Handelshøjskolen i AarhusAarhus Universitet

Forhandlingsteknik

- et studie af den spanske forhandler og de kulturelle aspekter i en forhandlingssituation baseret på 10 kvalitative interviews

med internationale forhandlere

Kandidatafhandling af Roya Milani Roodt

Cand.ling.merc i spansk erhvervssprog og international erhvervskommunikation

Vejledere: Cristina Riera Canalias og Søren Hilligsøe Outzen

Samlet antal tegn: 89.055 (ekskl. blank)

Afleveringsdato: 1. september 2011

INDHOLDSFORTEGNELSE

EXECUTIVE SUMMARY 4

1. INDLEDNING 7

1.1 PROBLEMFORMULERING 71.2 TEORETISKE OVERVEJELSER 81.4 AFGRÆNSNING 9

2. INTRODUKTION TIL KULTUR 11

3. HOFSTEDES KULTURTEORI 13

3.1 MAGTDISTANCE 143.2 INDIVIDUALISME VERSUS KOLLEKTIVISME 153.3 MASKULINITET VERSUS FEMININITET 163.4 USIKKERHEDSUNDVIGELSE 173.5 LANGSIGTS- VERSUS KORTSIGTSORIENTERING 18

4. KRITIK AF HOFSTEDE 19

4.1 EGNE KOMMENTARER 20

5. EDWARD T. HALLS KULTUR BEGREBER 22

5.1 HØJ- OG LAVKONTEKST KOMMUNIKATION 225.2 MONOKRON VS. POLYKRON TIDSOPFATTELSE 23

6. DEFINITION AF FORHANDLING 24

7. JEANNE M. BRETTS TILGANG TIL KULTUR OG FORHANDLING 28

7.1 DEN KULTURELLE PROTOTYPE 297.2 INDIVIDUALISME VERSUS KOLLEKTIVISME 307.3 LIGHED VERSUS HIERARKI 317.4 LAVKONTEKST VERSUS HØJKONTEKST KOMMUNIKATION 317.5 TILLID 32

8. DELKONKLUSION 33

2

9. METODISKE OVERVEJELSER 34

9.1 RESPONDENTERNE 36

10. SPANSKE FORHANDLINGSKARAKTERISTIKA 37

10.1 STEREOTYPER 3810.2 REGIONALE FORSKELLE 4110.3 DEN PERSONLIGE RELATION OG HERUNDER TILLID 4410.4 FORHANDLINGSSPROGET 49

11. KULTUREL INTELLIGENS 52

12. KONKLUSION 53

13. PERSPEKTIVERING 56

14. LITTERATUR– OG KILDEFORTEGNELSE 57

Bilag 1 og 2 (a til j) medfølger på en cd-rom

3

EXECUTIVE SUMMARY

A study of the Spanish negotiator and the cultural aspects in a negotiating situation

based upon 10 qualitative interviews with international negotiators

The increased role of globalization where business people negotiate with counterparts from all over

the world and all with different cultures still reflects the need for cultural understanding. When

negotiating in the international arena, understanding the national culture of those on the other side of

the table is very important, because the national cultures still plays an important role, and even the

small differences can have an impact on the negotiation outcome.

As a Master of Arts student in Corporate Communication in Spanish at Aarhus School of Business,

my interest and curiosity arose for international negotiations after having taking classes in

Negotiation Techniques both in English and in Spanish. The lack of studies in this field is another

motivation for this thesis. Furthermore, I also think it is important to keep investigating the influence

of culture on business negotiations because it is in constant change.

It is believed, that culture moulds the personality and the values of the people you are negotiating

with, so the problem statement of this thesis will try to prove if the following hypothesis is right or

wrong:

The cultural aspects in the Spanish negotiator has an impact on

the communication in a negotiating situation

The analysis contains both elements from social constructivism and functionalism. Social

constructivism focuses on an individual's learning that takes place because of their interactions in a

group, and this is the case with my 10 international negotiators whom all have personal experience in

dealing with Spaniards. Functionalism addresses society as a whole in terms of the function of

norms, customs, traditions and institutions, and this is the tendency in this thesis because I looked for

general patterns in my interviews, which results in making general assumptions about the Spanish

negotiator.

The hypothesis is tried to be proven right by an analysis which include 10 qualitative interviews of

international negotiators who have experience in negotiating with Spaniards. The theory used in this

4

thesis is based upon Geert Hofstede’s 5 cultural dimensions, Edward T. Hall’s cultural concepts and

Jeanne M. Brett’s theory on cultural effects on negotiations.

The results of the investigation focus on 4 cultural aspects:

Stereotypes

The regional differences

The personal relation, including the notion of trust

The negotiation language

The results show that one should be aware of stereotypes, because they can cause trouble, since

stereotypes do not tell the whole truth about a foreigner. Instead, the international negotiator should

keep an open mind prior to and at the negotiation table and treat the Spaniards individually and not

categorize by gender, age, company or region, since we cannot speak of “a Spanish negotiator”.

Not only do Spain have a distinct national culture, but an awareness of the subcultures and the

regional differences is very essential to keep in mind when negotiation in Spain. Therefore, the

international negotiator has to adapt the communication to the specific region but without forgetting

the individual communication. This also confirms the fact that “a Spanish negotiator” does not exist.

To establish a personal relation with the negotiating counterpart has proven to be vital for a

Spaniard, because this is how trust is established. Trust is a keyword in Spanish negotiation and this

can be gained by taking the time to know each other, to small-talk etc. which signifies the

importance of obtaining a friendly relationship prior to negotiations. This cultural element can

require time to establish, but for the Spanish negotiator it is pure efficiency and sometimes a

necessity.

The base for a good communication is the negotiation language. The results show that the key to a

good relationship and to a successful negotiation is to negotiate in Spanish, for the reason that

Spaniards do not master the English language so well. So, in many cases, the international negotiator

must accept and respect the fact of how negotiations are carried out in Spain.

The thesis also tries to answer this sub question:

How does one achieve a successful negotiation with a Spaniard?

It is presumed that the 4 cultural aspects, mentioned above, have an influence on how successful a

negotiation can turn out to be with a Spaniard.

5

The international negotiator should also have an eye for overcoming the differentiality in

personalities since this is harder than overcoming the cultural differences. In this area of analysis, I

also suggest that a preparation, with reference to the Negamid and a form of cultural intelligence, is

needed from the international negotiator when negotiating across cultures.

This thesis could be regarded as running the risk of presenting a highly complex view of negotiations

with Spaniards, however, it should be noted that it merely aims at suggesting a feasible starting point

for a future research into the field of negotiations with Spaniards, as it does not in any way promise

to cover all aspects of this area.

4.401 characters (no spaces)

6

1. INDLEDNING

Verden over forhandler forretningsfolk på tværs af nationale grænser. Mødet med andre mennesker

og markeder betyder også mødet med nye kulturer, hvilket ofte viser sig at være en større udfordring

end forventet. For på trods af den voksende globalisering og den stigende handel på tværs af

nationale grænser spiller de små kulturforskelle mellem de forskellige lande stadig en væsentlig

rolle. Disse forskelle skal der tages højde for, hvis en virksomhed vil opnå succes uden for landets

grænser.

Som cand.ling.merc. studerende i Spansk erhvervssprog og international erhvervskommunikation og

Europæiske studier, har jeg fattet stor interesse for den spanske kultur og dermed kulturelle forskelle

mellem danskere og spaniere. Efter et bevidst og målrettet valg af valgfaget Forhandlingsteknik over

to forløb, på både engelsk og spansk, vækkede det min interesse og nysgerrighed for forhandlinger

tværs over grænser, og på baggrund af dette indkredser afhandlingen sig til kulturelle aspekter hos

spaniere i en forhandlingssituation.

Det er min hypotese, at alle parters adfærd og fremtræden er kulturelt baserede i en

forhandlingssituation, da kultur frembringer bestemte normer for social adfærd. Derfor vækker det

også undren, at der ikke eksisterer flere undersøgelser, der sætter kulturens betydning i forhandlinger

med spaniere under lup. Ikke mindst fordi, at Spanien er et af Danmarks største eksportmarkeder og

der er en bred fremgang i en række vigtige sektorer, hvilket understreger, at der fortsat er gode

muligheder på det spanske marked trods den økonomiske krise1, men også fordi kultur er et begreb

der løbende forandrer sig, og derfor også influerer på erhvervsforhandlinger.

Disse synspunkter har virket motiverende for denne afhandling, som analyserer kultur og

kulturforskelles påvirkning på kommunikationen i en forhandlingssituation.

1.1 PROBLEMFORMULERING

Afhandlingens problemformulering vil derfor skulle besvare hypotesen om at:

kulturelle aspekter hos den spanske forhandler påvirker

kommunikationen i en forhandlingssituation

Dernæst vil afhandlingen prøve at besvare følgende underspørgsmål:

Hvordan opnår man en succesfuld forhandling med en spanier?1 http://www.ambmadrid.um.dk/nr/exeres/38fc98ac-22d0-489a-9613-74a42edf7ef1.htm

7

Jeg har en formodning om, at der findes en del kulturelle aspekter hos spaniere som der skal tages

højde for i en forhandlingssituation så derfor er det relevant, først og fremmest at belyse hvilke

spanske kulturelle egenskaber der skal tages højde for i en forhandlingssituation for dernæst at

besvare underspørgsmålet.

1.2 TEORETISKE OVERVEJELSER

Eftersom jeg kommer ind på forskellige emner vil der også blive brugt forskellige teorier svarende til

de forskellige afsnit. Igennem hele afhandlingen vil de forskellige kilder fremgå i parentes inde i

teksten.

Hovedsageligt vil jeg bruge den hollandske kulturteoretiker Geert Hofstedes 5 dimensionelle

kulturteori: magtdistance, individualisme vs. kollektivisme, maskulinitet vs. femininitet,

usikkerhedsundvigelse og langsigts- vs. kortsigtsorientering, fra bogen Kulturer og organisationer –

overlevelse i en grænseoverskridende verden, både på dansk og på engelsk, for at definere kultur og

for at give et generelt billede af hvilke elementer i kulturen der spiller en rolle i de nationale kulturer.

Dette begrundes med, at det virker optimalt samt fyldestgørende for denne type afhandling.

En af teoriens styrker er, at Hofstede bruger et point-system til de enkelte kulturer indenfor hver

dimension, som resulterer i, at kulturerne gøres mere sammenlignelige. Derfor vil de elementer der

kendetegner den spanske kultur fremhæves under de enkelte dimensioner.

Hofstedes kulturteori har været udsat for en del kritik, selvom teorien har vist sig at være

overlevelsesdygtig. Så for at vise, at Hofstedes teori ikke er fejlfri, men nærmere en vejledende

indikation af de nationale kulturers kendetegn, har denne afhandling også medtaget et afsnit med

kritik. Danske Susan Baca et al. har mange meninger om Hofstedes teori, og deres kritik er derfor

medtaget i afsnit 4 hvor jeg efterfølgende selv har tilføjet egne kommentarer til brugen af Hofstede.

Eftersom at kultur begrebet er meget komplekst, eksisterer der mange forskellige definitioner af

denne, og derfor er det nødvendigt også at inddrage andre kulturteoretikere som f.eks. Edward T.

Hall. De af Halls dimensioner jeg har valgt at inddrage er høj- og lavkontekst kommunikation og

polykron vs. monokron tidsopfattelse. Denne teori påpeger også, som Hofstedes teori, nogle

generelle træk ved kulturen der er værdigfuld for denne afhandling.

Forhandlingsbegrebet vil blive defineret før kultur og forhandling kobles sammen af Jeanne M.

Brett. Der vil gøres brug af ”Negotiating Globally” af Jeanne M. Brett fordi hun har en struktureret

tilgang til at belyse hvordan og i hvilket omfang kultur påvirker en forhandlingssituation samt med

8

det formål at fremhæve nogle af de hensyn, man bør tage i forberedelsen til en erhvervsforhandling

og under denne.

Efter en delkonklusion følger afsnit 8 om metodiske overvejelser, hvor den funktionalistiske og den

konstruktivistiske kulturtilgang diskuteres og der knyttes nogle kommentar til om mine respondenter.

I analyseafsnittet beskriver og analyserer jeg mine respondenters besvarelser for at se om min

hypotese om at de kulturelle aspekter hos den spanske forhandler påvirker kommunikationen i en

forhandlingssituation holder vand. For at besvare min hypotese samt underspørgsmålet vil ”Negociar

a lo español” af bl.a. Anette Villemoes og ”Kulturel Intelligens” af Elisabeth Plum blive brugt.

1.4 AFGRÆNSNING

I løbet af skriveprocessen har det været nødvendigt at lave min problemformulering om på grund af

utilstrækkelige spørgeskema besvarelser. Først, ville jeg have undersøgt hvordan de respektive

kulturer påvirker henholdsvist en dansker og en spanier i en forhandlingssituation og dernæst besvare

underspørgsmålet om hvordan en dansker bedst kan forberede sig til en forhandling med en spanier.

Men da der opstod problemer med at finde frem til respondenter og jeg fik afslag fra over 20 små- og

mellemstore danske virksomheder (se bilag 1), blev jeg nødsaget til kun at koncentrere mig om den

spanske kultur og den spanske forhandler, således at jeg dermed udvidede mine respondenter til også

at omfatte internationale forretningsfolk som har erfaring med at forhandle med spaniere. Dette har

betydet, at mine spørgeskemaer også har været igennem en ændring, fordi nogle spørgsmål om f.eks.

den danske forhandler og den danske kultur ikke længere var relevant. Dette betyder, at de

besvarelser jeg modtog i starten stadig indeholder spørgsmål og svar vedr. den danske forhandler

hvor de resterende besvarelser kun indeholder spørgsmål og svar vedr. den spanske forhandler. Dette

er også grunden til at de første spørgeskemaer har en anden titel end de resterende.

Respondenterne dækker både private virksomheder men også offentlige institutioner såsom den

danske ambassade i Madrid og Handelskontoret i Barcelona. Dette har betydning for resultaterne i

forhold til, hvis undersøgelsen havde været koncentreret om én sektor. Dette begrundes med, at

forretningskulturen i den offentlige sektor kan være anderledes end forretningskulturen den private

sektor. Dermed bliver det ikke klargjort med 100 % sikkerhed hvordan det forholder sig i en bestemt

sektor. Ikke desto mindre ligger fordelen i, at denne afhandling vil give et generelt billede af

situationen og dermed er det både folk fra den private og offentlige sektor der kan have glæde og

nytte af afhandlingen.

9

Respondenterne sidder alle i stillinger hvor de regelmæssigt forhandler med spaniere.

