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Las últimas tendencias en la elección de nombr

Diez trucos por si falla la imaginación

A veces, por bloqueos o porqueninguna de las opciones te con-vence, no llega la musa. Si no se te ocurre nada ante el papel ‘en blanco’ prueba con estos trucos de profesional:

El nombre de tuempresa es tu

tarjeta depresentación,tu escaparate

ante los futurosclientes.

1 Dado que la mayoría de las

lenguas occidentales provienen

de una única fuente

(indoeuropea) es posible

construir nombres que tengan

significados parecidos en varios

países occidentales utilizando

lenguas en desuso. Como es el

caso de Legalitas, en latín.

2 Si lo tuyo no es la

imaginación, a veces basta

Yo te bautizo

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Las últimas tendencias en la elección de nombres para empresas y marcas

ucos por si falla la imaginación

Cuando ya tengas una

lista de nombres, pásale

este test:

¿Es diferente alresto de nombresde tu sector? Si des-

de el principio el nom-

bre te permite destacar

es un buen comienzo.

¿Es fácil derecordar? Cuanto

más sencillo, más fácil

es de recordar. Como

Avanza.

¿Tiene algunaconnotación...inapropiada enotro idioma? Los

nombres más ‘exporta-

bles’ son fáciles de pro-

nunciar y tienen conno-

taciones positivas.

¿Es un nombrecorto? Si es largo, hay

probabilidades de que

tus clientes terminen

abreviándolo.

¿Está registrado?Según la Oficina de Pa-

tentes y marcas durante

2005 se registraron

56.414 nuevas marcas.

¿Es fácil de pronunciar? Una

impresión favorable

contribuye a que el

nombre de tu empresa

se haga popular.

¿Tiene sentidopara todas tusáreas de negocio opara todos tusproductos? Si te

llamas Consulting Far-

macéutico y después

amplías tu asesoría...

¿Qué uso se dará atu producto o ser-vicio? Piensa en los

soportes en los que los

clientes verán tu nom-

bre: bolsas, carteles...

¿Está disponibleen Internet? Mu-

chos nombres no están

registrados, pero alguien

tiene su dominio

puntocom.

V ueling, Acciona, Abertis, Imagina-rium, Legálitas, Amena, Localia...Dar con el nombre más apropiadopara una empresa es uno de los

retos más difíciles y menos valorados a lahora de poner en marcha un negocio. Hayque tener en cuenta que cualquier nombrelleva asociadas imágenes personales y cul-turales que son diferentes para cada perso-na que lo lee o lo escucha.

Si alguna vez le has tenido que ponernombre a algo, sabes de qué estamoshablando. “La primera vez siempre hayuna inmediata asociación de valores yatributos que configuran una imagenmental de quién o qué está detrás de undeterminado nombre”, apunta Jordi Mon-taña, experto en creación de marcas deESADE. “Y, sin embargo, nombres que enprimera instancia no expresan nada,como Ikea o Nike, están hoy cargados designificados y connotaciones positivas”,matiza José Morente, socio director del

La prueba del nueve

estudio de creatividad Fósforo. ¿Te atreve-rías a llamar a tu empresa ‘manzana’? ¿Y atu marca estrella ‘reineta’? En principioparece una locura, y, sin embargo, Apple,manzana en inglés, y Macintosh, unavariedad de manzana, se encuentran,según Interbrand, entre las cinco marcasmás valoradas en el mundo.

Tu tarjeta de presentación“El nombre de una marca es su carta depresentación, su comunicación más esen-cial. Por eso se considera la decisión demarketing más importante. No se puedetomar a la ligera. Si te das cuenta, es elelemento de mayor duración de unamarca”, explica Sandra Harillo, directorade la consultora Idéntico. “Se parecemucho a una tarjeta de visita. Es lo pri-mero que entregas. El nombre, cómosuena y la pinta que tiene, afecta a la gente.Cuando tienes un nuevo producto, ya seaun coche o un disco duro, el nombre

Las excepciones...no confirman la regla

Un buen nombre tiene que ser,según los manuales, relevante, dife-

renciador, fácil de escribir, corto, sinconnotaciones negativas en ningúnidioma. Te contamos algunas excepcio-nes que no confirman la regla:

¿Relevantes? Mercedes, Motorola,Vodafone, Bulgari, Iberia.

