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Elasticidad crítica y pérdida crítica en el análisis antitrust

Por Marcelo D'Amore (CNDC) y Pablo Mercuri (CNDC)1 I Introducción Las metodologías de elasticidad crítica (�critical elasticity�) y pérdida crítica (�critical loss�) han comenzado recientemente a ser empleadas en la práctica antitrust, básicamente en relación con dos cuestiones claves, ambas atinentes a la evaluación de las operaciones de concentración económica (fusiones) por parte de la autoridad de defensa de la competencia: 1) la definición de mercado, haciendo operativo el test SSNIP para el monopolista hipotético (MH), y 2) el análisis de efectos competitivos, para predecir la probabilidad del incremento en el precio de al menos uno de los productos de las firmas involucradas en la operación de concentración económica.2 Las mencionadas metodologías no resultan en sí mismo objetables, pero sí puede serlo la utilización que de ellas usualmente pretenden hacer las partes involucradas en una operación de concentración, pues en general resulta inconsistente con la teoría económica. En ese sentido, la utilización de estas técnicas de una manera inconsistente con la teoría económica tiende a arrojar definiciones de mercado excesivamente amplias y a subestimar los efectos anticompetitivos de las operaciones de concentración económica. Al mismo tiempo, las mencionadas técnicas chocan con el enfoque tradicional adoptado por los Lineamientos para el Control de Concentraciones Económicas existentes en diversas jurisdicciones, entre ellas la argentina, que presumen que las operaciones de concentración económica resultan más preocupantes en mercados donde existe poder de mercado (i.e. márgenes altos). El propósito del presente artículo es analizar las metodologías de la elasticidad crítica y pérdida crítica -que sólo recientemente han sido analizadas en forma detallada por la literatura especializada y aplicadas en la práctica antitrust internacional y local- y contribuir a una mejor comprensión del uso teóricamente correcto que debería hacerse de dichas metodologías. Adicionalmente se intentará clarificar aparentes divergencias que parecerían surgir de la lectura de algunos artículos sobre el tema. En cuanto alcanza al conocimiento de los autores hasta el momento no ha sido publicado en nuestro país ningún trabajo sobre el presente tópico. La organización del trabajo es la siguiente. La Sección II sirve para dar un marco de referencia a las metodologías analizadas. En la Sección III se describen los pasos que conforman ambas metodologías, se explica qué se entiende por criterio de indiferencia (�could approach�) y por criterio de maximización de beneficios (�would approach�), y las posibles diferencias que puede conllevar la aplicación de las metodologías para el caso de la definición de mercado y el caso de análisis de efectos competitivos. En la Sección IV se comparan ambas metodologías entre sí. En la Sección V se analiza una hipótesis de argumentación que podrían utilizar las empresas que se fusionan en el marco del control de concentraciones económicas para sostener la existencia de un mercado relevante amplio o la inexistencia de posibles efectos anticompetitivos. En la Sección VI se presentan

1 Las consideraciones de los autores vertidas en el presente artículo son exclusivamente a título personal, y no pretenden representar la posición del organismo. 2 Cuando nos refiramos a �efectos competitivos� a lo largo del trabajo se entenderá que son los efectos unilaterales derivados de una disminución en la intensidad competitiva entre las partes involucradas, que les otorga incentivos a incrementar sus precios independientemente de cuál sea la reacción del resto de las firmas competidoras.

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argumentaciones que podrían tener repercusiones sobre los resultados arrojados por las metodologías bajo análisis. La Sección VII es de conclusiones. II Antecedentes Cuando la autoridad de defensa de la competencia evalúa la alternativa de autorizar, condicionar o prohibir una operación de concentración económica, analiza qué efectos probables tendrá para el bienestar económico general. En forma simplificada, se puede afirmar que la preocupación de la agencia de competencia es si los precios luego de la fusión se incrementarán en forma significativa y no transitoria.3 El primer paso para efectuar la mencionada evaluación es definir el mercado relevante, tanto en la dimensión del producto como geográfica. La definición o delineamiento del mercado relevante implica determinar cuáles son las fronteras de un mercado. La identificación de éstas fronteras es un tema de suma importancia en el análisis antitrust en general y muy especialmente en los casos de control de fusiones. El procedimiento estándar para definir el mercado relevante (del producto y geográfico) es el denominado test SSNIP (�small but significant and non transitory increase in price�) o test del monopolista hipotético (TMH). Este test se formula en términos de si un hipotético monopolista de un conjunto de productos en una determinada zona geográfica aumentaría en forma rentable y no transitoria el precio (pre-fusión) del producto como mínimo un X por ciento (X% = 5 o 10%). A pesar de que hace ya varios años que el TMH ha sido receptado en forma generalizada en la mayoría de las jurisdicciones (entre ellas EEUU, país donde se originó el concepto, Unión Europea, Argentina, etc.) resulta bastante común que para el ejercicio de definición del mercado relevante se recurra a evidencia cualitativa sobre el grado de sustituibilidad entre un producto y otro, basadas en la intercambiabilidad funcional o en las características físicas y en las diferencias de precios absolutas entre los productos. Este tipo de aproximación a la definición de mercado relevante presenta dos inconvenientes. El primer inconveniente es que resulta excesivamente dependiente de apreciaciones subjetivas, y el segundo inconveniente es que carece de una relación directa con el ejercicio de definición de mercado relevante indicado por el TMH. Efectivamente, para realizar dicho ejercicio las elasticidades relevantes a considerar son la elasticidad-precio propia que enfrentaría el MH del mercado candidato y las elasticidades cruzadas entre los productos del mercado candidato, mientras que las consideraciones de sustituibilidad entre el producto del mercado candidato y otro producto sustituto se basan exclusivamente en consideraciones de elasticidad-precio cruzada entre el precio del producto del mercado candidato y la demanda del producto sustituto. La situación tampoco resulta suficientemente satisfactoria cuando se recurre a evidencia cuantitativa que aplica métodos empíricos basados exclusivamente en consideraciones de elasticidad cruzada, ya que, como se dijo, dicha elasticidad no se relaciona directamente con el TMH. Entre dichos métodos pueden mencionarse la correlación de precios, modelos de ajuste parcial y el test de causalidad de Granger. 4 Este tipo de métodos cuantitativos se encuentran estrechamente relacionados con la definición de mercado económico, pero no con la definición de mercado antitrust, que apunta a determinar la posibilidad de un ejercicio de poder de mercado.5

3 Para más detalles ver Ley 25.156, Lineamientos para el Control de Concentraciones Económicas aprobados por Resolución N° 164/2001, y D�Amore (2002). 4 Al respecto puede consultarse Stigler & Sherwin (1985), Horowitz (1981) y Slade (1986), para cada una de las técnicas mencionadas, respectivamente. 5 Para un análisis crítico de dichos métodos ver Werden & Froeb (1993).

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Las metodologías de pérdida crítica y elasticidad crítica, en cambio, se encuentran directamente relacionadas con el TMH y, correctamente aplicadas, pueden resultar sumamente útiles para hacerlo operativo. Asimismo las mencionadas metodologías pueden resultar útiles para llevar a cabo el análisis de efectos competitivos, especialmente en mercados de productos diferenciados. Aquí la situación es que ya se definió el mercado relevante y lo que se quiere averiguar es si las firmas que se fusionan pueden aplicar en forma unilateral un incremento significativo y no transitorio en el precio de al menos uno de los productos bajo su control. Debe destacarse, sin embargo, que con la determinación de efectos competitivos no concluye el análisis sobre la legalidad de la operación, sino que debe continuarse con el análisis de entrada y de eficiencia para apreciar en forma global el escenario post-operación. III Las metodologías de pérdida crítica y elasticidad crítica Ambas metodologías se desarrollan en tres pasos. El primer paso consiste en la estimación del margen pre-fusión, el segundo consiste en el cálculo de los valores críticos, y el tercero en la estimación de la pérdida y elasticidad efectivas. Una vez cumplidos estos pasos, los valores de la pérdida (elasticidad) efectiva son comparados con los valores críticos a los efectos de sacar las conclusiones correspondientes. Seguidamente se explican dichos pasos.

III. 1 Obtención de los valores críticos Existen dos enfoques que hacen uso de los conceptos de pérdida crítica y elasticidad crítica para la definición de mercado relevante.6 Uno es el denominado enfoque de indiferencia o "could approach", que define valores críticos de indiferencia o break-even, en el sentido que los beneficios del MH no varían (en relación con la situación previa) luego de aplicar el SSNIP. El otro enfoque es el denominado de maximización de beneficios o "would approach", que define valores críticos de maximización de beneficios ("profit maximizing"), en el sentido de que a esos valores críticos el incremento de precios óptimo que haría el MH sería igual al SSNIP. III.1. 1 Pérdida crítica y elasticidad crítica de indiferencia (break-even) El ejercicio de definición de mercado comienza tomando un conjunto restringido de productos, que incluye al menos uno de los productos de las empresas que se fusionan, y preguntando si un MH de dicho conjunto aplicaría en forma rentable un SSNIP de p. ej. 5% o más. Ese conjunto restringido de bienes es lo que denominamos el �mercado candidato�. Si la respuesta a la mencionada pregunta resulta afirmativa entonces el mercado candidato es el mercado relevante. Supongamos que se fusionan dos empresas que producen una el producto A y la otra el producto B. El �mercado candidato� podría ser el conjunto de los productos A, B, C y D, donde C y D son productos de dos firmas distintas a las que se fusionan. Lo que queremos saber es si el mercado candidato es el mercado relevante. Esta pregunta puede formularse en términos de elasticidad (pérdida) crítica de la demanda que enfrenta el MH del mercado candidato. En el análisis de efectos competitivos el cálculo de los valores críticos es similar sólo que lo que en ese caso se quiere averiguar es si las firmas que se fusionan, productoras de los productos A y B en un mercado relevante ya definido (p. ej. compuesto por los productos A, B, C y D), pueden aplicar un SSNIP en A, en B o en ambos productos. En consecuencia el ejercicio no se efectúa sobre un MH de los productos A, B, C y D, sino sólo respecto de los

6 La distinción entre estos enfoques no resulta tan relevante en el análisis de efectos competitivos porque allí no existen umbrales predeterminados como es el caso del SSNIP de 5-10% para el caso de definición de mercado.

