Electronic Store Design and Consumer Choice · von Onlineshops existieren? Welche Zahlungssysteme gibt es? Was sind die wichtigsten Kriterien für den Anwender? Welche Fehler sollte

Electronic Store Design and Consumer Choice

Seminararbeit aus Informationswirschaft

Peter BERTA h0050988

Inhaltsverzeichnis 1. Einführung ......................................................................................................................... 3 2. Zielgruppen der Online-Shops ........................................................................................ 5 3. Vergleich: Electronic Stores – traditionelle Geschäfte ................................................ 8

3.1. Vorteile ...................................................................................................................... 8 3.2. Nachteile .................................................................................................................... 9

4. Richtlinien für das Design eines Electronic Stores...................................................... 11 4.1. Problemerkennung................................................................................................. 12

4.1.1. Easy to get started .......................................................................................... 12 4.1.2. Guiding shopping routes................................................................................ 14 4.1.3. Stimulating the desire of purchase ............................................................... 16 4.1.4. Providing reference groups ........................................................................... 17

4.2. Informationssuche .................................................................................................. 18 4.2.1. Fast product search ........................................................................................ 19 4.2.2. Providing value-added information (best seller, headline news) ............... 19 4.2.3. Providing customized information – kundenindividuelle Informationen. 20

4.3. Bewertung von Alternativen ................................................................................. 21 4.3.1. Support of product evaluation ...................................................................... 21 4.3.2. Building the trust in an electronic environment.......................................... 22

4.4. Auswahl ................................................................................................................... 22 4.4.1. Shopping carts for easy handling of multiple items .................................... 23 4.4.2. Suggesting substitute products, if necessary................................................ 24 4.4.3. Using online salespersons............................................................................... 25

4.5. Transaktion und post-sales Dienstleistungen ...................................................... 25 4.5.1. Supporting the transaction process .............................................................. 25 4.5.2. Post-sales services ........................................................................................... 28

5. Consumer Choice ........................................................................................................... 29 6. Gesamtbewertung: Amazon - Amadeus....................................................................... 33 7. Das LOOK IN Feature................................................................................................... 37

7.1. LOOK IN Feature – Aufbau ................................................................................. 38 7.2. Amazon ohne und mit LOOK IN Feature ........................................................... 40

7.2.1. Die LOOK IN Datei im Detailansicht........................................................... 43 7.3. Erstellung von LOOK IN Dateien ........................................................................ 46 7.4. Rechtliche Bedingungen ........................................................................................ 47

9. Zusammenfassung, Schlussbemerkungen.................................................................... 48 10. Literaturverzeichnis................................................................................................... 49

Electronic Store Design Peter BERTA, 0050988 2

1. Einführung Die Zahl der „Electronic Stores”, die dem Käufer zum Einkauf im Internet zur Verfügung

stehen, ist in den letzten Jahren sehr angestiegen. Viele Buchläden, Auktionshäuser, Software-

Anbieter, Reisebüros und Elektronikhändler bieten ihre Produkte online an.

Mit dem quantitativen Zuwachs der Anzahl von Anbietern werden aber auch die

Qualitätsansprüche der Kunden gegenüber online Geschäften immer größer. Es reicht nicht

mehr aus über ein online Geschäft im Web zu verfügen. Die Online-Shops müssen den

Kundenerwartungen entsprechend gestaltet werden, es müssen bestimmte Faktoren

berücksichtigt werden, wonach der potentielle Kunde das online Geschäft auswählt, in dem er

das Produkt kauft.

Es sind zahlreiche Faktoren, die bei der Erstellung von „Electronic Stores“ berücksichtigt

werden müssen. Sehr wichtig ist auf jeden fall die Bekanntheit des Anbieters und die

Vertraulichkeit gegenüber dem Anbieter.

Weitere Entscheidungsfaktoren sind z.B. die Sicherheit, die Zahlungs- und

Lieferbedingungen. Viele Kunden verzichten auf den Einkauf in online Geschäften, weil sie

die Übertragung von persönlichen Daten – z.B. bei der Bezahlung mit Kreditkarte oder

Bankomatkarte – über das Internet gefährlich empfinden. Es gibt jedoch viele Faktoren, die

dem Kunden dazu bringen können, Vertraulichkeit gegenüber Online-Shops aufzubauen und

auf die Vorteile des Online-Shoppings zu konzentrieren.

Worauf sollte nun beim Online-Shopping geachtet werden? Welche Ansätze zur Erstellung

von Onlineshops existieren? Welche Zahlungssysteme gibt es? Was sind die wichtigsten

Kriterien für den Anwender? Welche Fehler sollte man vermeiden und was sollte man auf

jeden Fall integrieren? Diese Arbeit versucht diese Fragen zu beantworten. Die im Artikel

„Electronic Store Design and Consumer Choice“ beschriebene und durch verschiedene

Literatur ergänzte Faktoren werden anhand von Beispielen (amazon.de und Amadeus)

beschrieben.

Es werden im Internet immer mehr Produkte bzw. Produktgruppen angeboten. Die Tatsache,

dass nicht alle Produkte gleich gut im Internet vertrieben werden können, darf aber nicht

unberücksichtigt bleiben. Heutzutage wird ein sehr breites Sortiment an Produkten im Internet

angeboten, es gibt aber solche Produkteigenschaften, die den Online-Verkauf eines Produkts

unmöglich machen (z.B. Verderblichkeit von Lebensmitteln). Anderseits gibt es jedoch viele

Produktgruppen die für den Online-Verkauf sehr gut geeignet sind:

- Bücher


- CDs, DVDs

- Software, Hardware

- Elektrogeräte

- Bekleidung

- Reisen

- Bankdienstleistungen, etc.


2. Zielgruppen der Online-Shops Online-Käufer können – nach einer Studie von ECC1 - nach kaufverhaltensrelevanten

Merkmalen in Kundensegmente eingeteilt werden. Die Ergebnisse repräsentieren eine

schriftliche Befragung von 2000 Online-Kunden (Quelle: Marketing, ZFP, 25.Jg.,2/2003,

S.119-131). Sie können in vier unterschiedlichen Gruppen (Cluster) eingeteilt werden:

“Zeitknappe Conveniencekäufer zeigen eine geringe Zufriedenheit mit dem stationären

Handel und halten die Bedienung durch Verkaufspersonal für weniger wichtig. Konsumenten

dieser Gruppe sind stark convenience-orientiert, sehr flexibel in der Einkaufsgestaltung und

nehmen nur ein geringes Kaufrisiko beim Online-Shopping wahr. Die Affinität dieser Gruppe

zu Käufen über das Internet wird hinsichtlich ihrer Einstellung zum Online-Shopping, der

Informations- und Kaufabsichten sowie durch die festgestellte Bedarfsdeckungs- und

Substitutionsquote bestätigt.

Dieses Cluster hat das niedrigste Durchschnittsalter, das höchste Bildungsniveau und mit 61

% den zweithöchsten Frauenanteil. Zugleich ist der empfundene Zeitdruck beim Einkaufen bei

diesen Konsumenten relativ am höchsten.

'Risikoscheue Markenmuffel' empfinden das Kaufrisiko beim Online-Shopping als besonders

stark. Entsprechend negativ eingestellt ist diese Gruppe bezüglich Einkäufen über das

Internet. Mit dem stationären Einzelhandel ist diese Gruppe dagegen sehr zufrieden. Die

Konsumenten dieses Clusters sind nur wenig marken- und convenience-orientiert sowie eher

unflexibel bei ihren Einkäufen. Die negative Grundhaltung gegenüber Online-Shopping zeigt

sich auch in der Informations- und Kaufabsicht der Gruppe und führt zu einer geringen

Anzahl von Käufen über das Internet und damit verbunden geringen Ausgaben. Die

Bedarfsdeckungsquote über das Internet ist dementsprechend gering, die Substitutionsquote

für Einkäufe im stationären Einzelhandel dagegen relativ hoch, so dass dieses Cluster für

Betriebstypen des Distanzhandels generell offen ist.

Mit 70 Prozent ist in diesem Cluster der höchste Frauenanteil zu finden. Bildungs- und

Einkommensniveau sind am niedrigsten, Zeitdruck beim Einkaufen wird hier am schwächsten

empfunden.

1 http://www.ecc-handel.de/


Preisorientierte Conveniencekäufer stellen Preis- und Convenience-orientierung als ihre

Leitlinie beim Einkaufen voran. Alle übrigen Merkmale treten dabei in den Hintergrund. Die

Einstellung gegenüber dem Online-Shopping ist von allen Gruppen am positivsten. So erklärt

sich auch die größte Anzahl an Internetkäufen mit den höchsten Ausgaben. Konsumenten

dieser Gruppe beabsichtigen vor allem Käufe in den Bereichen Bekleidung und

Unterhaltungselektronik. Durchschnittsalter und Einkommensniveau sind bei dieser Gruppe

am höchsten.

Alles-Forderer sind mit 22 % der Befragten das größte Segment. Bezüglich aller Merkmale

ist der Anspruch überdurchschnittlich hoch. Nur die Convenience-Orientierung entspricht

dem Durchschnitt. Die Haltung zu Käufen über das Internet ist positiv, Informations- und

Preisabsicht sind hier am höchsten ausgeprägt. Die Bedarfsdeckungsquote ist hoch, die

Substitutionsquote dagegen relativ niedrig, so dass besonders diese Gruppe ein lukratives

Segment für Online-Anbieter sein könnte.“2

Wie diese Befragung zeigt, es gibt große Unterschiede zwischen den Käufer, wie sie über

Online-Shopping denken. Für die Gruppe von Zeitknappe Conveniencekäufer ist der Einkauf

in online shops eine gute Möglichkeit ihre Zeitprobleme zu lösen, da das Online Shop – wenn

es entsprechend gut gestaltet ist – durch die schnellen und effizienten Suchmaschinen den

Zeitaufwand beim Einkauf auf das Minimum reduziert. Die schnelle Einholung von

Informationen soll auch zur Reduzierung der Eikaufszeiten beitragen. Da das Bildungsniveau

bei diesen Käufer am höchsten ist, werden sie wahrscheinlich auch gute Verdiener und damit

eine wichtige Zielgruppe für Online-Shops sein.

