LA EMPRESA DE LA EMPRESA DE PUBLICIDADPUBLICIDAD

LA EMPRESA DE LA EMPRESA DE PUBLICIDADPUBLICIDAD

Guía de estudio y trabajos prácticosGuía de estudio y trabajos prácticos

Mg. Zulma AramayoMg. Zulma Aramayo

zulma.academica@yahoo.com.arzulma.academica@yahoo.com.ar

zulmaaramayo@yahoo.com.azulmaaramayo@yahoo.com.arr

La agencia de publicidad

“Es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios”.

American Association of Advertising Agencies.

Factores de desarrollo de la empresa de publicidad

EP

EPL

EE

ETESC

EN

Surgimiento y Evolución Histórica en E.E.U.U.

LA ETAPA ANTIGUA ( DE LA ÉPOCA COLONIAL

HASTA 1917).

- 1727: Richard Nichols, administrador de correos de la colonia en Nueva York, acepta anuncios para el New York Gazettte con tarifas regulares. - 1840: Vendedores de espacio, Volney Palmer, primer agente de ventas de publicidad de E.E.U.U. - 1850: Mayoristas de espacios: Filadelfia, George P. Rowell compra grandes bloques de espacio en efectivo de los editores, a precios muy bajos, descontando las comisiones del agente, para después vender el espacio en pequeños cuadros.

1869: 1er cálculo de medios, Rowell publica un directorio de periódicos con tarifas y cálculos de circulación.1870: la Agencia como centro creativo, Charles Austin Bates comenzó a redactar anuncios y a venderlos a publicistas o agentes; sus empleados Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden fundaron luego su propia agencia, “Calkins y Holden”, ellos reunieron la planeación, el texto y la gráfica para mostrar la forma de combinar las tres cosas y crear “una publicidad eficaz”.

-1875: Establecimiento de relación entre clientes y agencias, Francis Ayer fundó la N.W. Ayer & Son. Ayer propuso cobrarle a los clientes lo que él en realidad pagaba a los editores (la tarifa pagada a los editores menos la comisión), agregando un cargo fijo en vez de comisión. A cambio, los anunciantes colocarían todos los anuncios de publicidad a través de agentes. -1917: Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas, 15% de comisión estándar de la agencia por la A.A.A.A.

La época del no descuento(1918-1956)

- Signada por el surgimiento y el desarrollo de nuevos medios de comunicación:

• Radio.• TV.• Procesamiento electrónico de datos. - Conocida como la época de no

regulación, se caracteriza por un vertiginoso crecimiento de la industria.

La época de la negociación (1996-

1990)• Caracterizada por la negociación

entre el Dto. de Justicia de Estados Unidos y las agencias de publicidad para la regulación de la industria en beneficio de todos los sectores involucrados.

EN LA ACTUALIDAD ESTAMOS ANTE UNA

NUEVA ETAPA DE EVOLUCIÓN

DE LAAGENCIA DE PUBLICIDAD

- Desde los 90 (siglo pasado) se comienza a trabajar con nuevos conceptos: “Nueva Publicidad”, “Servicios integrados”, “Marketing mix”, “Comunicaciones Integradas”, “Publicidad estratégica”, “Comunicación Publicitaria...

- A nivel mundial las agencias tratan de coordinar todas las necesidades de mercadotecnia de los clientes, incluyendo las relaciones públicas, la promoción, las ventas directas, el diseño de empaque, anuncios en radio y en televisión, etc.

Surge así “LA AGENCIA DE SERVICIOS COMPLETOS O

COMUNICACIONES INTEGRADAS”

Función de la agencia de servicios completos o

comunicaciones integradas• Investigación.• Identificación del problema de mercadotecnia.• Formulación de estrategias.• Desarrollo creativo.• Planificación de medios.• Coordinación• Ejecución.• Evaluación

Ahora estudiemos el organigrama de una

agencia de publicidad tradicional

y un organigrama de una agencia de servicios

completos o comunicaciones

integradas...