Respondenternes erfaringer med forhandlinger varierer og jeg er bevidst om, at en respondent med

mange års erfaring har bedre mulighed for at beskrive og kommentere på de kulturelle elementer i

den spanske forretningskultur end respondenten med kun få års erfaring, men erfaringerne betragtes

som lige værdigfulde for denne afhandling.

10

2. INTRODUKTION TIL KULTUR I de følgende kapitler vil jeg redegøre for og diskutere forskellige kultur teorier og teoretikere.

Primært, vil jeg komme ind på Geert Hofstedes fem kulturelle dimensioner og Edward T. Halls

kulturteori om monokron vs. polykron tidsopfattelse og højkontekst vs. lavkontekst kommunikation.

Derudover, vil jeg inddrage Jeanne M. Bretts teori om hvordan kultur influerer på

erhvervsforhandlinger. Det bidrager alt i alt til at vise karakteristika for kultur og senere specifikt for

den spanske kultur.

Da der findes utrolig mange betydninger for ordet, vil der i det følgende forsøges at finde ud af

hvordan kultur og værdier kan beskrives.

Ordet kultur er af latinsk oprindelse og har med agerbrug at gøre og på de vestlige sprog betyder

kultur almindeligvis ”civilisation” eller ”åndelig forfinelse” og især resultaterne af sådan en

forfinelse såsom uddannelse, kunst og litteratur. Det kan kaldes ”kultur i snæver forstand”. ”Kultur i

bredere forstand” er det mønster for tanker, følelser og handlemuligheder, der indlæres igennem

livet. Størstedelen af dette mønster er erhvervet tidligt i barndommen igennem forældre, søskende,

lærere, venner og andre mennesker som på den ene eller anden måde har påvirket én fordi man på

det tidspunkt er mest åben for indlæring og tilpasning. Denne betegnelse for kultur omfatter dermed

også ganske almindelige og simple ting i livet såsom at spise, at hilse, at elske, at vise eller ikke vise

følelser, at holde en vis fysisk afstand til andre osv. Derfor bliver ”kultur i en bredere forstand” et

kollektivt fænomen fordi kulturen er fælles for de mennesker der bor eller har boet inden for det

samme sociale miljø, dvs. der hvor kulturen er indlært. Det er denne ”brede” betegnelse for kultur

der vil blive brugt i afhandlingen.

Geert Hofstede, den hollandske antropolog og kulturteoretiker, kalder sådanne kollektive mønstre for

tanker, følelser og handlinger for mentale programmer eller som hjernens software. Kilderne til disse

mentale programmer findes i det sociale miljø hvor man er opvokset og hvor man har sine erfaringer

fra. Det er således den kollektive mentale programmering der adskiller medlemmerne af en gruppe

fra medlemmerne af en anden (Hofstede, 1999:20). Han mener dermed, at kultur er tillært og ikke

nedarvet, da kultur stammer fra det sociale miljø og ikke generne.

Ifølge Edward T. Hall, den amerikanske antropolog og kulturteoretiker, som betragtes som faderen

bag konceptet kulturel kommunikation. For Hall, er kultur og kommunikation uløseligt forbundet.

Kultur handler om kommunikation, og kommunikation sker på baggrund af den kultur, som man

11

kommer fra. På linje med Hofstede har også Hall indkredset et antal nationale kulturforskelle. I

værket Understanding cultural differences (1990) tager den amerikanske antropolog således

udgangspunkt i USA, Frankrig og Tyskland, idet han forsøger at redegøre for de kulturforskelle, der

kommer til udtryk landene imellem – forskelle, der ifølge Hall risikerer at vanskeliggøre

kommunikationen, når disse lande skal samarbejde eller på anden vis interagere med hinanden. De af

hans dimensioner, jeg har valgt at inddrage, er høj- og lavkontekst kommunikation og polykron vs.

monokron tidsopfattelse.

12

3. HOFSTEDES KULTURTEORI

Den hollandske professors kulturteori fra 1980 er et af de mest indflydelsesrige kulturstudier. I en

stor kvantitativ undersøgelse, af flere hundred tusinde IBM medarbejdere, udviklede Hofstede fire

dimensioner, som viste, hvordan menneskers værdier i over 50 forskellige lande forholdt sig. Denne

undersøgelse præsenterer fire kulturelle dimensioner som at være aspekter af en kultur som kan

måles i forhold til andre kulturer. Disse dimensioner kalder han for magtdistance, individualisme

versus kollektivisme, maskulinitet versus femininitet og usikkerhedsundvigelse (Hofstede, 2005:33).

Ydermere, blev der tilføjet en femte dimension til Hofstedes arbejde i 1991 som han kalder

langsigts- versus kortsigtsorientering.

Inden for hver af disse fem dimensioner scorede en national kultur nogle point, der angiver, i hvor

høj eller lav grad disse fortolkninger og opfattelser af kulturen forekommer. I det følgende vil jeg

uddybe de enkelte dimensioner, især med udgangspunkt i Spanien og den spanske kultur, til brug for

senere analyse. Der bliver også nævnt hvad Danmark og den danske kultur scorede af point i hver

enkelt dimension for at give et bedre sammenlignings perspektiv til læseren.

Før dimensionerne introduceres og uddybes illustreres kultur som en mental programmering af

mennesket. Følgende figur (Hofstede, 2010:22), viser at man bør skelne mellem tre niveauer i den

menneskelige mentale programmering:

13

Person-lighedKultur

Menneskelignatur

Universel Nedarvet

Særegen forgruppe eller

kategoriTillært

Særegen forindividet

Tillært ognedarvet

Den mentale programmering

Den menneskelige natur er det som alle mennesker på denne planet har til fælles; den repræsenterer

det universelle niveau i den mentale programmering. Den nedarves via vores gener og er

bestemmende for vores fysiske og grundlæggende psykologiske funktion. Dvs. vores evne til at føle

frygt, glæde, sorg, kærlighed, skam osv. hører til på dette niveau. Men, hvordan man udtrykker disse

følelser påvirkes imidlertid af kulturen. Det enkelte menneskes personlighed er på den anden side

hans eller hendes unikke personlige sæt mentale programmer, som han eller hun ikke deler med

noget andet menneske. Personligheden bygger på træk, der dels er nedarvet og dels er tillært.

3.1 MAGTDISTANCE

Denne dimension omhandler uligheder i et samfund samt relationen til autoriteter i et land. Det kan

defineres som ”den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et

land forventer og accepterer, at magten er ulige fordelt” og magtdistanceindekset giver os

oplysninger om følelsesmæssige afhængighedsforhold i et land (Hofstede, 2010:75).

I undersøgelsen af IBM medarbejderne, blev der anvendt disse tre fokusemner til at opstille

Hofstedes magtdistanceindeks (Hofstede, 2010:71ff):

1) Underordnede medarbejdere er bange for at udtrykke uenighed med deres overordnede i

deres afdeling

2) Underordnedes opfattelse af chefens faktiske ledelsesstil

3) Underordnedes foretrukne ledelsesstil

En høj score på magtdistanceindekset betyder, at der er en relativ stor magtdistance i den givne

kultur. Det vil sige, at den følelsesmæssige afstand mellem underordnet og chef er stor. Det er ikke

sandsynligt, at medarbejderen henvender sig til eller direkte modsiger deres chef i dette tilfælde og

medarbejderen er i høj grad afhængig af chefen. En lav score indikerer en lav magtdistance i

kulturen. Det vil sige, at der er en gensidig afhængighed mellem medarbejder og chef og at

medarbejderen uden større besvær vil kunne henvende sig til og modsige deres chef.

Spanien scorede 57 point i magtdistanceindekset, som indikerer middelhøje magtdistanceværdier og

Danmark scorede 18 point, som indikerer lav magtdistanceværdi (Hofstede, 2010:73ff).

14

3.2 INDIVIDUALISME VERSUS KOLLEKTIVISME

I en nyere udgave af Hofstedes teori definerer han denne dimension på følgende måde:

Individualisme vedrører samfund, hvor båndene mellem individerne er løse: Det forventes, at enhver

sørger for sig selv og den nærmeste familie. Som modpol hertil vedrører kollektivistiske samfund,

hvor mennesker fra fødslen af integreres i stærke, sammenhængende egengrupper, der livet igennem

fortsat beskytter dem mod til gengæld at have deres ubestridte loyalitet (Hofstede, 2010:105).

Det vil dermed sige, at de individualistiske kulturer har ”individet” i fokus hvorimod ”gruppen”

f.eks. familien er i fokus i de mere kollektivistiske kulturer. Hermed går gruppens interesser forud for

den enkeltes i de kollektivistiske kulturer og omvendt i de individualistiske kulturer.

I individualistiske samfund er normen, at man bør behandle alle ens. Dette kaldes også

universalisme. For eksempel betragtes særbehandling af en kunde som dårlig forretningspraksis eller

som uetisk. I kollektivistiske samfund er det modsatte tilfældet. Her ligger sondringen mellem ”vores

gruppe” og ”andre grupper” dybt forankret i menneskers bevidsthed og har store konsekvenser for

forretningsforbindelser. For eksempel er det i disse samfund naturligt, etisk korrekt og god

forretningspraksis at behandle sine venner bedre end andre. Denne tankegang kaldes for

partikularisme. En konsekvens af denne tankegang er, at der i de kollektivistiske samfund skal

oprettes et tillidsforhold før man på nogen som helst måde kan gøre forretning med et andet

menneske. Ved et tillidsforhold anses det, at en person optages i den andens gruppe og har dermed

også fra det øjeblik ret til særbehandling (Hofstede, 1999:95). Ifølge Hofstede, er den vigtigste

forskel i forretningsforbindelser mellem kollektivistiske og individualistiske samfund at det

personlige forhold går forud for opgaven i de kollektivistiske samfund hvorimod at opgaven går

forud et hvilket som helst personligt forhold i de individualistiske samfund.

I Hofstedes undersøgelse af forskellige landes relative placeringer i et individualismeindeks anses

den danske kultur for at være mere individualistisk end den spanske. Spanien scorede 51 point og

Danmark 74 point, som indikerer at spaniere er mere kollektivistiske (Hofstede, 2010:108ff).

Hofstede fremfører, at de to første gennemgåede dimensioner (magtdistance og individualisme vs.

kollektivisme) er tæt forbundet, eller rettere sagt negativt korreleret. Det vil sige, lande med stor

magtdistance er sandsynligvis mere kollektivistiske og lande med lille magtdistance er mere

individualistiske (Hofstede, 2010:115)

15

Dette giver sig til udtryk ved, at Spanien scorede et højt 57 point i magtdistance og et lavt 51 point i

individualisme. Ifølge Hofstede, afspejler den spanske kultur således et kollektivistisk samfund.

Hofstede har opstillet flere tabeller, hvori han opsummerer de væsentligste forskelle mellem et

kollektivistisk og et individualistisk samfund inden for forskellige områder såsom i familien, i

skolen, på arbejdspladsen og inden for politik (Hofstede, 2010:125,129,137,142). Jeg nævner hermed

nogle få men relevante forskelle fra alle områder, til senere brug.

Kollektivistiske samfund: Individualistiske samfund:

16

Venskaber er forudbestemte Venskaber er frivillige og skal plejes

Brug af ordet” jeg” undgås Anspores til brug af ordet ”jeg”

Partikularisme Universalisme

Harmoni bør altid opretholdes og direkte konfrontationer undgås

At sige sin mening er kendetegnende for et ærligt menneske

Regelmæssig socialisering i det offentlige rum Mit hjem er min borg

Højkontekstuel kommunikation Lavkontekstuel kommunikation

Overtrædelser fører til skamfølelse og at man selv og gruppen taber ansigt

Overtrædelser fører til skyldfølelse og tab af selvrespekt

Forbindelser går forud for opgaven Opgaven går forud for forbindelserInternet og e-mail er mindre attraktiv og anvendes uregelmæssigt

Kraftig og regelmæssig brug af internet og e-mail som forbindelsesled mellem individer

3.3 MASKULINITET VERSUS FEMININITET

Hofstedes tredje dimension omhandler de socialt kulturelt bestemte roller maskulin og feminin samt

hvilke relative adfærd, der betragtes som ”feminin” eller ”maskulin”. Adfærd er nemlig ikke noget

som man kan karakterisere generelt, da både traditionelle men også moderne samfund ser forskelligt

på dette. Desuden kan en mand kan optræde ”feminint” og en kvinde ”maskulint” (Hofstede,

2010:149).

På trods af de variationer man kan finde, er der i de fleste samfund en fælles tendens med hensyn til

fordelingen af de seksuelle roller, traditionelle såvel som moderne. Det forventes, at mænd

beskæftiger sig mere med præstationer uden for hjemmet som jægere og krigere i traditionelle

samfund og omsat til økonomiske vilkår i det moderne samfund. Mænd forventes dermed at være

selvsikre, konkurrenceprægede og hårde. Kvinder forventes at påtage sig de bløde roller, såsom at

tage sig af hjemmet, børnene og generelt andre mennesker (Hofstede, 2010:149).

Dette bringer os videre til følgende definitioner (Hofstede, 2010:151):

Et maskulint samfund er når de sociale kønsroller adskiller sig tydeligt: mænd forventes at være

selvsikre, hårde og koncentreret om at opnå materiel succes, mens kvinder forventes at være mere

beskedne, bløde og optaget af livskvalitet. Her forventes mænd at være ”macho”, som det hedder på

spansk.

Et feminint samfund er når de sociale kønsroller overlapper hinanden: både mænd og kvinder

forventes at være beskedne, bløde og optaget af livskvalitet. Dette er modstykket til machismo og

kaldes marianismo (at være som jomfru Maria), eller hembrismo (fra hembra, et kvindeligt dyr) som

betyder en kombination af noget helgenagtigt, underdanighed og seksuel frigiditet (Hofstede,

2010:161).

I Hofstedes maskulinitetsindeks er Danmark med sine 16 point et af de mest feminine lande, og

Spanien som også betegnes som mere feminin end maskulin scorede 42 point (Hofstede,

2010:153ff).

3.4 USIKKERHEDSUNDVIGELSE

Hofstedes fjerde dimension kan defineres som den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur

føler sig truet i usikre og ukendte situationer (Hofstede, 2010:201).

17

Hofstede har lånt betegnelsen fra amerikansk organisationssociologi, især fra James G. Marchs

arbejde, og betegner usikkerhed som noget der er en fast egenskab hos alle menneskelige væsner. Vi

ved ikke hvad der vil ske i morgen; fremtiden er usikker, men vi bliver nødt til at leve med det

(Hofstede, 2010:198). Denne følelse kommer bl.a. til udtryk gennem stress og i et behov for

forudsigelighed; et behov for skrevne og uskrevne regler. Usikkerhedsfølelser er dermed sagt ikke

kun personlige, men kan også være følelser man deler med andre medlemmer af ens samfund.