Die Risikoscheue Markenmuffel kann man am schwierigsten über die Vorteile von online

shopping überzeugen. Wie oben beschrieben, sie empfinden ein hohes Risiko beim Online-

Shopping. Deswegen ist es sehr wichtig, auf der Webseite den hohen Sicherheitsgrad der

Einkäufe bwz. der Datenverwaltung zu kommunizieren bzw. anzuwenden. Die meisten

Käufer dieser Gruppe haben noch nie online eingekauft, deswegen sollte man sie einmal dazu

bringen und sie mit verschiednen Techniken über die Vorteile des Online-Shoppings

überzeugen. Da sie meistens in traditionellen Geschäften einkaufen, und gar nicht ins Internet

reinschauen, sollte man die Vorteile des Online-Shops nicht nur online kommunizieren,

sondern vor allem auf den Straßen (bzw. Einkaufsstraßen) mit Plakaten oder im Fernseher.

2 http://www.ecc-handel.de/literatur/1063609487/


So könnte z.B. Amazon auf große Werbeplakate auf der Mariahilfer Straße (wo auch

Amadeus ist) mit speziellen Angeboten werben.

Mit der Möglichkeit für Produktrücksendung bzw. mit besonderen Ageboten – wie zum

Beispiel: Gutscheine, Rabatte – könnte man diese Käufergruppe überzeugen. Da 70 % der

Einkäfer dieser Gruppe Frauen sind, könnte man bei diesen Angeboten auf Frauen

konzentrieren, z.B. Gutschein bei DM, oder BIPA.

Die Preisorientiere Conveniencekäufer sind am meisten bereit online zu kaufen. Für diese

Gruppe sind nur die Preise wichtig. Diesbezüglich bietet das Internet eine gute

Preisvergleichsmöglichkeit. Da diese Gruppe schon die Vorteile des Online-Shoppings

gegenüber dem traditionellen Einkaufen erkannt hat, muss man sie nicht mehr über die

Vorteile des Internet Shoppings überzeugen, sondern es kommt auf die individuelle Vorteile

eines bestimmten Online-Shops gegenüber einem anderen eine hohe Bedeutung zu. Sehr

Wichtig ist das Design bzw. Gestaltung der Webseite, die Übersichtlichkeit (mehr dazu im

Kapitel „Consumer Choice“).

Die Gruppe Alles-Forderer stellen die Verfügbarkeit von Informationen und Preisvergleich in

Vordergrund. Sie sind bereit online zu kaufen, weil ihr die Informations- und Preisvergleich

in online Geschäften zur Verfügung gestellt wird. Bei der Entscheidung werden die zur

Verfügung gestellte Informationen, die Möglichkeit der Preisvergleiche, und das Design des

online Geschäftes eine wichtige Rolle spielen.

Wenn der online Anbieter ein online Geschäft im Internet erstellt, muss er bei der Gestaltung

sowohl auf die Faktoren, die die Entscheidung zwischen Online-Shop und traditionellem

Geschäft entscheidend sind, als auch auf die Faktoren, die zwischen zwei Online-Shops

entscheidend sind Rücksicht nehemen und sie beim Design integrieren, damit die Seite alle

der genannten Käufergruppen ansprechen kann.


3. Vergleich: Electronic Stores – traditionelle Geschäfte Während dem Vergleich von Online-Shops und traditionellen Geschäfte muss man die

Unterschiede der beiden erwähnen. Die meisten Unterschiede resultieren aus der Tatsache,

dass beim Online-Shopping der Kunde zu Hause vor dem Computer sitzt und ganz andere

Möglichkeiten zur Informationseinholung, Bezahlung, etc. hat als würde er ins traditionelle

Geschäft gehen. Diese Unterschiede sind deswegen wichtig zu beachten, weil man auch bei

der Gestaltung von Online-Shops (der Webseite) sie berücksichtigen bzw. die wesentlichen

Vorteile integrieren muss. Schöpfel Nadja betrachtet in ihrer Arbeit die Vor- und Nachteile

von Online-Shops sowohl aus der Sicht von Kunden, als auch aus Sicht von Anbieter. Für

Kunden bietet das Internet eine umfangreichere Informationsquelle, Preisvergleich,

Zeitgewinn und Bequemlichkeit, wobei der Mangel an persönlichem Kontakt zum Produkt

einen wesentlichen Nachteil darstellt. Für Unternehmen bedeutet das Internet neue

Möglichkeiten um Kunden anzusprechen, da sie die Produkte auf einem globalen Markt

anbieten können, so dass Mietkosten, Personalkosten im Verkauf, etc. eingespart werden.

3.1. Vorteile

„Vorteile für die Kunden

Verbesserte Qualität der Dienstleistung.

Der Kunde kann bequem von zu Hause aus Waren des Verkäufers zu jeder Tages- und

Nachtzeit begutachten und bestellen. In Ruhe können verschiedene Anbieter und

Angebote verglichen werden, ohne dass ein Geschäft aufgesucht werden muss.

Es können direkte Anfragen an den Hersteller geschickt werden, die meist schnell

beantwortet werden.

Durch die Vielzahl der Anbieter profitieren die Kunden vom Wettbewerb in Bezug auf

Preis und Service.

Meistens sind die Lieferzeiten gering und die Liefergebühren umsonst.

Vorteile für die Unternehmen

Mit Electronic Commerce können herkömmliche Lieferketten in vielen Fällen

wesentlich verkürzt werden. Durch den direkten Kontakt können Waren direkt vom

Hersteller zum Endverbraucher gebracht werden. Dadurch sind Unternehmen in der


Lage die traditionellen Zwischenstationen wie Lager des Großhändlers,

Einzelhändlers und Verkaufsstätte des Einzelhandels zu umgehen.

Mithilfe des elektronischen Datenaustausches kann gezielte Marktforschung betrieben

werden, so dass die Unternehmen in der Lage sind besser auf die Bedürfnisse und

Erwartungen der Kunden einzugehen.

Eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit ist aufgrund von Flexibilität bezüglich

Einkauf sowie Anpassungen und Veränderungen gewährleistet. Die Entstehung neuer

und größerer Distributionskanäle, der Einkauf über billigere Beschaffungsquellen und

die Konzentration auf Preis und Service wirken sich positiv auf Unternehmenserfolg

aus.

Durch den Wegfall von Miete für ein Ladengeschäft und Personalaufwänden für

Verkaufs- und Lagerpersonal können Kosten erheblich reduziert werden.

Durch den grenzenlosen globalen Handel entsteht ein großes Nachfragepotential,

welches auch kleinen Unternehmen Chancen bietet.

Da die wichtigsten Netzwerke wie das Internet global ausgerichtet sind, versetzt

Electronic Commerce selbst den kleinsten Anbieter in die Lage, globale Präsenz zu

erzielen und weltweit zu operieren.

3.2. Nachteile

Nachteile für die Kunden

Nicht unbegründete Sicherheitsaspekte spielen beim Online-Kauf immer noch die

größte Rolle. Potentielle Kunden fürchten nicht nur den Diebstahl ihrer

Kreditkartennummer, sondern ebenso den Schutz ihrer persönlichen Daten. Server mit

Electronic Commerce Angeboten verzeichnen mehr Hackerangriffe auf ihre sensibel

abgespeicherten Daten als andere. Viele Unternehmen schützen sich trotz allgemein

bekannten Sicherheitsschwachstellen nicht ausreichend genug.

Aber nicht nur die Einwirkung von außen, sondern auch der unzureichende

Datenschutz im Unternehmen selbst schrecken ab.

Neben der Sicherheit ist auch der Zeitaufwand ein wichtiges Entscheidungskriterium

für Online-Kunden. Bei der Bestellung einer geringen Menge möchten sie nicht einen

relativ hohen Zeitanteil in die Zahlungsabwicklung investieren. Deswegen dominieren

auch weiterhin die aus dem Handel bekannten Zahlungsverfahren.


Viele Konsumenten haben aber auch Probleme das zu finden nachdem sie suchen.

Lange Ladezeiten, fehlerhafte Links und langwierige Bestell- und Zahlungsprozeduren

verstärken dies zusätzlich.

Das Einkaufserlebnis und der damit verbundene direkte Kontakt zur Ware gehen im

Vergleich zum traditionellen Handel verloren.

Nicht vergessen sollte man, dass für das Online Shopping ein Computer mit

Internetzugang notwendig ist. Nicht nur die Anschaffung ist aufwendig und teuer,

sondern auch die Verbindungszeiten und Nutzungsgebühren sind relativ hoch.

Nachteile für die Unternehmen

Viele Unternehmen haben noch keinen elektronischen Geschäftsverkehr. Viele

scheuen den Internetauftritt wegen dem hohen Kostenaufwand, der durch beauftragte

IT-Spezialisten zur Erstellung der Webseiten, der Pflege und Aktualisierung des Web-

Angebots und Marketingstrategien hervorgerufen werden.

Meistens sind sie die Leidtragenden, wenn beim Bezahlen etwas schief läuft. Bei

Online-Verkäufern kommt es oft vor, dass ihre Ware bereits an den Kunden

ausgeliefert ist, aber der Rechnungsbetrag nicht beglichen wird.

Bei Zahlungsmitteln wie Rechnung, Lastschrift, Nachnahme und Kreditkarte trägt der

Händler das größere Risiko. Da kein Schriftverkehr besteht, hat man auch keine

Beweise.

Zusätzliche Kosten entstehen durch das notwendige Forderungsmanagement und die

hohe Betrugsquote beim Shopping.

Eine geringere Gewinnspanne als beim Verkauf in Ladengeschäften und die Gefahr

von Misserfolgen bekräftigen die Abneigung.

Viele Internet-Nutzer ziehen zwar den virtuellen Handel zum informieren heran,

konsumieren aber trotzdem weiterhin in der realen Geschäftswelt (Internet als

„Schaufenster“).“ 3

3 Schöpfel Nadja – Arbeit: Electronic Commerce 2001


4. Richtlinien für das Design eines Electronic Stores

Die Kommunikation zwischen Anbiter und Kunde in Online-Shops erfolgt über die

Gestaltung der Homepage. Diese sollte für den Kunden übersichtlich sein und über alle

Möglichkeiten einen umfassenden Überblick bieten.

