El emprededor del éxito 5/7

8/3/2019 El emprededor del xito 5/7

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A continuacion se rnostrara un caso la empresa Alimenros Emiqueddos,capitulo: cabe aclarar que la informacion contenida en el caso no es

presentando solo un breve resumen del. ya que d objetivo lO Sn '~'''''HU l a d e V"C,)U:;ld.,,""H

Despues de haber realizado una lluvia dea

Regadera can sensor controlador delCroquetas de platano macho listas parade arroz.Crepas con saber integrado ()crepas al natural con bolsas de saber apane.Tortillas de sabores,Tortillas de frijol.

agua.y servirse como complernenro

De esta lluvia de ideas seleccionamos aquellas que fueran mas factibles de realizar,tanto por su costo, rnercado potencial, factibilidad tecnica yl o economics, as f comopor su relacicn con nuestro campo de esrudio, y las tres mejores opciones (en orden deinteres para su elaboracion) fueron las siguientes:L"Tor t i l l a s de Irijol,2;, Crepas de sabores y ctepas al natural con balsas 0 sobres de saber ararte,:L , Croquetas de plitano macho listas para frdIse.

En la tabla de la figura 4.17 mosrramos 1a evaluacion rea l izada , con los criteriosseleccionados y la calificacion que tuvo cada una de las ideas.De esta nueva 115mde ideas seleccionadas, procedimos a analizar cual de ellas era lamas innovadora y que lograra satistacer una necesidad mayor. La idea seleccionada fuela tortilla de f ri ja L

Se pretende que este producto sea una tortilla hecha de una combinacion de harinasde mafz y frijo!' en los porcenrajes ideates que perrnitan mantener las caracterfsticas dela de rnafz,

Debido a qne el rnaiz es un cereal rico en alrnidon (yes este el que le ciaa la rnasa suscaracterfsticas propias) y el Fdjol es una leguminosa con poco porcentaje de almidon, seesrima que el llevara un 75% de harina de rnafz y un 25% de harina deEsra combinacion de granos had que el final (tortilla de fdjal) tenga

valor protefnico que tortillas convencionales.


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La empres


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La empresa va a set una ya que no va a tener mas deva a ericontrar ubicada en !a ciudad de en una colonia dehaccr liegar las materias primas y la mana de obra pew, sobre todo, que hagauna buena distribucion de para que este llcgue a i clienteen casoser distribuido pOl' la propia empresa a que el tenga acceso a ella, en. el casode'que sea e l quien recoja el (rortillena). La.direccion sed [a sigui.enre: FranciscoQuezada nuru, 850, CoL Nuevo Leon,

un producto concaracterfsticas nutricionales."

La emprcsa iniciar


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como:

(esd. hecha a base de harina frijoI) 0o sabor artificial.

nutritiva.

a la que tenga accesa C l cliente enque la esta recien procesada,La idea es pro cesar el producto en unaUl''''''Llln otra de la ciudad) a fin que

que no couueuc aditivos, goroas, etcetera.Esto es quiza 1 0 que la haec ya que quecon un nuevo saber y con mayor valor nutritive, espera un productolleno de aditivos, y productosNuestro producto se ha concebido para que sea 100% natural, sin necesidadrecurrir a productos quimicos, que al de cuentas le restarfan el valor es-perado.

E1 crecimiento annal de la industria de la harina al afio de 1989 era de 6.05%. En elestado de Nuevo Leon, la industria de la masa y la tortitia esta conformada, seglU1 datosproporcionados par la Secrerana de Hacienda y Credito Publico, por 630 rorrillerfas,111 molinos de nixtamal y 25 establecimientos dedicados a Ia e1aboracion industrial detortillas.En julio de 1.990 se abrogaron todas las regulaciones federales que inhibtan el desa-rrollo de esta industria; a partir de entonces y , segun datos de la Secretaria de Hacienday Credico Publico, se han abieno en d estado una gran cantidad de establecimientos, 10que dcrnuestra el impulse que se dio a esta actividad con la desregulacion.

Sin embargo, a nivel estatal, contimian vigentes el "Reglamento para molinos de nix-ramal y expendios de masa" en el municipio de Monterrey, puMicado en el Diari o O f ic ia ld el E sta do el 27 de abril de 1932 y el R eg;lam ento de policia para m olinos de nixtam al,cxpendios de m asa y tortiltazas, publicado en el misrno organo informative el 5 de enerode 1938 '! reformado mediante decreros de ! 13 de junio de 1942 y 27 de diciernbre de1950, este ultimo con ambito de aplicacicn estatal.Un estudio realizado por la delegacion federal de la Secretaria de Economfa en elesrado durante el roes de noviembre de 1992 acerca de Ia estrucmta de costos del procesode produccion de tortilla y tornando como ejemplo una rorrillerla que rrabaja los 365dfas del aiio, pIOcesando 15.4 bolsas 20 kg de harina de rnaiz diaries en pmmedio, los

gentran 500 kg de tortilia a! dla, arrojo los siguientes resultados:

I


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nix-r tl

eneroe de

Incrernentar los volumenes de producciontortilla,Fomenter la utilizacion de la harina para la produccion de tortilla y el desarrollo ydiversificacion de la produccion de harina de maiz.Ampliar la gama de productos de mafz que los establecirnientos de la industria de lamasa y la tortilla puedan elaborar,Incluir en las ventas otros producros no derivados del rnafz.

e> Exhortar a las autoridades locales para que abroguen todas las regulaciones existen-tes que puedan inhibir de alguna forma el desarrollo de la industria,

e: Difundir entre los industriales las ventajas de las formas de asociacion,

los esrablecimientos de la rnasa y la

en

dees-

Como puede apreciarse, la utilidad mensual, en el dado, asciende a unacantidad de $709,59, si se dan los supuestos sefialados.

Considerarnos que nuestro negodo es rentable, ya que la industria de la masa y fatortilla enfrenta la carencia de la cornercializacion adecuada, ademas de que podernosapoyamas en e l Programa de Modernizacion de la Industria de la Masa y la Tortilla quela Secreraria de Economia ha creado y que tiene como objeto plan ear e instrumentar lasacciones necesarias que contribuyan entre otras casas a:

n el

l deesa-

1 0rl) Elaborar un producto higienico y de mayor calidad nutritiva.b ) Lograr d crecirnienro de los establecimientos.

