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4.1.1 ENCUESTA A PUNTOS DE VENTA
4.1.1.1 Selección de la muestra para puntos de venta
Para la selección de la muestra de los puntos de venta se consideraron los siguientes pasos.
PASO 1: Definición de la población o universo para los puntos de venta
Se considera como población o universo, el listado de los puntos de venta registrados en la
dirección de sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal (HAM) del municipio de
Cercado.
PASO 2: Selección del marco muestral
La lista de todas las unidades de muestreo, ha sido proporcionada por la dirección de
sistemas de la HAM del municipio de Cercado Anexo (B.1), en el cual se encuentran los
datos de la clasificación de puntos de venta, nombre del propietario, razón social y su
respectiva dirección. Para el estudio se consideró sólo la cantidad de establecimientos que
se clasificó de la siguiente manera:
Tiendas medicinales o naturistas, tiendas de barrio, proveedoras, pulperías y
almacenes.
Supermercados y micro mercados.
Vendedores minoristas.
PASO 3: Selección del método de muestreo
Para el estudio se utiliza el muestreo probabilístico, la base para esta estratificación es la
clasificación de los puntos de ventas vigentes en la HAM (ANEXO B.1), la cual está
normada bajo ciertas características de los mismos establecimientos. Los estratos que se
consideraron son los que se muestran en el cuadro 4.16.
Cuadro 4.16
Establecimientos de Venta
Estrato Categoría Total (%)
1 Tiendas, almacenes, proveedoras y pulperías 535 66
2 Supermercados y micro mercados 25 4
3 Vendedores minoristas 250 30
TOTAL 815 100
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la HAM
4.1.1.2 Determinación del tamaño de la muestra para los puntos de venta
Para este propósito se requieren los datos de la probabilidad de compra de los
establecimientos. Para lo cual se realizó una encuesta piloto (ANEXO A.3), pero se detectó
que casi todas las tiendas y supermercados comercializan el producto en grande o pequeña
escala. Respecto a los vendedores minoristas este puede variar, es por eso que se consideró
una probabilidad de comercialización del 95% a nivel general y para efectos de cálculo.
4.1.1.3 Cálculo del tamaño de la muestra
La población o universo se considera finita, por tanto el cálculo se realiza con la ecuación
utilizada anteriormente:
n= k2∗N∗p∗qe2∗(N−1 )+k 2∗p∗q
En la que:
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
K= valor correspondiente al 95% en una distribución Normal es 1.96 (coeficiente de
confianza)
p= probabilidad de éxito
q= probabilidad de fracaso (1-p)
e= error muestral estándar de estimación (5 %)
(4.3)
Para el cálculo se requieren los siguientes valores
1. Se elige el nivel de confianza con el que se va a trabajar, que es del 95% para este
nivel deseado, el número de desviación típica en la distribución normal equivale a
1.96
2. Se utiliza el dato de éxito p= 95% y fracaso q=5% proporcionados por la encuesta
piloto.
3. El error máximo que se acepta es de e=5%.
Con los valores anteriormente analizados se realiza el cálculo del tamaño de la muestra:
n= 1.962∗815∗0.95∗0.050.052∗(815−1 )+1.962∗0.95∗0.05
n= 67 70
Una vez obtenido el tamaño de la muestra, se debe realizar el reparto del tamaño de la
muestra en cada uno de los estratos correspondientes, lo cual se realiza por afijación
proporcional. Los resultados obtenidos se muestran en el cuadro 4.17.
Cuadro 4.17
Tamaño de la muestra en establecimientos de Venta
Estrato Categoría Total (%)
1 Tiendas, almacenes, proveedoras y pulperías 46 66
2 Supermercados y micro mercados 3 4
3 Vendedores minoristas 21 30
TOTAL 70 100
Fuente: Elaboración propia
4.1.2 Análisis de los datos e interpretación de los resultados y presentación de
conclusiones
El análisis de los resultados es un conjunto de procedimientos diseñados para seleccionar
datos, caracterizarlos y obtener conclusiones al respecto.