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productos A y B. Nótese, sin embargo que si el mercado candidato sólo está conformado por A y B el experimento es idéntico al de definición de mercado. La pérdida crítica (�critical loss�) de indiferencia o break even (PCBE) es la disminución porcentual en las cantidades vendidas que torna no rentable un incremento de X % en el precio de los bienes bajo el control de un MH. Si la pérdida efectiva (�actual loss�) es menor que la pérdida crítica entonces el incremento de X % en el precio resulta rentable, si en cambio la pérdida efectiva es mayor entonces el incremento de X % no resulta rentable. Si la pérdida efectiva es exactamente X % los beneficios se mantienen constantes. Asociado con el concepto de pérdida crítica de indiferencia o break-even existe el concepto de elasticidad crítica de indiferencia o break-even. La elasticidad crítica break-even (ECBE) es la más baja elasticidad de la demanda tal que un MH no podría aplicar rentablemente un SSNIP de X% por encima del precio original. Si la elasticidad (efectiva) es menor que la crítica, entonces sí podría el MH aplicar un SSNIP de X% en forma rentable. Si la elasticidad (efectiva) es mayor no podrá aplicar un SSNIP de X% en forma rentable. Si el MH no puede aplicar un SSNIP de X% en forma rentable el mercado candidato no es un mercado relevante. III. 1. 2 Pérdida crítica y elasticidad crítica de maximización de beneficios ("profit maximizing"). Existe también el concepto de pérdida crítica de maximización de beneficios o �profit maximizing critical loss� (PCPM), que es el porcentaje de disminución en la cantidad demandada justamente suficiente para hacer que el incremento de precios de un MH maximizador de beneficios resulte igual al SSNIP. Pérdidas de ventas mayores que el valor crítico resultaría en un incremento de precios menor que el SSNIP. Pérdidas de ventas menores que el valor crítico resultaría en un incremento óptimo de precios mayor que el SSNIP. Asociado con el concepto de pérdida crítica de maximización de beneficios existe el concepto de elasticidad crítica de maximización de beneficios o �profit maximizing� (ECPM). La elasticidad crítica de maximización de beneficios se define como aquella elasticidad de demanda que generaría un SSNIP óptimo de X% por parte del MH. Si la elasticidad de demanda prevaleciente al nivel de precios previo a la fusión es menor que la elasticidad crítica, el incremento óptimo que hará el MH será mayor que 5%. Si la elasticidad de demanda prevaleciente al nivel de precios previo a la fusión es mayor que la elasticidad crítica el incremento óptimo del precio que hará el MH será menor que 5%. Si la elasticidad al nivel de precios prevaleciente en la situación pre-fusión coincide con la elasticidad crítica maximizadora de beneficios el incremento óptimo en el precio que haría el MH sería exactamente el SSNIP del X%. Si el incremento óptimo del precio que haría el MH es menor que 5% entonces el mercado candidato no es un mercado relevante ya que no se verifica el test SNNIP.7 Las fórmulas para la obtención de los valores críticos son las que muestran los Cuadros N° 1 y 2, y su derivación puede verse en Werden (1998):

Cuadro N° 1: pérdida crítica de demanda De maximización de beneficios Break even

___X___ m + 2X

___X__ m + X

7 Nótese que la elasticidad (pérdida) crítica se compara con la elasticidad (pérdida) de demanda prevaleciente en la situación pre-fusión.

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Donde: X es el incremento de precios o SSNIP postulado, y se define como (P1-P0)/P0, siendo P0 el precio vigente, P1 es igual a P0 + X P0; m es el margen pre-fusión y se define como (P0 � CM)/P0, siendo CM el costo marginal.

Cuadro N° 2: elasticidades críticas de demanda Curva de demanda De maximización de

beneficios Break even

Lineal __1__ m + 2X

__1__ m + X

Isoelástica _1 + X _ m + X

log (m+X) � log (m) log (1 + X)

El Cuadro N° 1 nos muestra que la pérdida crítica es diferente según se trate de pérdida crítica de indiferencia (PCBE) o de maximización de beneficios (PM), pero es invariante a la forma funcional de la demanda. Mientras que la elasticidad crítica varía según se trate de BE o PM y según la forma funcional de la demanda, según se observa en el Cuadro N° 2. Para todos los casos la pérdida y la elasticidad crítica disminuyen con el aumento del margen. La pérdida crítica se incrementa con el aumento del SSNIP postulado, mientras que la elasticidad crítica disminuye con el incremento de este último. El Cuadro N° 3 muestra los valores de la pérdida crítica de indiferencia (PCBE) para distintas combinaciones de m y X.

Cuadro N° 3: valores de la pérdida crítica para diferentes valores de x y m X 0,05 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

m 0 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

0,1 0,33 0,50 0,67 0,75 0,80 0,83 0,2 0,20 0,33 0,50 0,60 0,67 0,71 0,3 0,14 0,25 0,40 0,50 0,57 0,63 0,4 0,11 0,20 0,33 0,43 0,50 0,56 0,5 0,09 0,17 0,29 0,38 0,44 0,50 0,6 0,08 0,14 0,25 0,33 0,40 0,45 0,7 0,07 0,13 0,22 0,30 0,36 0,42 0,8 0,06 0,11 0,20 0,27 0,33 0,38

Nótese que para un dado X, márgenes más elevados resultan en pérdidas críticas menores, que podrían sugerir definiciones de mercado amplias (o ausencia de efectos competitivos) en presencia de esos márgenes elevados pues la pérdida de ventas con márgenes altos castiga fuertemente los beneficios de la empresa, con lo cual el incremento X no resultaría rentable. En cambio, para un dado m, X más elevados generan valores de pérdida crítica mayores, dando lugar a definiciones de mercado amplias (o ausencia de efectos competitivos) pues para determinados precios iniciales a los que antes el test SSNIP arrojaba resultado positivo ahora, con un incremento de precios mayor, arroja un resultado negativo, es decir el incremento de precios no resulta rentable. A los efectos de ilustrar las diferencias entre el enfoque de indiferencia y el enfoque de maximización de beneficios el siguiente ejercicio -que utiliza elasticidad crítica- muestra cómo difieren los valores de las elasticidades críticas BE y PM dependiendo del precio vigente en el mercado (P0) y su margen inicial asociado (Cuadros N° 1 y 2), y del umbral (SSNIP) considerado para definir el mercado relevante, 5 o 10% (Gráficos N° 1 y 2). Supongamos que la inversa de la curva de demanda de mercado es conocida y posee la siguiente forma funcional: P = Q � 10. Adicionalmente supongamos que el costo marginal es

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constante e igual a 2. Si el mercado fuera competitivo el precio vigente sería 2, igual al costo marginal, mientras que si fuera un monopolio sería 6, que es el precio de maximización de beneficios de un monopolista. El Cuadro N° 4 permite observar cómo cambian la elasticidad crítica y la elasticidad efectiva a medida que se incrementa el precio vigente (P0), que es el precio a partir del cual se calcula el incremento de precios, es decir el umbral SSNIP, y el margen inicial, que es igual a (P0-CM)/P0, donde CM es el costo marginal. Cuadro N° 4: valores de la elasticidad crítica de maximización de beneficios (PM) y de la elasticidad vigente para un SSNIP de 5%

Elasticidad efectiva

Elasticidad crítica

Q P0 CM E PM Margen inicial Beneficios

8 2 2 0.25 10 0 0.0 7 3 2 0.43 2.3 0.33 7.0 6 4 2 0.67 1.7 0.50 12.0 5 5 2 1.00 1.4 0.60 15.0

4.5 5.5 2 1.22 1.4 0.64 15.8 4.29 5.71 2 1.33 1.33 0.65 15.9

4 6 2 1.50 1.3 0.67 16.0 3 7 2 2.33 1.2 0.71 15.0 2 8 2 4.00 1.2 0.75 12.0 1 9 2 9.00 1.1 0.78 7.0

PM: profit-maximizing Como se observa en el Cuadro N° 4 para los precios superiores a 2 y menores a 5,71 la elasticidad vigente a esos precios es menor a la elasticidad crítica (PM), lo que indica que el aumento óptimo de precios de un MH será mayor a un SSNIP de 5%. A un precio vigente de 5.71 el aumento óptimo del MH es estrictamente igual al SNIPP del 5% y la elasticidad efectiva es igual a la elasticidad crítica. En el caso en el que el precio vigente sea mayor a 5.71, la elasticidad efectiva es mayor a la elasticidad crítica (PM), entonces el aumento de precio óptimo es menor al SNIPP. De esta forma se observa que el precio de 5.71 es el precio de corte: para precios mayores el incremento óptimo en los mismos es menor al 5% y para precios menores el incremento óptimo es mayor al 5%. En el Cuadro N° 5 se compara la elasticidad efectiva que enfrenta el MH con la elasticidad crítica break-even (BE). Recuérdese que la elasticidad crítica break even sólo indaga si un incremento de X% del precio resulta rentable, a diferencia del enfoque de maximización de beneficios, que indaga si el MH incrementaría en forma óptima el precio como mínimo un X%. Bajo el criterio BE, para los precios vigentes entre 2 y 5.85 la elasticidad efectiva es menor que la elasticidad crítica y un aumento de precios de un 5% por parte del MH resulta rentable, mientras que si el precio vigente es mayor a 5.85, el aumento de precio del MH de al menos un 5% no es rentable. Al precio de corte de 5.85, la elasticidad efectiva que enfrenta el MH es igual a la elasticidad crítica BE (1.4118). Nótese que 5.85 es mayor que 5.71. Esto significa que en la curva de beneficios del MH, que alcanza su máximo a un precio de 6, el precio de 5.71 es exactamente el precio respecto del que con un 5% de incremento se llega al precio óptimo de 6, mientras que 5.85 es el máximo precio respecto del que un aumento del 5% es rentable (aunque el precio al que se llega con el incremento supera al optimo, que es 6).