Aigunas de las estrategias a seguir son:

en dceso36 5

o, losSe roman en consideraci6n las siguientes llneas de accion:

"_n"c",,,,,~'~" y de acciones. La Secrerarfa de Economfa, apresentunte en el estado, yel gobierno de ! estado, finnaran undonde se cornprometan, dentro de sus respecrivos ambitos de LU!lP'CUU.M:


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difundir y IomentarModernizacion,

acciones necesarias para hacer cumplir el presente Program a de

cion de otro tipo detradicional,La de la industria de la rnasa y la

para garantizar la oferra con una0


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CoL Del ValleLie. J a ime GonzalezPuesto: Abogado particularDirection: Calzada del Valle Pte. Hum. 1Tel~fono;386-20 e 7 4

Rodriguez y Rodriguez '--~H~'H"""OPuesto: Asesores de segurasDireccion: Rio Colorado 2069 c.p 66270Telejonos: 356-74-52 yLie. PJfolls0 GarzaPuesto: A.gcnte de segurosDirection: Diagonal Sta. nurn, 291 Cj) 67710lidfjonos: 384-26-21 v 363-02-99

Institute Tecnologico de Esrudios Snperiores de Monterrey,Departamento de Tecnologia de Alimcntos (DACA).Secretarfa de Econornfa (5E).Camara de la Industria de 18.Transfonnaci6n (Cainrra),Institute Nacional de Estadfstica, Geografia e Iniormdtica (INEGI).

s DL Enrique HernandezPuesto: MaestroDireccion: Zootecnia, ITESrylDr. Orlando PachecoPuesto: MaestroDireccion: Edihcio del lago; Divis ion de Tecnologfa de Alimentos, ITESM

a

eL ie , S il vi a L ea lPuesto: Disefiadora graficaDireccion: Arquitectos num, 811-1Telifono: 35 8e64-98Lie. Juan PerezPuesto: PublicidadDireccion: Rio Mississippi num, 350 , C oL Del ValleTe l ifono: 394-25-88Arq. Alma CanruPuesto: DisetiadoraDireccion: Fco. Pizarro nurn. 185, Pte. CoL Mirasierral e! if ono : 398-89 -75


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Dentro de los objerivos del area de mercadotecnia es necesario 1 0 que se deseacon el producro 0 servicio en terminus de ventas, distribucion y posicionamiento

en e l mercado, Se debe tener en cuenta el ;lxca y segmento de rnercado en que seincursionar (nivel local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportacion regional,u otros), as! como el riempo en el cual se piensan lograr los objetivos.

Las figuras 5.IA y 5.lB muestran los objetivos la mercadotecnia de Postres Mexi-canes y Republica, respectivamenre.

La mercadotecnia se encarga del proce5G de las actividades de 18.empress en re-1aC16ncon el distribucion y venta de y servicios queasi como de la o servicio con base en las del COl1-SU-

de forma tal queque los objerivos de los clientes y de la

FigiU" s . 1 tlE s ta ble zc e lo s o bje tiv os d el area d e r ne rc ad o te cn ia , r ec u er de in du ir e l q u e , cuan to y cuandc ,( E je m p lo d e P o st re s M e xi ca no s)


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d el a re a d e mer ca do te cn la , r ec ue rd e i nd ui r e l q u e , cuanto y ( uanda del o bj et i' Jo .

Se pide que en cl ejercicio 5.1" defina los objetivos en el area de mercadotecnia parasa empresa.

Las decisiones que se tornen en el area de mercadotecnia y en otras areas de la empresadeben buscar la satisfaccion del cliente: para esto es necesario conocer las nccesidadesdel rnismo y como pueden satisfacerse. La investigacion de mercado se uriliza como unaherramienta valiosa en la obrencion de esta informacion-

__ _ ._ , .~ .._ _ .~ ,_ ... " .w .~ '._ '~ .~-- '.' _ _ ' " __ c .~ _ ~_ __ . c _~_~"_~_

II!!I!

Esu iL" Ias ! j(Ejermi

I!

II

I!

Es ta b le zc a l os objet ivos del area de r n er cad ot ec n ia , r cc u er d e l nd ul r e l que , cuanto y cuandc .

. Como se rnencior;a en la i llt roducd6n, el emprendedor uriEzad el espacio proporcionado papllenar los ejcrcicios, pero 10 dcbed arnpliar hasta donde sea neccsario en hojas aparte.


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~*,uH"JHX:paso plan cit; negocios estes de informaci6n confiables, cuantos dientesest;ln y quienes son; para esto se )_''~nHCHedad, SeJW., estado ingreso mensual, etcetera. Esto de donde la ernpresa,

de manera y con base en fuen-puede tener b empresa, donde

de los [ururos clientes:

Las ligUlasMexicanos y

para las empresas Postres

E scr iba el s egmeo to d e r ner ca do qu e p retend e a ta ca r la em pr es a,a s ! c omo s us c ar ac te ri st ic as p ri nc ip a 1e s.( Eje m plo d e P o str es iVle)(icanos)

ra

Se orniten algunos onus datos obrenidos y que no son relevantes en este momentapara efectos de l ejemplo,

F~gura 5 .2BE scr iba el s egmen to d e m erca do en el cu al p retend s lncu rs io na r la em pres a,as l como s us c ar ac te ri st ic as p r incl pa le s.( Ej emp lo de Republica)

esauna


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Se que a continuacion Ilene !a cedula del ejercicio 5,2.E j e n :: lc io 5 . 2E scrib a a co ntin uac i6 n e l se gm en to d e m ercad o e n e l q ue p re t nd e in cu rsio nars u emp re ss , a s! c om o s us c ar ec te ri st ic as p ri nc lp al es .

consume aparente que segmento esto 5C hace idenrificando el mimerode potenciales, asf como del consume que se estima hagan del n~,,,l'''rt'ncio que la empresa oirece, con base en sus de consume. Las figurasmuesrran el consume aparcnte para Postres Mexicanos y


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C On5UmO aparen te ,( Ej em p lo d e P o st re s I Vle xk an os )

Figmi 5 . 3 i 3Co n sumo ap ar an te ,(E jemp lo de Repub li ca )

er el

5.3B


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ia

p u-Se pide que a continuar.io ilene la cedula del ejercicio

I nd iq ue l a d em a nd a p ot en ci al d el p ro du ct o 0 servicio.