4.1.2.1 Resultados de la encuesta a puntos de venta
De la misma forma que la encuesta a los consumidores, se realizó el análisis de las
encuestas preparadas para los puntos de venta, lo cual se desarrolla a continuación:
1. Comercialización de mate
Los vendedores tienen un principio fundamental que es adquirir lo que más se vende, por lo
que no les conviene contar con productos que la gente no consume a menudo, por eso se
realizó la pregunta 1. Los resultados se muestran en el cuadro 4.18 y figura 4.13.
Cuadro 4.18
Comercialización de mate
EstratoFrecuenci
aPorcentaje
Si
comercializa
(%)
No comercializa
(%)
1 46 65.7 63.5 -
2
3
3
21
4.3
30
4.3
18.6
-
11.4
Total 70 100 88.6 11.4
Fuente: Elaboración propia
89%
11%
Figura 4.13Comercialización de mate
Si comercializaNo comercializa
De la figura 4.13 y el cuadro 4.18 se concluye que el estrato uno al que pertenecen las
tiendas, almacenes, proveedoras y pulperías; son las que presentan mayor venta.
2. Abastecimiento del producto
Los diferentes comerciantes, que se encuentran en distintas ubicaciones de Cochabamba
cuentan con varias formas de adquirir sus productos como se muestra en el cuadro 4.19 y
figura 4.14.
Cuadro 4.19
Adquisición
Abastecimient
oEstrato1 Estrato 2
Estrato3 total Porcentaje
Distribuidor
Agencia
Mayorista
12
23
11
-
3
-
3
3
7
15
29
18
24,2
46,8
29
TOTAL 46 3 13 62 100
Fuente: Elaboración propia
24%
47%
29%
Figura 4.14Abastecimiento del producto
Distribuidor Agencia mayorista
De la figura 4.14 y el cuadro 4.19 se observa que los vendedores adquieren el producto por
medio de una agencia, la cual se encarga de la distribución hasta el lugar de su comercio.
3. Marcas
Los vendedores cuentan con un listado de las marcas de mate que tienen en su comercio,
para el proyecto se analizaron las marcas que son más vendidas para poder obtener de esta
manera la competencia en el mercado; los resultados se muestran en el cuadro 4.20 y la
figura 4.15.
Cuadro 4.20
Marcas mayormente vendidas
Marcas Estrato1 Estrato 2Estrato
3
total Porcentaje
Frutte
Windsor
Otros
22
17
7
1
2
-
6
7
-
29
26
7
46.8
41.9
11.3
TOTAL 46 3 13 62 100
Fuente: Elaboración propia
47%
42%
11%
Figura 4.15Marcas mas vendidas
Frutte Windor Otros
De la figura 4.15 y el cuadro 4.20 se muestra que las tiendas, pulperías y almacenes, venden
más la marca Frutte, por las diferentes variedades con que cuenta dicha empresa.
4. Razones para comercializar una marca
Para todos los clientes son muy importantes ciertas características a la hora de su compra,
pero también para los vendedores, ya que sin ellos no se podría exhibir y dar a conocer a la
clientela los diferentes productos. En el cuadro 4.21 y la figura 4.16 se indican las razones
de compra de los vendedores.
Cuadro 4.21
Razones de comercialización
Marcas Estrato1 Estrato 2Estrato3 tota
l
Porcentaje
Precio
Rendimiento
15
14
2
-
3
5
20
19
32.3
30.6
Presentación
Disponibilidad
12
5
1
-
2
3
15
8
24.2
12.9
TOTAL 46 3 13 62 100
Fuente: Elaboración propia
32%
31%
24%13%
Figura 4.16Razones de comercialización
Precio Rendimiento Presentación Disponibilidad
Del cuadro 4.21 y figura 4.16 se concluye que la razón fundamental para la
comercialización de mate de acuerdo con el estrato 1, es el precio y también el rendimiento.
5. Opiniones sobre el precio
El precio de los productos es de suma importancia para los vendedores, porque de acuerdo
a estos, incrementarán sus ventas. En el cuadro 4.22 y la figura 4.17 se muestran las
diferentes opiniones respecto al precio.