Ein gut gestaltetes Electronic Store soll den Anwender in jeder Einkaufsphase unterstützen.

Nach dem EKB Modell (erstellt von Engel, Kollat und Blackwell - 1982) wird der

Einkaufsprozess in fünf solcher Phasen aufgeteilt:

Problemerkennung (problem recognition)

Informationssuche (search for information)

Bewertung von Alternativen (evaluation of alternatives)

Auswahl (choice)

Transaktion und post-sales Dienstleistungen (outcome evaluation)

Die einzelnen Faktoren werden am Beispiel von Amazon.de als Electronic Store und

Amadeus als traditionelles Geschäft demonstriert und bewertet.

Bewertung immer unten in der Tabelle:

sehr gut

gut

mittelmäßig

schlecht

sehr schlecht


4.1. Problemerkennung

In dieser ersten Phase fühlt der Kunde Bedürfnis für ein bestimmtes Produkt. Faktoren, die

den Kunden in dieser Phase unterstützen stehen im Vordergrund.

4.1.1. Easy to get started

Es ist den Kunden wichtig einen Durchblick über die Möglichkeiten zu haben. Sie müssen

wissen wo sie sich befinden (in welcher Abteilung), wie die einzelnen Abteilungen

ausschauen. Deswegen ist ein einheitlicher Stil des ganzen Geschäfts wichtig. Außerdem soll

darauf geachtet werden, dass die Produkte nicht durcheinander ausgestellt werden, sondern

eine hierarchische Struktur haben. Es muss für den Kunden überschaubar sein, damit sie

selbst einfach und schnell die Abteilungen bzw. Produkten finden.

- consistent interface syles – einheitliche Interface-Stil:

Tabelle 1

Amazon.de Amadeus

Auf der Homepage ist alles einheitlich und

überschaubar strukturiert. Auch wenn man

zum ersten Mal auf der Seite ist, findet man

die verschiedenen „Abteilungen“ schnell

und leicht. Diese sind auch einheitlich mit

einer Farbe versehen, so dass man immer

weiß ob man sich in der Bücherabteilung

oder in der Multimediaabteilung oder

woanders befindet. Außerdem sind die

verschiedenen, zusätzlichen Informationen

(Angebote, Best-Sellers, etc) immer auf der

linken bzw. rechten Seite des Bildschirms,

und die aktuellen Informationen in der

Mitte.

Das ganze ist einfach – und gut – gestaltet,

ohne überflüssige Farben oder Flash-

Objekten (Bild 1)

Natürlich sind alle Shops von Amazon

(Amazon.de, Amazon.com, etc.) einheitlich

designed, es gibt jedoch einige Funktionen

Die Filialen von Amadeus sind auch gleich

gestaltet. Die einzelnen Abteilungen kann

man relativ schnell finden – zur Hilfe gibt

es beim Eingang ein Infoschild mit den

verschiedenen Abteilungen. Natürlich ist es

nicht so leicht zwischen den verschiedenen

Abteilungen hin und herzugehen – wie im

Internet. Die Angebote findet man in allen

Filialen einheitlich beim Eingang, bei den

Kassen, bzw. auf extra dafür aufgestellten

Regalen. Dadurch, dass man die vielen

Produkten auf einmal sieht ist die Struktur

nicht so überschaubar, wie im Onlineshop,

wo man durch Einschränkungs-

möglichkeiten auf das Wesentliche

konzentrieren kann.


die nicht auf allen Amazon-Seiten verfügbar

sind.

Bild 1 – www.amazon.de (Startseite)

- hierarchical product organization – hierarchische Produktorganisation:

Tabelle 2

Amazon.de Amadeus

Bei Amazon.de ist die Produktorganisation

optimal gestaltet. Wie das unten angeführte

Bild 2. zeigt, finden wir unter Bücher die

verschiedenen Kategorien (z.B. Fachbücher,

Kinderbücher, Technik, etc.), unter denen

sich wiederum Unterkategorien befinden.

So kann man mit der Funktion „Stöbern“

beliebig oft die Kategorien einschränken

und am Ende das gewünschte Buch finden.

Außerdem besteht die Möglichkeit in den

(eingeschränkten) Kategorien zu suchen. Es

geht leicht und sehr schnell. (Bild 2)

Bei Amadeus werden die Produkte auf

Abteilungen geteilt. Innerhalb der

Abteilungen gibt es Kategorien bzw.

Unterkategorien (z.B. EDV Bücher –

Programmiersprachen – Java). Die Bücher

sind also hierarchisch geordnet, aber man

braucht wesentlich mehr Zeit die einzelnen

Kategorien zu finden, weil besonders die

speziellen Unterkategorien (Java, C++,

Visual Basic, etc.) sich normalerweise auf

einem Regal befinden und nicht klar von

einander getrennt sind.


http://www.amazon.de/

Bild 2 – www.amazon.de (Stöbern)

4.1.2. Guiding shopping routes

Da in den Geschäften – egal ob online oder traditionell – mehrere Tausende von Produkten

angeboten werden, muss dafür gesorgt werden, dass die Kunden die gewünschten Produkte

auch finden. Dazu werden sogenannte „shopping routes“ erstellt. Dazu Zählen

Suchmaschinen und gut strukturierte Hyperlinks.

Tabelle 3

Amazon.de Amadeus

Amazon stellt einerseits eine perfekte

Suchmaschine, anderseits die oben

angeführte Struktur von Links, für die

Produktsuche zur Verfügung. Bei der

Schnellsuche kann man schnell nach

beliebigen Begriffen suchen, bei der

erweiterten Suche kann man zusätzliche

Parameter angeben um die Suchergebnisse

einzuschränken.

Zusätzlich führen unzählige verschiedene

Angebote, (persönliche) Empfehlungen –

die auf der linken oder auf der rechten Seite

Neben den aktuellen Angeboten, die sich

beim Eingang oder bei den Kassen befinden

kann man mit Hilfe der Wegweiser die

gewünschten Abteilungen bzw. Kategorien

finden. Danach muss man das gewünschte

Produkt selbst suchen oder die Hilfe des

Verkaufspersonals in Anspruch nehmen.



erscheinen – zu den „erwünschten“

Produkten. (Bild 3)

Außerdem führen Links anderer Weibseiten

zur Amazon. Zum Beispiel, wenn man im

Google eine Suche startet, werden neben

den Suchergebnissen auf der linken Seite

zum Thema Bücher von Amazon

angeboten, bwz. ein Link führt den User

direkt zur Amazon Webseite. (Bild 4)

Bild 3 – www.amazon.de (Suche, shopping routes)

Bild 4 – www.google.de (Anzeige von Amazon)



http://www.google.de/

4.1.3. Stimulating the desire of purchase

Wenn der Kunde im Geschäft nur herumschaut und keinen richtigen Kaufreiz hat, dann

können verschieden Faktoren ihn dazu bringen, doch etwas zu kaufen. Diese Faktoren wirken

vor allem psychisch, stimulieren den Bedarf an ein bestimmtes Produkt.

Zu diesen Faktoren zählen:

- POP advertisement

- On-line broadcasting of background music

- Adding auction mechanism

Tabelle 4

Amazon.de Amadeus

- Amazon verwendet nur wenige POP

adervertisments (POP Fenster). Wenn man

als neuer Anwender auf die Seite kommt,

wird ein Gutschein über 5 Euro in einem

POP Window angeboten. Sonst wird man

nicht mit POP advertisments konfrontiert,

weil sie oft auch störend sein können und

man verlässt leicht die Übersichtlichkeit.

Außerdem verwenden viele online Surfer

sogenannte Popup Blocking Programme.

Also wenn der Anbieter seine online

Promotion auf Popups konzentriert, kann es

vorkommen, dass der Surfer gar nichts

davon erfährt.

- kein background Musik bei Amazon

- Auktionen, zShop, Marketplace, wo die

User Produkte kaufen bzw. verkaufen

können (Bild 5)

- bei Amadeus kann man die Plakate und

Werbeschilder, die man im Geschäft oft

sieht als POP advetisment betrachten. Sie

sind gut gestaltet und wecken Interesse auf

und bringen die Kunden oft dazu, die

Angebote anzuschauen.

- background Musik vorhanden, nicht zu

laut, eigentlich angenehm

- es gibt keine Auktion, keine Kauf- bzw.

Verkaufmöglichkeit von gebrauchten

Produkte


Bild 5 – www.amazon.de (zShop)

4.1.4. Providing reference groups

Für die meisten Kunden sind die Meinungen von anderen Kunden, Bekannten wichtig. Sie

haben dadurch mehr Vertrauen gegenüber dem Produkt. Oft ist sind diese Meinungen

ausschlaggebender als die Meinung eines Fachmanns. Wenn man in ein Restaurant geht, wo

keine andere Kunden speisen, verliert man das Vertrauen. Genauso ist es mit Online Shops

oder mit traditionellen Buchhandlungen. Die Kunden sollen also über die Anzahl der Kunden

informiert sein. Darüber hinaus soll es möglich gemacht werden, dass sie ihre Meinung mit

anderen Kunden teilen bzw. die Meinung von anderen erfahren. Dazu werden folgende

Funktionen eingesetzt:

- number of current visitors

- chat rooms

Tabelle 5

Amazon.de Amadeus

- Die große Bekanntheit von Amazon kann

vielleicht der Grund dafür sein, dass auf der

Webseite die Anzahl der aktuellen Besucher

nicht angezeigt wird. Anscheinend geht man

davon aus, dass die Besucher sowieso

wissen, dass Amazon der meistbesuchte

- Bei Amadeus kann man selbst durch

Herumschauen im Geschäft die Anzahl der

anwesenden Kunden erfahren. Die Anzahl

der anwesenden Kunden ist beim Online

Shop wichtiger, weil die Kunden sich

bezüglich Zahlung und Datenverwaltung



online Buchladen der Welt ist.

- Chat rooms habe ich nur auf der

englischen Seite (Amazon.com) gefunden.

Es gibt aber überall die Möglichkeit eigene

Rezessionen zu veröffentlichen und die von

anderen anzuschauen. In Kunden-

rezessionen erfasst der Kunde selbst seine

Meinung. Diese Rezessionen sind in den

meisten Fällen informativ und können gut

verwendet werden. (Bild 6)

sicherer fühlen, wenn der Shop bekannt und

beliebt ist.