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Cuadro N° 5: valores de la elasticidad crítica de indiferencia (BE) y de la elasticidad vigente para un SSNIP de 5%

Elasticidad

efectiva Elasticidad.

critica

Q P0 Costo E BE Margen inicial Beneficios

8 2 2 0,25 20 0 0,0 7 3 2 0,43 2,61 0,33 7,0 6 4 2 0,67 1,82 0,50 12,0 5 5 2 1,00 1,54 0,60 15,0

4,5 5,5 2 1,22 1,46 0,64 15,75 4,28 5,71 2 1,33 1,43 0,65 15,92 4,2 5,8 2 1,38 1,42 0,66 15,96 4,1 5,85 2,0 1,41 1,41 0,66 15,98 4 6 2 1,50 1,40 0,67 16,00

3,91 6,09 2 1,56 1,39 0,67 15,99 3 7 2 2,33 1,31 0,71 15,0 2 8 2 4,00 1,25 0,75 12,0 1 9 2 9,00 1,21 0,78 7,0

BE: break-even. Es importante destacar las diferencias entre los dos enfoque. En el enfoque PM el precio de corte (aquél donde la elasticidad crítica PM y la elasticidad efectiva coinciden) es de 5.71, a ese precio el MH aumentará el precio exactamente en un 5% y llegará al óptimo de 6. En el caso del análisis de indiferencia, si el MH al precio vigente de 5.85 decide aumentar el precio al menos un 5%, el aumento será rentable (los beneficios a ese nuevo precio serán mayores o iguales), sin embargo a un precio vigente apenas superior a 5.85 un aumento de al menos un 5% no será rentable. Esto se debe a que a un precio superior a 5.85 (el precio de corte, donde la elasticidad vigente y la elasticidad crítica BE coinciden) la elasticidad vigente será mayor a la elasticidad crítica BE. Nótese que para el caso de un SSNIP de 5% del ejemplo de los Cuadros N° 4 y 5, en el rango de precios vigentes entre 5,71 y 5,85 el test con la elasticidad crítica de indiferencia resulta positivo ya que el MH puede incrementar rentablemente el precio un 5%, con lo cual el mercado candidato resulta ser el mercado relevante, mientras que con el criterio de elasticidad crítica de maximización de beneficios el test SSNIP resulta negativo, y en consecuencia el mercado candidato no es el mercado relevante. Asimismo, se observa que la diferencia entre los valores de la ECBE y ECPM se achican a medida que se incrementa el margen inicial. En los gráficos N° 1 y 2, siempre referidos al ejercicio de referencia, se compara la elasticidad crítica break even (BE) con la elasticidad crítica de maximización de beneficios (PM), y la relación de ambas con la elasticidad vigente. Para calcular los valores críticos, en el gráfico N° 1 se postula un incremento del 5% en el precio vigente, mientras que en el gráfico N° 2 se considera un incremento del 10% en el precio vigente. En el gráfico N° 1 se observa que a cualquier precio vigente, la elasticidad crítica BE es siempre mayor a la elasticidad critica PM, mientras que la elasticidad efectiva que enfrenta el MH es mayor a medida que nos alejamos del precio de competencia perfecta (P0 =2) y nos acercamos al precio de monopolio (P0 =6). Para todos los precios (y márgenes iniciales asociados) menores a los respectivos precios de corte (aquéllos en los cuales la elasticidad efectiva coincide con la crítica) de cada uno de los enfoques (5.71 para el enfoque PM y

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5.85 para el enfoque BE), el mercado candidato es el mercado relevante. Para cualquier precio (margen) inicial mayor, el mercado candidato no es el mercado relevante, debiéndose considerar la ampliación del mercado candidato de manera tal que incluya a otros productos. Gráfico N° 1: comparación de las elasticidades críticas PM, BE y vigente para un SSNIP de 5%

Caso 5%

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3 3,3 3,6 3,9 4,2 4,5 4,8 5,1 5,4 5,6 5,8 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8

Price

Elas

ticity

Critical Elasticity Breakeven Critical Elasticity Profit Max Actual Elasticity

En el Gráfico N° 2 se considera un SSNIP de 10%. En este caso la diferencia entre la elasticidad crítica BE y PM se amplía en relación con el caso en que el SSNIP es de 5%. Ahora el precio de corte es 5.45 para el caso de la elasticidad crítica PM (la elasticidad critica PM y la vigente son ambas 1.2) y de 5.71 para el caso de BE (la elasticidad critica BE y la vigente son ambas 1.33). En el caso del SSNIP del 5% la diferencia entre la elasticidad crítica BE y la PM es de 0.14 (5.85 � 5.71), mientras que en el caso del SSNIP del 10% dicha diferencia es de 0.26 (5.71 � 5.45). Obsérvese asimismo, comparando los gráficos N° 1 y 2, que el incremento del umbral SSNIP desplaza ambas curvas de elasticidad crítica hacia abajo, lo que hace que para determinados precios (y márgenes asociados) a los que el test SSNIP de 5% arrojaba resultado positivo, con un SSNIP del 10% resulte negativo.

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Gráfico N° 2: comparación de las elasticidades críticas PM, BE y vigente para un SSNIP de 10%

Caso 10%

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3 3,3 3,6 3,9 4,2 4,5 4,8 5,1 5,4 5,6 5,8 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8

Price

Elas

ticity

Critical Elasticity Breakeven Critical Elasticity Profit Max Actual Elasticity

Asimismo nótese de los gráficos precedentes que para cualquier aumento de precios dado, la elasticidad crítica PM es siempre menor a la elasticidad crítica BE, para el mismo margen y la misma forma funcional de demanda (en este caso lineal). También se observa que la diferencia entre los valores de las elasticidades críticas BE y PM es sustancial cuando el margen es bajo, pero resulta menos importante a medida que el precio (y el margen) aumenta. Finalmente, es importante destacar una última observación que se extrae del análisis realizado en este apartado. Las metodologías aquí analizadas, si no son apreciadas en el marco de un modelo económico, tal como se explicará en la sección III.3, tienden a arrojar definiciones de mercado amplias cuando el precio inicial se encuentra cerca del precio óptimo de monopolio, y definiciones de mercado estrechas cuando el precio se encuentra cercano al precio de competencia. En particular, como se observa de los Cuadros N° 4 y 5, si partimos de un equilibrio competitivo el precio inicial es igual al costo marginal de 2 y la elasticidad crítica es muy alta. A medida que el precio inicial es mayor la elasticidad crítica va disminuyendo. Ello tendería a arrojar una definición de mercado estrecha (o la existencia de efectos competitivos) cuando el precio inicial y el margen resultan bajos. Sin embargo, en la Sección III.3, se verá que esta conclusión no resulta correcta. Por otra parte, cuando el precio inicial se encuentra cerca del óptimo de monopolio (o sea que existen indicios de que existe poder de mercado), utilizar dichas metodologías arrojaría definiciones de mercado amplias, porque cuanto mayor es el grado preexistente de poder de mercado, mayores son los márgenes y menor es la elasticidad crítica. Una vez más, como se verá en la Sección III.3, esta conclusión resulta incorrecta. En cuanto a la recepción del enfoque de indiferencia o el de maximización de beneficios en diversas jurisdicciones, se destaca que las Horizontal Merger Guidelines de 1992 de los Estados Unidos indican que para la definición de mercado debe interpretarse que se trata de un MH maximizador de beneficios.

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Los Lineamientos vigentes en Argentina (aprobados por Resolución 164/2001 de la ex Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor) al referirse al test del MH para la definición del mercado relevante del producto, expresan que �se definirá como el menor grupo de productos respecto del cual, a un MH de todos ellos, le resultaría rentable imponer un aumento de precios pequeño, aunque significativo y no transitorio�. De esta forma para hacer operativo el test SSNIP para el MH mediante las metodologías de pérdida (elasticidad) crítica, el criterio a considerar sería el de indiferencia.

III. 2 Estimación del margen pre-fusión El segundo paso consiste en estimar el margen inicial (price-cost margin) de las empresas que se fusionan, independientemente del objetivo buscado, que puede ser definir el mercado relevante o analizar los efectos competitivos de una fusión. En teoría debería considerarse el margen de un MH del mercado candidato en el caso del ejercicio de definición de mercado, y el margen de las empresas que se fusionan en el caso del análisis de efectos. Sin embargo, en la práctica resulta usual que tanto en el ejercicio de definición de mercado como en el análisis de efectos competitivos se utilice el margen de las empresas que se fusionan. 8 Una empresa (o un grupo de ellas) aumentará el precio de su producto si la ganancia sobre los clientes que retiene a los nuevos precios es mayor al margen inicial multiplicado por la cantidad de clientes que pierde. Si el precio inicial se encuentra cerca del costo marginal, un MH (o firmas que se fusionan) encontrará rentable aumentar el precio en una proporción importante, para cualquier conjunto de condiciones de demanda y costos iniciales. Si en cambio, el precio inicial es significativamente mayor al costo marginal, entonces el aumento de precios óptimo será relativamente menor, para cualquier conjunto de condiciones de demanda y costos. Por lo tanto, si las empresas poseen un margen inicial pequeño es probable que un aumento del precio de X % sea rentable. En cambio, si el margen inicial es grande, cada unidad que deja de vender representa una pérdida mayor cuando se evalúan los beneficios del cambio en el precio. Debido a la sensibilidad de las elasticidades críticas y de la pérdida crítica a los cambios en el margen, la importancia de estimar correctamente los costos es notoria. Los costos marginales usualmente son estimados utilizando información contable de las empresas que se fusionan, y considerando como �proxy� de los costos marginales a los costos variables. 9 Es decir, en la estimación del costo marginal se utilizan sólo los costos (o la parte de dichos costos) que varían con la producción de la empresa, dejando de lado los costos de producción considerados como fijos. En este proceso pueden surgir ambigüedades al decidir qué costos deben ser considerados fijos o variables. Como lo indican L&L (2001) las empresas que se fusionan intentarán clasificar a la mayoría de sus costos como fijos (obteniendo una pérdida o elasticidad critica pequeña), para que

8 En una reciente operación de concentración entre operadores de viajes en cruceros que fue investigada por la Federal Trade Commission, la UK Competition Commission (UK CC) y la European Commission, las dos primeras utilizaron "critical loss" para definir el mercado relevante. Los mercados candidatos considerados fueron cruceros oceánicos, cruceros oceánicos Premium y una definición más amplia que cruceros oceánicos. La UK CC en su reporte sobre la investigación estimó las pérdidas críticas de los dos operadores individualmente (considerando los márgenes de cada uno y dos hipótesis de aumento de precios, 5% y 10%), para sacar conclusiones sobre el mercado relevante. Ver Harris y Veljanovski (2003) y P&O Princess Cruises plc and Royal Caribbean Cruises Ltd., UK CC (June 2002). 9 Esta aproximación es legítima si los costos marginales son constantes en el tramo relevante (Werden, 1998). Sin embargo, si los costos marginales no son constantes, reemplazar los costos marginales por los costos variables permitirá (si el costo variable es significativamente menor) que el margen aumente y la perdida critica baje, obteniéndose definiciones de mercado excesivamente amplias (Danger & Frech III, 2001).

