrugere og interessenter forventer det. Herudover fremstår det af resultaterne, at respondenterne ikke mener, at det ene motiv for at fokusere på CSR udelukker andre motiver.

Kommentarboks:I kommentarboksen kunne respondenterne med egne ord beskrive, hvorfor de mener, at McDonald’s fokuserer på ansvarlighed. Her skrives følgende kommentarer:

”Fordi konkurrenterne gør det””Jeg tror alt afhænger af et økonomisk incitament”.”Det er blevet moderne hvorfor de måske føler sig nødsaget til at fokusere på ansvarlighed””Måske ikke kun for at skabe et bedre image - men for at sikre sig det modsatte. Så restauranten ikke risikere pludselig at få kritik for ikke at være ansvarlige nok. Selvom den risiko nok altid er der :)””For at fjerne negativt fokus på McDonalds som leverandør af usund mad” (bilag 9)

I kommentarerne fremgår det, at McDonald’s fokuserer på ansvarlighed, fordi de føler sig nødsaget til det, fordi det er oppe i tiden. Herudover kommenteres der på, at det ikke nødvendigvis kun er for at skabe et godt image, at virksomheden fokuserer på ansvarlighed, men også for at sikre sig mod det modsatte, hvilket jeg anser som en vigtig pointe; hvis McDonald’s på et tidspunkt skulle få legitimitetsproblemer i form af en pludselig opstået krise, så kan virksomheden antageligvis begrænse omfanget af krisen ved, at der i forvejen er kommunikeret meget om ansvarlighed. Den sidste kommentar omhandler et syn på, at McDonald’s skal kommunikere om ansvarlighed på andre områder, fordi virksomheden i sig selv fremstår uansvarlig på grund af, at den er leverandør af usund mad.

Side 59 af 74


Troværdighed og CSR-kommunikation

Respondenterne bliver i følgende spørgsmål adspurgt, om det generelt virker troværdigt, at McDonald’s kommunikerer om ansvarlighed. 45 procent af respondenterne svarer i ”nogen grad”, 34 procent ”i lav grad”, 12 procent ”i høj grad”. Kun 3 procent svarer ”i meget høj grad”. Den lave svarprocent ved ”høj” eller meget ”høj grad” indikerer, at McDonald’s har en stor udfordring i forhold til at fremstå troværdig, hvilket vil blive taget op under analysen af resultaterne i forhold til brugen af CSR-retorik.

Oplevet relevans af CSR-kommunikation

Det næste spørgsmål, som kommer i forlængelse af ovenstående, lyder:”Finder du det relevant, at McDonald's kommunikerer om ansvarlighed?”Selv om en forholdsvis stor procentdel i forrige spørgsmål svarede, at det i lav grad er troværdigt for McDonald’s at kommunikere om ansvarlighed, viser besvarelserne i nærværende spørgsmål, at sammenlagt 35 procent svarer, at det i høj eller meget høj grad er relevant, at McDonald’s kommunikerer om ansvarlighed. 56 procent svarer, at det har lav relevans eller i nogen grad relevans, at McD kommunikerer om ansvarlighed. Så selvom 79 procent i forrige spørgsmål svarede, at det kun i ”lav” eller ”nogen grad” virker troværdigt for McD at kommunikere om ansvarlighed, er det interessant, at en noget større andel finder kommunikation om ansvarlighed relevant. Denne diskrepans indikerer, at respondenterne generelt ser CSR-kommunikation som relevant og vigtig, men samtidig har en vis skepsis overfor McD’s CSR-kommunikation. Forklaringen kan sandsynligvis tilskrives måden, hvorpå McD kommunikerer om ansvarlighed, selve indholdet, retorikken mv., som virksomheden bruger. Det er også muligt, at respondenterne synes, at McD i for høj grad kommunikerer om ansvarlighed af de forkerte årsager – for eksempel for at skabe et bedre image, i stedet for fordi det er det rigtige at gøre.

Side 60 af 74


KommentarboksDe følgende udvalgte besvarelser fra kommentarboksen kan siges at være opsummerende for alle besvarelserne under nærværende spørgsmål. Kommentarerne vedrører McD’s størrelse, at alle virksomheder bør tage et ansvar, at McD’s virksomhedsdrift i hele verden influerer på, hvordan vi ser på McD i Danmark. Et særligt tema, der går igen i kommentarerne, er, at McD har et ekstra ansvar for at kommunikere om de skadevirkninger, deres produkter kan give, hvilket eksempelvis ses i følgende to kommentarer (bilag 9):

”Da de repræsenterer et produkt, der umiddelbart er uforeneligt med almen folkesundhed (hvis man er ubevidst om sin kost og ikke indtager det i moderate mængder), synes jeg bestemt, at de bør tage et ansvar og oplyse om ex. skadevirkninger (altså selvfølgelig i moderat grad, så det ikke undergraver produktet). At madens kalorieindhold ikke kan forsvares (for det er immervæk ikke sundt), er der ikke så meget at gøre ved - men så synes jeg, at det er fint, at der ex. kommunikeres omkring bæredygtig emballage, anvendelse af bæredygtige råvarer, social ansvarlighed i forhold til medarbejdere (da McDonald's er et brand, der er repræsenteret i meget forskellige lande, med meget forskellige arbejdsvilkår), etc.”