- Chat rooms werden im traditionellen

Buchladen durch Diskussionen mit anderen

Kunden im Geschäft ersetzt. Es kommt aber

nur selten zu einer derartigen Diskussion,

weil man normalerweise ungern Kontakt

mit unbekannten Personen aufnimmt.

Bild 6 – www.amazon.de (Kundenrezessionen)

4.2. Informationssuche

Bevor der Kunde seine Entscheidung trifft, und das Produkt kauft, muss er das Produkt auch

finden können bzw. ausreichende Informationen über das Produkt zur Verfügung gestellt

bekommen. Ein großer Vorteil von Online-Shopping ist die Verfügbarkeit von verschiedenen

Informationen. Es soll den Anwendern möglich gemacht werden, diese Informationen auch

schnell zu erreichen. Mit einer schnellen Produktsuche und mit der Hinzufügung von

wichtigen Informationen zum Produkt können diese Ansprüche befriedigt werden.



4.2.1. Fast product search

Tabelle 6

Amazon.de Amadeus

Natürlich verfügt Amazon über ein

schnelles und umfangreiches Suchsystem.

Wie schon erwähnt, es kann schnell, über

Stichwörter gesucht werden, oder man kann

eine sogenannte erweiterte Suche in

Anspruch nehmen, wobei mit der Angabe

von verschiedenen Parametern

Einschränkungen gemacht werden. Die

Suche dauert nur Sekunden, egal ob wir den

Autor, den Titel oder nur ein Teil des

Beiden kennen.

Bei Amadeus ist es wesentlich aufwändiger

das gewünschte Produkt zu finden. Bei der

Produktsuche muss man viel mehr Zeit in

Anspruch nehmen, besonders dann, wenn

man keine genauen Informationen über das

Produkt kennt. Anderseits kann man die

Hilfe des Verkaufspersonals in Anspruch

nehmen und gleichzeitig weiter

Informationen über das gewünschte Produkt

erfahren.

4.2.2. Providing value-added information (best seller, headline news)

Tabelle 7

Amazon.de Amadeus

Amazon bietet eine Menge von solchen

Informationen: best sellers, hot 100 Bücher,

Aktuelles, etc.

Das Web bietet zahlreiche Möglichkeiten

zur Veröffentlichung solcher Informationen,

die zu jeder Produktgruppe ohne Probleme

hinzugefügt werden können(es gibt genug

Platz für sie). Diese Informationen sind

auch sehr wichtig, weil sie den Kunden

neben den Produktinformationen zusätzlich

zB. über Verkaufszahlen informieren, was

die Kunden bei der Entscheidung oft

berücksichtigen. (wenn so viele das Produkt

gekauft haben, soll es auch gut sein)

Im traditionellen Buchladen kann man auch

solche Informationen finden: best sellers,

Produkte der aktuellen Trends, etc. und man

kann sagen, dass diese die gleiche Wirkung

– wie beim Online Shop – auslösen. Der

Unterschied liegt darin, dass bei Amazon

z.B. bei allen Kategorien die best sellers

angezeigt werden, was bei Amadeus sehr

viel Platz in Anspruch nehmen würde.


4.2.3. Providing customized information – kundenindividuelle Informationen

Tabelle 8

Amazon.de Amadeus

Amazon versucht mit einer großen Menge

an kundenindividuellen Informationen die

Kundenentscheidung zu unterstützen. Es

werden persönliche Empfehlungen

angeboten, und es gibt eine Persönliche

Seite, wo man angeben kann welche

Produkte, welche Shops man bevorzugt

bzw. welche Interessen man hat. Anhand

dieser Informationen werden dann

persönliche Empfehlungen erstellt und für

die Kunden angeboten. Diesen persönlichen

Bereich kann man so anpassen, dass man

bei jedem zukünftigen Besuch die

persönlich erwünschten Shops, Kategorien,

etc. und die dazu gehörigen Informationen

auf dem Bildschirm hat. (Bild 7)

Kundenindividuelle Informationen werden

in Form von Kundenberatung durch das

Verkaufspersonal angeboten. Es ist sehr

zeitaufwändig, und es kommt oft vor, dass

der Verkäufer seine Interessen und nicht die

von der Kunde in den Vordergrund stellt.

Manchmal kann aber ein solches Gespräch

sehr hilfreich und informativ für den Käufer

sein. Deswegen ist es sehr wichtig ein gut

qualifiziertes Personal einzustellen.


Bild 7 – www.amazon.de (persönliche Seite)

4.3. Bewertung von Alternativen

Ein Online Shop muss über Funktionen verfügen, die den Kunden bei der Bewertung von

Alternativen unterstützt. Der Kunde soll sich mit der online Abwicklung von Geschäften

vertraut gemacht werden. Außerdem sollen diese Funktionen den Kunden die Sicherheit

bezüglich der Zahlung und Datenverwaltung vermitteln.

4.3.1. Support of product evaluation

- comparison of prices – Preisvergleich

- customer interactions – Kundeninteraktionen

Tabelle 9

Amazon.de Amadeus

Das Internet ermöglicht eine umfangreiche

Möglichkeit zur Preisvergleich. Es können

die Preise der verschiedenen

Buchhandlungen verglichen werden, man

kann die Preise gleichartiger Produkten

vergleichen und so die Kaufentscheidung

treffen. Der schnelle und umfangreiche

Preisvergleich sehr zeitaufwändig. Man

kann zwar im Geschäft die einzelnen

verschiedenen Bücher einer ausgewählten

Kategorie vergleichen, aber wenn man die

gleichen Produkte von verschiedenen

Geschäften vergleichen will, muss man viel

Zeit investieren.



Vergleich der Preise ist besonders für die

Käufergruppe wichtig, die nicht viel Zeit für

das Einkaufen haben und für die, die bei der

Entscheidung vor allem die Preise

berücksichtigen.

4.3.2. Building the trust in an electronic environment

- claiming security of transactions

- offering the VIP system

- providing adequate service phone numbers

Tabelle 10

Amazon.de Amadeus

Schon bei der Registrierung und beim

Einkauf wird man immer wieder darauf

hingewiesen, dass die Kundendaten

vertraulich behandelt werden. Auch die

Bekanntheit von Amazon kann dazu

beitragen, dass die Kunden sich beim

Einkauf sicherer fühlen. Im unteren Bereich

der Seite kann man verschiedene

Sicherheitsinformationen und gesetzliche

Bedingungen anschauen, die verständlich

gestaltet sind. (Datenschutzerklärung,

AGBs) Amazon weist auch darauf hin, dass

es bisher in keinem Geschäft von Amazon

zum Missbrauch von Kredikarten- und

Kundendaten gekommen ist.

Bei Amadeus nicht nötig.

4.4. Auswahl

In der Auswahlphase brauchen die Kunden Instrumente, mit deren Hilfe sie die Informationen

ansammeln können und dann die Entscheidung treffen können. Dabei sind Faktoren, die ihre

Entscheidung erleichtern und sie zu weiteren Einkäufen bringen, nützlich.


4.4.1. Shopping carts for easy handling of multiple items

Tabelle 11

Amazon.de Amadeus

Shopping carts sind bei Amazon sehr

einfach aufgebaut. Man wählt – durch

Stöbern, Suchen, etc. – das gewünschte

Produkt aus, legt es mit einem Klick in den

Korb und geht zur Kassa. Inzwischen

werden noch andere Produkte angeboten,

die solche Kunden, die dasselbe Produkt

wie wir kauften, sonst noch bestellten.

(Bild 8)

Der Kunde kann beliebig viele Bücher in

den Korb legen, der Korb wird trotzdem

nicht „schwerer“. Produkte, die der Kunden

doch nicht kaufen möchte, kann er sie vor

der Zahlung jederzeit wieder vom Korb

entfernen, ohne zum „Regal“ zurückgehen

zu müssen.

(Das Internet ermöglicht die Gewinnung

von Daten, die bei der Anpassung an

Kundenwünschen nützlich sind. Man kann

analysieren, welche Produkte die Käufer im

Korb hatten, auch dann wenn sie die

Produkte letztendlich doch nicht kauften.

Mit Hilfe dieser Daten kann man das

Kundenverhalten besser einschätzen)

Bei Amadeus – wie bei anderen

traditionellen Geschäften – kann man einen

Einkaufskorb mitnehmen. Das „Entfernen“

vom Korb ist aber aufwändiger als bei

Amazon, weil man normalerweise das

Produkt wieder zum Regal zurückbringen

soll. Natürlich muss man teilweise auch mit

Warteschlangen an der Kassa rechnen, was

bei Amazon nie vorkommt.


Bild 8 – www.amazon.de (Empfehlungen)

4.4.2. Suggesting substitute products, if necessary

Tabelle 12

Amazon.de Amadeus

Sucht man ein Produkt bei Amazon, dann

werden nebenbei auch andere Produkte als

Empfehlung angezeigt. Auch wenn man ein

Produkt nicht findet dann werden ähnliche

Produkte angeboten, damit man vielleicht

doch was kauft. Es kann aber auch

vorkommen, dass das System nicht das

passende Produkt anzeigt, weil diese

Empfehlungen anhand von „keywords“

automatisch generiert werden, und nicht von

einer ausgebildeten Verkaufsperson, die alle

Kundenwünsche genau berücksichtigen

kann.

Wenn man im Buchladen auf dem Regal ein

Produkt nicht findet, sieht man beim Suchen

automatisch die anderen Produkten der

gleichen Kategorie an. So kann es

vorkommen dass man statt dem

gewünschten Produkt ein anderes kauft.

Natürlich können ähnliche Produkte auch

vom ausgebildeten Verkaufspersonal

empfohlen werden bzw. es kann auf die

individuellen Wünsche der Kunden

eingegangen werden (ist aber sehr

zeitaufwändig).



4.4.3. Using online salespersons

Tabelle 13

Amazon.de Amadeus

Es gibt keine online Verkaufspersonen bei

Amazon, trotzdem werden die Kunden in

allen Phasen des Einkaufs informiert und

„beraten“. Natürlich kann diese

„automatische“ Beratung die persönliche

Beratung nicht ersetzen, kann aber eine gute

Basis für die Einkaufsentscheidung sein.