¿Diferenciadores? AmericanAirlines, Aerolíneas Argentinas,General Electric.

¿Fáciles de escribir? Schweppes,Häagen-Dazs, Volkswagen.

¿Cortos? Pricewaterhouse Coopers,SmithKline Beecham, Astra ZenecaInternational, El Corte Inglés.¿Sin connotaciones negativas?Virgin, Boeing, Malo.

Ya tienes tu idea de negocio, tienes sobre la mesa un concienzudo plan de viabilidad, has reunido el dinerosuficiente... pero no tienes ni idea de cómo llamar a tu empresa. Te damos algunos consejos y repasamoslas últimas tendencias para ponerte sobre la pista.

con buscar nuevas formas de

deletrear/escribir las palabras.

Cambiar, por ejemplo, en

Comunica una ‘i’ por una ‘y’

(Comunyca) puede darle un aire

muy actual y original.

3 Para evitar asociaciones

culturales indeseadas, las

palabras inventadas y sin

significado suelen ser una buena

solución (Sony, Kodak). Además,

los neologismos son más

fácilmente registrables.

4 Si tienes un presupuesto

reducido de publicidad y tienes

que lanzarte a técnicas de

guerrilla, puedes probar con

nombres que empiecen por A…

Así saldrás antes en las guías

telefónicas y en la mayoría de los

directorios.

5 Elimina sonidos y símbolos

que no sean comunes entre

tus consumidores, es más fácil

que superes las barreras

lingüísticas. Busca palabras que

suenen igual en distintos idiomas,

como, por ejemplo, Television.

6 Puedes parecerte a un

nombre sin usurparlo. Si tu

empresa tiene que ver con

la naturaleza, si introduces una

Z de más entremedias

(Naturalezza) deja de ser una

palabra para convertirse en

una marca.

7 ¿Tiene alguien ya tu nombre?

Haz búsquedas en Internet.

Consulta con el registro de marcas

y patentes.

8 Muchos productos y

servicios tienen apodos en la

calle o entre profesionales de

un sector. No está de más que

hagas acopio de ellos. Por

ejemplo, si tu negocio es la venta

de coches a través de Internet,

puedes llamarlo Buga.com.

�

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Diez nombres que han conseguido estar en boca de todos

Tono imperativo, recuperación desonidos del latín... Hemos analizadocon expertos algunos de nombresde empresa creados en el panoramaespañol. Este es su análisis:

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Nombres que, en principio, no expresanbannada, como Ikea o Nike, están hoy cargados

de significados y connotaciones positivas

también le da significado”, apunta JoséLuis Aguilera, socio director de Fósforo.

Jack Trout, gurú del marketing, aseguraque la clave para dar con una marca deéxito radica en la capacidad de “apro-piarse de una palabra en la mente delconsumidor”. Ahora bien, un nombre,coinciden los expertos, no puede com-pensar un mal producto, aunque sí mar-car una diferencia a la hora de tener éxito,sobre todo cuando una empresa está em-pezando o cuando pasa por un momentode crisis. Es, en el fondo, una forma másde distinguirse de la competencia.Vasos medio llenos. No hay un excesivoconsenso a la hora de explicar qué haceque un nombre sea bueno... o malo. Algu-nos expertos consideran que la mejor ideaes apostar por un nombre abstracto, poruna idea a partir de la cual ir construyendouna imagen –como Avanza, Optimiza oAcciona–. Otros piensan que un nombredebe ser informativo –Banco de Madrid,Canal Digital o Línea Directa–, de formaque los clientes sepan inmediatamentede qué va el negocio. Otros opinan que esmejor inventarse palabras –Ikea, Xfera,Ars, Imaginarium o Vueling–, ya queentienden que es más fácil recordarlas quenombres comunes. Otros, por el contrario,creen que cuánto más tenga de inventadomás difícil será recordarlo.