”Det er relevant, at alle virksomheder tager et samfundsansvar. McDonalds kan bare kommunikere lige så meget de vil om deres tiltag. I bund og grund bidrager deres produkter til fedme- og sukkersygeproblemer kloden rundt, og det tager de ikke et oprigtigt ansvar for. I stedet laver de bare alle deres standardstørrelser større og større, så folk spiser mere og mere. De holder fx børnefødselsdage, fordi det vil gøre børnene til fremtidige forbrugere i og med, at de forbinder McD med noget godt. Jeg er godt klar over at McD har en CSR-profil, men deres oprigtighed er jeg meget i tvivl omkring.”

”Fordi der er så stor fokus på fedme i de vestlige lande. Tillige har der været meget opmærksomhed omkring arbejdsforhold samt madens kvalitet på fabrikker i USA. Det smitter af på McD i hele verden”.

I følgende kommentar bliver det anført, at alle virksomheder bør påtage sig et ansvar:

”Mener, at alle virksomheder har et ansvar på sociale, økonomiske og miljømæssige områder i det alle bruger ressourcer for at drive virksomhed. Og derfor vil jeg gerne høre om, hvad de gør for at give tilbage til samfundet og miljøet.”

Side 61 af 74


Kommentarerne indikerer, er det svært for respondenterne at opleve McDonald’s som ansvarlig, da virksomheden primært sælger produkter, der biddrager til en stigende fedme i samfundet. Herudover pointeres det, at kædens virksomhedsdrift i resten af verden uundgåeligt smitter af på opfattelsen af virksomheden i Danmark.

Muligheden for dialog

Næste spørgsmål lyder: ”Oplever du, at McDonald's er en virksomhed, du kan henvende dig til og kommunikere med?” Besvarelsen viser, at halvdelen i lav grad føler, at de kan gå i dialog med McDonald’s og næsten en tredjedel ved det ikke.

KommentarboksFlere kommentarer til dette spørgsmål viser, at respondenterne ikke har haft brug for at gå i dialog med McD, eller ikke ved hvordan de kan komme til det. Det anføres også, at den nære kontakt, som foregår med ekspedienterne kan virke ligegyldig, da ekspedienterne ikke har særlig stor indflydelse på beslutningsprocesser i virksomheden (bilag 9):

”De opfordrer ikke tydeligt til det og gør det derfor heller ikke let at finde ud af, hvor og hvordan”

”Har aldrig haft behovet, men hvis jeg forestiller mig at jeg havde behov for at tale med dem ville jeg nok føle at jeg sendte en mail som sikkert alligevel aldrig ville blive læst fordi virksomheden er så stor. Tror næppe der står på deres hjemmeside: "Ring til Lars på tlf.nr.". Der står nok nærmere "send en mail til [email protected]".

"Den nære service er der jo i form af ekspedienterne, men de har vel ikke så meget indflydelse på hvad der sker længere oppe i hierakiet.” (bilag 9).

Resultaterne og kommentarene viser samlet set, at respondenterne ikke oplever, at McDonald’s lægger op til at gå i dialog, og at respondenterne desuden heller ikke ved, hvordan de kan komme til at gå i dialog med virksomheden.

Side 62 af 74

mailto:[email protected]


Oplevet relevans af dialog

Næste spørgsmål lyder: ”Er det relevant for dig at kunne kommunikere med McDonald's?”Her svarede 87 procent i ”lav” eller ”nogen grad”. 11 procent svarer ”ved ikke”. Læser vi de foregående spørgsmåls besvarelser i kommentarboksen, kan resultatet af dette spørgsmål tolkes sådan, at respondenterne ikke umiddelbart kan se, hvordan en dialog skulle komme op at køre med virksomheden, da den interaktion, der foregår mellem dem og McD primært sker i selve køb-og-salgs situationen, hvor respondenten i øvrigt står overfor ansatte, som muligvis ikke har den store viden om eller indflydelse på, hvad der foregår i resten af virksomheden.

KommentarboksKommentarerne til det spørgsmål indikerer, at det ikke opleves som relevant at gå i dialog, fordi respondenterne ikke kan se i hvilken situation, der er brug for det, udover hvis der decideret er kritisable forhold, som skal påpeges. Dette kommer til udtryk i følgende kommentarer (bilag 9):

”Ikke lige pt. Jeg er generelt ikke typen, der gider offentlig mudderkastning på de sociale medier. Men i en situation hvor der er noget, der virkelig vækker min interesse (ex. bemærkelsesværdig dårlig behandling af medarbejdere eller en skandale ift. råvarer eller emballage) kunne det godt tænkes, at jeg ville bidrage til en diskussion på de sociale medier.”

”Det blir' relevant den dag jeg finder et stykke plastic eller en bille i en burger - ellers ikke :)”

Kommentarerne må forstås derhen, at der ikke umiddelbart er behov for at komme i tale med McD, medmindre der sker noget bemærkelsesværdigt af negativ karakter. Dermed ser respondenterne ikke muligheden for den fælles værdiskabelse (Porter og Kramer), som flere teoretikere taler om. Som jeg vil diskutere senere, mener jeg ikke nødvendigvis, at respondenterne ikke vil kunne se fordele og muligheder ved at indgå i dialog, hvis de blot fik forklaret et formål med det, eller hvis McD havde en anden brug af kommunikationskanaler eller et større fokus på dialektisk CSR-retorik. Netop respondenternes opfattelse af CSR-retorikken gennemgås i det følgende.