Hofstede påpeger, ligesom at det er tilfældet med andre nævnte samfundsværdier, er følelser af

usikkerhed erhvervede og tillærte. De fører til kollektive adfærdsmønstre i et samfund, der kan virke

uforståelige og anderledes for medlemmer af andre samfund (Hofstede, 2010:199).

I usikkerhedsundvigelsesindekset scorede Spanien et højt 86 point og Danmark et middel-lavt 23

point.

Den spanske kultur som har en relativ høj grad af usikkerhedsundvigelse indikerer en kultur med

mest angst. Disse kulturer er der hvor folk gestikulerer mest og det er socialt acceptabelt at hæve

stemmen, at vise følelser, at slå i bordet osv. (Hofstede, 2010:205).

3.5 LANGSIGTS- VERSUS KORTSIGTSORIENTERING

Som nævnt, kom der senere en femte dimension til Hofstedes oprindelige fire dimensioner. Grunden

til, at dimensionen oprindeligt ikke var blevet fundet i IBM-undersøgelsen var, at det relevante

spørgsmål ikke var blevet stillet, da det med vestlige øjne og deres ”mentale programmering” ikke

ansås for at være relevant. Men fordi dimensionen korrelerede med økonomisk vækst anså Hofstede

den for en væsentlig tilføjelse og navngav den femte dimension i 1991 med denne definition:

Langsigtsorientering står for at fostre dyder, der orienterer sig imod fremtidige belønninger – i

særlig grad vedholdenhed og sparsommelighed. Dens modsatte pol, den kortsigtede orientering, står

for at fostre dyder forbundet med fortid og nutid i særdeleshed med respekt for traditionen, ikke at

tabe ”ansigt” og at opfylde sociale forpligtelser (Hofstede, 2010:248ff).

Pointtallene var kun tilgængelige for 23 lande, færre end halvdelen af de over 50 i IBM-

undersøgelsen og Spanien var ikke en af disse lande. Hofstede udvidede undersøgelsen og her indgår

Spanien på indekset for langtidsorientering og scorede 48 point hvor Danmark scorede 35 point

(Hofstede, 2010:264ff). Dette er et besynderligt resultat og kommenteres også i analysedelen.

18

4. KRITIK AF HOFSTEDE Hofstedes kulturanalyse og de fem dimensioner bliver ofte brugt i opgaver, men i denne afhandling

er det er vigtigt at fremhæve, at Hofstedes analytiske kortlægning af nationale kulturer ved hjælp af

dimensionerne ofte er blevet mødt af kritik. Susan Baca et al. fremfører kritik af Hofstede fra flere

vinkler og disse er markeret med fed skrift i teksten nedenfor (Baca et al., 1999:24ff).

Først og fremmest påpeges der, at Hofstede ikke holder begreberne nationalkultur og

organisationskultur adskilt, eller betragter dem ikke tilstrækkelig nuanceret. Derudover, er det

uundgåeligt at danne stereotyper og falske generaliseringer af de forskellige kulturer med de

forskellige pointtal som landene opnår i hans undersøgelse, men dette, advarer han også selv imod og

gør læseren opmærksom på, at disse point er udtryk for tendenser i nationalkulturen og ikke for

karakteristika, der gælder ethvert individ i den enkelte nation (Hofstede, 1991:253). Et andet

problem, som Hofstede selv kommer ind på, er, at dimensionerne er udviklet fra en etnocentrisk

metode. Hofstede tog udgangspunkt i værdier og normer fra vestlig ledelse og forholdt sig således

ikke åbent for, at man i andre kulturer kunne have helt andre begreber for, hvad der var de centrale

spørgsmål omkring ledelse (Jensen et al., 1995:42).

Hofstedes metode til at finde frem til de nationale kulturer anses af flere forskere som uegnet til

formålet, da de videnskabsteoretiske betragtninger; Hofstedes matematiske og kvantitative

analysemetoder og det empiriske grundlags repræsentativitet ikke virker overbevisende. Det vil sige,

at det ikke virker sandsynligt, at en analyse af IBM-ansattes arbejdsrelaterede værdier skulle være

repræsentativ for en nations befolkning. Det er heller ikke indlysende, at disse arbejdsrelaterede

værdier fra IBM-undersøgelsen kan overføres fra en organisation direkte på andre områder såsom

kulturelle værdier i familien, samfundet eller vennegrupper.

Vedrørende dataindsamlingen, er det også bemærkelsesværdigt, at de forskellige bøger omtaler

flere forskellige antal lande; i bogen fra 1984 omtales der 40 lande, i bogen fra 1999 er der tale om

50 lande plus 3 regioner – på basis af samme database (Baca et al., 1999:24). Angående det

empiriske formål kan det konstateres, at Hofstedes forsøg på at finde frem til kulturelt betingede

dimensioner tog udgangspunkt i en på forhånd eksisterende database, som ikke havde til formål at

afdække forskelle imellem nationalkulturer/lande. Der henvises her til Hofstedes egne ord fra bogen

1991:257: ”The IBM surveys were held for reasons internal to the corporation, not for studying

culture differences. Only after the data had been collected did I decide to use them as a basis for

19

cross-cultural study” (ibid.:24). Dette skaber falsk legitimitet, da man antager, at Hofstede selv har

udarbejdet spørgeskemaundersøgelsen med henblik på at afdække kulturelle forskelle landene

imellem. Med hensyn til de statistiske metoder på databasen, som Hofstede benytter sig af nåede

Hofstede frem til fire (fem) faktorer eller dimensioner. Denne fremgangsmåde vælger nationale

landegrænser som afspejler kulturelle grænser. Og selvom Hofstede selv argumenterer imod dette

valg bruger han det stadigvæk.

En yderligere kritik af Hofstede, som andre kulturforskere også har fremhævet, er at Hofstedes

kultur model er statisk; altså ikke-dynamisk. Det kan føre til den vurdering, at Hofstedes

undersøgelse ganske enkelt er forældet. Hofstedes IBM-undersøgelse blev nemlig foretaget i

perioden 1968-73, og siden da er der sket mange forandringer i verden, og ikke mindst i Europa.

Hofstedes kulturanalysemodel er også blevet kaldt etnocentrisk, da den synes, ikke kun at være

generel men i virkeligheden repræsenterer forfatterens forsøg på at overføre sin egen kulturelt

bestemte opfattelse af verden til andre grupper. Dette kan selvsagt føre til unuancerede analyser

(ibid.:48).

4.1 EGNE KOMMENTARER

Jeg lagde selv mærke til den unøjagtighed som findes i flere af Hofstedes bøger, når det kommer til

de forskellige opstillede tabeller med de såkaldte point til de forskellige lande. Da jeg har arbejdet

med to forskellige udgaver af Hofstedes bøger (2005 og 2010 udgaven), var dette mere

iøjnefaldende. Et eksempel som kan nævnes er, at der i den femte dimension i tabellen på s. 264 i

2010 udgaven fremstår Danmark som at være mere langtidsorienteret end Spanien, mens der i

tabellen på s. 211 i 1999 udgaven er omvendt, dvs. at Spanien fremstår som at være mere

langtidsorienteret. Jeg har valgt at bruge data fra den nyeste udgave fra 2010, men dette virker bare

pudsigt, at Spanien er mere langtidsorienteret end Danmark, når man ser på hvilke egenskaber der

tillægges landene. Dette vil i øvrigt analyseres nærmere på baggrund af respondenternes besvarelser.

Derudover kan det nævnes, at kultur sagtens kan falde uden for Hofstedes dimensioner og inkludere

andre aspekter og især subkulturer.

Det skal dog til slut nævnes, at brugen af Hofstedes arbejde i denne afhandling er en væsentlig

inspirationskilde og forskningsbidrag på at forstå og analysere det centrale begreb kultur. Men, det er

også in mente, at kulturanalyser ikke afspejler virkeligheden. Det indebærer altid en forenkling og

skematisering af mangfoldighed og de nuancer virkeligheden rummer. En kulturanalyse er dermed

en reduktion af kompleksitet. Dermed er Hofstedes teori en ”forforståelse” for andre kulturer og det

20

er grunden til, at denne afhandling også trækker på Edward T. Halls teorier om

monokrone/polykrone tidsopfattelse samt højkontekst/lavkontekst kommunikation, da disse også

bakker op om Hofstedes teori.

21

5. EDWARD T. HALLS KULTUR BEGREBER

Dette afsnit beskæftiger sig med Edward T. Halls kulturelle begreber; højkontekst og lavkontekst

kommunikation samt monokron- vs. polykron tidsopfattelse.

Hall er I god forståelse med Hofstede når han skriver ”Even though culture is experienced

personally, it is nonetheless a shared system”, “… a program for behavior”, ”members of a common

culture not only share information, they share methods of coding, storing, and retrieving that

information “ (Hall, 1990:xiiiff) og sidst men ikke mindst sammenligner han kultur med et

computerprogram (ibid.:3).

Ifølge Hall, er kultur lig med kommunikation og denne kommunikative verden kan så deles op i tre

dele: ord, materielle ting og opførsel. Ord bruges når vi for eksempel forhandler, materielle ting er

som regel indikatorer på status og magt, og opførsel giver feedback på hvordan andre mennesker

føler eller hvordan man undgår konfrontation. Ved at studere disse tre dele af

kommunikationsprocessen i vores egen kultur såvel som i andre kulturer, kan vi måske forstå den del

af menneskets opførsel som ligger udenfor folks bevidsthed, nemlig som Hall kalder ”the silent

language”. Disse underlæggende kulturelle principper danner grundlaget for vores kommunikation.

5.1 HØJ- OG LAVKONTEKST KOMMUNIKATION

Kontekst defineres som ”the informationen that surrounds an event” (ibid.:6) og Hall opstiller

verdens kulturer på en skala fra høj til lav.

En højkontekst besked består i, at det meste af informationen allerede eksisterer i personen, og hvor

meget lidt af informationen er kodet, eksplicit og sendes. Folk fra middelhavslandene, såsom

spaniere, som har et omfattende informationsnetværk mellem familie, venner, kollegaer og kunder

og som er involveret i tætte personlige relationer betragtes som højkontekst. Som et resultat af dette,

så hverken kræver eller forventer de meget dybdegående og baggrundsinformation i det daglige. Det

er fordi de selv sørger for at være informeret om de folk som er vigtige i deres liv.

Lavkontekst folk, som for eksempel skandinavere, inddeler derimod deres personlige relationer,

deres arbejde og mange aspekter af det daglige liv. Derfor har de behov for detaljeret

baggrundsinformation når de skal i kontakt med andre.

22

Enhver skift i graden af kontekst er et skift i kommunikationsmåden. Det vil sige, man kan skifte til

højkontekst og indikere et varmt relationsforhold eller skifte ned og sænke konteksten så

kommunikationen bliver kølig og ubehagelig – som kan signalere at noget er gået galt i relationen.

Højkontekst folk har tendens til at blive utålmodig og irriteret når lavkontekst folk insisterer på at

give dem informationer som de ikke har brug for. Omvendt, oplever lavkontekst folk et tab når

højkontekst folk ikke giver dem nok informationer. Så Hall pointerer, at en stor kommunikations

udfordring er at finde den passende kontekst niveau i enhver situation (ibid.:9).

5.2 MONOKRON VS. POLYKRON TIDSOPFATTELSE

Der er mange tidsdimensioner i verden, men Hall beskriver to som de vigtigste i international

samhandel; monokron og polykron tid.

Monokron tid betyder, at man er opmærksom på, og laver kun én ting ad gangen. I monokrone

kulturer opfattes tid på en målbar og lineær måde. Aftaler bliver taget alvorligt og der lægges vægt

på møder, skemaer, planer og punktlighed. Effektivitet er nøgleordet og det er med andre ord en

”time is money” tankegang i disse kulturer (ibid.:13). Her opbygges der som regel kortvarige

relationer. Den monokrone kultur er tæt knyttet til lavkontekst folk og denne dominerer som regel

den skandinaviske måde at gøre forretning på.

Polykron tid betyder at man laver mange ting ad gangen og der er som regel stor involvering af

mennesker. Her lægges der mere vægt på sociale relationer end at holde sig til planer. Fleksibilitet er

nøgleordet hvorfor planer ofte kan ændres uden problemer og man tager let på distraktion og

afbrydelse. Her opbygges der som regel livsvarige relationer. Den polykrone kultur er tæt knyttet til

højkontekst folk og denne dominerer som regel folk fra de latinske lande.

Disse elementer samt flere andre vil blive beskrevet yderligere i analyseafsnittet vedrørende den

spanske forhandler. Inden da, vil afhandlingen se på sammenhængen mellem forhandling og kultur

og derfor vil en definition af forhandling først præsenteres.

23

6. DEFINITION AF FORHANDLING

Inden jeg går i dybden med Bretts teori vedrørende kulturens påvirkning på kommunikationen i en

forhandling er det nødvendigt først at definere hvordan en forhandling skal forstås og hvilken

definition der bruges i denne afhandling.

Der findes ligeså mange definitioner på en forhandling som der findes på kultur, derfor kan der ikke

gives en universel definition. Men en fælles og overordnet definition for begrebet er: Forhandlinger

foregår mellem to eller flere parter, som både har sammenfaldende og modstridende interesser. De

fælles interesser ligger i, at parterne gennem et samarbejde kan opnå et bedre totalresultat, end

hvad de kunne få i stand hver for sig (Leksikon.org).

I forhandlingsteori findes der to primære strategiske fremgangsmåder; distributiv og integrativ

(Hilligsøe; Sejer Jakobsen, 2009:22). Her er forhandling inddelt efter graden af uenighed.

Distributiv forhandling er baseret på en mere fremherskende konflikt hvor det er meningen at en fair

fordeling skal finde sted. Denne kompetitive positionelle forhandlingsstrategi kan i sidste ende

betyde at man kommer frem til et kompromis eller at man slet ikke når frem til en aftale.

Integrativ forhandling kaldes ofte for problemløsning eller interessebaseret forhandling. Denne

strategi kan være af mere fredelig karakter og der fokuseres på at udvikle løsninger som er til gavn

for begge parter, idet forskellige interesser fremmer fælles værdi og ofte skaber merværdi. Denne

strategi er mest kendt for at skabe tilfredsstillende resultater for alle parter end den førstnævnte, fordi

denne proces kan give alle hvad de vil have.