Ein großer Vorteil vom traditionellen

Buchladen ist die persönliche Beratung

durch das Verkaufspersonal. Es gibt wenige

Faktoren, die das traditionelle Geschäft

attraktiv machen, deswegen muss man auf

diese besonders achten. Eine gut

ausgebildete Verkaufsperson kann viel dazu

beitragen, dass der Kunde das Produkt kauft

und mit der angebotenen Dienstleistung

zufrieden sein wird.

4.5. Transaktion und post-sales Dienstleistungen

Nachdem der Kunde die Ware bestellt hat, kommen den post-sales Dienstleistungen hohe

Bedeutung zu. Der Kunde muss nicht nur bis zur Bestellung bzw. Zahlung unterstütz werden,

sondern auch nach diesen. Es muss darauf geachtet werden, dass der Kunde auch nach dem

Kauf zufrieden bleibt und ein positives Bild über den Kauf behält. Dann wird er

wiederkommen und wieder einkaufen.

4.5.1. Supporting the transaction process

- easy to sign up as a member

- placing an order on-line

- multiple alternatives for delivering products

- multiple methods of payment

Tabelle 14

Amazon.de Amadeus

- Registrierung ist einfach und schnell

(schneller könnte es gar nicht gehen), und

man bekommt zusätzlich einen Start-

Gutschein von 5 Euro dazu

- Keine Registrierung erforderlich

- Amadeus verfügt auch über ein Online-

Shop (wird aber hier nicht behandelt)

- Zahlungsmöglichkeiten: bar, Bankomat-


- Natürlich ist es möglich eine Online-

Bestellung zu platzieren, es gibt sogar ein 1-

Klick Verfahren, das die Bestellung

wesentlich schneller und einfacher macht

(man muss sich dazu extra anmelden)

- Produkte werden per Post geliefert, bzw.

E-books kann man direkt downloaden. Eine

Abholung ist nicht möglich.

- Zahlungsmöglichkeiten: Zahlung auf

Rechnung (nur in Deutschland),

Kreditkarte, Bankeinzug

karte, Kreditkarte, Check – sofortige

Zahlung

Bei der Bezahlung bei Amazon muss man auf die Sicherheit bei der Bezahlung extra

eingehen. Wenn man die gewünschten Waren im Einkaufskorb hat, kann man zur Kassa

gehen und bestellen bzw. bezahlen (Bild 9).

Bild 9 – www.amazon.de (zur Kasse)

Danach muss man aus Sicherheitsgründen nochmals sein eigenes Password eingeben und

dann geht es weiter mit dem Sicherheitsserver (darauf wird extra hingewiesen). Die darauf

folgenden Seiten sind SSL verschlüsselt. SSL ist eine Sicherheitsmaßnahme, die für die

sichere Übermittlung von Daten über das Internet sorgt. SSL ermöglicht eine sichere

Kommunikation zwischen dem Webserver und dem Web-Browser des Kunden. Der Server

und der Kunde verfügen über eigene Schlüssel (private und public), so dass die Nachrichten

die sie aneinander schicken nur mit diesen Schlüsseln entschüsselt werden können.



Der Kunde kann dann den gewünschten Zahlungsmodus auswählen bzw. seine zur Bezahlung

nötigen Daten (Kreditkartennummer, Bankomatkartennummer, etc.) angeben. Hier können

auch die erhaltenen Gutscheine durch Angabe des Kodes eingelöst werden (Bild 10).

Bild 10 – www.amazon.de (Zahlung)

Auf diesem Schirm wird noch darauf hingewiesen, dass man nach der Angabe dieser Daten

bzw. nach dem Abschicken dieses Formulars, die Bestellung noch einmal überprüfen kann

bevor man wirklich die Bestellung wegschickt (Bild 11).

Bild 11 – www.amazon.de (Überprüfung der Bestellung)




Hier kann man unmittelbar vor dem Abschicken zum letzten Mal die Positionen, die

Gesamtsumme, die Gutscheine, Zahlungsart und die Rechnungsadresse überprüfen.

Außerdem ist es noch hier möglich für die Produkte Geschenkoptionen zu wählen

(Geschenkverpackung, Grußkarte bzw. Grußnachricht).

4.5.2. Post-sales services

- inquiring and tracking order status

- allowing for product returns

- organizing buyer clubs

Tabelle 15

Amazon.de Amadeus

Die Amazon Kunden werden auch nach der

Bestellung unterstützt. Der Kunde kann

jederzeit anschauen in welchem Status sich

sein Auftrag befindet.

Amazon gewährt eine Rücknahmegarantie

von 30 Tagen, dass heißt, dass der Kunde

die Bücher, CD-s, etc. innerhalb von 30

Tagen zurücksenden kann und bekommt

den vollen Verkaufspreis zurück. Das ist

auch nötig, weil man das Produkt nicht

näher anschauen kann und die

Wahrscheinlichkeit, dass die Erwartungen

gegenüber dem Produkt nicht erfüllt

werden, höher ist. Außerdem kann man so

den online Kauf für den Kunden attraktiver

machen.

Auch bei Amadeus besteht grundsätzlich die

Möglichkeit das gekaufte Produkt

zurückzubringen, es ist aber wegen dem

persönlichen Kontakt viel komplizierter –

viele Kunden führen den Umtauschprozess

ungern durch. Außerdem kann man bei der

Rückgabe nicht damit argumentieren, dass

man das Produkt nicht näher anschauen

konnte. Natürlich ist auch die

Wahrscheinlichkeit geringer, dass man vom

Produkt enttäuscht wird, und es

zurückgeben will. Wichtig: Quittung

aufbewahren !

Die Gesamtbewertung von Amazon und Amadeus folgt nach dem nächsten Kaptiel, in dem

noch die Wichtigkeit dieser Faktoren behandelt wird.


5. Consumer Choice

Bisher wurden die wichtigsten Faktoren eines Online-Shops beschrieben. Wenn diese

Faktoren entsprechend in das Online-Verkaufsystem integriert werden (wie es bei Amazon

der Fall ist), führt es zu

- mehr Einkäufen,

- mehr zukünftigen Besuchen und

- mehr zukünftigen Einkäufen des Kunden.

Diese Faktoren kann man in drei Gruppen teilen:

- motivator

- hygiene factor

- media richness

Motivator ist ein Design-Faktor, das die Kunden beim Einkauf motiviert, so dass der Einkauf

durch die Anwendung dieses Faktors erleichtert wird (z. B. ein gute Suchmaschine, weil sie

den Kunden die Suche nach dem gewünschten Produkt leichter und schneller macht).

Hygiene factor ist ein Design-Faktor, das mögliche Probleme der elektronischen Sicherheit

löst (z. B. hoher Sicherheitsgrad von Transaktionen oder Kauf mit Rückgaberecht).

Media richness ist ein Faktor, das mehrere Kommunikationskanäle, Informationsquellen und

vielfältige Informationsdarstellung ermöglicht (z. B. Chat room, Produktvorschläge).

Tabelle 16 – Einteilung der Faktoren

Motivator Hygiene factor Media richness

- Search engine

- Easy to register

- Shopping carts

- Home delivery

- Order on-line

- Multiple payment methods

- Credit card payment

- Security

- Product tracking

- Allowing for product

returns

- Service phone

- Consistent style

- Product organization

- Guiding routes

- Price comparison

- VIP

- Substitute suggestion

- POP

- Value added information

- Customized information

- On-line sales person

- Buyer clubs

- Customer interaction

- Special effect


- On-line broadcasting

- Auction

- Visitor number

- Chat room

Um die Wichtigkeit der einzelnen Faktorgruppen zu untersuchen, wurde eine Studie erhoben,

bei der die Befragten die einzelnen Faktoren nach ihrer Wichtigkeit bewertet haben. Sie haben

Punkte (1-5) vergeben, und die einzelnen Faktoren, die ihre Entscheidung für oder gegen dem

Einkauf in Online-Stores beeinflussen, bewertet (Tabelle 16).

Tabelle 17 – Wichtigkeit der Faktoren bei der Entscheidung (Online-Shops oder tradit. Shop)

Sehr wichtig Wichtig

Faktor Punkte Typ Faktor Punkte Typ

Security 4,90 H Credit card payment 4,33 M

Search engine 4,87 M Price comparison 4,37 R

Product returns 4,77 H Service phone 4,33 H

Product tracking 4,73 H VIP membership 4,03 R

Product organization 4,60 R Substitute suggestion 4,03 R

Guiding routes 4,60 R POP 4,00 R

Easy to register 4,60 M Customized information 3,97 R

Shopping carts 4,60 M

Home delivery 4,53 M

Order on-line 4,50 M

Multiple payment 4,47 R

Weniger wichtig Wenig wichtig

Consistent style 3,87 H Customer interaction 2,70 R

On-line sales person 3,80 R Special effect 2,67 R

Value-added information 3,63 R Auction 2,67 R

Buyer clubs 3,40 R Chat room 2,60 R

On-line broadcasting 2,43 R

Visitor number 2,43 R

H = hygiene factors, M=motivators, R=media richness factors


Wie auch die Tabelle 16 zeigt legen die Befragten auf die hygienische Faktoren einen

besonderen Wert. Die hygienische Faktoren ´Security´, ´Product returns´, ´Product tracking´

sind im ´Top-Five´ der wichtigsten Faktoren. Dass heißt, dass die Befragten bei der

Entscheidung für oder gegen den Online-Kauf, die hygienische Faktoren am wichtigsten

finden. Sie wollen Sicherheit während des ganzen Kaufprozesses (zur Sicherheit siehe Punkt

5.1), sie wollen die Möglichkeit zur Warenrücksendung haben und von den Prozessen der

Warenauslieferung einen Überblick haben. Die ´Motivator´ Faktoren befinden sich auch eher

im wichtigen Bereich, aber die ´Media richness´ Faktoren sind für die Befragten bei der

Entscheidung eher unwichtig.