Side 63 af 74


Analyse af blok 2: Evaluering af CSR-retoriske strategierAnden blok i spørgeskemaet omhandler respondenternes opfattelse og evaluering af McDonald’s brug af CSR-retorik. Til hvert spørgsmål er der oplistet eksempler på henholdsvis den strategiske, institutionelle og dialektiske CSR-retorik. Under hvert spørgsmål skal respondenterne tage stilling til tre eksempler på CSR-retorik i forhold til det stillede spørgsmål. Spørgsmålene vedrører ansvarlighed, legitimitet, troværdighed og retorikkens indflydelse på respondentens lyst til at gå i dialog med McDonald’s. Under hvert spørgsmål udtrykker første citat den strategiske CSR-retorik, det næste citat udtrykker institutionel CSR-retorik, og det tredje citat under hvert spørgsmål er dialektisk CSR-retorik. Citaterne er taget fra McD’s kommunikation på hjemmesiden, brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s” og rapporten ”McDonald’s Samfundsbidrag i Danmark”.

Ansvarlighed og CSR-retorikFørste spørgsmål lyder:”I hvilken grad synes du, at følgende citater får McDonald’s til at fremstå som en ansvarlig virksomhed?”

Citater:

1. "Alle råvarer bliver testet og kontrolleret under hele forarbejdningen, inden de til sidst bliver serveret i restauranterne."

2. "Gennem store og små tiltag arbejder vi hele tiden på at minimere vores påvirkning af miljøet. Eksempelvis har vi i Danmark bygget verdens to første restauranter, der bruger naturlige kølemidler i køleudstyret, hvilket er godt både for CO2-udslippet og energiforbruget."

3. "Vi skal opnå gode resultater og altid have en god og åben dialog med vores gæster, medarbejdere og andre centrale aktører."

Dét, der træder tydeligst frem i forhold til besvarelserne, er, at den institutionelle CSR-retorik får virksomheden til at fremstå mest ansvarlig. 24 procent af respondenterne mener, at den institutionelle retorik får McDonald’s til at fremstå som en ansvarlighed virksomhed i meget høj grad. Hernæst vurderer respondenterne, at den strategiske retorik fremstiller McDonald’s mest ansvarlig, hvor 12 procent har svaret i meget høj grad. Sidst kommer den dialektiske CSR-retorik, hvor kun 6 procent af respondenterne finder, at det udvalgte citat fremstiller McDonald’s som ansvarlig i høj grad. Dette er overraskende i forhold til litteraturens anbefalinger om at gøre brug af involverings-strategien og den dialektiske CSR-retorik.

Side 64 af 74


Eksemplet på institutionel CSR-retorik i spørgsmålet indeholder en beskrivelse af konkrete initiativer (som i dette tilfælde bidrager til en miljømæssig forbedring), hvilket er den retorik, som påvirker respondenterne mest. Den strategiske CSR-retorik vurderes også som vigtig i forhold til at fremstille virksomheden som ansvarlig. Eksemplet på strategisk retorik indeholder information om, at virksomheden laver kvalitetstjek af produkterne, inden de sendes videre til forbrugeren. Dette betragtes i højere grad som værende ansvarligt, end at gå i dialog med stakeholdere. En videre diskussion og tolkning af disse resultater følger under Opsummering af spørgeskemaets resultater.

Legitimitet og CSR-retorikAndet spørgsmål lyder:”I hvilken grad synes du, at følgende citater skaber legitimitet* for McDonald’s?*Legitimitet kan defineres som samfundets accept af virksomhedens aktiviteter og generelle tilstedeværelse”

Citater:

1. "Vi betaler naturligvis den skat, vi skal-hverken mere eller mindre."2. "Vi spiser ca. 90 måltider om måneden, og i gennemsnit bliver kun 1-2 af dem spist hos os. Derfor er

vi ikke hovedårsagen til det stigende fedmeproblem i samfundet. Men vi er enige i, at det er et stort problem - og vi vil gerne være en del af løsningen."

3. "Vi arbejder hårdt sammen med vores leverandører og franchisetagere for en bæredygtig fremtid - for vores gæster, medarbejdere og det samfund, vi er en del af."

I forhold til legitimitetsopfattelsen viser spørgeskemaets resultater, at det ikke er nok for respondenterne, at virksomheden bare overholder love og skattebetaling. 44 procent mener, at det i lav grad skaber legitimitet, at McDonald’s fortæller, at den betaler den skat, den skal. Med dette resultat bedømmes den strategiske CSR-retorik ikke som særligt velegnet til at opnå legitimitet, når de diskursive elementer blot handler om overholdelse af love og regler. Eksemplet på institutionel CSR-retorik bliver heller ikke vurderet som særligt legitimitetsskabende for McDonald’s. Sammenlagt 75 procent af respondenterne mener, at det kun skaber legitimitet i lav eller nogen grad for virksomheden at ville være med til at gøre noget for at løse fedmeproblemet. Forklaringen på dette kan knytte sig til det faktum, som respondenter tidligere har påpeget, at det virker utroværdigt at kommunikere om sundhed, da McDonald’s producerer varer, der betragtet som

Side 65 af 74


sundhedsskadende.Eksemplet på dialektisk CSR-retorik står i dette spørgsmål frem som den retorik, der skaber størst legitimitet for McDonald’s, sammenlignet med de andre retoriske strategier. 42 procent angiver, at det i høj eller meget høj grad skaber legitimitet for McD at indgå i et samarbejde med NGO’er og franchisetagere om at skabe en mere bæredygtig fremtid. Citatet befinder sig som tidligere nævnt i en gråzone mellem moralsk og kognitiv legitimitet, og dermed mellem dialektisk og institutionel CSR-retorik. Det kan indikere, at en blanding af retoriske strategier kan højne legitimiteten, som det senere vil blive diskuteret.