5 , , 2 , , 4 Participacicn 1 2 - en C J 1 .La participacion "de la comperencia en d mercado donde se pretende incursionar tieneuna gran influencia en las decisiones que tomara la empresa para determinar sus acti-vidades de mercadotecnia, ya que es posible elegir varias rutas de accion una vez quese conoce este aspecto. Asf, la mercadotecnia se enfocarfa en alguna de las siguientesactividades:,. Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado.

Olrecer innovaciones periodicas, como nuevas sabores, colores 0 presentaciones.Desarrollar nuevas productos,

'c , Inrensificar la lucha par ganar parricipacion de mercado a naves de campafias pcrio-dicas de prornocion y publicidad,Para conocer esta parricipaciou, es recomendahle que la empresa

principales competidores, el area geografica que cubren y h principalperrnitido ganar mercado, ya que con esta informacion podrin


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Iy

Nucstros principale" cst:,])}ell pro-veedorcs de servicios de adcmas cie de estos, solarnen-ie nueve servidorc- cnaudo sc rc"lil'{) Ia evaluacio!l de dichas empresas_ Acont.inuaci6n sc rnuestra ,,1resultado del estudio.

Republica se haconsulu de

por ofrecer unapara alcanzar las rnetas de sus en vel.

del diseiio pOl' as! como d enfoquecorncrcial que po sec internet" Esra

''';UllJl!Ccl rengan un verdadero objerivo en d sitio webse hasel en c \ analisis ( 1 r : : I . a ( ) de las metas de

ODOfiilHlda(tes 0 que lcgllsrc tomarb li ci da d g en er al 0 co n

orra que cnntcllga i05un sirio 'Ncb con requcrirnientos

nell ivos, una lista de informacion nccesaria para provcer lavcrdadcLl diciencia del silio, rode 10 ClLil retroalimente a los visirantes con


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de actualidad. La ultima seccion ofrece una line,] derallada dede mercado asi como el formam de la

entre los esteSe pick llenar la cedula del

ducto.

Estudio d t~ l a (ompeh:ncia

E, el medic para rccopilar,co al eualla empresa oi1-ece SLlS

y analizar datos en relacion con el

1Es necesario conocer en forma directs al cliente, especialmente en los aspectos relacio-nados con el producto 0 servicio (opinion sobre d producto, precio que esta dispuestoa pagas, para 1 0 cual se recomienda hacer un estudio de mercado, a naves de una.encuesta 0 cntrevista,

Para lograr 1 0 debe dchnirse el producto 0 servicio que se planea deacuerdo con d punta de vista del consurnidor potencial,

En la cedula que se muestra en la ngura 5.6A se ejemplihca h definicion del produno que ofrece Postres Mexicanos y en la 5 0 G B la definicion del servicio que ofreceRepublica.

Escriba en el 5.6 J . ; J definicion del prod1.lctG 0 servicio de conc l icn tcs potenciales,

Una vel, realizada la definicion del producto 0 servicio es necesario que ladetermine la informacion que desea obtener a naves del estuclio de la

tornar decisiones con respecto al precio, y distribucion del pro-ducto.l\simismo, se puede la [recuencia de consume del producto 0 scrvieio,


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Def in a c on cr et ar ne nt e, d e a cu er do ( on e l diente, d pruducto 0 s e rv ic io que o f rece l a empres a .( f. .j emp io d e Pos tr es Mex i canos )

Def in a c oncr et ar ne nt e, d e i Jc ue rd o c on e l c ii en te , e l p ro duct o 0 s er vi ci o que ()frece la ernpresa.( E jam plo d e R e p ub lic a)

edfi.- Def in a c on rr et ar ne nt e, d e a cu er do c an e l diente,el p roducto 0 s er vi ci o q ue o fr ec e s u emp re sa ,

e unacer. de

l pro-offececon sH Sempresacualle

d e l pro-servlcio.

E n la ced ula de la f igura 5.7 A se m ues tra la informaciontres Mexicanos a na ves del estudio de mercado y en l a f i .g l lt arequeria Rep{lblica.


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fig!lf;::; 5JJ~E sc rib a l a i nf orma ci on q ue I e q us ta rl a o bt en er d e s us c li en te s c on r es pe ct oa la o pinio n que tienen de SLI producta a serv ice.(Ejempio de Pos tre s lVIex icanos )

t sc ri ba ! a i nf o rma ci on que Ie gustaria obtener de s us dientes COil respecloa 1 3 op in io n q ue tien en d e s u p ro du cto 0 s e rv ic io .(E jemplo de Republ ica )

Sc pide que a continuacion Ilene la cedula del ejcrcicio 5.7.

Escriba l a informacion que Ie gustaria conocer a cer ca de s us dientes COli respedoa ia opin ion q ue ti en en d e s u p ro duc to a s er viei o.


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La ericuesta de mercado que: se debe ser cuidadosamcnte Esmay importante que los datos que Sfde la empresCl sean traducidos a pregumas concretes, 4ue nocornplicados, sean breves y realrnenre la informacion que sc busca.

En la f ig tu a ':i.8 A s e muestra la encuesta da bo ra J:.l p or Pooues Mcxic.anos y en 1 ala de

! \c o r- d e c o n l as i d (' a5 g f :r 1 er ada s (;1\ ~ I p u nt o i )l1 te ri O !, , 'I abm f : u n c u es ti on a ri oD u e i n cl u ya todcs iDS a sp ec to s q u e !l2 ce siT a 0 d e 58 il c on oc er c on resp0cto a s u s c ii f' n tc s ,( f : j 2 1 1 1 p l o de Po st re s lV 1 e ~ i [ a n o 5 ) .


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A corde con las ideas en ei ounto anterior, ela \)()r e l c uestlonerioc on t od os l os a s pe ct os q ue n e( ('s lt 8 0 dcsea C O l l ( ) C e r con respecto J su s c i i e n t 1 2 s .(Ejemp lo de Republ ica)


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es converucnre d a naves de la encuesta para ob-A continuacion se le 50iidta que desarrolle una para 5 1 . 1 empresa

Aco rde con las ideas en ei punto anterior, ebbore un westionariuq ue i nc lu ya to do s l: a sp ec to s q ue d es ea c on or er c on r es pe ct o a s us c li en te s.