De fleste forhandlingsteorier deler det faktum, at forhandling er en proces, men der er igen forskel på

hvordan disse processer beskrives. Ifølge Hilligsøe og Sejer Jakobsen kan man skelne imellem fire

processer eller fremgangsmåder;

1) Den strategiske fremgangsmåde er forbundet med spilteori. Spilteori har rødder langt tilbage i

historien, men i nyere tid og når det drejer sig om strategiske situationer såsom en forhandling er det

muligt at beskrive, med matematiske termer, hvordan det som hver enkelt beslutningstager opnår,

imidlertid ikke kun afhænger af vedkommendes egne beslutninger, men også af beslutninger taget af

andre deltagere, således at hver deltager kun har delvis kontrol over hvad der opnås. For eksempel,

kan der opnås nulsum (zero-sum) når en parts gevinst svarer præcis til tabet for en anden part eller

win-win hvor alle parter kan få gavn på den ene eller anden måde.

24

2) Den metodiske fremgangsmåde er baseret på rationelle aktører med klare mål som er i stand til at

forhandle på trods af konflikt. Her analyserer man adfærdsmønstre. 3) Den strukturelle

fremgangsmåde anses for at være et magtspil. 4) Den integrative fremgangsmåde, er som nævnt, en

intuitativ proces hvor forhandling gennemgås i form af veldefinerede og succesfulde stadier såsom

før-forhandling, dødvande og enighed.

I denne afhandling vil der med forhandling forstås, at der både skal findes et resultat i processen men

derudover også en personlig relation. Det vil sige, at det bedste forhandlingsresultat menes at finde

når man både tænker på resultatet men også på det andet menneske som man sidder overfor. Den

personlige relation bliver især vigtig når man forhandler tværkulturelt. Dette vil påpeges og

illustreres med Richard Pooleys Forhandlings Pyramide (The Canning Negamid), (Hilligsøe; Sejer

Jakobsen, 2009:160) som kan bruges som en guide til en mere succesfuld tværkulturel forhandling.

The Negamid illustrerer fint hvordan de nederste fire niveauer er ”konstante” og som danner

grundlaget for at få en aftale i hus. De fleste forhandlere bruger nemlig en del tid på forberedelse før

en forhandling for at se på deres strategi, mål, minimum og maksimum pris, leveringsbetingelser,

25

C u l t u r e

C o m p a n yC o m p e t i t

i o n

C h a r a c t e r sAims and Strategy

Tactics/Targets

The Negamid

Talking

Deal

Us Them

betalingsbetingelser, varemængde osv. Dette er rigtig godt og dækker de tre øverste niveauer i

pyramiden. Men, man bør først se på de fire nederste niveauer for at få en god idé om hvem det er

man skal forhandle med. Kulturen, som er placeret nederst i pyramiden er et af de niveauer som er

konstante i hvilken som helst forhandling; ens mål og taktik kan ændres da disse er kortvarige, men

kulturen, konkurrence, virksomheden og karaktererne af de mennesker man forhandler med vil ikke

ændres – i hvert fald ikke under forhandlingen.

The Negamid viser også på en måde den proces man skal igennem for at opnå en succesfuld aftale.

Vi (Us) og den anden part (Them) starter langt fra hinanden, men igennem processen, når man lærer

mere om hinanden kommer man tættere på hinanden (ibid.:161).

I dette kapitel i bogen fremhæver Pooley hvor vigtigt det er at forberede sig før en forhandling, især

med andre kulturer. Man skal kunne finde ud af hvad normen i en kultur er og dermed adaptere sin

forhandlingsstil til at passe med forventningerne af den modsatte part. For kultur ikke er

baggrundsstøj, det er en vigtig del af enhver international forhandling og hvis man overser eller

ignorerer dette vil man mislykkes (ibid.:171). Udover kommunikationen, kan der være andre

potentielle problemer når man forhandler tværkulturelt, det kan f.eks. være stereotyper og opbygning

af et forhold før en forhandling kan finde sted. Dette vil jeg komme nærmere ind på i analysedelen

når der vil analyseres mere specifikt på den spanske kultur.

Under forberedelsen til en forhandling kan det være en fordel for forhandleren at se på nogle

specifikke principper for selve forhandlingsprocessen. Her tænkes der ifølge Fisher & Ury på fire

ord; menneske, interesser, valg og kriterium (ibid.:48). De enkelte ord uddybes herunder:

Menneske; hold mennesket adskilt fra problemet. Det vil sige, at man ikke skal lade sig påvirke af

den anden parts personlige overbevisninger eller værdier og reagere på disse med følelsesudbrud.

Dette kan føre til en konflikt i stedet for enighed. Interesser; fokusér på interesser og ikke på

positioner. Det vil sige, se på hvad og hvordan du forhandler. Her kan man f.eks. være en SOPHOP

forhandler (soft on people, hard on points). Valg; opfind valgmuligheder for gensidig fortjeneste. Det

vil sige, at man skal kunne tænke kreativt og ikke kun standard løsninger. Kriterium; insistér på et

objektivt kriterium. Det vil sige, at man skal sørge for at overholde love og regler.

Et andet fordelagtigt element man bør se på under en forberedelse er BATNA (best alternative to a

negotiated agreement) som er udviklet af Fisher & Ury og som repræsenterer magt i en forhandling.

BATNA fastsætter hvad man foretrækker hvis IKKE man når frem til en aftale. Dette kaldes også det

26

”værst accepterede udfald” (ibid.:52). Hvis man har en god BATNA kan dette styrke ens

forhandlingsmagt og det kan være en fordel at udspekulere den anden parts BATNA.

27

7. JEANNE M. BRETTS TILGANG TIL KULTUR OG FORHANDLING

Brett er også i god forståelse med Hofstede når hun beskriver kultur som ”... the distinct character of

a social group” (Brett, 2007:27), og hun bruger et isbjerg som metafor til at beskrive kulturen.

Isbjerget minder også om Hofstedes tre mentale niveauer.

Brett skriver: ”Just like with an iceberg there is more to culture below the surface than above, and

just like an iceberg, culture is not static, it drifts and shifts” (ibid.). Følgende illustration viser kultur

som et isbjerg.

Brett betoner vigtigheden af at være opmærksom på, at der eksisterer yderligere lag under det øverste

synlige lag – under vand grænsen. Jo mere opmærksom man er på, at modpartens isbjerg ikke

nødvendigvis minder om ens eget, desto større er muligheden for, at der ikke opstår

misfortolkninger, hvilket der foreligger en overvejende sandsynlig for, såfremt man fortolker

modparten gennem ens egne kulturelle briller (ibid.:29).

28

VærdierHoldningerAntagelser

SymbolerAdfærdKommunikation

Ifølge Brett, medbringer parterne ikke kun deres forhandlingsinteresser - og strategier med til

forhandlingsbordet, men også deres kulturer. Forhandlingsstrategier er nemlig forbundet med kultur

idet kultur har nogle bestemte sociale normer og værdier. Den påvirker de prioriteter og interesser

forhandleren har, og de mål vedkommende forsøger at indfri (Brett, 2001:7). I sidste ende betyder

det, at den medbragte kultur og forståelsen af modpartens kultur spiller en væsentlig rolle i, hvordan

forhandlingen forløber, og hvad udfaldet af den bliver.

I det følgende, vil jeg gå i dybden med de specifikke forhandlingsrelaterede felter, hvor Brett mener,

at kultur kan have en indflydelse på erhvervsforhandlinger.

7.1 DEN KULTURELLE PROTOTYPE

Brett påpeger, at en forhandler fra én kultur frembringer en bestemt form for adfærd og en forhandler

fra en anden kultur frembringer en anden form for adfærd. Der kan dog også være forskelligheder

iblandt forhandlere fra den samme kultur, idet nogle medlemmer fra en bestemt kultur kan forhandle

mindre som deres egen kulturelle prototype og mere som en prototype af en anden kultur.

Figur 1 illustrerer det ovennævnte eksempel ved, at de to kurver repræsenterer to forskellige kulturer;

Culture 1 og Culture 2, og den lodrette linje, der rammer kurvernes højeste punkt illustrerer den

kulturelle prototype – den centrale tendens. Frequency aksen symboliserer antallet af individer der

udøver forskellige strategiske fremfærd.

Det er værd at bemærke, at begge kurver har ”haler”, og at de danner en ”bufferzone”, hvor de

overlapper hinanden i midten af figuren. I ”bufferzonen” smelter dele af de to kulturer sammen og

her er medlemmer fra begge kulturer. N1 og N2 repræsenterer henholdsvis en forhandler fra Culture

1 og Culture 2. Her illustreres det som er nævnt ovenover, at en forhandler fra Culture 1 kan ligge

tættere op ad en forhandlingsstil der minder om den fra Culture 2 og omvendt.

29

Figur 1: Kulturelle prototyper (ibid.:10)

Brett peger på tre kulturelle egenskaber, der primært kan knyttes til tværnationale forhandlinger. Det

drejer sig om: individualisme vs. kollektivisme, lighed vs. hierarki og lavkontekst vs. højkontekst

kommunikation. Disse egenskaber er tæt knyttet til Hofstede og Halls begreber, dog vil de i det

følgende blive beskrevet lidt anderledes.

7.2 INDIVIDUALISME VERSUS KOLLEKTIVISME

Som tidligere nævnt, lægger individualistiske kulturer vægt på individets behov hvorimod

kollektivistiske kulturer lægger vægt på det kollektive behov. Ifølge Brett, kan alle mennesker i alle

kulturer skelne mellem deres in-groups og out-groups. In-groups er den kultur man er medlem af og

out-groups er man ikke medlem af. I individualistiske kulturer er selv-identitetens egenskaber

tilbøjelige til at være uafhængige af den fælles kultur (in-group) hvorimod i kollektivistiske kulturer

er selv-identitetens egenskaber tilbøjelige til at bestå af egenskaber som også findes i den fælles

kultur.

Individualistiske og kollektivistiske kulturer er forskellige på mange måder og områder. Brett

tilføjer, at konfrontation og motivation i en forhandlingssituation også kan skyldes denne kulturelle

værdi. I kollektivistiske kulturer lægger man vægt på samarbejde og dermed konfronterer man ofte

indirekte for at bevare et bestemt forhold til den anden part. Individualistiske kulturer lægger vægt på

selv-interesse. Forhandlere fra kollektivistiske kulturer menes at behandle medlemmer fra deres in-

group samarbejdsvilligt, imedens out-group medlemmerne behandles mere konkurrencemæssigt

(ibid.:20).

30

7.3 LIGHED VERSUS HIERARKI

Denne kulturelle værdi refererer til Hofstedes magtdistance begreb. Ifølge Brett, adskiller de

hierarkiske kulturer sig ved at lægge vægt på social status og dermed social magt. De, som er socialt

lavere stillet, forventes at bøje sig overfor de som er bedre stillede. Til gengæld for denne sociale

magt og privilegium skal de bedre stillede sørge for de lavere stilledes velvære (ibid.:17).

Mere konkret i forhold til forhandlinger, mener Brett, at medlemmer fra begge kulturer kan have

forskellige adfærd hvad angår konfrontations stile og indflydelse. Folk fra hierarkiske kulturer kan

være utilbøjelige til at konfrontere direkte i en forhandlingssituation fordi en konfrontation indebærer

en vis form for respekt for social status og kan true sociale strukturer. Den typiske norm i sådan en

kultur er ikke at udfordre folk med en højere status. Så i det tilfælde der opstår en konflikt, er det

mest oplagt, at en person med højere status end vedkommende tager sig af sagen, i stedet for at føre

direkte konfrontation. For når en person med højere status bliver involveret i en uoverensstemmelse

som tredje part vil det ikke længere dreje sig om at den ene part vandt eller tabte og dermed mistes

intet autoritet på grund af status forskelligheder.

Medlemmer fra begge kulturer kan bruge indflydelse på forskellig vis. I de mere ligeværdige kulturer

er magt kortvarig og situationsbestemt, hvor den i de hierarkiske kulturer er mere langvarig og

generel (ibid.:19). I de individualistiske kulturer kan ens magt i en forhandlingssituation stamme fra

ens BATNA og al information er kilden til magt. I de hierarkiske kulturer stammer magten fra ens

status.2

7.4 LAVKONTEKST VERSUS HØJKONTEKST KOMMUNIKATION

Medlemmer fra lavkontekst kulturer foretrækker at kommunikere mere direkte. Det vil sige, at

kommunikationen er eksplicit, kontekstfri og uden nuance og betydningen af en besked ligger på

overfladen. Omvendt, foretrækker medlemmer fra højkontekst kulturer at kommunikere indirekte.

Det vil sige, at kommunikationen er implicit og betydningen af en besked er præget af konteksten

således at man selv må udlede en forståelse (ibid.:20). Brett mener, at kollektive kulturer er

højkontekst hvor kommunikationen ofte er mere indirekte og omvendt er individualistiske kulturer

lavkontekst hvor kommunikationen er mere direkte (Brett, 2007:39).

Forhandlere fra lav- og højkontekst kulturer kan have betydningsfulde forskelle i deres

konfrontationsstile og Brett mener, at denne kulturelle værdi også påvirker adfærden vedrørende

2 Ifølge Cristina Riera Canalias’ slides fra faget Técnicas de negociación (FS2006)

31

informations-deling i en forhandlingsstrategi. Dog pointerer hun, at hvis man vil opnå en integrativ

aftale, er man nødsaget til at dele information om interesser og prioriteter (ibid.:40).

Brett er i god forståelse med Hall når hun betegner de skandinaviske lande som lavkontekst kulturer

hvorimod middelhavslandene og arabiske kulturer betegnes som højkontekst kulturer.3

7.5 TILLID

Ifølge Brett, er tillid et nøgleord i forhandlinger, for uden tillid er forhandlerne ikke villige til at dele

informationer om interesser og prioriteter, og det er vigtigt hvis man vil opnå en god integrativ aftale.

Brett forstår følgende på tillid: ”Trust in negotiation is the willingness to make yourself vulnerable to

the other party, usually by sharing information” (ibid.:37ff).

Brett opdeler tillid i to underkategorier; quick trust og slow trust. Disse beskrives nærmere i det

følgende.

Quick trust er af den overbevisning om, at man har tillid til modparten indtil det modsatte bliver

bevist. Slow trust karakteriserer de forhandlere som ønsker at bygge et stærkt tillidsforhold før de

deler informationer med modparten. Her skal modparten bevise at man kan stole på dem. I slow trust

kulturer er tillid og tillidsfuld kvaliteter som man skal gøre sig fortjent til, som ikke er lette at opnå

og som skal opbygges gradvist. For eksempel, kan small-talk anses for at være en måde at opbygge

tillid i slow trust kulturer, hvorimod det i quick trust kulturer bare anses som spild af tid. Forhandlere

fra kulturer med stor vægt på den personlige relation, såsom Spanien, må anses for en slow trust

kultur, selvom de fleste vestlige kulturer betragtes som quick trust kulturer.