Cuadro 4.22
Opinión sobre el precio de los mates
Opinión del precio Estrato1 Estrato 2 Estrato3 total Porcentaje
Caro
Razonable
12
28
1
2
4
9
17
39
27.4
62.9
Barato 6 - - 6 9.7
TOTAL 46 3 13 62 100
Fuente: Elaboración propia
27%
63%
10%
Figura 4.17Precio
Caro Razonable Barato
De la figura 4.17 y el cuadro 4.22 se concluye que el estrato 1, opina que el precio es
razonable por las características especiales con las que cuentan.
6. Aceptación del lanzamiento de un nuevo producto
La aceptación por parte de los vendedores es muy importante para el proyecto; es por ello
que se encargan de la exhibición de los diferentes productos. En la figura 4.18 se muestran
los resultados de la aceptación por parte de los vendedores.
90%
10%
Figura 4.18Aceptación de un nuevo
producto
SINO
En la figura 4.18 se muestra que el 90% de los comerciantes están dispuestos a vender el
producto que ofrece el proyecto.
4.2 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Con el fin de conocer el consumo futuro de mate que permita programar la producción de la
planta procesadora, y definir una política de producción a largo plazo, se realiza la
proyección de la demanda en el mercado.
El cálculo de consumo per-cápita (Anexo D.1) para la ciudad de Cochabamba se realizó en
base a los datos de la encuesta a los consumidores, se obtuvieron los siguientes resultados
del consumo de mate; en base a estos datos se procedió a calcular la proyección de la
demanda del producto considerando la ecuación 3.4.
D=C p−c∗Pobl
En la que:
D = Demanda anual
C p-c = Consumo per- cápita promedio del mate
Pob = Población objetivo del proyecto
La proyección se realiza multiplicando el dato de consumo per-cápita promedio 0.557,
obtenido anteriormente de la pregunta 7 de la encuesta al consumidor, del cuadro 4.10 y la
población del cuadro 4.3.
Los resultados y la representación gráfica de la proyección de la demanda de mate se
muestran en el cuadro 4.23 y la Figura 4.19.
Cuadro 4.23
Pronóstico de la demanda de mate de yacón
Años
Población
Urbana de
Cercado
Demanda
Pronosticada
kg
2010 610.140 339.848
2011 628.018 349.806
(4.4)
2012 646.419 360.055
2013 665.359 370.605
2014 684.854 381.463
2015 704.920 392.640
2016 725.574 404.145
2017 746.833 415.986
2018 768.715 428.175
2019 791.240 440.721
Fuente: Elaboración propia
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20190
50000100000150000200000250000300000350000400000450000500000
Figura 4.19Demanda proyectada de mate
años
canti
dade
s
En la figura 4.19 se observa que el comportamiento de la demanda es creciente a causa de
que el índice de crecimiento de la población es elevado, razón por la cual se prevé un
mercado favorable para el mate de yacón.
4.3 ANÁLISIS DE LA OFERTA
El análisis de la oferta tiene como objetivo fundamental explicar y describir el volumen de
ofertantes existentes del producto o servicio en el mercado. La oferta al igual que la
demanda está en función a una serie de factores, como son los precios, etc..
El mate es un producto de consumo masivo en el país, considerado como un sustituto del
café, té, cocoa, etc., tomando en cuenta que el mate es medicinal para el organismo
humano.
El principal tipo de oferta que se presenta en la comercialización de alimentos de consumo
máximo en una oferta competitiva o de mercado libre, es en la que los vendedores se
encuentran en circunstancias de libre competencia.
La oferta de marcas de mate en Cochabamba es bastante extensa, existe una gran variedad
de marcas y precios, pero de acuerdo a la encuesta al consumidor se obtuvo que la
preferencia de compra, se realice de las dos marcas más conocidas, detalladas en el cuadro
4.24.
Cuadro 4.24
Porcentaje de participación en el mercado
Marcas Frecuencia Porcentaje
Frutte 75 41,2
Windsor 86 47,3
Otros 21 11,5
TOTAL 182 100
Fuente: Elaboración propia
El cuadro 4.24 muestra que la marca Windsor abarca casi el 50% del mercado consumidor
de mate.