533No basta con disefiar el instrumento (encuesta) adecuado. sino que resultanecesario aplicarlo en la forma correcra para asegurar que la infDrmaci6n que se ohtcn-dr a sea valida para los fines perseguidos, Por csto se necesita dcterminar como, yCHando se va a aplicar, ademas de quien 1 0 ap! ica ra .

Es recornendabie evaluar si la encuesra esta bien diseriada. Esw puede pro-bandola mediante sa aplicacion ados 0 tres personas, ya que asi detcci:arse preguntas mal redactadas 0 contusas y, al las respuestas se podra 5 1 lainformacion que se puede obrener es relevance.En la .figma se muestra la forma que Postres Mexicanos par,] obtener la .informacion que requierr: (de con 10 presentado anteriormentel con c lto de conocer sobre su producto y sus posibles consumidores. La figmaforma en que Republica piensa obrener informacion.


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............ .. I

Por ta l es conveniente evaluar e l a traves de la cncuesta para ob-tener informacio!L A continuacion se le soliciGl que),8).

una para su empresa

Acorde con las ideas en el punta anterior, daboie un cU8stkmarioq ue in clu ya t od os lo s a sp ec to s q ue d es ea c ono cer c on r es pe ct o a s us d ie nt es .

No basta con disefiar d instrumento (encuesta) adecuad, sino gue rarnbien resultanecesario aplicarlo en 1aforma correcta para ascgurar que la informacion que se obten-dd . sea valida para los fines persegllidos. POl 'esto se necesita dererminar como, donde ycuando se va a aplicar, ademas de qui61 1 0 aplicara,

Es recomendable evaluar 5i [a encuesra esta bien diseriada. Esto puede lograrsebandola su aplicacion ados 0 tres personas, ya que as! podran u


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C ap i t u lo 5 E l m B r C n l i o

Determine I i! I orr na er q ue obtendra la i nf o rma c io n ( e n tr e vi s ta s per sonal es , pm t el e1o !1 ( \ pm cor re o, e tc .) .como , cuando, d6nde y quien apiicara la encuesta, el ta ma iio d e 1 3 ITIU8stra, etcetera.( E je r np i o d e ! 'o s tr e s I V i ( " x i c i i I l O S )

Determine Ia To rma ell que o btendre la i nf or m ac io n q u e r eq u ie rede s us po si bl es c li en te s.

Escriba en ia cedula del ejercicio 5.9, la forma en que obtendra la informacion sobresu producto Y sus posibles consumidores.

Determine l a f orma e n q ue o bt en dr a ia i n fo rmac ion ( en tr ev is ta s p e rs o na le s , p o r t ele fo n o,p ar c o.r eo e tc .) , como , cua ndo . d6nde y q ui en a plk a ra l a e nr ue sta , e , 1 t a r n a r i o de l a ! 11ues tr a , etcetera.


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5Una vet. aplicada la encuesta y obtenidala informacion que tabularla y re-fCrida a f a poblacion total de clientes para 10grar obtener concluslones v,i!idasy a !a factibilidad de 0 servicio de la empresa, as!cornu a la informacion concernierue a las n,.A,~"Y",,-,,

En la Figura 5.10A se muestran losnaves de la de encuestas en5,10 B se muesrra e l rcsultado que obtuvo

a sus clientes

e i nt er p re te i a i ll fo rmac i6n oiJtenicb en el e st ud io de rne ru ldo .d e p o s tr e s i V le x ic a n os )

subre


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F ig u ra 5 JO tlAno t l os r es ul ta do s o bt en i d os ell e l e s tu di o d e m er ca do .(E jemplo de Repllb li ca )

Se pide que a continuacion ilene b. cedula del ejercicio 5.10,E je rd cl!J 5 J IIT ab ule e in te rp re ts la in fo rm ac io n o bte nid a e n e l s s tu dio d e m erc ad u.

estudioLa conclusion del estudio de mercado es la interpretacion de los datos obtenidos, pw-ycctada a condiciones potenciales de desarrollo de la ernpresa para obtcner una imagen1 0 mas clara posible de las ventas que la empresa lograra, el sistema de comercializaciono plan de venus adecuado y la mezcla de lnercadotecnia ideal para realizar el pian.

Se muestran a continuacion las condusiones del estudio de mercado realizado por Pos-tres Mexicanos en la ligura 5.11A Yen la figura 5.1.1B las condusiones d e Rep ubhc a.


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F ig u r a 5 < 1 11 1E s cr ib a l as r on du si on es o bt en id as e n el e st ud io d e me rc ad o r ea ll za do .( E je rn pl o d e Po st re s l \I 1r ;x ic an o s)

E scrib a las co ne ! u sio ne s oh te nidas en el e stu dio de rnercedo roa ti zedo.(E je mp lo d e R ep ub l ie a)

Escriba a continuacion las conclusiones obtenidas del estudio de mercado para suempresa en el ejercicio 5 .1 L

E scriba las con du si o ne s ob te nidas en el estu dio de m ercado real izad o,

s, pro-imagenn,por Pos-

~"..,,_ ' b ' , T I ' .,Jlistnl .Hewn Y PlU:1W5 Gle.ventaLuego de idenrificar las necesidades del cliente 0-"'Au,,"U"'"'''' ypar~::r " C : 1d u ( l f ~O';{i:,:s~F-)S(")

,.Disenar y desarrollar campsnaspromodonales de tipo infonnativo ypersuasivo.z - . Aplicar un segundo cuesrionario.

: f t , Discfiar de f o rma adecuada dcuestionario, denianera que laspreguntas sean directas y no requieranmucho tiempo. .'

4 , Disefiar ydesa.holLi.rC:impafiaspromotionales tendienres a crearlealrad de rnarca, Patentar el producto,

por

e l postre no pucda desplazar a losproductos sustitutos como lospudines gelatinas,Que las encutstas no hayan sidorepresentativas,

J, Que la informacion manejadano sea 100% confiabie 0verfdicadebido a que no se hap respondido aconcicncia (al cucstionario).

iL De que una ernpresa alimentaria bienestablecida se robe [a idea y lance dproducto en grande.