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sólo sea necesario perder una pequeña cantidad de las ventas para hacer un aumento de precios no rentable, y -por ejemplo- sostener una definición de mercado mas amplia. D&F (2001) advierten sobre la importancia del horizonte temporal considerado en el análisis, debido a que los costos marginales usualmente son muy diferentes dependiendo de si se está considerando el corto o el largo plazo. Si se considera la información o los reportes contables de la empresa se estaría considerando un horizonte de tiempo de corto plazo, y ello, según dichos autores, podría ser un enfoque inapropiado para el análisis antitrust, especialmente en el análisis de fusiones. Mediante este enfoque, se obtiene una estimación baja de los costos marginales, un margen inicial alto, un valor critico bajo y por lo tanto, una definición amplia del mercado. Si en cambio, se considera que la nueva empresa fusionada maximizará beneficios considerando su curva de costos de largo plazo, entonces como en el largo plazo todos los costos son variables, esto llevará a un margen pequeño, un valor critico alto y a una definición de mercado más estrecha. Es decir, debe existir una coincidencia entre el horizonte de tiempo sobre el que los costos fueron medidos y el horizonte de tiempo sobre el cual toma decisiones la empresa �es decir, sobre el período considerado para aplicar el aumento de precios �no transitorio�.

III. 3 Estimación de la pérdida efectiva y de la elasticidad efectiva A los efectos expositivos pueden distinguirse dos escenarios referidos a la estimación de la pérdida efectiva y de la elasticidad efectiva: 1) estimación de la pérdida (elasticidad) efectiva en la definición del mercado relevante, y 2) estimación de la pérdida (elasticidad) efectiva en el análisis de efectos competitivos. Esta distinción, si bien resulta útil en términos expositivos no es una distinción de fondo en cuanto hace a la aplicación de las metodologías aquí analizadas. Tal es así que O�Brien&Wilckelgren (2003) tratan ambos escenarios en forma prácticamente indistinta. Nótese, en ese sentido, que si los productos de las firmas que se fusionan, digamos los productos A y B, son los únicos que conforman el mercado candidato el análisis de definición de mercado y de efectos competitivos se confunden. Antes de proseguir con la exposición conviene tener presente la distinción entre el concepto de demanda Marshalliana y el de demanda residual, pues la primera sería la relevante a los efectos del ejercicio de definición de mercado, mientras que la segunda sería la relevante en el análisis de efectos competitivos. La demanda Marshalliana sólo considera la reacción de los consumidores (factores de demanda) ante un incremento en el precio del bien bajo consideración y no tiene en cuenta la reacción de los productores de bienes sustitutos (factores de oferta) ante dicho incremento en el precio. Si nos referimos a la demanda Marshalliana del MH ello significa que ningún competidor de este último reacciona, ya sea incrementando sus precios (competencia à la Bertrand, en un mercado de productos diferenciados) o incrementando las cantidades ofrecidas de sus productos (competencia á la Cournot, en un mercado de productos homogéneos). Por lo tanto, la elasticidad de la demanda Marshalliana provee información sobre las preferencias de los consumidores exclusivamente, es decir, muestra la manera en que los consumidores responderían ante cambios en el precio del producto en cuestión, manteniendo constantes las respuestas de los rivales fuera del mercado candidato. Se entiende por demanda residual a la demanda que enfrenta una firma o grupo de firmas en un determinado mercado teniendo también en cuenta los efectos de sustitución por el lado de la oferta. Una firma que opera en un mercado perfectamente competitivo enfrenta una demanda residual infinitamente elástica, ya que si decidiera aumentar el precio de su producto unilateralmente aunque sea en una pequeña proporción perdería a todos sus clientes. Cuantas menos restricciones competitivas de otros productos o firmas enfrente una firma, menos elástica será su curva de demanda residual. En ese caso, reduciendo la cantidad ofrecida de su producto puede causar un aumento de precios no transitorio. De

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esta forma, la elasticidad de la demanda residual provee la información necesaria para evaluar la situación competitiva de una empresa, esto es, cuanto mayor es la elasticidad de la demanda residual de una firma menor es el potencial poder de mercado de la firma para imponer un aumento significativo y no transitorio en el precio de su producto10. Es dable destacar aquí la relación existente entre la demanda residual y la demanda Marshalliana. Siguiendo la presentación de Werden & Froeb (1993) y Werden (1998), la elasticidad de la demanda residual o total 11 que enfrenta una firma o grupo de firmas puede descomponerse de la siguiente manera:

EResidualii = EMarshalliana

ii � Σ EijWji

Donde EResidualii es la elasticidad-precio de la demanda residual, Eij son las elasticidades-

cruzadas de demanda (marshallianas) del producto i con respecto a los precios del producto j y Wji son las elasticidades de respuesta de precios del producto j con respecto al precio del producto i. Las elasticidades de demanda cruzadas indican el cambio proporcional en la cantidad del producto i ante un cambio en el precio de otros productos, mientras que las elasticidades de respuesta indican el cambio proporcional en los precios de otros productos ante cambios en el precio del producto i. Originalmente las Merger Guidelines norteamericanas (1982/84) consideraban a la elasticidad de la demanda residual como la indicada a la hora de definir el mercado relevante, pues en el ejercicio de definición de mercado se trata de analizar la posibilidad de que un grupo de firmas ejerza poder de mercado sobre un determinado conjunto de productos y zonas geográficas. Sin embargo, dicho enfoque fue modificado debido a las dificultades que puede enfrentar la estimación de una curva de demanda residual.12 Las Horizontal Merger Guidelines del año 1992 modificaron el test del MH agregando explícitamente la siguiente frase: ��que los términos de venta de todos los otros productos se mantengan constantes�. De esta forma, asumieron que la demanda Marshalliana es la correcta a la hora de llevar a cabo dicho test, porque es la que mantiene los precios de los productos fuera del mercado candidato constantes.13 Según Werden (1998) el cambio habría obedecido, entre otras cosas, a que la demanda residual, si bien teóricamente superior, en la práctica resulta difícil de estimar. En Argentina los Lineamientos para el Control de Concentraciones Económicas adoptan la misma estructura de análisis que las Horizontal Merger Guidelines del año 1992, por lo cual puede entenderse que también debe considerarse la demanda Marshalliana del MH a la hora del ejercicio de definición de mercado. En consecuencia, sería la estimación de la elasticidad (pérdida) efectiva de la demanda Marshalliana la que habría que utilizar para confrontar con los valores críticos. 14

10 Para la derivación de la demanda residual de una firma, véase Carlton, D.W y Perloff (1994). 11 También se denomina demanda total porque surge de diferenciar totalmente la función de demanda. Al respecto véase Werden (1998). 12 Spiller y Scheffman (1987) aplican dicha metodología para definir mercados geográficos en el mercado de combustibles americano y Amel y Hannan (2000) estiman curvas de oferta residuales para definir mercados relevantes en el sector bancario, en este caso en vez de un monopolìsta hipotético se trata de un monopsonista hipotético 13 Las firmas incluidas en el mercado relevante se suponen controladas por un único ente, el MH, por lo cual incrementarán sus precios de manera tal de maximizar sus beneficios conjuntos, y ello puede implicar aumentos diferentes para cada producto. 14 Se puede sostener que en Argentina los Lineamientos para el Control de Concentraciones Económicas consideran una demanda Marshalliana en el ejercicio de definición del mercado relevante pues los mismos prescriben tomar en consideración sólo factores de demanda, es decir la sustitución que hacen los compradores. Para el cálculo de participaciones de mercado, sin embargo, dichos lineamientos prescriben incluir a los denominados �competidores inmediatos�, con lo cuál recién en esa instancia se incluyen factores de sustitución desde el lado de la oferta.

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En el caso del análisis de efectos competitivos, como el objetivo es evaluar, en un mercado relevante previamente definido, si las empresas que se fusionan pueden implementar un incremento unilateral en el precio de al menos uno de sus productos, la elasticidad efectiva y la pérdida efectiva deben considerarse respecto de la demanda residual que enfrentan las firmas que se fusionan. Esta demanda residual considera la reacción de los consumidores y también las posibles reacciones de los rivales de las firmas que se fusionan, principalmente la de los incluidos en el mercado candidato, ya que sus productos serían los sustitutos más cercanos de los de las partes en la operación. En un mercado de productos diferenciados, tal como lo explican L&L (2001), ante el aumento unilateral de precios de las firmas parte en la operación lo que resulta más probables es que las otras firmas en el mercado relevante reaccionen de alguna de las siguientes tres maneras: aumentando el precio de sus productos en la misma proporción, aumentando el precio de sus productos en una proporción menor o manteniendo sus precios constantes15. La pérdida de ventas de la firma fusionada es menor en el primer caso y mayor en el último. Ninguna de estas reacciones necesita de una colusión o de efectos coordinados entre los rivales en el mercado. De esta forma no resulta posible analizar los efectos competitivos de una operación en un mercado relevante sin considerar las respuestas de las empresas rivales incluidas en dicho mercado. Existen dos categorías de información para evaluar la pérdida y la elasticidad efectivas, tanto en el ejercicio de definición de mercado como en el análisis de efectos competitivos. Resulta frecuente en la práctica antitrust que estas dos categorías de información arrojen resultados divergentes, y por ende es necesario determinar las posibles razones de dicha divergencia.

III. 3. 1 Determinación de la pérdida y de la elasticidad efectiva a partir de principios microeconómicos Este tipo de información hace uso de ciertos principios de teoría microeconómica para poner un límite superior a la pérdida y a la elasticidad efectiva. Dichos principios tienen que ver con el margen pre-fusión de las firmas involucradas en la operación y los efectos cruzados (�diversion�) entre los productos del MH o firmas involucradas. Las críticas que se le han efectuado a la utilización estándar de las técnicas de elasticidad crítica y pérdida crítica se han centrado fundamentalmente en que la misma hace caso omiso de este tipo de información. El punto central del cuestionamiento a la utilización estándar de las mencionadas técnicas es que si bien un margen pre-fusión alto implica elasticidades y pérdidas críticas bajas, al mismo tiempo también implica elasticidades y pérdidas efectivas bajas. Las críticas mencionadas hacen hincapié en el supuesto de maximización de beneficios de las firmas en la situación pre- fusión y tienden a objetar los resultados de las estimaciones econométricas que arrojan elasticidades efectivas altas, ya que resultarían �por teoría económica- incompatibles con dichos márgenes pre-fusión elevados. La intuición detrás de la crítica hace uso de la condición de maximización de beneficios de la firma expresada a través del Indice de Lerner: P-CM/P =1/Ei donde P es el precio vigente, CM es el costo marginal en el nivel de maximización de beneficios, y Ei es la elasticidad que enfrenta la firma en el punto de maximización de beneficios. 15 Teóricamente es posible que los rivales respondan bajando sus precios, sin embargo, es muy improbable que lo hagan.