4.3.1 Características de las envasadoras
Los productos Windsor son elaborados y envasados por HANSA Ltda., ubicada en el
departamento de La Paz, provincia Larecaja, cantón Sarampiuni. Los productos que la
empresa elabora son variados y de buena calidad, de fina selección y mezcla de tés de
origen boliviano cultivados manualmente en huertas.
La marca Frutté es envasada por la empresa PE Naturaleza, se encuentra en la ciudad de
Cochabamba y se caracteriza por ofertar al mercado los tés de diferentes frutas con una
gran aceptación.
4.3.2 Análisis de los precios
Los precios promedio en los mercados locales son similares ya que se trata de un mismo
producto; la venta por lo general se la realiza en cajas de diferentes unidades dependiendo
del consumidor que lo adquiere. El precio de las diferentes marcas anteriormente descritas
varía sólo por centavos, por tanto el producto que se pretende lanzar al mercado deberá ser
de similar valor a la competencia. Sin embargo se debe considerar que los primeros años se
lanzará el producto con un costo por debajo de la competencia por estrategia de marketing.
En el cuadro 4.25 se muestran los precios de las marcas más consumidas en el mercado.
Cuadro 4.25
Precios de mate en el mercado (Bs)
Marcas 20 unidades 50 unidades 100 unidades 1 libra
Todas 6 11 17 8
Fuente: Elaboración propia
4.4 BALANCE DEMANDA- OFERTA
Actualmente el mercado local, presenta ciertas particularidades que pueden favorecer como
también obstaculizar el comercio de productos agroindustriales de procedencia nacional,
los cuales pueden ser identificados a través de un balance oferta- demanda, permitiendo de
este modo definir algunas estrategias para poder superar ciertas discrepancias al momento
de realizar las acciones de comercialización dentro de la provincia cercado de la ciudad de
Cochabamba.
En el estudio realizado para la venta de mate, se observa que el mercado se encuentra en
equilibrio. Para una mejor comprensión se realizará una descripción de las cuatro variables
que comprende la mercadotecnia.
4.5 DEMANDA EFECTIVA
En consecuencia la demanda efectiva se determina partiendo de la demanda pronosticada
del cuadro 4.23, tomando en cuenta lo explicado. En el cuadro 4.26 se muestran los
detalles del cálculo de la demanda efectiva para el producto ofertado por el proyecto. El
porcentaje a cubrir de la demanda efectiva pronosticada, está en función a la capacidad
productiva de la organización y por tratarse de un producto nuevo que tiene muchos
competidores, se prevé ingresar al mercado por desplazamiento de la competencia
minoritaria copando inicialmente un 2% de la demanda. A medida que el producto se dé a
conocer a lo largo de la vida útil del proyecto, se podrá incrementar el porcentaje de venta
en el mercado.
Cuadro 4.26
Demanda efectiva proyectada de mate de yacón
Años
Demanda
Proyectada
(kg/año)
Porcentaje
de
Penetración
Demanda
Efectiva
(kg/año)
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
339.848
349.806
360.055
370.605
381.463
392.640
404.145
415.986
428.175
440.721
2%
3%
5%
5%
6%
7%
8%
10%
15%
20%
6.797
10.494
18.003
18.530
22.888
27.485
32.332
41.599
64.226
88.144
Fuente: Elaboración propia
Para lograr este fin se realizará un plan estratégico de marketing que permita a la futura
empresa satisfacer las necesidades de su mercado meta.
4.6 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Para el proyecto se analizará los custro elementos que constituyen el núcleo esencial del
sistema de mercadotecnia.
4.6.1.1 Producto propiamente dicho
El mate como producto se comercializa en una gran variedad en los mercados, se
consideran como productos de oportunidad y son aquellos donde el consumidor necesita un
mínimo esfuerzo tanto monetario como el lugar para adquirirlo.