] . Es innovador (no existc en elmercado).

2 ..Tiene predo accesible.: : L Es un postre tradicionaL,t,Esei listo para comerse.,'. Es un producto que puede tcner varies

sabores (natural, vainiHa, canrla.chocolate),

6~.Puedc chborarse a base de arroznormal (] integral.

LDar a conocer e~ti~~htaja a traves depromocion, tanto al consumidor finalcomo con intermediarios,Dar a conocer esta ventaja a naves depromocion, tanto a t consumidor f inalcomo a intermediaries.

~~,Dar a conocer esta ventaja a naves deprornocion.'L Da r a conocer estaventaja a n av es deprornocion.

'), Urilizar Losdistinros sabores delprodueto durante el plan deintroducci6n,

6 . , U t i l iza r durante la prornocion deinrroduccion e l producto normal y dintegraL


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yf jg u r< l 5 .! B tlElabore lin listado de posibles riosqos y o po rt un id ad es d e l a empresa , 21>1C0i]10 1 , 1 S iH:ciW\ba e rn pr er id er p ar a r ed uc ir 105 ncsqos Q a p rovecha r l as opor tundade s.( Ej em p lo d e H e p ub li ca )

1" Queexisra ullaflo dif {eaeconomia de l pais.

2, Que los clientes contrma\un compeudo; porquc nosotros nootreccmos conexion a Internet.

~~Falta d e altamcnre

Mantcner una cstratcgia constante1o""M"""."""""' ' ' . \} en elmercado.Ofrecer Ia concxion a Internet pmrnedio de t:mprcsaen es c rubro.J:vLmtcner un banco de datos (ie

candiriatos unirse alde Repiiblica,

Elabore un listado de posibles riesgos.y oportunidades de la empresa, as! como lasacciones a ernprender.parareducir los riesgos 0 aprovechar las oportunidades.(Ejemplo de Replihlica)

pOtericial yconta~tar alas masrenornbradas empresas de cada giro.aprovechai' lis oportu~idades deexpansion queposeedmercado de

servicios de Internet.

den al

A coritinuacion se pide que determine 100 riesgos y oportunidades de su() servicio y que con base en dlos, planee acciones 0 estrategias a tomar para rcducir lOSriesgos, o bien obrener d mayor provecho de las oportlulidadcs 'i.l S).

def in alE l,m ;l ci J 5 .! Btla bo re u n lis ta do d e p os ib ie s ries go s y o co rt un id ed es d e 10 em pr es s, a si ce rr o la s ')(CIOtle';a 21Tlp render para t e d u c i r l o s r i esgos 0 aprovechar l as opo r t.m i cadcs .

de Riesgos /\CCiOllCS por rcalizarde

, ~~~_ ~_ . ~~ ~~~~ "~ __ ~_~mc .~_~~ _

m ..~, ,~" _ ~_ ~~ _L ~ ..~.._ _ "_ '~' __ '~

oportunidades Acciones pOl' realizary d


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Las ventas coustituyen una de las funciones bisicas de la emprcsa, El mejor sistema con-la rnejor publicidad y los metodoS de no podrAn ayudar en

nada si las venras no ocurren, nada pasa en la empresa has!:a que alguienLas ventas pueden traducirse en el resultado de un sistema de pro-

ducci6n, acompaf\ado par el disefio )T desarrollo de un plan' deveces las ventas sirven como

otras ,lreas de la empresa, de ah1 Sl1EXlsten diversos sistemas de venrus que abaron

que implican sistemas cornplejos deL.as ventaste para el pcquef10 ya que la mayorb. pequefia empress se realizan en esa lZ)f]1121.desdc lOS dependientes hasta los creativos quecen necesidades de los clientes.Can el prop6sito de diseiiar una de mercadotecnia adecuada 2 1 l mercado metade la empresa, es necesario tener bien identificadas sus caractedsticas y, en caso de que sepresenten diversos mercados de interes, es recOlnendable proceder a scgmentarlo.

consiste en dividir el mercado en secciones mas pequefias can carac-reristicas homogeneas entre sl y heterogeneas en cuanto a otros gmpos del mercado.Los criterios son muy diversos, pueden obedeeer a caracteristicas demografi.eas) comosexo, edad, nivel de ingresos, regiones geogdJicas, etc. Los segmentos a los cuales planeeorientarse la ernpresa. dictaran aspectos importantes para el area de vcntas, como: puntade venras, esfuerzo publicitario que le acompafia, cantidad a distribuir, etcetera.

Dna aspecto que repercute en el area de ventas es la org,wizaci6n. Al igual que ene l rcsto de las areas de la empresa es de surna important;ia que se definan en forma claray precise las [unciones del personal de ventds, a S 1 corno sus objetiv{)s. Para lograr 1 0anterior, puedc urilizarse un organigrarna como una herramienta util a traves deia cualse reliejen dependeneias y funciones entre el personal del area, En d caso de ventas, dorganigrama puede estar esrrucrurado en funcion del ,\.rcageogrifica, linea de productoso par clientes, entre otros ..riterios.En la figura 5.19A se muesrra e l organigrama de ventas utilizado por la ernpresa Pes-[res Ivlexicanos. as f como las ventas esperadas por vendedor, de aeucrdo con los objetivosde la cmpresa, y en la figura 5 .19B, 1 0 relative a Republica.


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F ig ur a 5 .1 S ADibuje un organig rama s en dl lo d e v sn ta s, in di ca ado d ar am en te la c ab ez a d el areay la o rg an iz atio n, to man do c om o b as e e l area geogril f ica 0 li ne a d e p rc d uc to 0 dientes,10 qu e ma s c on ve ng a al tipo d e empresa,( E jemp lo d e Pos tr es Mex i canos )

asec-

nceO

enlarar tocualel

Ven ta sCa rj 1p it s ..;M o n re f i : e y . M6ni~a Falconer

Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima por per~ona (ven-dedor) yen total, Esto acorde con los objetivos de la empresa (calcular !Juntos de venta,sueldos, descuenros, cornisiones, etcetera).