Troværdighed og CSR-retorikTredje spørgsmål lyder:”I hvilken grad finder du følgende citater troværdighedsskabende?”

Citater:

1. "Vores bøffer består af rent oksekød. Vi bruger ingen former for tilsætningsstoffer - kun salt og peber.”

2. "McDonald's køber hvert år 16 ton 100% Arabica kaffebønner. Kaffen får vi fra den anerkendte kaffe producent Segafredo. Den er certificeret af Rainforest Alliance, der står inde for, at kaffen er dyrket bæredygtigt."

3. "Vi diskuterer gerne åbent om vores forretning, produkter og produktion, og vi tager gerne mod gode råd og ideer fra eksperter og organisationer."

Resultaterne indikerer, at den institutionelle og dernæst den dialektiske CSR-retorik virker mest troværdighedsskabende. Sammenlagt finder 59 procent af respondenterne, at det skaber troværdighed, at McDonald’s har en produktcertificering af kaffen. Certificeringen kan betragtes som et kvalitetsstempel i forhold til virksomhedens fokus på ansvarlighed og bæredygtige produkter. Den ses, at det ikke skaber særlig høj grad af troværdighed at kommunikere om produktkvalitet, hvilket ellers er noget kunder ofte gerne vil vide mere om eller skeptiske omkring (jf. myterne i ”Ting du ikke ved om McDonald’s”).

Side 66 af 74


Dialog og CSR-retorikTredje spørgsmål lyder:”I hvilken grad får du lyst til at kommunikere med McDonald’s på baggrund af følgende citater?”

Citater:

1. "På vores menu er der noget for enhver smag, og der er rig mulighed for at sammensætte et måltid, der passer til netop dig."

2. "Vores mål er at have de bedste råvarer, der er fremstillet under størst mulig hensyntagen til miljø og dyrevelfærd."

3. "McDonald grundlægger Ray Kroc var en rollemodel og realiserede så tidligt som i 1950erne, hvor vigtigt det var for virksomheder at engagere sig i deres omgivelser."

Eksemplet på strategisk CSR-retorik virker ikke til at skabe grobund for en øget lyst til at kommunikere med McDonald’s. Man kan diskutere, om resultatet havde været det samme, hvis ordet ”innovation” var brugt, eller hvis McDonald’s havde skrevet, at forbrugere kunne designe deres egne burgere, hvor forbrugeren i sådant tilfælde ville få en indflydelse på beslutningsprocesserne i virksomheden. Overraskende viser det sig i resultaterne, at den dialektiske CSR-retorik, er den retorik, som skaber mindst lyst til at gå i dialog med McDonald’s. Over halvdelen mener, at det i lav grad skaber lyst til at gå i dialog med McD, at Ray Croc, som startede kæden, havde en målsætning om, at det var moralsk korrekt at engagere sig i sine omgivelser. Igen kan det handle om tolkningen af sådan et citat – om respondenten tolker ”at engagere sig” som at gå i dialog, eller blot at være opmærksom på sine omgivelser. Som det også senere vil fremgå af spørgeskemaets resultater, viser det sig, at respondenterne ikke er særligt interesserede i, hvem der startede virksomheden, og ej heller, hvem der leder den i dag. Den institutionelle CSR-retorik ser ud til at skabe det største engagement hos respondenterne i forhold til at involvere sig i en dialog med virksomheden. Det udvalgte citat handler om, at McDonald’s har fokus på bæredygtige og miljømæssige produktionsprocesser. Baggrunden for, at respondenterne helst vil gå i dialog om den kognitive legitimitet, kan skyldes, at produktionsprocesser er et vigtigt motiv for respondenterne, og af den skabet øget lyst til at engagere sig og gå i dialog.

Side 67 af 74


Analyse af blok 3: RespondentrefleksionI tredje spørgeblok spørges ind til respondentens kriterier i forhold til at opfatte McDonald’s som en ansvarlig virksomhed. Kriterierne falder alle ind under den dialektiske CSR-retorik, da det på baggrund af litteraturens anbefalinger anses som relevant at opnå en dybere viden om opfattelsen af den dialektiske CSR-retorik.