3 Brett, 2001 s. 21, exhibit 1.8

32

8. DELKONKLUSION

Hofstede, Hall og Bretts teorier i de foregående afsnit indikerer, at Spanien har bestemte

karakteristika når det gælder den nationale kultur. De relevante karakteristika for analysedelen som

vil blive beskrevet nærmere i det følgende er begreberne: magtdistance og usikkerhedsundvigelse,

kollektivisme, højkontekst kommunikation, polykron tidsopfattelse og tillid.

Det kan udledes, at den spanske kultur har middelhøj magtdistance og en relativ høj grad af

usikkerhedsundvigelse som betyder, at der er meget angst i samfundet og som kommer til udtryk

ved, at befolkningen har behov for forudsigelighed.

Den spanske kultur betegnes som et kollektivistisk samfund hvor alle er en del af en gruppe og hvor

personlige forhold går forud for opgaven.

Derudover, er den spanske kultur kendetegnet ved højkontekst kommunikation hvor den personlige

relation er afgørende, hvorfor en polykron tidsopfattelse lægger vægt på afslappethed omkring møder

og planer. Tillid er nøgleordet i forhandlinger og Spanien betegnes som en slow trust kultur hvor

forhandlere skal opbygge et tillidsforhold før de deler informationer med modparten.

En definition på forhandling blev præsenteret i afsnit 6 og den går ud på, at det bedste

forhandlingsresultat menes at finde når man både tænker på resultatet men også på den personlige

relation til modparten. The Negamid illustrerede, at kultur er en vigtig del af enhver forhandling og

man bør derfor altid forberede sig, ikke kun strategisk, men også på hvem det er man skal forhandle

med, især med andre kulturer.

Endelig, fastslog Brett at forhandleren medtager sin kultur til forhandlingsbordet og dette vil påvirke

såvel adfærd, som mål og strategier for forhandlingen.

33

9. METODISKE OVERVEJELSER

Kultur-analyser er som helhed tydeligt domineret af den funktionalistiske tradition hvor man søger at

afdække hvilke kulturelle kompetencer en person skal være i besiddelse af for at opnå den mest

effektive kommunikation. Indtil nu er det blevet komplementeret af de anvendte teoretikerne at

kultur forstås som noget, der er indlejret i det enkelte individ, som en form for kulturel

programmering, og at de dermed søger, omend med forskellige teser, at opstille generelle

lovmæssigheder for hvordan kommunikationsprocesser på tværs af kulturer vil forløbe. Inden for den

funktionalistiske tradition betragtes kultur som en barriere, der skal overvindes. Ifølge denne

tankegang, kan man gennem studier af interkulturelle kommunikationsprocesser få indsigt i

kulturmøder, der gør det muligt at kontrollere og forudsige kommunikationen. Målet for den

funktionalistiske tradition er, at man ønsker at opstille generelle, universelle lovmæssigheder og

metodisk arbejder man ud fra en reduktionistisk tilgang til kulturer (Jensen et al., 1995:15ff).

Omvendt, inden for den konstruktivistiske tradition, er målet at få indsigt i individernes egne

fortolkninger af deres virkelighed, ikke for at kunne forudsige fremtidige handlinger, men rettere for

at kunne begribe, hvordan den specifikke kultur får indflydelse på den specifikke

kommunikationsproces. Kultur forstås ikke som indlejret i det enkelte individ, men må findes i

relationerne mellem individerne og metodisk anlægger man ofte en kvalitativ tilgang i sin analyse

(ibid.:35). Konstruktivismen argumenterer dermed, at vi besidder forskellige identiteter afhængig af

konteksten. Ifølge denne tilgang, har jeg f.eks. igennem kvalitative studier (spørgeskema interviews)

fået individuelle fortolkninger af respondenternes kulturmøde med spanierne. Analysen i det næste

afsnit vil være domineret af den konstruktivistiske tradition men der vil også være elementer af den

funktionalistiske tradition da der opstilles nogle generelle konklusioner på baggrund af mine

respondenters svar.

Det optimale er også at trække på indsigter fra både den funktionalistiske og den konstruktivistiske

tilgang i interaktionen med andre kulturer. Man kan imødekomme mange frustrationer og

misforståelser ved at have kendskab til og være sig bevidst omkring dels sin egen, dels den

fremmede kultur. Herigennem vil man nemlig blive opmærksom på, på hvilke områder de to kulturer

adskiller sig fra hinanden, og på hvilke områder de ligner hinanden. Man vil således være bedre

rustet til at dechifrere udtalelser, reaktioner, spørgsmål osv. fra den person, man kommunikerer med,

fordi man har en bedre forudsætning for at forstå vedkommende. Har man derimod ingen viden om

34

den fremmede kultur, vil man fejlagtigt tage udgangspunkt i sin egen kultur i forsøget på at forstå og

forklare modpartens måde at optræde og gebærde sig på (Plum, 2007:77).

Afhandlingen tager udgangspunkt i en induktiv empirisk metode der tager udgangspunkt i hvordan

virkeligheden ser ud fra empiriske undersøgelser (respondenternes erfaringer) og fortæller noget

generelt om dette baseret på få tilfælde. Dette kaldes også teorigenererende og dette kommer til

udtryk i de generelle konklusioner der opstilles på baggrund af mine resultater. Dog er der også

elementer af deduktion forbundet til afhandlingen, da jeg i de indledende stadier satte mig ind i

teorien på området og spørgeskemaerne dermed kan virke teoriafprøvende.

Til denne afhandling er der foretaget spørgeskemaundersøgelser som dækker over få respondenter og

mange variable, så selvom metoden med spørgeskemaer er kvantitativt og giver svar på spørgsmål

om hvor mange så man kan sige, at der er foretaget et kvalitativt interview der leverer svar på

hvorfor og hvordan, og dermed er begge metoder brugt side om side.

Den kvalitative interviewmetode er blevet brugt på baggrund af muligheden for at stille åbne

spørgsmål som vedrører holdninger og målet med interviewet via spørgeskemaer har været at

fortolke og forstå meningsfulde fænomener i den kontekst respondenterne befinder sig i.

Fleksibiliteten har faktisk været høj, selvom det har været en spørgeskemaundersøgelse, fordi alle

respondenter har været villige til at uddybe svar efterfølgende over f.eks. telefonen.

Dataindsamlingen har dermed været koncentreret om subjektive oplysninger hvor

interaktionsmønstre, følelser og handlinger er blevet undersøgt i den hensigt at forklare og forstå

dem (Boolsen, 2004:16ff).

Selve interviewet foregik via IT-interviewing – dvs. interview via internettet (via e-mail) og

fordelene ved denne metode har været at det gik hurtigt og mange spørgsmål kunne besvares på

relativt kort tid. Ulempen har været at svarprocenten, i hvert fald i starten, var relativt lavt, indtil jeg

blev nødt til at trække på mine egne og min vejleders kontakter. Ifølge Boolsen, er ulempen ved IT-

interviewing også, at spørgsmålene og skemaet rent spørgeteknisk har en relativ lav kvalitet

(ibid.:42).

Det er umuligt at undersøge alting så jeg har bevidst begrænset spørgeskemaundersøgelsen til at gå i

dybden med få spørgsmål, stille entydige, ikke-ledende og forståelige spørgsmål. Med hensyn til

validitet og pålidelighed har jeg forsøgt at sikre mig to ting: at der er nok respondenter til, at jeg i

35

hvert fald kan få omkring 10 svar på hvert spørgsmål og at jeg har fået en så høj svarprocent som

muligt – ved f.eks. at sende spørgeskemaer over den private e-mail (Kristiansen, 2003:27).

9.1 RESPONDENTERNE

Som nævnt i indledningen, havde jeg i starten problemer med at finde frem til respondenter og fik

mange afslag som resulterede i, at jeg halvvejs i afhandlingens løbetid, blev nødsaget til at lave min

problemformulering om og dernæst trække på egne og min vejleders kontakter. Heldigvis, oplevede

jeg anden gang en stor velvillighed fra respondenternes side som gjorde, at jeg fattede nyt mod for

afhandlingens metode, selvom der nu var under en måned tilbage til aflevering (!). En liste over de

første virksomheder som jeg tog kontakt til (og deres svar på min henvendelse) og

spørgeskemabesvarelserne er vedlagt som bilag.

36

10. SPANSKE FORHANDLINGSKARAKTERISTIKA

Først og fremmest, skal det pointeres, at denne afhandling trækker på den overbevisning, at en

forhandling er en universel aktivitet, dog er der en række bestemte kulturelle træk ved at forhandle

med spaniere som vil analyseres nærmere.

I det følgende analyseafsnit vil jeg beskrive og analysere hvad jeg har fundet frem til ved hjælp af

mine spørgeskemaer. Først og fremmest skal det nævnes, at det er iøjnefaldende, at mine resultater

har en del lighed med de resultater der blev præsenteret i starten af afhandlingen af forskellige

teoretikere. Derfor, kan det påpeges at mine resultater synes at bekræfte visse aspekter af de

gennemgåede kulturanalyser men derudover præsenteres nye aspekter, som i mere detaljeret niveau

vedrører forhandling. Selvom respondenternes svar i visse tilfælde stemmer overens med det

empiriske data kan dette ikke nødvendigvis beregnes for at indeholde sandheden om spanierne. I min

analyse har jeg bevidst prøvet at kigge efter generelle mønstre/udtalelser i

spørgeskemabesvarelserne, som nævnt i afsnit

Det er valgt at dele afsnittet op i henholdsvis fire afsnit; stereotyper, regionale forskelle, sprog og den

personlige relation, herunder tillid. Afsnittene har en indbyrdes afhængighed, men det er valgt at dele

afsnittet op på grund af overskuelighed. I de tilfælde hvor respondenterne citeres gøres dette på

henholdsvis dansk og engelsk for at bevare svarernes nøjagtighed.

Jeg vil lægge ud med dette citat, da det giver et godt overordnet billede af hvordan danskere og andre

tit overser kulturelle forskelle;

Generelt kan man sige at der ikke er en tendens til ikke at tænke så meget på

kulturelle forskelle mellem de to lande, da begge er med i EU og der blot er 2-3

timers afstand i fly. Derfor forventer man en vis lighed. Fra danskernes side, tror

man tit at man kender Spanien godt nok, fordi man har tilbragt et par sommerferier

på Costa del Sol eller Øerne. Samtidig har danskerne tit en afslappet holdning til

punktlighed, formalitet i påklædning og generelt, da deres stereotype opfattelse af

spanierne er ”mañana-attituden”, kommer for sent etc. Det er ikke velset at

danskerne gør det omvendt (Narcís Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret i

Barcelona – bilag 2b).

37

Dette svar stammer fra før jeg lavede mine spørgeskemaer om til kun at omhandle spanierne, men

det er medtaget som en slags intro da jeg synes det giver et rigtig godt billede af hvordan man ofte

overser de kulturelle forskelle eller tit generaliserer en hel befolkningsgruppe fordi man tror, at man

kender den pågældende kultur fordi man måske har haft nogle ferieophold i landet.

10.1 STEREOTYPER

Generaliseringer og stereotypisering opstår fordi vi som mennesker har brug for at lave en slags

orden i verden, inddele befolkningen i forskellige grupper som f.eks. ”os” og ”dem” for dermed at

undgå kaos. Stereotyper af andre mennesker indeholder muligvis et gran af sandheden men de er

ikke helt så retfærdige, fordi de reducerer individet, som faktisk er unikt, til noget generelt

(Villemoes et al., 2003:51). Stereotype forforståelser om hinandens kultur betyder, at man tolker den

andens handlinger ud fra sine egne forforståelser, så egne kulturelle briller bekræftes (Plum,

2007:36). Alt dette betoner aspektet som en farlig fælde for forhandleren at falde i, da de stereotype

opfattelser ofte dannes inden man møder modparten (en forudantagelse) og dermed før

forhandlingssituationen.

I dette afsnit vil jeg analysere hvad mine respondenter har givet udtryk for vedrørende stereotypen på

en spanier og i næste afsnit, vedrørende regionale forskelle, vil jeg komme ind på hvorvidt den

spanske prototype eksisterer.

Det skal dog nævnes, at i spørgeskemabesvarelserne giver nogle af mine respondenter udtryk for, at

de ikke generaliserer eller stereotypiserer i en forhandlingssituation, men når de i det næste

spørgsmål bliver bedt om at nævne stereotyperne på en spanier, holder de ikke igen. Dette bekræfter

bare hvordan det er uundgåeligt at stereotypisere.

For at eksemplificerer nogle af de stereotype opfattelser mine respondenter, som internationale

forretningsfolk, har om spaniere nævnes hermed nogle af de ord/sætninger som er blevet brugt i

spørgeskemabesvarelserne:

warm and friendly, business is personal, afraid of being made to look silly, keen to

show Spain in a good light, proud, arrogant, meget talende og gestikulerende, ikke

for god til engelsk, hierarki-adlydende, improvisation, determinerende,

polykronisk, ordholdende, fysisk nærhed og kontakt

Dette var nogle generelle ord som er blevet brugt til at beskrive spanieren og de kommer alle

forskelligt til udtryk i kommunikationen. For eksempel kan den polykroniske stereotype komme til

38

udtryk i kommunikationen ved at møderne starter sent og agendaen, hvis det overhovedet findes,

overholdes ikke, den improviserende stereotype kan komme til udtryk ved, at spaniere er gode til at

finde hurtige løsninger på eventuelle problemer osv.

I mere forhandlingsrelaterede spørgsmål kom mine respondenter mere i dybden med deres erfaringer

og de kommer bl.a. ind på den personlige relation, tillid og sprog som vil blive analyseret mere

enkeltvis og i dybden i de følgende afsnit. Her følger der 8 eksempler på svar på spørgsmålet: Hvad

tænker du er meget typisk ved at forhandle med en spanier? – og hvordan kommer det til udtryk?

To know our Arabic roots and the necessity to don’t give all condition in the

beginning of negotiation. Gain the trust of the interlocutor is important (Ignacio

Cuadrado Márquez, Arla Foods Spain – bilag 2a).

Deres særlige forståelse for tid, fokus på prisen og at man aldrig lukker en aftale –

som udgangspunkt – ved det første møde. Spanierne vil gerne etablere et

tillidsforhold med modparten, før man lukker aftalen. De bruger det som en slags

forhandlingstaktik til at opnå bedre betingelser. Første møde er en slags ”intro-

møde” for en spanier, hvorimod en dansker ofte kommer med den indstilling, at

aftalen skal lukkes, så man kan komme videre (Narcís Margall/Heidi Ravn,

Handelskontoret i Barcelona – bilag 2b).

Ved at ting ikke siges så direkte (Jakob Hanghøj, Ambassaden i Madrid – bilag 2c).