Pos-


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tin o rg anig ra ma s en cillo d e v en ta s, in dica ndo cla ra men te la ca bo za d el areay y tomando com o base el area geografica 0 li ne a d e producc icn 0 clientes,lo q ue m as c on ve nq a al t ip o d e e m pr es s,(E jemplo de Republi ca ) I - - - - . ~ - - - - - - ~ - - - - - - - - - -- - ~ . .- . - - - - - - - - - - - - - . -. . - . - - . - - - . ~ - ~ ~ - - - - . - . - I

Con base en e l organigrama, calc ule las yen tas que estimalograr po r perso na (vendedor),y en total, Esto, acorde can los objetivos de la empresa (calcular puntos de vema,sueldos, descuentos, comisiones, etcetera).


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Se pide que en e l ejercicio ),19 deiina el organigrama de su area de venras, ademas deque calcule los objetivos pm vendedor, asf como los puntos de vema, sueldos, descuentosy comisiones. Recuerde que los objetivos deb en estar con e l punto de equilibriodeterminado aI1teriormente y, en general, con la de rnercados rcalizadaprev!a.mente.

Dibuj e un organig rarna sen ci llo de ventas, ind icandc d ar am ente la ca beza d el a re a y de 10 organizaci6n,tonunco como base el area CjogrMico 0 l in ea d e p ro duct o 0 dientes, ID que ma s ( :! lr lv en g i) a l t lp o d e l'lllpresa

nia. C on b as e en e i o rg an ig ra rn a, c alc ule la s v en ta s q ue e stir na l og ra r p ar p er so na ( ve nd ed or ) y en t o ta l;e st o a co rd c (on lo s o bjetiv os d e la e mp re sa ( ca !cu la r p un to s d e v en ta , s ue ld os , d cs cn en to s. comis io r e s etcetela),


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5,20 deber~l haclendo un in\Tntaf10 y

deVNificacion d el p lan d e l1E:goc ios(eva luac i6n progl2siva persona l ) .

'S . j Objetivos de la mercadotecnia a corto,mediano y hugo pb:LOS

, . C. Investigaci6n mercado"1. 2 . 1 Tamafio d e l mercado

ii) Segmento de mercado en que laempresa pretcnde incursionar

/') Caractertsticas principates5.2.2 Consumo aparente

Ii) Numero de dientes potencialesh) Consume unitario aparente (por

cliente)c) Consume mensual aparcnte del

mercadoL:I Demanda potencial a corto, media-

no y largo plazos2.A Participaci6n de la competencia ene l mercado

.:') Estudio del mercado" . .U Objetivo del estudio de rnercado

Definicion concrete del productoo servicio ofrecido

Ii: Informacion que le gustada co-nocer de 5U~ clicntes, respecto ;:;.1producro 0 servicio

" i Encucsta ripo (elaboracion de cues ..rionario)

:;Aplicaci6n de 1a encuesra":..).\ Resultados obtenidos

Condusiones del cstudio realizadoDisuibucic)!1 y punros de vcnta ContimJa ,.


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5.5 Promocion del producro 0ervicio55.1. Publicidad5.5.2 Prornocior; de ventas~i ,. 3 Marca'i.5A Etiqueta:".'),5 Empaque

< I) Dibujo de rncnsajeDisene 1 0 empaque delproducro, spot de radio, volan-te publicirario, anuncio para e 1periodico, etiquer del producto,sistema de prornocion Ypublici-dad

56 Fijacion y politicas de precioIi) Determinar cuantr. costara elaborar elproducto 0 prestar el servicio y dciinir

que polfrica de precios se utilizaraM Costos variablesr) Costos fijosr/ l Precio de l producto (CV + CF = P)() Porcentaje de ganancia que se desea

obtenerf ) Precio de vema

(P -\-% de ganancia = PV)g) Punta de equilibrio

(FE = CF/(PV _-CV)5.7 Pian de introduccion al rnercado:';,8 Riesgos y oportunidades del mercado'j.9 Sistema y plan de vcntas (adminis tracion)

II) Dibujo de un organigrama sencillo deventa, tomando como base e l area geo-grifica a linea de producto 0clienres

f,) Can base en el organigrama, calcularlas veutas que estima lograr por ven-dedor


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Administraci6ndepequenasemprcsits, McG ra w-H ill , M ex ic o, 1993, pp. ilO-159.Direccion de /a;nercadotccliiti, Prentice Hall, Mexico , 1993, pp, 87 , 88, 112-127, 273-

1, 532596,636-717. 'Sinchez Cantu, Ai-I., E l p la n d e n eg oc io s d el e mp w zd ec lu r, McGraw-HiE, Mexico, 1993, pp. 35-65.A S am plt' B usin ess P la n O utlin e, Center lor Madison la. parte,

pp. 4 -6 , 4 - 13,d e i nu cn cio ne s Y m ur ca s, Ediciones Anarade, Mexico" 1986,Se rccornienda, adem:is, rccmrir al INECL b Caiurru, b CanKO 0 a hI dmat:t respectiva ;tla qUtcpertcncceria b cmpre"l, a fin de obtencr informaci()]1 sobre variables dcmogd11cas, rcndcncias de laindusuia , etcetera,


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A conrinuacion se mostrara d G1SOreferente al preseme capitulo,

de la cmpresa Alimentos

es de tortilla diaria (7 200 kga.1mes). Esto se planes hacer con una de.!.a mal ha.ria jOtortillas pOl' minute. En cuanto a distribucion, nosotros pensa.mos e~ld.tJ!CLUl00mente en la colonia Chepevera, ya que alll h a y un gran numero de esrudianres yaprovechando tambien la venraja de su ubicacion. Pensarnos que nuestro producro va aestar sicmpre sujeto a1precio de la tortilla de aumentando un poco can e l coste dela harina de frijo1. Esm se debe a que nuestro producro forma parte de la canasta basica,distinguiendose por su poea variabilidad de precios e inrroduccion a l mercado,

A plazoEn un an'o y medio esperamos aurnentar laproduccion a 30 000 tortillas diaries: es de-cir, 1 000 kg diaries de tortilla (24000 kg al mes). Nos gustaria que nuestro producto[uera distribuido a restaurantes, comedores, pucstos de tacos, etc. Deseariamos que secoloque como una opcion mas para preparar tacos 0 platillos en los quese ofrece la opci6n de tortilla de mafz 0 de harina; trataremos de romper un poco con lacosturnbre de consumir solo tortiHa de harina de maiz o de trigo.