”Ud fra hvilke kriterier bedømmer du McDonald's som værende en ansvarlig virksomhed?”Valgmuligheder:

- McDonald's bedømmes ud fra, hvad den skaber og bidrager med i samfundet- McDonald's bedømmes ud fra, hvilke procedurer og metoder den anvender, for eksempel ansvarlig

virksomhedsdrift såsom miljømæssig ansvarlighed, ansvarlighed over for ansatte mv.- McDonald's bliver bedømt ud fra, hvem der startede McDonald's eller leder det i dag

Ansvarlig virksomhedsdrift, dvs. hvilke procedurer og metoder virksomheden anvender, og hvordan den behandler ansatte, ses som det vigtigste kriterium for respondenten i forhold til, om McDonald’s kan opfattes som en ansvarlig virksomhed. Det næstvigtigste kriterium for respondenterne er, hvad McDonald’s skaber og bidrager med i samfundet. Det oplistede kriterium ”McDonald's bliver bedømt ud fra, hvem der startede McDonald's eller leder det i dag” betyder mindst i forhold til vurderingen af, om McDonald’s opfattes som en ansvarlig virksomhed. I det forgående spørgsmål brugtes netop et citat, der beskrev, hvem der startede virksomheden og vedkommendes tilgang til CSR. Besvarelserne af begge spørgsmål antyder, at det ikke betyder særligt meget for respondenterne, hvem der leder virksomheden i dag, eller hvem der grundlagde virksomheden.

Side 68 af 74


Analyse af blok 4: EfterevalueringFjerde spørgeblok omhandler respondenternes evaluering af McDonald’s som ansvarlig virksomhed. Spørgsmålet kommer efter gennemgangen af de retoriske citater. Af den grund kan respondenten være influeret af den gennemgåede CSR-retorik.

Spørgsmålet lyder:”Bedømmer du overordnet set McDonald's som værende en ansvarlig virksomhed?”

Halvdelen af respondenterne mener, at McDonald’s i nogen grad kan opfattes som en ansvarlig virksomhed, og næsten en tredjedel mener i lav grad. Som tidligere nævnt mener 79 procent af respondenterne, at det i lav grad er troværdigt, når McDonald’s kommunikerer om ansvarlighed, på trods af at over en tredjedel (35 %) mener, at det er i høj eller meget høj grad er relevant for McDonald’s at kommunikere om ansvarlighed.

Sammenholdes disse spørgsmål og resultater, fremgår det, at en relativ stor procentdel af respondenterne oplever CSR-kommunikation som relevant, men at McDonald’s har store udfordringer i forhold til at opnå troværdighed. Der er i høj grad noget at arbejde med, da hele 79 procent mener, at McDonald’s kun kan kategorises som en ansvarlig i lav eller nogen grad.

Analyse af blok 5: Demografiske data: Alder og kønDe sidste spørgsmål omhandler demografisk data. Alder antages at have en betydning for, hvor vigtigt, man oplever ansvarlighed og antageligvis også, hvilke områder og retoriske strategier, man finder mest legitimitets- og troværdighedsskabende. Resultaterne viser, at respondenterne primært befinder sig i aldersgruppen 20-35 år. Dermed kan resultaterne primært generaliseres til den unge aldersgruppe. Undersøgelsens resultater kan ikke antages at kunne generaliseres til alle aldersgrupper, men som kommunikationsdirektøren anfører, er det den unge del af befolkningen samt børnefamilier, som er McDonald’s primære kunder. Derfor mener jeg også, at resultaterne kan opfattes som både relevante og valide i forhold til at afdække den gruppe af forbrugere, som McDonald’s har flest eksisterende og potentielle kunder i.

Side 69 af 74


Analyse af blok 6: Afsluttende kommentarerEn relevant kommentar fra en respondent at fremhæve afslutningsvist er:

”De mange sætninger fra McD indeholdt mest såkaldte "gummi-" og "hurra"-ord. Jeg vil foretrække at høre om konkrete initiativer og målsætninger frem for floskler om brugerdialog og dialog med eksperter.” (bilag 9).

Denne kommentar indikerer, at respondenterne ønsker, at kommunikationen bliver mere specifik; det vil sige, at det eksempelvis skal beskrives hvordan, McDonald’s fremstiller på bæredygtig vis, eller hvilke konkrete CSR-initiativer, de har. Retorikken kommer ellers hurtigt til at fremstå som fuld af tomme floskler.

Opsummering af forbrugerundersøgelsens resultaterI det følgende fremhæves analysens vigtigste pointer og årsagssammenhænge.