La realidad es, según los expertos quehemos consultado, que cualquier nombrepuede tener éxito si después se le dotade contenido. “Es una caja vacía que túllenas de contenido”, apunta Jacobo Ben-bunan, director de Saffron. No obstan-te, sí existen una serie de pautas paraponerse en marcha.

Consejos de expertoNo todo el mundo tiene –ni tiene por quétenerlas– capacidades creativas. Y, sinembargo, a la hora de montar una empre-sa no tienes más remedio que ponerlenombre. Hemos hablado con expertos ennaming para tratar de darte algunos conse-jos. Para empezar, los creativos recomien-dan coger lápiz y papel y seguir, uno auno, los siguientes puntos:¿A qué se dedica tu empresa? Comienzadecidiendo qué es lo que quieres comuni-car de tu empresa. En principio, se reco-mienda que el nombre de tu negociorefuerce todos o alguno de los elementosclave de tu empresa (rapidez, atención,medio ambiente, etcétera).

Define las cualidades que quieres que seidentifiquen con tu negocio o producto.Hipotecafácil.com o Creditservices querí-an dejar claro, por ejemplo, a lo que sededicaban y qué mejor manera queempezar por su nombre.

Selecciona tu público. Pricewaterhou-seCoopers puede funcionar para elmundo financiero, pero difícilmente parauna panadería de barrio.

A la hora de poner el nombre, no pue-des dejar de lado a tus clientes. Por ejem-plo, no todos los consumidores necesitanque el nombre de un servicio sea des-

Avanza Cuando las compañías de

transporte por carretera Tuzsa, Vitrasa y

Auto Res se fusionaron en 2002

apostaron por un nuevo nombre. El

nombre encaja con el sector en el que

se mueven, además quería transmitir

cuál era el resultado de la fusión

(mejorar, avanzar), y, por último, trata de

posicionar a la compañía frente a su

competencia diferenciándose en el

nombre –Alsa y Continental Auto.

Atrápalo.com Esta agencia

buscaba un nombre agresivo para

destacar entre la competencia. Así,

apostaron por un nombre fácil de

recordar, con connotaciones lúdicas

–‘atrápalo’, como si se tratara de un

juego– que hace que se recuerde fácil-

mente su dirección on line –muchas

empresas en Red no hacen referencia a

su territorio puntocom– y juega con el

concepto de coger al vuelo.

Acciona Con este nombre, la com-

pañía quería resaltar valores de

progreso, sostenibilidad y trabajo en

equipo. Dentro del campo de la

sostenibilidad, acción es, además, un

�

Comienzadecidiendo quées lo quequierescomunicar detu empresa enel nombre.

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concepto tradicionalmente ligado a

‘acción social’ y a valores positivos.

Optimiza El objetivo primordial

de la consultora de RR HH es ayudar

a las empresas, instituciones y Ad-

ministraciones Públicas a definir, di-

señar e implantar políticas de conci-

liación desde una perspectiva estra-

tégica y de gestión.

Abertis Este nombre deriva del

concepto de apertura, del latín aper-

tus, “abrir puertas o nuevos cami-

nos”. Básicamente, quiere dar a en-

tender que la empresa está abierta a

nuevas perspectivas de negocio, re-

lacionadas todas ellas con las infra-

estructuras para la movilidad de las

personas, bienes e informaciones.

Inversis Banco Es un juego

auditivo: Inversionis suena mal,

Inversis suena bien.