Meget høflig til en grænse hvor det nogle gange kan være svært at komme til

kernen af en forhandling (Mikkel Abildtrup, Energi Midt – bilag 2e)

Decisions will not necessarily be made immediately, there will be time for

reflection. Also they may change their mind following the meeting. (Cressida

Hulme, Canning Spain – bilag 2f).

They have the idea that the Scandinavian way of think and negotiate is quite

restrict and direct. (…) Sometimes they want to show that it does not need to be

very restricted and direct. This happens by e.g. not respecting the punctuality, by

coming with some excuses etc. (Marly Fialho Kierulf – bilag 2g).

They need to trust you (…) things take time and sometimes accelerate

(unexpectedly). A lot of time is spent talking about things other than the deal

(Andrew Shaw, Canning Italia – bilag 2h).

39

De er over meget kamporienteret og deler ikke informationer så let som i Danmark

(Morten Lindholst, Vestas – bilag 2j).

Alle svar stemmer godt overens med Hofstedes beskrivelse af Spanien som et kollektivistisk

samfund hvor personlige forhold går forud for opgaven, med Halls polykrone tidsopfattelse hvor

fleksibilitet er nøgleordet og der lægges meget vægt på personlige relationer, og med Bretts

højkontekst kulturopfattelse hvor folk foretrækker at kommunikere mere indirekte og slow trust

tillidskonceptet hvor tillid opbygges gradvist med f.eks. small-talk og hvor forhandleren ønsker at

opbygge et stærkt tillidsforhold med modparten før de deler informationer.

Men selvom man har stereotyper og kommer til at generalisere, påpeger flere af respondenterne at en

farlig fælde er at man ikke skal skære spanierne over én kam;

Like almost everywhere else, there is no such thing as a ”typical” Spaniard (David

Lee, Canning UK – bilag 2i).

Jeg har set mange eksempler på danske og andre forhandlere der behandler deres

modpart som ”en typisk spanier” og med katastrofale følger (Morten Lindholst,

Vestas – bilag 2j).

There isn’t a Spanish negotiator. I cannot categorize by gender, age, qualification

or sector. Wish I could. It would make life easier (…) I am no longer sure. It would

be a generalization and I have had too many shocks to feel secure offering an

opinion (Simon Gardner – bilag 2d).

De to øverste respondenter siger, at ”den typiske spanier” ikke findes, hvorfor man igen bør være

opmærksom på ikke at generalisere en hel befolkningsgruppe. Simon Gardner udtrykker klart, at han

ikke tør generalisere spanierne, selvom det ville gøre livet nemmere og da han ofte har taget fejl.

Ved at tilpasse kommunikationen (besked, tonen og timing) til stereotypen. Det

hjælper at have et billede af, hvordan kan man forvente at modparten reagerer til

bestemte udspil. Samtidigt skal man være i stand til at ændre stilen, hvis det viser

sig at modparten passer ikke til stereotypen. Det kan komme til at ske eksempelvis

hvis man skal forhandle med et firma i Andalusien eller Madrid og det viser sig at

modparten er catalaner eller basker (Narcís Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret

i Barcelona – bilag 2b).

40

Dette sidstnævnte eksempel vedrørende modparten passer ikke til stereotypen og tilpasse

kommunikationen på baggrund af modparten vil jeg komme nærmere ind på i det følgende afsnit,

vedrørende regionale forskelle og den kulturelle prototype.

Det er blevet illustreret, at stereotyper både kan være negative og positive. Med stereotyper har man

en forventning om hvad der vil ske og man er med til at fremkalde de reaktioner hos den anden som

ens stereotyper tilsiger. Når der derimod sker noget der er modsat ens stereotype forventninger,

bortforklarer man det som undtagelsen der bekræfter reglen. Møder man f.eks. en stille og rolig

spanier der helst vil forhandle på kontoret, så har vedkommende nok bare en dårlig dag.

10.2 REGIONALE FORSKELLE

Dette aspekt af undersøgelsen modsiger teoretikerne i starten af afhandlingen da det påvises, at man

ikke kan generalisere Spanien og spanierne, da der ikke kun findes nationale forskelligheder landene

imellem men også regionale forskelle indenfor de nationale grænser. Det vil sige, at man ikke kun

kan tale om nationale kulturer men også subkulturer. Min undersøgelse viser, at den internationale

forhandler bør være opmærksom på, at der eksisterer subkulturer og dermed regionale forskelle i

Spanien, det vil sige, at der ikke findes en prototype på spanieren.

Mine respondenter oplever især forskel på nord (Baskerlandet) og syd (Andalusien) og på Madrid og

Barcelona (Catalonien). Her følger 8 svar på spørgsmålet: Er der forskel i kommunikationsmåden

ved at forhandle med spaniere tværs over regionerne? – Hvordan kommer dette til udtryk? Svarene

samt kommenter herom følger;

Baskere er meget forskellige fra fx Andalusiere (Jakob Hanghøj, Ambassaden i

Madrid – bilag 2c).

There are stereotypes: A Basque’s word is enough. Can’t trust a southerner to keep

an appointment punctually etc. (Simon Gardner – bilag 2d).

Der er flere stereotyper om de forskellige regioner: Galicerne er ikke til at finde ud

af, Andalusierne er useriøse og dovne, Madrilenerne er stolte og ambitiøse, mens

Baskerne er direkte og driftige, og Catalanerne er seriøse og nærige. Selv om disse

stereotyper er blot det, og tit tager man fejl, skal man gerne tilpasse

kommunikationen lidt til nuancerne (Narcís Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret i

Barcelona – bilag 2b).

41

Det er bemærkelsesværdigt, at de to medarbejdere fra Handelskontoret i Barcelona påpeger, at

selvom man har stereotype forestillinger om de forskellige regioner, skal man alligevel tilpasse

kommunikationen til disse nuancer. Dette bekræfter således, at stereotyper ofte har en grad af

sandhed i sig og at de kan være gode at have in mente, men derudover skal man tilpasse

kommunikationen til den enkeltstående situation og person man forhandler med.

Respondenten Cressida Hulme fra Canning Spain beskriver herunder først hvordan de regionale

stereotyper viser sig i kommunikationen i en forhandling for dernæst at komme mere konkret ind på

hendes erfaring med de forskellige regioner;

Much of it depends on age, experience, company, region. Certainly in Barcelona

there is a more direct, quick-fire question, quick-decision making approach. But

this may also be due to the types of companies I’ve been working with (big

multinationals) and the people I’ve been dealing with (generally young, dynamic,

high-flying HR).

My experience is primarily on Madrid and Barcelona. The Catalan question is an

enormous one, and I have not touched on this here. (…) There is a strong sense of

the regional and I think it’s important to appreciate this. (…) Indeed an awareness

of each region and the “common” traits is important since the

patriarchal/traditional model may be more appropriate in some areas whereas the

modern/go-getting attitude will be better applied in others (Cressida Hulme,

Canning Spain – bilag 2f).

Ifølge Cressida Hulmes erfaring med større virksomheder og yngre ansatte fra Barcelona giver hun

en beskrivelse af den catalanske region og de typer af ansatte hun har erfaring med fra denne region

som at være mere direkte, hurtig-på-aftrækkeren og hurtigt besluttende. Dog, understreger hun, at

den Catalanske region er mere end blot det nævnte og at det er vigtigt, at man både tager højde for de

regionale forskelle men også ligheder. En forskel kan f.eks. være, at i nogle regioner er den

patriarkalske/traditionelle kommunikationsmåde mere passende hvorimod det i nogle andre regioner

er den moderne/”go-getting” attitude4. Igen illustreres det, at kommunikationen bør tilpasses til den

enkelte region, især fordi, som Cressida også nævner, at spanierne selv også selv har en stærk

regionsfølelse.

4 Definition på en ”go-getter” persontype er bl.a.: aktive, fleksible, kan være hårde hvis det kræves, positiv attitude og entusiaster, kan blive frustreret af regler og rutiner http://www.bbc.co.uk/science/humanbody/mind/articles/personalityandindividuality/whatamilike/gogetter.shtml

42

Normally in the metropolitan areas people tend to be more polite, more effective

and open-minded (Marly Fialho Kierulf – bilag 2g).

(…) I’m sure I’ve missed a lot of things. Attention to/knowledge of/sensitivity to

regional differences is hugely important but I haven’t noticed how regional

differences impact on the process (Andrew Shaw, Canning Italia – bilag 2h).

Catalans, Madrid and North more Europeans. The people from of South are more

Arabic (Ignacio Cuadrado Márquez, Arla Foods Spain – bilag 2a).

Catalans are very proud and (after decades of oppression by Franco) consider

other Spaniards as inferior (...) more formal and rigid. Those from Madrid express

the usual (frequently misguided) disdain for ‘the provinces’ and feel very

competitive towards the Catalans. Southern Spain (in negotiating terms) has much

more of the flavour of a Moroccan ‘souk’ – although there are some very ‘grand’

families in the south with formal and rigid traditions (read some Lorca!) (...)

‘negotiate in the Arab style’. The Basque region and north-western Spain tends to

be dour and much more severe (David Lee, Canning UK – bilag 2i).

De to sidste citater, fra henholdsvis Ignacio og David, har dét tilfælles at de begge karakteriserer den

sydlige befolkning/forhandlingsstil som værende mere arabisk. Dette er værd at notere sig, da det

kan være gavnligt i både forberedelses- og forhandlingsfasen.

Det kan med alle de nævnte citater bekræftes, at der er en fælles holdning om, at der ikke kun

eksisterer nationale forskelle imellem lande, som teorien lægger op til, men også regionale forskelle

indenfor de nationale landegrænser. Især, når et land er så geografisk stort som Spanien og som har

en lang historisk baggrund, er det næsten uundgåeligt med regionale forskelle og dermed

subkulturer. Derudover, er det også interessant at hæfte sig ved, at der også eksisterer kulturelle

kommunikationsforskelle blandt forskellige typer og størrelser af virksomheder samt hvilke slags

medarbejdere man har. Derfor skal man ikke blot tilpasse kommunikationen til den enkelte region,

men også til den enkelte type virksomhed og sidst men ikke mindst til den enkelte type person man

forhandler med.

Dette bringer os videre til at konkludere, at der ikke findes én type spanier. Dette gøres på baggrund

af min undersøgelse og derfor vil jeg videreudvikle Bretts figur fra s. 26 hvor hun illustrerer, at to

forskellige kulturer; Culture 1 og Culture 2 repræsenterer to forskellige forhandlere fra to forskellige

43

kulturer. Her vil jeg argumentere, at det ikke nødvendigvis er to forskellige nationale kulturer, som

f.eks. den danske og den spanske, som hører ind under disse, men at man indenfor den spanske

kultur, ifølge respondenternes erfaring, kan opdele f.eks. Baskerlandet som Culture 1 og Andalusien

som Culture 2, eller Madrid som Culture 1 og Barcelona som Culture 2. I ”bufferzonen” kan man

f.eks. finde forhandleren fra Madrid N1, der også besidder karakteristika fra forretningskulturen i

Barcelona og omvendt. Det er faktisk i ”bufferzonen” man finder det som Brett kalder for prototypen

på den spanske forhandler, da den indkredser alle forhandlere fra de forskellige regioner, der

tilnærmelsesvis har de samme karakteristika. Dette er værdigfuldt at have in mente, da den

internationale forhandler skal passe på med at generalisere, da forhandleren fra Madrid eller fra

Barcelona ikke udgør den kulturelle prototype for den spanske forhandler.

10.3 DEN PERSONLIGE RELATION OG HERUNDER TILLID

I afsnit 6 blev der givet en beskrivelse af hvordan en forhandling skal forstås i denne afhandling; i

processen skal der både findes et resultat men derudover også en personlig relation, som også blev

illustreret med The Canning Negamid, for at opnå en succesfuld aftale. Dette afsnit illustrerer

hvordan denne dualitet ved forhandlinger ofte synes at overses af spanierne og hvordan der lægges

mest vægt på den personlige relation og at skabe en venskabelig atmosfære. Dette betegnes også som

partikularisme.

Alle respondenter bekræfter, at den personlige relation i den spanske kultur er utrolig vigtig for en

spanier i forhandlingsøjemed og herunder giver de deres bud på hvorfor den personlige relation er så

vigtig;

En forhandling er primært et spørgsmål om tillid, hvor kontrakten ikke læses så

grundigt og indholdet fortolkes efter behov, da der jo er tillid mellem parterne

(Narcís Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret i Barcelona – bilag 2b).

Generel mistillid er udbredt (Jakob Hanghøj, Ambassaden i Madrid – bilag 2c).

Because this is the only way to know for sure they will trust you (Marly Fialho

Kierulf – bilag 2g).

Although it takes quite a long time to establish with them (…) they need to know

that you appreciate and respect them before they can begin to relax. They are much

happier if they feel relaxed with you and that feeling tends to come from an

evolving personal relationship (David Lee, Canning UK – bilag 2i).

44

De ovennævnte respondenter nævner alle, at den personlige relation er vigtig for en spanier fordi, at

en forhandling primært er et spørgsmål om tillid fra spanierens side. Dette er et nøgleord som er

værd at hæfte sig ved og bliver senere analyseret nærmere. Indtil nu, er det illustreret at den

personlige relation er vigtig for en spanier og tilliden skal være til stede i en forhandling med en

spanier, men hvordan kan man så hjælpe dette på vej? Herunder bliver blandt andre Cressida Hulme

citeret;

Establishing good relations and friendliness is extremely important. In some cases

(and I would say this is less the modern way but still prevalent in Spain), most of

the discussion is small-talk, listening to stories, understanding your counterpart.

The negotiation may not even happen at the time of meeting, but will be in a

“follow-up” stage (Cressida Hulme, Canning Spain – bilag 2f).

(...) a huge amount is related to generation, regionalism, working environment

(e.g. a big multinational or a Spanish owned company) (ibid.)

Cressida nævner, at udenomssnak prioriteres højt for at etablere et forhold og dette resulterer i at

forhandlingerne trækker ud. Med denne forholdsetablering etableres der samtidig også et

tillidsforhold, som jeg kommer nærmere ind på næste side. Det er også bemærkelsesværdigt hvordan

de regionale forskelle stadig spiller en rolle i dette aspekt; Cressida nævner, at det måske ikke

længere er den moderne måde at skulle etablere en personlig relation forud for en forhandling, men

som både hun og den næste respondent Morten Lindholst, i det følgende citat skriver, så afhænger

det stadig meget af hvilken region du forhandler i, med hvilken type virksomhed og dernæst med

hvilken persontype, af hvilken generation, hvilken uddannelses baggrund vedkommende besidder,

hvad er kutyme i vedkommendes afdeling og hvilken social status modparten besidder.