Kunden, die ihre Einkäufe meistens in traditionellen Geschäften durchführen, sind

misstrauisch gegenüber Online-Geschäften und setzen die ´Hygiene Faktoren´ in den

Vordergrund. Wenn es um die Entscheidung online oder offline Store geht, spielen die ´Media

richness´ Faktoren keine große Rolle. Aber wie schaut die Tabelle aus, wenn die Befragten

sich schon für den Online-Kauf entschieden haben? Was sind dann die wichtigsten Faktoren

für sie?

Tabelle 18 - Wichtigkeit der Faktoren bei der Entscheidung zwischen zwei Online-Shops

Faktor Typ Rank Rank(vorher)

Order on-line M 1 10

Search engine M 2 2

Easy to register M 3 5

Product organization R 4 5

Home delivery M 5 9

Credit card payment M 5 12

Security H 7 1

Guiding routes H 8 5

Shopping carts M 9 5

Consistent style H 9 19

Multiple payment R 11 11

Product tracking H 12 4

VIP R 13 15

Product returns H 14 3

Service phone H 15 14

POP R 17 17


Customized information R 17 18

Value-added information R 19 21

Buyer clubs R 20 23

Special effect R 21 24

Grundsätzlich kann man sagen, dass die ´Motivator` Faktoren wesentlich höher gestellt

wurden, ´Media richness´ Faktoren sind auch ein wenig wichtiger für die Befragten in dieser

Phase der Entscheidung. Die `Hygiene´ Faktoren sind aber nicht mehr so wichtig, weil der

Kunde sich schon für den Online-Kauf entschieden hat, und nimmt damit die Risiken (oder

Nachteile) eines Online-Kaufs an. Der einzige ´Hygiene` Faktor, der in dieser Phase besser

platziert ist, ist der ´Designing Style´ eines Online-Shops.

Die Wichtigkeit der ´Hygiene´ Faktoren darf man aber nicht unterschätzen, da der Kunden

sich erst dann für den Online-Kauf entscheidet, wenn das Online-Geschäft die ´Hygiene`

Faktoren zur Verfügung stellt. Besonders wichtig ist die Sicherheit bei der Verwaltung von

Kundendaten bzw. Kreditkartendaten.


6. Gesamtbewertung: Amazon - Amadeus

Wenn der Kunde ein Buch kaufen will, wird er erstmals entscheiden ob er in einem

traditionellen Buchgeschäft (Amazon) oder in einem online Buchladen (Amazon) kauft. Bei

der Entscheidung werden die Vor- und Nachteile der beiden Möglichkeiten und die oben

angeführten Faktoren berücksichtigt. Auf welche Faktoren bei dieser Entscheidung ankommt

wurde bereits im Punkt 6 beschrieben, jetzt werden diese Faktoren bewertet und analysiert.

Die Tabelle zeigt die Ergebnisse der einzelnen Faktoren. Die untersuchten Faktoren sind hier

auch in ´motivator´, ´hygiene´ und ´media richness´ Faktoren aufgeteilt und dementsprechend

eingeordnet.

Tabelle 19 – Faktorenbewertung Amazon und Amadeus

Faktor Wichtigkeit Art Amazon Amadeus

Consistent interface styles Wichtig H 5 4

Product organization Sehr wichtig R 5 4

Guiding routes Sehr wichtig R 5 2

POP, Broadcasting, Auction Nicht wichtig R 4 3

Visitors number, chat room Nicht wichtig R 3 3

Product search Sehr wichtig M 5 3

Value added info Wenig wichtig R 4 3

Customized info Wichtig R 5 3

Price comparison Wichtig R 4 2

Security Sehr wichtig H 4 5

Shopping carts Sehr wichtig M 4 3

Substitute products Wichtig R 3 3

Online salesperson Wenig wichtig R 2 5

Easy to sign up

Order on-line

Multiple delivery methods

Multiple payment methods

Sehr wichtig M 4 4

Order tracking

Product returns Sehr wichtig H 5 4

Gesamt (max. 70) 63 51

M – motivator, H – hygiene, R – media richness


Wenn zwischen online und offline Geschäften unterschieden wird, spielen die ´hygiene´

Faktoren eine wichtige Rolle. Zu diesen Faktoren zählen: security, consistent interface style,

product tracking, product returns. Es hängt damit zusammen, dass der Kunde sich während

dem Einkauf sicher fühlen will, er will mit dem Online-Shopping vertraut sein. Es ist auch

deswegen wichtig diese Faktoren beim Online-Shop zu betonen, weil sie der Grund dafür

sind, warum Käufer lieber in traditionellen Geschäften einkaufen bzw. warum viele Kunden

während dem Online-Shopping den Kaufprozess abbrechen.

Wenn die Seite ein einheitliches Interface hat, und die verschiedenen Menüpunkte, Angebote,

Suchmöglichkeiten eine bestimmte Ordnung aufweisen, dann hat der Kunde mehr Vertrauen

gegenüber dem Geschäft. Bezüglich dieses Faktors hat Amazon die maximale Anzahl an

Punkten, nämlich 5 bekommen, weil das Design der Webseite wirklich einheitlich, gut

strukturiert gemacht ist. Bei Amadeus wird man auch von einem einheitlichem Stil begegnet,

aber bei einem traditionellen Geschäft werden die Möglichkeiten durch den verfügbaren

Quadratmetern beschränkt, so dass meistens die Übersichtlichkeit darunter leidet. Im Internet

steht genug Platz zur Verfügung, so ist es auch Möglich eine Einheitliche Struktur mit

beliebig vielen Menüpunkten (Abteilungen) zu erstellen.

Amazon hat einen sehr großen Wert auf die Sicherheit gelegt. Auf der Webseite kann der

Kunde die Sicherheitsgarantien bezüglich Datenschutz, Rücknahmegarantie, Widerrufsrecht

und Zahlungsgarantie. Amazon informiert sogar die Kunden darüber, dass bei Amazon bisher

überhaupt keine Sicherheitsprobleme aufgetreten sind:

„Bei unseren Millionen von Kunden in den USA, in Japan und Kanada sowie in unseren drei

europäischen Niederlassungen in Deutschland, England und Frankreich ist bisher noch nie

ein Schaden durch illegale Nutzung von Kreditkarten- oder Bankkonto-Informationen infolge

von Einkäufen bei Amazon entstanden.“4

Amazon hat jedoch 4 von den möglichen 5 Punkten bekommen, weil man bezüglich

Datentransfer im Internet nie 100 %-ig sicher gehen kann. Das denken auch die Kunden wenn

sie zwischen online und traditionellen Geschäften entscheiden.

Die Tatsache, dass der Kunde beim Online-Kauf die Produkte nicht anfassen und näher

anschauen kann, setzt voraus, dass bei Amazon – wie auch bei anderen Online-Shops – die

Möglichkeit zur Rücksendung gegeben werden muss.

4 Vgl. www.amazon.de


Bei Amadeus gibt es durch den persönlichen Kauf keine Datensicherheitsprobleme, jedoch

kann es genauso vorkommen, dass dem Kunden während dem Aufenthalt im Geschäft die

Brieftasche gestohlen wird.

Die Sicherheit des Online-Kaufs bei Amazon kann dazu Beitragen, dass der Kunde bei der

Entscheidung die Sicherheit nicht als Nachteil betrachtet und sich vom Online-Kauf nicht

abwendet.

Wie die Tabelle 18 zeigt sind die ´motivator´ Faktoren bei der Entscheidung zwischen online

und traditionellem Einkauf nicht so wichtig wie ´hygiene´ Faktoren, sie spielen aber noch

immer eine große Rolle.

Bei diesen ´motivator´ Faktoren sind die Unterschiede zwischen online und traditionellen

Geschäften eher groß. Amazon muss die Nachteile(?), die durch die mangelnde

Vertraulichkeit von Kunden gegenüber Online-Kauf bzw. durch den fehlenden persönlichen

Kontakt entstehen, durch ´motivator´ Faktoren ausgleichen (Gesamtpunkte bei ´motivator´

Faktoren: Amazon – 13, Amadeus – 10).

Amazon bietet eine perfekte Suchmaschine, die das Suchen wesentlich schneller und leichter

gegenüber dem Suchen beim Amadeus macht (Punkte: Amazon 5, Amadeus 3). Die

zusätzliche Features, wie ´easy to sign up´, ´order on-line´, ´multiple delivery and payment

methods´ machen das Online-Shop noch attraktiver bzw. das Online-Shopping noch

bequemer.

Die gut aufbaute ´shopping cart´ System von Amazon, trägt dazu bei, dass die Einkäufe für

die Kunden durchsichtig gemacht werden.

Die vielen ´media richness´ Faktoren sind bei dieser Entscheidung mit einigen Ausnahmen

(product organisation, guiding routes) eher unwichtig, weil diese Faktoren bei der

Entscheidung zwischen zwei Online-Shops herangezogen werden. Bei den zwei wichtigeren

´media richness´ Faktoren ist Amazon wesentlich besser als Amadeus, vor allem was die

´guiding shopping routes´ betrifft, da für diese das Internet zahlreiche Möglichkeiten bietet.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Amazon bei allen drei Faktorgruppen bessere Werte

hat (Gesamtpunkte: Amazon – 63, Amadeus – 51).

Also, wenn man die angeführten Faktoren als Entscheidungsfaktoren betrachtet, dann kann


man grundsätzlich davon ausgehen, dass der Kunde beim Kauf die Dienste eines Online-

Shops in Anspruch nehmen würde.

Jedoch, es gibt einen wesentlichen Vorteil, der neben dem traditionellen Einkauf spricht: die

persönliche Kontakt zur Produkt. Der Kunde will vor dem Kauf das Produkt anschauen und

anfassen. Bei Büchern wird er in das Buch reinschauen, um den Aufbau (Bilder, Texte), den

Inhaltsverzeichnis, etc. anzusehen. Dieser Nachteil gilt für einen Teil der Kunden – die mit

Online-Shopping vertraut sind durch die hohe Anzahl von Vorteilen eines Online-Shops, als

ausgeglichen. Die meisten wollen aber den persönlichen Kontakt zum Produkt und kaufen

deswegen immer in traditionellen Geschäften ein.

Durch die Rezessionen, die auch von anderen Kunden erfasst werden, bekommt der Kunde –

neben den Herstellerinformationen – weitere, wichtige Informationen über das Buch, aber ist

das ausreichend? Bekommt der Kunde den gleichen Einblick in das Produkt als hätte er es

anfassen können? Die Antwort ist wahrscheinlich nein.