Legálitas Este sí proviene del la-

tín legalis, legalitas, que significa le-

gal. Tradicionalmente el concepto ‘de-

recho’ se asocia con ‘derecho ro-

mano’, con ‘latín’ y de esta asociación

se aprovecha el nombre de esta em-

presa. Al ser un servicio telefónico,

poco tradicional para este tipo de

negocios, se sirve de un término que

lo relaciona mentalmente con un

concepto de seriedad, de tradición.

Localia El Grupo Prisa,

propietario de Localia TV, buscaba

una marca ‘paragüas’ para una

cadena estrictamente local. Para

conseguirlo, qué mejor que resaltar

el concepto local. El sufijo ‘ia’ se

utilizó entonces para crear una

imagen de comunidad.

Jazztelia El nombre de la compa-

ñía proviene de la afición de su fun-

dador, Martín Varsavsky, al jazz. Ese

nombre le permitía diferenciarse del

resto de la oferta, con un concepto

más lúdico, menos rígido. Para dar a

entender que, además, tenía que ver

con la telefonía se añadió ‘tel’. Se

añadió ‘ia’ para jugar con el concepto

de comunidad, como Babelia.

Imagenio El nombre de la tele-

visión digital de Telefónica a través

de la línea telefónica es una mezcla

de dos palabras: ‘imagen’ e ‘ingenio’.

El resultado, además, tiene una cierta

sonoridad latina (imaginarius, que

significa imaginario).

es que han conseguido estar en boca de todos

criptivo; determinados sectores valoranque sea corto y fácil de pronunciar; otros,que sea creativo, incluso divertido.Pablosky, por ejemplo, es el nombre de lacadena de calzado infantil de la empresaCalzados Pablo. Es un nombre graciosopensado para niños, fácil de pronunciar.Esas cosas que te hacen diferente.Aunque

resulte obvio, una de las principales funcio-nes de los nombres es diferenciarte deotros. Puede ayudarte analizar los nombresde la competencia y la percepción que tie-nen los clientes de estos nombres. Así teserá más fácil diferenciarte a ti mismo.

Los restaurantes Fast Good son un buenejemplo de diferenciación dentro del mer-

cado de la comida rápida. Con un sencillojuego de palabras consigue diferenciarsedel resto de la oferta. Cambiar una ‘f’ (‘food’= comida) por una ‘g’ (‘good’ = bueno) estoda una declaración de intenciones. Ten presente el uso que le vas a dar alnombre. Busca siempre algo que tengaque ver con la actividad presente y futu-�

Cada nombreconnota unosvalores que la

propia compañíaha querido

resaltar a la horade elegirlo.

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¡Esto no es una ciencia exacta!

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marketing

ra de la empresa. Si, por ejemplo, abresuna tienda de productos típicos de unaregión, a la hora de elegir el nombre ten encuenta que, a lo mejor, a medio plazo quie-res sacar un sello propio de productos y teresultará más fácil partir de una marca yaconocida que tener que crear otra marca.

Pans & Company podría haberse llama-do únicamente Pans. El concepto ‘com-pany’ alude tanto a un restaurante dondese acude en compañía o donde alguiense puede sentir acompañado, sino quetambién hace referencia a otros productos.¿Qué tipo de nombre de tu gusta? ¿Des-criptivo, evocador... algo completamentenuevo? A la hora de elegir un nombre vasa partir de estas posibilidades: elegir pala-

bras con un significado descriptivo o evo-cador, mezclar palabras, o bien usar acró-nimos. El nombre de Google, por ejemplo,proviene de un juego de palabras con eltérmino ‘googol’, acuñado por el sobrinodel matemático norteamericano EdwardKasner, para referirse al número repre-sentado por un 1 seguido de 100 ceros. Eluso del término quería reflejar la misión dela compañía de organizar una inmensacantidad de información.Hasta en los árboles. Ahora que ya sabesqué quieres decir, ¿cómo lo dices? Paraempezar, busca inspiración en diccionariosespañoles y extranjeros (tanto dicciona-rios de uso como de sinónimos y antóni-mos), echa mano de libros (por ejemplo,