Virksomheds- og respondentforholdSpørgsmålsblokken ”Respondent og virksomhedsforhold” viste, at over 22 procent af respondenterne er faste brugere af McDonald’s, hvilket som nævnt kan have en indflydelse på respondenternes tilknytning til virksomheden. 26 procent oplever, at McDonald’s indimellem kommunikerer om ansvarlighed, og 7 procent oplever det ofte, hvor over halvdelen sjældent eller aldrig oplever det. Hvis kun halvdelen kender til indhold i CSR-kommunikationen på forhånd, kan det formentlig have en indflydelse på respondenternes evaluering af, om det virker troværdigt, hvis eller når McDonald’s kommunikerer om ansvarlighed.Endvidere afdækkes det i de indledende spørgsmål, på hvilke kommunikationskanaler respondenterne foretrækker at opleve CSR-kommunikation. Resultaterne viser, at respondenterne foretrækker kanaler som sociale medier eller kommunikation i restauranterne. Dette kan skyldes, at det er nemmere for forbrugeren at ”møde” kommunikationen der. Det er push information frem for pull, hvilket betyder, at det mindsker respondentens indsats for at få mere viden i forhold til at skulle ind og lede på hjemmesiden, hvor års- og samfundsbidragsrapporter også er at finde. Størstedelen af respondenterne mener, at McDonald’s i høj grad fokuserer på ansvarlighed for at forbedre sit image, men som allerede skrevet, anser respondenterne ikke de forskellige motiver for at fokusere på CSR som gensidigt udelukkende. Normative årsager for at fokusere på CSR kan føre til et forbedret image og et tættere forhold på forbrugeren, hvilket kan føre til en højere grad af kundeloyalitet og i sidste ende bidrage til øget profit. De to motiver, som respondenterne mener, må være McD’s primære motiver for at fokusere på CSR, er, at forbedre virksomhedens image, og fordi stakeholdere forventer et fokus på CSR. At 70 procent mener, at McD fokuserer på ansvarlighed for at opnå et bedre omdømme, kan have betydning for, om respondenterne oplever det som troværdigt, hvis eller når McD kommunikerer om ansvarlighed. Selvom størstedelen af respondenterne finder det troværdigt i lav grad, at McD kommunikerer om ansvarlighed, så mener en relativ stor del af respondenterne, at CSR-kommunikation er relevant. Det kan antages, at ikke alle respondenter kan svare på, hvor relevant CSR-kommunikationen er, da cirka to-tredjedele af respondenterne sjældent eller aldrig har oplevet McD kommunikere om ansvarlighed, så for disse respondenter fremstår spørgsmålet hypotetisk.

Side 70 af 74


Udover troværdighed, bliver dialog og involvering anført som essentielle elementer under den teoretiske ramme i forhold til at opnå et godt omdømme og stærkt brand baseret på ansvarlighedstemaer. Derfor bliver respondenterne spurgt om relevansen af at gå i dialog med McD. Størstedelen anfører, at det ikke er særligt relevant at gå i dialog. Jeg mener, at dette resultat til dels kan begrundes med, at respondenterne ikke kan se, hvordan de skal kommunikere med McD og på hvilke kommunikationsplatforme, det kan foregå, hvilket flere kommentarer i spørgeskemaet indikerer. Som tidligere nævnt udtaler kommunikationsdirektøren, at McD ønsker et mere relationelt forhold til forbrugeren og gerne vil anses ”som en kooperation, man kan henvende sig til” (bilag 5). Dette konflikter med respondenternes oplevelse af, at de ikke anser det som en mulighed at gå i dialog (jf. spørgeskemaets resultater). Som en respondent skriver: ”De opfordrer ikke tydeligt til det og gør det derfor heller ikke let at finde ud af, hvor og hvordan” (bilag 9).

Derudover pointerer en respondent, at den nære kontakt med virksomheden sker igennem interaktionen med ekspedienterne, men at disse antageligvis ikke har den store indflydelse på, hvad der sker højere oppe i hierarkiet. Af den grund kan respondenterne føle, at dialogen med ekspedienten kan virke ligegyldig og utilstrækkelig i forhold til at opnå fælles værdiskabelse.Respondenternes svar i kommentarboksene indikerer, at så længe der ikke opstår fejl eller kan påpeges andre kritisable forhold i McDonald’s virksomhedsdrift, er der ikke brug for dialog mellem respondenterne og virksomheden. Opfører virksomheden sig derimod uansvarligt, bliver det straks mere relevant. Jeg vælger derfor at kalde behovet for dialog for ”situationsbestemt”, da relevansen af dialogen (og således også kritikken) øges i takt med, hvor uansvarligt virksomheden opfører sig, dette kan hænge sammen med de oplevede bindinger, som forbrugeren føler over for virksomheden. Hvorvidt han eller hun oplever følelsesmæssige bindinger eller primært funktionalistiske eller finansielle bindinger. McDonald’s er generelt kendt for at have en god gennemskuelighed i deres priser og menuer, hvilket primært kan siges at hænge sammen med sidstnævnte bindinger mellem virksomheden og forbrugerne.

Evalueringen af CSR-retoriske strategierSelvom der er anvendt eksempler på hver CSR-retorisk strategi i spørgeblok 2, kan der siges at være stor forskel på indholdet i de retoriske eksempler, som er anvendt, hvilket vil blive gennemgået i følgende.

Den strategiske CSR-retorikTemaerne under den strategiske CSR-retorik indeholder temaer som kvalitetstjek af produkter, overholdelse af love og regler, ansvarlighed i forhold til ingredienser i produkter og et stort produktudvalg. Der er naturligvis forskel på, hvilke diskursive elementer og indhold, som respondenter anser som vigtigt inden for den strategiske CSR-retorik.

Den institutionelle CSR-retorikInden for den institutionelle CSR-retorik er der udvalgt citater, som fokuserer på fremstilling af produkter med hensyntagen til dyrevelfærd og miljø, produktcertificering og virksomhedens ansvarstagen i forhold til de stigende fedmeproblemer i samfundet. At ville være ”en del af løsningen” på de stigende fedmeproblemer kan i sig selv vække en skepsis hos forbrugeren, da det som allerede nævnt kan være svært at få forbrugere til at tro på, at McDonald’s rent faktisk vil hjælpe med problemet, når en stor del af

Side 71 af 74


virksomhedens produkter er fedende. Derfor kan respondenterne - til trods for den umiddelbare brug af institutionel CSR-retorik - tolke selve indholdet af kommunikationen som en form for ansvarsforflygtigelse, da McDonald’s anfører, at faste brugere kun bruger restauranten 1-2 gange om måneden, hvor det implicitte budskab er, at det dermed ikke kan være McDonald’s skyld, at danskere bliver overvægtige.