~ ~ s] _11COJ_C1,nn lHazDSe espera que al cabo de un afio se haya aceptado el producto y se haya logrado aumentarla produccion a 18 000 tortillas diarias, esdecir, 600 kg de tortilla diaria (14 400 kg alrnes). Se observaria la posibilidad de distribuirlas a tiendas de autoservicio 0 rambienofrecer el servicio a domicilio. Con esto se espera aumentar d numero de clientes queconsuman este producto y su prefereneia. En cuanto a posicionarniento, s610esperamosque se amplie nuestro mercado y se aumente la dernanda.

de lLos clientes a los que se pretende Hegar son personas de nivel socioeconomicoya que d producto tendria un coste mayor que los productos existenres ell sugente de nivcl bajo no estaria dispuesta a pO l g a r la diferencia. E t


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abarcar es la colonia Chepevera, la cual est~l en su mayoria, pm gemc de clasemedia. De acuerdo con datos del en esta colonia habitan aproximadarnente 500famili~tsde cinco integIames cada una, 1 .0 cual nos da un total de 2 500 personas (esto,con base en informacion obtenida en d censo de de 1990, se puede suponerque la poblacion ha pew estes supuestos no entraran dentro de nuestro ana-1 1 5 i 5 de mcrcado). De estas 2 500 personas, 2 . 100 son aduitQs rnayores de 18 alios conun adquisitivo fijo, los cuales tienen que en d6nde comer 0

comer en sus casas. Tienen que consurnir nutritivos que hagan que sudicta sea sana y balanceada. Es por esto que decid.imos lanzar en este rnercado nuestropue:; en cada tortilla que estas personas cor.sumar.. SF aiimcntaci6n SE vera

De acucrdo con informacion obtenida en e l 93.5/\J de los rnexicanos consumenrortilia diariamcnte (cste producto esta dentro de la canasta basica de consume y su pre-cio esta subsicliado). Suponiendo que de las 2500 personas de nuestro mercado prueba,solo 90% consurnan tortillas y que de estas 5,)\0 80% la coman a diario, cad a una conun prornedio de cinco piezas, nuestro consume aparente es de:

1500" 0.90 = 2 . 250 consumidorcs de tortillas1 250 * 0.80 = 1 800 consumidores de tortilla a diario1 800 " 5 = 9 000 tortillas diariasSi la presentacion del producto va a SCI en paquetes de 1 kg (aproximadamente 30

tortillas), e l consume aparente es de 9 000/30 = 300 kg diaries. Si se trabajan Gdias dela semana y c l rnes tiene cuatro semanas, la produccion en kilogramos por mes es de 300 ,"6 '" 4 = 7 2.00 paquetes de 1 kg pOl' meso

La demanda potencial a corte plazo seria de 9 000 kg at meso Si consideramos un ere-cimiento prornedio del mercado de l O O ( Y o , para un mediano plazo habrA una dernandapotencial de 18 000 kg al rnes y para un largo plazo con un crecimiento de 70% habrauna demanda de 30 000 kg al mes en tan s610 1111 afio y medio. Este crecimiento se debea la distribuci6n de nuestro producto, a craves de oUOS canales, as! como a la vema delmisrno en un Mea geogd.fica mayor.


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- El objetivo del estudio de mercado es principalmente conocer la opinion de la genIeen cuanto a la introduccion de nuestro producto " J mercado y , en cierta forma, saber siestaria dispuesta a adquirirlo, Consideramos de suma imporrancia que d cliente acepteel nuevo concepto de tortilla como pa.rte de su alimentacion diaria, de igual f o rma , quese sienta satisfecho con su calidad y sabot; esto se reHejad. no s610 con el consume ensu casa, sino tambien con la demanda en restaurantes y establecimientos alirncnticios,Para nuestra empresa cs de vital importancia que se reconozca que nuestro producto estaelaborado de manera 100% natural y que aporta, ademas de un nuevo y rico sabor, unvalor proteinico mayor (el mal no es rn uy e vid en ce para el consumidor).

Es par eso que can e l refiejo de la preferencia y demands del consumidor hacianuestro producro, sabremos si este en realidad esta cumpliendo su mision y ofrece 1 0csperado.

*

e l

jHOLA! Somos estudiantes de Ingenierfa de Industries Alimentarias y queremos que noshagas e l favor de contestarnos esta cncuesta. Hazle con sinceridad, ya que estos datos sonmny importanres para nuestro proyecto.

iConsumes tortillas de harina 0 de mafz?harina maiz ..~.__ .... ambasiCuantas tortillas acosmmb.ras comer al dia?Una dos mas (especifica) ..

}, iD6nde acostumbras comprarlas?en la rortillcrfa ....en e l supermercadoen la tiendala s hacen en tu casaotros (especifica) __ ._.~ .._.~.


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gl.lstaria consumir una tortilla con un valor 'Y"JtCllU\.A, mayor y ademas quefuera 100% natural saborizantes 0s f ,_ .,..... no ~~ . ._ .~p()rque _. ~

5.


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C a s e i n te g r a d O l 1 S

e ) 1556%, en varias de las Ot1IC""", anterioresf ) 2.22% no especihco

4" Prejeririan consumir em "~,~~\;,,d,"nutritive y natural< 1 ) 95.56%, S Ib ) 4.44%, no

)., Comprarfan una tortilla con5i, 80%; No, 200;()1 .. 2 1 razon J P \ l ) t la que [a I.A):m!,lK'clH


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las wnillas recien hechas y gue no contenganseria basicamente directa 3 1 cliente, es decir:

Por 10tanto, la distribueion

A largo plazo sedistribuci6n diferentc:

dar d servicio de

Productor .En estc e~quema, 105 son los misrnos dueflOs 1mb orras tres persunas,

Y uno de nosotros estarta en los puntos dave del de laharina de hijol, la de los i

de la maquina tortilladora, la y SI.l vcnrn.