El producto denominado mate de yacón en sobres filtrantes, está elaborado por un proceso
sencillo. Para que el producto tenga aceptación, el primer paso para llegar a posesionarse en
el mercado es identificar las maneras posibles de la diferenciación del proyecto con las
demás empresas y estas son:
Productos de calidad, por la materia prima, tecnología y capacitación del
personal en su elaboración.
Productos económicos y accesibles para todos los estratos.
La selección de estas diferencias responde a los siguientes criterios:
Las diferencias elegidas serán apreciadas por los clientes.
Estas diferencias las tienen algunas empresas.
4.6.2 Precio
La determinación de precios está orientada al mercado, esto consiste en fijar el precio,
basándose en las condiciones competitivas del mercado. El precio de mates está regulado
por un mercado del tipo perfecto donde existen varios competidores y los precios varían en
centavos.
El presente proyecto pretende ingresar al mercado con precios relativamente inferiores o
iguales a los de la competencia, por lo que si se rebajara demasiado el precio del producto
causaría una mala impresión por parte de los consumidores llegando a considerarlo de baja
calidad, entonces es conveniente mantener un precio similar a los de la competencia.
Cabe aclarar que el producto que ofrece el presente proyecto, tendrá la presentación en
envases de 20, 50 y 100 unidades. El precio de fábrica y el precio de mercado se muestran
en el cuadro 4.27.
Cuadro 4.27
Precios del producto
DetallePrecios (Bs)
20 u 50 u 100 u
Precio 5.5 10.5 16.5
Fuente: Elaboración propia
4.6.3 Plaza o canales de distribución
La distribución es el método de entregar el producto al cliente, busca ante todo, asegurar
que sea accesible para que el mercado objetivo lo adquiera. La plaza puede adoptar dos
formas:
Forma directa: esta forma se da cuando los intermediarios son controlados por la empresa,
es decir, se utiliza canales de distribución propios para hacer llegar el producto al
consumidor.
Forma indirecta: esta forma se da cuando se utilizan canales de distribución ajenos para
llegar al consumidor final. Los intermediarios son utilizados por la empresa como conexión
entre el fabricante y el consumidor; entre los principales tenemos:
Mayoristas: son aquellas personas que se caracterizan por la compra en grandes
cantidades o altos volúmenes de stock.
Minoristas: están en contacto directo con el consumidor final, tienen variedades de
productos en cantidades mínimas.
Para la distribución del producto se seguirá la ruta de distribución y comercialización de
forma indirecta mediante canales de distribución, utilizando mayoristas exclusivos de la
empresa que se encarguen de hacer llegar el producto a las tiendas de barrio, tiendas
naturistas, almacenes, proveedoras y pulperías del cercado.
4.6.4 Promoción
Como objetivos primordiales para el lanzamiento de este nuevo producto se mencionan los
siguientes:
Introducir el producto para potenciar la apertura de mercados en los niveles de red
de ventas, distribución y consumidores.
Cuantificar el costo publicitario para las diferentes etapas del proyecto.
Los spots publicitarios serán lanzados con anticipación (antes de la puesta en marcha del
proyecto), cuya característica será “LUCHA CONTRA LA DIABETES JUNTO A LOS
PRODUCTOS NATURALES”.
4.6.4.1 Ventas personales
Incluye el contacto de la empresa con determinados consumidores y la administración del
programa de ventas; constituye el nexo directo entre el mercado y la empresa.
El control de ventas recae en los promotores o distribuidores de ventas, quienes ofrecerán el
producto personalmente a los puntos de venta; estos serán dependientes directos de la
empresa. Por lo que se plantea capacitar en forma permanente a este personal respecto al
producto ofertado, beneficios que ofrece el producto para la salud y técnicas de venta que
son de gran importancia. La competencia es elevada y es necesario que los promotores
logren transmitir la conveniencia de adquirirlo.
4.6.4.2 Publicidad
Es la que informa y persuade a través de los medios (radio, televisión, revistas, prensa,
publicidad externa y correo directo). La publicidad es de índole informativa y está orientada
hacia la imagen que tendrá el producto.