recomiendan los creativos, libros que tehayan marcado por algún motivo) y revis-tas (no sólo de tu sector) y navega porInternet para conseguir algunas ideas. Pide ayuda a amigos y familiares. Cuantasmás personas le estéis dando vueltas,mejor. Y no te limites a una única idea.Los creativos de las agencias de naming ybranding prueban con varios caminos dife-rentes para ir testando diferentes posi-bilidades. Algunas agencias indagan hastaen árboles genealógicos en busca de apelli-dos con ‘solera’. Las empresas que se dedi-can al naming suelen partir de entre 300 y1.000 nombres. Quédate al menos conveinte y decide a partir de ahí.

Rafael Galán

En el mundo del marketing la subjetividad juega también una parteimportante a la hora de aplaudir la viabilidad de una idea. Hemoshecho una prueba y hemos presentado varios nombres ‘imaginarios’

para tres negocios ‘imaginarios’ a los expertos con los que hemoshablado... y nos hemos encontrado con que no había unanimidad.Poner nombre a una empresa no es una ciencia cierta...

CONSULTORÍA

Four Consulting

A favor: Es una construcción habi-

tual en el mundo de la consultoría,

con lo que, de partida, puede benefi-

ciarse de una sonoridad que ya es re-

lativamente conocida por el cliente.

En contra: Si se llama four (cuatro,

en inglés) es, o bien porque son cua-

tro socios, o bien porque tiene cua-

tro líneas de negocio. ¿Qué ocurre si,

con el tiempo, amplía el número de

socios, muere alguno, o deciden

incluir nuevas líneas de negocio?

Vesgin

A favor: Tiene sonoridad. Es poco

habitual para una consultoría. Impli-

ca acción. Se diferencia de otros

nombres del sector. Es arriesgado.

En contra: No quiere decir nada.

Puede resultar difícil de recordar.

TIENDA DE JUGUETES

Casa de juegos

A favor: Es agradable. Se relaciona

con la idea de ‘casa de muñecas’. Es

fácil de recordar. Define el negocio.

En contra: Puede asociarse también

con una casa de apuestas, ligándose

así a una connotación negativa: “Me

van a sacar el dinero en esta tienda”.

Dreamland

A favor: Un nombre onírico. Funcio-

naría fuera de España a la hora de

una posible expansión internacional.

En contra: Es una palabra en inglés

de difícil pronunciación para quien

no conoce el idioma.

Ideas & Regalos

A favor: Es fácil de recordar.

Permite ampliar el negocio sin

cambiar el nombre.

En contra: Puede servir para vender

juguetes o cualquier otra cosa. Al ser

muy genérico se puede asociar con

una tienda de ‘Todo a 1 euro’.

FÁBRICA DE PLÁSTICOS

Soluciones Plásticas

A favor: Un nombre descriptivo, fácil

de recordar. El término ‘soluciones’

implica que la compañía es activa,

que propone ‘soluciones’.

En contra: Un concepto demasiado

vago que no diferencia, de partida, a

esta empresa de su competencia,

sean cuáles sean los nombres con

los que tenga que competir.

Multiplas

A favor: Fácil de recordar. Corto.

En contra: No explica nada sobre la

empresa. Es un concepto que no

tiene ningún tipo de connotación

necesaria para el negocio: ni ‘multi’

ni ‘plas’ definen características ni

diferencias (si es respetuoso con el

medio ambiente, por ejemplo, Natur-

plas podría tener más sentido).

Plaser

A favor: Es un nombre diferente, que

puede hacer referencia a un proceso

de producción, por ejemplo, con

láser, con lo que la mezcla de plástico

y láser, una vez explicada quedará

grabada en la mente de los clientes.

En contra: No quiere decir nada.

Puede resultar difícil de recordar.

Tiene un sonido ‘antiguo’.

En 2005 se registraron56.414 nuevas marcas.No es fácil, pues,encontrar un nombreque esté ‘libre’

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