En la f1gura 5.20 se mucstran el volante y la etiqueta, en la eual se inciuye el iogotipo delproducto; el empaque consiste en pliegos de papel revolucion con una impresi6n de lactiqueta. Como medics de promocion se escogieron volantes y anuncios en el peri6dico,porque son baraws y electivos: es decir, la gente iiega a conocer el producto ripidam.entea un coste de $0,16 pOl' volante y $500 diaries pur el anuncio en e l periodico, puesbuscarnos, en principio. tener d meum gasto pusibie.Dentro de los medias de publicidad que no empiearemos estan la radio y la relevi-sion, ya que represcntan una inversion 0gasto muy elevado que a corte y mediano plazoh empresa no puede cubrir, tal vez a largo plazo se reeLina a UD anuncio en la radio,

Volante y e ti quet a ( induye e ll o go ti p o) (on e l n omb re d el p ro du ct o.


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~ a s o i n tB g r a r ln r 12 '!

Yoollticas nrecior" JlEl cosro de la realizacion de nuestro producro sed de aproximadameme $5.50 por kg detortilla, incluidos los costos fijos y variables, Esw se debe al costo de los ingredientes y asu produccion. La informacion es la siguiente:

! ! i I i 'l aD l e sMateria prima Costo/kg de materia primalIarina de mall,FrijolSa l

$1.664$5.60: i l L S O

$1.2A3 (750 g)s 1.40 (250 g )s .003 ( 2 . g)$ .10 (pieza)

' fatal $8.764EI coste pOl'kg de tortilla de gasros en materia prima es de $2.751.

Castes pOl' servicios publicos Costo/rnesLuI,AguaGas

$660$100$450

Tota l $1210

Sueldo de cmpleadosY lema

Diario Mensual To ta lmensual3 empleados:J administradores

$38,OO/persona$67 ,OOfp~~ rsona

$1 150lpersona$2000/persona$4500imes

$3450$6000

Renta localRenta de equipoGastos pOl' scrviciosTota l

Sise planea una produccion de 7 200 kg al mes, losy los costos fijos unitarios (CFU), $2.8,


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o El posibie prccio de nuestro producto seria: + CPU ~ P2.751 + 2.8 ~ 5551el 20160 -z: 7 200

La !'.,""",,",.'"LI.C::'10ClLE' es de 7.7% , por 1 0 que el$6.00

de ver.ta

cr El punro de equilibria de la empress es: ( ) 2 0S

50bre todo, queremos que d diente e l proch.leto, EstG se va arraves de muestrelS gratuitas (promoci6n) en dli:erentes ubieaciones.el peri6dico y volames, haremos pmmoci6n para que las personas 1 0 vayan .U1VL1~"~vy sepan que ha y un nuevo alimento que pueden induir en su dieta diaria. Estes rnediostenddan un costo aproximado de:

$160: Impresi6n de 1 000 volantes, a una tinta, ramafio media carta, en papel bondblanco de 29 kg .., $ 50 0/d ia: Publicacion en peri6dico de dos anuncios medianos de aproximadamente20 )(20 em en las secciones "Consumidor" )' "La buena mesa".

Que el producto no sea aceptado par el consumidor. 5i esto ocurre, l1uestra Cl11-presa quebrada)' rodos saiddamos perdiendo. Este punta es elm;'ts importante,par eso se necesita hacer mucha publicidad y muy buena para que se acepte elproducto y se le consumaQue la compctencia robe la idea. S 1 , por ejemplo, una empresa mas grande comoTta Lola saca un producto como el nuestrO y, ayudada por su tecnologia, lomejora. nos quita el mercado y por consiguiente nuestras ventas.Q ue el gobierno f lj e e l precio de nuestro producto par set uno de los que seencuentra en la canasta basica. Si esto sucede, no tenddamos la hbertad de elegirlas utilidades que deseariamos obtener y nos limitarlamos en machos aspectos;posibkmente no alcanzariamos a cubrir los costos,Que l1ueSUOS ingresos sean menores que nuestros gastos. Si esto sucede, quiercdecir que no estamos vendiendo 10 sunciente que d precio no es el indicado.Esto puede pasar at principle, siempre y cuando hayamos previsto que al pasodel riempo nos repondremos y obtendremos 1 0 que perdimos, mas utilidades,


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a

l

egir

Oportunidades:e Que la gente acepte ei producto, Esto irnplicaria incursionaren un mercado sin

cornpetencia, ya que no ha y una mercancia similar en elmercado.,. Que se abra la posibilidad de crear nuevas productos con este tipo de harina

radas, totopos, sores, para que crezca la ernpresa y asl comprarnueva 0 rnejorar los de producc:i6n con h consecuente posibilidad debajar los costas y disrninuirQue tengamos ingresos favorables (que crezcan las veutas), 1 0 cual tcndria lasmismas que d anterior.d gobiemo 1 0 subsidie para la dase baja, de manera que nos con loscostos y Sf satisfaga a los clientes que necesiran este prodncto nutritive m;b qu.e

a una empresa grande le guste d y comprar ]aquiera afiliar a nosotros dando Ia inversion necesaria y la tecnoloziael producto y aumentar la produccion.

o se

"Con base en las encuestas realizadas en una muestra de 90 personas, 81 (es 9[1.11%)consumen, en promedio, 5 piezas diarias, De estas 81 personas, 65 personas80% de las 81) estarian dispuestas a cornprarlas. Dentro de la poblacion a la querernos d producto, la cual es de 2 500 personas, tenernos que:

2 500 personas __.--~ __-------~--t;l 100%x . __ __.__ ----.-- --?90_11%x ~ 2 250 personas que consumen tortillas de mafz2250 personas -x'------- > ..-----.----p, 80%x ~ 1 800 personas compradan tortilla de frijolSi en 1 kg ha y 30 tortillas y se consumen cinco tortillas diaries en promedio, se esti-

maria una venta de 1 kg por sernana por persona. Si esas 1 800 personas se distribuyen adistintos dfas de la semana, asistirian a cornprar 300 personas diarias, 1 0 quea I" venta de 300 kg diaries, 1 800 kg a la sernana, 7 200 kg al mesoNata: Toda esta informacion esta Gllculada suponiendo que cl consumidor soh) cornpra para el y nopara su familia.

Con base en esto, la vcnta (haria seria de 300 x 6.00, es decir, $1 80{}JJOpOI db.


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El organigrama del area de venlas es el

Ven t as1 , K a rl a Mend ez

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El emprededor del éxito 5/7