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Dicha condición indica que el margen del precio por sobre el costo marginal como proporción del precio, es igual a la inversa de la elasticidad de la demanda que enfrenta la firma precisamente en el punto de maximización de beneficios. Como se señaló anteriormente, en el ejercicio de definición del mercado, el cálculo de la elasticidad (pérdida) crítica hace uso del margen pre-fusión, el cual generalmente se obtiene a partir del margen de las empresas que se fusionan bajo el supuesto de que se trata de un margen representativo de todas las firmas incluidas en el mercado candidato. Es por ello que las críticas a la presentación estándar de estas técnicas señalan que si ya una firma individual del mercado candidato fija su precio con un margen alto (indicativo de una elasticidad baja), resulta llamativo que un MH de todos los productos incluidos en el mercado candidato enfrente una elasticidad (pérdida) tan alta como la estimada econométricamente o mediante alguna otra evidencia empírica. Ello �se sostiene-por cuanto la elasticidad de demanda que enfrenta una firma individual en un mercado candidato debe resultar inferior a la que enfrenta un MH de dicho mercado candidato. En este punto, que se refiere al ejercicio de definición de mercado, las divergencias surgen generalmente del hecho de que la elasticidad-precio propia estimada econométricamente es la de la demanda Marshalliana del MH, mientras que la elasticidad a la que se refieren los autores que critican la utilización estándar de las técnicas analizadas es la elasticidad residual implícita en el Indice de Lerner. Esta es la observación que hace NERA (2001). En consecuencia, la estimación econométrica de la elasticidad-precio propia Marshalliana, aun resultando diferente a la elasticidad residual implícita en el Indice de Lerner, podría ser teórica y empíricamente correcta, ya que se trata de dos elasticidades distintas. Sin embargo, aun cuando dicha estimación sea teórica y empíricamente correcta, y esté en línea con lo indicado por las Guidelines y los Lineamientos argentinos para el ejercicio de definición de mercado, no resulta clara su utilidad para evaluar la pérdida (elasticidad) efectiva por dos razones. La primera tiene fundamento en una consideración de teoría económica, y es que �por su construcción- la elasticidad precio-propia de la demanda Marshalliana no representa adecuadamente el comportamiento óptimo del MH. En ese sentido, la elasticidad de la demanda residual, ya sea que se estime econométricamente o que se infiera a partir del Indice de Lerner, representa más adecuadamente el comportamiento óptimo del MH y en consecuencia sería la indicada para evaluar la pérdida (elasticidad) efectiva a ser comparada con la pérdida (elasticidad) crítica.16 La segunda razón tiene fundamento en una consideración práctica, particularmente cuando la teoría de daño competitivo se basa en los efectos unilaterales de la operación, y se explicará luego de abordar el análisis de efectos competitivos. O�Brien & Wickelgren (2003), en adelante O�&W, explican que la metodología de la pérdida crítica en su presentación estándar resulta incompleta e inconsistente pues no tiene por detrás un modelo económico que la sustente. Es por ello que muestran cómo utilizar dicha metodología (en su versión break-even o de indiferencia) dentro de un modelo de oligopolio estático tipo Bertrand con productos diferenciados. Estos autores llegan a la conclusión de que, al contrario de lo que sugiere la metodología estándar, resulta más probable un ejercicio de poder de mercado post-fusión (incremento de precios) cuando las firmas que se fusionan tienen poder de mercado, es decir cuando los márgenes pre-fusión de estas ya son altos.

16 De hecho en el trabajo de investigación «Quantitative techniques in competition analysis», preparado por LECG Ltd (1999) para la Office of Fair Training del Reino Unido, se señala que la estimación de la pérdida crítica requiere de la estimación de la demanda residual, p. 78. Para ser coherentes con esta proposición también deberíamos sostener que la pérdida (elasticidad) crítica a considerar es la de maximización de beneficios.

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El análisis de estos autores resulta aplicable tanto a la definición de mercado como a la evaluación de efectos competitivos. Los dos factores claves que introducen para dar consistencia económica a la metodología estándar de la pérdida crítica apuntan a expresar la pérdida efectiva (�actual loss�) en términos de: 1) la condición de maximización de beneficios en la situación pre-fusión por parte de las firmas que se fusionan, resumido en la relación margen/elasticidad ; y 2) los efectos cruzados (expresados en términos de elasticidades cruzadas o del �diversion ratio�) entre los productos de las firmas que se fusionan. Una vez obtenida la expresión de la pérdida efectiva en los términos mencionados, la misma se puede comparar con la pérdida crítica para sacar conclusiones sobre la rentabilidad de un incremento en el precio por parte del MH. Los mencionados autores derivan expresiones para evaluar la rentabilidad de un incremento en el precio, que relacionan la elasticidad cruzada (o el �diversion ratio�) con el margen pre-fusión. Dichas expresiones sólo son válidas para el caso de 2 productos simétricos, designados como A y B17, obteniéndose diferentes fórmulas para el ejercicio de definición de mercado y para el análisis de efectos competitivos. Las fórmulas derivadas por O�&W para evaluar la rentabilidad de un SSNIP son: 1) En la definición de mercado: se supone el incremento en los precios de los dos productos (A y B) bajo el control de la firma fusionada (MH).

E cross < X ; o D < X (1) Un incremento de X% m ( X + m) X + m en el precio de A y B

no resultará rentable si18 La fórmula (1) indica que manteniendo constantes las elasticidades cruzadas, un incremento dado de precios es más probable que sea rentable cuanto mayor sea el margen pre-fusión. Este resultado va en contra de lo sostenido por la metodología estándar de la pérdida crítica, que argumenta precisamente en sentido opuesto. 2) En el análisis de efectos: se supone el incremento en uno sólo (producto A) de los dos productos (A y B) bajo el control de la firma fusionada (MH).

E cross < q A X ; o D < X (2) Un incremento de X% q B m2 m en el precio de A

no resultará rentable si: De la fórmula (2) se desprende que el incremento en el precio de sólo el producto A es más probable que resulte rentable cuanto mayor sea el margen. De nuevo este resultado va en contra de la argumentación estándar de la pérdida (elasticidad) crítica. Lo que se desprende de todas estas expresiones es que los dos factores que determinan la rentabilidad de un incremento de precios son los márgenes pre-fusión y las elasticidades cruzadas de demanda (o en forma equivalente, los diversion ratios). Si la elasticidad cruzada 17 Por simétrico los mencionados autores entienden que las firmas A y B tienen las mismas funciones de costos y enfrentan demandas simétricas pero potencialmente diferenciadas. 18 D es el diversion ratio del producto A hacia el B, y representa la fracción de unidades de ventas perdidas por A cuando se incrementa su precio que son �recapturadas� por el producto B. Se define como D = (qB/qA) (E cross/ E own).

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de la demanda (o el diversion ratio) es menor que un determinado valor crítico que depende del margen y del incremento de precios postulado, entonces el incremento en el precio no resultará rentable. Según O�&W dichas expresiones han sido derivadas a partir de algunas hipótesis simplificadoras, pero el resultado central que indica que márgenes y elasticidades cruzadas más altas hacen más probable un incremento post-fusión de los precios, resulta muy robusto. Katz & Shapiro (2003), en adelante K&Sh, desarrollan un análisis similar al de O�& W, buscando derivar una regla que permita presumir un incremento de precios a partir de la comparación entre una medida de las elasticidades cruzadas entre los productos del mercado candidato (el diversion ratio agregado) y la pérdida crítica. Al igual que O�& W, los autores comentados toman cuenta de la omisión en que incurre la metodología estándar de la pérdida crítica en cuanto no considera la relación entre márgenes pre-fusión y elasticidad implícita en dichos márgenes, y tratan de poner, con fundamento en principios microeconómicos, un límite superior a la pérdida efectiva. 19 En ese sentido explican que si los márgenes pre-fusión de las firmas individuales resultan altos es porque las mismas perciben que la demanda que enfrentan resulta poco sensible a las variaciones en el precio. De lo contrario podrían mejorar su rentabilidad disminuyendo el precio, pues ello provocaría un incremento proporcionalmente importante en las ventas. Una razón típica por la cual la demanda que enfrenta una firma individual resulta insensible al precio consiste en que su producto es diferenciado. En consecuencia, si el margen es alto la pérdida efectiva no puede ser muy elevada. Además, dichos autores señalan que en el ejercicio de definición de mercado se considera la elasticidad que enfrenta un MH de un mercado candidato, no la elasticidad que enfrenta una firma individual que compone dicho mercado candidato. En ese sentido, K&Sh señalan que la elasticidad que enfrenta una firma individual de dicho mercado candidato debe ser inferior que la que enfrenta el MH de dicho mercado, que por hipótesis controla a todas las firmas en él incluidas, y recaptura en alguna medida a través del resto de los productos bajo su control la pérdida de ventas que sufre uno de los productos cuando se incrementa su precio. Entonces si ya resulta baja la elasticidad que enfrenta una firma individual del mercado candidato, no puede presumirse que el MH enfrente una elasticidad mayor. Debe tenerse presente que aquí los mencionados autores están comparando la demanda residual de la firma (s) con la demanda residual del MH. K&Sh formalizan su análisis suponiendo el incremento en el precio de uno sólo de los productos bajo el control del MH (el producto Z). El concepto clave en el análisis de estos autores es lo que denominan el diversion ratio agregado (�aggregate diversion ratio�) para el producto Z, es decir la fracción de las unidades de venta que pierde el producto Z ante un incremento en su precio, que son capturadas por el resto de los productos incluidos en el mercado candidato. Por ejemplo, si un incremento del 5 % en el precio del producto Z provoca una disminución en las unidades vendidas del mismo de 200 unidades, pero un incremento en 90 unidades en el resto de los productos del mercado candidato, entonces el diversion ratio agregado para el producto Z es 45 por ciento (D = 90/200). En consecuencia, el MH que considera un incremento en el precio del producto Z capturará, a través de los otros productos bajo su control, una fracción D de la caída en las ventas del producto Z. Cuanto mayor el diversion ratio agregado menores las ventas perdidas por el monopolista, y más rentable será el incremento del precio. La elasticidad de demanda que enfrenta el producto Z es E = 1/m. En consecuencia la caída en las unidades vendidas del producto Z asociado con un incremento de X por ciento en su 19 Lagenfeld & Li (2001) cuando abordan la cuestión de los efectos competitivos incluyen en su análisis los efectos cruzados entre las firmas que se fusionan no para poner un límite superior a la pérdida efectiva sino para aumentar el valor de la pérdida crítica.