(...) afhængig igen meget af regionerne, virksomhederne, uddannelse, afdeling,

social status... (Morten Lindholst, Vestas – bilag 2j).

Cressida Hulme nævnte i ovennævnte citat, at størstedelen af diskussionen i en forhandling med

spaniere er small-talk, at høre historier og at vise forståelse for modparten. Nedenfor citeres også

andre på dette punkt;

Der er ofte behov for at deltage i lange og tunge frokoster, hvor man ikke taler

meget om den konkrete aftale, men mere generelt om den økonomiske situation i

verden, små anekdoter, m.m. (...) Fra et dansk synspunkt kan det virke som spild af

tid, men det er nødvendigt at være klar over dette, og acceptere det som dansker,

45

hvis man vil have succes (Narcís Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret i Barcelona

– bilag 2b).

Business is personal. Every deal is customized. Give it time. Build margins into

your offer to give yourself room for maneuver (Andrew Shaw, Canning Italia –

bilag 2h).

They are outwardly friendly but they do expect formality and civility. They may

show signs of welcoming a more informal and intimate relationship but they do not

really mean it. They are not ‘false’ – it is just that it takes quite a long time to

establish their trust. Let them be the first to move to a more intimate and personal

relationship (David Lee, Canning UK – bilag 2i).

Som Narcís og Heidi kommer ind på, og som Brett også nævner i sin teori, så kan denne etablering

af personlige forhold anses som spild af tid for de som kommer fra en quick trust kultur, for her har

man tillid til modparten indtil det modsatte er bevist. Men, ikke desto mindre er det nødvendigt at

være opmærksom på dette og tilpasse sig denne situation hvis man vil have succes i en forhandling

med en spanier. Spanierne har en præference for at etablere personlige relationer for at få et godt

forhandlings udbytte, så derfor falder det dem naturligt ind at prøve at skabe gode, hyggelige rammer

for en forhandling hvor der tales om alt andet end lige forretning og dermed væk fra de økonomiske

detaljer. Ifølge Villemoes et al. foregår forhandlinger ofte på en restaurant eller bar – i en

venskabelig atmosfære – hvor venskaber kan opstå. Et kontor med computere osv. kan hurtigt give

indtrykket af, at mødet skal omhandle økonomiske- og tekniske detaljer og derfor søger spanierne

tilflugt i restauranter og barer (Villemoes et al., 2003:62ff). En forretningsmiddag refereres ofte til

wining and dining begrebet og sågar power breakfasts er meget almindeligt i Spanien (Gesteland,

2005:265).

Nu er det også spændende at kigge på grunden til tillidsspørgsmålet, derfor kommer respondenterne

med deres bud på hvorfor de tror, at opbyggelsen af et tillidsforhold er så vigtigt for en spanier. De

følgende 4 citater har dét tilfælles, at de alle nævner enten historien eller den generelle mistillid i

samfundet og til institutionerne som grunden til, at spanierne gerne vil etablere en personlig relation

til modparten for dermed at opbygge et tillidsforhold;

46

Historical reason. We have Arabic ancestry (Ignacio Cuadrado Márquez, Arla

Foods Spain – bilag 2a).

Maybe because historically institutions have proved themselves less trustworthy

than people (Andrew Shaw, Canning Italia – bilag 2h).

Generel mistillid i samfundet, stort land (...) De deler ikke informationer så let som

i Danmark (...) tror jeg, kommer fra manglende tillid til andre mennesker (Morten

Lindholst, Vestas – bilag 2j).

Disse nævnte faktorer holder vand med Hofstedes magtdistance dimension hvor Spanien scorede

middelhøje magtdistanceværdier der betyder, at den følelsesmæssige afstand til institutioner og

ledere i en virksomhed er stor. Derudover kommer Morten Lindholst ind på tilliden som fundamentet

for at dele informationer med modparten. Dette stemmer overens med Bretts slow trust teori hvor

modparten skal gøre sig fortjent til spanierens tillid og denne tillid skal opbygges med f.eks. small-

talk, som respondenterne også kom ind på tidligere.

Nu er det blevet belyst, at den personlige relation med en spanier kræver tid at etablere og herunder

beskriver respondenterne hvorledes de oplever, at en forhandlingsproces bliver lang på dette

grundlag;

De (danskere) vil meget gerne gå direkte til sagen uden mange formalia og regner

med at have en aftale på plads efter et kort og effektivt møde. Vores forskellige

forståelse af hvor meget tid der skal anvendes til at forhandle og kende hinanden

inden aftalen er lukket (Narcís Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret i Barcelona –

bilag 2b).

Min oplevelse er at alting hele tiden er til forhandling – det er vanskeligere at få

slået søm i en forhandling med en spanier end med eksempelvist en tysker eller

englænder (...) men det er til tider frustrerende (...) at være mere høflig og

”udenom” talende end ellers (Mikkel Abildtrup, Energi Midt – bilag 2e).

Et godt værktøj synes igen at være forståelse for og accept af den spanske kultur og dermed

spanierens måde at håndtere en forhandling på. Såfremt den internationale forhandler giver spanieren

den tid som han har brug for til f.eks. at etablere den personlige relation og dermed opbygge et

47

tillidsforhold, så kan de begynde at snakke forretning. Det kan til tider være frustrerende da man har

forskellige forståelser for hvor meget tid der skal anvendes til at forhandle og kende hinanden inden

aftalen er lukket, men det er dét som kræves.

Der kan trækkes en parallel til Hofstede og Bretts teori om individualisme og kollektivisme i måden

den spanske forretningskultur agerer på med hensyn til de personlige relationer. Hofstede skriver,

som nævnt, at den vigtigste forskel i forretningsforbindelser mellem kollektivistiske og

individualistiske samfund er, at det personlige forhold går forud for opgaven i de kollektivistiske

samfund, hvorimod det er omvendt i de individualistiske samfund. Ifølge Hofstede, skal der også

først oprettes et tillidsforhold før man, i de kollektivistiske samfund, gør forretning med et andet

menneske. Min undersøgelse viser, at den spanske forretningskultur kan karakteriseres som et

kollektivistisk samfund der, også ifølge Brett, sætter de kollektive behov først, da det har vist sig

vigtigt for spanieren at etablere en personlig relation og dermed tillid til modparten.

Desuden, kan der også trækkes en parallel til Hofstedes teori om usikkerhedsundvigelse. Ifølge

Hofstede, karakteriseres Spanien som en kultur med angst, så i forhandlingsøjemed vil spanieren

undgå dette ved at skabe en stærk personlig relation og dermed tillid til modparten. Halls polykrone

tidsopfattelse og højkontekst kommunikation stemmer også godt overens med mine resultater som

indikerer, at spanierne lægger mere vægt på sociale relationer end at holde sig til planer og at de

opbygger tætte personlige relationer med forretningspartnere.

På baggrund af de nævnte informationer om spanierne kan man observere et kulturelt fænomen der

forener individualismen med kollektivismen således, at det resulterer i en personalisering af

kommunikationen (Villemoes et al., 2003:82). Med dette menes der, at man både skal individualisere

og personalisere kommunikationen til den enkelte spanier på baggrund af regionale forskelle og

andre forskelligheder baseret på virksomhedsstørrelse/type osv. men derudover også at etablere en

personlig relation for at blive accepteret og opnå spanierens tillid. På baggrund af denne observering

kan man stille spørgsmålstegn ved dikotomien om individualisme versus kollektivisme som værende

kulturelle elementer der er uafhængige. Det spanske ord for tillid, confianza, kan desuden have

forskellige betydninger for en spanier, som f.eks. at have en åben kommunikationsstil uden

reserveringer, og at have tætte relationer med hinanden (Villemoes, 2003:126).5

5 For yderligere definitioner henvises der til Anette Villemoes’ artikel How do southern Spaniards create conditions necessary to initiate negotiations with strangers? fra Hermes, Journal of Luinguistics no. 31 - 2003

48

I en forhandlingssituation kan den personlige relation betyde, at spanieren f.eks. ikke sætter høje

krav til modparten fordi sætter sig i vedkommende sted. Konsekvensen heraf er, at spanieren sætter

sit krav/mål lavt for at bibeholde det gode personlige forhold til modparten.6 En anden ulempe ved

den personlige relation kan ifølge Fisher & Ury være, at spanieren ikke kan holde mennesket adskilt

fra problemet i en forhandlingssituation fordi de tager alt personligt.7

10.4 FORHANDLINGSSPROGET

Forhandlingssproget er også et interresant kulturelt element som næsten alle mine respondenter har

haft en mening om. Et spørgsmål i spørgeskemaet vedrørende forhandlingssproget med en spanier

lød således; Vil du anbefale at man forhandler på spansk eller engelsk med en spanier? – og hvorfor?

Alle de følgende citater går på, at forhandlingen med en spanier skal foregå på spansk, og

respondenternes forskellige begrundelser herom er interessante;

Spanish, because Spain is not a very good English skills population (Ignacio

Cuadrado Márquez, Arla Foods Spain – bilag 2a).

Spanish. The negotiation will go better. Almost everybody appreciates the other

party making an attempt to use their language. An important percentage of

Spaniards do not speak English well and a cynic could see negotiating in English

as gaining a useful and unfair advantage. Not me (Simon Gardner – bilag 2d).

Spansk hvis det er muligt, fordi spanierne generelt er meget dårlige til engelsk,

men oftest er det nødvendigt at bruge engelsk da de fleste danskere jo ikke forstår

spansk (Mikkel Abildtrup, Energi Midt – bilag 2e).

I would strongly recommend negotiating in Spanish. I have never negotiated with

Spaniards in English. I think the language question is an integral part of the

negotiation process, and, in many cases, key to a successful negotiation. It

establishes a different context in which to work, keeping the Spaniard in their

comfort zone and enabling relationships to develop more quickly and effectively

(Cressida Hulme, Canning Spain – bilag 2f).

Spanish, definitely. You take a step towards your negotiating partner and that’s

always appreciated. Level of English isn’t great in Spain, so you reduce the risk of

your partner feeling pressured (Andrew Shaw, Canning Italia – bilag 2h).

6 Ifølge Jimena Ramirez-Marin ved CBSs konference om International and intercultural negotiation, 8-9 april 20107 Ifølge Cristina Riera Canalias’ slides fra faget Técnicas de negociación

49

In Spanish! Spaniards are very proud and they are not good linguists! (David Lee,

Canning UK – bilag 2i).

De 6 citater har alle dét tilfælles, at respondenterne begrunder spansk sproget som forhandlingssprog

med, at spaniernes engelske kundskaber ikke er så gode. Derudover, vil det at forhandle på spansk

også være en fordel, for som respondenterne nævner, så vil forhandlingerne glide bedre frem, være

mere effektive og det vil være en key to a successful negotiation fordi man sørger for, at holde

spanieren in their comfort zone og dette resulterer også i, at det personlige forhold vil udvikle sig

hurtigere og mere effektivt. Når den internationale forhandler bestræber sig på at forhandle på

spansk, skriver Andrew Shaw, at you take a step towards your negotiating partner and that’s always

appreciated. Det vil sige, at den internationale forhandler gør sig umage for at møde spanieren på

dens betingelser og dermed mindsker man også risikoen for at your partner feeling pressured som i

værste fald kan resultere i et dårligt forhold mellem parterne fra starten. Vigtigheden af netop det

gode forhold er også blevet fremhævet i de tidligere afsnit. Sproget virker altså som en nøgle til tillid

og den personlige relation.

I det sidstnævnte citat skriver David Lee; Spaniards are very proud and they are not good linguists.

Man kan forestille sig, at denne stolthed plus det faktum, at spanieren har dårlige

fremmedsprogskundskaber hæmmer spanieren i at ville forhandle på engelsk.

Selvom det anbefales, at forhandlingssproget er spansk så kommer to af respondenterne ind på, at

slutkontrakten dog skrives på engelsk når de har forhandlet;

I would recommend doing the negotiation in Spanish. Why? In order to avoid

biases. I would recommend doing contracts or letter of intent in English and with

the help of a very good lawyer (Marly Fialho Kierulf – bilag 2g).

Det afhænger af situationen. Normalt sætter en spanier stor pris på dit kendskab til

hans sprog og det giver dig derfor nogle stjerner, men du bør ikke forhandle hvis

du ikke dominerer sproget så den flydende kommunikation ikke er mulig. Ofte er

der ikke noget valg da spanieren ikke taler engelsk. Jeg har altid forhandlet på

spansk men ofte lavet kontrakten på Engelsk (Morten Lindholst, Vestas – bilag 2j).

Ovenover kommer Morten Lindholst ind på, at den internationale forhandler kan vinde point ved at

have kendskab til spansk, da spanieren ikke er god til engelsk. Men, at den internationale forhandler

ikke behersker det spanske sprog flydende vil ofte påvirke kommunikationen og dog er der ofte ikke

andet valg end at prøve sig frem på spansk.

50

Ofte kan spanieren ikke tale engelsk og danskeren ikke spansk. Det bedste er nok at

en af parterne har en, der kan oversætte til engelsk-spansk (...) Det er vigtigt at

danskeren har en, der kan spansk med, da hvis der er flere spaniere i rummet

begynder de at tale spanske indbyrdes og disse små samtaler er meget vigtige, da

de giver en indikation om hvordan den videre forhandling skal foregå (Narcís

Margall/Heidi Ravn, Handelskontoret i Barcelona – bilag 2b).

Hvis man ikke selv behersker det spanske sprog, er det ifølge Narcís og Heidi, vigtigt at man har en

person med som taler og forstår spansk, da spanierne ofte bruger sproget taktisk og kan sidde og

småsnakke indbyrdes indimellem forhandlingerne. Disse små samtaler af deres, kan give en

indikation om hvordan den videre forhandling skal foregå og kan være en betydningsfuld faktor for

udfaldet af forhandlingen.

Det sproglige spørgsmål kan også afhænge af hvilken generation man forhandler med. For eksempel

hvis man forhandler med den yngre generation, kan en forhandling måske sagtens foregå problemfrit

på engelsk, hvorimod den ældre generation ikke behersker engelsk men til gengæld kan en

forhandling måske foregå på fransk (Gesteland, 2005:263).

Så det kan udledes af min undersøgelse, at hvis man ikke selv behersker det spanske sprog og man

har en tolk eller lign. med og spanierne sidder og småsnakker på spansk indimellem forhandlingerne

så kan det give en distance og dele af kommunikationen vil gå tabt, hvilket kan være frustrerende.

Prøver man sig frem på spansk, eller prøver spanieren sig frem på engelsk kan det lede til

misforståelser. Dog, kan det være en fordel for den internationale forhandler at prøve sig frem på

spansk (og måske samtidig have en tolk med), da det afføder respekt hos spanieren, da sproget er et

af nøglerne til den personlige relation og dermed tillid.