A fin de contribuir a la venta del producto, la publicidad debe por lo menos captar primero
la atención, creando conocimiento del producto “si el mercado no sabe qué se le está
vendiendo, no puede comprarlo”, se ha demostrado en repetitivas ocasiones que la razón
por la cual muchos productos de buena calidad no son un éxito, es que la mayor parte del
mercado ignora su existencia.
Se pretende para el proyecto tener una publicidad mediante Tv, folletos y revistas. Los
costos de la publicidad se detallan en el cuadro 4.28 y 4.29. Con referencia a los puntos de
venta, se repartirán gratis, muestras del producto junto a una papeleta donde se especifique
los diferentes tipos de diabetes y el beneficio de consumir el mate.
Cuadro 4.28
Costos de emisión de publicidad por Tv
Canal de Tv # de veces/día Costos ($us/año)
ATB
UNITEL
RED UNO
BOLIVISIÓ
N
3
3
3
3
17.500
16.100
16.800
18.900
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 4.29
Costo de publicidad
Medio de
comunicaciónCantidad
Costos
($us/año)
TV
Folletos
Revistas
3 veces al día
30000 unidades
1 vez al mes
16.100
5.010
4.032
TOTAL 25.142
Fuente: Elaboración propia
4.6.4.3 Exhibidores
Los exhibidores son el medio con el que se refuerzan los mensajes publicitarios y se
comunica la información y las promociones del producto, a través de los medios de
comunicación no masiva. Este es el medio más económico y fácil con el que puede
empezar la empresa. En el estudio de mercado se pudo observar que las diferentes empresas
dedicadas a este rubro no se dedican a promocionar sus productos, éste puede ser un medio
por el cual se puede desplazar a la competencia con un buen programa de promoción del
producto, dando a conocer a los consumidores los beneficios y la calidad que ofrece el
producto.
4.6.4.4 Promociones
La promoción ofrece un incentivo adicional y estimula al mercado a la adquisición del
producto. Esta conducta origina un incremento en las ventas, es una herramienta de la
mercadotecnia que se utiliza para promocionar un valor adicional. Por lo que el proyecto
iniciará sus ventas con promociones de regalo por la compra de tres cajas de mate de
cualquiera de sus unidades.
4.7 PLAN DE EJECUCIÓN
El plan de ejecución del proyecto de marketing, contempla las actividades necesarias para
el desarrollo de los objetivos. La mercadotecnia debe ser un factor duradero en la vida del
proyecto; en el cuadro 4.30, se muestran las actividades más importantes a realizarse en el
primer año del proyecto.
Cuadro 4.30
Cronograma del plan de ejecución
ACTIVIDAD
ME
S 1
ME
S 2
ME
S 3
ME
S 4
ME
S 5
ME
S 6
ME
S 7
ME
S 8
ME
S 9
ME
S
10
ME
S
11
ME
S
12
Folletos
Publicidad en
revistas
Publicidad por Tv
Fuente: Elaboración propia
4.8 CONCLUSIÓN
El consumo de mate en Cercado en cualquiera de sus variedades, corresponde a un 80% de
la población. Lo que indica que el consumo de este producto es masivo dentro la ciudad.
La demanda de mate en la gestión 2010 para el Cercado, aproximadamente será de 339.848
kg/año, siguiendo una tendencia de crecimiento de acuerdo al incremento poblacional.
Existe una competencia potencial entre las empresas que ofrecen las diferentes variedades
de mate en el departamento, sin embargo, se consideró sólo las marcas más conocidas por
la población (Windsor y Frutté). El proyecto pretende ingresar al mercado con el 2% el
primer año, de esta manera lograr el conocimiento de la marca en el mercado y competir
con las pequeñas empresas.
Se requiere desarrollar una amplia campaña de promociones, publicidad y marketing; que
haga énfasis en la calidad y los beneficios que ofrecerá el producto, para de esta manera
ingresar al mercado como una marca conocida y lograr los objetivos planteados en cuanto a
ventas dentro el proyecto.
El precio es establecido por los vendedores y no así por los consumidores, de acuerdo a
esto se establece que el precio deb
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