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precio es de aproximadamente XE, que resulta igual a X/m. Puesto que una fracción D de las ventas perdidas del producto Z son recapturadas por los otros productos bajo el control del MH, la pérdida efectiva (A) para el monopolista derivada de un incremento de X por ciento en el precio del producto Z es (no mayor) a: A = X (1 � D) (3) m Recordando que la pérdida crítica de indiferencia (L) es X (4)

X + m y luego de aplicar álgebra se obtiene que A < L si y sólo si D > L. Es decir, que si el diversion ratio agregado es mayor que la pérdida crítica, el incremento de X por ciento en el precio del producto Z resulta rentable. Este resultado es similar al obtenido por O�&W, sólo que el D de K&Sh se refiere al diversion ratio agregado (el cual se obtiene adicionando los diversion ratios individuales entre el producto Z y cada uno de los otros productos incluidos en el mercado candidato), mientras que el D de la fórmula obtenida por O�&W se refiere al diversion ratio tradicional, que mide la sustitución hacia un solo producto, pero ello resulta lógico porque estos autores consideran sólo 2 productos. Debe notarse que K&Sh abordan el tema en relación con la definición de mercado relevante, pero si el diversion ratio agregado del producto Z se calcula únicamente respecto de los productos bajo el control de las firmas fusionadas, el análisis resulta aplicable a la cuestión de los efectos competitivos. Como se viera en la Sección III.1 el precio que maximiza beneficios no es tan alto como el precio en el que las ganancias vuelven a su punto de partida. Por ejemplo, en el Cuadro N° 4 se observa que partiendo de un precio inicial (P0) de 2, si el precio se incrementa hasta 9 los beneficios se mantienen constantes en 7, y el precio que maximiza beneficios es de 6. Para funciones de demanda lineal y costos marginales constantes, el incremento óptimo en el precio es aproximadamente la mitad que el incremento que mantiene los beneficios constantes. Por lo tanto si un incremento de precios del diez por ciento provocaría que los beneficios del MH aumenten, entonces el incremento que maximiza beneficios es de al menos un cinco por ciento. Teniendo esta circunstancia presente K&Sh proponen la siguiente regla: dado un margen pre-fusión m, calcúlese la pérdida crítica asociada con un incremento de precios del diez por ciento. Si y sólo si el diversion ratio agregado asociado con un grupo de productos es al menos tan alto como la pérdida crítica, entonces este grupo de productos conforma un mercado relevante utilizando un SSNIP de cinco por ciento. Calcular la pérdida crítica de indiferencia con un SSNIP de diez por ciento equivale a decir que el MH podría incrementar el precio vigente un diez por ciento en forma rentable, lo que significa, bajo los supuestos mencionados por K&Sh, que el SSNIP óptimo que aplicaría el MH sería de aproximadamente un cinco por ciento. De esta forma el enfoque efectivamente utilizado es el de pérdida crítica en su versión de maximización de beneficios. Posteriormente K&Sh reconocen que el ejercicio que habitualmente se aplica para la definición de mercado relevante supone un incremento de precios uniforme para todos los productos incluidos en el mercado relevante. En consecuencia sugieren construir un diversion ratio agregado para cada producto de dicho mercado y compararlo con la pérdida crítica. Este ejercicio podría arrojar resultados distintos que aquél en el cual se incrementa el precio de uno sólo de los productos, pues los diversion ratio agregados de cada producto podrían cambiar a medida que se incrementan los precios del resto, con el objetivo de lograr un incremento uniforme en los precios de todos los productos. Sin embargo, los mencionados autores indican que los cálculos se deberían hacer con los precios vigentes,

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existiendo la presunción de que los productos para los que se verifique que el diversion ratio agregado resulta superior a la pérdida crítica conformarían el mercado relevante, dejando a las partes la posibilidad de refutar dicha presunción. En conclusión, la inferencia que se hace en la presentación estándar de la pérdida (elasticidad) crítica, en el sentido de que márgenes altos hacen menos probable que una fusión resulte anticompetitiva, resulta inconsistente con la teoría económica. Las empresas fijan sus márgenes de manera tal de maximizar beneficios. Cuantos más sustitutos cercanos existan para el producto de una firma, más bajo debe ser el margen de esta para evitar que los consumidores sustituyan hacia esos otros productos. Inversamente, cuando menor es el número de sustitutos cercanos, más alto será el margen. III. 3. 2 Estimación empírica de la demanda Marshalliana y de la demanda residual. Como se dijo anteriormente, en el ejercicio de definición de mercado la elasticidad efectiva que habitualmente las partes en la operación estiman y utilizan para comparar con los valores críticos es elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana que enfrenta el MH de los productos del mercado candidato, que es aquella que mantiene constantes los precios de los productos excluidos del mercado candidato. Cuando en la ecuación a ser estimada econométricamente se incluye el precio (o cantidades) de los sustitutos de los productos del mercado candidato se adopta para dichos sustitutos el supuesto de ceteris paribus enunciado por Alfred Marshall20. Por ejemplo, si el mercado candidato es el de la cerveza, para obtener la elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana que enfrenta el MH de este mercado candidato, se especifica una ecuación que permite estimar como cambia la cantidad demanda de cerveza, con respecto al precio de mercado de la cerveza, e incluir en dicha estimación el precio del resto de los posibles sustitutos de la cerveza, por ejemplo el vino. Por el contrario, si el mercado candidato es el de las cervezas premium, además del precio de las cervezas premium se incluiría el precio de las cervezas �de bajo precio�, como así también el precio de otros posibles sustitutos, por ejemplo el vino. Si la estimación supone una forma funcional lineal, la ecuación a estimar tendría la siguiente forma:21:

Q1it = α + βPit + γYit + εit

Donde Q1 es la cantidad demandada del producto 1, que es el producto del mercado candidato, Pit es un vector de precios del producto 1, como también de precios de los sustitutos actuales y potenciales, e Yit es un vector de variables que afectan la demanda. Las elasticidades propias y cruzadas de la demanda son los parámetros del vector β. También puede suceder que las partes presenten otro tipo de evidencia empírica (no de carácter econométrico) para estimar la pérdida (elasticidad) efectiva. En este caso dicha evidencia empírica (p.ej. encuestas de consumidores) se referiría a la elasticidad de la demanda Marshalliana si refleja la disposición de los consumidores a sustituir el producto

20 Estrictamente, la demanda Marshalliana indica las cantidades del producto en cuestión que serán demandadas a cada uno de los precios, manteniendo constantes el precios de todo el resto de los productos, el ingreso y las preferencias de los consumidores. Por lo tanto, al incluir en la estimación a los precios de los sustitutos, la elasticidad-precio propia se encuentran �aislada� de los efectos de los cambios en precios del resto de los productos. 21 Para una descripción más detallada véase Baker & Rubinfeld (1999). Si se especifica una elasticidad de demanda constante se compara directamente la elasticidad estimada con la crítica ya que la elasticidad es la misma en cualquier punto de la función de demanda. Si en cambio se estima una demanda lineal, el coeficiente estimado no es la elasticidad sino la pendiente de la curva de demanda.

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del mercado candidato cuando los precios de los productos sustitutos de dicho producto candidato se mantienen constantes. Ahora bien, debe notarse que en una estimación econométrica como la presentada más arriba (y también posiblemente en el caso de otra evidencia empírica, p. ej. encuestas) no aparecen explicitados los efectos cruzados entre los productos del mercado candidato. En ese sentido, no debe olvidarse que aunque se especifique o se haga referencia al �producto candidato�, en realidad cuando se intenta definir el mercado relevante de lo que se trata es de realizar un ejercicio teórico bajo el supuesto de que los productos agrupados en el mercado candidato son controlados conjuntamente por un único ente, el MH, en vez de ser controlados individualmente por firmas independientes. Pero el ejercicio teórico, como señalan O�&W (2003) y K&Sh (2003), no debe dejar de tener en cuenta los efectos cruzados entre los productos del mercado candidato, pues los mismos dependen de la sustitución que hacen los consumidores. Es por ello que las estimaciones econométricas u otra evidencia empírica deberían diseñarse de una manera tal que hagan explícitos los efectos cruzados (elasticidad cruzada) entre los productos del mercado candidato. Como se señalara anteriormente, la pregunta planteada para el análisis de los efectos competitivos de una fusión es si a partir de dicha operación, la nueva entidad fusionada podrá unilateralmente subir los precios de sus productos. A diferencia de la pregunta sobre la definición del mercado relevante indicadas por las Guidelines de EEUU y los Lineamientos argentinos, donde se supone que un MH actúa en reemplazo de todas las firmas del mercado candidato, sin que existan reacciones de las firmas rivales del MH, en el análisis de efectos no debe dejar de tenerse en cuenta la reacción del resto de los rivales de las firmas fusionadas cuando estas incrementan sus precios, tanto la de los rivales incluidos en el mercado candidato como la de los excluidos del mismo. En consecuencia, como ya se señalara anteriormente, la demanda a tener en cuenta para el análisis de efectos competitivos es la demanda residual que enfrentan las firmas fusionadas. Aquí no puede dejar de notarse la siguiente relación entre el análisis de definición de mercado y el de efectos competitivos, pues hace a la consistencia o practicidad del análisis global sobre la legalidad de la operación de concentración. Esta relación es el fundamento de la segunda razón por la cual sostuvimos que no resulta clara la utilidad de la elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana para evaluar la pérdida (elasticidad) efectiva cuando la teoría de daño competitivo es la de efectos unilaterales. La pregunta sería la siguiente: dado que no existe disputa en cuanto a que en el análisis de efectos competitivos debe utilizarse la elasticidad de demanda residual para aplicar las metodologías de pérdida (elasticidad) crítica, ¿cuál es el sentido de utilizar la elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana en las metodologías de pérdida (elasticidad) crítica para la definición de mercado?. En un mercado de productos diferenciados con competencia tipo Bertrand lo más probable es que la elasticidad de la demanda residual sea inferior a la elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana de los productos bajo el control del MH. En ese caso bien podría suceder que el test SSNIP no de resultado positivo si utilizamos la elasticidad Marshalliana (es decir el MH no podría incrementar rentablemente el precio del producto un 5-10%) y sí, en cambio, el test SSNIP arroje un resultado positivo utilizando la demanda residual (obtenida econométricamente, por otra evidencia empírica, o inferida a partir del Indice de Lerner). Obsérvese que en una situación como la descripta en el párrafo anterior el análisis global de la operación no cambiaría ya sea que definamos el mercado candidato utilizando la demanda Marshalliana o la demanda residual. En el primer caso las firmas fusionadas formarían parte de un mercado relevante más amplio. P. ej. se fusionan A y B, mientras que el mercado candidato está conformado por A, B, C y D. En ese caso B y C forman parte del mercado relevante pero sigue siendo cierto que A y B pueden implementar rentablemente