Den dialektiske CSR-retorikUdvalget af citater inden for den dialektiske CSR-retorik bygger på temaer som samarbejde og dialog med gæster og ansatte, et samarbejde med leverandører, åben diskussion med eksperter og et fokus på ledelsens engagement i at involvere sig i sine omgivelser. At involvere sig og engagere sig i sine omgivelser, kan som allerede anført fortolkes på flere måder. Nogle vil tolke et ”engagement” som ensbetydende med at gå i dialog med samfundet, og andre vil ikke.

Opsummering af CSR-retoriske strategierSpørgeskemaets resultater indikerer, at den institutionelle CSR-retorik virker mest effektfuld til at fremstille McDonald’s som en ansvarlig virksomhed, hvor den dialektiske retorik har mindst effekt. I forhold til emnet legitimitet, har den dialektiske CSR-retorik derimod størst påvirkning på respondenternes opfattelse, hvor den strategiske og institutionelle CSR-retorik lå meget tæt.Som det fremgik af analysen har den institutionelle CSR-retorik i størst grad positiv virkning på respondenternes evaluering af troværdighed.Mest overraskende viser det sig, at den dialektiske CSR-retorik har mindst gavnlig effekt på, hvorvidt respondenterne ønsker at gå i dialog med McDonald’s. Dette resultat kan som allerede nævnt skyldes, at respondenterne ikke kan se relevansen i at kommunikere med ledelsen, og at det desuden ikke betyder særligt meget for respondenterne, hvem der i dag leder, eller hvem der grundlagde virksomheden.

Det kan således ikke entydigt konkluderes, hvilken enkelt retorik, som har størst positiv effekt på respondenternes oplevelse af alle temaerne, herunder ansvarlighed, legitimitet, troværdighed og dialog. Resultaterne viser dog, at det primært er den dialektiske og institutionelle CSR-retorik, som påvirker respondenternes opfattelse i positiv retning.

En fordel når retoriske strategier flyder sammenSom nævnt i den teoretiske diskussion ses det ofte i praksis, at de retoriske strategier flyder sammen; eksempelvis kan en certificering af produkter involvere en dialog og samarbejde med NGOer omkring bæredygtighed. I forhold casestudiets resultater og den teoretiske gennemgang anføres det, at den institutionelle CSR-retoriks enthymemer som ”bæredygtighed” og ”ansvarlighed” hurtigt kan komme til at fremstå som ren og skær ledelsesretorik og tomme ord. Nedenstående citat fra spørgeskemaet kan antages at have en god effekt på respondenternes opfattelse, netop fordi de retoriske strategier flyder sammen:

"Vi arbejder hårdt sammen med vores leverandører og franchisetagere for en bæredygtig fremtid - for vores gæster, medarbejdere og det samfund, vi er en del af." (bilag 7: 4)

42 procent af respondenterne anfører, at denne retorik anses som den mest troværdighedsskabende, hvilket er højt sammenlignet med de andre citater. Dermed kan det måske ligefrem ses som en fordel og højne evalueringen af legitimitet, når retoriske strategier flyder sammen.

Side 72 af 74


Fejlkilder

I forhold til spørgeskemaundersøgelsen skal det anføres, at hvis de samme eksempler på CSR-retorik var anvendt under hvert eneste spørgsmål om henholdsvis opfattelsen af ansvarlighed, legitimitet, troværdighed og dialog, kunne der have vist sig andre resultater end i nuværende undersøgelse. Der kunne ligeledes have været andre resultater, hvis andre eksempler på CSR-retoriske strategier var udvalgt, da der som nævnt er forskellige diskursive elementer, forskelligt indhold og forskellige enthymemer inden for hver retorik, som er af større eller mindre interesse for forbrugeren. Ikke desto mindre har forskelligheden i de udvalgte citater biddraget til at afdække et større område af respondenternes evaluering af retorikken samt vedkommendes personlige motiver for at engagere sig i CSR.