Was könnte man noch in einen Online-Shop integrieren? Eine mögliche Lösung wäre es dem

Kunden die Möglichkeit zum Reinschauen in das Buch geben – LOOK IN Feature. Ein

ähnliches System funktioniert bereits beim CD-Verkauf, wo man Teile der einzelnen Songs

anhören kann. Wie ein solches System bei online Buchgeschäften funktionieren würde, wird

im nächsten Kapitel behandelt.


7. Das LOOK IN Feature

Um den großen Nachteil von Online-Shop – den Mangel an persönlichen Kontakt zum

Produkt – auszugleichen habe ich einen Feature ausgedacht und ihn als „LOOK IN“ benannt.

„Look in“ soll den Kunden die Möglichkeit geben, das Produkt näher kennen zu lernen bzw.

konkret in das Buch reinzuschauen. (Ein dem „LOOK IN“ Feature ähnliches Sysem existiert

schon auf der Amazon Webseite ist aber nur bei wenigen Büchern im Einsatz und verfügt

auch über andere Eigenschaften bezüglich Inhalt und Qualität.)

Zuerst soll es untersucht werden, warum die Kunden das Buch anschauen bzw. ins Buch

reinschauen wollen. Es ist anders wie z.B. beim Kauf einer Hose. Wenn man eine Hose kauft

dann kann man sie anprobieren und wenn sie passt, dann wird man sie kaufen. Beim Buch

wird man es nicht auslesen um den Inhalt zu prüfen man schaut nur ins Buch rein. Man schaut

die Struktur, den Aufbau eines Buchs an. Man schaut ins Inhaltsverzeichnis, wie die Seiten

aufgebaut sind, gibt es Bilder im Buch, welche Schriftart haben die Texte, usw.

Was uns vor dem Kauf eines Buches intersessiert ist also wesentlich mehr als das, was im

Internet angeboten wird. Im Internet kann man das Deckblatt anschauen und die Kurzfassung

bzw. Rezessionen der Bücher lesen. Diese Informationen sind für den Käufer auch wichtig,

aber können den persönlichen Kontakt zum Produkt nicht ersetzen. Zum Beispiel nehmen wir

an, dass der Kunde ein Lehrbuch z. B. zum Java-Programmieren kaufen will. Bei einem

Fachbuch – wie dieses – reicht es nicht aus wenn man die Rezessionen liest und das Deckblatt

anschaut. Vor der Kaufentscheidung stellt man auch viele andere Fragen, die zum Beispiel so

formuliert werden können:

- Werde ich die Sachen, die mich interessieren im Buch auch finden?

- Stehen Bilder oder Code-Beispiele zum leichteren Verstehen im Buch zur Verfügung?

- Ist die Sprache des Buches für mich verständig?

- Ist der Aufbau der Texte bzw. Tabellen usw. gut und übersichtlich strukturiert?

- Ist das Buch farbig oder schwarz-weiß gedruckt?

- Wie groß/klein ist das Buch?

…

Wenn der Kunde das Buch in die Hände nimmt, kann er diese Fragen beantworten und wird

das Buch kaufen, und nach dem Kauf – höchst wahrscheinlich – mit seiner Entscheidung

zufrieden sein. Je mehr Informationen zur Verfügung stehen, desto wahrscheinlicher ist es,

dass der Kunde nach dem Kauf zufrieden sein wird.


Es ist sehr wichtig, dass der Kunde sich nicht nur beim Kauf, sondern auch nach dem Kauf

ein gutes Gefühlt hat, er soll fühlen, dass er ein gutes Geschäft gemacht hat. Beim Online-

Kauf kommt es aber öfter vor, dass der Kunde nach dem Kauf enttäuscht wird, und nicht

zufrieden mit dem Produkt ist. Er kann vom Produkt so was erwarten, was dann beim

Aufmachen nicht erfüllt wird. Der Grund dafür ist der Mangel an persönlichem Kontakt zum

Produkt. Deswegen wird er z.B. beim Kauf eines Fachbuches nicht online einkaufen, da er

online keinen Einblick ins Buch hat und den Inhalt nicht anschauen kann. Wenn das

ermöglicht wäre, und der Kunde auch online ins Buch reinschauen könnte bzw. seine Fragen

beantwortet werden könnten, dann könnten die Unterschiede zwischen dem erwarteten und

dem tatsächlichem Produkt auf das Minimum reduziert werden.

Das LOOK IN Feature soll dem Kunden die Möglichkeit geben ins Buch reinzuschauen und

die Kaufentscheidung anhand von den daraus resultierenden Informationen zusammen mit

den Rezessionen zu optimalisieren.

7.1. LOOK IN Feature – Aufbau

Das LOOK IN Feature besteht aus einer PDF Datei (oder in weiterentwickeltem Form kann

auch eine Flash-Datei gemacht werden, die visuell noch attraktiver wäre), die zu jedem Buch

auf der Webseite dazugefügt wird. Diese PDF Datei soll dem Kunden den Einblick ins Buch

gewähren, so dass die Fragen – die oben gestellt wurden – beantwortet werden.

Die PDF Datei hat folgender Aufbau:

- 10-15 Seiten

- Inhalt: Deckblatt (2 Seiten), Inhaltsverzeichnis (1-4 Seiten), 4-8

Seiten aus den interessantesten Kapiteln

- Hohe Qualität der Datei, Originalgröße

Die PDF Datei soll genau die gleichen Eigenschaften – wie das Buch – aufwiesen. Wichtig ist

die hohe Qualität der Datei, damit der Kunde beim Anschauen wirklich ein echtes Bild über

das Buch bekommt. Die Deckblätter müssen farbig gedruckt werden, die sonstigen Seiten der

Datei müssen der Realität entsprechen. Weiters soll die Datei die Originalgröße des Buches

haben, d.h. die Texte, Bilder, etc. sollen beim Anschauen bei 100 % Zoomfaktor der

Originalgröße entsprechen.


Bei der Auswahl der Seiten (4-8) kann man einige interessante Teile des Buches vorführen,

so dass Interesse beim Kunden geweckt wird.

Je nach Möglichkeit sollte das gesamte Inhaltsverzeichnis für die Kunden erreichbar sein. Bei

Fachbüchern ist es oft so, dass der Kunde einen bestimmten Bereich sucht, den er in einem

bestimmten Kapitel des Buches findet. Wenn er nicht sicher ist, ob das Buch den von ihm

gewünschten Bereich bzw. Informationen beinhaltet, wird er das Buch ohne ansehen nicht

kaufen. Wenn aber ihm die Möglichkeit gegeben wird das gesamte Inhaltsverzeichnis

anzuschauen, dann wird er den gewünschten Kaptiel finden können (oder nicht) und dann die

Kaufentscheidung treffen.

Schauen wir ein paar Beispiele dazu an, bei welchen Büchern welche Informationen die

LOOK IN Datei dem Kunden beibringen soll:

Tabelle 20 – Look In Beispiele

Buch Informationen

Kochbuch

Das Inhaltsverzeichnis soll dem Kunden beibringen welche

Gerichte er mit Hilfe des Buches kochen kann. Die Seiten aus

dem Buchinhalt sollen den Struktur des Buches zeigen: gibt es

Bilder zu den Gerichten? Gibt es Bilder zur Zubereitung der

Gerichte? Wie ist die Zubereitung beschrieben? Wie schaut das

ganze Layout des Buches bzw. der Seiten aus?

Windows

Benutzerhandbuch

Das Inhaltsverzeichnis soll dem Käufer beibringen welche

Bereiche von Windows beschrieben werden: werden nur

grundlegende Probleme für Windows-Anwender oder auch

Probleme für Experten beschrieben? Ist die Sprache des Buches

für den Käufer verständlich? Werden die Texte durch Bilder

unterstützt?

Roman

Bei einem Roman spielt das Inhaltsverzeichnis keine große Rolle,

sondern es soll eine Kurzfassung über den Inhalt dabei sein

(Kurzfassung auf dem hinteren Deckblatt). Weiters können die

ersten Seiten des Buches angezeigt werden, damit der Leser einen

Überblick bezüglich Struktur, Schriftart, etc. bekommt.

Da die LOOK IN Seiten in der Originalgröße dargestellt werden,

kann der Kunde beurteilen ob er den Buch gerne liest oder nicht

(Schriftgröße bei Taschenbüchern).


Diese detaillierten Informationen über das Buch können mit den Rezessionen (von anderen

Kunden) ergänzt werden. Der Mangel an persönlichem Kontakt zwischen Käufer und Produkt

wird durch diesen LOOK IN Feature verringert, die zusätzlichen Informationen, die das

Internet bietet, können dann den Einkauf im Online-Shop noch attraktiver machen.

Bei Amazon wird zu sehr auf die Rezessionen konzentriert. Es steht noch der Deckblatt zum

Anschauen zur Verfügung, aber man kann weder das Inhaltsverzeichnis noch einige

Musterseiten des Buches anschauen. Deswegen kommt es oft dazu, dass der Kunde das

Online-Shop nur als „Schaufenster“ benutzt: er wählt die Bücher, die ihn interessieren im

Internet aus (wegen dem guten Suchsystem ist der Auswahl sehr leicht und schnell), geht

dann ins traditionellen Geschäft und schaut sie näher an, trifft dann seine Entscheidung

anhand der Informationen aus dem Internet und anhand des persönlichen Kontakts im

traditionellen Geschäft. Die logische Folge ist, dass er das Buch mit hoher Wahrscheinlichkeit

im traditionellen Geschäft kaufen wird.

Stellt man einen Teil dieses persönlichen Kontakts dem Kunde zur Verfügung, so wird es

nicht mehr nötig sein, ins „normale“ Geschäft zu gehen und er wird das Buch mit hoher

Wahrscheinlichkeit im Online-Shop kaufen.

7.2. Amazon ohne und mit LOOK IN Feature

Amazon bietet derzeit den Kunden keine Möglichkeit in alle angebotene Bücher

reinzuschauen bzw. einen persönlichen Kontakt zu denen zu haben. Mit dem LOOK IN

Feature wird das alles ermöglicht. Wie könnte es bei Amazon funktionieren? Das folgende

Beispiel versucht einen „Vorher-Nacher“ Bild über das LOOK IN Feature zu erstellen.