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un SSNIP, con lo cual se verifica la existencia de posibles efectos competitivos, y el análisis de la operación continuaría con el análisis de reposicionamiento de los productos de C y D, entrada de nuevos competidores al mercado y eficiencias. En el segundo caso el mercado relevante queda conformado por A y B, pero el análisis tampoco se detiene allí. Continuaría con el análisis de entrada, donde los posibles entrantes serían C y D más otros posibles entrantes (los mismos que en el caso anterior), y luego el análisis de eficiencia. De manera que nada ganan las partes involucradas invocando en favor de la operación el resultado negativo del test SSNIP en el ejercicio de definición de mercado (que utiliza la elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana para comparar con los valores críticos) si al mismo tiempo no arroja también un resultado negativo el test SSNIP para las firmas en el análisis de efectos (que utiliza la elasticidad de la demanda residual de las firmas para comparar con los valores críticos). En lo que hace a la estimación de la demanda residual a través de métodos cuantitativos, el análisis está sustentado en un modelo económico: la elasticidad precio estimada se deriva directamente de un modelo de equilibrio de oferta, demanda y supuestos de comportamiento. Según Baker (1987)22 para poder estimar dicha demanda es necesario realizar un experimento conceptual que consiste en producir un cambio en los costos que afecten sólo a la firma (o firmas) de interés, es decir, aquella(s) respecto de la cual se pretende estimar su demanda. Este shock proporciona a la firma (o firmas) incentivos a aumentar el precio de su(s) producto(s) permitiendo a las fuerzas de mercado que impongan una disciplina competitiva sobre dicho aumento de precios. De esta forma, se puede observar si en balance la firma es capaz de aumentar su precio, o si en cambio debe absorber dicho aumento en costos sin pasarlo a precios, exhibiendo de esta forma una demanda residual horizontal. A diferencia de la estimación de la demanda Marshalliana, la estimación de la demanda residual tomaría la siguiente forma:

Q1it = α + βP1

it + γYit + δWit + εit

Donde Q1 e P1 se refieren a los precios y cantidades de la empresa 1 (también podrían considerarse que P y Q representan las cantidades y los precios de dos firmas que se fusionan) y W representa un vector de variables que afecten sólo a los costos del resto de las empresas del mercado23. Dichas estimaciones de las elasticidad de la demanda residual proporcionarán información sobre la manera en la que los consumidores del producto(s) en cuestión responderían suponiendo que el comportamiento futuro de los rivales ante cambios en el precio del producto será igual a como se han comportando en el pasado. IV Las metodologías de elasticidad critica y perdida critica comparadas Si se pretende utilizar la técnica de elasticidad crítica, en general sólo se recurre a estimaciones econométricas. Dichas estimaciones requieren mucha información a diferencia de la estimación del porcentaje de pérdida de ventas ante un hipotético aumento de precios24. Por este motivo, cuando la información disponible no permite llevar a cabo estas 23 El problema con dicha formulación es que los precios y las cantidades de la firma o grupo de firmas están simultáneamente determinados. Para obtener un estimador insesgado de la demanda residual el problema debe ser reformulado. Véase al respecto LECG Ltd (1999). 24 Esto implica trabajar con datos en series de tiempo sobre precios y cantidades y variables que produzcan movimientos en la curva de demanda (�demand shifters�) sobre un período razonable.

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estimaciones de demanda, la técnica de pérdida crítica, a diferencia de la técnica de elasticidad crítica, permite utilizar otro tipo de fuentes de información. Como la pérdida actual indica el porcentaje de ventas que perdería un MH ante un aumento dado de precios, entonces la evidencia más importante será sobre el eventual comportamiento de los consumidores ante un cambio en los precios, y en particular, identificar quiénes y cuántos son los consumidores marginales. Esta identificación de los consumidores marginales se puede ilustrar mediante el siguiente gráfico (Scheffman, 2003):

Al precio inicial P0, si un MH de dicho mercado decidiera aumentar el precio tan sólo en una pequeña proporción, los consumidores marginales indicados dejarían de comprar dicho producto. Por lo tanto, lo importante es distinguir quiénes y cuántos son los consumidores marginales para un dado aumento de precios. Según Scheffman (2003), dicha sustitución de los consumidores puede ser evaluada mediante encuestas (surveys) de opinión de los consumidores sobre su probable comportamiento ante un cambio en el precio de dicho producto. La clave residirá en determinar qué porcentaje de la ventas antes de la fusión son marginales (Q0 � Q1). De esta forma, se observa que la cuando la estimación econométrica no es viable, la técnica de pérdida crítica aun puede ser utilizada25. L&Li (2001) sugieren que una forma frecuente de obtener esta evidencia es realizando encuestas a los participantes del mercado, tanto a compradores como a vendedores, o utilizando documentos internos generados por participantes del mercado o terceras partes. Adicionalmente L&Li (2001) señalan que una de las ventajas de la metodología de pérdida crítica sobre la de elasticidad crítica es en la evaluación de aumentos de precios superiores al 5%. Si un aumento de precios del 5% no es rentable pero sí los es uno de, por ejemplo, 20%, dicho mercado candidato es un mercado antitrust relevante. De esta forma, aplicar correctamente la metodología de pérdida crítica implica considerar aumentos superiores al 5% en el caso en que este último aumento haya resultado no rentable26. En ese sentido, el 25 En United States v. Mercy Health Care Services, los cálculos de pérdida crítica jugaron un papel central sin la necesidad de estimar las elasticidades de demanda. Ver al respecto L&L (2001). 26 Sin embargo, Werden (1998) indica que cuando se están utilizando cálculos de pérdida de ventas uno puede perder fácilmente el rastro al aumento de precios asociado a un determinado valor de pérdida crítica. Aunque los dos contengan las mismas información, la perdida critica estaría más divorciado del aumento de precios en el que está basado, llegando de esta manera a una conclusión diferente que L&L (2001), es decir, que el uso de elasticidades criticas es preferible al de pérdida critica en estos casos. Sin embargo, Werden señala finalmente que existen circunstancias en las que el cálculo de elasticidades críticas no es útil, como es el caso de las curvas de demanda con quiebres, citando como ejemplo el caso United States v. Archer-Daniels-Midland y en este sentido sus conclusiones son consistentes con la de L&L (2001).

P0

Q0

Consumidores Marginales

Consumidores Inframarginales

CM

P1

Q1

22

cálculo de la pérdida crítica de indiferencia o break-even resulta válido aún cuando la curva de demanda tenga un quiebre (�kink�) porque dicha pérdida crítica es independiente de la forma de la curva de demanda. Como se observa del siguiente gráfico, partiendo de P0, un aumento de precios pequeño a P1, será no rentable para el MH de este mercado, en cambio partiendo de la misma situación pero con un aumento mayor, digamos a P2, el aumento de precios será rentable.

V Utilización estándar de dichos conceptos por las partes en una fusión Como ya se ha señalado anteriormente en el trabajo, las metodologías de la pérdida (elasticidad) crítica son usualmente presentadas por las partes involucradas en una fusión para invocar la existencia de mercados relevantes amplios o la improbabilidad de un ejercicio de poder de mercado, i.e. aumento de precios, como consecuencia de la operación. También se ha señalado, que en general las partes recurren a la metodología de la elasticidad crítica cuando se dispone de estimaciones econométricas de la demanda que enfrenta el MH. Pues en ese caso se compara la elasticidad crítica con la elasticidad estimada econométricamente para determinar si el mercado candidato resulta ser o no un mercado relevante. En cambio, cuando no se dispone de estimaciones econométricas de demanda resulta usual que las partes recurran a la metodología de la pérdida crítica. En cualquier caso, ya sea que las partes invoquen la metodología de la elasticidad crítica o de la pérdida crítica el razonamiento que utilizan resulta similar en ambos casos: se señala que las empresas involucradas en la operación presentan un margen pre-fusión alto, lo cual redunda en una pérdida (elasticidad) crítica baja. Luego presentan estimaciones o supuesta evidencia de la pérdida (elasticidad) efectiva que resultan superiores a los valores críticos, lo cual demostraría que el mercado candidato no es un mercado relevante y en consecuencia debe ser ampliado, o que resulta improbable un ejercicio de poder de mercado si la cuestión debatida es el análisis de efectos. Una ilustración de este tipo de argumento utilizando la metodología de la elasticidad crítica puede encontrarse en NERA (2001). Allí se pone el ejemplo de una operación de concentración que involucra a dos empresas productoras de cigarrillos que tienen mayor presencia en el segmento de cigarrillos de descuento. El mercado candidato es el de cigarrillos de descuento. Las firmas que se fusionan tienen un margen pre-fusión de 0.50, lo cual para un hipotético incremento de 5 por ciento en el precio la elasticidad crítica es de 1.95, considerando que la función de demanda es isoelástica. Al mismo tiempo se efectúa una estimación econométrica de la demanda de cigarrillos de descuento, que arroja una elasticidad � precio de 2.50. Puesto que la elasticidad efectiva resulta ser mayor que la elasticidad crítica, los cigarrillos de descuento no constituirían un mercado relevante, el cual debe ser ampliado. En el mercado relevante ampliado, que incluiría también a los cigarrillos premium, las empresas parte en la operación no cuentan con una participación de mercado apreciable.