Specialets konklusionVirksomheder er i dag under et stigende pres fra en lang række stakeholdere, herunder den politiske forbruger. Presset på virksomheder skyldes et stigende krav om at kunne retfærdiggøre sin virksomhedsdrift ud fra både økonomiske, sociale og miljømæssige hensyn. I specialet blev begrebet omdømme defineret som det samlede værdisæt, der på baggrund af opfattelsen af virksomhedens image fremkaldes hos stakeholderen, herunder forbrugeren. Svækkes virksomhedens legitimitet, går det udover omdømmet og ligeledes de konkurrencemæssige fordele som et stærkt brand med en stærk kommunikeret identitet, baseret på CSR-værdier, kan skabe. I specialeafhandlingen bliver legitimitet og troværdighed således beskrevet som essentielle elementer i CSR-brandingprocessen. Litteraturgennemgangen i den teoretiske ramme viste, at de herskende idealer inden for CSR-branding og den dertilhørende kommunikation bygger på dialog, involvering og kombinationen af sensemaking og sensegiving i en cyklisk proces mellem virksomhed og forbruger. Den dialektiske CSR-retorik anføres at være den bedste måde at vække forbrugerens engagement og lyst til at tage del i en fælles værdiskabelse omkring virksomhedens ansvarlighed. Sidst under den teoretiske gennemgang blev CSR-retorikken fremhævet som et middel til at opnå legitimitet. Hver retorisk strategi afspejler forskellige legitimitetsformer: Den pragmatiske, kognitive og moralske legitimitet. Under hver CSR-retorisk strategi anvendes forskellige appelformer og kommunikationsstrategier, som antages at påvirke forbrugernes opfattelse af virksomhedens evne til at skabe, reparere eller vedligeholde legitimitet. Afslutningsvis under den teoretiske gennemgang blev det påpeget, hvilke udfordringer, virksomheder står med i dag i forhold til at bruge dialektisk CSR-retorik og involveringsstrategien. Nogle brancher har stærkere relationer til deres forbrugere end andre, og det anses ikke som særligt relevant for forbrugeren at engagere sig i en dialog med virksomheder med lavinvolveringsprodukter, og af den grund står sådanne virksomheder med ekstra udfordringer i forhold til at opnå langvarige forhold med forbrugeren.Under casestudiets første blev der foretaget en retorisk analyse af eksempler fra casevirksomhedens CSR-kommunikation på dens hjemmeside, i samfundsbidragsrapporten og i brochuren ”Ting du ikke ved om McDonald’s”. Den retoriske analyse af kommunikationen viste, at retoriske strategier af og til flyder sammen i praksis, og at der ofte anvendes flere retoriske strategier i én og samme sætning. Det fremgik, at casevirksomheden gør brug af både den strategiske, institutionelle og dialektiske CSR-retorik, dog fortrinsvis de to første. Dette strider imod de teoretiske idealer inden for CSR-branding, og det strider ligeledes mod McDonald’s vision om at flytte forbrugeren fra et transaktionelt til relationelt forhold.

Side 73 af 74


Hvordan forbrugeren opfatter og evaluerer McDonald’s brug af CSR-retoriske strategier var omdrejningspunkt for casestudiets anden undersøgelse, den kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Formålet var at opnå en større forståelse for, hvordan forbrugere tolker de forskellige former for CSR-retorik sat op imod begreber som ansvarlighed, troværdighed, legitimitet og dialog. Resultaterne viser, at det primært er den institutionelle og dialektiske retorik, som har positiv indflydelse på respondenternes bedømmelse. En tendens, der træder frem i respondenternes evaluering og kommentarer, er ligeledes, at kommunikationen fremstår mest troværdig og legitimitetsskabende, når de retoriske strategier flyder sammen. Dette kan begrundes i, at de retoriske strategier anvendt i ren form antages at skabe større risiko for selvpromoveringens paradoks. Dette skyldes, at enthymemer og ord som ”bæredygtighed” og ”dialog” hurtigt fremstår som tomme floskler, når de står alene, hvilket resulterer i en lavere grad af troværdighed. Et nøjere studie af problemstillingen kan synes relevant i forskningsøjemed. Udover at forbrugerundersøgelsen søger at afdække respondenternes evaluering af retoriske strategier, kan respondenternes valg af strategi samtidig afsløre deres motiver for at interessere sig for CSR. Gennem undersøgelsen må de i større eller mindre grad stille sig selv spørgsmålene:Er det vigtigst, at virksomheden fokuserer på et konkret udbytte for mig som forbruger? Er det vigtigere at udvise samfundssind? Eller er det vigtigst, at jeg som forbruger kan deltage i en forhandling og dialog om, hvad der er ”det rigtige at gøre”?

McDonald’s står med en stor udfordring i forhold til at opnå troværdig CSR-kommunikation, ikke desto mindre indikerer resultaterne, at CSR-kommunikation er en essentiel del af virksomhedens legitimitet og omdømme og branding.

PerspektiveringSpecialet og casestudiets resultater kan i særdeleshed relateres til andre virksomheder inden for samme branche i Danmark eller i andre skandinaviske lande, hvor der ses en lignende tilgang til og opfattelse af CSR. Jeg har som tidligere nævnt gennem mine litteraturstudier erfaret, at der er et stigende fokus på at brande sig på CSR, men at selvpromoveringens paradoks ses som en udfordring for de fleste virksomheder på verdensplan i det senmoderne samfund. Et skridt på vejen for McDonald’s og andre virksomheder, som befinder sig i en CSR-brandingproces, er i højere grad at reflektere over, hvordan den respektive virksomheds forbrugere (og andre stakeholdere) bedømmer virksomhedens legitimitet. Som det fremgår af casestudiets resultater, udelukker det ene fokus på legitimitet ikke det andet. Derimod kan det vise sig, at jo mere konsekvente virksomheder er med hensyn til at forene brugen af de CSR-retoriske strategier, jo større grad af troværdighed kan virksomhederne opnå. En kombination af forskellige CSR-retorikker kan ligeledes tilfredsstille den politiske forbrugers behov for en vidtrækkende CSR-kommunikation, som dækker over en bredere række af motiver for at engagere sig i CSR, herunder bæredygtighed, license to operate, moralske forpligtelser og fælles værdiskabelse.

Side 74 af 74

Documents

pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/56695532/CSR_branding_og_forbr… · Web viewword. of . mouth. Udfordringer ved CSR-kommunikationsstrategier. ... refererer de til en CSR-diskurs,