51

11. KULTUREL INTELLIGENS

Det synes at være oplagt og interessant at medtage et kort afsnit om kulturel intelligens, da min

undersøgelse har forsøgt at vise, at en forberedelse før forhandling med spaniere kan være en fordel;

at gøre sig nogle tanker om ens stereotyper, have de regionale forskelle in mente, sørge for at give

forhandlingerne tid således, at den personlige relation og herunder tillid kan skabes og sidst men ikke

mindst, vil det være fordelagtigt at være i stand til at køre forhandlingerne på spansk.

En definition på kulturel intelligens (KI) er evnen til at handle passende i situationer hvor

kulturforskelle har betydning, og evnen til at gøre sig forståelig og etablere et konstruktivt

samarbejde på tværs af kulturforskelle (Plum, 2007:19). (...) at handle passende gør sig gældende i

dette tilfælde, ved at man har et kendskab og/eller erfaringer med at forhandle med spaniere fra de

forskellige regioner og ikke lade sig diktere af stereotyper og at etablere et konstruktivt samarbejde

på tværs af kulturforskelle kan betyde, at man bl.a. forbereder sig på, at en forhandling med spanier

tager sin tid fordi den personlige relation og tillid er nøglen til et succesfuldt samarbejde.

Ligesom det blev illustreret med isbjerget, er der mere til kultur end hvad der befinder sig over

vandets overflade, derfor er det også et underpunkt i KI at kunne læse nonverbale signaler, da de

også er kulturelt betingede og kan have betydning i tværkulturel kommunikation.

Mine resultater giver den internationale forhandler nogle redskaber til at kunne få en succesfuld

forhandling i hus med en spanier og da KI bedømmes på resultatet af kulturmødet – ikke på

deltagernes intention og tanker så kan min undersøgelse være nyttefuld.

Til slut, gengives Nancy Adlers tre grundholdninger i håndtering af kulturel mangfoldighed og der

henvises til den synergistiske løsning som et nyt og overskridende adfærdsmønster hos hver af de

oprindelige kulturer (ibid.:215):

Den provinsielle: ”Vores måde er den eneste måde.”

Den etnocentriske: ”Vores måde er den bedste måde.”

Den synergistiske: ”Kreative kombinationer af vores måde og deres måde kan være den

bedste vej at gå.”

Den synergistiske løsning indeholder både motivation og engagement og dermed ønsket om at skabe

bedre samarbejde. Dette kræver dog en opmærksomhed overfor egne adfærdsmønstre og en praksis

hvor man slår autopiloten fra og ikke handler ud fra sine stereotyper/forforståelser.

52

12. KONKLUSION

På baggrund af mine respondenters individuelle erfaringer, som lægger sig op ad konstruktivismen,

kommer jeg til at opstille nogle generelle konklusioner om spanierne som trækker mere i retning af

den funktionalistiske tradition. Så begge metoder bruges side om side.

Det kan konkluderes på baggrund af teorierne og min undersøgelse, at Spanien kan karakteriseres

som værende et kollektivt samfund der har en høj magtdistance og usikkerhedsundvigelse, det

kendetegnes ved højkontekst kommunikation hvor personlige relationer og tillid vægtes højt og de

har en polykron tidsopfattelse.

Formålet med denne afhandling har været at besvare følgende hypotese;

kulturelle aspekter hos den spanske forhandler påvirker

kommunikationen i en forhandlingssituation

Hypotesen er søgt besvaret via 10 kvalitative spørgeskemabesvarelser, som danner det empiriske

grundlag, samt på baggrund af Hofstede, Hall og Brett der udgør det teoretiske grundlag. Jeg synes,

at denne interaktion har fungeret konstruktivt i analysen, fordi det teoretiske ståsted har givet mig

nogle relevante teorier og dimensioner at holde mine egen undersøgelse og resultater op imod. Det

har ligeledes været tilfredsstillende at arbejde med de kvalitative spørgeskemaer, taget ændringen i

problemformuleringen med i betragtning.

Min analyse har bekræftet min hypotese om, at kultur og kulturelle aspekter reelt har en betydning

og påvirker kommunikationen i en forhandlingssituation. Afhandlingen identificerer 4 hovedfelter

hvor der kan opstå problemer og uoverensstemmelser, mellem en spanier og en international

forhandler, som følge af kulturforskelle. Disse felter er: stereotyper, regionale forskelle, personlige

relationer og herunder tillid og forhandlingssproget. Hovedkonklusionerne er følgende:

Forhandlere skal være opmærksomme på, ikke at lade stereotyper diktere, hvordan man ser

spanieren. Lader man sig styre af disse, kan det få katastrofale følger i forhandlingsøjemed og det

kan virke som mangel på respekt og forståelse for andre kulturer. Man skal derfor være påpasselig

med at overføre sin stereotype opfattelse af f.eks. en catalaner til en andalusier, da

forretningskulturen varierer i de to regioner. Stereotyperne om spaniere som blev nævnt i teorien i

starten af afhandlingen viste sig dog at holde vand. For eksempel synes Hofstedes beskrivelse af

Spanien som bl.a. at være et kollektivistisk samfund med stor magtdistance og høj

53

usikkerhedsundvigelse at blive bekræftet af respondenterne. Respondenternes egne stereotyper om

spanierne synes også at holde vand igennem analysen, men man skal være klar over, at stereotyper

kan ikke diktere en hel befolkningsgruppe i et land som teorien gør. Min undersøgelse viste nemlig,

at stereotyper ofte har en gran af sandhed i sig, men ligesom isbjerget, skal man være opmærksom

på, at der er nogle skjulte elementer under vandoverfladen også, som netop gør, at stereotyperne ikke

fortæller hele sandheden. At komme ud over stereotyperne kræver dog både engagement og

forståelse, som er to af dimensionerne i kulturel intelligens.

Spanien består af mange subkulturer i de forskellige regioner og min undersøgelse påpegede, at der

dermed også eksisterer regionale forskelle i landet. Så der findes ikke en prototype på den spanske

forhandler og den internationale forhandler skal dermed tilpasse kommunikationen til den enkelte

subkultur i regionen. Mine respondenter kom ind på, at ifølge deres erfaringer, er det ikke kun de

regionale forskelle man skal tage højde for men ligeledes hvilken virksomhedstype/størrelse og

hvilken type person man forhandler med.

Den personlige relation spiller en stor rolle for spanieren, og opnås igennem tillid, som igen opnås

via small-talk, hvor man snakker om alt andet end forretning. Accepterer spanieren først den

internationale forhandler som person, er han også accepteret som forretningspartner. Etableringen af

et tillidsforhold og den personlige relation kan virke tidskrævende og ineffektiv for modparten, der

måske kommer fra en quick trust kultur. Ikke desto mindre, er det dét som kræves hvis man vil have

succesfuld forhandlingsaftale med en spanier. Dette kan betegnes under social konstruktivisme, hvor

spanieren konstruerer en verden hvori forretningsrelationer bliver forvandlet til venskabsrelationer.

Den største barriere i en forhandling med spaniere kan være sproget, men der er enighed blandt mine

respondenter, at man helst skal være i stand til at forhandle på spansk, og hvis man ikke selv

behersker sproget, skal man tage en tolk med. Spanieren har nemlig ikke gode

fremmedsprogskundskaber så fordelen ved at beherske det spanske sprog er, at det virker som en

nøgle til den personlige relation og tillid. Desuden, kan spanieren også bruge sproget taktisk i

forhandlingssituationen, og dette kan være en fordel at være i stand til at opfange, da det kan give en

indikation om hvordan forhandlingerne skrider frem.

Mine resultater viser en indbyrdes afhængighed mellem de 4 felter, hvorfor det er vigtigt at være

opmærksom på alle elementer.

Afhandlingen søgte også at få besvaret følgende underspørgsmål:

54

Hvordan opnår man en succesfuld forhandling med en spanier?

Her er det blevet illustreret igennem hele analysedelen at man skal være opmærksom på stereotyper,

på de forskelle subkulturer og regionale forskelle, opbygge tillid og en personlig relation til

spanieren og kunne beherske det spanske sprog på forhandlingsplan for at opnå en succesfuld

forhandling med en spanier.

Hofstedes figur for den mentale programmering har personligheden som det øverste niveau,

ovenover kultur, da dette er et større element for forskellighed blandt mennesker end kulturen. Så en

succesfuld forhandling med en spanier opnås ved et personligt kendskab til den enkelte spanier. I

mere forhandlingsmæssigt øjemed, kan The Negamids tre øverste elementer bruges til at strukturel

forberedelse før en forhandling, da man som tværkulturel forhandler kan få problemer ved ikke at

være forberedt, både forhandlingsmæssigt men også til kulturmødet, da kultur er en vigtig del af

enhver international forhandling.

Afsnit 11 belyser også begrebet kulturel intelligens, som ifølge denne afhandling er nøglen til en

succesfuld forhandling med en spanier. Den mislykkede tværkulturelle kommunikation er altså ikke

blot et resultat af kulturelle forskelle, men også et alment problem om en slags kulturel arrogance.

Det vil sige, at i disse tiders globalisering kan kulturel intelligens være særlig vigtigt for alle som

arbejder tværkulturelt og der skal være en nysgerrighed og interesse i at lære noget af andre nationer

og kulturer hvis man vil have succes. Man skal ikke forhandle tværkulturelt med autopiloten sat til,

man skal slå over på manuel styring og der kræves flere håndtryk, nye erfaringer og større personligt

kendskab til spaniere før automatreaktionen forsvinder. Til slut, kan det konkluderes, at med en god

balance af det personlige kendskab til Spanien, en individualiseret kommunikation med den spanske

modpart, kulturelle justeringer8 eller KI og en god forhandlingsforberedelse kan man opnå en

succesfuld forhandling med en spanier.

8 Ifølge professor Catherine Tinsley ved CBSs konference om International and intercultural negotiation, 8-9 april 2010

55

13. PERSPEKTIVERING

Motivationen for denne afhandling udsprang af, at der ikke eksisterer flere aktuelle undersøgelser,

der behandler kulturens indflydelse på spanske forhandlinger. Lad mig pointere, at min undersøgelse

blot dækker et lille område i det brede faglige kontekst vedrørende forhandling med spaniere, men

ikke desto mindre har resultaterne påvist den faglige relevans af at lave løbende undersøgelser.

Det er min holdning, at undersøgelser som denne, har et relevant perspektiv for den enkelte person i

virksomheden, både for den nystartede medarbejder og for den garvede direktør. I første omgang,

fordi den viser, at kultur og kulturforskelle reelt har stor betydning i forhandlinger med spaniere,

men også fordi kulturen konstant tager ny form; culture is not static, it drifts and shifts. I dag er

tilgangen til en forhandling ikke nødvendigvis den samme som for bare 5-10 år siden, hvilket blot

understøtter brugbarheden af undersøgelser som denne.

Jeg mener, at resultaterne af min undersøgelse – også de som ikke har været genstand for analyse –

rummer konturerne af fremtidige studier. Mine respondenter kom bl.a. ind på hvor lidt spanierne

(modsat f.eks. danskerne) forbereder sig før en forhandling men er derimod mere improviserende,

hvorvidt ”vennetjenester” på baggrund af partikularismen er udbredt i Spanien, hvordan tid og

effektivitet opfattes anderledes i Spanien samt hvordan spanieren synes at være stolt (af bl.a. deres

fortid) og hvordan man vil undgå at ”tabe ansigt”. Et andet interessant emne kunne være at se på,

igennem en diskursanalyse, hvorvidt spanierne gør brug af personorienterede metakommentarer og

argumenter, som et led i deres kommunikative strategi.9 Disse nævnte emner kunne danne basis for

enten nye hypoteser og teorier og/eller udbygning eller aktualisering af allerede eksisterende. Især

emnet vedrørende stolthed og ”tab af ansigt” sætter spørgsmålstegn til Hofstedes vurdering af

Spanien som værende langsigtssorienteret, mens respondenterne mener, med de nævnte

karakteristika, at Spanien er kortsigtsorienteret.

Jeg håber, at denne afhandling blot er et lille tilløb til fremtidige undersøgelser, der vil afdække

yderligere områder af den faglige kontekst; den spanske kulturs påvirkning på kommunikationen i en

forhandling.

9 Det refereres til Lars M. Fant og Anette Grindsteds artikel Conflict and consensus in Spanish vs. Scandinavian negotiation interaction fra Hermes, Journal of Linguistics no. 15 - 1995

56

14. LITTERATUR– OG KILDEFORTEGNELSE

Bøger:

Baca, Susan et. al.: Den skinbarlige Hofstede. Aalborg, Institut for Sprog og InternationaleKulturstudier, 1999.

Boolsen, Merete Watt: Fra spørgeskema til statisk analyse. København, C.A. Reitzel, 2004.

Brett, Jeanne M.: Negotiating Globally. 2. udgave. San Francisco, Jossey-Bass, 2007.

Brett, Jeanne M.: Negotiating Globally. San Francisco, Jossey-Bass, 2001.

Gesteland, Richard R.: Cross-Cultural Business Behavior. Denmark, Copenhagen Business School Press, 2005.

Hall, Edward T.; Hall, Mildred Reed: Understanding cultural differences. United States, Intercultural Press Inc., 1990.

Hilligsøe, Søren; Jakobsen, Henning Sejer: Negotiation – the Art of Reaching Agreement. Århus, Academica, 2009.

Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan; Minkov, Michael: Kulturer og organisationer – overlevelse i en grænseoverskridende verden. 3. udgave. Danmark, Handelshøjskolens Forlag, 2010.

Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan: Cultures and Organizations: software of the mind. 2.udgave. United States, McGraw Hill, 2005.

Jensen, Iben; Løngreen, Hanne: Kultur og kommunikation – interkulturel kommunikation i teori og praksis. Frederiksberg, Samfundslitteratur, 1995.

Kristiansen, Erik: En guide til spørgeskemaundersøgelser. Brabrand, Forlaget ’94, 2003.

Plum, Elisabeth: KI – Kulturel intelligens. København, Børsens Forlag, 2007.

Villemoes, Anette; Kjærbeck, Susanne; Bovet, Montse; Señor, Ana; Fernández, Alex; Rodríguez,

Sofia; Jardi, Pia; Schnitzer, Johannes: Negociar a lo español. Århus, Systime, 2003.

Artikler:

Villemoes, Anette: How do southern Spaniards create conditions necessary to initiate negotiations

with strangers? Hermes, Journal of Luinguistics no. 31 – 2003.

57

Internet:

www.ambmadrid.um.dk

www.leksikon.org

www.bbc.co.uk

58