Amazon ohne LOOK IN Feature (jetzt)

Folgende Informationen stehen dem Käufer zur Verfügung:

1. Titel und Autor – XML in 21 Tagen, S. North, P. Henmans

2. Preis – ab 5 Euro (gebraucht)

3. Deckblatt

4. Sonstige Informationen: Seitenanzahl – 612 Seiten, Auflage – 2. Auflage,

Erscheinungsdatum – Dezember 1999

5. Rezessionen (original und Kundenrezessionen)


6. (Bei einigen, wenigen Bücher kann man ein paar Seiten anschauen, aber wegen der

Qualität dieser Musterseiten kann dieser Einblick mit dem persönlichen Kontakt

überhaupt nicht verglichen werden)

Bild 8 – www.amazon.de (Amazon ohne LOOK IN)

Die Informationen 1-4 sind Basisinformationen über das Buch, die zumindest immer

angegeben werden müssen. Im Punkt 5 finden wir die Rezessionen, die bei einigen Büchern –

wie in unserem Beispiel – sehr kurz sind und keine nützlichen Informationen über das Buch

haben (es gibt natürlich einige – meistens bekannte – Bücher, für die viele, informative

Rezessionen erfasst werden) .

Die Informationen über das Buch sind in diesem Fall aber eindeutig nicht ausreichend, das

heißt, der Kunde wird ins „normalen Geschäft“ gehen und das Buch näher anschauen. Er weiß

ja gar nicht was er in diesen 21 Tagen über XML lernen kann, wie die Struktur des Buches

aufgebaut ist. Bei einem Buch, das dem Kunden beim Lernen helfen soll, braucht der Kunde

die speziellen Informationen, die er erst dann bekommt, wenn er ins Buch reinschaut bzw. das

Inhaltsverzeichnis liest.



Amazon mit LOOK IN Feature

Neben den gegenwärtig zur Verfügung gestellten Informationen kann man durch Öffnen oder

Downloaden der LOOK IN Datei den Einblick ins Buch schaffen. Diese LOOK IN Datei soll

zu jedem Buch in der entsprechenden Qualität zur Verfügung gestellt werden.

Bild 9 – Amazon mit LOOK IN (Bild nur Illustration)

Das LOOK IN Feature wird bei jedem Buch in ausgezeichneter Qualität angeboten!

7. Look in – durch Drücken auf das „look in“ Button kann die LOOK IN Datei

heruntergeladen bzw. angeschaut werden (Siehe Punkt 8.2.1).


7.2.1. Die LOOK IN Datei im Detailansicht

A: Der Deckblatt – 2 Seiten

Es sollen sowohl der vordere als auch

der hintere Deckblatt angezeigt werden. Die

Bilder sollen farbig gedruckt und in

Originalgröße dargestellt werden. Auf dem

hinteren Deckblatt ist oft eine Kurzfassung

des Buches zu lesen, das wird durch das

LOOK IN Feature auch online erreichbar

sein.

B: Inhaltsverzeichnis – 2-3 Seiten

Im Inhaltsverzeichnis findet der Käufer die einzelnen Kapitel des Buches. Er kann dann

beurteilen ob die Informationen, die er brauch wirklich im Buch enthalten sind.

(=Unzufriedenheit nach dem Kauf wird minimiert)


C: Seiten aus dem Buch

Hier muss darauf geachtet werden, dass die Struktur des Buches vorgestellt wird. Hier müssen

die Vorteile eines Buches hervorgehoben werden. Es soll der Aufbau der einzelnen Kapitel

gezeigt werden.

Der Kunde soll aufgrund dieser Seiten entscheiden können, ob er das Buch kauft oder nicht.

Wenn er keine Entscheidung aufgrund dieser Informationen treffen kann – also es stehen

keine ausreichende Informationen zur Verfügung – dann wird er zum Buchladen gehen und

weitere Informationen einholen. Kurz gesagt: es muss hier gezeigt werden, was das Buch

kann, was alles das Buch bietet!

Auf diesem Bild sieht man, dass die Kapitel auf Tage aufgeteilt werden, so dass man in 7

Tagen das 1. Kapitel lernen kann. – Hinweis für die Kunden: gute Struktur


Wenn der Kunde diese vier Seiten anschaut, weiß er mehr über den Aufbau der Kapitel. Auf

der ersten Seite sieht er normale Texte, auf der zweiten findet er Code-Beispiele, die ihm bei

dem Lernen der XML-Programmierung helfen können. Die dritte und vierte Seite zeigen, dass

am Ende jedes Kapitels eine Zusammenfassung gibt, dass zum Stoff der einzelnen Kapitel


Fragen gestellt und beantwortet werden und, dass er am Ende jedes Kapitels die gelernten

Sachen auch üben kann.

So bekommt er eine volle Übersicht über den Buchinhalt und kann die Entscheidung treffen.

Er bekommt nicht weniger – mit den Rezessionen ergänzt sogar mehr – Information, als hätte

er das Buch im Buchladen angeschaut.

Eine sehr wichtige Eigenschaft der LOOK IN Dateien ist, dass sie 100 %-ig in Originalgröße

und in bestem Qualität erstellt werden. So werden die einzelnen Bücher nicht nur bezüglich

des Inhalts, sondern bezüglich der Qualität der Bilder, bezüglich der Größe vergleichbar sein.

7.3. Erstellung von LOOK IN Dateien Natürlich ist die Erstellung von LOOK IN Dateien – wegen der hohen Anzahl an Büchern –

mit hohen Kosten verbunden. Auf den Webseiten von Online-Buchgeschäften werden

mehrere tausenden von Büchern angeboten. Es soll für jedes Buch eine solche Datei erstellt

werden, was natürlich eine große Menge Arbeit und Kosten bedeutet. Wer soll diese Kosten

tragen?

Eines ist sicher, der Kunde darf es nicht, weil wenn diese Kosten eine Preiserhöhung bei

Online-Shops bewirken, dann wird diese Preiserhöhung auf die Umsätze der Online-Shops

negativ auswirken.

Eine machbare Möglichkeit ist, dass die einzelnen online Buchgeschäfte das System von

LOOK IN für sich selbst finanzieren und die Kosten durch die hohen Umsätze decken. Aus

dem Wegfall von hohen Mietkosten, Personalkosten und Distributionskanälen eingesparte,

finanzielle Mittel könnten für die Erstellung dieses Systems verwenden (vor allem für größere

online Stores wie Amazon möglich).

Wenn man die Entwicklung des Internet bzw. die Verbreitung von Online-Shops

berücksichtigt, und die zukünftige Entwicklung des Buchverkaufs in Betracht zieht, kommt

man auf eine weitere Möglichkeit: der Verlag könnte zum Buch auch eine standardisierte,

elektronische LOOK IN Datei herausgeben und den online Buchgeschäften zur Verfügung

stellen. Der Autor bzw. der Verlag muss die neuen Vermarktungsmöglichkeiten des Internets

erkennen und die entsprechenden Marketinginstrumente auch online anwenden. So wie beim

traditionellen Geschäft die Werbematerialien zum Buch mitgeliefert werden, könnten die

LOOK IN Dateien für online Geschäfte zur Verfügung gestellt werden.

Wann es, oder ob es soweit kommen wird, weiß ich nicht, es wäre aber für beide Seiten –

Kunde und Verlag – Vorteile mit sich bringen.


7.4. Rechtliche Bedingungen Bei derartigen Veröffentlichungen dürfen natürlich die Autorenrechte und Copyrights nicht

verletzt werden. Deswegen müssen die rechtlichen Bedingungen vor dem Einsatz des Systems

abgestimmt werden. Wenn das System von LOOK IN verbreitet wird, könnte eine

Standardisierung von LOOK IN Dateien gemacht werden was auch die rechtlichen

Bedingungen regeln würde.


9. Zusammenfassung, Schlussbemerkungen

Wie in der Arbeit beschrieben wurde, müssen viele Faktoren und Voraussetzungen erfüllt

werden, damit ein gut strukturiertes Online-Shop erstellt werden kann. Der Erfolg hängt von

der richtigen Integration solcher Faktoren ab, die für den Kunden bei der Entscheidung

zwischen online und traditionellen bzw. zwischen zwei online Geschäften bedeutend sind.

Das Online-Shopping hat viele Vorteile gegenüber dem traditionellen Kauf, aber die

Entscheidung ob das Online-Shopping oder der traditionelle Einkauf besser ist, kann nicht

eindeutig ausfallen.

Es gibt solche Unterschiede zwischen den beiden, deren Wichtigkeit sich nicht in Zahlen

ausdrücken lässt. Dazu zählt zum Beispiel der persönliche Kontakt zum Produkt oder das

Einkaufserlebnis. Manche Eigenschaften bzw. Vorteile sprechen für die traditionelle

Geschäfte, manche für die Onlnie Geschäfte, es gibt Käufergruppen aus verschiedenen

Gründen lieber online kaufen und es gibt andere die Angst vor Sicherheitsprobleme im

Online-Shop haben.

Wegen dem großen Wettberwerb in fast allen Bereichen auf dem Markt, kann man damit

rechnen, dass sich sowohl die traditionellen Geschäfte, als auch die online Geschäfte damit

beschäftigen werden, immer mehr und neue Dienstleistungen anzubieten, um möglichst viele

Kunden zu gewinnen. Davon können die Kunden am meisten profitieren.

Die Kombination von traditionellem und online Geschäft ist eine Alternative dafür, möglichst

viele Kunden anzusprechen. In diesem Fall muss darauf geachtet werden, dass die Qualität

der Dienstleistungen nicht darunter leidet, weil die hochqualitative Präsenz auf die zwei

Ebenen gleichzeitig viel Arbeit und Aufwand mit sich bringt.

Wenn aber das Internet bzw. das Online-Shopping auch in der Zukunft derartig schnell an

Berühmtheit gewinnt, kann man vielleicht prognostizieren, dass sich immer mehr Anbieter

neben dem traditionellen Geschäft, auch für die Eröffnung eines Online-Shops entscheiden.


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