P

Q

P0

P1

P2

23

NERA sostiene �correctamente- que el MH del mercado candidato puede enfrentar una demanda (Marshalliana) más elástica que la demanda individual (residual) que enfrenta una de las firmas que componen dicho mercado candidato. Efectivamente, en el ejemplo presentado la firma productora de cigarrillos de descuento enfrenta una demanda individual más inelástica (2) que la del MH de cigarrillos de descuento (2.5). Ello es posible porque se trata de dos elasticidades diferentes. La elasticidad estimada econométricamente es la elasticidad de la demanda Marshalliana que enfrenta un MH de cigarrillos de descuento, que supone constantes los precios de todos los otros productos no incluidos en el mercado candidato (p. ej. cigarrillos premium). En cambio, -tal como se vio anteriormente- la elasticidad que enfrenta la firma individual implícita en el Indice de Lerner es lo que se denomina elasticidad de la demanda residual: refleja lo que el productor individual de cigarrillos de descuento espera que ocurriría con la demanda de su producto si bajara su precio, considerando lo que cree que otras firmas harán en respuesta a la mencionada disminución. Dentro de estas otras firmas se incluye a todos los otros productores de cigarrillos de descuento así como a cualquier otra firma que sea percibida como competidora, incluyendo potencialmente a los productores de cigarrillos premium. La conclusión que expone NERA es que como es la demanda Marshalliana la que debe utilizarse para el ejercicio de definición del mercado relevante no resulta de importancia, a dichos efectos, la elasticidad de la demanda residual implícita en el Indice de Lerner. En consecuencia, a los efectos de la aplicación de la metodología de pérdida (elasticidad) crítica, la pérdida (elasticidad) efectiva a utilizar es la de la demanda Marshalliana. En consecuencia, la afirmación que hace NERA en el sentido de que una elasticidad residual de 2 enfrentada por las firmas que se fusionan no puede invalidar la estimación econométrica (2.5) de la elasticidad-precio propia de la demanda Marshalliana que enfrenta el MH resulta correcta, ya que �como se vio anteriormente en el trabajo- se trata de dos elasticidades distintas. Sin embargo, en nuestra opinión, existen dos puntos débiles en el análisis planteado por dicha consultora. El primer punto es que omite toda referencia a los efectos cruzados entre los productos incluidos en el mercado candidato. La segunda, es que plantea como algo crucial para el análisis global de la operación que el mercado relevante sea más amplio que el de cigarrillos de descuento, cuando en realidad no lo es. Respecto del primer punto, y según el ejemplo presentado, supuestamente se habría estimado una ecuación con la siguiente especificación:

ln Qcd = B0 + B1 ln Pcd + B2 ln Pcp + B3 ln W + e (1) donde: ln: logaritmo natural Qcd: cantidades demandadas de cigarrillos de descuento (CD) Pcd: precio de los cigarrillos de descuento Pcp: precio de los cigarrillos premium (CP) W: variable representativa del ingreso e: término de error En la ecuación (1) el coeficiente B1 representa la elasticidad-precio propia (Marshalliana) de los cigarrillos de descuento y el coeficiente B2 representa la elasticidad � precio cruzada del precio de los cigarrillos premium respecto de las cantidades demandadas de cigarrillos de descuento. En el ejemplo planteado por NERA B1 es igual a 2.5, mientras que B2 es igual a 0.50.

24

Sin embargo, en una ecuación especificada en los términos de la ecuación (1) no aparecen explicitados los efectos cruzados entre los productos del mercado candidato, es decir, las ventas que son recapturadas por, digamos la marca B de cigarrillos de descuento cuando la marca A de cigarrillos de descuento incrementa su precio. Este es precisamente uno de los puntos fundamentales que señalan K&Sh (2003) y O�&W (2003). El problema con la ecuación (1) es que trata a los cigarrillos de descuento como un único producto indiferenciado cuando en realidad son marcas distintas. En ese sentido, para apreciar los efectos cruzados entre las marcas de cigarrillos de descuento (suponemos que A y B son todas las marcas de dicho tipo de cigarrillos), posiblemente se deberían estimar ecuaciones especificadas de la siguiente manera:

ln QA = B0 + B1 ln PA + B2 ln PB + B3 ln PCP+ B4 ln W + e (2)

ln QB = Z0 + Z1 ln PB + Z2 ln PA + Z3 ln PCP + Z4 ln W + e (3) donde: PA: precio de la marca A PB: precio de la marca B QA: cantidades demandadas de la marca A QB: cantidades demandadas de la marca B Estas ecuaciones brindan la información necesaria para construir el diversion ratio agregado para cada una de las marcas A y B, tal como lo proponen K&Sh (2003). Si esos diversion ratio agregados son mayores que el valor de la pérdida crítica, entonces el mercado candidato de cigarrillos de descuento resulta ser el mercado relevante. El punto anteriormente desarrollado tiene que ver exclusivamente con los efectos cruzados entre las marcas que se fusionan, tratándose siempre de elasticidades Marshallianas. El segundo punto observable del análisis de NERA tiene que ver con la discusión elasticidad- precio propia de la demanda Marshalliana vs. elasticidad de la demanda residual. A su vez este segundo punto tiene que ver con lo que se sostuvo anteriormente en el trabajo en cuanto a la relación entre el análisis de definición de mercado relevante y el análisis de efectos competitivos. NERA sostiene que la definición del mercado relevante es una cuestión crucial para el análisis del caso planteado, y en consecuencia no debería caerse en el error de confundir la elasticidad de la demanda residual implícita en el Indice de Lerner con la elasticidad de la demanda Marshalliana, siendo esta última la indicada para el ejercicio de definición de mercado. Puede conjeturarse que dicha consultora atribuye la importancia de no incurrir en el mencionado error a que el mismo podría cambiar el resultado de la evaluación final de la operación. Pero ello no es así. Si el test SSNIP arroja un resultado negativo en el caso del ejercicio de definición de mercado relevante (utilizando la elasticidad precio-propia de la demanda Marshalliana) pero arroja un resultado positivo en el caso del análisis de efectos competitivos (utilizando la elasticidad de la demanda residual) ello equivale a haber utilizado directamente la elasticidad de la demanda residual en el ejercicio de definición de mercado. Efectivamente, analicemos el caso en que se utiliza la elasticidad de la demanda Marshalliana para el ejercicio de definición de mercado y se obtiene un mercado relevante más amplio que el de cigarrillos de descuento. Supongamos que el mercado queda definido como el de cigarrillos en general. Sin embargo, el análisis no termina allí, ya que la operación �por hipótesis- genera efectos competitivos. Entonces debe continuarse con el análisis de reposicionamiento de los cigarrillos premium, con el análisis de entrada de otros productores (p. ej. productores de habanos), y con el análisis de eficiencia.

25

Vayamos al otro escenario, aquél en el cual el mercado queda definido como el de cigarrillos de descuento, en el que las firmas que se fusionan poseen una participación muy importante, incluso podría resultar del 100%. Tampoco en este caso el análisis concluye allí, debiendo considerarse el reposicionamiento de los productores de cigarrillos premium, la entrada de otros productores (p. ej. productores de habanos), y las eficiencias. Como se observa el análisis en los dos casos es prácticamente el mismo. Por otra parte, si el test SSNIP arrojara un resultado negativo en el caso del análisis de efectos competitivos la operación no despertaría preocupación en cuanto a posibles efectos unilaterales. Por lo tanto se puede concluir que la elasticidad que termina dominando el análisis siempre es la elasticidad de la demanda residual. En consecuencia, la evidencia �econométrica o de otro tipo- debería apuntar a proporcionar estimaciones de la pérdida (elasticidad) de la demanda residual. VI Aplicaciones que podrían descartar la aplicación de la elasticidad residual implícita en el Indice de Lerner En la literatura especializada, p. ej. K&Sh (2003) y O�&W (2003), se mencionan tres historias o argumentaciones que podrían proponer y demostrar las partes como un intento de reconciliar la posible inconsistencia entre la elasticidad efectiva (estimada econométricamente o mediante algún otro método empírico) y la elasticidad implícita en el índice de Lerner. En nuestra opinión, en realidad estas historias o argumentaciones no tendrían el sentido de reconciliar dos elasticidades, pues ya se vio que se trata de elasticidades diferentes: la estimada econométricamente, que en general es una elasticidad Marshalliana, y la elasticidad residual implícita en el Indice de Lerner. Estas historias o argumentaciones, más vale, podrían servir para descartar la utilización de la última de las elasticidades mencionadas para el cálculo de la elasticidad (pérdida) efectiva. Estas historias o argumentaciones son: 1) la existencia de coordinación entre las firmas en la situación pre-fusión, 2) la existencia de un quiebre en la curva de demanda, y 3) la existencia de un quiebre en la curva de costos. A continuación se mencionan esos tres supuestos, debiéndose subrayar que en general la literatura (p. ej. K&Sh y O�&W) no los consideran argumentos fuertes a favor de las partes involucradas. 1) Coordinación de las firmas en la situación pre-fusión Cuando las firmas coordinan su comportamiento �tácita o explícitamente- en la situación pre-fusión no resulta válido inferir que enfrentan una baja elasticidad de la demanda a partir de los márgenes elevados que presentan ya que en estos casos los márgenes pueden ser altos aun cuando la demanda individual que enfrenta cada firma sea muy elástica. 2) Quiebre en la curva de demanda Si existe un quiebre en la curva de demanda los consumidores serán muy sensibles a los aumentos en el precio aunque no lo sean ante descensos en dicho precio. La elasticidad que enfrente un MH (o firmas que se fusionan) a un precio apenas superior a los vigentes podría ser muy alta si una tecnología alternativa o un producto alternativo (ofrecido elásticamente) se vuelve una alternativa atractiva para varios consumidores ante un aumento en el precio del producto en cuestión, de por ejemplo un 5%. En dicho caso la forma de la curva sería la siguiente:

26

3CapmseVEeeampddfcumperelCec

P

P0

Quiebre en la curva de uando la curva de costodicional de producción roducida. Según K&Sh esáxima capacidad o cerca

ensible al precio y aún ass muy costoso. II Conclusiones l presente trabajo ha tlasticidad crítica y puntuan la práctica antitrust de cl ejercicio de definición ercados de productos di

ara que las metodologíaseben resultar consistenteeben tenerse presente duertes sean los efectos andidato, o entre los prodn incremento en el precioargen pre-fusión más pro

arte, en el trabajo se ha specializada respecto de eferida a la utilización delasticidad de la demanda

a demanda Marshallianoncentraciones Económlasticidad de la demandauando la teoría de daño c

Q0 Q

costos posee un quiebre, el costo marginal asociado con una unidad es mayor que el costo marginal asociado a la última unidad to ocurre, por ejemplo, si las firmas se encuentran produciendo a de ella. En esta situación la firma puede enfrentar una demanda í no bajar el precio de su producto, porque producir más unidades

enido como propósito analizar las metodologías de pérdida y lizar algunas consideraciones que hacen a su aplicación correcta ontrol de concentraciones económicas, en especial en lo referido

de mercado relevante y al análisis de efectos competitivos en ferenciados. En ese sentido resulta necesario tener presente que aquí analizadas resulten útiles y no arrojen resultados incorrectos s con principios básicos de teoría microeconómica. En particular os factores en el análisis. El primer factor es que cuantos más cruzados (elasticidad cruzada) entre los productos del mercado uctos de las empresas que se fusionan, más probable resulta que resulte rentable. El segundo factor es que cuanto más alto sea el bable es que un incremento en el precio resulte rentable. Por otra intentado clarificar cierta divergencia que aparece en la literatura la forma de implementación de dichas metodologías, básicamente la elasticidad de la demanda Marshalliana vs. la utilización de la residual. En ese sentido, se concluyó que si bien la elasticidad de a es la indicada en los Lineamientos para el Control de icas para la definición del mercado relevante, finalmente es la residual la que termina dominando el análisis de la operación

ompetitivo es la de un incremento unilateral de precios.

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