DGCUENTAS

Servicios al cliente

Nuevos negocios

CREATIVIDADPRODUCCIÓN

DISEÑOMEDIOS

PLANIFICADORESCOMPRA

AGENCIA DE MEDIOSO CENTRALDE COMPRA

TRAFICO

INVESTIGACIÓNY

PLANIFICACIÓNSERVICIOS

TERCERIZADOS

ADMRRHH

INFORMÁTICA

DOCUMENTACIÓN

La empresa publicitaria del futuro

• Comunicación.• Comunicaciones Integradas.• Responsabilidad por los resultados de los

anuncios y las instancias de comunicación.• Austeras y productivas.• Promoverse a ellas mismas, manejarse como

marcas.• Tendrán un “grupo de pensadores” y “un

grupo de realizadores”.• Todos y cada uno de sus integrantes tendrán

que ser productivos.

Otras características:• Creciente horizontalización. • Contará con personal ejecutivo más creativo y

mejor remunerado.• Servicios a escala mundial.• Los servicios de cuenta cederán su papel

protagónico en el desarrollo de estrategias a especialistas en planeación y directores creativos.

• La función del planeación evolucionará hasta convertirse en una parte mucho más importante del mundo de las agencias.

En este contexto crece una nueva figura: El Planificador

estratégico de la Comunicación Publicitaria.

FuncionesResponsable del área de “Planeamiento

Estratégico de Comunicaciones” de las agencias.

“El PECP” debe estar en contacto con los consumidores, con investigaciones, con tendencias, conocer mucho sobre marcas, tener criterio creativo, una base de marketing, y estar relacionado con todos los departamentos de una agencia. (Medios, Cuentas, Creatividad…).

Debe conocer cómo se llega al concepto creativo, cómo se trabaja con estrategias CP y cómo se implementa todo un plan de comunicación.

Representa la oportunidad de tener una visión global de las agencias de publicidad multinacional y su trabajo con las grandes marcas.

¿Cuáles son las agencias de publicidad más

importantes en Argentina?

VEAMOS UN SIMPLE RANKING COMO EJEMPLO (DESACTUALIZADO)…

Veamos como trabaja una número 1...

Filosofía de Ogilvy•Un rasgo diferencial de la

Agencia es su filosofía “Brand Stewardship” (custodios de la marca) de 360°, dar una mirada holística a las comunicaciones usando lo necesario de cada disciplina para construir la marca.

Algunos clientes de Ogilvy Argentina

American Express, Huggies, DuPont, Gillette, IBM, Kodak, Kraft, Motorola, Nestlé, Unilever, Bco. Santander Río, Coca cola zero, Sprite zero, otras...

Spots TV Ogilvy Argentina

• 2008- Spot Sprite Zero- Para qué te cuidás

http://www.youtube.com/watch?v=QyHO-ZGNKcI

• 2009- Coca-Cola Zero Happy Kingdomhttp://www.youtube.com/watch?v=H9gEC9I0Fjc&feature=PlayList&p=00BFE20E676DC46D&playnext=1&playnext_from=PL&index=76

2009 Maltrato verbal• http://www.youtube.com/watch?v=Q76

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Guía de Trabajos Prácticos.1) ACTUALIZAR RANKING EMPRESAS DE

PUBLICIDAD EN ARGENTINA, COMPARAR, ANALIZAR.

2) Relevamiento de agencias de publicidad LOCALES: origen y desarrollo, características actuales, organización interna y conexiones, mercado, tecnología y software disponibles, organización y funciones, servicios que presta, principales clientes, trabajos realizados, facturación, etc.

3) Preparar informe.4) Exponer en clase.

Bibliografía para profundizar

• Marketing. Kotler. Prentice Hall. México.

• Publicidad. Kleppners Otto y otros. Prentice Hall. México.